Download - Marketing Club Berlin

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

020 marketingwissen :: science-to-business marketing usp – menschen im marketing. 2 : 2008 Science-to-Business Marketing Besonderheiten eines Marketing für Forschung von Prof. Dr. Thomas Baaken und Tobias Kesting Das Strategiedreieck im Forschungsmarketing Die proaktive Vermarktung von Forschung gewinnt für alle Hochschulen erheblich an Bedeutung. Wie auch in der Wirtschaft beweisen Konzepte der Bedarfs- und Nachfrageorientierung in diesem Markt die größten Effekte. Der Drittmittelhaushalt der Fachhochschule Münster z.B. wuchs durch einen strategisch und auf den Markt ausgerichteten Aktionskatalog in knapp zehn Jahren um das Zwanzigfache und beträgt heute über 30% des öffentlichen Haushaltes. Die Hochschule wurde dafür vom Stifterverband der deutschen Wissenschaften und vom BMBF als eine der besten fünf Hochschulen in Deutschland ausgezeichnet. Der maßgebliche Erfolgsfaktor ist ein Strategiedreieck im Transfer und Forschungsmarketing: Analytisch-wissenschaftliche Entwicklung neuer Instrumente durch einen Forschungsschwerpunkt Strategische Verankerung von Wissenstransfer und Industriepartnerschaften in der Hochschulleitung Privatrechtlich aufgestellter professionalisierter Wissenstransfer. Analytisch-wissenschaftliche Entwicklung neuer Instrumente durch einen Forschungsschwerpunkt Um die Situation der Forschungsvermarktung durch erfolgreiche und bewährte Modelle zu verbessern und neue Modelle zu entwickeln, ist der Forschungsschwerpunkt „Science Marketing“ entstanden. Er ist auf einen internationalen Wissens-, Erfahrungsund Methodenaustausch zum Thema Forschungsmarketing ausgerichtet. Kooperationen mit ausländischen Hochschulen und Unternehmen haben Erkenntnisse und Anregungen aus zwanzig Ländern in den Forschungsschwerpunkt eingebracht und vice versa. Um den Transfer nachfragegerecht zu entwickeln, wurden zunächst unterschiedliche Erhebungen im Markt der Hochschule realisiert, und zwar Bedarfs- und Imageana- lysen sowie Kundenzufriedenheitsmessungen. Die letzte Untersuchung z.B. war weltweit die erste Studie zu Erwartungen und zur Kundenzufriedenheit von Forschungsnachfragern.Ausgangspunkt für die Untersuchung war, dass Unternehmen häufig auf F+E- Einrichtungen zukommen und ein konkretes Problem anführen. Ausgehend von diesem Bedarf sind Unternehmen die Kunden von F+E- Einrichtungen. Sie artikulieren einen Forschungsbedarf, den sie selbst (qualitativ oder quantitativ) nicht decken können, und setzen zur Deckung dieses Bedarfes Finanzmittel ein. In der Studie wurde u. a. erfasst, welche Anforderungen von den Forschungskunden an die Forschungsanbieter gestellt und in welchem Ausmaß diese Anforderungen erfüllt werden, welche Informationsquellen Kunden nutzen, um sich über Forschungsanbieter zu informieren und wie Entscheidungsprozesse über die externe Vergabe von Forschungsaufträgen konkret ablaufen. Die wichtigsten Faktoren für Forschungskooperationen von Unternehmen mit externen Forschungseinrichtungen waren aus Sicht von Kunden in Deutschland das erzielte Ergebnis, die Kompetenz der Forschungsinstitution sowie das Preis-Nutzen-Verhältnis. In diesen Punkten werden seitens der befragten Unternehmen die höchsten Anforderungen an die Forscher gestellt, wobei der Grad der tatsächlichen Erfüllung deutlich hinter den Erwartungen zurückblieb. Die Ergebnisse zeigen die alles entscheidenden (strategischen) Erfolgsfaktoren auf. Diese gilt es als Anbieter auf diesem Markt in jedem Fall zu erfüllen. Dieselbe Forschungskundenstudie zur Kundenzufriedenheit wurde in verschiedenen Ländern durchgeführt. Der Vergleich der Ergebnisse (siehe Abbildung) erbrachte Differenzen und Übereinstimmungen. So gibt es Befunde, die deutlich machen, dass in verschiedenen Ländern unterschiedliche Erwartungen vorherrschen – ein Hinweis auf notwendige Dif- 1 2 3 4 outcome 1,24 1,31 1,21 1,35 1,50 1,65 1,77 2,31 competence 1,55 1,67 2,21 2,35 D Relevance AUS Relevance J Relevance SA Relevance cost/benefit ratio cost/performance ratio 2,32 2,65 overall expenditure 1,92 1,95 2,19 2,29 2,42 2,46 2,49 expenditure of time very important less important