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ENTREVISTA
con
RAÚL CIPRÉS
Director Marketing
RCD ESPANYOL
El portal de referencia en Marketing
Deportivo, Patrocinio Deportivo,Gestión
Deportiva, RSC, RSE, Obra Social...
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
por Carlos Campos pág. 1

Carlos Campos-ManagingSport.com: Para comenzar esta entrevista, háblanos un poco de tu
formación, de tus inicios profesionales.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Muchos de los de nuestra generación, a la hora de seleccionar los
estudios universitarios, elegíamos Ciencias o Letras. Y yo escogí Ciencias, no por vocación sino
también porque mis amigos en los Salesianos estudiaban Ciencias. Cuando pasamos a la
Universidad, algunos pasaron a estudiar Telecomunicaciones y otros a Ingeniería Industrial. Y yo
fui a Ingeniería Industrial. Al acabar la carrera, les di el disgusto a mis padres y les dije que no iba a
ser ingeniero. Yo siempre digo que
estudié Ingeniería pero no soy
ingeniero. Yo no tenía la vocación y el
sentimiento de ser ingeniero.
Carlos Campos-
ManagingSport.com: No ibas a ser
feliz en cualquier caso…
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Exacto. Y
la locura más grande no estuvo ahí sino
que vino porque con la Universidad
hicimos una vista al Palau Sant Jordi
como ejemplo modelo de edificio
calográfico de estructuras metálicas y
porque realmente era una maravilla
desde el punto de vista estructural. Y
sigue siendo una maravilla.
© Palau Sant Jordi
Carlos Campos-ManagingSport.com: En aquel entonces debía ser cuando el Palau Sant Jordi
emergió como un magnífico ejemplo de lo que es avanzar en una mayor utilización de un
recinto, no sólo unos días concretos con unos eventos puntuales. Alejarse, en definitiva, de la
infrautilización de los espacios. Salvando las distancias, algo sobre lo que, entiendo, estarás
trabajando en el nuevo estadio del Espanyol.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí, pero yo te estoy hablando desde el punto de vista arquitectónico,
estructural. Me acuerdo que nos organizaron una visita y nos dieron un dossier del Palau Sant Jordi.
Y casualidades de la vida. Me fui a casa y cuando fui a ver el dossier -donde ponía “Todo es
posible” porque era un mundo de posibilidades donde cualquier evento cabía-, había una imagen en
la que se veía todo el Sant Jordi lleno de mesas de catering en un evento de estos corporativos y,
casualidad, que en una de esas fotos donde aparecían las mesas vestidas, había una chaqueta en el
suelo… Empecé a darle vueltas y comencé a indagar y me di cuenta de que no había ninguna gran
empresa que se dedicase a ofrecer un servicio de guardarropía y de consigna para grandes eventos.
Empecé a dibujar estructuras metálicas para grandes guardarropías -los grandes eventos no tenía
estos servicios-. Se lo expliqué a mi padre. Recuerdo que mi padre me decía de ¿guarda qué? Fue
así como monté Servigrup. Es una empresa que hoy sigue siendo líder nacional. Yo la vendí en el
2003. Con esta empresa pasé a ser proveedor de Barcelona Promoció, empresa del Ayuntamiento y
gestora del Sant Jordi. Cualquier evento grande que venía al Sant Jordi lo hacíamos nosotros.
Hicimos Microsoft, MTV, la Convención Mundial de Toyota, la nueva presentación del Saab 9…
Éramos la única compañía en España que hacía ese servicio. Era un servicio muy delicado, de
mucha tensión, donde hay que recoger 5.000 prendas en poco tiempo y devolverlas al acabar el
evento también en muy poco tiempo. Ideé un tipo de estructuras metálicas que pudiesen albergar un
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por Carlos Campos pág. 2

gran número de prendas. Cada estructura albergaba más de 100 prendas, calculé el pandeo de la
estructura para que no se rompiese la barra, para que fuese resistente, que fuese desmontable, que
fuese práctica,.. Porque nosotros montábamos miles de metros, y además diseñar sistemas para que
el trabajo fuese muy efectivo y recogiesen y retirasen rápidamente las prendas sin hacer grandes
colas. Nos hicimos líderes. Llegué a tener 100 trabajadores y en el 2003, que era socio de dos
compañías más, además de Director de Marketing del Joventut de Baloncesto, ya me di cuenta que
era imposible, que no podía…
Carlos Campos-ManagingSport.com: Eso había visto en tu currículum que compaginaste por
un tiempo Servigrup y el Joventut de Badalona. ¿Y tu relación con la Penya se inició también
gracias a Servigrup?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Servigrupo no estaba presente sólo en ferias sino también en eventos
que se hacían en pabellones olímpicos y entre ellos, el de Badalona. Éramos también proveedor del
Palau Olimpic de Badalona. Fue así como empecé a tener contactos con el Joventut y como conocí
a Jordi Villacampa, el presidente del club. Yo estaba a tiempo completo en el Joventut. Únicamente
me reunía a las 8 de la mañana con todos los departamentos de Servigrup. En aquel entonces, mi
empresa, por suerte, ya andaba sola. Yo era el “alma mater”, por decirlo de alguna forma.
Despachaba con los jefes de departamentos. Y por la noche despachaba con dirección y gerencia.
Tenía una gerente y un equipo muy grande.
Carlos Campos-ManagingSport.com. ¿Y cómo una persona como tú que se inicia como
emprendedor, que es su propio jefe, pasa a encuadrarse en una estructura como la del
Joventut de Badalona y como toda estructura, tienes una ciertas dependencias. También soy
de los que opino que en el caso del deporte, más hace unos años, incluso ubicándote en una
estructura tienes que ser
emprendedor por aquello de que era
un mundo nuevo con mucho por
hacer.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Porque
soy emprendedor por naturaleza. Creo
que he llegado a proyectos en los que
lo que he hecho es “darles la vuelta al
calcetín”, armarlos, y cuando ya están
estables, me voy. Mi propia familia y
mis amigos me dicen: “Tú eres poco
listo, porque cuando está todo hecho,
no capitalizas… Podrías vivir
mejor…”. No lo sé, yo creo que no
© Penya
podría vivir mejor, necesito ese gusanillo, huyo de esa monotonía… En el Joventut hubo mucho
trabajo a hacer. Fueron siete años muy intensos. En el caso de la Penya, además me unían muchos
valores emocionales. Yo empecé a ser de la Penya desde muy pequeño. Yo iba a ver al Joventut e
incluso iba a ver al IFA Español al Palacio de los Deportes con los Salesianos. Y para mí, Jordi
Villacampa era como mi referente. Cuando yo jugaba a baloncesto en Salesianos decía: “Entra y
dos puntos, Jordi Villacampa”. Aquello que emulas, que tomas la forma de un jugador. Y fue
Villacampa quien me abrió la puerta del Joventut. Estaba formando su equipo para entrar él en la
presidencia de la entidad. Me explicó el proyecto y me pareció muy interesante. Y fue de esta forma
como me inicié en el marketing del deporte, en el mundo del deporte y en el mundo del baloncesto.
