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024 marketingwissen :: lohas für berlin
usp – menschen im marketing. 2 : 2009
LOHAS für Berlin
Warum die LOHAS mehr als eine Zielgruppe sind und als
Konsumavantgarde die Märkte der Zukunft auf den Kopf stellen werden
von Dr. Eike Wenzel
Viele Anzeichen sprechen dafür, dass wir
gerade den Beginn einer neuen Ära erleben.
Woran wir das festmachen? Daran,
dass plötzlich Personen und Positionen
zusammenfinden, von denen man das bis
vor Kurzem nicht geglaubt hätte. Die Kanzlerin
rügt (im Einklang mit Renate Künast)
die ökologische Rückständigkeit der deutschen
Automobilindustrie. Aldi hat sich zur
Speerspitze der Biofood-Avantgarde aufgeschwungen.
In den USA und in Frankreich
ist bzw. war Wahlkampf und überall ist die
Neo-Ökologie das wahlentscheidende
Thema. Märkte verändern ihr Gesicht:
2006 stieg die Zahl der Bio-Einkäufe bei
den Discountern um 80 Prozent nachdem
bereits 2005, so die GfK, eine Steigerung
um 75 Prozent zu verzeichnen war. Das
Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung,
Fraunhofer und Roland Berger haben für
das Bundesumweltministerium errechnet,
dass die Umwelttechnik die Automobilindustrie
in 15 Jahren überholt haben wird,
was die Wirtschaftskraft angeht.
Jetzt ist es so weit: Diejenigen, vor denen
uns unsere Eltern immer gewarnt hatten,
verändern unsere Wirklichkeit. Aus Müslis
werden Marktführer, aus Alternativen werden
Avantgardisten. Doch dieses Mal sind
die neuen Ökos keine grimmig dreinschauenden
Weltverbesserer. Es ist ein zukunftsoffenes,
lebensbejahendes Drittel unserer
Gesellschaft, das in den nächsten Jahren
aller Wahrscheinlichkeit nach die Mehrheit
unserer Gesellschaft ausmachen wird. Ein
neuer Lebensstil zeichnet sich ab. Wir
möchten Ihnen, liebe Leserinnen und
Leser, diesen neuen Lebensstil, der in den
nächsten fünf bis zehn Jahren unsere Konsummärkte
auf den Kopf stellen wird, in
diesem Beitrag vorstellen. Die Rede ist
von den LOHAS, den Vertretern des Lifestyle
of Health and Sustainability. Sie
werden schnell merken, dass die LOHAS
keine herkömmliche Zielgruppe sind,
sondern eine Bewegung mit starkem
Einfluss auf Konsum und Werteentwicklung
in unserer Gesellschaft.
Mehr als eine Zielgruppe –
eine neue gesellschaftliche
Mehrheit
Der Soziologe Paul Ray spricht für den US-
Markt von einem Umsatzvolumen von insgesamt
230 Milliarden US-Dollar, die künftig
in der LOHAS-Industrie zu verdienen
sind. Allerdings ist es eine solch komplexe
Aufgabe, diesen neuen Lebensstil zu
beschreiben, dass sich das entlang der
ausgetretenen Pfade der Marktforschung
nicht bewerkstelligen lässt. Die LOHAS
sind mit anderen Worten in ihrer komplizierten
und mitunter paradoxalen Struktur
nur mit einem Instrumentarium zu
beschreiben, das diese Komplexität in sich
aufzunehmen und zu verstehen vermag.
Doch wer den ganzheitlichen Blick mit uns
hier nachvollzieht, wird das 230-Milliarden-
US-Dollar-Phänomen erst richtig verstehen.
Wie LOHAS konsumieren
Rund um das Jahr 2004 strebten Käuferstreik
und Wirtschaftskrise ihrem Höhepunkt
entgegen. Und genau von diesem
Tiefpunkt aus starteten die Biosupermärkte
ihre atemberaubende Erfolgsstory. Alnatura
und Basic meldeten Zuwachsraten.
Alnatura setzte im Geschäftsjahr
2004/2005 insgesamt 145 Millionen Euro
um, ein plus von 24 Prozent. Basic wuchs
2004 um 39 Prozent und erzielte einen
Umsatz von 39 Mio. Euro nach 28 Mio.
Euro im Jahr zuvor. Ende 2006, nur knappe
zwei Jahre später, feiern die bis vor kurzem
als „trashig“ verschrieenen Discounter
neue Umsatzrekorde mit Biolebensmitteln.
Aldi verkaufte im Jahr 2006 46 Prozent
mehr Bioprodukte als im Vorjahr, die übrigen
Discounter machten mit Bioprodukten
64 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Die
vorläufig letzte Episode im Strukturwandel
des Lebensmittelkonsums: Lieferengpässe
bei Bioprodukten. Der Marsch in die Mitte
der Gesellschaft unterwirft die blühende
Biobranche einer ganz neuen Dialektik: Die
guten Ökokartoffeln werden jetzt aus
Ägypten importiert – ein typischer LOHAS-
Markt kommt der gigantischen Nachfrage
nicht mehr nach.
Es ist wichtig zu betonen, dass die LOHAS
im öffentlichen Diskurs aus naheliegenden
Gründen über Biofood und den anhaltenden
Boom in der Branche definiert werden.
Wichtiger ist deshalb die Feststellung, dass
die LOHAS beispielsweise unseren Begriff
von Luxus und Genuss (und die daraus
abgeleiteten Märkte) fundamental verändern
werden. Die LOHAS sind bereits
dabei, alle Konsummärkte umzukrempeln.
Und sie werden in den nächsten Jahren
auch die Technologie-Branchen – von Energie
bis zu Automotive – nachhaltig verändern.
Essenziell wichtig für das Verständnis
der LOHAS ist, dass sie gesundheits- und
nachhaltigkeitsorientiert leben – aber
dabei durchaus eine Affinität zu Technik
haben.
Kurzanatomie der LOHAS:
Wie der Konsument der
Zukunft aussieht
Die LOHAS sind eine oder vielleicht wirklich
DIE Antwort auf Ironie, Spaß-Gesellschaft,
postmoderne Beliebigkeit und die
Krise des politischen Systems. Im Einzelnen
lässt sich das Weltbild der LOHAS in
den folgenden sechs Trends beschreiben.
Hervorstechend ist, dass die LOHAS einen
hybriden Lifestyle pflegen, sich ihren
Lebensstil bewusst zusammenbasteln. Sie
sind die Architekten oder Hobbykünstler
ihrer eigenen Existenz. Das Sowohl-alsauch
ist für ihre Lebensentwürfe entscheidend.
Wie Paul Ray sagt: Sie möchten das