ENTREVISTA A PACO HUERTAS - ManagingSport

Entrevista a Francisco Huertas-Adecco por Carlos Campos
Francisco Huertas
Director de Marketing y
Comunicación.
Director de la línea de negocio
Adecco Sales, Marketing & Events
Carlos Campos
ManagingSport.com
Carlos Campos - ManagingSport.com: Para comenzar esta entrevista, quisiera nos
explicaras: ¿Qué es Adecco?, ¿qué servicios ofrece?... Asimismo, te agradecería nos
facilitaras unas referencias acerca de cuándo llega Adecco a España y el panorama
que se encuentra.
Francisco Huertas - Adecco: Adecco llega a España a principios de los 90. Eran los años
1992, 1993 y cuando empezó era una compañía monoproducto. En aquel entonces se
centraba básicamente en lo que es el producto del trabajo temporal. Trabajo temporal que
como servicio estaba regulado en toda Europa, pero que no lo estaba regulado en España.
No es hasta el año 94 cuando contamos con regulación oficial de esta actividad.
Anteriormente era una servicio que se prestaba de forma alegal. Había un vacío legal y en
ese vacío legal actuaban empresas que se dedicaban a gestionar la temporalidad.
Adecco era una compañía que nace muy pequeña. Pero contábamos con un principio básico y
era el de tener una vocación muy comercial y con un gran desarrollo de delegaciones.
Nuestro servicio cuenta con dos clientes: el cliente candidato, y el cliente empresa. Cada uno
de ellos posee sus características, pero está siempre muy presente esa dualidad de públicos
con una filosofía muy marcada de acercamiento al cliente empresa y al cliente candidato.
Para ello teníamos que llevar a cabo un desarrollo grande de delegaciones a fin de facilitar
que un candidato pudiese dejar su currículo en nuestras oficinas y para que este modo, un
cliente pudiese empezar a trabajar con nosotros. Éste fue el inicio. Y en 1994 aparece una
ley que se conoce como Ley de la Empresa de Trabajo Temporal. Esta ley proporciona una
ventaja y es la de regular el sector estableciendo unas barreras de entrada muy altas. Pero
surge un problema y es la denominación del sector de empresas de trabajo temporal. ¡Y es
que a nadie le gusta trabajar temporalmente para una empresa!. Ello genera un estado de
opinión pública bastante negativo por parte de prácticamente toda la sociedad.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y en qué se basa ese estado de opinión
pública negativo?.
Francisco Huertas - Adecco: En el desconocimiento. Muy poca gente conoce la empresa de
trabajo temporal. Se empiezan a lanzar mensajes como: ¡que las empresas de trabajo
temporal se quedan con parte del sueldo del trabajador!; ¡que las empresas de trabajo
temporal crean temporalidad!,…Y desde mi punto de vista, cuando se analiza el tema en
profundidad se llega a la conclusión de que son mensajes absolutamente erróneos. ¿Por
qué?. Porque en nuestro caso, existe una ley que impone unos controles muy estrictos, que
exige unos avales depositados… Los controles muy férreos y
luego también cuentas con la vigilancia de la Administración, de
los sindicatos, del propio trabajador,…
Además, nosotros no creamos la temporalidad. Lo que hacemos
es gestionarla. A veces se requiere una incorporación rápida de
personas al mercado laboral por determinadas circunstancias:
bajas por enfermedad, situaciones de embarazo, etc. Y nosotros
entramos ahí a cubrir unas necesidades muy concretas y muy
temporales; unas necesidades que están perfectamente
definidas en la propia ley y que antes se cubrían de una forma
alegal. Antes alguien acudía a trabajar sin ningún tipo de
protección, ni contratación ni nada. En cualquier caso, nosotros
nos dimos cuenta rápidamente que ese estado de opinión
pública había que combatirlo.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y cómo se hace eso?.
Francisco Huertas - Adecco: Tenemos que ser una empresa que genere confianza para que
una persona deposite sus expectativas en nosotros. Entendimos que había que trabajar de
una forma profesional y que había incorporar el concepto confianza aún sabiendo que el
concepto temporal era un concepto que no gusta a nadie. Todos queremos tener nuestras
necesidades cubiertas de una forma indefinida. Así pues tratamos por todos lo medios de
conseguir un mayor acercamiento a la sociedad. Y en ese contexto, empezamos a crecer. ¿Y
por qué crecemos? Porque había una demanda de ese servicio. Las empresas de trabajo
temporal tienen un hueco en la economía de cualquier país. ¿Y se hueco en qué se traduce?
Pues ese hueco se traduce en que, por ejemplo, el 3% de la población activa en países como
Francia, Inglaterra u Holanda trabaja a través de una empresa de trabajo temporal. Porque
la empresa de trabajo temporal es la empresa que gestiona la flexibilidad de una compañía.
En una compañía lo que no pueden tener es una base de trabajadores rígidos, porque sus
ingresos no siempre son rígidos. Sus ingresos son flexibles dentro de un marco de actuación.
Y por lo tanto, tienen que adecuar también lo que son sus gastos. Esto es algo que entienden
perfectamente las empresas. Y lo que nosotros hicimos fue cubrir ese hueco. Y eso, todo hay
que decirlo también, en un entorno en el que se registraba un alto nivel de desempleo. En
ese contexto la facturación de Adecco fue creciendo, llegando a ser líder del sector
manteniendo una cuota de mercado en torno al 28-30%. Con todo, nos dimos cuenta de que
había que apostar por el futuro. Y esa apuesta por el futuro decidimos hacerla en torno al
deporte. Estamos hablando ya del año 1997. Entendíamos que necesitábamos difundir lo que
era nuestro servicio, divulgar nuestra marca, y al mismo tiempo conseguir una mayor
legitimidad social. Y entre las diferentes opciones que contemplamos surgió la posibilidad de
patrocinar el Club Baloncesto Estudiantes.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Pero perdona que insista y antes de entrar en
el ámbito deportivo, ¿cómo combatíais esa percepción negativa?.
Francisco Huertas - Adecco: Cuando se nos atacaba a nosotros, había tres temas que salían
de manera recurrente: precariedad, siniestralidad, y temporalidad. Nosotros lo que hicimos
fue combatirlo con el concepto de empleabilidad. Hay que tener en cuenta que las cifras de
desempleo en aquellos años -94, 95 y 96- eran bastante altas. Existía, por tanto, un
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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problema importante de incorporación de personas al mercado laboral. Y entendimos que lo
que nosotros teníamos que transmitir era que éramos una forma de incorporación al
mercado laboral de personas con ciertas dificultades. ¿Cuáles eran esos colectivos con
dificultades?: jóvenes, mujeres,…Incidimos muchísimo en la formación. Éramos una empresa
que invertíamos cerca de un 2% en formación. Era una formación eminentemente práctica.
Era una formación diseñada con la empresa con la que íbamos a trabajar y por ello, se
centraba en aquello que era vital. Y era una formación que finalizaba con la incorporación del
trabajador. De este modo con esta formación, combatimos la temporalidad con la
empleabilidad.