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por Carlos Campos pág. 3

Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier caso, yo siempre te veía como un
empleado de la Penya pero con grandes dosis de independencia. Sabes que ha habido una
gran mortalidad de ejecutivos de marketing y de gestión en los clubes. E incluso uno advierte
que hay algunos que tratan de “aguantar el tirón” y permanecer ahí, incluso en situaciones en
los que los de arriba no creen mucho en este ámbito. No parece, en modo alguno, que éste
haya sido tu caso.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Yo creo que el éxito ha sido en parte por ser emprendedor y en parte
por ser responsable. He tratado de considerar el club como si fuese mi empresa y he tomado los
riesgos sostenidos como si fuese mi empresa. Emprender y ser responsable es clave. Emprender
nuevos retos es la única forma en la que puedes crecer y eso en el Joventut funcionó muy bien.
Tuve la suerte y la sigo teniendo de contar con la confianza de un presidente como Jordi
Villacampa. Pienso que cogimos el club muy dañado y lo pusimos en una situación social y
económica muy buena. Luego, cuando ya me marché, vinieron los éxitos deportivos. Para mí, si
social y económicamente haces bien las cosas, a nivel de patrocinios y de lo que es el lobby de
empresas, vienen los resultados deportivos. Ahora el Joventut está en un ciclo contrario, porque el
club por naturaleza consume más de lo que produce. Y consumir más de lo que produces, te lleva a
un endeudamiento que te conduce a puntos casi de insostenibilidad. Y ahora el momento es
doblemente difícil.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Bueno, a finales de mayo, el Mundo Deportivo
publicaba una amplia entrevista con Jordi Villacampa, y éste reconocía que el club estaba
pasando un momento difícil. Añadía, no obstante, que otros equipos de la ACB estaban
mucho peor que el suyo. Además, abogaba por una reflexión profunda de cómo funciona el
deporte profesional en general en España. Entiendo también que hay elementos estructurales
a nivel de liga que hacen que incluso llevando una excelente gestión, la situación económica no
deje de ser complicada. Estaba pensando también en los desequilibrios competitivos entre los
clubes. Sin ir más lejos, el pasado mes de junio, tu actual presidente, Daniel Sánchez-Llibre,
señalaba en una entrevista en PericosonlineTV que con un reparto más equitativo de los
ingresos de televisión, el Espanyol podría quedar cada tres años entre el quinto a séptimo
lugar de la liga. Mostraba sus reservas acerca de que el Barça y el Madrid los acabasen
repartiendo.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Si las condiciones no son igualatorias, si no están reguladas de forma
igualatoria, es muy difícil y creo que en cualquier sector. Yo siempre digo que uno de los
problemas que ha tenido el sector inmobiliario es que no está regulado. El precio o el valor de un
inmueble no estaban regulados. Lo regula mi vecino, que digo yo. Si mi vecino lo ha vendido por
400.000, pues yo voy a ver si lo vendo por 450.000. Y pienso que en el mundo del deporte, en la
gestión deportiva tiene que pasar lo mismo, que los derechos televisivos estén regulados y que
vayamos al modelo inglés. Tiene sentido que haya una proporcionalidad en el reparto de derechos
televisivos y que luego haya un variable según tu situación en la tabla deportiva ¿Por qué? Porque,
si eso no está equiparado, lleva a una descompensación en todo. Obviamente, si quien paga los
servicios televisivos está pagando más a un club como el Barça o el Real Madrid, que es normal,
pero si eso está muy desproporcionado, al final de quien más partidos tengo que dar en mi
plataforma es del Barça y del Madrid porque tengo que conseguir ese retorno. Luego, además tengo
que intentar que los derechos de esos equipos en el extranjero sean los que me capitalicen para
poder vender los derechos de la liga en el exterior, porque si no, no puedo amortizar el costo que
tienen los derechos televisivos. Y hemos llegado a un punto donde el sistema no se sostiene. No se
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sostiene porque hay un apagón analógico, porque hay una nueva dimensión de las plataformas o
ventanas para ver los contenidos,… Hoy los contenidos están muy dispersos. Uno elige cuando
quiere ver los contenidos y en qué plataforma, ya no sólo en un canal. Puedo verlos en internet,
puedo verlos al cabo de un tiempo, puedo verlos en mi teléfono,… El concepto de audiencias está
cambiando. En el concepto de GRP estamos todos reformulando la ponderación…
Carlos Campos-ManagingSport.com: Cambiando de tema, en cierta ocasión alguien me dijo:
“Raúl Ciprés es una persona muy creativa y que además lleva a la práctica esas ideas
creativas”. Yo personalmente coincido
ciento por ciento con esa afirmación. Y
algunas de tus ideas, de tus campañas las
tengo como referencia y considero que
debieran ser conocidas por todos los que se
inician en este campo. Estaba pensando, por
ejemplo, en aquella con la Penya de “Te
puede salir de gorra”, en el acuerdo con
Bianchi mediante el cual un patrocinado,
Joventut, abre una nueva línea de negocios a
un patrocinador, o más recientemente, la
última, la de poner fotografías de los socios
a modo de mosaico en la fachada exterior
del nuevo estadio españolista. Tu eres de los
“rara avis” que concibes conceptos de
comunicación, más que pensar en soportes.
¿De dónde te vienen esas ideas, cómo te
surgen?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Todas las ideas
me surgen de noche. Te voy a decir cómo y
luego el porqué. La verdad es que yo no paro
de darle al coco. Es una cosa que a otro le
estresaría mucho pero a mí me mantiene
© Penya
vivo…
Carlos Campos-ManagingSport.com: No paras de darle la vuelta al coco y además de noche.
¡Tu mujer estará contenta!...
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Bueno, mi mujer me conoce desde hace muchos años y me entiende y
me respeta y me permite. Yo muchas veces llego a casa. Y obviamente, ahora con los críos, estoy
con los críos. Pero una vez, se han dormido, Susana sabe que necesito 20 minutos de silencio.
