Cambios en el Mercado Mexicano 2012 - Nielsen
Cambios en el Mercado Mexicano 2012 - Nielsen
Cambios en el Mercado Mexicano 2012 - Nielsen
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CAMBIOS EN EL<br />
MERCADO MEXICANO<br />
EN BÚSQUEDA DE UNA GENERACIÓN RENTABLE
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
AGENDA<br />
• Ent<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to de la demografía d<strong>el</strong> país y su futuro<br />
• Enfoque para detectar la g<strong>en</strong>eración r<strong>en</strong>table<br />
• Profundizando <strong>en</strong> las g<strong>en</strong>eraciones<br />
– Su actitud y comportami<strong>en</strong>to<br />
– Dinámica de gasto<br />
• Reflexiones finales<br />
2
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN MEXICANA<br />
Total México<br />
Distribución de la Población por Rango de Edad<br />
10%<br />
13%<br />
13%<br />
15%<br />
2010<br />
12%<br />
23%<br />
14%<br />
M<strong>en</strong>or de 12 años 12 - 18 años 19 - 25 años<br />
26 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años<br />
Más de 56 años<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
3
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ANTE UNA EVOLUCIÓN POBLACIONAL, SE VUELVE MÁS<br />
RELEVANTE EL ENTENDIMIENTO DE CADA GENERACIÓN<br />
Total México<br />
Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad<br />
12.8 17.8 24.2<br />
9.4<br />
13.3<br />
15.3<br />
12.3<br />
13.8<br />
11.6<br />
13.7<br />
15.0<br />
11.4<br />
11.2<br />
12.2<br />
13.8<br />
13.8<br />
9.1<br />
9.8<br />
30.4<br />
12.7<br />
12.5<br />
13.1<br />
11.2<br />
11.5<br />
10.9<br />
8.3<br />
8.9<br />
7.7<br />
8.0<br />
23.2 19.3 17.1 15.0 13.7<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010 y Proyección Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> con Datos CONAPO<br />
36.1<br />
2010 2020 2030 2040 2050<br />
M<strong>en</strong>or de 12 años 12 - 18 años 19 - 25 años<br />
26 - 35 años<br />
Más de 56 años<br />
36 - 45 años 46 - 55 años<br />
4
¿DÓNDE ESTÁN LAS OPORTUNIDADES?
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Más de<br />
56 años<br />
26 - 35<br />
años<br />
46 - 55<br />
años<br />
36 -45<br />
años<br />
19 - 25<br />
años 12 - 18<br />
años<br />
M<strong>en</strong>or de<br />
12 años<br />
7
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
ANÁLISIS DE ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN<br />
VS. RESPUESTA EN EL CONSUMO<br />
Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong><br />
(Crec.<br />
Vtas. Valor<br />
7.0%)<br />
106 Categorías de productos de consumo masivo<br />
Índices de Alim<strong>en</strong>tos, Higi<strong>en</strong>e & B<strong>el</strong>leza, Uso<br />
Doméstico, Licores, Automedicación, Bebidas y<br />
Golosinas<br />
Canales incluidos: Autoservicios, Tradicionales,<br />
Farmacias, Ti<strong>en</strong>das de Conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>cia<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index e Información de Targets de Fabricantes<br />
8
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
ANÁLISIS DE ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN<br />
VS. RESPUESTA EN EL CONSUMO<br />
Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong><br />
(Crec.<br />
Vtas. Valor<br />
7.0%)<br />
Top<br />
Marcas:<br />
65% de<br />
las v<strong>en</strong>tas<br />
(Crec.<br />
Vtas.<br />
Valor<br />
7.6%)<br />
504 marcas<br />
COMUNICACIÓN<br />
Fu<strong>en</strong>te:<br />
fabricantes<br />
¿A dónde<br />
dirig<strong>en</strong> sus<br />
esfuerzos?<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index e Información de Targets de Fabricantes<br />
< 12 AÑOS<br />
12-18 AÑOS<br />
19-25 AÑOS<br />
26-35 AÑOS<br />
36-45 AÑOS<br />
46-55 AÑOS<br />
>56 AÑOS<br />
CUALQUIER<br />
EDAD<br />
24<br />
19<br />
52<br />
138<br />
105<br />
57<br />
4**<br />
105<br />
9
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ESTUDIO DEL CONSUMIDOR*<br />
Septiembre de <strong>2012</strong><br />
VALLE DE MÉXICO<br />
MONTERREY<br />
Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> realizado <strong>en</strong> lugares de aflu<strong>en</strong>cia. 360 <strong>en</strong>trevistas<br />
MÉRIDA<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Homescan<br />