Anforderungen an Forschungsanbieter bzw. -partner: Für wie wichtig werden sie in verschiedenen Ländern gehalten 1,39 1,93 1,98 1,81 1,95 expenditure of work expenditure of financial res. 1,80 2,06 ferenzierungen im internationalen Technologietransfer. Aus den verschiedenen Studien und Projekten wurden Instrumente entwickelt, die in einer Art Toolbox der eigenen Hochschule oder anderen bereitgestellt werden und die nach verschiedenen Kategorien strukturiert wurden. Dazu gehören sowohl strategische Instrumente als auch operative Instrumente. Neben den Instrumenten, die auf Kunden gerichtet sind, zielen einige Instrumente auf die Entwicklung und Optimierung von Prozessen ab; andere betreffen das „interne Marketing“ und haben zum Ziel, Forscher zur Zusammenarbeit mit Märkten und Unternehmen zu motivieren. Strategische Verankerung von Wissenstransfer und Industriepartnerschaften in der Hochschulleitung Ein wesentlicher Impulsgeber war dabei unter anderem die Besetzung des zuständigen Prorektorates. Als Innovation kann bewertet werden, dass die Position mit einem Hochschullehrer aus dem Technologie-Marketing besetzt wurde. Die Idee dahinter: Will die Hochschule intensiver mit Forschungspartnern aus der Industrie zusammenarbeiten und für ihre Forschungsleistungen Geld einwerben, befindet sie sich auf einem Markt. Außerdem hat die Hochschule ein neues Prorektorat „Partnering“ eingerichtet. Es hat das Ziel, 2,61 informing the public 3,29 D AUS SA J
usp – menschen im marketing. 2 : 2008 das Partnerschaftskonzept der Hochschule voranzubringen. Darüber hinaus ist die Verortung, im Sinne einer Profilierung gegenüber anderen Hochschulen und damit einer besseren Position im nationalen und internationalen Wettbewerb, ein Ziel. Mittels dieser Ausrichtung trägt die FH Münster der hohen Bedeutung des Partnering-Ansatzes für ihre Hochschulstrategie Rechnung. Die Hochschule ist mit verschiedenen großen und namhaften, aber auch mit KMU eine vertraglich abgesicherte strategische Allianz eingegangen. Die Qualität der Kooperationen mit Unternehmen sichern letztlich die Wissenschaftler. Es wurden deshalb u. a. mit der „Forschungsoffensive“ zwölf Bausteine für ein Anreizsystem gelegt, das Wissenschaftler motiviert, sich stärker aktiv in marktorientierte Forschung und Transfer einzubringen. Wer Mittel einwirbt, erhält dafür z.B. einen Bonus von sechs (technische) bzw. zwölf (nicht-technische Fachbereiche) Prozent, den die Hochschule und das Land (z. B. NRW) aus Zentralmitteln aufbringen. Ein „Raumhandelsmodell“ legt fest, dass ein Fachbereich als Gegenleistung für eingeworbene Drittmittel zusätzliche Flächen erhält. Privatrechtlich aufgestellter professionalisierter Wissenstransfer Die Anforderungen an Transferprozesse nehmen stetig zu. Aufgrund kürzerer Produkt- und Technologielebenszyklen haben Unternehmen einen erheblichen Innovationsbedarf. F- + E-Ergebnisse müssen daher trotz reduzierter Kapazitäten immer schneller vorliegen. Auf diese veränderten Anforderungen wurde mit einem neuen Angebot reagiert – der Transferagentur der Fachhochschule Münster GmbH. In ihr laufen alle operativen Transferprozesse zusammen. Durch die Ausgründung können nun die Transferdienstleistungen zielgruppenspezifisch und marktorientiert organisiert werden. Die Transferagentur wurde dabei bewusst privatrechtlich aufgestellt. Gleichwohl ist sie fest in die Strukturen der Hochschule eingebunden. Das Leistungsportfolio umfasst die vier Geschäftsfelder Transferauftrag, Transferprojekte, Transfermanagement und künftig Unternehmensbeteiligungen. Das Geschäftsfeld Transferauftrag umfasst die allgemeine Transferberatung und -stimulierung an der Hochschule. Die Transferagentur übernimmt laufend die Durchführung und Moderation eigener Transferprojekte, in denen branchenspezi- marketingwissen :: science-to-business marketing 021 fische oder regionale Schwerpunkte gesetzt werden. Das Geschäftsfeld Transfermanagement umfasst Dienstleistungen für die Organisation und Begleitung von Forschungs- und Entwicklungsprojekten. Unternehmensbeteiligungen und Joint Ventures sind das jüngste Geschäftsfeld. Unternehmerisch denkende Absolventen sind zum Leitbild betrieblicher