ENTREVISTA con JUAN PABLO MOLINERO ... - ManagingSport

ENTREVISTA
con
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Deportivo, Patrocinio Deportivo,Gestión
Deportiva, RSC, RSE, Obra Social...
JUAN PABLO MOLINERO
Directora Marketing y Comunicación
MOVISTAR TEAM
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 1

Carlos Campos-ManagingSport.com: Tal y como acostumbramos a hacer para comenzar,
¿qué nos puedes contar de tus primeros pasos en este mundo de la gestión y el marketing
deportivo?, ¿cuál es tu formación?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Soy licenciado en Derecho y Master in Business & Law.
Formé parte de la primera promoción de Derecho en ESADE. ¿Y por qué Derecho? Porque en
aquel momento pensamos que era la carrera que te podía dar una formación o un barniz más general
para una serie de cuestiones. Además, en ESADE Primera Promoción en la carrera había una parte
de derecho pero no deja de haber una parte de Administración de Empresas y Gestión Empresarial.
Era un poco como abrir dos puertas al mismo tiempo y luego podías ir hacia el Derecho o podías ir
hacia la Gestión Empresarial. Entendimos que era una buena opción.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Hablas en plural mayestático?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Porque, obviamente, con esa edad no decides tú. Decide tu
familia, algún profesor amigo, gente que te asesora,... Con 17 años sólo quieres ir a la playa y jugar
al fútbol. Por eso, el nos. Y ya en cuarto o así, cuando ya había que dirigirse un poco hacia algún
lado, fue cuando cogí el camino del deporte. Ya en cuarto y quinto empecé a moverme un poco, a
hablar con gente en Barcelona para ver qué opciones había: tema representantes, tema marcas
deportivas, tema clubes,... En ese sentido, ESADE te facilita bastante las cosas.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Una gran cantidad de gente ligada al mundo del
deporte en Barcelona lleva el sello de ESADE. Bastantes directivos del Barça han pasado por
sus aulas.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team:
Ahí está el famoso circulo virtuoso de
la generación del powerpoint de Joan
Laporta: Sandro Rosell, Ferran
Soriano,... Todos estos son ESADE. En
aquella época ya empezabas un poco a
ver qué se estaba cocinando en el tema
del deporte. Y fue salir de la
universidad y me fichó Price
Waterhouse Coopers con la idea de
poner en marcha un Departamento
Deportivo que por aquel entonces no
existía. Era la época en la que las
consultoras se adentraban en el deporte
porque advertían que el deporte es negocio y se empezaban a generar importantes recursos. Y se
© ESADE Alumni
empiezan a ofrecer servicios de asesoría jurídica, consultoría, inversión... Estuve dos años en Price
empapándome del tema y un poco pactamos que para poder especializarnos, tenía que salir. No
podía seguir el ritmo estando dentro y entonces salí para hacer el Master de Derecho Deportivo. Y
acompañamos el master con una temporada en UEFA.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Quién organizaba el master?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El master es el que organiza la Universidad de Lleida, con
Andreu Camps, José Luis Carretero...
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 2

Carlos Campos-ManagingSport.com: He oído hablar mucho y bien de este master. ¿Ya deben
llevar bastantes promociones?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Yo fui de la tercera promoción de ese master. La primera fue
la del propio Andreu, la de Esther Queraltó que está en la ACB. Muy interesante fue el master,
conocí mucha gente muy interesante y se hacían muchos amigos. En mi promoción estaban también
Emilio García, que ahora está en la Federación Española de Fútbol, el gerente del Balonmano
Granollers...
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y perdona que te haya interrumpido. Decías antes que
acompañaste el master con una temporada en UEFA.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Así es. Compaginé el master con una temporada en UEFA,
en Champions League con el equipo de Team aquí en Madrid en el Bernabéu. Champions acaba en
mayo y entonces me llamó FIFA para el Mundial
de Corea-Japón 2002. Estuve tres meses en
Corea -abril, mayo y junio-, justo el momento en
que el grupo alemán Kirch cayó y tuvieron que
montar FIFA Marketing para salvar los muebles.
Aquello ya era FIFA Marketing propiamente.
Aquel fue el primer evento que hizo FIFA
Marketing. Yo era el VIM, el Venue Information
Manager, una especie de enlace entre los
coreanos y FIFA. En aquellos momentos estaba
muy presente el tema del ambush marketing;
algo que a los coreanos les “sonaba a chino”. Yo
estaba en las sedes donde jugaban España y
Brasil.
Cuando te sientas con marketinianos, con
aquellos que han estudiado la carrera de
marketing, ellos me pueden dar una
lección en cosas que yo no he estudiado.
© FIFA
Pero, cuando aterrizas en la “chicha”y
nos tenemos que arremangar y ponernos a escribir el contrato de patrocinio, ahí es
cuando me doy cuenta de que probablemente llegando al mismo sitio pero por otro
camino, yo vengo con una mochila que me permite sacar una herramienta que ellos
no pueden sacar
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y ese doble perfil tuyo Derecho-Empresa, ¿te ayudaba
en lo que era ambush, protección de derechos? Llevan un tiempo diciendo que para los JJOO
de Londres van a potenciar mucho la policía anti parasitaria. En alguna que otra ocasión se
ha dicho que el ambush marketing es la gran amenaza para el patrocinio, especialmente de los
grandes eventos deportivos. O en cualquier caso, ¿te ha ayudado ese doble perfil en tu carrera
profesional?
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 3

Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Yo eso lo he ido viendo con el tiempo. Cuando te sientas con
marketinianos, con aquellos que han estudiado la carrera de marketing, ellos me pueden dar una
lección en cosas que yo no he estudiado. Pero, cuando aterrizas en la “chicha”y nos tenemos que
arremangar y ponernos a escribir el contrato de patrocinio, ahí es cuando me doy cuenta de que
probablemente llegando al mismo sitio pero por otro camino, yo vengo con una mochila que me
permite sacar una herramienta que ellos no pueden sacar. Al final, en un contrato de patrocinio
cierras un precio, pero eso es sólo el 20%. Hay otros elementos como: ¿cómo me pagas?; si es un
contrato internacional, ¿cómo movemos el dinero?; temas tributarios, temas fiscales, temas de
redacción de de cláusulas que son abusivas o no son abusivas,... Tienes que saber manejarte bien en
ese entramado negociador.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Te estaba escuchando y me estaba despertando
curiosidad lo que decías. En alguna que otra ocasión se ha subrayado el hecho de que los
aspectos de índole contractual no debieran adquirir un excesivo protagonismo en las
relaciones de patrocinio. Y se insiste en que el patrocinio no es un concepto legal sino un
fenómeno puramente comercial porque de lo que se trata, apuntan, es de abrir relaciones más
que de cerrarlas.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Luego está todo el tema de implementación. Eso es obvio,
pero que hay que conseguir que todas las partes se sientan cómodas con el acuerdo de negociación y
eso que hay que plasmarlo en un contrato.
Si yo fuese el director de
marketing y de patrocinio de una
gran empresa, yo no patrocinaría
ningún equipo. Me ahorraría
todo ese dinero y lo utilizaría en
activar, en imaginación alrededor
de los eventos... me plantearía no
patrocinar oficialmente nada.
Utilizaría el dinero para hacer
marketing de guerrilla
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Y entiendo que además al tener que
plasmarlo en el contrato, has de
© Movistar Team
hacer un esfuerzo de concreción. Ese
patrocinio has de desarrollarlo en acciones concretas con unos objetivos igualmente concretos.
Recuerdo que los norteamericanos señalaban que si bien las motivaciones para patrocinar
eran cada vez más comerciales, todavía había un gran déficit en la definición de objetivos.
Una cosa son las motivaciones y otra los objetivos. Hay una máxima que no se puede pasar
por alto: los objetivos han de estar formulados de una forma clara, precisa y medible a fin de
que posteriormente se pueda evaluar el grado de consecución de los mismos. Se trata de un
error que con demasiada frecuencia muchas empresas cometen cuando se aventuran en
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 4