10
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LA MAYORÍA DE LOS ESFUERZOS BUSCAN TARGETS<br />
ESPECÍFICOS<br />
Total México<br />
Comunicación (Marcas) por<br />
Edad Objetivo<br />
79.3<br />
20.7<br />
CUALQUIER EDAD<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to<br />
<strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor<br />
8.0<br />
RANGO DE<br />
EDAD ESPECÍFICO<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to<br />
V<strong>en</strong>tas Valor<br />
7.4<br />
Total México<br />
Consumo (V<strong>en</strong>tas Valor) por<br />
Edad Objetivo<br />
40.1<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas<br />
59.9<br />
11
PROFUNDIZAR EN RANGOS DE EDAD
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MÁS DE LA MITAD DE LOS ESFUERZOS ESTÁN PUESTOS A<br />
MAYORES DE 26 AÑOS<br />
> 56 años<br />
46-55 años<br />
36-45 años<br />
26-35 años<br />
19-25 años<br />
12-18 años<br />
< 12 años<br />
6.1<br />
14.3<br />
26.3<br />
34.6<br />
13.1<br />
4.7<br />
% Marcas<br />
Dirigidas al<br />
Target<br />
Total México<br />
7.6<br />
24.3<br />
36.8<br />
20.5<br />
8.3<br />
% V<strong>en</strong>tas<br />
Valor<br />
Fu<strong>en</strong>te: Información de Targets de Fabricantes y Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index. Base 504 Marcas<br />
2.3<br />
13
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
MENOR ÍNDICE DE EFICIENCIA EN LA MEDIDA QUE<br />
INCREMENTA LA EDAD DEL GRUPO OBJETIVO<br />
Total México<br />
Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo<br />
> 56 años<br />
46-55 años<br />
36-45 años<br />
26-35 años<br />
19-25 años<br />
12-18 años<br />
< 12 años<br />
14.3<br />
26.3<br />
34.6<br />
13.1<br />
4.7<br />
6.1<br />
% Marcas Dirigidas al Target<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index<br />
7.6<br />
24.3<br />
36.8<br />
20.5<br />
8.3<br />
% V<strong>en</strong>tas Valor<br />
2.3<br />
14
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
MENOR ÍNDICE DE EFICIENCIA EN LA MEDIDA QUE<br />
INCREMENTA LA EDAD DEL GRUPO OBJETIVO<br />
Total México<br />
Índice de Efici<strong>en</strong>cia de Esfuerzos<br />
%<br />
V<strong>en</strong>tas Valor<br />
38<br />
177<br />
156<br />
106<br />
< 12 años 12-18 años 19-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años > 56 años<br />
2.3 8.3 20.5 36.8 24.3 7.6 0.3<br />
Marcas 6.1 4.7 13.1 34.6 26.3 14.3 0.9<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index<br />
92<br />
53<br />
34<br />
15
DINÁMICA DE LAS MARCAS POR SEGMENTO
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TRES GRUPOS MUESTRAN CRECIMIENTOS INTERESANTES<br />
7.6%<br />
Top Marcas<br />
(65% Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong>)<br />
V<strong>en</strong>tas Valor<br />
Comunicación<br />
(% Marcas)<br />
Total México<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad<br />
1.5%<br />
56 años<br />
0.3<br />
0.9<br />
**<br />
** Base pequeña<br />
17
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
MAYORES DE 56: UN SEGMENTO A CONSIDERAR<br />
Total México<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad<br />
1.5%<br />
3.5%<br />
12.6%<br />
9.1%<br />
5.1%<br />
0.0%<br />
9.9%<br />
< 12 años 12-18 años 19-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años > 56 años<br />
6.1 4.7 13.1 34.6 26.3 14.3 0.9<br />
Comunicación<br />
(% Marcas)<br />
**<br />
** Base pequeña<br />
7.6%<br />
Top Marcas<br />
(65% Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong>)<br />
18
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
MAYORES DE 56 AÑOS REPRESENTAN<br />
EL 13% DE LA POBLACIÓN<br />
19
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LA SALUD ES UNA DE SUS PRIORIDADES<br />
¿Cómo ha afectado <strong>el</strong> factor salud (colesterol, sobrepeso, problemas cardiacos) a<br />
su compra de productos durante los últimos 6 meses?<br />
>56 años<br />
37.3<br />
26.2<br />
36.5<br />
Ahora compro sólo productos que me ayudan a cuidar mi salud<br />
Ahora compro algunos productos que me ayudan a cuidar mi salud<br />
Sigo comprando los mismos productos<br />
41.7<br />
20.1<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
38.2<br />
Total<br />
Encuestados<br />
20