Muchas veces estoy escuchando música, pero en silencio. Y me traslado, realmente no estoy. Y
cada cierto- tiempo cojo el coche y me voy media hora a dar una vuelta con el coche, solo. No hay
tráfico y me encanta ir por el Puerto, ir por algunas calles de Barcelona… Y lo hago en días de
diario, me pongo Depeche Mode y diferentes músicas que me dejan en un estado que hace que
fluyan 100 ideas terribles, horrible, que no sirven para nada, pero de vez en cuando surge alguna
idea. Yo normalmente voy en el coche con una cámara de fotos y con una libretita muy parecida a
esa que llevas tú. Y cuando más apunto, más libero la cabeza. Y me apunto ideas. Y me surgen así.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y así te surgió la de la Penya, la campaña de “Te
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puede salir de gorra”?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí. Todas han sido así menos la última del Espanyol que fue
despertándome a las 5 de la mañana. Me levanté, me senté en la chaise-longe y me puse a escribir y
me pongo en el otro lado, en la gorra del patrocinador. Yo creo que siempre tienes que tener un
presidente o alguien que te entienda, pero me pongo mucho más la gorra de patrocinador o de mi
socio que la del club. O sea, no me creo que soy el Espanyol sino que soy el socio del Espanyol. Y
quizá por ahí lo tengo más fácil.
Siempre he pensado que nosotros
usamos el tiempo de nuestros
consumidores y tengo socios que
consumen tiempo de ocio y somos una
empresa de servicios y una empresa de
ocio. Nosotros somos una plataforma
de ocio. Yo eso lo tengo muy
asimilado y quizás por eso, me es más
fácil. Yo entiendo que al socio le tengo
que devolver algo más y la campaña
“Te puede salir de gorra”, primero
© RCD Espanyol
buscamos un lema que fuese diferente,
un poco cachondo y luego… ¿por qué no le decimos al socio que va a obtener más? En aquel
momento teníamos que ser muy ingeniosos porque yo no podía decir “Tengo a Rudy Fernández”...
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿El año anterior se había ido al Real Madrid…?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Raúl López.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Cuando habías orquestado la campaña de abonados en
torno a su figura…
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Exacto.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Por eso te decía antes que creas conceptos de
comunicación, no vas a lo trillado.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Es que has de ser creativo, tienes que generarlos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y la otra idea que yo pongo siempre como ejemplo en
charlas y conferencias: el acuerdo con la multinacional italiana Bianchi a través de su filial
española? Corrígeme si me equipo, Bianchi aquí ¿sólo vendía en vending?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y en Italia sí vendía monodosis a familias?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: No, hacían máquinas pero no habían entrado en el negocio de
monodosis.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y sólo café u otro tipo de productos?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: No, máquinas de vending incluso para frío.
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
por Carlos Campos pág. 6

Carlos Campos-ManagingSport.com: Yo es que esta idea tuya con Bianchi la he puesto
siempre como un magnífico ejemplo. Si bien en el caso anterior, de la campaña “Te puede
salir de gorra”, creabas un concepto de comunicación; esta otra operación la consideraba ya
como la repera. Generalmente se considera
una operación de patrocinio como aquella
en la que el patrocinador pone el dinero y el
patrocinado la comunicación. Bien es cierto,
que en demasiados casos, este último no
pone la comunicación. Pone sólo el soporte
de comunicación, que es algo bien distinto. Y
a mí tu idea con Bianchi me parecía
excepcional en el sentido de que no sólo
ponías a disposición del patrocinador
comunicación sino que ibas más allá, le
abrías una nueva línea de negocio. Porque
ellos no habían vendido antes café en
sistema de monodosis. Recuerdo que hace
años me contaste como fuiste a la reunión a
sus oficinas, eras muy jovencito entonces…
Tendrías 27 ó 28 años…
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: 28 años. Cuando
volví del viaje a Italia, yo me decía:”estos tíos
no me van a volver a llamar”. Tuve un primer
contacto aquí con Manuel Millán pero luego
me tocó irme a Italia. Y en Italia dijeron:
“vamos a fondo con el tema”.
© Penya
Carlos Campos-ManagingSport.com: Porque hasta entonces en lo que respecta a patrocinios,
ellos eran conocidos por su apoyo al equipo ciclista de su país…Era algo más convencional.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí, era más convencional. Estaba entonces el equipo SAECO, el
equipo Bianchi… Yo creo que supe entender en qué momento estaba Bianchi. Bianchi estaba en un
momento que necesitaba crecer. Se iba a vender la compañía a un fondo de inversión del banco
holandés ABN Amro. Y esto podía ser una unidad de negocio para subir el EBITDA de la
compañía. Y podía servir para este propósito. En un año recuerdo que captamos 18.000 clientes de
familia.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Esto, ¿cuando ya dejaste el Joventut y pasaste a
trabajar para Bianchi?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí, eso ya cuando trabajaba en Bianchi. Luego se cerró el acuerdo con
el Barça…
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cómo es tu forma de proceder a la hora de
seleccionar posibles socios, posibles partners? ¿Por qué en este caso, pensaste en Bianchi y no
en otra marca?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: En el primero que pensé fue en Nexpresso porque tiene su modelo
cautivo de negocio. Pero a mí me gusta hacerme lazos, ser muy analítico…
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Carlos Campos-ManagingSport.com. ¡Eso sí te habrá quedado de Ingeniería!
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Eso sí me ha quedado. Soy muy emocional pero es cierto que el ser
analítico me ha ayudado mucho en optimización de recursos el haber estudiado Ingeniería.