operaciones de patrocinio. Es lo que yo, irónicamente, llamo el “fuzzy patrocinio”, el
patrocinio borroso. ¿Y qué opinas tú del ambush? A mí personalmente me parece que en
alguna que otra ocasión, lo que algunos tildan de ambush no es tan ambush sino es que,
digamos, el “no oficial” ha sido más creativo, más listo que el “patrocinador oficial”.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Lo primero es que no se le pueden poner puertas al campo.
Eso es así. De hecho, yo alguna vez me paraba a reflexionar y llegaba a la siguiente conclusión. Si
yo fuese el director de marketing y de patrocinio de una gran empresa, yo no patrocinaría ningún
equipo. Me ahorraría todo ese dinero y lo utilizaría en activar, en imaginación alrededor de los
eventos. No sé si te acordaras de un anuncio fantástico de una cerveza argentina cuando Quilmes
era patrocinador de Boca y River. El anuncio de esta otra marca competidora acaba diciendo algo
así como “patrocinador de ninguno de los dos equipos principales de Argentina”. ¡Chapeau!
Carlos Campos-ManagingSport.com: Si eres lo suficientemente hábil, creativo...
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Pero está claro entre las grandes marcas hay una especie de
pacto de caballeros -que a veces lo rompen-, en el sentido de: “Me estoy gastando un montón de
dinero. No me vengas a reventar el negocio, que
es relativamente sencillo que me lo revientes. Y
no lo hagas porque mañana iré yo a reventarte el
tuyo. Y entonces matamos el negocio”. Pero,
efectivamente, esa es una reflexión que yo me
hacía con frecuencia. Si yo fuese el director de
una gran multinacional, me plantearía no
patrocinar oficialmente nada. Utilizaría el dinero
para hacer marketing de guerrilla.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y
respecto del ambush, ¿algo más que quieras
añadir?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Ya sabes
que en los Juegos Olímpicos y en la Copa del
Mundo de Fútbol, en el dossier de candidaturas
un apartado entero va destinado al ambush
marketing y a si el Estado en cuestión tiene o no
las normas adecuadas para evitarlo. Y si no las
tiene, las tiene que crear. Y si no hay una
conformidad del gobierno obligándose a crear
esa normativa, no te dan los Juegos, no pasas la
criba. Y hay que promulgar Reales Decretos al
respecto.
© FIFA
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero luego hay casos como que, por poner un ejemplo,
una marca de coches es patrocinadora de la selección española de fútbol, otra es
patrocinadora del evento... y, digamos, se puedan producir interferencias. Interferencias que
algunos incluso dirían que es ambush, cuando no lo son. Legalmente, ¿se puede regular de
algún modo?
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 5

Juan Pablo Molinero-Movistar Team: E imagínate el siguiente supuesto. Una marca de coches es
patrocinadora de la Federación Española de Fútbol. Otra marca de coches es patrocinadora del
evento, de la Copa del Mundo o de la Eurocopa. Otra marca de coches tiene un acuerdo con la
televisión que da los partidos de la selección y patrocina la retransmisión... Y si hay que “montar
una fiesta”, ¿quién de las tres está? Y te lo complico aún más. Otra marca de coches patrocina al
futbolista emblema de la selección. Ya tenemos cuatro marcas. Hemos vendido el producto cuatro
veces. Y el mercado es el que es. Y la “fiesta” es la que es. Y una dice: “El patrocinador soy yo”. Y
llega FIFA y dice: “Aquí el único patrocinador es el del evento”. Y aparece el jugador y dice: “Yo
tengo un patrocinador personal y lo voy a sacar, sí o sí”. Yo creo que la solución pasa por el sentido
común. Y si yo soy mañana director de
patrocinio de una cerveza y sé que algo
va en contra de los derechos que otra ha
comprado y que le ha costado su dinero,
al día siguiente me lo van a hacer a mí y
me va a venir de vuelta. ¿Entonces?..
Pues, sentido común. Y
legislativamente, no se puede regular
tanto.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
© Chevrolet
Volvamos a repasar tu carrera
profesional. Estábamos con tu experiencia en FIFA y la Copa del Mundo de 2002 en Corea y
Japón.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: A la vuelta de la Copa del Mundo vuelvo a Price y en
Barcelona y Madrid montamos el Departamento Deportivo de Price. Y abrimos para clubes,
empresas,... Llevábamos la asesoría del Espanyol, de Seat como patrocinador de deporte, de algún
deportista, de alguna federación, hacíamos búsqueda de patrocinios,.. Juntábamos un poco fiscal,
legal, consultoría, auditoría y la verdad es que el proyecto estuvo bien. Y cuando yo me marché, me
sustituyó José Rodríguez, el que era Presidente de la ACP, la Asociación de Ciclistas Profesionales,
y que todavía sigue como responsable del departamento. ¿Y por qué me marché? Porque me llamó
Iñaki Urdangarín, que era amigo mío, y me insistió en lo de Noos que por aquel entonces se estaba
montando. Y para mí los amigos tienen un valor importante. Me dijo que le tenía que echar una
mano y allí nos marchamos.
El patrocinio tiene que luchar con muchas cosas. Es un campo en el que justificas
cualquier cosa: puedes justificar el darlo y puedes justificar el no darlo. El director
de patrocinio corre mucho riesgo. .. ¿Y qué hay de la agencia de medios? Como
meta la “pasta” en patrocinio y no en medios, ellos no rascan nada. Con lo cual, me
lo desaconsejan. Por eso, en esta entrevista quiero decir: “La teoría está muy bonita
pero el día a día es otra cosa”
Carlos Campos-ManagingSport.com: Antes de pasar a Noos, decías antes que las consultoras
se adentran en el deporte porque entienden que hay un negocio importante. Y es que viéndolo
desde fuera, pocos serían los que dirían que no se mueve dinero en el deporte. Pero lo que
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 6

siempre me he preguntado es si eran conscientes de que el dinero va más para los deportistas
y los representantes que para la propia empresa en sí. No sé si a veces algunas consultoras han
sobrestimado el potencial de negocio en lo que respecta a lo que podían llegar a atraer para sí.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Secciones deportivas tienen Price, Cuatrecasas, Garrigues,
Pintó Ruiz, KPMG,... La tienen casi todas las grandes consultoras. En el deporte profesional se
mueve mucho dinero, como espectáculo que es. Es un negocio en el que los clubes, la patronal ve
pasar el dinero. Es como un espejo: tanto entra, tanto sale. De hecho, los planes de saneamiento han
demostrado que el problema del fútbol no es darle más dinero. Esa no es la solución. Si entra más,
más sale y el dinero acaba donde acaba. Luego, ya hay situaciones medio... El mundo del deporte
profesional sí mueve mucho dinero, sí es un negocio importante en volumen e, incluso, en
porcentaje del PIB en este país. El negocio está pero está lejos de los clubes. Y ahí están también las
empresas patrocinadores que hacen inversiones muy potentes. Inversiones, que hasta hace cuatro
días no se medían y que no tenían un criterio lógico. Era más bien aquello de firmo un contrato de
patrocinio y luego qué hago, cómo lo activo, para qué sirve, quién me asesora, qué hay de los temas
fiscales relacionados con los contratos de patrocinio... Y es que la gente paga y paga sin saber que
se puede pagar de otra determinada manera.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Yo siempre digo que ha habido mucho uso pero poca
gestión del patrocinio. O que la gestión ha tenido más vicios que virtudes.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Yo creo que hay un ejercicio muy interesante de realizar.
Quizás, ahora menos. Y consistiría en preguntar a los 100 mayores patrocinios de este país por
volumen: “Oye, ¿tú por qué estás patrocinando eso? Y veríamos respuestas del tipo: porque mola,
porque soy la hostia y tengo que estar un club que sea la hostia, porque a mi presidente le gusta,...
Yo creo que hay un ejercicio muy interesante de realizar. Quizás, ahora menos. Y
consistiría en preguntar a los 100 mayores patrocinios de este país por volumen:
“Oye, ¿tú por qué estás patrocinando eso? Y veríamos respuestas del tipo: porque
mola, porque soy la hostia y tengo que estar un club que sea la hostia, porque a mi
presidente le gusta,...
Carlos Campos-ManagingSport.com: Está también lo que yo llamo el patrocinio ególatra, el
del ejecutivo que patrocina algo porque es a él lo que le gusta. Y si mal me parece que sea
porque al presidente le guste, peor es que eso lo haga el ejecutivo.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El patrocinio tiene que luchar con muchas cosas. Es un
campo en el que justificas cualquier cosa: puedes justificar el darlo y puedes justificar el no darlo.
El director de patrocinio corre mucho riesgo. Le he dicho a mi presidente que meta 20 millones de
euros y como salga mal, me “mata” y pierdo el trabajo. ¿Y qué hay de la agencia de medios? Como
meta la “pasta” en patrocinio y no en medios, ellos no rascan nada. Con lo cual, me lo desaconsejan.
Por eso, en esta entrevista quiero decir: “La teoría está muy bonita pero el día a día es otra cosa”.
Que el jugador hace no sé qué. Que la persona que decide, está con una enorme presión y dice:
“Oye, que lo decida mi presidente”. Y el presidente dice: “Me encanta, adelante”. Y esa es la
realidad.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 7