Personalpolitik geworden. Dieser Verantwortung stellt sich die FH Münster. Gemeinsam mit der Hochschulleitung und den Gesellschaftern hat die Transferagentur die Grundlagen für dieses neue Geschäftsfeld gelegt. Hintergrund ist, dass sich die Forschungsstrukturen an Hochschulen in den nächsten Jahren stark verändern werden. Die Hochschule wird deshalb verstärkt eine Profilbildung durch Konzentration und Ausbau ausgewählter Forschungsexzellenzen betreiben. Diese Strukturen erzeugen neben hochschulinternen Forschungsstrukturen auch einen weiteren Bedarf an privatrechtlichen Verwertungsstrukturen. Die frühe Einbindung potenzieller Kunden und Partner sichert die Verwertungspfade, eine aktive Beteiligung von Unternehmen beschleunigt den Prozess und die Vermarktung. Im Sinne der Gesamtsteuerung bindet die FH Münster Ausgründungen an die Hochschule selbst, um auch Rückflüsse aus dem „Forschungskapital“ der Hochschule zu sichern. Eine Lösung besteht in einer Beteiligung der Hochschule oder der Transferagentur an dem neuen Unternehmen. Fazit und Ausblick Eine bessere Vermarktung von Forschungsleistungen kommt nicht nur der finanziellen Situation von Hochschulen zugute. Vielmehr ergeben sich hieraus auch für mit Hochschulen kooperierenden Unternehmen konkrete Wettbewerbsvorteile wie z. B. der Zugang zu neuen Ideen und Innovationen oder deutliche Kostenvorteile durch die Einsparungen unternehmenseigener Forschungsabteilungen. Durch die Zusammenarbeit mit Hochschulen können Unternehmen ihre Marktposition nachhaltig stärken, weshalb Hochschulen für die Innovation und Entwicklung der regionalen Wirtschaft von enormer Bedeutung sind. Darüber hinaus fördert die Kommerzialisierung des Forschungsangebots letztendlich auch die Marktorientierung und somit ein zunehmendes Wettbewerbsdenken im Sinne kontinuierlicher und rascher Qualitätsverbesserung der Leistung. Im Zuge der fortschreitenden Globalisierung sowie der zunehmenden Internationalisierung der Hochschullandschaft wird diese Neuausrichtung unverzichtbar. Weiterführende Literatur Agius, S. C.; Corkindale, D.; Dottore, A.; Gilbert, M. (2006): Developing a new business model for enabling research – the case of the ACPFG in Australia. In: Baaken, T.; Sugasawa, Y. (Hrsg.): IJTIP International Journal of Technology Intelligence and Planning, Vol. 2 on „Science-to-Business Marketing“, No. 2, UK, S. 117-128. Baaken, T.; Plewa, C. (2006): Key Success Factors for Research Institutions in Research Commercialization and Industry Linkages. In: Sherif, M. H./ Khalil, T. M. (Hrsg.): Management of Technology. New Directions in Technology Management, Amsterdam et al., S. 75-89. Bok, D. (2003): Universities in the marketplace. The commerzialization of Higher Education. Princeton/Oxford. Davis, J. L., Harrison, S. S. (2001): Edison in the Boardroom. How leading companies realize value from their intellectual assets, New York et.al. Helmstädter, H.G. (2007): Marketing wird zu einer Hauptaufgabe der Hochschulen. In: USP; 4/2007, S. 22f. Lambert, R. (2004 und 2006): Lambert Review of Business – University Collaboration. Marcure, J. (2004): Marketing Scientific Results & Services: a toolkit, Washington DC et.al. Plewa, C. (2006): Key Drivers of University-Industry Relationships and the Impact of Organisational Culture Difference; a Dyadic Study, PhD thesis, The University of Adelaide, Australia. Razgaitis, Richard (1999) Early-Stage Technologies: Valuation and Pricing, New York. 1 www.austauschprozesse.de/cms/front_content.php?idart=22 www.fh-muenster.de/forschung/partner_und_projekte/ austauschprozesse.php. 2 www.fh-muenster.de/transfer/wir_ueber_uns/ geschaeftsbereiche.php?p=3,1 Professor für Marketing an der FH Münster baaken@fh-muenster.de www.science-marketing.de Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Baaken und Dozent für Marketing an der FH Münster kesting@fh-muenster.de Prof. Dr. Thomas Baaken Tobias Kesting Dipl.-Betriebswirt und MBA
Seite 1 und 2: no 2 : 2008 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 2 : 20
Seite 19: WILLKOMMEN ZUHAUSE! Nehmen Sie Plat
Seite 35 und 36: ��

Download - Marketing Club Berlin

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?