Realmente Nexpresso no nos iba a permitir llevar a cabo un proyecto ad hoc. Nexpresso ya era un
mastodonte y no iba a ser posible dominar el proyecto y que invirtiese como invirtió Bianchi. ¿Y
qué hicimos con Bianchi? Pues, hacer una maquina de café conjuntamente que llevase el sello del
Joventut de Badalona, trabajar el partnership, avanzar para ir a crear un modelo en el que Bianchi lo
que hacia era invertir, ponía la maquina que suponía un dinero,… Puso una máquina para todos y
cada uno de los socios. Fue un reto brutal y con esa acción nos convertíamos un poco más de nuevo
en ese modelo de empresa de servicios. Al socio le regalábamos una maquina de café. Recuerdo que
en Telecinco salía el socio diciendo: “No me han engañado, me he hecho socio y me voy con la
maquina de café a casa”. Una máquina de café que es un commodity porque el socio cada día toma
café y además le estaban diciendo que el café se lo iban a traer a casa, en un “packaging” con el
escudo del club. El socio venía al partido y tenía un stand donde podían también darle el café. O
sea, tenía la proximidad con la marca y con el servicio, porque en definitiva era un servicio. Y
Bianchi, encantada porque se le estaban creando miles de clientes cautivos gracias a la plataforma
emocional de un club. Es un modelo que caló muy bien y además el club se llevaba un porcentaje
de las ventas de café que hiciesen.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Eso es un “win-to-win” de verdad.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: A mí desde el principio que entré en el Joventut algo que me
preocupaba y que no podía entender, porque yo venía de tener empresa, era: ¿cómo era posible que
tuviéramos gastos todo el año y sólo ganásemos dinero en la campaña de abonados y los días de
partido? Y luego cerrásemos persianas.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Es
que en el pasado parecía que, amén de
los días de los partidos, comercialmente
con los aficionados sólo había que
trabajar durante las campañas de
abonados, esa época primera del verano
cuando la gente está pensando en sus
vacaciones y en apartar parte de su
presupuesto familiar para este fin.
Recuerdo que, por ejemplo, cuando
entrevistamos a Carlos Mangado,
director de marketing del Osasuna. Éste
nos decía que además en su caso están
los San Fermínes. Y si pensamos en el
mercado corporativo, buena parte de las
empresas bajan esas semanas su nivel de
actividad. Los ciclos temporales no
© RCD Espanyol
coinciden. En demasiados casos los clubes han pretendido presentar sus propuestas cuando
menor receptividad podían hallar en la otra parte.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Es que si los momentos del deporte los quieres implementar en los
momentos de la sociedad o de la economía o de las empresas, estás muerto, porque no coinciden.
Nosotros en el Espanyol hemos adelantado a junio la campaña de renovación de abonados. No
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vamos a ir con campañas en julio y en agosto, porque es imposible. El socio está pensando en otras
cosas. Primero, en cómo llegar a final de mes. Segundo, en qué cajoncito puede hacer para
vacaciones. Uno tiene que adecuarse a los momentos cambiantes. No puedes ser inmovilista. En
nuestro caso ha sido un cisma. Durante 20 años se ha hecho en otras fechas. Y eso está muy bien,
pero es que la vida ya no es como hace 20 años. Las cosas están cambiando. Tienes que amoldarte,
tienes que entender porque todo va muy rápido.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Habrá que esperar a ver la incidencia. Y los precios
¿han cambiado mucho?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Los precios, casi a la baja. Es cierto que nosotros vamos con ventaja.
Y es que hay una lista de espera y hay una percepción de que se ha vuelto a valorar el asiento.
Venimos de un traslado donde el asiento anterior estaba lejos del terreno de juego, el campo estaba
casi vacío… Ahora, la gente tiene un
sentido de pertenencia. Bursátilmente
está cotizando alto nuestro asiento. Lo
que hemos hecho ha sido adecuar
algunos precios, que como se marcaron
bajo un plano antes de ver el estadio,
nos hemos dado cuenta de que si bien
un gol en Montjuic era terrible, aquí en
el nuevo estadio es fantástico. Hemos
subido algunos precios que estaban
muy bajos y hemos bajado otros
precios que estaban, quizás no altos,
© RCD Espanyol
pero que sí para los tiempos que
corren, hemos tenido que hacer un esfuerzo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ateniéndonos a la cronología de tu trayectoria
profesional, sales del Joventut, te marchas a Bianchi. Recuerdo que tu jefe aquí en España,
Manuel Millán, me dijo que él a veces encontraba en el deporte algún que otro “mirlo blanco”
y que tú eras uno de ellos. Y por eso te “ficha”.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: De la Penya me voy por un tema emocional. Son casi siete años en el
Joventut y obviamente en esos siete años hay una convivencia y se registra una situación interna
que, con la distancia, yo tampoco gestioné bien emocionalmente y que seguramente ahora lo
hubiera gestionado de forma distinta.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Esa es la vida. Así se aprende.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Eso es lo bueno. Creo que influyó la sangre caliente de ser muy joven,
el ser impulsivo…Y así lo digo y no se me caen los anillos. Yo no supe gestionar emocionalmente
la situación por falta de experiencia… Si no, sería un adelantado y no estaría aquí. Estaría en la
NASA, que digo yo. Pero aprendes y tienes que evaluar, tienes que hacerte una reflexión de los
errores que vas cometiendo y aprender… El final de esa relación con la Penya, la salida fue amarga,
triste,… Los años te ligan emocionalmente. Y me salió la ocasión de incorporarme a tres clubs de la
ACB, uno de ellos ya no está…
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Akasvayu Girona?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Pues yo dije que no a los tres. Nadie lo entendía. ¡Como este tío que
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
por Carlos Campos pág. 9

está en la comisión delegada de marketing de la ACB, no toma ninguna de esas propuestas!
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pues yo personalmente he conocido gente que ha salido
del deporte y está con una cierta amargura y deseando volver… No sé si es que el deporte
engancha, o que somos un poco vanidosos y también a los ejecutivos de la gestión les puede
esa vanidad. El trabajar para un club te ofrece un mayor escaparate cara a la sociedad.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Yo tenía claro que no iba a abandonar el deporte- De alguna forma, yo
tenía muy claro que iba a volver al deporte, pero necesitaba un tiempo y pasar por una
multinacional, pasar por Bianchi me hacía falta. Me refrescó y además aprendí un funcionamiento
mucho mas objetivo. En un club parece que la objetividad se va diluyendo. Yo necesitaba llegar al
trabajo todos los lunes igual. En el deporte los lunes, dependiendo lo que haya pasado el domingo
-es una tontería pero está ahí-, el estado de animo puede cambiar. El resultado deportivo se
impregna en la atmósfera y nosotros luchamos para que eso no pase pero…
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora que hablas de eso. El presidente del Sevilla FC,
José María del Nido, manifestaba el año pasado lo siguiente: “Los logros y proyectos
culminados no sólo son fruto de la planificación; no se habrían llevado a cabo sin llevar el
sevillismo en la sangre, echarle el alma al trabajo en el club es una de las claves del éxito. Por
eso quiero entre mis ejecutivos a socios del Sevilla FC y con años de antigüedad”. ¿Piensas
que has de ser aficionado de un
determinado club para trabajar en
él? Si se hace caso de esa máxima de
Del Nido, ¿no se estarían los
ejecutivos de los clubes tirando
piedras sobre su propio tejado, en el
sentido de restringirse su mercado
laboral; un mercado que es ya
estrecho de por sí? Esto no es
Norteamérica, donde hay grandes
ligas, ligas menores, deporte
universitario…. No sé si se le va a
pedir ahora a los ejecutivos algo de
lo que no participan los entrenadores ni incluso los propios jugadores que cambian muy
frecuentemente de camiseta, como dijo en su momento Pelé.