Carlos Campos-ManagingSport.com: Perfecto. Hablanos ahora de Noos. ¿Ya no existe?
Juan Pablo Molinero-Movistar: No, ya no existe Noos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cómo se presentaba al mercado Noos?, ¿qué
servicios ofrecía?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Era Noos Instituto de Teoría Estratégica. Básicamente, lo que
hacíamos y lo que se hizo en muchos casos era asesorar en patrocinio a grandes corporaciones. Por
ejemplo, Telefónica. Éstas nos contaban qué
estaban haciendo en patrocinios, cuáles eran sus
valores. Nos pedían que estudiásemos lo que
hacían, si lo estaban haciendo bien o no, qué era
lo que hacía la competencia y si lo hacía bien o
mal, si se estaban gastando bien o no el dinero, si
estaban pagando más de lo debido,....
Acabábamos haciendo recomendaciones. Y en
algunos casos, dábamos un paso más y les
hacíamos la implementación de la
recomendación. Por ejemplo, hay un caso muy
bonito, que es el de Aceralia. Aceralia tenía un
problema y es que ellos tienen instalaciones en
diferentes pueblos, normalmente pequeños,
donde generaban determinado tipo de
contaminación acústica. Ellos se sienten en
deuda con los pueblos. Y les llegaban desde el
pueblo y les decían: “¿Me pagas las fiestas
© Telefónica
patronales, me pagas la carreras populares de no sé qué, me das 1.000 euros para los músicos...? Y
era una especie de impuesto revolucionario. Entonces, en Aceralia pensaron: “Esto no puede ser.
Hay que ordenarlo de alguna manera”. Y qué hicimos nosotros, Noos. Pues, hicimos un software
donde metimos todos los criterios de Aceralia relativos a su marca, a lo que ellos perseguían con la
misma. Y entonces, con el software introducías la petición de dinero, se puntuaba y al final, el
programa te devolvía una respuesta: si hay que patrocinar o no hay que patrocinar. Esa era una
herramienta perfecta para Aceralia. No te puedo dar el dinero porque el programa me dice no. No es
una apreciación personal mía sino que era algo objetivo. Funcionó fantásticamente bien.
Precisport estaba en aquel momento en pleno auge y el dueño de la empresa, Tomás
Herrero, me llamó para que me fuera con ellos. Tomás es uno de esos grandes
empresarios pioneros que ve que hay todo un campo por explotar en el mundo del
deporte, en el mundo del motor. Recuerdo que se fue a Àlex Crivillé cuando todavía
no era campeón del mundo de 500 cc
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y los que se acercaban a Aceralia conocían
previamente los criterios?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Hicimos una especie de “librito” donde se recogía: “Aceralia
va a patrocinar esto o aquello, estos son los criterios, esto es lo que perseguimos,...” Y eso se
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 8

entregaba a todo el que pedía dinero, para que lo supieran y se lo estudiasen. Y en unos días
contestábamos a lo que cada uno proponía. Nos comentaban que llegaban a recibir 50 ó 60
peticiones al día: asociación de mineros, que nos patrocinen la rifa de navidad, asociación de
ancianos, levantamiento de piedra, carrera,... Aquello era inmanejable y ellos no tenían
departamento de patrocinios. Sólo había una persona en comunicación y prensa. Y esa fue la
herramienta que les creamos. Después Aceralia la compró otra empresa: ArcelorMittal.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cuántas personas llegasteis a estar en Noos?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Creo recordar que llegamos a ser unas 15 personas.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pasemos ahora a otra etapa de tu trayectoria
profesional: Precisport, en la que estuviste durante 3 años, de 2005 a 2008.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Precisport estaba en aquel momento en pleno auge y el dueño
de la empresa, Tomás Herrero, me llamó para que me fuera con ellos. Tomás es uno de esos
grandes empresarios pioneros que ve que hay todo un campo por explotar en el mundo del deporte,
en el mundo del motor. Recuerdo que
se fue a Àlex Crivillé cuando todavía no
era campeón del mundo de 500 cc y le
dijo: “Te pago para que me des tus
derechos y poder hacer camisetas”. Y
Àlex piensa en aquel entonces: “Éste se
ha vuelto loco”. Pero se empiezan a
hacer camisetas de Crivillé y a
venderlas por los circuitos. Fue
impresionante. Precisport es una
compañía que llega a tener 135
empleados y yo llego a allí como
Director de Derechos y Licencias y,
digamos, de Expansión. En aquella
época lo que hacíamos era:
comprábamos los derechos de imagen
de deportistas para abordar primero una
explotación directa de merchandising y,
luego, en una segunda fase,
realizábamos una explotación indirecta
donde nosotros empezamos a licenciar,
© Precisport
empezábamos a vender y empezábamos a buscar patrocinio para esos deportistas. En Precisport en
aquella época en Fórmula 1 nos hicimos con Ferrari, con Mark Webber, Toyota, Fernando Alonso
con Renault,... Después, comercializábamos Jaguar, Red Bull, Force India, Spider... Teníamos la
mitad de los equipos de Fórmula 1. Y en motos teníamos a Valentino Rossi, cogimos Yamaha,
Honda, Dani Pedrosa, Jorge Lorenzo, Àlex Crivillé -que fue el primero-, Sete Gibernau, Fonsi
Nieto, Max Biaggi. Luego nos hicimos con Kawasaki, Ducati,... En definitiva, era un poco la
empresa referencia en el mundo en explotación de derechos de imagen en el deporte del motor.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 9

Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y en aquella época no hubo algún tipo de
acercamiento a otros deportes y, más concretamente al mundo del fútbol? Desde la conversión
de los clubes de fútbol en SAD's siempre se hablaba y mucho del merchandising como una de
las grandes áreas por explotar.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Nosotros nos sentíamos muy cómodos en el mundo del
motor. Yo creo que los hubo pero no en serio, aunque no hubiésemos tenido inconveniente en
ahondar en el fútbol. De hecho, Precisport hizo una ampliación de capital y la suscribió Santa
Mónica. Santa Mónica aportó derechos
y Precisport empezó a explotar la
Federación Española de Fútbol. El
merchandising de la RFEF es
Precisport. Pero, los clubes de fútbol es
otro mundo, es otro negocio. El mundo
del motor -y pasa en algunos otros
deportes- es mucho más profesional que
el mundo del fútbol. ¿Y qué quiere
decir profesional? Pues, que entienden
que tienen un componente de deporte,
obviamente, pero también tienen un
componente de espectáculo, de hacer
negocio, de show-business... Bernie
Ecclestone es la imagen de eso, es
quien mejor lo ejemplifica. Otro tanto
Carmelo Ezpeleta y Dorna. Dorna hace
el Mundial de Motos pero podría hacer también el Mundial de Petanca y sería igualmente
espectacular, rentable como negocio y bien hecho. A eso es a lo que me refiero cuando digo
© Dorna Sports- Carmelo Ezpeleta
profesional. El fútbol es lo que es. Es el deporte de este país y de muchos otros países. Son equipos
y clubes con 100 años de historia, con un bagaje, con un peso social en su región, con determinadas
historias que no se pueden mover, con determinadas situaciones estáticas y no hay movimiento
posible... El fútbol es otra cosa. Así que no fue por nada especial. Simplemente nos sentíamos muy
cómodos en el mundo del motor y crecíamos como la espuma.
El mundo del motor -y pasa en algunos otros deportes- es mucho más profesional
que el mundo del fútbol. ¿Y qué quiere decir profesional? Pues, que entienden que
tienen un componente de deporte, obviamente, pero también tienen un componente
de espectáculo, de hacer negocio, de show-business... Bernie Ecclestone es la
imagen de eso, es quien mejor lo ejemplifica. Otro tanto Carmelo Ezpeleta y Dorna
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y alguna valoración tuya personal acerca del licensing
y el merchandising, su grado de profesionalización actual. Preparando esta entrevista, me
encontré unas valoraciones en las que señalas: “El licensing es una parte más del plan de
comunicación y marketing deportivo. Por ello, debe desarrollarse un manual específico que
contenga el plan de licencing y merchandising, de la misma manera que se desarrollan
manuales de comunicación, marketing, prensa, ticketing, seguridad, operaciones, etc.”
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 10

También comparándonos con la situación norteamericana, las grandes ligas pasaron de tener
muchos licenciatarios a tener menos pero para poder gestionar mejor la relación con estos.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Aquí lo que sucedió es que la gente se apuntó a la moda de
tener muchísimos licenciatarios y luego no se vendía nada. Se asociaban porque entendían que les
daba prestigio, pero ¿qué pasa luego si la marca no me ayuda porque no me da distribución? Eso
pasó en el mundo del fútbol, porque en el fútbol todo es desproporcionado. Esto es la teoría del
péndulo y hay que dejarlo en un punto medio que es donde deben estar las cosas. Yo creo que una
de las cosas por las que Precisport fue pionera en el mundo fue por la adecuada explotación del
tema de licensing. ¿Por qué?... Muy fácil. Marcas como adidas creando Sarragan o Puma que ha
creado una empresa en Suecia, se han dado cuenta de que para explotar adecuadamente el licensing,
lo pueden hacer ellos directamente, pero lo tienen que hacer. No lo tienen que externalizar y dejarlo
de lado. Son negocios muy importantes. Caso contrario, es aquello de: “Yo me gasto un montón de
pasta en equipar al Madrid, y vendo camisetas Real Madrid Adidas de 70 euros, pero ¿qué pasa con
las camisetas de 20 euros que se venden en la playa?”. Pues, puedes hacer dos cosas. No ocuparte y,
por tanto, que haya producto pirata porque la demanda existe. O ocuparte y aunque ya sepas que no
le puedes poner la marca adidas, tienes que controlar ese negocio, porque es un negocio y de
muchos ceros.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tras tu periplo en Precisport, pasas al Valencia CF,
donde estuviste del 2008 hasta septiembre del 2010. ¿Cómo se gesta tu entrada?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Yo estaba en aquel entonces en Precisport, pero estando en
Noos, una de las cosas que hacemos es
negociar con ACM el contrato de la
Copa América – cuando Valencia se
lleva la Copa América- con su
presidente Michel Bonnefous, con
Michel Hodara... Y el tema, ¿cuál fue?
Pues que la ciudad firma con ACM y
ellos piensan: “Todo es tinglado es mío,
págame y hasta luego”. Y yo digo: “¡Un
momento! Uno como ciudad tendrá
derecho a tener algo”. Ahí fue donde
participábamos con Valencia y a raíz de
eso, me conoce Miguel Zorío, que con
la salida de Juan Villalonga del
Valencia CF, entra como vicepresidente
del club. Y es entonces cuando me
© America’s Cup
llama. Como te decía, yo estaba en Precisport, me llamó, me contó el proyecto y me pareció que era
un paso adelante: un club de solera, un club con prestigio, con un proyecto muy interesante, con un
presidente que transmitía muy buenas vibraciones.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Quién era el presidente entonces?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El presidente entonces era Vicente Soriano. Se trataba de un
proyecto muy estructurado, muy bonito, pensando en un Valencia grande, con posibilidades de
trabajar. Y nos pusimos a pensar y a dibujarlo un poco. Y así fue la entrada en el Valencia CF.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 11