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4 de 10<br />
todavía<br />
trabajan<br />
Condición<br />
Laboral<br />
Salud<br />
2 de 10<br />
son<br />
jubilados<br />
Estado<br />
Civil<br />
Cuidado<br />
personal<br />
7 de 10<br />
casados /<br />
unión libre<br />
Con quién<br />
viv<strong>en</strong> Actitud<br />
4 de 10 viv<strong>en</strong><br />
solos o con 1<br />
persona más<br />
Indulg<strong>en</strong>cia<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
Preocupados por<br />
temas<br />
económicos<br />
21
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
Las mujeres<br />
de esta edad<br />
gastan<br />
51.3%<br />
más <strong>en</strong> Yoghurt<br />
que una mujer<br />
promedio<br />
Los hombres de<br />
esta edad gastan<br />
21.5%<br />
más <strong>en</strong><br />
Shampoo que un<br />
hombre promedio<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
Los hogares de<br />
esta edad<br />
contribuy<strong>en</strong> con<br />
<strong>el</strong> 35% d<strong>el</strong><br />
gasto h<strong>el</strong>ados<br />
premium<br />
+56<br />
22
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LAS MARCAS DIRIGIDAS A LOS GRUPOS DE 36 – 55 AÑOS,<br />
MUESTRAN MENORES CRECIMIENTOS<br />
Comunicación<br />
(% Marcas)<br />
Total México<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad<br />
12.6%<br />
9.1%<br />
9.9% **<br />
5.1%<br />
1.5%<br />
3.5%<br />
< 12 años 12-18<br />
años<br />
19-25<br />
años<br />
26-35<br />
años<br />
36-45<br />
años<br />
6.1 4.7 13.1 34.6 26.3<br />
0.0%<br />
46-55<br />
años<br />
> 56 años<br />
14.3 0.9<br />
Fu<strong>en</strong>te: Información de Targets de Fabricantes y Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index. Base 504 marcas<br />
7.6%<br />
Top Marcas<br />
(65%<br />
Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong>)<br />
25
36 A 45 AÑOS REPRESENTAN<br />
EL 13% DE LA POBLACIÓN<br />
JEFES DE FAMILIAS YA<br />
FORMADAS CON HIJOS
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SE MUESTRAN MÁS PREOCUPADOS POR EL ENTORNO<br />
ECONÓMICO Y POLÍTICO<br />
Estabilidad laboral<br />
Economía<br />
Estabilidad política<br />
D<strong>el</strong>incu<strong>en</strong>cia<br />
Educación y bi<strong>en</strong>estar<br />
de los hijos<br />
¿Cuál es su principal preocupación <strong>en</strong> los próximos 6 meses?<br />
Top 5 Respuestas a Total Encuestados<br />
3.6<br />
11.8<br />
8.9<br />
27<br />
36-45 años<br />
43.5<br />
Estabilidad laboral<br />
Economía<br />
D<strong>el</strong>incu<strong>en</strong>cia<br />
Educación y bi<strong>en</strong>estar de<br />
los hijos<br />
Equilibro <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> trabajo y<br />
la vida personal<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
5.3<br />
3.7<br />
10.6<br />
24.9<br />
Total Encuestados<br />
41.2<br />
27
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SON MENOS OPTIMISTAS HOY Y EN EL CORTO PLAZO<br />
Considerando <strong>el</strong> costo de las cosas y sus finanzas<br />
personales, ¿Cómo considera <strong>el</strong> mom<strong>en</strong>to actual<br />
para comprar productos que quiere y necesita?<br />
24.5 29.2<br />
60.0<br />
15.5<br />
38.5<br />
31.6<br />
14.3<br />
30.5<br />
1.2 1.1<br />
36 – 45 años Total<br />
Encuestados<br />
No sé<br />
Malo<br />
No muy<br />
bu<strong>en</strong>o<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Exc<strong>el</strong><strong>en</strong>te<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
¿Cómo diría que será <strong>el</strong> estado de sus<br />
finanzas personales <strong>en</strong> los<br />
próximos 12 meses?<br />
17.4 19.3<br />
51.4<br />
27.4<br />
24.6<br />
42.4<br />
34.2<br />
30.3<br />
2.8 3.9<br />
36 – 45 años Total<br />
Encuestados<br />
No sé<br />
Malo<br />
No Muy<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Exc<strong>el</strong><strong>en</strong>te<br />
28
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
POR SU VISIÓN, TOMAN ACCIONES PARA CONTENER<br />
POSIBLES INCREMENTOS EN GASTO<br />
Sí<br />
No<br />
En comparación con <strong>el</strong> año pasado…<br />
… ¿modificó sus gastos totales para reducir los gastos d<strong>el</strong> hogar?<br />
16.2<br />
83.8<br />
36-45 años<br />