© RCD Espanyol
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Yo creo que en según qué áreas puedes trabajar en todos los clubs si de
verdad te lo vas tomando como profesional. Y comparto lo que tú dices. Los entrenadores cambian
de clubs. También los jugadores, que son el máximo exponente del club, su principal activo. En mi
caso, sí que creo que de aquí yo puedo pasar a otro club de España a trabajar en la dirección de
marketing. Es posible, porque aportaría. Pero sí es verdad que habría algún club en el que yo no
podría trabajar porque la dirección general de marketing es comunicar. Y comunicas emociones y
sentimientos. La verdad es que el trabajo aquí me está siendo mucho más fácil, porque los
sentimientos del españolismo, el cómo comunicar el sentimiento perico yo lo llevo dentro... Me es
mucho más fácil y tengo ventaja. Otro tendría que recurrir a una agencia para poder sacar un
“claim”, un lema, para poder haber hecho la campaña “Som RCDE”. La campaña “Som RCDE” se
ha parido aquí. No ha hecho falta ninguna agencia. Eso no significa que en un futuro para impulsar
un crecimiento, en algún momento no se recurra a una agencia.
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora que estamos hablando de este tema, me estaba
acordando de otro de nuestros entrevistados, José Alberto Callejo, quien fuera director de
marketing del Málaga CF y del Poli Ejido. En el transcurso de la entrevista nos hacía la
siguiente valoración, que él había oído en EEUU: “Nunca deberíamos contratar a un forofo
para el departamento de marketing deportivo, porque supone lo mismo que contratar a un
borracho para atender una cantina. Se beben todas las pasiones y no ven más allá de lo que
creen que están viendo, o de lo que a ellos les gusta beber”. Cabe entender, por tanto, que
tiene que haber siempre un equilibrio.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: El equilibrio es muy importante, pero el compartir un sentimiento te
ayuda. Sí que es cierto que no toda la gente que está en un departamento de marketing de club, tiene
que ser necesariamente de ese club. Necesitas conocimiento profesional, aunque yo siempre digo
que hay muchos clubs de España a los que podría ir pero hay a algunos a los que no. Y lo digo
abiertamente porque ya tuve la opción de irme al FC Barcelona.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿A baloncesto o a fútbol?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: A fútbol.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Pero el ofrecimiento te vino estando en Bianchi, por la
operación con el Barça?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: No, me vino estando en el Real Club de Polo de Barcelona. Fue
porque salía un responsable de marketing del club, del Barça y me ofrecieron entrar. Yo estaba a
mitad de proyecto en el Polo y creo sinceramente que me falta ese plus.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Prosigamos entonces. Adquieres esa experiencia
multinacional en Bianchi y pasas al Real Club de Polo de Barcelona. ¿Qué nos puedes contar
al respecto?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Cuando decidí ir al Polo fue también porque finalizaba un proyecto en
Bianchi. A Bianchi fui a un proyecto acotado porque íbamos a un proceso de venta. Una de mis
funciones era con la marca Sabor Bianchi ayudara a consolidar el EBITDA del grupo. Yo quería
volver al deporte y cuando hice la evaluación de la propuesta del Polo, pensé en que yo soy de
generar nuevas experiencias.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Eso es algo que parece marcar tu devenir profesional.
Son experiencias tan distintas.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí pero verás que en el fondo todas son iguales, tienen una misma
base. El Polo tenía patrocinio no armado, no tenía un patrocinio estable sino que realizaba eventos
puntualmente. En todos los casos el reto era iniciar un nuevo proyecto, consolidarlo, hacer un
proyecto a medida. Ese es el reto. Es como aquí, un nuevo estadio y darle la vuelta al calcetín. Yo
creo que eso es lo que me ha llamado siempre. El Polo era también un proyecto nuevo, armar un
proyecto donde yo iba a crecer. Suponía conocer cinco disciplinas diferentes de deportes en las que
no había tenido experiencia alguna. Tuve la suerte de trabajar en cinco clubes a la vez. Uno era
hockey hierba con uno de los equipos más importantes del país y volver a recuperar el trabajo en
equipo. Arriba del todo estaba el polo, un deporte de elite y exclusivo, con miembros de la selección
española. Otro de los deportes era el pádel, un deporte emergente en España. Y estaban también el
tenis, trabajando más en el ámbito social porque ya aquí en Barcelona está el Tenis Barcelona más
en la esfera de la alta competición. Y finalmente, la hípica con todas sus familias y, sobre todo,
organizando la final mundial de saltos de hípica, el elemento más importante después de un
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
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Mundial y de unos Juegos Olímpicos. La verdad es que eso me ha dado un “background” increíble.
En el Polo había que integrar un paquete de patrocinadores estables en plataformas deportivas pero
convirtiéndolo en patrocinio social, sobre todo en la parte de hospitality, de relaciones publicas y
marketing relacional. Porque, en definitiva, son deportes minoritarios donde la ventana televisiva en
mínima. Me acuerdo que cuando presenté el plan de marketing y el plan estratégico a cuatro años,
se estableció que teníamos que conseguir 15 patrocinadores para el club. Y recuerdo que la gerente
y el presidente Juan Ángel, me dijeron: “Mira, nos gusta mucho, pero tranquilo que iremos
haciendo”. Pero al año, el proyecto de los cuatro años se había hecho entero. Teníamos los 15
patrocinadores, los eventos a lo grande y el segundo año ya fue locuras… Un camión acristalado de
pádel por la ciudad, toda Barcelona rotulada, banderolas para todos los eventos, la hípica “sold
out”, no podía entrar mas gente en el pádel, récord de asistencia, dos mil y pico personas… hasta
que Juan Ángel me dijo: “Raúl descansa”. Fuimos semáforo verde en La Vanguardia. Pero me
dijeron: “Parón”. ¿Y por qué parón? Porque se nos estaba volviendo en contra, porque el socio…
Carlos Campos-ManagingSport.com: Supongo que porque con ese público selecto no es más
marketing, sino mejor marketing… aunque a ti personalmente tu inquietud profesional te
llevaba a no parar…
Raúl Ciprés-ManagingSport.com: Sí, primero porque menos es más. Y segundo, yo me desvié de
los principios y los valores del Polo. Porque los principios del Polo son que el socio pueda entrar al
club de polo, aparcar su coche y poder
ir a jugar a tenis o a lo que quisiera y
disfrutar correctamente de las
instalaciones. El hacer cada vez más
grandes los eventos tensionaba a aquel
socio que a él la final de hípica no le
importa. De hecho, había muchos
socios que la final de hípica no le
importaba y ese día no iban al club
porque sabía que no iba a poder
aparcar bien, porque hay miles de
personas. Por lo tanto, el equilibrio ese
es muy importante. ¿Y qué pasó ahí?