Con respecto a la siniestralidad, queríamos avanzar y evolucionar siendo una empresa que
invertía en formación sobre seguridad e higiene en el trabajo. Y ello, incluso antes de que
saliera la ley sobre obligatoriedad de higiene en el trabajo. Nosotros somos una compañía
multinacional que cotiza en bolsa y con una imagen de marca bastante fuerte. A nosotros no
nos queda nada más opción que cumplir la legalidad. No podemos aparecer en un medio de
comunicación, incumpliendo la legalidad.
Nuestro servicio antes eran: reclutar, seleccionar, y contratar. Ahora es: reclutar,
seleccionar, formar, y contratar. Y cada vez más esa cadena de valor va teniendo mayor
complejidad. ¿Por qué? Porque reclutar es cada vez más difícil. Pasamos de un entorno del
18-19% de espacio para reclutar y
seleccionar a un entorno del 10% para
reclutar y seleccionar. Es del orden del 8%
más difícil. El entorno económico ha ido
mejorando, con lo cual prestar nuestro
servicio se hace más difícil y, como líder del
sector que somos, teníamos que dar un paso
adelante.
“Cuando se nos atacaba,
había tres temas que salían:
precariedad, siniestralidad, y
temporalidad.”
Como te decía antes, el primer paso fue evolucionar de ser una empresa monoservicio o
monoproducto -sólo de trabajo temporal- a transformarnos con una mayor especialización
por categorías dentro del sector del trabajo temporal. Y el segundo paso fue la diversificación
de otro tipo de servicios como pueden ser: ser una empresa que ofrece servicios de
formación, ser una empresa que ofrece servicios de selección, ser una empresa que ofrece
externalización de servicios, ser una empresa que vende servicios de recolocación. De esta
forma llegamos a convertirnos en una compañía, multiproducto. Y hoy día, somos una
empresa líder en gestión de recursos humanos. En la actualidad, en Adecco caben todas las
especializaciones y todos los productos que están relacionados con lo que puede ser el área
de recursos humanos de una compañía.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y tú llevas en la compañía desde los inicios?
Francisco Huertas - Adecco: Sí. Llevo en la compañía desde el año 1993.
Carlos Campos - ManagingSport.com: De acuerdo. Pasemos ahora al ámbito del
patrocinio y del patrocinio deportivo. Desde tu punto de vista, ¿qué posibilidades
ofrece el patrocinio a la hora de trabajar sobre esos atributos negativos de los que
nos has hablado?. Me consta que, respecto a vuestros competidores, habéis hecho
un uso más intensivo del patrocinio y que gozáis por ello de mayor notoriedad.
Cierto es que no es sólo cuestión de notoriedad. Interviene también la imagen. En
cualquier caso, ¿cómo encaja aquí el patrocinio?.
Francisco Huertas - Adecco: Como te decía antes, entendíamos que teníamos que mirar
hacia el futuro. Observábamos que nuestro sector tenía un amplio margen de crecimiento en
España y que teníamos que seguir invirtiendo en el sector. Y esa misión nuestra de ser una
compañía multiservicios en el área de recursos humanos, teníamos que transmitirla.
Teníamos que tener una marca potente. Y hay diversas formas de conseguirlo. Una de ellas
puede ser la publicidad. Pero nosotros decidimos apostar por el patrocinio. ¿Por qué?. Porque
éramos una empresa en un sector joven, y el deporte es una actividad que está muy ligada a
la juventud. El deporte tiene también una serie de valores como el trabajo en equipo, la
salud,... Y quisimos asociarnos esos valores del deporte. Ahora bien, cuando te metes dentro
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
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del deporte, tienes que escoger un deporte de entre todos los deportes. Hay deportes que se
perciben como populares. Hay otros deportes que se perciben como elitistas. Hay deportes
que te permiten cultivar tus relaciones públicas. Hay deportes que te permiten construir
marca. Y de entre de todas las opciones, nosotros seleccionamos un patrocinio de arranque.
Fue el patrocinio de Adecco Estudiantes. ¿Y por qué Estudiantes?. Primero, porque era
baloncesto. Y segundo, Estudiantes era un club que caía muy bien a todo el mundo. Es el
primer club de algunos y el segundo club de todos.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y cómo se produjo el acercamiento?. Me
comentó quien fuera Director de Operaciones del club Adecco Estudiantes, Luis
Esgueva, que vuestros más altos directivos iban en un avión y leyeron la noticia en
el diario Marca de que “Estudiantes estaba en venta”, en el sentido de que
precisaba urgentemente un patrocinador.
Francisco Huertas - Adecco: Efectivamente. Nosotros veíamos que necesitábamos dar un
paso hacia adelante y lo que buscábamos era con quién darlo. En ese momento Estudiantes
se quedaba sin patrocinador y la verdad es que era una opción muy buena y muy válida para
nosotros. Además se ponía a tiro porque necesitaba un patrocinador. Y nosotros podíamos
perfectamente serlo ¿Qué problemas teníamos? Pienso que el primero era que no teníamos
experiencia en la gestión del patrocinio. Éramos una compañía que estaba muy involucrada
en el negocio. Por lo tanto, ponernos a gestionar un club, un patrocinio como Estudiantes era
un tema complicado. Y aquí merece la pena
destacar que uno de los aspectos que ha estado
siempre muy presente en nosotros. Y es, que hay
que ser críticos. Pienso que toda actividad tiene
una inercia: ¡te metes y te dejas llevar!. Nosotros,
por el contrario, procuramos ser críticos.
Preguntarnos el qué, para qué, y por qué.
Nosotros teníamos claro que queríamos
Estudiantes para mejorar nuestra imagen de
marca, para hacer un acercamiento a las
instituciones, para lograr un acercamiento social
importante,... Era también un equipo que tenía
unos valores positivos, era un equipo que
representaba un proyecto. El baloncesto es un deporte que es el segundo más popular de
España. Es un deporte que nos permitía hacer relaciones públicas con clientes, relaciones
públicas con candidatos porque invitamos a nuestros candidatos y a nuestros colaboradores.
Nos permitía hacer “branding”, es decir, construcción de marca. Y luego nos permite también
una presencia constante en los medios de comunicación. Los lunes había resúmenes de la
jornada de baloncesto y el Estudiantes es un equipo que al final siempre ha estado ahí, entre
los ocho primeros. Podía ser un equipo que nos garantizara presencia en los “play-offs” o
una presencia en la Copa del Rey. Son dos momentos muy importantes en el patrocinio
deportivo de un club de baloncesto.
Carlos Campos - ManagingSport.com: En algún sitio he leído que un porcentaje
importante del presupuesto del departamento de marketing de Adecco iba
destinado al apartado de baloncesto.