30.4<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
69.6<br />
Total Encuestados<br />
Sí<br />
No<br />
29
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CON ALTA PROPENSIÓN A CAMBIAR DE MARCAS ANTE<br />
MOVIMIENTOS DE PRECIO<br />
¿Qué haría si <strong>el</strong> precio de su marca favorita de Higi<strong>en</strong>e y B<strong>el</strong>leza increm<strong>en</strong>tara su precio<br />
por <strong>en</strong>cima de la inflación?<br />
Cambiaría de marca a una a una de m<strong>en</strong>or de m<strong>en</strong>or precio, precio, sin tomar sin <strong>en</strong><br />
tomar <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la calidad cu<strong>en</strong>ta la calidad<br />
Me mant<strong>en</strong>dría Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi mi marca <strong>en</strong> <strong>el</strong><br />
tamaño<br />
tamaño habitual (no (no cambio cambio mi comportami<strong>en</strong>to mi comportami<strong>en</strong>to) actual)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría Me mant<strong>en</strong>dría comprando comprando mi marca mi marca con con m<strong>en</strong>or<br />
frecu<strong>en</strong>cia (la haría frecu<strong>en</strong>cia r<strong>en</strong>dir (la más)<br />
haría r<strong>en</strong>dir más)<br />
Me Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca, mi marca pero pero <strong>en</strong> un <strong>en</strong> tamaño un<br />
tamaño más más pequeño, de de m<strong>en</strong>or m<strong>en</strong>or desembolso<br />
Dejaría Dejaría de de comprar ese ese producto producto (no compraría (no compraría <strong>el</strong> mismo<br />
de otra marca)<br />
<strong>el</strong> mismo de otra marca)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca <strong>en</strong> un tamaño más<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca <strong>en</strong> un<br />
grande para ahorrar por volum<strong>en</strong><br />
tamaño más grande para ahorrar por volum<strong>en</strong><br />
3.5<br />
4.4<br />
2.6<br />
5.1<br />
15.6<br />
14.3<br />
13.6<br />
14<br />
18.6<br />
23.6<br />
27.2<br />
36-45 años<br />
Total Encuestados<br />
35.8<br />
0 5 10 15 20 25 30 35 40<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
30
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
Condición<br />
Laboral<br />
7 de 10<br />
trabajan<br />
Tamaños<br />
adecuados<br />
Estado<br />
Civil<br />
8 de 10<br />
casados /<br />
unión libre<br />
Necesidades<br />
Con quién<br />
viv<strong>en</strong><br />
9 de 10 viv<strong>en</strong> con<br />
2 personas o más<br />
Downsizing R<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
Actitud<br />
Preocupados por<br />
temas económicos<br />
y su gasto<br />
36-45<br />
31
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MARCAS DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE 26 – 35 AÑOS<br />
MUESTRAN CRECIMIENTOS INTERESANTES<br />
Comunicación<br />
(% Marcas)<br />
Total México<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad<br />
12.6%<br />
9.1%<br />
9.9% **<br />
5.1%<br />
1.5%<br />
3.5%<br />
< 12 años 12-18<br />
años<br />
19-25<br />
años<br />
26-35<br />
años<br />
36-45<br />
años<br />
6.1 4.7 13.1 34.6 26.3<br />
0.0%<br />
46-55<br />
años<br />
> 56 años<br />
14.3 0.9<br />
Fu<strong>en</strong>te: Información de Targets de Fabricantes y Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index. Base 504 marcas<br />
7.6%<br />
Top Marcas<br />
(65%<br />
Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong>)<br />
** Base pequeña<br />
32
26 A 35 AÑOS REPRESENTAN EL<br />
15% DE LA POBLACIÓN<br />
EN PROCESO DE FORMACIÓN<br />
DE UNA FAMILIA ALTERNANDO<br />
CON SU CRECIMIENTO LABORAL
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MÁS PREOCUPADOS POR SU CONDICIÓN QUE POR EL<br />
ENTORNO<br />
Educación y bi<strong>en</strong>estar de<br />
los hijos<br />
Equilibro <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> trabajo y<br />
la vida personal<br />
¿Cuál es su principal preocupación <strong>en</strong> los próximos 6 meses?<br />
Top 5 Respuestas a Total Encuestados<br />
Estabilidad laboral<br />
Economía<br />
D<strong>el</strong>incu<strong>en</strong>cia<br />
5.9<br />
4.9<br />
2.9<br />
16.3<br />
26-35 años<br />
55.1<br />
Estabilidad laboral<br />
Economía<br />