Recuerdo que el primer día fue una historia que cuento así medio humorísticamente. Fue aterrizar
en el Valencia un día de agosto con muchísima calor y lo que primero que me encontré encima de la
mesa del despacho fue un expediente, que era el de Valencia Experience: aquel patrocinador que no
era patrocinador... Ese fue el aterrizaje: te dejabas caer desde un helicóptero en mitad de Vietnam y
esto es con lo que tienes que lidiar. ¡Aterriza como puedas! Y desafortunadamente, luego las
circunstancias fueron las que fueron. El proyecto de Vicente Soriano se vio truncado, no salió
adelante, cambió la gestión, cambió un poco el planteamiento, la mentalidad, el timonel...
Recuerdo mi primer día en el Valencia CF. Fue aterrizar un día de agosto con
muchísima calor y lo que primero que me encontré encima de la mesa del despacho
fue un expediente, que era el de Valencia Experience: aquel patrocinador que no era
patrocinador... Ese fue el
aterrizaje: te dejabas caer desde
un helicóptero en mitad de
Vietnam y esto es con lo que
tienes que lidiar. ¡Aterriza como
puedas!
Carlos Campos-
ManagingSport.com: Cuando
estabas en el club ché, ¿con qué
equipo contabas?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team:
En el Valencia CF estábamos 7
personas.
© Valencia Experience
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y tú llevabas marketing y además, comercial?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Llevaba marketing, comercial y tiendas. Y en esas 7 personas
no cuento el personal de tiendas. Contábamos con 8 tiendas propias con un almacén.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hablando de marketing, hace un par de años el
presidente del Sevilla FC José María del Nido se refería al sevillismo como condición
necesaria para sus ejecutivos. Lo expresaba de este modo: "Los logros y proyectos culminados
no sólo son fruto de la planificación; no se habrían llevado a cabo sin llevar el sevillismo en la
sangre, echarle el alma al trabajo en el club es una de las claves del éxito. Por eso quiero entre
mis ejecutivos a socios del Sevilla FC y con años de antigüedad". ¿Cuál es tu opinión? ¿Han
de ser los directivos de marketing de los clubes aficionados de sus equipos?
Juan Pablo Molinero: Yo he reflexionado varias veces sobre eso y creo estar absolutamente
convencido de que es más beneficioso que no sea seguidor o simpatizante -no digo ya forofo- del
equipo en cuestión. ¿Y por qué? Porque si ya de por sí el mundo del deporte y especialmente el
mundo del fútbol tienen una componente subjetiva, emocional que hace que muchas veces en las
decisiones influya más la parte emocional que la parte objetiva, si eso lo acrecientas...
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 12

Carlos Campos-ManagingSport.com: Bueno, no sería emocional sino irracional...
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Correcto, pero cuando digo emocional me refiero a no actuar
con la razón. Estoy absolutamente convencido de que es más beneficioso que eso sea así en
determinados puestos. Es más, te digo: creo que si fuese presidente de un club de fútbol para
determinados puestos, elegiría a personas que, por supuesto, no fueran forofos. Cuando actúas bajo
el ser forofo, se te nubla todo lo demás. En el 90% de los casos, por lo menos, tienes el riesgo de
que las decisiones no sean acertadas del todo. Quien tiene que tomar decisiones y determinadas
decisiones que inciden en el futuro y en hacia donde va encaminada la entidad, tiene que ser
profesional, para nada forofo. Estar fuera te da cierto criterio. Cosa que no sucede si eres socio de la
puerta 54 de toda la vida. Si estás allí sentado y de repente pasas arriba, a oficinas, sigues siendo el
de la puerta 54.
Lo de la inestabilidad en el Valencia CF no es opinable. Es un hecho. No hay más
que fijarse en la serie de presidentes que han ido y han venido en el club. Y
obviamente, con cada cambio de presidente, hay un cambio de dirección, de rumbo
Carlos Campos-ManagingSport.com: Estuviste algo más de dos años en el Valencia CF. Y
quisiera tu opinión acerca de este club. La imagen que ha venido transmitiendo hacia afuera
es de una clara inestabilidad. En una entrevista el año pasado en Nostresport señalabas lo
siguiente: “El negocio del fútbol es
inestable por definición. Los
profesionales del fútbol debemos ser
capaces de adaptarnos y trabajar
bajo estas circunstancias (es lo que
los anglosajones llaman `gestionar
desde la pecera')”. Y es cierto, pero a
la inestabilidad no se debe responder
desde los clubes con inestabilidad.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team:
Lo de la inestabilidad no es opinable.
Es un hecho. No hay más que fijarse en
la serie de presidentes que han ido y
han venido en el club. Y obviamente,
© Valencia CF -Vicente Soriano
con cada cambio de presidente, hay un cambio de dirección, de rumbo. Y no entro a hacer un juicio
de valor de si fueron buenos o malos. La realidad es que ha habido cambios. Eso ha sido así: un
proyecto, luego otro, luego otro... La inestabilidad ha sido un hecho y eso supone que el trabajar a
medio o largo se hace complicado. Y esa es la realidad que ha habido en el Valencia y que yo creo
hay en la mayoría de clubes. Y el que no está en concursal, está en no sé qué.... Además, siempre
están las manidas frases del fútbol, del siguiente partido, de si cada 15 días se celebra una nueva
Junta General... Todo eso es verdad. Hoy estás aquí en la clasificación, luego pierdes tres partidos y
echas al entrenador y, por tanto, el discurso cambia. Y el dinero que no tienes, te lo gastas. El fútbol
como industria vive en la inestabilidad.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 13

Carlos Campos-ManagingSport.com: Y como es lógico, el marketing se ve afectado...
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Esa es la operativa que te el da el día a día del deporte
profesional. En el marketing deportivo hay que darle mucho más valor a la palabra deportivo que a
la palabra marketing. O sea, cuando gente que viene de distribución o de gran consumo descubre el
día a día nuestro, el del deporte, se quedan muy pero que muy sorprendidos. ¡No puede ser! ¡Esto es
el antimarketing! ¡Qué estáis haciendo!.. Pues estamos haciendo que la palabra deporte tenga
mucho más peso que la palabra marketing, porque cada 15 días, cuando juegas en casa, tienes Junta
General de Accionistas en el estadio. A tu presidente, alguien que no es accionista y que por tanto
que no tiene derecho a voto, le saca un pañuelo y se lo carga. Y pasan cosas a la cuatro de la
mañana. Y entonces, como hay cosas que son absolutamente irracionales, como la prensa dice esto
y aquello,.. acabas haciendo una gestión en la pecera, como dicen los ingleses.
En el marketing deportivo hay que darle mucho más valor a la palabra deportivo
que a la palabra marketing. O sea, cuando gente que viene de distribución o de gran
consumo descubre el día a día nuestro, el del deporte, se quedan muy pero que muy
sorprendidos. ¡No puede ser! ¡Esto es el antimarketing! ¡Qué estáis haciendo!..
Carlos Campos-ManagingSport.com: En el deporte profesional norteamericano, al menos se
adoptan algunas medidas para aportarle estructuralmente algo de estabilidad.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Aquí es sí por la propia estructura del deporte europeo. Si nos
vamos al fútbol y a la Primera División, nos encontramos con 20 equipos. Y la diferencia entre estar
en Primera División o en Segunda, es que en Primera tienes dinero y en Segunda te baja el contrato
de televisión, te bajan los socios. O sea, llega Diciembre y los que van en los últimos puestos de la
clasificación de Primera, se alarman ante la posibilidad de bajar y entonces se gastan lo que no
tienen. ¡Porque es igual!: si se quedan en Primera, compensarán lo que han gastado. Y así lo hace
uno y el otro y el otro.
Hace un tiempo escribí un artículo en el que yo hablaba de cerrar la liga o bajar la
persiana. Y es que llegará un momento en que habrá que mirar a los EEUU y pensar
en ello. Y ya no para no bajar o para quedar sexto o quedar cuarto, es que también
para ganar la liga o jugar la Champions, fichas y fichas jugadores y entrenadores. Y
el dinero va para ellos y sus representantes. Y es lo único que tenemos. Un director
de marketing no gana partidos
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y hablando de diciembre, del mercado de invierno, en
eso ha caído hasta el propio Florentino Pérez, presidente del Real Madrid. Recuerdo que al
principio de su etapa como mandatario blanco, señalaba que fichar en invierno es síntoma de
debilidad. Posteriormente algún que otro jugador ha venido al conjunto madridista en dicho
mercado.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Y a pesar de eso, tres se van al “hoyo”. Tres que se han
gastado lo que no tenían, se van abajo. ¿Y qué han hecho? Pues, inflacionar el mercado. Y eso año
tras año. Y no sólo los que bajan. Es que si mi club está en el octavo puesto de la clasificación,
quiero quedar el sexto porque voy a la Europa League y me dan un dinero. Y entonces, se ponen a
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 14