Francisco Huertas - Adecco: Efectivamente, en esos momentos en los años 1997 a 2000
optamos por un presupuesto bastante elevado. Bastante elevado en el sentido de que había
que construir el sector y había que invertir en el mercado. Nuestra intención era abrir
oficinas pero también entendíamos que era un servicio que se creaba. El servicio nace en el
1994. Había que difundirlo y había un doble cliente, el cliente empresa y el cliente candidato.
Teníamos un proyecto, un presupuesto que también nos permitía no solamente poder
invertir ampliamente en patrocinio sino también poder invertir ampliamente en el concepto
de publicidad. ¿Por qué? Porque en un principio lo que hicimos fue unir el concepto
publicidad con el de patrocinio para la creación de marca. Hicimos un spot en televisión,
donde se decía que Adecco ayudaba a dar el salto. Se puso una voz que decía lo que hacía
Adecco, “Adecco ayudaba a más de 45.000 jóvenes anualmente a encontrar empleo”,
“ayudaba a la sociedad”… Y eso lo transmitíamos con el concepto de baloncesto. Entonces
salía “Pepú”, el actual seleccionador, y daba una oportunidad a un chico al que le había
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
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llegado un balón a sus manos, y este chico tiraba y encestaba. También creamos un
concepto en soporte gráfico de diversificación, utilizando diferentes tipos de balones o
pelotas. Pretendíamos transmitir que Adecco se diversifica y cada una de las diversificaciones
con una pelota o un balón diferentes.
Teníamos la pelota de tenis, la pelota de
baloncesto, el balón de fútbol, el de rugby…
mostrando cada uno de los productos que
habíamos desarrollado.
En aquellos 3, 4, ó 5 años primeros de
arranque procuramos trabajar un concepto
“Hay un terreno común que
es el que tienen que crear
tanto patrocinado como
patrocinador.”
integrado de comunicación, con publicidad,
con patrocinio y con relaciones públicas… Nosotros teníamos claro que la decisión de
patrocinar la habíamos tomado con la razón, no con el corazón. Y había que ejecutarlo y
desarrollarlo. Teníamos un “juguete” que se llamaba Adecco Estudiantes y había que
utilizarlo. Nuestra relación con el Estudiantes ha sido siempre muy buena. Pero entonces,
nos encontrábamos en un momento delicado porque era una etapa de creación. Hay un
terreno común que es el que tienen que crear tanto patrocinado como patrocinador. El
patrocinado tiene su casa y tiene que buscar un lugar común con el patrocinador. Y el
patrocinador tiene su casa y tiene también que desarrollar su elemento común con el
patrocinado. Ambos teníamos un interés común. Era el de hacer clientes y ser cada vez más
grandes. Ello se traducía en una serie de actuaciones de desarrollo del club. El club era un
club que pasó de tener una estructura tradicional a ser una empresa de servicios en torno al
deporte y a la formación.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Yo tenía entendido que el primer año fue un
patrocinio convencional, pero que vosotros tenías claro que había que involucrarse
en el tema de la gestión, a pesar de que algunos pudieran llegar a hablar de una
cierta usurpación de poder.
Francisco Huertas - Adecco: Estudiantes
pasa a ser un club cuyo cliente es el socio, el
abonado y pasa a tener un formato mucho
más cercano al mundo de las empresas,
siempre de una forma equilibrada. Si lo que
me preguntas es cómo fueron los primeros
pasos del proyecto Adecco Estudiantes, te
he de decir que fueron unos primeros que
pasos en los que hubo que comunicar
quienes éramos. E incluso en ese momento
salió una voz que indicaba que éramos una
empresa con una reputación no muy buena.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Algunos especialistas hubieran asignado a la
experiencia Adecco-Club Baloncesto Estudiantes la etiqueta de “combinación
insana”, de combinación de locura. Detengámonos en ello. Por un lado, una
empresa de trabajo temporal con una reputación no muy positiva para algunos. Y
por otro lado una entidad como Estudiantes que se define como “de patio de
colegio”, con rasgos acusados de romanticismo, de gran tradición…A nadie se le
escapa que ello pudiera generar ciertos choques culturales entre ambas
organizaciones.
Francisco Huertas - Adecco: Yo creo que cualquier transformación puede ayudar a
transformar una entidad: Obviamente, siempre hay barreras y esas barreras muchas veces
proceden de la propia historia de la entidad. Como bien indicas, Estudiantes tiene unos
valores muy claros. La gente dice que es un equipo de patio de colegio, en el que prima la
cantera…, Cierto es, por otra parte, que también el mundo del baloncesto en ese período
estaba cambiando. Empiezan a verse grandes fichajes de jugadores. Y una institución como
Estudiantes o se adapta o tiene que contentarse con vivir sólo de jugadores de la cantera. Y
en este caso se hubiera consolidado sólo como un equipo de segunda categoría dentro de la
ACB.
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Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y en qué se concretaba vuestra aportación
al Club Baloncesto Estudiantes?. Entiendo que vuestra contribución económica era
cuantiosa. Pero ¿qué más entraba en juego?.
Francisco Huertas - Adecco: Fuimos bastante generosos en un doble sentido. Por una parte,
nuestra aportación era una aportación muy importante en términos económicos. Y por otra,
lo que también hicimos fue ayudar al club para que éste aumentara su ámbito de influencia y
por tanto sus ingresos. De esta forma, se beneficiaba directamente el club e indirectamente
nos beneficiábamos a nosotros. Y lo importante era que compartíamos intereses comunes. El
club se incorporó a esta ampliación del área
de influencia, tomando una serie de
decisiones como la reforzar su parcela
interna de gestión. Lo que si ha de quedar
claro es que el club era absolutamente
independiente de lo que era la gestión de
Adecco. Igual que Adecco no se metía en la
gestión del club más allá de nuestras
posiciones como consejeros, tampoco
Estudiantes se metía en la gestión de
“El Estudiantes era un club
que pasó de tener una
estructura tradicional a ser
una empresa de servicios en
torno al deporte y a la
formación.”
Adecco. Cada uno tenía sus intereses independientes: Cierto es que tenía que haber unos
intereses comunes.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y qué se hizo al respecto?.
Francisco Huertas - Adecco: Pues, por ejemplo, se pusieron en marcha unos clubes de
negocios. Se procedió a la creación de conceptos de formación en torno al deporte. Se creó
toda una estructura. Se reforzó el apartado de publicidad. El club
empieza a generar ingresos, más allá de lo que era el patrocinio puro
y duro y lo que era la venta de tickets y entradas pura y dura. Esto
hacía que el propio club se beneficiase y se situara en un nivel de
ingresos interesante y pudiera codearse con otros clubes. Hay que
tener presente también que en el baloncesto empiezan a moverse
grandes cantidades de dinero. Recordamos el fichaje de De Miguel.
También hay clubes de baloncesto vinculados a clubes de fútbol.
Nosotros lo que hicimos fue que el club creciera en materia de
ingresos, pero sobre todo con beneficios suyos y directamente suyos.
Se podrían contar muchas cosas. Nuestros nueve años con Estudiantes
han sido un gran período. Adecco ha sido uno de los principales
patrocinadores de la liga ACB y nos hemos sentido muy orgullosos. O
recordemos cuando se produce el cambio de retransmisión de partidos
en abierto a cerrado. Pasamos a tener una audiencia de dos millones a
una audiencia de cien mil.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Pues ya que hablas de este tema, vosotros
como patrocinador ¿cómo vivisteis esta decisión de ir a partidos en televisión
cerrada tras el acuerdo de ACB con Canal+?.
