ENTREVISTA con FERNANDO TUERO Director ... - ManagingSport

ENTREVISTA
con
El portal de referencia en Marketing
Deportivo, Patrocinio Deportivo,Gestión
Deportiva, RSC, RSE, Obra Social...
FERNANDO TUERO
Director Comercial
MADID OPEN TENIS
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 1

Carlos Campos­ManagingSport.com: Como acostumbramos a hacer con buena parte de
nuestros entrevistados, ¿qué nos puedes contar de tus primeros pasos en este apasionante
mundo de la gestión y el marketing deportivo?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: En mi caso todo empieza por pura casualidad porque si bien
siempre he sido deportista, nunca tuve vinculación con el deporte profesional. Antes de
incorporarme al mundo de la gestión deportiva, termino la carrera de Empresariales en la
Universidad Europea de Madrid, hago un master y me pongo a trabajar en temas informáticos, en
nada que ver con el deporte. Estuve durante 4 años como consultor de un programa informático de
gestión de empresas que se llama SAP. Trabajaba en una empresa que se llama SAPRYMA que
hacía consultoría de negocio para SAP. Eso me dio la oportunidad de ver muchos sectores pero no
desde el punto de vista en que posteriormente me desarrollo profesionalmente. A los 4 años de estar
allí, entro en una empresa que es
sobradamente conocida en el mundo de la
consultoría, pero a los dos días solicito la
baja. Y ahí me doy cuenta que no es el
mundo en el que quiero trabajar y que
prefiero más la rama comercial; una rama
que no me la ofrecía esa compañía. Y por
casualidad y a través una serie de
entrevistas y un proceso de selección,
entro a trabajar en el departamento
comercial del Club Baloncesto
Estudiantes.
© Madrid Open
Respecto del Estudiantes he de decir que dentro de lo que es el mundo del
deporte, tanto en la parte empresarial como en la parte deportiva, este club es
una auténtica cantera. En lo deportivo, cantera de jugadores. Y en lo empresarial,
cantera de ejecutivos
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y de esto del Estudiantes, ¿cuánto tiempo hace?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Esto fue hace aproximadamente 8 años. Era allá por el 2002. Y
respecto del Estudiantes he de decir que dentro de lo que es el mundo del deporte, tanto en la parte
empresarial como en la parte deportiva, este club es una auténtica cantera. En lo deportivo, cantera
de jugadores. Y en lo empresarial, cantera de ejecutivos. La financiación del Estudiantes es muy
compleja, es muy complicada porque si bien tiene muchos abonados, por la vía de las entradas y de
los abonos nunca se va a conseguir presupuesto suficiente para un equipo profesional. De ahí que
tenga que vivir de patrocinios y de generación de nuevo negocio. Y aparte de lo que es el patrocinio,
el Estudiantes cuenta con dos ramas más. Una que es el Club de Negocios que es una fuente de
financiación a través de actividades relacionadas con el mundo del deporte. Y, por otro lado, tiene
también una empresa de publicidad y medios que actúa como intermediario entre el anunciante y el
medio, y por esa labor cobra una comisión.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 2

Carlos Campos­ManagingSport.com: Pero, ¿eso es lo que te encuentras cuando llegas o lo que
viene posteriormente?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Eso es lo que yo me encuentro. Ya estaba entonces Adecco en
el club y era cuando este nuevo planteamiento comienza a salir adelante. A través del equipo
directivo de Adecco se había implantado esa forma de financiación. Pero, entonces al Estudiantes le
hacía falta una rama comercial. En la parcela de gestión tenía ya gente dentro pero le hacía falta el
comercial puro y duro, el de la calle.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Estaba ya entonces Luis Esgueva en el Estudiantes?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Sí, como Director General de Operaciones estaba Luis
Esgueva. Y además, estaba Juan Useros en marketing, que entró aproximadamente dos años antes
que yo. También estaban Juan Carlos Díaz como director comercial e Ignacio Solana como director
de la parte de empresa. Estaban esas tres personas y se decide contratar a un grupo de comerciales