Yo lo entendí positivamente. Ya había
crecido en edad…
© RC Polo Barcelona
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro aprendizaje como aquello que comentabas antes
de la Penya.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Teníamos un proyecto armado y ya podía funcionar así. Fue muy
positivo. De hecho, yo aún seguiría en el Polo. ¿Y qué pasó?... Por poner un símil, yo estaba muy
feliz con la morena y la morena muy a gusto conmigo, pero pasó la rubia de mi infancia. Y me dije:
“¡Si es la rubia de mi infancia! Me dio un vuelco el corazón y esa rubia es el Espanyol.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero hace poco, en un seminario en el que coincidíamos,
decías que en Barcelona el Barça es la rubia de ojos azules. ¿O es que el Espanyol es tu rubia?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí, tienes razón. Pero, en cualquier caso, es al revés. La rubia era el
Polo y la morena es el Espanyol. Además estoy casado con una morena. Entonces, estaba con una
rubia y pasó la morena de mi infancia de ojos mediterráneos. Para mí ha sido algo mágico el tener la
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
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oportunidad de trabajar en el club del cual también soy socio y seguidor desde pequeño. Recuerdo
que Dani, el presidente, ya hace 8 años me dijo: “Tienes la casa abierta y cuando quieras, quiero
tenerte aquí”.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Entonces, os conocíais desde hace ya años? ¿De qué te
conocía?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Primero, yo ya había estado muchos años como socio del Espanyol y
le conozco desde hace 16 años. Cuando yo entré en el Joventut de Badalona, que yo ya le conocía,
me acuerdo que fui a verle y le pedí ayuda -pero ayuda desde el punto de vista profesional-.
Recuerdo que le dije: “Vengo a pedirte ayuda y quiero que seas el copatrocinador del Joventut, y
esto te va a dar un impulso importante y como el Espanyol y el Joventut tienen una serie de valores
conjuntos y comunes, nos va a ir bien”.
Y fui muy bien. Y su marca, Dani fue
el primer copatrocinador que tuvo el
Juventud. Antes de tener DKV
Seguros, cerré Dani. Fue una noticia
muy notoria el que Dani patrocinara el
Joventut. Llenó muchas paginas que
Dani patrocinara el Joventut, vino al
palco, tenia un stand allí,.. Después
Dani desapareció, entró la Vanguardia
y ya luego entró el DKV. Sirvió un
poco de disparadero. Y a partir de ahí,
ya tuvimos mucha conexión. Y
siempre ha estado ahí. Mi familia, mis
amigos que han visto, que han seguido
mi trayectoria en el marketing del
deporte, siempre han visto que para mí
© RCD Espanyol – Daniel Sánchez Llibre
el climax profesional era estar en el fútbol, que es la plataforma más notoria, y estar en el Espanyol,
que era el club de mi infancia. Recuerdo que los dos primeros partidos que yo vi en directo, me
llevó mi abuelo, fueron a ver al Espanyol y al Italia-Polonia del Mundial 82. No recuerdo si cuartos
o semifinales. Me acuerdo de Paolo Rossi porque me quedé maravillado. Fueron dos experiencias
brutales y eso hace que te acabes ligando a un equipo y ese ha sido el Espanyol. Por lo tanto, ahora
llegó la morena. Y acepté el reto. Y era venir en un momento mágico: estrenar casa, nuevo estadio.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ya en el Espanyol, uno de los temas que estás
trabajando es la campaña “Som RCDE” (“Somos RCDE). ¿Qué nos puedes contar de la
misma? Antes apuntabas que se había parido en la casa.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Es muy importante volver a la etimología y conocer tus principios. El
“Som RCDE” no es nada más que la arquitectura de marca y supone trabajar con tres signos o
iconos de identidad. Uno es el escudo Espanyol, Real Club Deportivo Español de Barcelona y ahí
están nuestros orígenes, en Barcelona. Otro es el Periquito, con lo que significa el sentimiento
periquito y es muy atractivo de cara sobre todo a los jóvenes y a los niños. Y otro es RCDE.
Acabamos de llevar a cabo un trabajo muy importante con una universidad, Elisava, para el tema de
arquitectura de marca para saber dónde se va a utilizar el escudo, dónde el Perico y dónde RCDE.
El escudo es un elemento institucional y por lo tanto hay que tratarlo con esa institucionalidad que
tiene, en según qué elementos. El Perico va en otros elementos. Y el RCDE en otros.
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Has comentado del Perico y el tema de los niños y los
jóvenes. Recuerdo ya hace unos años una acción de Ferran Martorell que recuperaba la
imagen del periquito…
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Es que al niño le vamos con el periquito. RCDE es una marca que
funciona muy bien en la arquitectura, cuando hablamos de la instalación, cuando hablamos del
Business Club. ¿Y por qué? Porque le sacamos un poco de parte emocional y “supporter” y
trabajamos una instalación que pueda albergar cualquier tipo de evento. De hecho, yo te diría que en
nuestra arquitectura el Som RCDE es un elemento muy potente. Tan potente, que nos ha permitido
crear la marca Som Music. El RCDE te permite trabajar en ámbitos que no tienen que estar ligados
al equipo, al futbol y eso te oxigena mucho. No dice cosas tan primarias. Y nos está yendo muy
bien.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Háblanos ahora del activo jugador en lo tocante a
generación de imagen, a generación de sentimiento. Vosotros tuvisteis al japonés Nakamura.
Entiendo que con su marcha se pierden posibilidades de globalizar la marca del Espanyol. El
jugador no pareció encajar en lo deportivo.