Francisco Huertas - Adecco: Sólo podíamos ganarle al negocio del patrocinio a la baja. Está
claro que nuestra marca se ve mucho menos, igual que el club se beneficiaba de los ingresos
provenientes de Canal +. Nosotros decidimos asumirlo y punto y seguimos apoyando al
club”. Quizás otra empresa hubiera decidido que había que cerrar el año y renegociar,
porque evidentemente el escenario cambia completamente. Siempre obviamente tienes una
cláusula y en este caso estamos hablando de un condicionante importante.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Hay otro apartado que cabe subrayar en la
experiencia Adecco-Club Baloncesto Estudiantes. Y es que vosotros como
patrocinador principal no fuisteis en modo algo exclusivistas. En una concepción un
tanto simplista del patrocinio, la lógica apuntaría que alguien que es patrocinador
trata de cerrar la puerta a otras empresas patrocinadoras. Obviamente nunca
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podría entrar en juego un competidor directo de Adecco. Si entran otras empresas,
también el pastel se puede hacer más grande. Y todos salen beneficiados en ese
objetivo de que nos hablabas antes de hacer crecer un espacio común. Al hilo de
esto, quisiera también preguntarte si en algún momento vosotros –me refiero a
Adecco- llegasteis a hacer algún tipo de estimación económica de lo que supuso
para el Club Baloncesto Estudiantes la entrada en escena de vuestra compañía. Me
refiero al hecho de que no sólo les proporcionasteis “pescado” –la pura aportación
económica de inicio- sino que también les “enseñasteis a pescar”.
Francisco Huertas – Adecco: Es difícil hacer una valoración porque la información pertenece a
la parte económica, a las cuentas del propio club. Es cierto que se puso en marcha una
compañía como, por ejemplo, SMS. Era una compañía que estaba especializada en todo lo
que era la gestión publicitaria de medios. Se puso también en marcha un club de negocios
que llegó a tener 40 o 45 empresas. Se inició además una línea de negocio en materia de
formación. Éste era un producto que tenía un margen alto y generaba un gran ingreso para
el club. También nosotros nos beneficiábamos pero no podíamos cuantificarlo. Ahí interviene
también el tema de medición: ¿cómo mides el retorno del club?…
Lógicamente, lo medimos con una empresa especializada y los
datos sobre exposición televisiva por la camiseta o por publicidad
estática, eran muy claros. Pero había un apartado en el que había
que trabajar de una manera muy amplia. Era el proyecto de
creación de marca. La marca Adecco Estudiantes no se genera en
un día. Era una marca que hubo que crear en base a tener
reuniones con muchas personas, muchos de ellos periodistas.
Cuando íbamos a jugar fuera teníamos una comida con los medios
locales. Así cuando se retransmitía el partido o cuando al día siguiente aparecían las crónicas
en los medios de comunicación, el nombre Adecco-Estudiantes aparecía reflejado.
Obviamente, nunca veíamos que en los titulares se utilizara Adecco-Estudiantes porque es
normal… Ponía que el “Estu” o el Estudiantes gana. Pero luego en la crónica sí que aparecía.
Teníamos que explicar a los generadores de opinión pública nuestra posición. Y la verdad es
que aquí se aportó bastante, aun sabiendo que la creación de una marca como era Adecco-
Estudiantes era muy compleja. Siempre tuvimos presente que uno de los componentes de
este binomio, Estudiantes, era y es una marca muy fuerte.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Y también habría sinsabores. Algunos
sectores siguieron mostrando disconformes con vuestra presencia. Un colectivo de
aficionados como “La Demencia” no era muy partidario de vosotros. Se habló de
dos grandes corrientes en el seno del club: los de toda la vida y los “adequitos”,
como así os llamaron algunos. Quisiera preguntarte si ha quedado un cierto
amargor tras el cese del vínculo entre Adecco y Club Baloncesto Estudiantes. Y
sobre el tema quisiera tu valoración. Y no tu valoración como Francisco Huertas,
directivo de Adecco, sino tu valoración como Paco Huertas, especialista en temas
de patrocinio.
“Nosotros decidimos
asumirlo y punto, y
seguimos apoyando al
club. (Sobre el
acuerdo de hace años
ACB-Canal+)”
Francisco Huertas - Adecco: Yo creo que la propia
afición del Estudiantes entendió muy bien cual era
nuestra posición. Cierto es que se declararon
diferentes opiniones y llegó un momento en el que
nosotros ya nos sentíamos incómodos. Porque si tú
estás patrocinando, tú estás invirtiendo, lo que no
puedes hacer es admitir que te “pongan verde en
pancartas”. En ese punto lo que hicimos fue hablar de
forma muy seria con la propia directiva y ésta directiva
se encargó también de transmitir nuestras sensaciones
al club.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Prosiguiendo con el caso Adecco-Estudiantes,
los jugadores se involucraban bastante en vuestras actividades formativas o en el
Club de Estudiantes. ¿Qué nos puedes explicar al respecto?. ¿Entendieron éstos
vuestros propósitos?. Es indudable que si un club no marcha bien económicamente,
ellos también lo van a padecer.
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Francisco Huertas – Adecco: Los jugadores lo vieron bien. También, la directiva. Lo que
sucede es que los aficionados del Estudiantes son bastante rebeldes. En su ADN está muy
presente un componente de rebeldía. Se rebelaban contra nosotros asumiendo que,
lógicamente, nosotros teníamos una serie de intereses en el club. Cuando se les explicó
tranquilamente lo que suponía nuestra presencia, muchos se dieron cuenta que era algo
totalmente diferente a lo que ellos se imaginaban. Y el tema se fue solucionando y se mejoró
de forma muy clara. Pero al principio era complicado. Los medios de comunicación se hacían
eco de todo y no era ya un tema que estuviera localizado en el Palacio de los Deportes o en
Vistalegre. Ni mucho menos. Trascendía a lo que era el propio recinto de juego. Trascendía a
los medios de comunicación y nos ponía en una posición incómoda.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Pero yo me pregunto, hablando en voz alta,
¿no vivieron acaso algunos elementos de “La Demencia” las dificultades
económicas de los años anteriores a vuestra entrada en el club?. ¿No se acordaban
de las dificultades a la hora de encontrar patrocinador o de la marcha de sus
jugadores estrella por no poder hacer frente a las ofertas de otros clubes más
poderosos?. ¡Algunos de los aficionados, los más jóvenes, puede que no lo
recordaran… pero los otros!. ¡Incluso dentro de “La Demencia” no son todos tan
jóvenes!.
Francisco Huertas - Adecco: Yo
creo que el tema era que el club
tenía una serie de personas que
eran los que manejaban a la
Demencia. Luego el tema se
solucionó. Yo creo que cuando se
explican las cosas, éstas se
entienden. Lo que está claro es
que o ingresabas más o te estanca
deportivamente. No existe la regla
de que ingresando menos o igual,
tienes mejores jugadores. El
jugador está sujeto a grandes
tensiones dentro del club, a ofertas
procedentes de otros clubes. Y el
jugador tiene una vida deportiva muy limitada y quiere optimizarla. Es totalmente
entendible. Y ahí se produce un círculo que es difícil de romper. Además los datos son
concluyentes. Durante el tiempo que hemos estado patrocinando el club se ha ganado una
Copa del Rey en Vitoria y se fue finalista en la liga contra el Barça. Y se llegó al quinto
partido, cuando nadie pensaba que se llegaría. Y vivimos 3-2 agónico. La final no se resolvió
hasta el quinto partido.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Pudiéramos decir que quizá llegasteis un
“pelín” temprano al deporte profesional en general y al Estudiantes en particular?.