puros y duros de 8 personas. Y ahí entran Javier Pérez que entra dos meses antes que yo en
Estudiantes y que ahora está conmigo en el Madrid Open. Entra otra gente que luego sale del club a
diferentes sectores, tanto dentro del deporte como fuera, pero que en su mayoría están ahora bien
posicionados y con los que todavía mantengo contacto. Se crean esas ramas en el Estudiantes
porque hay mucho producto por vender y hay muchas empresas que no conocen los nuevos
productos que se van lanzando porque son productos innovadores. Era el caso del Club de Negocios,
que realmente era y es una herramienta comercial muy buena. Allí estuve durante tres años. En el
Club Baloncesto Estudiantes llego a ser el responsable del área de empresa porque mi amigo Nacho
Solana se va a la Federación Española de Futbol y yo que dependía de él, le sustituyo. La verdad es
que fueron unos años muy buenos, se aprende mucho porque el Estudiantes es muy difícil de
vender.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y es difícil de vender porque digamos que
económicamente es un club “pobre” y donde te lo tienes que hacer todo? ¿Porque, salvando
las distancias, como dijo Miguel Ángel Gil Marín, en su momento comparando la situación de
su Atlético de Madrid con la de su rival: "el Atlético no vive en el mundo de Disney como los
del Madrid, nos manchamos de barro y sudamos”? También me estaba acordando del
programa “El Aprendiz” de Lluís Bassat cuando de inicio pone a los concursantes a vender
encurtidos en el mercadillo y se “te quitan todas las tonterías”. Quizás también en estructuras
más grandes está también, permíteme que sea coloquial, el clásico “fantasma” o el “trepa”
que no aportan nada, pero del que de los arriba ni siquiera se percatan. A estos personajes o
personajillos sí que se les identifica enseguida en organizaciones más pequeñas.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: A mí me ha sorprendido siempre mucho cada empresa por la
que he pasado. La experiencia es siempre muy distinta pero el Estudiantes tenía aspectos muy
positivos. Allí podías desarrollar ideas. Era un grupo muy joven en el que todos nos apoyábamos
mucho y cualquier cosa que en un momento dado pensaras hacer, siempre se estudiaba. De entrada,
no había un no por respuesta. El poder no estaba tan centralizado en un dueño como en otras
organizaciones. El equipo lo integraba gente bastante joven con bastante poder de decisión dentro
del organigrama. Se desarrollaban ideas y no había tanta burocracia antes de dar el visto bueno a las
cosas. Los programas de patrocinio eran muy ricos y muy abiertos. Si te venía un patrocinador y te
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decía “quiero hacer esto”, se estudiaba. Yo creo que esa experiencia nos ha valido a todos los que
estábamos en Estudiantes. A mí personalmente, todo aquello me ha ayudado mucho en los
programas de patrocinio que he creado posteriormente. Y te lo digo con toda sinceridad, tanto en
Santa Mónica como en el tenis.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Con mucha más interactividad entre patrocinador y
patrocinado.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Exacto.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Se podría decir entonces que Estudiantes fue tu mejor
master, ahora que proliferan tantos? ¿Incluso recomendarías una experiencia de este tipo?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Por supuesto. Como te decía, cuando yo entré en el
Estudiantes, el director general era Luis Esgueva que después pasó a Adecco y con quien ahora
tengo mucho contacto porque Adecco es patrocinador del Madrid Open. Cuando yo entré. era justo
cuando se produce la salida del club de Guillermo Moraleda que se iba al Atlético de Madrid y al
que allí conocí un poco, pero poco. Pero entre tanto los que estábamos en Estudiantes como en
Adecco se generó mucho contacto. Y sigue habiéndolo ahora. En Adecco estaba Koke Gutiérrez
como responsable de patrocinio. La presencia de Addeco en el club era muy importante. En aquella
época había un representante de Adecco dentro del Consejo de Estudiantes. Era la primera vez que
un patrocinador pudo incluir una persona
suya dentro de un Consejo de Dirección
de un club.