Se perdió la posibilidad de hacer giras por el
extranjero. También tengo aquí conmigo
unas declaraciones tuyas en las que si bien
señalabas que Nakamura podía ser vuestra
llave de entrada a Japón y a Asia, a renglón
seguido subrayabas: “De todos modos, la
amortización de Nakamura tiene que venir
en el terreno de juego. Eso le hará realmente
rentable”.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Obviamente, si en
lo deportivo, que es la base, que es el primer
activo, los jugadores no funcionan, el resto de
recursos se minimiza. ¿Por qué en el Barça los
activos de imagen, el hacer giras va a más? Va
a más porque tienen a iconos, a jugadores
mediáticos por si solos y también en lo
colectivo, en su equipo, el Barça va a más. Y
eso hace, obviamente, que esa marca esté
subiendo. Y nosotros tratamos de hacer lo
mismo. Cuando llegó Nakamura, el día de la
presentación vinieron 7.000 personas. Era el
referente. Era la ilusión. Acudieron también
100 profesionales medios de comunicación
japoneses, más los de aquí.
© RCD Espanyol
Carlos Campos-ManagingSport.com: Algún aficionado perico señalaba en un comentario en
Pericosonline que por muy bien que lo hicieras de aquí en adelante, para él serás siempre el
director de marketing que en 8 meses no fue capaz de traducir la web del club al japonés.
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Raúl Ciprés-RCD Espanyol: La página en japonés estaba hecha pero no se implementó porque si
sabes que a los 7 meses se iba a ir… Internamente yo sabía que se iba a marchar, pero cumplimos
con todo. Se hizo una línea de merchandising con Nakamura, fuimos a Japón y firmamos una gira.
Y esta gira no se ha hecho porque Nakamura se ha ido. El contrato está firmado. Estábamos con
todo programado. Habíamos
programado un plan de viaje. De
hecho, salió en los medios. Eso
tensionó mucho. Se había firmado la
gira y Nakamura no jugaba.
Carlos Campos-
ManagingSport.com: Otro en ese
mismo medio manifestaba su
incredulidad acerca de que
finalmente tengáis una tienda en
Paseo de Gracia.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Pues que
se lo crea, porque está firmado.
© RCD Espanyol
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otra cuestión. Sabes que en su momento entrevistamos
a tu predecesor, a Adolfo Bara. Una de las preguntas que le hacíamos era relativa al hecho de
que el Espanyol está radicado en un espacio geográfico en el que hay un club poderoso: el FC
Barcelona. Hay otros clubes que son el único en su ciudad…
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Es que hay que poner todo en su sitio. Es decir, somos los segundos
porque deportivamente estás condicionado a ser los segundos; porque socialmente, políticamente y
económicamente somos los segundos…
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y en lo tocante a la capacidad de captar aficionados
entre los niños? Recuerdo que cuando el Real Madrid tenía a los galácticos, algún directivo de
marketing del Atlético de Madrid hablaba de las dificultades que eso podría entrañar porque
¿qué niño se iba a hacer del club colchonero cuando los otros tenían a Zidane, a Beckham, a
Roberto Carlos, a Raúl, a Figo…?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Obviamente, tienes que tener un estandarte, un ganador. Ahora bien,
yo siempre digo que nosotros somos los primeros en personalidad, porque un niño que vaya a la
escuela con una camiseta del Espanyol ha de tener mucha personalidad. Hay que tener mucha para
irte con nuestra camiseta al colegio cuando el otro ha ganado 6 Copas. Desde el club somos muy
agresivos en iniciativa porque tenemos que tener más iniciativa. Nosotros tenemos hoy un gran
activo diferencial, que es el estadio, y una masa social implicada y que anima como nadie, en
España y casi en el mundo. Es una afición muy inglesa y en el derby se vio. Eso sí, el Espanyol
necesita rápidamente volver a tener un icono en el césped. El niño necesita un referente. Uno acaba
de marcharse, Raúl Tamudo. El segundo, Iván de la Peña, ha estado lesionado casi todo el año. Y el
tercero, que para mí era el central de futuro de la selección española y el gran referente porque
responde a todos los valores del españolismo –sacrificio, trabajo en equipo, prudencia, humildad…-
se llama Dani Jarque y falleció. Ahora, hace falta que alguno de los 7 jugadores del filial que han
debutado esta temporada con el primer equipo, sea el futuro icono. Es necesario y creo que el club
necesita un referente. Va a ser un icono no mediático. No va a ser ese gran fichaje de 90 millones,
altivo, que no está identificado y que trabaja sobre el “tener, hacer, ser”. Nuestro icono va a trabajar
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sobre el “ser, hacer, tener”. El “Som RCDE” es eso. Por eso, hace falta que uno de ellos cumpla
esos valores que necesitamos, desde los tres puntos de vista para mí básicos de trabajo. Uno de
estos puntos de vista es el corporal, que tenga los fundamentos que tiene que tener un jugador de
fútbol. Otro es el del intelecto, que pueda hablar, expresarse, que lo podamos llevar a los eventos o
ser la imagen de una marca. Y el tercero es el emocional: que sienta y que le dedique un tiempo a
un niño cuando éste le pida un autógrafo… Quizás, esa sea nuestra gran urgencia para dimensionar
aún más esos 36.000 socios con los que contamos. Además, si nosotros somos capaces cada vez
más de generar recursos económicos sostenibles con el nuevo estadio –porque ya no hay pelotazos-,
de que la deuda sea sostenible e ir creciendo presupuestariamente cuando otros clubes están
vendiendo y hay muchos que están peor que nosotros, eso hará que deportivamente podamos ir
subiendo en el escalafón y no pensar hacia abajo sino hacia arriba. Ahora estamos trabajando con el
objetivo de ir creando una buena base en todos los ámbitos, sin prisas porque sería absurdo. Lo que
no puede ser que el año pasado estuviéramos a punto de descender y que este año hayamos quedado
11 pero, en realidad, sufriendo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero ahí
incidirá el tema del reparto de los derechos
televisivos, del que hablábamos antes.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Obviamente.
Volvemos al escenario televisivo y a la necesaria
regulación y correcta ordenación. La diferencia
presupuestaria se traduce en la tabla de
clasificación.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y
piensas que se logrará esa correcta ordenación?
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Se tiene que lograr
porque, te digo más, sino se vuelve en contra del
propio fútbol. Imaginemos que esta última
temporada el Barça y el Madrid no hubieran
estado tan igualados. Uno de ellos puede coger
una racha mala y pudiera conducir a que a falta de
muchas jornadas para acabar, la liga hubiera
perdido todo su aliciente... Las audiencias se
acabarían.