Yo, personalmente, siempre digo que en la gestión de los clubes deportivos a veces
ha habido demasiados “Manoletes”, a los que se pudiera decir aquello de “si no
sabes torear pá que te metes”. Hay directivos que dicen que entran por amor al
arte, que después resulta que no es tan por amor al arte, y que en cualquier caso
siempre tiene que haber alguien que sepa gestionar la organización deportiva. Has
comentado que el baloncesto ha cambiado y seguramente va a cambiar mucho
más. Se va a ir consolidando cosas. A mí personalmente también se me antoja
significativo que esta misma temporada el Estudiantes haya descartado participar
en la Copa ULEB por falta de presupuesto…
Francisco Huertas - Adecco: Creo que si hubiésemos llegado antes o después el entorno
hubiese sido diferente. Creo que nosotros por el club ya teníamos y seguimos teniendo
mucho afecto. Y este afecto nos ha condicionado. No había nada que fuese a favor del
Estudiantes que nosotros no tratáramos de potenciar. Pero es cierto, que la gestión de las
entidades deportivas en general debe de mejorar. Y no se puede admitir que la gestión de
una entidad deportiva deficitaria sea algo que sea asuma sin más. Tiene que existir siempre
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
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una equiparación entre ingresos y gastos. Y el deporte da un malo ejemplo en este terreno.
E igual que decimos que la empresa tiene que aprender mucho del deporte, yo creo que
también el deporte tiene que aprender mucho de la empresa. Una empresa que no esté
gestionada de una forma correcta y que sus ingresos no sean superiores a sus gastos, está
condenada a desaparecer y sus responsables y directivos pueden incurrir en
responsabilidades personales, patrimoniales y penales.
Espero que esto no ocurra en el deporte, porque si el deporte llega a este extremo… Lo que
sí tiene que suceder es que el mundo del deporte tiene que estar a la altura de una empresa
privada. ¿Cómo?... Pues hay que darle vueltas a la cabeza hay que darle vueltas al cómo
ingresar más, hay que darle vueltas a como gestionar mejor, hay que darle vueltas a cómo
gastar menos, pero centrándose en lo que es el “negocio”: Y este negociado ha evolucionado
de estar centrado eminentemente en el aspecto eminentemente deportivo a ser un negocio
de entretenimiento. Y los clubes tienen que tener superávit y no déficit. No puede ser que se
articulen “amnistías” por diferentes vías: bien procedentes de la Administración, bien
urbanísticas, o cualquier otro tipo de amnistías… Amnistías que no se producen en el mundo
empresarial y que en cierto modo produce una relajación de cara al futuro.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y qué habéis aprendido de toda esta
experiencia?. Entiendo que vivir situaciones como ésta trasmite muchas
enseñanzas.
Francisco Huertas - Adecco: Nosotros
hemos aprendido mucho de la gestión del
patrocinio. Tienes que aprender a pilotar
un proyecto y en el patrocinio hay
igualmente que aprender a ser críticos. En
el patrocinio se te suman muchos socios y
cada socio tiene sus intereses que son
diferentes a los tuyos. Luego interviene
también el tema de la medición y no se
trata de tener que medir todo. Y los
intangibles valen tanto como los tangibles.
Otro tema es el de la optimización. Tienes
que sacarle jugo a la idea, porque con
quien estás trabajando es con una
empresa de servicios. Otra lección que
aprendes es que el patrocinio tiene
diferentes etapas. Y a cada etapa tienes
que aplicarle unos objetivos. Hay un
concepto clave, que es el de la
temporalidad. El patrocinio nace con los
objetivos y finaliza con los objetivos. Y a
veces no sabemos finalizar, porque en
ocasiones te involucras tanto y se produce
una cierta situación de relajación.
Además, las empresas cambian, los clubes
cambian. Y se producen situaciones muy
variopintas diariamente y esto exige que
nos vayamos adecuando. También hemos
aprendido a como finalizar
una relación. Esto requiere bastante frialdad y respeto. Estos fueron dos elementos que
tuvimos muy presentes tanto Estudiantes como nosotros al finalizar nuestra relación de
patrocinio. Creo que una finalización bastante ejemplar en compromiso social. También hay
que decir que ésta se inició con un presidente y que finalizó con otro. Y el respeto fue tanto
con el primero como con el último. Nosotros tuvimos una serie de compromisos
profesionales. Compromisos que desarrollamos y cumplimos. Y pienso que el final ha sido un
ejemplo para terceros.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Algo más que añadir sobre este caso?.
Francisco Huertas - Adecco: Nosotros, me refiero a Adecco España, durante una época
fuimos exportadores de ideas dentro de la compañía. Adecco España ha conducido a que la
multinacional Adecco se acercara mucho al deporte. Y ello trajo consigo que se formalizaran
contratos de patrocinio no sólo a nivel nacional sino también a nivel internacional. Ha sido el
caso de la Copa Davis, el acuerdo con la FIBA o la America’s Cup. También sucede que las
compañías cambian y en vez de considerar el deporte como eje de comunicación, consideran
después que el eje de comunicación debe ser otro.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Pasemos ahora a nuevos proyectos. ¿Qué nos
puedes comentar sobre vuestro acuerdo con la Federación Española de
Baloncesto?.
Francisco Huertas - Adecco: Es un proyecto que se inicia antes del éxito del Mundial de
Baloncesto de Japón. Es una vinculación que desde el inicio transmitía bastante entusiasmo.
Cuando contactamos con la Federación Española de Baloncesto mostraron un interés que
muy pocas veces se muestra por parte de los patrocinados. Recuerdo que mantuvimos una
serie de reuniones en Julio del año pasado. Recuerdo un viernes a las dos de la tarde…
Planteamos el proyecto y la verdad es que poco a
poco nos fuimos implicando en el proyecto. El
proyecto no consistía sólo en darle el nombre a una
categoría sino que implicaba algo más. Suponía
vincularnos con los clubes, ayudarles… De hecho, uno
de los elementos del acuerdo ha sido el de desarrollar
un área de formación para presidentes, para
gerentes y para jugadores en activo que están
próximos a finalizar su carrera deportiva. La
Federación quería asociarse con un “partner” y
contribuir a mejorar cualitativa y cuantitativamente
esa segunda división del baloncesto como es la Adecco-LEB. Se registra un gran
entendimiento porque también ellos querían trabajar conjuntamente. En lo que respecta a
Adecco tenemos que colaborar con ellos para llevar a cabo el desarrollo de la ida. Con la
Adecco-LEB estamos presentes en 36 equipos a nivel regional y nosotros somos una
compañía cuyo negocio está repartido en 350 oficinas. El acuerdo nos permite el poder
colaborar regional y localmente, con nuestras delegaciones y sus directores regionales.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¡Pero eso debe requerir un esfuerzo bestial
en lo que sería una gestión integrada del patrocinio!.