Carlos Campos­ManagingSport.com:
¿Y tú qué valoración personal haces
ahora de las divergencias que
aparecieron luego y que desembocaron
en la salida de Adecco como
patrocinador del club? Recuerdo que
en su momento los norteamericanos
aventuraban que como consecuencia de
© Club Estudiantes
la creciente incidencia de los temas
económicos en las organizaciones deportivas, se iban a producir cada vez más combinaciones
que ellos etiquetaban como “insane”, de locura o, cuando menos, extrañas entre
organizaciones deportivas y empresariales. Estudiantes y Adecco podría ser considerado un
excelente ejemplo. Estudiantes, un club de patio de colegio con una vertiente educativa muy
marcada, y Adecco, una multinacional en un sector con, en aquel entonces, una no muy buena
reputación, como el del trabajo temporal. Tal vez fue una relación que llegó demasiado
pronto. Aquello de tan malo es llegar tarde como llegar temprano.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: A pesar de las dificultades económicas, el Estudiantes es un
club que se ha mantenido porque tiene detrás una fuerza social impresionante, pero es un club en
Madrid con lo que es Madrid donde tienes, por decir algo, 500 clubes. Y la Comunidad, la
Consejería, y el Ayuntamiento tiene que dar muchas ayudas y con éstas no se cubre todo el
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presupuesto. De ahí, aquella política de acercarse al patrocinador, un patrocinador como Adecco que
en aquel entonces era el que más pagaba por el patrocinio de un club. Habrá sido malo o bueno,
puede haber habido opiniones para todos los gustos, pero yo personalmente considero que fue una
experiencia buena. Todavía hoy hay gente que vincula Estudiantes a Adecco. Todavía hoy hay gente
que habla del Adecco­Estudiantes. Yo creo que aquella experiencia fue muy positiva para Adecco a
la hora de mejorar su imagen. Ahora mismo, las empresas de trabajo temporal tienen una imagen,
entre comillas, neutra. Pero, en aquel momento había manifestaciones contra las empresas de trabajo
temporal. El club se vincula económicamente a esta empresa. Evidentemente había un componente
económico bastante fuerte, pero se sabía que internamente, por como es la Demencia, por como es
el público, que iban a surgir problemas.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Choques culturales...
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Así es. Y en aquel entonces hubo una persona que supo muy
bien qué había que hacer para que Adecco explotase adecuadamente ese patrocinio. Esa persona es
ahora el presidente de U1st y es Miguel Alfageme, que está ahora muy unido al torneo, al tenis. Es
un cliente nuestro y me gusta mucho su forma de trabajar, y están creciendo mucho. En aquel
momento Miguel Alfageme creó un programa de patrocinio con una vinculación muy directa al
club, con ­como te decía­ una persona dentro del Consejo de Dirección que iba a trabajar desde el
club y para el club. Significativo era que se contrata a un Director General, Luis Esgueva, que venía
de Adecco, que no estaba dentro del Consejo sino dentro de la parte empresarial y se comienza a
generar negocio. Todas las ideas, como la de la empresa SMS dedicada a la intermediación en temas
de medios o el Club de Negocio, surgen de ideas propias del equipo de ejecutivos de Estudiantes
que viene de Adecco. Se crea una rama empresa muy rica que en aquel momento no existía en el
deporte en toda España. Todo aquello se puso en marcha. Entramos 8 personas a trabajar, pero luego
se ajustó un tanto el organigrama y prácticamente nos terminamos quedando dos: Javier Pérez y yo.
Carlos Campos­ManagingSport.com:
Y eso, ¿por qué?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis:
Porque lo difícil era arrancar y luego
había una parte de gestión importante y se
fueron desvinculando algunas personas.
Había ya gente que iba saliendo y no se
cogía otra gente. Ahora ya creo que la
estructura es mucho más pequeña porque
el producto ya no funciona tan bien
después de “x” años y porque ya lo tienen
muy bien gestionado. Ya tienen clientes
de los de toda la vida, de los que no hay
que preguntar si van a renovar o no.
© MuchoViaje
Carlos Campos­ManagingSport.com:
Y acabas estando en Estudiantes, tengo aquí conmigo, 3 años y 6 meses. Y pasas a
continuación a trabajar para MuchoViaje como Jefe de Ventas. ¿Algo a apuntar del porqué
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 5

del cambio? Parece que te desvinculas un tanto del mundo de la gestión deportiva. Yo
personalmente a algunas personas que cuando han dejado el ámbito deportivo, las veo un
poco “tocadas”y como si estuvieran deseando volver. Y con algunos, con aquellos que han
hecho una contribución importante a su organización deportiva, me da incluso pena. Me
parece un desperdicio que desaparezcan del mundo del deporte.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Y desapareces. Una vez estás fuera, desapareces. En mi caso,
con toda sinceridad, en el cambio inciden varios elementos: el elemento económico, el elemento de
cargo, de responsabilidad, de rol dentro de una empresa y tampoco era una desvinculación completa
del deporte. Además, dentro de Estudiantes, aparte de estar dentro de un equipo deportivo, estás
dentro de una empresa que gestiona medios, que gestiona relaciones públicas,... Y MuchoViaje era
una empresa que en ese momento ya estaba muy alta pero que ahora es un monstruo. Dentro de lo
que es el mundo on line es un número 1. Y MuchoViaje quería entonces gestionar programas de
patrocinio como cliente y yo me iba a ocupar de ellos. Y sobre todo, era llevar todo el potencial de
ventas tanto en un programa de televisión que tenían, como en una revista, como en la página web.