Estabilidad política<br />
D<strong>el</strong>incu<strong>en</strong>cia<br />
Educación y bi<strong>en</strong>estar<br />
de los hijos<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
3.6<br />
11.8<br />
8.9<br />
27<br />
43.5<br />
36-45 años<br />
34
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MÁS OPTIMISTAS A FUTURO Y CON MÁS DISPOSICIÓN A<br />
GASTAR QUE LA GENERACIÓN ANTERIOR<br />
Considerando <strong>el</strong> costo de las cosas y sus finanzas<br />
personales, ¿cómo considera <strong>el</strong> mom<strong>en</strong>to actual<br />
para comprar productos que quiere y necesita?<br />
14.0<br />
42.4<br />
43.5<br />
41.4<br />
24.5<br />
60.0<br />
15.5<br />
14.3<br />
2.1 1.2<br />
26-35 años 36-45 años<br />
No sé<br />
Malo<br />
No Muy<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Exc<strong>el</strong><strong>en</strong>te<br />
¿Cómo diría que será <strong>el</strong> estado de sus finanzas<br />
personales <strong>en</strong> los próximos 12 meses?<br />
12.6 17.4<br />
47.3<br />
36.4<br />
51.4<br />
35.6 24.6<br />
0.8 2.8<br />
26-35 años 36-45 años<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
27.4<br />
No sé<br />
Malo<br />
No Muy<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Exc<strong>el</strong><strong>en</strong>te<br />
35
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SI BIEN PUEDEN RENUNCIAR A SU MARCA, SUS ACCIONES<br />
POR RETENERLA COMIENZAN A PESAR<br />
¿Qué haría si <strong>el</strong> precio de su marca favorita de Higi<strong>en</strong>e y B<strong>el</strong>leza increm<strong>en</strong>tara<br />
su precio por <strong>en</strong>cima de la inflación?<br />
Cambiaría Cambiaría de de marca a una de m<strong>en</strong>or precio, sin sin tomar <strong>en</strong><br />
tomar <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la calidad cu<strong>en</strong>ta la calidad<br />
Me Me mant<strong>en</strong>dría mant<strong>en</strong>dría comprando comprando mi marca mi marca con m<strong>en</strong>or con m<strong>en</strong>or frecu<strong>en</strong>cia (la<br />
frecu<strong>en</strong>cia (la haría haría r<strong>en</strong>dir r<strong>en</strong>dir más) más)<br />
Me Me mant<strong>en</strong>dría<br />
mant<strong>en</strong>dría<br />
comprando comprando mi marca, mi marca<br />
pero <strong>en</strong> pero un tamaño <strong>en</strong> un más<br />
pequeño, de m<strong>en</strong>or desembolso<br />
tamaño más pequeño, de m<strong>en</strong>or desembolso<br />
Me<br />
Me<br />
mant<strong>en</strong>dría<br />
mant<strong>en</strong>dría<br />
comprando<br />
comprando<br />
mi marca<br />
mi marca<br />
<strong>en</strong> <strong>el</strong> tamaño<br />
<strong>en</strong> <strong>el</strong> tamaño<br />
habitual (no<br />
habitual (no<br />
cambio<br />
cambio<br />
mi comportami<strong>en</strong>to<br />
mi comportami<strong>en</strong>to<br />
actual)<br />
actual)<br />
Dejaría de comprar ese producto (no (no compraría <strong>el</strong> mismo <strong>el</strong> de<br />
mismo de otra marca) otra marca)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi mi marca <strong>en</strong> un tamaño<br />
más<br />
más grande para grande ahorrar para por ahorrar volum<strong>en</strong> por volum<strong>en</strong><br />
5.8<br />
3.5<br />
5.2<br />
2.6<br />
14.3<br />
16.0<br />
13.6<br />
12.7<br />
15.6<br />
25.4<br />
32.9<br />
35.8<br />
26-35 años 36-45 años<br />
0 5 10 15 20 25 30 35 40<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
36
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Condición<br />
Condición<br />
Laboral<br />
Laboral<br />
7 de 10<br />
trabajan<br />
Conv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>cia<br />
(múltiples b<strong>en</strong>eficios)<br />
Estado<br />
Civil<br />
7 de 10<br />
casados /<br />
unión libre<br />
Necesidades<br />
Practicidad<br />
Aspiracionales<br />
(éxito)<br />
Con quién<br />
viv<strong>en</strong> Actitud<br />
9 de 10 viv<strong>en</strong><br />
con 2 personas<br />
o más<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
Necesidades de<br />
hijos<br />
m<strong>en</strong>ores/bebés<br />
26-35<br />
Preocupados por<br />
temas económicos<br />
y su gasto<br />
37
