número

editorial
Especialización y tematización
IM Farmacias nº 43 Marzo-Abril 2014
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Periodicidad mensual Número 43 Año 2014
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Además del contexto, son las necesidades propias de una población cuya media de
edad crece hacia a una sociedad “envejecida” las que definirán o definen la orientación
estratégica de la farmacia. Menor índice de natalidad y mayor expectativa de vida
delimitan muy claramente el perfil mayoritario del cliente-paciente.
Por otra parte, esta longevidad lleva implícita la cronicidad de enfermedades que no
siempre lo eran por propia naturaleza. La suma de ambos aspectos definitorios de
nuestro tiempo y el inmediato hacen que la farmacia deba reenfocarse hacia las necesidades
de medicación, productos y servicios que muestra una población dominada por
“mayores”. Pero esto, que es obvio, ¿será suficiente para resolver la compleja situación
que vive la farmacia?
La segmentación por grupos de edad no deja de ser una estrategia generalista, que
bien enfocada puede resultar sin duda rentable. Pero si sólo tenemos esta estrategia
de segmentación y nos enfocamos todos a ella, parece lógico pensar que no habrá ni
especialización ni distinción entre farmacias. De nuevo, todas ofrecerán lo mismo a los
mismos. Vamos, que estaríamos ante una especialización global que por tanto dejaría
de serlo.
Siguiendo en la línea de la especialización como estrategia de futuro, uno se pregunta
si sería posible y positivo desviar la atención de las segmentaciones generalistas (geográficas,
edad, ubicación, clínicas…) para fijarse en segmentos de mercado distintos,
con sus propias y distintivas necesidades. Hablamos de especialización de la farmacia
en áreas que poco o nada tienen que ver con la edad. ¿Se imagina la farmacia deportiva?
¿O la farmacia de la embarazada y el neonato? ¿Qué me dice de la farmacia del
cuidado personal? ¿O la especializada en el mundo de la alimentación y la nutrición?
Actualmente, las farmacias tienen una oferta de productos y servicios que cubre todas
estas necesidades y más ante cualquier tipo de público. Podría decirse que lo son todo
para todos, pero al mismo tiempo nada para nadie.
Imaginemos que la farmacia deja de verse como un espacio generalista para convertirse
en un espacio tematizado. Como deportista o embarazada, tengo “mi farmacia”,
no una farmacia. Qué mejor para cualquiera de estos perfiles que tener una farmacia
de referencia donde todo está enfocado a cubrir mis necesidades particulares, a partir
de una atención personalizada muy centrada en ellas (no sólo se trataría de ofrecer
determinados productos y servicios). Además, ya que acudo a ella para solucionar mi
problema concreto, aprovecho y compro las tiritas y la povidona yodada.
¿Qué implica la tematización? No necesariamente renunciar al “todo”, sino más bien
centrar la propuesta de valor en nuestra especialización haciéndola real, visible y distinguible
(formación del equipo profesional, tematización del espacio de venta, amplia
selección de productos específicos, campañas publicitarias, acciones de patrocinio y
divulgación…).
La especialización es una estrategia de presente y sobre todo de futuro, capaz de trasladar
el concepto clásico de farmacia al nuevo paradigma de farmacia del siglo XXI.
Visítanos en INFARMA
stand F-36
Ángel Salada, director
Han colaborado:
Dionisio Adiego, Asunción Dosset, Ignacio Compairé, María Paz Aznar, farmacéuticos; Esteban Sendra, arquitecto e ingeniero; Ramón Jordán, presidente COF Zaragoza; Pedro Valero, director de
consultoría de negocio de Concep; José María Martín, director del departamento de nuevas líneas de negocio de Uniteco Profesional; José Antonio Andreu y Miguel Membrano Margeli, socios de
ShopperTec; José Fernández Rojo, director general de Unycop; Daniel Sarto, director de Infarma; Roberto Costillas, director comercial de Laboratorios Rubió; Rafael Borrás, director de comunicación y
relaciones públicas de Teva y Álvaro Blanco, director comercial de Suecos.