gastar un dinero que no tienen. Y también así se inflaciona el mercado. Año tras año estamos
apostando y apostando, porque eso es lo que hacemos. Y eso crea una inestabilidad brutal. Hace un
tiempo escribí un artículo en el que yo hablaba de derrar la liga o bajar la persiana. Y es que llegará
un momento en que habrá que mirar a los EEUU y pensar en ello. Y ya no para no bajar o para
quedar sexto o quedar cuarto, es que también para ganar la liga o jugar la Champions, fichas y
fichas jugadores y entrenadores. Y el dinero va para ellos y sus representantes. Y es lo único que
tenemos. Un director de marketing no gana partidos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ya que dices que habrá que mirar a EEUU, muchos
aquí en Europa dicen que el modelo americano no funcionaría.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Lo cierto y verdad es que el modelo americano de deporte
profesional es sostenible. La patronal,
los clubes son rentables y en Europa no.
Ninguno.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
En el fútbol americano, en la NFL
cuentan con la etiqueta de jugador
franquicia. Se trata de un mecanismo
que un equipo aplica a un jugador
que termina contrato y está por
convertirse en uno muy valioso. Cada
equipo cuenta sólo con etiqueta de
Jugador Franquicia para usar cada
año y ésta se emplea en jugadores
claves de cada equipo. Si se aplica, el
© Cinco Días
equipo se asegura la permanencia del jugador por un año más aplicando un salario en base a
los mejores 5 jugadores de la posición de ese jugador. Obviamente, la cosa también sus
contras. Y es que puede incidir en la capacidad del equipo a la hora de poder fichar nuevos
jugadores. Y es que el salario de este Jugador Franquicia lógicamente es muy elevado, por
encima de los 10 millones de dólares. En la NBA, y ante los casos de las marchas de Lebron
James de Cleveland o de Bosh de Toronto, se ha llegado a hablar de la posibilidad de valerse
también de este mecanismo.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Es que tiene toda la lógica del mundo. En torno a ese
“trabajador” estás construyendo el equipo. Sobre él pivota toda la empresa, todas las campañas de
abonos, de televisión, de merchandising, de captación de patrocinio, etc.
A esa inestabilidad propia de la industria del deporte profesional, le añadimos una
inestabilidad generada por el cambio accionarial, por el cambio de presidencia, por
la urgente necesidad de resultados deportivos,... Añadimos la gasolina a la hoguera
y entonces la hacemos más grande
Carlos Campos-ManagingSport.com: Recuerdo que Raúl Ciprés, cuando estaba de Director
de Marketing del Joventut, orquestó una campaña de abonados en torno a la figura de Rául
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 15

López ; un Raúl López que días después fue traspasado al Real Madrid. En tu caso, antes de
la pasada temporada se traspasó por el Valencia CF a David Villa y a David Silva. A los de
marketing se les pide cosas complicadas: hacer que la gente se abone cuando acaban de
abandonar la nave algunos de sus mejores activos.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: En nuestro caso, ya sabíamos lo que había. Todo ello nos
lleva a concluir que efectivamente que a esa inestabilidad propia de la industria, le añadimos una
inestabilidad generada por el cambio accionarial, por el cambio de presidencia, por la urgente
necesidad de resultados deportivos,... Añadimos la gasolina a la hoguera y entonces la hacemos más
grande.
Cuando ficho por el Valencia, recuerdo que fue un sábado por la mañana, me
empezó a llamar la gente para felicitarme. Y yo siempre les decía: “Muchas gracias,
pero que sepáis que me queda un
día menos para que me echen”. Y
el que no entienda esto, es que no
sabe donde está. En mi caso, no
se produjo así. Me fui yo, no me
echaron. Pero para el caso es lo
mismo
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Repasando todas tus actuaciones en
el Valencia CF, cualquiera puede
observar que a pesar de haber sido
© Valencia CF – David Villa
sólo dos años y medio, muchas
acciones de marketing se llevaron a cabo: VCF Events, VCF Travel, VCF Mobile, VCF
Palcos, VCF+Seguro, escuelas, trajes oficiales con McGregor, Club Amunt, Herbalife, Unibet,
internacionalización del club, potenciación del murciélago como símbolo del club, numerosas
acciones de comunicación, las celebres iniciativas con Bernardo España -"Españeta"-,... He
leído algunas declaraciones tuyas y hablabas mucho del futuro del club, aun cuando uno sepa
que puede que no esté en el club por mucho tiempo. A mi personalmente me gusta ese punto
que algunos calificarían de ingenuidad. Aquello de “qué haces hablando tanto en el futuro,
cuando quizás a ti puede que te queden dos telediarios”. Parecías estar pensando más en tu
nueva organización que en ti mismo.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Sin duda. Cuando ficho por el Valencia, recuerdo que fue un
sábado por la mañana, me empezó a llamar la gente para felicitarme. Y yo siempre les decía:
“Muchas gracias, pero que sepáis que me queda un día menos para que me echen”. Además, eso
mismo se publicó en el diario AS. Y el que no entienda esto, es que no sabe donde está. Cuando
fichas por un club, te queda un día menos para que te echen. En mi caso, no se produjo así. Me fui
yo, no me echaron. Pero para el caso es lo mismo. Yo creo que hay que ser honesto con uno mismo:
si a uno le fichan para un cargo tiene que aceptar también esa posibilidad.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y he leído además en algún que otro medio que hacías
referencia también al pasado reciente valencianista. En alguna declaración pública tuya te
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 16

lamentabas de que las medidas e iniciativas puestas en marcha por ti en el Valencia no se
hubieran activado a partir de la consecución del doblete del 2004. Y tú entraste en el club en
el 2008. Señalabas que el club habría recorrido ya un camino que en ese momento no tenía. Y
me parece muy correcto el hecho de mirar hacia atrás. Como decía el filósofo danés Soren
Kierkegaard: “La vida se comprende hacia atrás, pero se vive hacia delante". No mucha
gente hace eso cuando accede a un club.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: De hecho, el Plan Estratégico que hicimos en el Valencia CF
era hasta 2014 y estoy convencido que
era lo que había que hacer. En dicho
plan realizamos un estudio en
profundidad del mercado del fútbol
europeo y llegamos a una serie de
conclusiones. Una de ellas era que el
Valencia tenía que ser el tercer club de
España con diferencia, detrás del Barca
y del Madrid. Me acuerdo que me
decían que estaba loco, que me dejase
de decir tonterías y que me dedicara a
encontrar patrocinios que era lo que
tenía que hacer. ¿Era aquello una
ingenuidad,? Yo creo que no. Dije lo
que realmente pensaba y hoy lo sigo
© McGregor
pensando. El Plan Estratégico, de unas 200 páginas, sigue en algún cajón del club. No sé si algún
día alguien se utilizará, pero ahí quedaba reflejado lo que yo pienso que había que hacer. Había que
construir a largo.
Los presidentes de los clubes nos deben contestar a la pregunta: ¿Qué es el
departamento de marketing? Si alguien te dice: “Te quiero fichar como director de
marketing”, uno tiene que contestarle: “Vale, pero ¿qué es eso?, ¿qué tiene Usted en
la cabeza?”. Cuando usted me dice que me quiere fichar, habría que preguntarle:
¿Para qué?, ¿para que vendas entradas y consigas mucho dinero en el patrocinio?..
Carlos Campos-ManagingSport.com: También señalaste en su momento que un club de
fútbol moderno debe llegar al punto de convertirse en algo como la Warner Bross, una
productora de contenido. Algo que tiempo atrás había señalado José Ángel Sánchez, por
aquel entonces Director General de Marketing del Real Madrid, cuando en una entrevista que
yo le realizaba para una revista inglesa, definía el fútbol como un negocio de contenidos. Tú
decías: “Tenemos un contenido, que es la marca Valencia y nuestras películas, que son los
partidos, deben estar acompañadas de marketing y otros servicios complementarios”. En otra
ocasión, dijiste que durante Sudáfrica 2010 David Villa se había vuelto más atractivo que
algunas de las grandes películas infantiles como Shrek o Marmaduke.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Eso lo dijimos en el Oceanográfico. Pero no creo que fuera
tanto eso, sino por imaginarnos que Disney perdiera a Mickey Mouse porque se lo lleva la
competencia. Eso era lo que nos había pasado con Villa.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 17

Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier caso, ¿piensas esa consideración de los
clubes como empresas de contenidos se lo creen los presidentes de los clubes españoles?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El Manchester se lo creyó hace unos años. Creo que
Florentino Pérez en alguna medida se lo creyó, aunque luego no lo aplique. Y eso nos debe llevar a
una reflexión más seria acerca de lo que supone el marketing para un club. Los presidentes de los
clubes nos deben contestar a la pregunta: ¿Qué es el departamento de marketing? Si alguien te dice:
“Te quiero fichar como director de marketing”, uno tiene que contestarle: “Vale, pero ¿qué es eso?,
¿qué tiene Usted en la cabeza?”. Cuando usted me dice que me quiere fichar, habría que
preguntarle: ¿Para qué?, ¿para que vendas entradas y consigas mucho dinero en el patrocinio?..
Carlos Campos-ManagingSport.com: En contextos de empresas de servicios, hay algo que
algunos recuerdan de tanto en tanto y es: “El establecer un departamento de marketing en
una organización es en demasiadas ocasiones
la excusa perfecta para que todos los demás de
la organización se desentiendan”.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Correcto.
En los clubes marketing es el cajón de sastre.
¿Esto?.. ¡que lo haga marketing!. La palabra
marketing es una gran desconocida. Pregunta en
un club de fútbol, pregúntale al de recursos
humanos, al Presidente, al Vicepresidente, a la
Comisión Ejecutiva, al Director de
Comunicación... Pregúntales: “Oye, cuando decís
marketing, ¿qué tenéis en la cabeza?”
Probablemente tengas 8 o 9 respuestas
diferentes. Marketing es una palabra que la gente
no sabe que quiere decir. Esos, los que venden. O
aquello de: “Cuando no se sabe muy bien de
quién es algo, la cosa es de ellos, de los de
marketing”.
En los clubes marketing es el cajón de
sastre. ¿Esto?.. ¡que lo haga marketing!.
© Unibet
La palabra marketing es una gran desconocida. Pregunta en un club de fútbol,
pregúntale al de recursos humanos, al Presidente, al Vicepresidente, a la Comisión
Ejecutiva, al Director de Comunicación... Pregúntales: “Oye, cuando decís
marketing, ¿qué tenéis en la cabeza?” Probablemente tengas 8 o 9 respuestas
diferentes
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro tema relacionado con el marketing; en ocasiones,
también a modo de chascarrillo. Recopilando material para esta entrevista, en el Anuario del
Deporte Valenciano del 2009 éste escribe lo siguiente: “Se firma el patrocinio principal con la
empresa sueca de apuestas a través de Internet, Unibet, por dos años, por los que el Valencia
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 18

percibe 3,2 millones por temporada, más una serie de variables con las que se pueden
alcanzar los cuatro kilos. Un ejemplo, Unibet premia al club por fichar a futbolistas nórdicos,
belgas o franceses. De momento sólo Mathieu se ajusta al perfil”. ¿Eso es así?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El argumento de eso es: “Dime qué mercados te interesan a ti
o ¿tú por qué patrocinas al Valencia CF?”.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero la valoración de algún que otro periodista
deportivo pudiera ser que está primando lo comercial sobre lo deportivo. O como dijo Jorge
Valdano en su día en un seminario por aquel entonces de Recoletos: “No voy a consentir que
el marketing me pise el cesped”.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Insisto, el argumento es: ¿por qué me das a mí el dinero como
patrocinador?. ¿Para que yo te trate bien y haga cosas que nos beneficien a los dos? Esto es un
“win-win”. Dime qué necesitas, qué te viene bien.. Pues, yo patrocino al Valencia porque es
importante en España y porque tiene
una vertiente internacional. Y si juegas
la Champions, me gusta más que si no
la juegas. Vale. Lo he entendido. Dime
ahora cuáles son tus mercados. Pues,
mis mercados son Francia, Suecia...
Conclusión: si tengo jugadores de esos
países, tendré mas repercusión en esos
países. Perfecto. Adelante. Si yo hago
mis deberes, tú haces tus deberes. Yo lo
he dicho muchas veces. No es pisar,
pero todo el dinero que se genere en el
club, es dinero que vas a reinvertir en
tener un mejor jugador. Es el famoso
© Unibet
círculo virtuoso. Es clarísimo. Si el jugador es bueno y gana partidos, yo tendré mas interés. Y si
tengo mas interés, genero más recursos. Si genero más recursos, ficho mejores jugadores. Y si ficho
mejores jugadores, gano más partidos. Y si gano más partidos, tengo más gente en la grada. Y así
pongo en marcha la rueda. Euro que haya en el club, mételo en el campo. No me lo des a mí, a
marketing. Si hay medio euro en el club, ponlo en el césped, ficha jugadores porque son ellos los
que ponen en marcha la rueda. Ahora bien, una vez puesta en marcha la rueda y fichados los
jugadores, “da bola” a los de marketing. Vamos a entender que hay que trabajar.
Es el famoso círculo virtuoso... Si el jugador es bueno y gana partidos, yo tendré mas
interés. Y si tengo mas interés, genero más recursos. Si genero más recursos, ficho
mejores jugadores. Y si ficho mejores jugadores, gano más partidos. Y si gano más
partidos, tengo más gente en la grada. Y así pongo en marcha la rueda
Carlos Campos-ManagingSport.com: La clásica trilogía de fines en un club deportivo
profesional: fin deportivo, fin social y fin económico.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El económico está al servicio de lo deportivo. Los clubes
ganan dinero no para repartir dividendos sino para ganar partidos. Cuanto más dinero gane, más
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 19

partidos ganaré. Esa es una verdad absoluta en el fútbol, nos guste o no nos guste. Aquello del
Athletic de Bilbao y la Real Sociedad que ganaba la liga de vez en cuando, se ha acabado. Errores
en la naturaleza los hay. Son errores de la naturaleza pero la realidad es que cuanto más dinero
tengo, más partidos gano. Eso es así. El departamento de marketing y comercial tiene que tener las
herramientas para ser capaz de generar dinero y que ese dinero se invierta en jugadores y que esos
jugadores ganen partidos porque si ellos ganan más partidos, los de marketing tendremos más
herramientas y más capacidad para generar más recursos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y para acabar con el fútbol, ¿cuál es tu opinión acerca
del reparto de los derechos de televisión en el fútbol español?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: La liga escocesa es hacia donde estamos yendo. Yo siempre
he defendido el modelo de venta colectiva. Hay muchos programas que tienen sentido en tanto que
liga. La venta individual a lo que nos aboca y cada vez más es a la generación de un “gap” cada vez
más grande entre los equipos, porque el mercado es así. Esto creo que es claro.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Vayámos a donde estás ahora, al ciclismo, al Movistar
Team, a Abarca Sports, la empresa
propietaria del equipo. ¿Tú eres empleado de
Abarca Sports, no de Movistar?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Correcto.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Te ficha
pues Abarca y su director Eusebio Unzué.
¿Cómo se produce tu entrada en el equipo
ciclista?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Yo soy
amigo de Eusebio desde 2003 y cuando tras 14
años acaba el patrocinio del equipo por parte de
Banesto, había que buscar patrocinador. Yo
estaba entonces en Price y desde Price
empezamos a trabajar para buscar patrocinador
para sustituir a Banesto. Conseguimos el
gobierno de Illes Balears como patrocinador del
equipo ciclista y eso justo coincide con mi salida
de Price y mi llegada a Noos. Y seguimos
trabajando con Eusebio Unzué y José Miguel
Echavarri y con el Gobierno Balear. Y por esas
cosas de la vida, aparte de empezar a trabajar
juntos, Eusebio y yo nos hacemos amigos
íntimos. Eusebio es como mi hermano mayor y si
© Movistar Team – Eusebio Unzué
Eusebio me pide una cosa, yo lo que haga falta. El 11 de agosto de 2010 Telefónica anuncia que
saca equipo ciclista y coincide con que yo en verano tomo la decisión de dejar el Valencia. Eusebio
casa las dos cosas y me dice: “Te vienes conmigo porque este es un proyecto muy grande”. Eusebio
y yo hemos comido y cenado cada cierto tiempo, y hemos hablado del futuro, de la
profesionalización del ciclismo y de las estructuras. Y Eusebio, que es una persona muy lista, se da
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 20

cuenta de que con Movistar tiene detrás la principal multinacional española y asume que no podía
coger el dinero y olvidarse. Asume que tenía que ofrecer al patrocinador un montón de nuevas cosas
y olvidarse del patrocinio del ciclismo al uso donde uno pone el dinero y punto, donde el equipo es
simplemente una valla publicitaria. Y teniendo esto en mente, lo que estamos organizando y
creando es una estructura de entidad deportiva profesional que tiene un patrocinador detrás pero que
tiene que dar un valor añadido a ese patrocinador, que tiene que ir muchísimo mas allá y donde casi
lo de menos es que en en el maillot aparezca el nombre y el logo del patrocinador. Lo que estamos
poniendo en marcha es todo un plan, toda una activación de temas experienciales, de relaciones
publicas, de presencia en carreras, de publicidad, de comunicación, de merchandising. Para ello
estamos identificando todos los “stakeholders” de Telefónica y ofreciéndoles desde el equipo
soluciones a medida a cada uno de ellos.
Eusebio Unzué es como mi hermano mayor y si Eusebio me pide una cosa, yo lo que
haga falta. El 11 de agosto de 2010 Telefónica anuncia que saca equipo ciclista y
coincide con que yo en verano tomo la decisión de dejar el Valencia. Eusebio casa
las dos cosas y me dice: “Te vienes conmigo porque este es un proyecto muy
grande”
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y todo esto lo estás recogiendo en un plan, en un
documento que te sirva de guía, de referencia permanente?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Correcto. Estamos elaborando manuales de procedimiento, de
funcionamiento. Estamos, digamos, estableciendo puentes entre patrocinador y patrocinado en un
deporte como el ciclismo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y en Movistar quién es el interlocutor?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Rocío Rey. Y ahí está también Antonio Botas. Antonio es el
jefe de patrocinios. Lo que pasa es que este proyecto toca muchas patas. Está involucrado
comunicación, corporativo, patrocinio,
negocio. En definitiva, hay muchos
departamentos implicados y éste no es
un patrocinio al uso en el que uno ha
comprado un equipo y ha puesto su
nombre en la camiseta. Abarca Sports
es un departamento de Telefónica.
Somos externos pero somos Teléfonica.
De hecho, desde el 1 de enero Abarca
Sports ya no existe como marca. Mis
tarjetas de visita son Movistar Team. O
sea, yo soy Telefónica. Y nosotros lo
que estamos haciendo es crear una serie
de soluciones para que Telefónica vea
© Movistar Team
cumplidos los objetivos que se ha marcado cuando ha decidido entrar en el patrocinio del ciclismo.
Y de todo tipo: publicitarios, de relaciones publicas, de hospitalidad, de marketing, de acceso a
nuevos mercados, de transmisión de valores de marca,... Incluso, hay hasta un punto de acción
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 21