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MARCAS DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE 19 – 25 AÑOS,<br />
SON LAS MÁS DINÁMICAS DEL CANASTO<br />
Comunicación<br />
(% Marcas)<br />
Total México<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad<br />
1.5%<br />
3.5%<br />
< 12 años 12-18<br />
años<br />
12.6%<br />
19-25<br />
años<br />
9.1%<br />
26-35<br />
años<br />
5.1%<br />
36-45<br />
años<br />
6.1 4.7 13.1 34.6 26.3<br />
0.0%<br />
46-55<br />
años<br />
9.9%<br />
> 56 años<br />
14.3 0.9<br />
Fu<strong>en</strong>te: Información de Targets de Fabricantes y Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index. Base 504 marcas<br />
**<br />
7.6%<br />
Top Marcas<br />
(65%<br />
Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong>)<br />
** Base pequeña<br />
38
19 A 25 AÑOS REPRESENTAN EL<br />
12% DE LA POBLACIÓN<br />
LA MAYORÍA (6 DE CADA 10) SON<br />
SOLTEROS, ADOPTANDO UN ROL<br />
DE HIJOS DENTRO DEL HOGAR
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UN ALTO PORCENTAJE DE ELLOS LLEGA A TENER UN TIPO<br />
DE INGRESO<br />
¿Cuál es su principal ocupación?<br />
R= Empleado de tiempo completo, tiempo parcial, comerciante, auto-empleado<br />
63.1<br />
19-25 años<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
30.2% de una<br />
g<strong>en</strong>eración más jov<strong>en</strong><br />
(16-18 años) m<strong>en</strong>ciona<br />
t<strong>en</strong>er un empleo<br />
40
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SU RECIENTE ENTRADA A LA FUERZA LABORAL PARECE<br />
IMPACTAR EN MENOR ATENCIÓN A ESTOS TEMAS<br />
Estabilidad laboral<br />
D<strong>el</strong>incu<strong>en</strong>cia<br />
Educación y bi<strong>en</strong>estar de<br />
los hijos<br />
Equilibro <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> trabajo y<br />
la vida personal<br />
¿Cuál es su principal preocupación <strong>en</strong> los próximos 6 meses?<br />
Top 5 Respuestas a Total Encuestados<br />
Economía<br />
7.5<br />
5.1<br />
25<br />
18.1<br />
27.1<br />
19-25 años<br />
Estabilidad laboral<br />
Economía<br />
D<strong>el</strong>incu<strong>en</strong>cia<br />
Educación y bi<strong>en</strong>estar de los<br />
hijos<br />
Equilibro <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> trabajo y la<br />
vida personal<br />
5.9<br />
4.9<br />
2.9<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
16.3<br />
55.1<br />
26-35 años<br />
41
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SON LOS MÁS OPTIMISTAS, PERO TAMBIÉN LOS MÁS<br />
CRÍTICOS<br />
Considerando <strong>el</strong> costo de las cosas y sus finanzas<br />
personales, ¿cómo considera <strong>el</strong> mom<strong>en</strong>to actual<br />
para comprar productos que quiere y necesita?<br />
28.3<br />
27.1<br />
0<br />
14.0<br />
42.4<br />
44.5 41.4<br />
2.1<br />
19-25 años 26-35 años<br />
No sé<br />
Malo<br />
¿Cómo diría que será <strong>el</strong> estado de sus finanzas<br />
personales <strong>en</strong> los próximos 12 meses?<br />
23.8<br />
31.4<br />
44.5 No Muy<br />
43.5 41.4<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Exc<strong>el</strong><strong>en</strong>te<br />
29.7<br />
12.6<br />
47.3<br />
35.6<br />
11.7 0.8<br />
19-25 años 26-35 años<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
36.4<br />
No sé<br />
Malo<br />
No Muy<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Bu<strong>en</strong>o<br />
Exc<strong>el</strong><strong>en</strong>te<br />
42
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INCLUSO ANTE MOVIMIENTOS EN PRECIOS SE MANTIENEN<br />
LEALES A SU MARCA<br />
¿Qué haría si <strong>el</strong> precio de su marca favorita de Higi<strong>en</strong>e y B<strong>el</strong>leza increm<strong>en</strong>tara<br />
su precio por <strong>en</strong>cima de la inflación?<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando comprando mi marca mi <strong>en</strong> marca <strong>el</strong> tamaño <strong>en</strong> habitual <strong>el</strong> (no<br />
cambio mi comportami<strong>en</strong>to actual)<br />
tamaño habitual (no cambio mi comportami<strong>en</strong>to<br />
actual)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca con m<strong>en</strong>or<br />
