Starbuck

S našeg hrvatskog - europskog stanovišta, rekli bismo da je knjiga "amerikanizirana",
ne misleći pri tome ništa loše. Kotler se trudi "nagovoriti"
menadžere da krenu u više odgovornog poslovanja jer se to i isplati. U jednaku
ravan stavlja, s jedne strane, koristi koje tvrtka dobiva natrag kroz DOP-e
(imidž, prihvaćenost u zajednici, širenje poslova...) i s druge - iskreno uvjerenje
poslodavca, uprave i zaposlenih da je dobro činiti dobro - samo po sebi.
Davati, podržavati, ne tražeći i ne očekujući ništa za uzvrat.
Materija u knjizi strukturirana je temeljem upravljačko - tehnološkog
kriterija, onako kako menadžment planira, organizira, provodi i kontrolira te
aktivnosti. Iz toga proizlazi šest modela djelovanja tvrtke u odnosu na društvo:
Promoviranje društvenih ciljeva (podrška rastućoj svijesti i brizi za društvo),
Marketing povezan s društvenim ciljem (donacije kroz % prodanih količina),
Društveni marketing (kampanje za promjenu ponašanja), Korporativno donatorstvo,
Volonterski rad zaposlenika, Redovno poslovanje temeljeno na
društvenoj odgovornosti. Neki od ovih modela starijeg su datuma. Mislim na
doniranje te na ustupanje dijela zarade ostvarene prodajom artikla na "akciji".
No, moderni pristup DOP-u preferira tzv. više oblike DOP-a - afirmaciju
vrijednih ciljeva u društvu, podršku promjenama u društvu, volonterstvo
zaposlenih. Naravno da će društveno odgovorne tvrtke imati i odgovarajuću
politiku donatorstva. Od uprava se traži integracija DOP-a u redovno upravljanje,
misiju i strategiju. I očekuje se da će društva svake godine prirediti
izvješće o ostvarenim aktivnostima DOP-a.
Neka će druga knjiga materiju DOP-a strukturirati na drugačiji način, npr.
kroz prizmu područja primjene koja mogu biti: očuvanje prirodnog okruženja,
zaposlenici, lokalna zajednica, opći društveni procesi, potrošači, dobavljači.
U 2008. godini, aktivnošću Hrvatske gospodarske komore, Hrvatska je
dobila sustav praćenja i promocije ostvarenja DOP-e. "Indeks DOP-a je metodologija
koja hrvatskim tvrtkama omogućuje procjenu društveno odgovornih
praksi i njihovu usporedbu u odnosu na druge tvrtke. Metodologija definira niz
kriterija za ocjenjivanje u šest osnovnih područja: ekonomska održivost,
uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna
okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi sa zajednicom. Rađena je po
uzoru na slične metodologije (Dow Jones Sustainability i Business in the
Community CR Index). Godišnji upitnik sadrži 119 pitanja za velike i srednje
tvrtke, te 61 pitanja za male tvrtke. Upitnik su predale 32 tvrtke. Priznanja je
po prvi put u Hrvatskoj dobilo njih sedam." (www.hgk.hr)
Izlazak ove knjige kod nas, nakon objave u mnogim zemljama, važna je
činjenica. Pripomoći će širenju svijesti o DOP-u i upućivati kako se može bolje
raditi. Dobro je činiti dobro!
Zagreb, travnja 2009.
Goran Tudor, urednik
8