Wettbewerbsstrategien für ökologische Produkte - Produktion und ...

chungen deuten an, dass die Erwartung einer nicht über Nischen hinausgehenden Marktdiffusion
ökologischer Produkte zu einer entsprechenden Ausrichtung der Umweltstrategie auf
eben diese Nischen und einer weniger anspruchsvollen Zielsetzung führt („self-fulfilling
prophecy“ der Öko-Nische 79 ).
Dyllick, Belz und Schneidewind 80 differenzieren hinsichtlich der Ausrichtung des unternehmerischen
Umweltmanagements allgemein zwischen einer Marktabsicherungsstrategie
und einer Kostenstrategie als defensive Reaktionsmuster sowie einer Differenzierungsstrategie
und einer Marktentwicklungsstrategie als offensive unternehmerische Handlungsformen.
Dabei ordnen sie ökologische Produkte im wesentlichen der Differenzierungsstrategie
zu. 81 Ein Blick auf die durch die Lancierung ökologischer Produkte verfolgten theoretischen
Zielsetzungen lässt jedoch erkennen, dass einerseits mit ökologischen Produkten
auch Marktabsicherungs- und defensive Kostenstrategien verfolgt werden können. Andererseits
gibt es auch innerhalb einer offensiven, auf den Absatzmarkt bezogenen Strategie
weitere Abstufungen. Die bestehende Typologie ist daher in Bezug auf ökologische Produkte
zu spezifizieren und zu verfeinern (vgl. Abb. 3.2).
Strategiebezug
Strategieausrichtung
defensiv
offensiv
Gesellschaft
Ökologische
Marktabsicherungsstrategie
Ökologische
Marktentwicklungsstrategie
Markt
Ökologische
Kostenstrategie
(Vermeiden von
Kostennachteilen)
Offensive Image-Strategie
Kostenstrategie
(Realisierung von
Kostenvorteilen)
Konventionelle
Differenzierung
Ökologische
Differenzierung
(„Öko-Nische“)
Abb. 3.2: Erweiterte Typologie „ökologischer“ Positionierungsstrategien
79 Vgl. Villiger/ Wüstenhagen/ Meyer 2000: 46.
80 Vgl. Dyllick/ Belz/ Schneidewind 1997: 75ff.
81 Vgl. Dyllick/ Belz/ Schneidewind 1997: 77.
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