frecu<strong>en</strong>cia (la haría r<strong>en</strong>dir más)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca con m<strong>en</strong>or frecu<strong>en</strong>cia (la<br />
haría r<strong>en</strong>dir más)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca, pero <strong>en</strong> un tamaño más<br />
pequeño, de m<strong>en</strong>or desembolso<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca pero <strong>en</strong> un<br />
tamaño más pequeño, de m<strong>en</strong>or desembolso<br />
Cambiaría de marca a una de m<strong>en</strong>or precio, sin tomar <strong>en</strong><br />
cu<strong>en</strong>ta la calidad<br />
Cambiaría de marca a una de m<strong>en</strong>or precio, sin<br />
tomar <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta la calidad<br />
Dejaría de comprar ese producto (no compraría<br />
<strong>el</strong> mismo de otra marca)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca <strong>en</strong> un<br />
tamaño más grande para ahorrar por volum<strong>en</strong><br />
Dejaría de comprar ese producto (no compraría <strong>el</strong> mismo de<br />
otra marca)<br />
Me mant<strong>en</strong>dría comprando mi marca <strong>en</strong> un tamaño más<br />
grande para ahorrar por volum<strong>en</strong><br />
6.9<br />
5.8<br />
2.8<br />
5.2<br />
12.7<br />
13.8<br />
16<br />
13.4<br />
21.7<br />
25.4<br />
32.9<br />
19-25 años<br />
26-35 años<br />
41.4<br />
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
43
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ES EL RANGO DE EDAD CON MENOR SENSIBILIDAD A<br />
AUMENTOS DE PRECIO<br />
Autoservicios México<br />
Elasticidad Promedio para Marcas Enfocadas <strong>en</strong> cada Grupo de Edad<br />
0.0<br />
-0.5<br />
-1.0<br />
-1.5<br />
-2.0<br />
-2.5<br />
-3.0<br />
< 12 años 18-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Analytic Consulting. Análisis de Elasticidades de Precio para 160 SKUs<br />
44
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Condición<br />
Laboral<br />
6 de 10<br />
trabajan<br />
Estado<br />
Civil<br />
6 de 10<br />
solteros<br />
Necesidades<br />
Con quién<br />
viv<strong>en</strong><br />
Prácticam<strong>en</strong>te<br />
todos viv<strong>en</strong> con<br />
su familia<br />
Actitud<br />
Baja<br />
preocupación<br />
por sus gastos<br />
Marca Aspiracional Innovación Indulg<strong>en</strong>cia<br />
Experi<strong>en</strong>cia de Compra<br />
Fu<strong>en</strong>te: INEGI. C<strong>en</strong>so de Población y Vivi<strong>en</strong>da 2010<br />
19-25<br />
45
PROFUNDICEMOS UN POCO
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DERIVADO DE SU SITUACIÓN POSITIVA SON FUENTE DE<br />
CRECIMIENTO DE QUIENES PONEN FOCO EN ELLOS<br />
22.4%<br />
Alim<strong>en</strong>tos<br />
Total México<br />
% Crecimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> V<strong>en</strong>tas Valor para Marcas Dirigidas a 19-25 años<br />
13.9%<br />
Bebidas<br />
12.1%<br />
Golosinas<br />
10.6%<br />
Higi<strong>en</strong>e y<br />
B<strong>el</strong>leza<br />
36.7%<br />
Licores<br />
Fu<strong>en</strong>te: Información de Targets de Fabricantes y Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Retail Index. Base 504 marcas<br />
NA<br />
Base pequeña<br />
Uso<br />
Doméstico<br />
12.6%<br />
Total<br />
Marcas<br />
Top Marcas<br />
(65%<br />
Canasto<br />
Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong>)<br />
7.6%<br />
48
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ALIMENTOS CON UNA OPORTUNIDAD EN CATEGORÍAS QUE<br />
SON MÁS PERSONALES<br />
Hombres<br />
19-25<br />
años<br />
Hombres<br />
26-35<br />
años<br />
Leche Saborizada<br />
$21.2<br />
11%<br />
$19.1<br />
26%<br />
19%<br />
$<br />
$30.2<br />
57%<br />
$19.2<br />
Gasto Promedio<br />
por Individuo<br />
Yoghurt<br />
12%<br />
-5%<br />
%<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12<br />
$34.4<br />
9%<br />
$31.6<br />
% de Crecimi<strong>en</strong>to<br />
Q2’12 vs. Q2’11<br />
Galletas<br />
20%<br />
16%<br />
49
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EN HIGIENE Y BELLEZA SE PRESENTA LA MISMA<br />
OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO<br />
$<br />
Mujeres<br />
19-25 años<br />
Mujeres<br />
26-35 años<br />
Gasto Promedio por<br />
Individuo<br />
%<br />
Desodorantes<br />
$43.7 7%<br />
