Wettbewerbsstrategien für ökologische Produkte - Produktion und ...

1 Einleitung
Auf vielen Märkten haben umweltverträgliche Produkte in den vergangenen Jahren eine
«Öko-Nische» erobert. Kleine, ökologische Pionierunternehmen konnten sich auf diese
Weise in speziellen Marktsegmenten etablieren. Eine über diese Nischen hinausgehende
Diffusion in den Massenmarkt kann jedoch nur in wenigen Einzelfällen beobachtet werden.
Die Rentabilität ökologischer Produkte innerhalb der Nischen und auch ihr weiteres
Wachstumspotential wird z.T. sogar als begrenzt angesehen.
Eine breitere Diffusion ökologischer Produkte ist aus gesellschaftspolitischer Sicht wünschenswert,
da hierdurch ein Beitrag zu einer mindestens ökologischen Nachhaltigkeit 3
geleistet werden würde. Vor einem einzel- und betriebswirtschaftlichen Hintergrund wird
sich eine stärkere Marktdurchdringung jedoch nur dann einstellen, wenn Unternehmen
durch die Produktion und/ oder den Vertrieb ökologischer Produkte einen Wettbewerbsvorteil
erzielen können. Es ist zu vermuten, dass dies nicht jedem Unternehmen – unabhängig
von Branche oder Geschäftstyp – gelingen wird.
Die vorliegende Arbeit basiert auf der Grundannahme, dass eine Schnittmenge von (Produkt-)-Ökologie
und unternehmerischen Wettbewerbsvorteilen prinzipiell denkbar ist. Von
entscheidender Bedeutung ist es jedoch, ob Unternehmen diese Schnittmenge erkennen,
nutzen und ggf. sogar erweitern können. 4 Dies ruft die Frage nach unternehmerischen
Handlungsoptionen, aber auch –grenzen, für ein solches Schnittmengenmanagement hervor.
Im folgenden wird diese Frage wettbewerbstheoretisch diskutiert. In Kapitel 2 werden zunächst
wesentliche Ansätze zur Erklärung der Ursachen dauerhafter Wettbewerbsvorteile
dargestellt. Anschliessend wird ein konzeptionelles Leerstellengerüst für die Untersuchung
von Handlungsoptionen und –grenzen im Spannungsfeld von Produktökologie
und unternehmerischen Wettbewerbsvorteilen entwickelt (Kapitel 3). Als wettbewerbsstrategisch
relevante Handlungsfelder werden der Umgang mit unternehmerischen Ressourcen
5 sowie das Auftreten am Absatzmarkt und gegenüber Anspruchsgruppen (Positio-
3 Vgl. World Commission on Environment and Development 1987, Minsch 1993: 34ff., Roger 1993.
4 Vgl. hierzu Schneidewind 1998: 49.
5 Der Begriff „Ressourcen“ wird ausführlich in Kapitel 0 erklärt.
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