social con el mensaje de: “Nosotros sabemos que el ciclismo tiene un problema que es el dopaje y
vamos a hablar muy claro”. El ciclismo es un deporte que a España le ha dado muchos éxitos. De
hecho, yo creo de los que mas éxitos le ha dado y Telefónica está aquí como empresa
comprometida, para dar un paso al frente y para ayudar a este deporte.
En Movistar Team lo que estamos organizando y creando es una estructura de
entidad deportiva profesional que tiene un patrocinador detrás pero que tiene que
dar un valor añadido a ese patrocinador, que tiene que ir muchísimo mas allá y
donde casi lo de menos es que en en el maillot aparezca el nombre y el logo del
patrocinador
Carlos Campos-ManagingSport.com:
El tema del dopaje es algo que está
ahí, que no se puede obviar, pero
habrá quien se haya cuestionado
como un patrocinador se atreve a
adentrarse en este deporte “con la
que está cayendo”. Habrá quien
también tenga sus dudas pensando en
que ha incidido más lo personal que
lo puramente marketiniano. Y aludan
a la relación personal entre Luis
Abril -secretario general técnico de la
presidencia de Telefónica- y Eusebio
Unzué. Una relación que se remonta
© Telefónica – Luis Abril
a cuando el primero estaba en
Banesto y esta entidad financiera era patrocinadora del equipo. También es cierto que este
elemento personal nunca se ha ocultado. De hecho, tengo aquí conmigo unas palabras de
Abril en las que justifica la llegada de Telefónica al deporte de las dos ruedas por un triple
compromiso: “En primer lugar se trata de estar en un deporte que lo ha pasado mal, pero que
ha sabido levantarse. El segundo compromiso es volver a tratar con un equipo de personas al
que conozco desde los tiempos de Banesto y con el que volver a encontrarme me ha llegado a
emocionar. Por último, se trata una relación de carácter personal con Eusebio Unzué con el
que se ha trabajado para que se dieran las circunstancias de este patrocinio”.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Si yo soy Luis Abril, me viene a ver mucha gente -unos
ofreciéndome una cosa y otros otra-, y tengo que tomar una decisión de poner un montón de
millones de euros, es lógico que me pueda influir el que sea gente que conozca y con la que tengo
confianza. Si me siento con ellos, les miro a los ojos, les pregunto: “Si te doy tantos millones de
euros, ¿me puedo fiar de ti?, ¿los vas a utilizar bien”... Y me contestan que sí, siempre hay una serie
de valores que pueden justificar el patrocinio de cualquier cosa. Todo tiene sus pros y sus contras.
Además, insisto, un criterio básico es que me den confianza la gente con la que he puesto el dinero
y el saber que lo van a hacer bien. Esa es la mayor tranquilidad para cuando mis accionistas o el
presidente o el Consejo de Administración o quien sea saque el tema y pregunten: “Oye, ¿por qué
estamos aquí?”.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 22

Carlos Campos-ManagingSport.com: Y una pregunta y no es por ser especialmente incisivo
contigo. Eusebio Unzué lleva mucho tiempo en el ciclismo, unos 30 años. ¿Es ahora cuando se
da cuenta de que esto de atender al patrocinador, de ofrecerle un valor añadido es
importante? ¿O es que es un proceso de maduración? Es que a uno no le puede dejar de
sorprender que llevamos ya varias décadas con patrocinadores en el ciclismo y la poca
profesionalización que ha habido en los equipos a la hora de retornar a los patrocinadores.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Yo creo que es un proceso. Esta nueva concepción la
empezamos a madurar con Illes Balears. Las
cosas tienen su momento y todo sucede cuando
sucede. Las estructuras del ciclismo están
cambiando. También la propia UCI. En el
pasado, cuando Banesto, el equipo era
Agrupación Deportiva Banesto, la estructura
jurídica estaba integrada dentro del banco. Mario
Conde era el responsable de la Agrupación
Deportiva. Llega 2003, cambian las estructuras,
hay que montar SL's. Con Baleares empezamos a
ver que el equipo tiene cierta importancia.
Llegan los franceses de Caisse d'Epargne y es un
híbrido: el equipo español patrocinado por un
banco francés y que ven que desde España no se
puede activar nada. El equipo se ocupa de correr
y Caisse d'Epargne de activar; con lo cual,
Eusebio no tiene necesidad de hacer nada.
Insisto, es un proceso en el que vamos hablando.
Eusebio sí que tiene ganas de que el equipo
vuelva a España, que sea un equipo español con
un patrocinador español, con un líder español y
© Illes Balears- Banesto
que se convierta un poco en el equipo de España. Lo que fue Banesto, la gran referencia... Y ahora
estamos en otro momento y de esto de la profesionalización, ¿cómo lo hacemos? La valla
publicitaria que era el ciclismo, ya no lo es. Y tienen valor otras cosas. La hospitalidad tiene un
valor. La relaciones públicas tiene un valor. El lanzar un club de socios del equipo, que en ciclismo
no existe, tiene valor. El que Telefónica esté en Facebook de una forma amigable y como Movistar
puede contribuir a ello, tiene valor.... Y en todas estas líneas y en otras estamos trabajando ahora.
Ese es el modelo actual.
La valla publicitaria que era el ciclismo, ya no lo es. Y tienen valor otras cosas. La
hospitalidad tiene un valor. La relaciones públicas tiene un valor. El lanzar un club
de socios del equipo, que en ciclismo no existe, tiene valor. El que Telefónica esté en
Facebook de una forma amigable y como Movistar puede contribuir a ello, tiene
valor
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hablando de patrocinio y en el marco de unas jornadas
promovidas por los organizadores del Master de Gestión Deportiva de la Universidad
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 23

Politécnica de Valencia, tú abogabas por fórmulas más imaginativas en un momento de
recesión como está ocurriendo en todos los sectores. Tengo aquí tus palabras de hace ya un
par de años: “El modelo de llamar a la puerta de un patrocinador pidiendo dinero a cambio
de poner su nombre en la camiseta está obsoleto. Hay que buscar un cambio, tal vez
acercándose en algunos aspectos a modelos que ya se desarrollan desde hace muchos años en
el deporte americano”. O desde el Reino Unido recuerdo que ya hace años alguien señalaba
que con el logo o el nombre de un patrocinador en una camiseta, pasa como el banderín del
corner en un campo de fútbol: “Todo el mundo sabe que está ahí pero nadie le presta
atención”. Y sin embargo, aquí parece que seguimos empecinados en esa concepción más
tradicional. Y personalmente, insisto en eso, aunque cuando luego venga Qatar Foundation y
pague al Barça 165 millones de euros por aparecer en su camiseta (hay también algún que
otro partido amistoso contemplado).
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Si tú te lees el libro de Ferran Soriano, ahí te explicaba el
porqué el Barça está con UNICEF. Y no es por toda esa construcción de “somos más que un club”.
Es porque no había otra cosa. ¿Y por qué ahora Sandro Rosell decide poner Qatar y tantos millones
de euros? ¿Hemos vuelto a inventar la rueda o le hemos dado la vuelta al calcetín?... Pues,
probablemente es algo más prosaico que todo eso. Necesitamos dinero, tengo relaciones en Qatar y
les he vendido eso, como les podía haber vendido el nombre del estadio. Primero consigo que Qatar
Foundation ponga los millones y luego hago la construcción. Porque encontrar argumentos es muy
fácil. Y argumento que ha llegado el
momento, que es una Fundación...
Insisto, la realidad de todo esto es
mucho más prosaica. Probablemente,
alguien se haya tirado de los pelos y
señale que esto no tiene ningún
fundamento: ¿Cómo hace unos años
eligen el camino de UNICEF y ahora
cambian de rumbo? El Athletic de
Bilbao no llevaba publicidad y luego
puso Petronor. El Barça no llevaba
nada, algo de TV3, un poco de
UNICEF... y ahora Qatar. Y después de
Qatar será “Pescadería Manolo” si toca,
que no sé si tocará. Y no es que quiera
ser crítico y quizás lo estoy enfocando
demasiado desde el punto de vista
pragmático. Lo que sí es cierto que por lo menos en España, el marketing deportivo en
© FC Barcelona
determinados deportes es más deportivo y menos marketing. O es casi un marketing reactivo. O sea,
las cosas pasan y luego tengo que reaccionar a ellas. Es decir, no soy proactivo si no que soy
reactivo. Y respecto de Sandro, hay que darle la enhorabuena de haber encontrado ese patrocinador.
De verdad, su gestión me parece fantástica, de 10. Y luego ya buscaremos argumentos para
justificar el porqué Qatar. Al final, si te paras a analizarlo desde el punto de vista de un aula de
universidad, a lo mejor diríamos: “O sea que el Barca eligió un camino de más que un club, de
solidaridad y de asociación con UNICEF... y a los 5 años lo cambian” O tal vez diríamos: “Bueno,
quizás no lo están cambiando del todo”. Argumentos encontramos todos, pero en el fondo a mí me
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 24