11%<br />
$40.6 -1%<br />
% de Crecimi<strong>en</strong>to<br />
Q2’12 vs. Q2’11<br />
Fu<strong>en</strong>te: Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12<br />
50
SELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRA
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CERCANÍA Y VELOCIDAD DE COMPRA PESAN MÁS PARA<br />
ESTA GENERACIÓN QUE LOS PRECIOS<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
¿Qué factores toma <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta al mom<strong>en</strong>to de decidir <strong>en</strong> qué ti<strong>en</strong>da<br />
hace sus compras?<br />
Total Encuestados<br />
La ti<strong>en</strong>da ti<strong>en</strong>e los precios más bajos<br />
Fu<strong>en</strong>te: Sondeo Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> <strong>en</strong> VDM, MTY y Mérida. Septiembre <strong>2012</strong><br />
19-25 años<br />
La ubicación de la ti<strong>en</strong>da me convi<strong>en</strong>e<br />
La ubicación de la ti<strong>en</strong>da me convi<strong>en</strong>e La ti<strong>en</strong>da es práctica para <strong>en</strong>trar y<br />
salir de manera rápida<br />
La ti<strong>en</strong>da ti<strong>en</strong>e bu<strong>en</strong>as ofertas y<br />
El personal de la ti<strong>en</strong>da está<br />
promociones<br />
capacitado y es amable<br />
La ti<strong>en</strong>da ti<strong>en</strong>e los productos que me<br />
La ti<strong>en</strong>da ti<strong>en</strong>e los precios más bajos<br />
gustan <strong>en</strong> exist<strong>en</strong>cia<br />
No pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> <strong>el</strong> Top 5 d<strong>el</strong> La ti<strong>en</strong>da Total Encuestados<br />
ti<strong>en</strong>e los productos que me<br />
La ti<strong>en</strong>da ti<strong>en</strong>e los productos con una<br />
gustan <strong>en</strong> exist<strong>en</strong>cia<br />
bu<strong>en</strong>a r<strong>el</strong>ación precio-valor<br />
No pres<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> <strong>el</strong> Top 5 d<strong>el</strong> Total Encuestados<br />
52
EN RESUMEN
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
CADA GENERACIÓN TIENE UNA VISIÓN DISTINTA<br />
Soñadores<br />
Despegando<br />
Estresados Jr.<br />
EDAD<br />
SHOPPER<br />
Estresados Sr.<br />
Preocupación por las<br />
Finanzas<br />
Años Dorados<br />
54
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
CADA GENERACIÓN TIENE UNA VISIÓN DISTINTA<br />
Tasa de<br />
Crecimi<strong>en</strong>to<br />
marcas<br />
Soñadores<br />
Despegando<br />
Estresados Jr.<br />
EDAD<br />
SHOPPER<br />
Estresados Sr.<br />
Preocupación por las<br />
Finanzas<br />
Años Dorados<br />
Consumo<br />
55
Copyright ©2013 The Ni<strong>el</strong>s<strong>en</strong> Company. Confid<strong>en</strong>tial and proprietary.<br />
CREC. EN VENTAS<br />
Despegando<br />
26-35 años<br />
Estresados Jr.<br />
36-45 años<br />
7.6<br />
36.8<br />
24.3<br />
Estresados Sr.<br />
46-55 años<br />
0.3<br />
Años Dorados<br />
>56 años<br />
Soñadores<br />
19-25 años 20.5<br />
ELASTICIDAD AL PRECIO<br />
+ “RENTABILIDAD”<br />
Tamaño de la burbuja =<br />
% VENTAS VALOR<br />
56
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REFLEXIONES FINALES<br />
• Clara Oportunidad de alinear esfuerzos a las<br />
necesidades y mom<strong>en</strong>to que vive de cada<br />
g<strong>en</strong>eración y de cada grupo de<br />
consumidores…<br />
• Al t<strong>en</strong>er claro su pot<strong>en</strong>cial debemos<br />
<strong>en</strong>focarnos al grupo objetivo apoyándonos<br />
con micro marketing, alineado al<br />
posicionami<strong>en</strong>to de la marca (punto de<br />
v<strong>en</strong>ta, comunicación, etc.)<br />
57
GENERACIÓN DE SOÑADORES,<br />
UNA GRAN OPORTUNIDAD<br />
1. Ingreso<br />
2. M<strong>en</strong>or preocupación por la situación<br />
económica<br />
3. Marcas dirigidas a este segm<strong>en</strong>to muestran<br />
mayor dinamismo<br />
4. Mayor lealtad a la marca<br />
5. M<strong>en</strong>os <strong>el</strong>ásticos al precio<br />
6. “Early adopters”: abiertos a la innovación<br />
7. Asum<strong>en</strong> <strong>el</strong> rol de shopper hoy y mañana<br />
Innovación, comunicación, portafolio
GRACIAS
Change language