Francisco Huertas - Adecco: Es un esfuerzo bestial y descentralizado. ¿Qué ocurre? Pues que
si tú comparas y haces la foto de Adecco-Estudiantes y Adecco-LEB: no hay color. Estás
comparando un proyecto de 9 años exitoso con un proyecto que acaba de nacer.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y no se os pasa por la cabeza que lo vivido
con Estudiantes se pueda volver a repetir?.
Francisco Huertas - Adecco: Son dos casos diferentes. Es lo que te decía antes: hay que
comparar etapas parecidas. Quizás Adecco-Estudiantes en el primer año era un proyecto que
no estaba rodado, de forma parecida a lo
que sucede ahora con Adecco-LEB. Es un
proyecto que hay que trabajarlo, que hay
que trabajarlo mucho a nivel local, que hay
trabajarlo mucho con los medios de
comunicación, con la opinión pública, con
periodistas porque lo tienen que entender.
Pienso que es un proyecto que es muy
divertido y estamos encantados de
desarrollarlo. Y la situación actual es que
estamos trabajando como “partner” con una
relación muy buena. Hay diálogo, hay buena
“Queremos potenciar la
Adecco-LEB, potenciando los
clubes y potenciando la
formación de los presidentes
de los clubes para mejorar
sus condiciones.”
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
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química con la federación. Son un buen partner. Ellos saben que con nosotros a nivel
regional o a nivel local pueden ampliar el ámbito de actuación de los clubes, vía
acercamiento a empresas y acercamiento a candidatos y colaboradores. Queremos potenciar
la Adecco-LEB, potenciando los clubes y potenciando la formación de los presidentes de los
clubes para mejorar sus condiciones… Estamos ahora en una fase de implantación y es que
hay que tener en cuenta, que estamos hablando de una dimensión geográfica muy grande.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y este proyecto surge de la Federación o de
vosotros?.
Francisco Huertas - Adecco: Surge de los dos y también de empresas que nos conocen bien.
Fue un proyecto que iniciamos con sesiones de “brainstorming” más centrado en el tema de
los “naming-rights”, que posteriormente empezamos a trabajar y que comenzamos a pensar
el porqué no colaborar en otras muchas materias.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Háblanos ahora de Adecco Futuro, un
proyecto a través del cual vuestra firma apoya a 10 deportistas noveles y que está
apadrinado por Rafael Nadal.
Francisco Huertas - Adecco: Cuando te introduces dentro del deporte de élite, te das cuenta
que tienes que vincularte también en cierto modo en otros dos tipos de deporte: el deporte
de base y el ex-deportista. Ya en 1999 creamos una fundación con uno objetivo claro: el de
acercar el ex-deportista de élite al mundo del empleo. Ese deportista que vivía en su mundo,
en un mundo de “algodones”. ¿Qué ocurre con su día después?. A veces, no queda nada.
Nosotros tenemos experiencia en recolocación, experiencia en conocimiento del mercado
laboral. Y nos planteamos en su día: ¿y por qué no aplicamos esta experiencia con los exdeportistas?
Era un proyecto derivado de nuestra ya existente relación con el deporte. Y
también era un proyecto que satisfacía ciertas necesidades o ciertas ideas que había en
aquel entonces dentro del Comité Olímpico Español. Goyeneche y Ferrer Salat sabían que el
ADO ayudaba a los deportistas a conseguir la medalla. Pero, ¿después qué?. Porque hay
muchos deportes que no vienen acompañados de grandes premios económicos.
Respecto a Adecco Futuro, consideramos también que había que ayudar a deportistas con
unas perspectivas de futuro muy buenos, pero que en sus inicios en ocasiones se plantean si
seguir o no. Cierto es que en la mayor parte de los casos se decantan por el mundo del
deporte. Y pusimos en marcha el proyecto de Futuro. Fue un proyecto que se coordinó con
Rafael Nadal. Y en nuestro plantel contamos con una campeona del mundo de Kitesurf, como
es Gisela Pulido; con un tenista con un potencial enorme como Carlos Boluda. También
tenemos a otros deportistas como Mamadou Samb que juega al baloncesto en las categorías
inferiores del FC Barcelona, etc.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y cómo hacéis la selección? ¿Cómo os
acercáis a ellos?.
Francisco Huertas - Adecco: Analizamos la información que fluye en los
medios de comunicación y nos acercamos a ellos. Generalmente es al
entorno familiar al que hay que acercarse. Se abren mucho las puertas
cuando ven que Adecco es una compañía que pide poco al deportista.
Les pedimos por ejemplo una imagen en grupo. No queremos
imágenes individuales; queremos imágenes en grupo porque lo que
nos interesa es la base del proyecto más que la persona. El entorno
familiar nos solita no sólo ayuda presente, sino también desean que
ayudemos a sus hijos en el día de después. Nosotros podemos “echar
una mano” con el tema de la orientación profesional, porque a un
padre lo que le preocupa no es sólo que su hijo siga avanzando en el deporte sino qué
pasaría si, por ejemplo, su hijo tiene una lesión. Es el padre el que tutela el futuro del hijo.
Tenemos experiencia en el tema y nos ven como un buen “partner” de cara a depositar su
confianza en nosotros.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Algún comentario más acerca de algún otro
evento o acontecimiento deportivo que estéis patrocinando o hayáis patrocinado
como, por ejemplo, la America’s Cup?.
Francisco Huertas - Adecco: Sólo decir que nuestra estrategia tiene cuatro pilares. Y éstos
son: patrocinio, publicidad, relaciones públicas y comunicación: Y que la combinación de
estos cuatro elementos nos ha dado un resultado magnífico. Y que hay empresas de la
competencia que basándose sólo en uno de esos pilares, no llegan donde nosotros estamos
llegando. Y todo ello, sin tener unos presupuestos astronómicos. Nosotros somos muy
austeros y muy selectivos con donde queremos entrar.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Dejando a un lado el tema deportivo, he leído
que tenéis un acuerdo con Intermón-Oxfam. A veces, uno piensa que en el deporte
somos un “poco llorones” por aquello de nuestras lamentaciones cuando nos
encontramos con dificultades a la hora de conseguir patrocinadores. Quizás
debiéramos fijarnos, por ejemplo, en las ONG’s. Desde un punto de vista simplista,
alguien pudiera llegar a decir que al menos el deporte ofrece algo a la empresa (un
evento, un soporte,…) y que, sin embargo, una ONG no sólo no te da nada, sino
que encima te pide. E insisto en lo de simplista, porque evidentemente nos ofrece
una adhesión a unos ciertos valores. De un tiempo a esta parte, uno observa
desarrollos interesantes en el mundo de las ONG’s en lo que respecta a acuerdos
con empresas.
Francisco Huertas - Adecco: Con Intermón-Oxfam participamos en un proyecto que se llama
“Empresas con corazón”. Es un proyecto que pusimos en marcha en el año 1998. Fuimos la
primera empresa que creamos un premio que pretendía avalar a aquellas empresas que
hacían algo más por la sociedad. Lo dividimos en diferentes categorías, mejor política, mejor
fundación, mejor balance social… Esta iniciativa la
desarrollamos por ser una compañía que está
muy pegada al terreno. Crear empleo forma parte
de nuestra actividad y el empleo es lo que más
preocupa a la familia. Entendemos que
necesitamos también lleva a cabo acciones que
dinamicen la sociedad. Colaboramos con
Intermón, financiando la construcción de una
escuela llamada “Vilaseca Esparza”. Llevamos ya
tiempo colaborando conjuntamente y quisimos
materializarlo con la terminación de esta escuela.
