Wettbewerbsstrategien für ökologische Produkte - Produktion und ...

anderen entwickelt werden (sowohl produzierende 131 als auch nicht-produzierende Unternehmen).
Innovationsfähigkeit zeigt sich hier in einem effizienten Innovationsmanagement.
132 Je komplexer die Wertschöpfungskette ist, desto weniger wahrscheinlich ist es,
dass einzelne Unternehmen die Entwicklung und/ oder Förderung ökologischer Innovationen
ohne Partner bewältigen können. In der Konsequenz ist daher häufig eine enge Zusammenarbeit
mit anderen Akteuren in der Wertschöpfungskette (vertikale strategische
Allianzen oder Kooperationen) notwendig. 133 Die Fähigkeit zu einer solchen organisatorischen
Innovationen ist ebenso notwendig wie diejenige für materielle Innovationen. 134 Je
nach Stellung des betroffenen Unternehmens innerhalb des Wertschöpfungsprozess kann
dies Kooperationen mit Lieferanten oder Abnehmern oder – bei einer „Mittelstellung“ innerhalb
der Wertschöpfungskette – beiden bedeuten. 135
G Fallbeispiel 6
Kettenmanagement beim OTTO Versand 136
Wie in kaum einer anderen Branche ist es im Textilsektor notwendig, vertikale Kooperationen zu
initiieren, um angesichts unvollkommener Beschaffungsmärkte ökologische Produkte herstellen
und anbieten zu können. Im OTTO Versand wurde hierzu ein zweistufiges Konzept zum Management
der Wertkette entwickelt. In einer ersten Stufe wurden ausgewählte Lieferanten des Versandhandelsunternehmen
überprüft, evaluiert und geschult, um sukzessive die Produktanforderungen
gemäss des humantoxikologischen Öko-Tex Standard 100 einhalten zu können (Lieferantenqualifikation).
Dieses Programms ist bereits weit vorangeschritten und der Erfolg deutlich sichtbar: Im
Jahre 1999 entsprachen etwa 60% aller Bekleidungsprodukte im OTTO-Hauptkatalog den Anforderungen
des Öko-Tex Standard 100.
Die zweite Stufe zum Kettenmanagement ist weitreichender und umfasst die gesamte Wertschöpfungskette.
Im Rahmen eines Marktentwicklungsvorhabens hat es sich der OTTO Versand zum Ziel
131
Für produzierende Unternehmen bezieht sich dies auf die ökologischen Innovationen vor der eigenen
Produktionsstufe.
132
Innovationsmanagement wird mit Bleicher (1992: 458) verstanden als „die laufende Verbesserung aller
Vorgänge und das fokussierte kreative Schaffen und Durchsetzen von Veränderungen durch die Gestaltung
und Lenkung der Unternehmensentwicklung.“ In dieser Definition ist zugleich die in dieser Arbeit
vorgenommene Aufteilung in materielle und organisatorische Innovationen enthalten.
133
Vgl. Groenewegen/ Vergragt 1991 (zitiert nach Russo/ Fouts 1997: 538), Hart 1995: 993, Schneidewind
1998: 286ff. Kooperationen und Allianzen sind keine eigenständigen Ressourcen, sondern Mittel zur
Erschliessung von Ressourcen.
134
Organisatorische Innovationsfähigkeit und Wissensmanagement hängen eng zusammen. In der vorliegenden
Arbeit werden sie mit der Begründung analytisch getrennt, dass organisatorische Innovationsfähigkeit
vor allem die Partnerwahl und die Strukturierung der Wertschöpfungskette betrifft, während
Wissensmanagement insbesondere den Informationsfluss und die Umwandlung der Informationen in
Wissen umschreibt.
135
Im vorliegenden Fall bedarf es vor allem der Zusammenarbeit mit Lieferanten, da der betrachtete Detailhandel
das letzte Unternehmensglied in der Wertschöpfungskette darstellt.
136
Vgl. Merck 1997: 7ff., OTTO 1998: 8f.
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