da la sensación de que lo que están haciendo en el Barça es cambiar de rumbo. Lo de más que un
club y UNICEF ha funcionado, ha sido fantástico pero tampoco llegan a ello de una forma
proactiva. Han sido muy buenos siendo reactivos. Y ahora con Qatar vuelven a ser muy buenos
siendo reactivos. Hay otros que no son capaces de ser tan buenos ni siendo proactivos ni siendo
reactivos.
Argumentos encontramos todos, pero en el fondo a mí me da la sensación de que lo
que están haciendo en el Barça es cambiar de rumbo. Lo de más que un club y
UNICEF ha funcionado, ha sido fantástico pero tampoco llegan a ello de una forma
proactiva. Han sido muy buenos siendo reactivos. Y ahora con Qatar vuelven a ser
muy buenos siendo reactivos. Hay otros que no son capaces de ser tan buenos ni
siendo proactivos ni siendo reactivos
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hace ya un tiempo una revista llamada BusinessBCN
me pedía una columna sobre este tema. Y yo señalaba que en el mundo deportivo lo difícil
para una marca es hacer algo que la haga relevante para los aficionados y fortalezca su
experiencia del acontecimiento. Yo preguntaba que cómo se conseguía eso. Y yo mismo
contestaba que en absoluto, con el logo en la camiseta. Con eso sólo se logra: asociación con lo
patrocinado, exposición en medios y conocimiento de marca. Pero conocerla no equivale a
creer en ella. Añadía: eso se consigue, por contra, cuando la marca ofrece al aficionado
información, entretenimiento y una vivencia memorable. Además me valía de una reflexión
del propio Rosell, cuando era vicepresidente del Barça en la etapa de Laporta al frente del
club. Y era la siguiente: “En 15 años en Nike no vi ninguna herramienta eficaz que midiera el
retorno de la inversión. Ni siquiera de las empresas de análisis de medios. De todas las
evaluaciones, la única que me sirve es
la satisfacción del patrocinador”.
Quizás, digo yo, el problema es que
las empresas patrocinadores todavía
parecen estar sobradamente
satisfechas con el conocimiento de sus
marcas y no han explorado tanto la
creencia en las mismas con el
patrocinio. En cualquier caso, en el
caso de Movistar y vuestro equipo
ciclista, ¿cuál es la aportación?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team:
Los equipos ciclistas presentan un
modelo en el que un patrocinador
©Telefónica
principal aporta el 90% del presupuesto.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Por cuántos años es vuestro acuerdo con Movistar?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: El acuerdo es por tres años, ampliables. Movistar Team es el
equipo Pro Tour y luego hay otro equipo que va a competir en los países de Iberoamérica donde
Movistar tiene intereses. Este otro equipo tiene la sede en Colombia porque éste es el país con más
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 25

tradición ciclista y es donde organizativamente, todo es más fácil. En cualquier caso, este equipo va
a competir en todos los países latinoamericanos interesantes para Movistar.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Sin ser uno especialista en ciclismo, parece que de todos
los que integran el plantel de ciclista del Movistar Team, el murciano Alejandro Valverde es
el que cuenta con un mayor peso deportivo y, sin embargo, está sancionado por dopaje hasta
el 2012. También supongo que es el que presenta mayor poder comercial. Entiendo que
entrenará pero no podrá competir...
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Algo siempre pierdes. El ritmo que te da la competición, no
te lo da el entrenamiento. Pero, cuando vuelva Alejandro, volverá a ganar carreras. Igual que antes,
sin duda, porque es uno de esos genios innatos que nacen para un deporte.
Estamos promoviendo el primer club de socios de un equipo ciclista. Hicimos en el
Auditorio de Telefónica la presentación oficial del equipo. Con el maillot buscamos
una presentación diferente, vía Facebook. Nunca en el ciclismo se había presentado
así un maillot... Respecto a nuestras relaciones con los medios, pretendemos romper
un poco el patrón de la típica nota de prensa
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Y desde el punto de vista de
marketing, ¿qué acciones estáis
desarrollando que benefician al
equipo y a vuestro patrocinador?
Juan Pablo Molinero-Movistar:
Estamos promoviendo el primer club de
socios de un equipo ciclista.
Presentamos en su momento el maillot.
Hicimos en el Auditorio de Telefónica
la presentación oficial del equipo. Con
el maillot buscamos una presentación
diferente, vía Facebook. Nunca en el
© Movistar Team
ciclismo se había presentado así un
maillot. Fue algo también motivado por el hecho de que Telefónica es una empresa de tecnología y
tenía todo el sentido. Respecto a nuestras relaciones con los medios, pretendemos romper un poco
el patrón de la típica nota de prensa. Intentamos que los medios se vayan a nuestro perfil en
Facebook, que luego se vayan a nuestra red. O sea, le damos mucha importancia al proyecto
multimedia. Con relación al primer club de socios de un equipo ciclista a modo y manera del carnet
madridista.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y tiene algún coste para el aficionado?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: No. El carnet es gratuito y ofrece una serie de beneficios,
permite participar en iniciativas y recibir información exclusiva.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 26

Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Contará con algún programa de partners?
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Correcto. Con los partners del equipo, lo que hemos hecho ha
sido montar una estructura que hasta ahora tampoco existía. El Grupo Cortefiel es nuestro partner
para la ropa. AC hoteles es nuestro partner de alojamiento. Volvo es nuestro partner de vehículos...
Contamos con un CRM para que estos partners interactúen con la gente que sigue al equipo. Eso
hasta ahora no existía. En el fútbol sí: la clásica base de datos con información sobre los socios.
También es cierto que, al menos basándome en lo que yo conozco, el mundo del fútbol es muy
reacio a abrir esa base de datos a los patrocinadores. Aquí, en nuestro equipo de ciclismo, al
contrario. La estamos creando precisamente para ellos, para hacer acciones cruzadas. Con ese carnet
de socio, por ejemplo, te podrás ir a una tienda Springfield (Grupo Cortefiel) y ganar puntos. Puntos
que cambiaras por un maillot firmado o por una bicicleta del equipo. Lo que estamos generando es
un poco Club de Empresas al estilo del Estudiantes, un poco Tarjeta de Fidelización como el carnet
madridista, un poco Club de Socios al estilo del Barca. Estamos cogiendo de varios sitios y creando
un club de socios que al final es un montón de gente que va a interactuar con el equipo Movistar.
Lo que estamos generando es un poco Club de
Empresas al estilo del Estudiantes, un poco
Tarjeta de Fidelización como el carnet
madridista, un poco Club de Socios al estilo
del Barca. Estamos cogiendo de varios sitios y
creando un club de socios que al final es un
montón de gente que va a interactuar con el
equipo Movistar
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y esa
selección de partners, entiendo que la llevas tú
coordinado con Telefónica.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Correcto.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y esas
empresas podrán interactuar entre ellas? No sé en
este caso concreto, porque es algo distinto, pero
alguien me comentaba no hace mucho que a veces
los patrocinados no quieren que se conozcan entre
sí los patrocinadores para que no se cuenten entre
ellos cuanto está pagando cada uno.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Así es. De
hecho, nosotros ya lo estamos haciendo aquí en el
Movistar Team con un modelo pool de empresas.
Generamos una serie de eventos para que ellos
interactúen entre sí, para generar negocio cruzado. Es
algo que yo personalmente ya he hecho. En el
Valencia, por ejemplo, una de las acciones que
montamos fue la jornada anual de patrocinadores.
©Movistar Team
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 27

Queríamos juntarles a todos que jugasen una partido en Mestalla, luego nos comíamos una paella..
Creo que es básico que pueden trabajar entre ellas. Si yo tengo miedo de que un patrocinador le
cuente a otro cuánto nos está pagando, es que algo he hecho mal. Al contrario, tengo que estar
encantado de que “Pepito” le cuente a otro lo que me está pagando. Y si es más, es porque también
está recibiendo más.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pues, eso es todo. Muchísimas gracias, Juan Pablo.
Juan Pablo Molinero-Movistar Team: Gracias a vosotros.
Entrevista con Juan Pablo Molinero, Director Marketing y
Comunicación Movistar Team, por Carlos Campos pág. 28