© RCD Espanyol – Dani Jarque
Carlos Campos-ManagingSport.com: Quisiera acabar esta entrevista formulándote varias
preguntas sobre el patrocinio. Ya de entrada, ¿qué opinas de la situación actual del patrocinio
en lo que respecta a su gestión? Uno tiene la sensación de que hay demasiados patrocinios que
no se entienden, que no se atienen a una lógica comunicación, poco profesional.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Muchas veces no se entienden porque la propiedad, en este caso el
club, lo que tiene es la necesidad primaria de cubrir un presupuesto. Y como la necesidad primaria
es la que marca, normalmente se busca rápidamente. Pero luego hay que hacer un ejercicio de
valoración. ¿Interapuestas? Yo con Interapuestas estoy contentísimo y más en un momento como el
actual de crisis y entiendo que es un sector que se ha posicionado en el mundo del deporte. Pero una
vez que tengo que evaluar, y con César Paredes –su responsable aquí en España- tengo una relación
extraordinaria (está casi cada día en club), pienso: “Interapuestas no es el patrocinador ideal para el
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
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Espanyol. Interapuestas, bwin o cualquier empresa del sector de la apuestas”. ¿Y por qué?... Porque
desgraciadamente es muy difícil que podamos trabajar en la amplitud total de lo que significa el
patrocinio. Y si no podemos trabajar en la amplitud, no podemos activarlo. Y si no lo podemos
activar, no podemos subir el valor de nuestro patrocinio... No puedo ir a los niños, no puedo ir con
mi programa de RSC porque no puede trabajar con el fútbol base,... Hay una serie de valores que
necesito o que necesitamos para poder activar correctamente. Yo no puedo ir a comunicar apuestas
y, vuelvo a decirte, acabamos de renovar un año más con ellos y estamos contentísimos. Pero,
insisto, el patrocinio hay que armarlo. ¿Y qué debe hacer el Espanyol con Interapuestas, por ser
críticos? Tiene que estar en el club, obviamente, y que consiga el máximo retorno, y que utilice la
plataforma y que pueda llegar a los socios… pero en su sitio. Porque quizás el sitio o los activos
que le hemos dado deben ser otros, porque a lo mejor incluso Interapuestas el posicionamiento de
marca no es lo que persigue, únicamente. Yo creo que en eso quizás hay que remangarse…
Carlos Campos-ManagingSport.com: En las empresas del sector de las apuestas quizás está
pasando como en su momento en las compañías de bebidas alcohólicas y de tabaco, que
estaban ahí pero fundamentalmente por las restricciones, como una solución reactiva más que
por una visión proactiva en materia
de comunicación. Y entonces, parece
que hay que estar ahí y punto.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Sí o las
aseguradoras de salud.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Por ese sector te iba a preguntar
también. Recientemente, recordabas
en un seminario en el que
coincidíamos que el baloncesto ACB,
sus clubes, están copados por
compañías aseguradoras de salud. No
© RCD Espanyol
parece ir en sintonía con uno de los principios básicos del patrocinio: apelar a eventos,
soportes o personalidades que no estén saturados. Y la saturación puede venir porque haya
muchas compañías de tu sector en una plataforma, en este caso la liga ACB. Tú
personalmente, ya hace años, introdujiste a DKV Seguros en el baloncesto como patrocinador
de la Penya. Después han venido otras muchas aseguradoras.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Los sectores se saturan. Yo procuro no mirar quien esta patrocinando
para ir detrás a picar la puerta. No, no. No lo he hecho nunca.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Es lo que yo irónicamente llamo patrocinio de la BBC
(bodas, bautizos y comunicaciones). Todos quieren ir a la misma boda, al mismo bautizo, a la
misma primera comunión.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Yo creo que por desgracia tendemos a esto. ¿El sector asegurador? ¿A
baloncesto?... Pues, todas las aseguradoras al baloncesto. No sé si es el camino. Al menos, se me
crea una interrogante. Pienso que eso requiere un ejercicio de análisis y no hay tiempo para el
análisis. Volvemos a lo de siempre: la urgencia evita que haya análisis. Si hicieras un análisis,
seguramente podrías sorprender y ser creativo, e ir a buscar una marca y darle argumentos
diferentes para que camine contigo en un patrocinio.
Entrevista con Raúl Ciprés, RCD Espanyol,
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Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y qué hay de la medición? Recientemente te he oído
hablar del ROA en lugar del ROI: retorno sobre la activación en lugar del retorno sobre la
inversión. Me preguntaba de dónde habías sacado ese acrónimo, si lo habías inventado tú.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol. Es una terminología. No se si lo he inventado yo. A mí se me ocurrió.
Yo creo que se han de crear herramientas a medida y el concepto de medición del ROI, que es
pasivo, no aporta nada. Es un justificante.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y tú crees que algunos tienen los conocimientos para
interpretar esos datos, esas cifras que les facilitan las agencias de medición? ¿O es que lo que
únicamente pretenden, como tú acabas de decir, es un justificante? Yo, por mi parte, siempre
he dicho que lo que pretenden es que les “bendigan”.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: ¡Es así! Pero ahora va a cambiar radicalmente y ahí entra en escena el
retorno de la activación. Hoy día en las empresas cada vez hay más conocimiento, cada vez hay más
análisis… Y al final, ¿sabes quién está alertando de ese análisis?.. No los departamentos de
marketing ni de patrocinio sino los departamentos comerciales que, en realidad, son los de menos
formación.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero que sí que tienen más formación de la propia
calle…
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Así es. Esos departamentos comerciales son los que nos dicen que
necesitan presupuesto para llegar al punto final, los que nos piden rentabilidad, los que nos piden
que les bajemos los precios, los que nos piden acciones para un mayor flujo de gente en ese punto
final. A nosotros, que estamos diciendo que estamos haciendo un patrocinio global, nos vienen esos
tenderos, esos del punto final y nos dicen: “¿Y entradas para lo que patrocináis?”… Porque a ellos
muchas veces no les llega nada y se preguntan: “¿para qué sirve ese patrocinio?”. ¿Para qué le sirve
a un concesionario de Barcelona el patrocinio de Lexus del Open de Madrid de tenis? Cuando
alguien en el punto final se hace esa pregunta, eso acaba llegando a su Dirección General.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pues eso ha sido todo. Ha sido un placer. Gracias.
Raúl Ciprés-RCD Espanyol: Gracias a vosotros.
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