Estamos hablando de formación y la formación es algo inherente a nuestra actividad.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y qué diferencias encontráis en un ámbito y
en otro?. Entiendo que cada ámbito puede tener sus peculiaridades. El deporte
tiene unas, la cultura tiene las suyas, el tema social presenta también sus
singularidades…
Francisco Huertas - Adecco: Hay que tener en cuenta que somos una empresa joven y
buscamos aquella actividad en la que nos sintamos cómodos. Nosotros buscamos desarrollar
actividades con responsabilidad social corporativa. A través de nuestra fundación,
trabajamos la incorporación al mundo laboral de colectivos como: mujeres víctimas de
violencia de género, acuerdos con asociaciones de discapacitados, síndrome de down,…
Tenemos más de 300 convenios con diferentes empresas para la implantación de la ley de
inserción social de minusválidos. De aquí salen gran parte de las actividades de
responsabilidad social comparativa. Y a veces también se hacen cosas en otros países que,
aunque están fuera de nuestro ámbito de actuación, consideramos interesante hacerlo.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Ya que hablas de mujeres víctimas de
violencia de género, reflexionemos sobre patrocinio y mujer. Yo personalmente
utilizo el término “machopatrocinio”. No es lógico que se patrocinen más
actividades de hombres que de mujeres, cuando éstas toman más decisiones de
compra que los hombres. ¿Cuál es tu visión al respecto?
Francisco Huertas - Adecco: No sé... Nosotros no podemos fijarnos en un sitio si no tenemos
experiencia. Cuando ponemos en marcha un proyecto somos muy críticos con el antes,
durante y después. Lo pensamos mucho. Ahora bien,
nosotros no tenemos un perfil de “experto” en
marketing. Nosotros somos gestores que gestionamos
un departamento. Aquí influye vuestra posición de
liderazgo en el sector. Y ello significa que tienes que
acertar más veces de las que te equivocas, porque
tienes que ir por delante. Nosotros hemos sido primeros
en conceptos como los de “training-day”, que es algo
que procede del deporte. Hemos sido pioneros en un
concepto como “sailing-day” en el mundo de la vela.
Siempre procuramos ir un poco por delante.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Hablando de marketing global y patrocinio y
tratándose de una multinacionalmente como la vuestra, a veces os habréis tenido
que “pelear las cosas con la matriz”. Quisiera nos indicaras si ha habido algún
proyecto de patrocinio que hayáis exportado, extrapolado a la matriz.
Francisco Huertas - Adecco: Obviamente, cualquier compañía internacional está sujeta a
muchas estrategias y a muchos cambios internos. Y sí que ha habido extrapolaciones. El
proyecto de recolocación laboral de deportistas lo hemos desarrollado nosotros y lo hemos
trasladado a otros países. A raíz del patrocinio en España del Estudiantes en Milán se ha
reproducido la experiencia con el Inter de Milán. Se patrocinó también la Copa Davis, la
America’s Cup. Y a veces determinados proyectos se cancelan. Y se cancelan porque Adecco
no tiene igual posicionamiento en todos los mercados. Es una realidad. Quizás el país que
tiene mejor reconocimiento en temas de patrocinios es precisamente en España. Desde mi
punto de vista, lo ideal sería seguir el modelo español…
Carlos Campos - ManagingSport.com: Aquí podríamos hablar de un tema todavía
por explorar en lo que respecta a la gestión del patrocinio, y es el que aparece
recogido en el término “glocalizacion”: pensar global y actuar local. En cualquier
caso, tengo la sensación que el hecho de que en España hayáis conseguido mayor
involucración que en otros países no ha sido sino fruto de vuestro esfuerzo y de
vuestros resultados.
Francisco Huertas - Adecco: Efectivamente es fruto del trabajo. La compañía a nivel mundial
se está centrando en diez países. Y de esos diez países hay cuatro que son prioritarios:
Inglaterra, Francia, Alemania y Estados Unidos. ¿Y esto que significa?. Pues, que la compañía
quiere llegar a estos países y llegar con unos niveles elevados de imagen y de notoriedad.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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Son países que son muy complejos: de abordar, por diversidad geográfica y porque cualquier
acción presupuestaria en el tema de patrocinio puede llegar a tener unos costes muy altos.
Se está también tratando de posicionar a Adecco como una consultora de recursos humanos.
Y quizá la división de consultoría piensa que la mejor forma de trabajar su posicionamiento
es vía publicidad, transmitiendo unos mensajes muy claros y muy definidos. Y se está
avanzando en esta tendencia de centrarse únicamente en publicidad y en comunicación.
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y cuál es vuestra visión desde Adecco
España?.
A nosotros nos parece bien pero al mismo tiempo entendemos que en vez de utilizar
básicamente publicidad y comunicación, el patrocinio nos da mejor resultado. Es un tema
opinable. Evidentemente lo que pasa en el “headquarter” nos condiciona porque tenemos
que explicar más las decisiones que tomamos. Y en ocasiones, el “headquarter” se da cuenta
de que nosotros les “desmontamos” sus teorías…Y si les “desmontamos” sus teorías es
porque los resultados nos están avalando. Entonces, ¿qué es mejor?... Entiendo que
tenemos que tratar de aceptar lo que nos recomienda el “headquarter” pero… nosotros
tomamos decisiones locales. Nadie conoce mejor el mercado local que el que lo trabaja 365
días al año. Eso sí, con todo, nuestra tarea también es la de ser críticos con lo que hacemos
bien y exportar e importar constantemente experiencias o recomendaciones. Lo que sí es
cierto es que al “headquarter” le cuesta exportar nuestro modelo a otros países e importar
otros modelos de otros países…
Carlos Campos - ManagingSport.com: Otra pregunta es ¿por qué no llevasteis
vosotros el tema del voluntariado del Eurobasket?. Lo pregunto porque como
hemos hablado, tratáis de estrechar vínculos con la Federación Española de
Baloncesto.
Francisco Huertas - Adecco: El voluntariado es un área que la Federación Española de
Baloncesto prefiere gestionarlo directamente. Es una figura muy cercana a ellos…
“Nosotros tomamos decisiones locales. Nadie conoce mejor
el mercado local que el que lo trabaja 365 días al año.”
Carlos Campos - ManagingSport.com: Pasemos al tema de la medición del
patrocinio. ¿Cuál es tu parecer personal al respecto?.
Francisco Huertas - Adecco: Con respecto al tema de medición pienso que es un tema sobre
el que han corrido ríos de tinta y cada uno lo justifica a su modo. ¿Son importantes los
números?. Sí… ¿Son vitales?. No…. Si yo demuestro que un patrocinio es muy bueno pero la
compañía no va muy bien, ¡para qué me sirve!. Si yo demuestro que la compañía va bien y
que el patrocinio va mal, ¡para qué me sirve el patrocinio!. Creo que lo primero que tenemos
que hacer es gestionar el patrocinio igual que gestionamos nuestra propia compañía. Luego
es muy complicado a veces tramitar esta información. Si yo invito a un cliente a ver el
Master Series y el cliente viene y está
contento. ¿Cómo mido yo el impacto en ese
cliente? Al mes siguiente… ¿me consume
más o me consume menos?. Y el trabajo no
es sólo un trabajo de invitación al evento,
sino que es un trabajo de presupuestación,
de venta, de servicios, de ver si es una
necesidad del cliente,… y entonces “te creas
un mix”. Yo invito a un cliente para que vaya
al Master Series y si al final el cliente no me
consume,… ¿es que he hecho mal mi trabajo?. Y si es al revés,… si yo invito a un cliente y
consume más,… ¿es porque he hecho bien mi trabajo?. Tengo que aceptar que hay ciertas
cosas que son difíciles de medir. Y además, ¿a quién tengo que invitar?.. Tengo que trabajar
el tema de segmentación proactiva y luego ver la evolución…
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
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Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y los intangibles?. ¿Y los temas
cualitativos?...
Francisco Huertas - Adecco: El estudio del tema cualitativo es muy difícil. Es un aspecto que
me preocupa mucho y no hay que asumir ciertos dogmas y ciertas afirmaciones que tienen
un difícil sustento real. Por encima de todo, lo que hay que pensar es si el conjunto “suena
bien”. Cierto es que el conjunto, el cuerpo tiene que vender. Tiene que tener una cierta
forma orgánica y armónica. Es un tema que hay que tenerlo en cuenta, pero que no “te
puedes volver loco”. Hay muchos aspectos que es difícil medir en patrocinio, al igual que en
publicidad, al igual que en comunicación. Lo que sí hay que hacer es ser críticos, recabar
información y guiarse por el sentido común…
Carlos Campos - ManagingSport.com: Amén de que te puede llevar a la parálisis,
por no olvidar que la medición tiene también su coste.
Francisco Huertas - Adecco: La medición tiene un efecto importante. Pero no vamos a tomar
decisiones en base a análisis matemáticos.
Carlos Campos - ManagingSport.com: Hay otro tema que siempre ha estado
presente en la esfera del patrocinio es el de la regla 1:1 o 1:2… Si gastas una en
patrocinio, tienes que gastar otra en publicidad de ese patrocinio, o dos… ¿Cuál es
tu visión sobre este asunto?.
Francisco Huertas - Adecco: Los cuatro pilares de los que hablaba antes (patrocinio,
publicidad, relaciones públicas y comunicación) tienen que tener unos intereses comunes. Si
estamos en la fase de implantación, me parece claro que patrocinio y publicidad deben de ir
unidos Si estamos en la fase de desarrollo pues a lo mejor tienen que ir más unido a las
relaciones públicas. Lo que no deben ser es enemigos. Si en una compañía compiten
publicidad y patrocinio por ver quién tiene más presupuesto, ¡mal vamos!... Pienso que esos
cuatro pilares son cuatro herramientas que tienen
la dirección de una compañía para usarlas en un
determinado momento, para que le ayude a
transmitir un mensaje; para que pueda
implementarlo más en una zona; para que pueda
en un momento dado difundir más el lanzamiento
de un producto…. Y no podemos hablar de pulsos
entre una técnica y otra… porque lo único que
generaríamos es confusión. Siempre es mejor
transmitir tres veces el mismo mensaje que
transmitir tres mensajes diferentes.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
por Carlos Campos
“La medición es un tema
que hay que tenerlo en
cuenta, pero que no te
puedes volver loco. Y no
vamos a tomar
decisiones en base a
análisis matemáticos.”
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Y cuál es tu valoración general respecto de
la madurez del sector, de la gestión del patrocinio, de ese crear ese espacio común
entre patrocinador y patrocinado sobre el que has venido insistiendo?
Francisco Huertas - Adecco: Pienso que comete un grave error aquel patrocinador que
entiende que porque pone el dinero, puede dominar la relación y se cree con derecho a todo.
Creo que el patrocinador tiene que ceder y
“Patrocinador y patrocinado también tiene que saber que se mete en un
proyecto que tiene sus riesgos. Tiene que
nos tenemos que poner de
calibrarlo de una forma interna. Creo que
acuerdo para poder optimizar gestionar patrocinios es muy complicado
porque requiere centrarte; requiere analizar
el trabajo porque es de gota los recursos internos; requiere disponer de
y lluvia fina…”
recursos para implementarlos,... Luego hay
una figura que es la del asesor o consultor.
Y aquí el mercado empieza a valorar a los buenos y expulsar a los malos. El tema de la
implementación es vital y una buena implementación no se consigue adentrándose en
demasiados ámbitos. Las empresas tienen que saber dónde se meten, por qué se meten y
para qué se meten,… separando corazón y razón. Y el que “hace de aceite”, el que “hace de
lubricante”, el que hace de gestor o consultor tendrá que tener un papel mucho más
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profesional, de exclusividad, de trabajo conjunto y de bisagra. Estamos en un momento muy
bueno, un momento de explosión del patrocinio, por el hecho de que la publicidad está cada
vez más banalizada con mayores niveles de saturación. No ves tampoco anuncios creativos…
Carlos Campos - ManagingSport.com: ¿Algo más que quieras añadir para finalizar
esta entrevista?.
Francisco Huertas - Adecco: Una relación patrocinado-patrocinador exige un análisis en
profundidad e implicarse plenamente. Hay momentos duros, hay momentos complicados
porque a veces las compañías cambian, los clubes también cambian… No es recomendable
una relación de subordinación, se requiere química entre las partes. Exige también confianza
plena entre patrocinador y patrocinado. ¿Cómo podemos ayudarnos mutuamente?. No se
trata sólo de poner el logo. Requiere apertura y mayor conocimiento del patrocinado y tienes
que trabajar de una forma exclusiva. Patrocinador y patrocinado nos tenemos que poner de
acuerdo para poder optimizar el trabajo porque es de gota y lluvia fina…
Carlos Campos - ManagingSport.com: Paco, muchas gracias por tu tiempo y
reflexiones.
Francisco Huertas - Adecco: Gracias a vosotros por vuestra contribución a la industria.
C.V. FRANCISCO HUERTAS
- Licenciado en Derecho por la Universidad de Granada.
- MBA por el Instituto Internacional San Telmo de Sevilla
- PADE por la Escuela de Negocios IESE
- 2008-Actualidad. Director de Marketing y Comunicación y Director de la línea de negocio
Adecco Sales, Marketing & Events.
- 2002. Director de Marketing y Comunicación de Adecco y Portavoz del Grupo Adecco
España, cargo que ejerció junto con la Dirección General de Lee Hecht Harrison, la antigua
consultora de recolocación de la compañía de Recursos Humanos.
- Director General de Adecco Argentina y Uruguay y más tarde Director Comercial de Adecco
España.
- 1993. Se incorporó al Grupo Adecco dirigiendo la expansión de Adecco en España y el
lanzamiento de sus nuevas líneas de negocio.
Entrevista con Francisco Huertas-Adecco
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