En aquel entonces el mundo web ya me empezó a interesar. Y me ofrecieron un cargo de
responsabilidad importante, un buen sueldo ­que no lo voy a negar­ y en ese momento me apeteció
mucho. Durante todos esos años estuvimos haciendo bastantes cosas. En patrocinios, hicimos temas
vinculados a viajes, obviamente. MuchoViaje llegó a patrocinar una expedición de un 4x4. Esta
expedición que llevé yo directamente consistía en un 4x4 que hacía una vuelta al mundo y se hacían
reportajes de los viajes tanto para la revista, como para la web como para el programa de televisión.
Busqué patrocinadores como, por ejemplo, Toyota que ponía el 4x4, o como la ropa de Rocknice.
Yo gestionaba los patrocinios a la vez que toda la publicidad que se vendiera en la web con un
equipo que me habían puesto de comerciales. Pero sí que tuve un poco de desvinculación con el
deporte. Tampoco te lo voy a negar. Era un programa de patrocinio muy pequeño el que llevaba y
casi todo era medios. Estaba muy vinculado a los medios, que es algo que también te conviene
bastante porque el patrocinio está muy unido a medios. Yo lo trato siempre de diferenciar pero casi
todos los programas de patrocinio tienen una vinculación con un programa de medios asociado. Y
allí estuve prácticamente un año.
El salto mío dentro del mundo del deporte fue la firma del contrato con
Cruzcampo, estando yo en Santa Mónica. Y fue por eso que estabas diciendo:
estás en el mercado, estás muy constante… Yo personalmente, en lo que respecta
a mi trayectoria, me considero y me consideraré siempre muy comercial
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y antes de pasar a Santa Mónica Sport, hay otro tema
sobre el que me gustaría conocer tu opinión; más si cabe, porque me consta que te relacionas
con gente joven, das masters… Y es la siguiente. Lo de trabajar en el área comercial es duro,
has de estar en la calle,… pero, por otro lado, a uno personalmente como profesional le puede
venir muy bien especialmente en el ámbito del patrocinio. Estás trabajando al mismo tiempo
para dos organizaciones. Si eres de los que tiene que buscar y gestionar patrocinadores,
obviamente trabajas para la tuya a fin de captar ingresos y mantenerlos. Pero a la vez,
trabajas para el anunciante, porque tienes que hacer que consiga sus objetivos
comunicacionales. Eres también, en cierto sentido, un empleado a tiempo parcial del
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por Carlos Campos pág. 6

patrocinador. Y eso a ti te beneficia porque profesionalmente estás en el mercado y si haces
bien tu trabajo, se te presentan más opciones laborales. No sé si conociste a la gente de
MuchoViaje porque estando en Estudiantes hacías cosas con ellos. Antes apuntaste que
entraste en el Estudiantes por un proceso de selección.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: En
realidad, conocí al Consejero Delegado
del Grupo MuchoViaje indirectamente,
pero en eso que dices tienes toda la razón
del mundo. El comercial y más el de calle
que gestiona cuentas, está en el mercado,
se le conoce, se sabe quién es, se sabe
cómo trabaja. Y no sólo la tuya, sino
también las otras con las que te
relacionas. A mí me resulta cien por cien
atractivo. Hay gente a la que el mundo
comercial no le gusta nada, no les gusta
nada estar de cara al cliente, estar en la
calle, estar a lo que le gusta el cliente,…
que te manden muchas veces a la..., o que
te digan que no, o que no te contesten, o
que no se te pongan al teléfono. El salto
mío dentro del mundo del deporte fue la
firma del contrato con Cruzcampo,
estando yo en Santa Mónica. Y fue por
© Santa Mónica
eso que estabas diciendo: estás en el mercado, estás muy constante… Yo personalmente, en lo que
respecta a mi trayectoria, me considero y me consideraré siempre muy comercial.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Eres aquello que dicen algunos un hombre de
“calleting”, no tanto de “marketing” con acento en la –a­.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: La diferencia entre un buen comercial y otro que no lo es
tanto, está en una cosa: calle. Es “pum, pum, pum”… Cómo lo expliques o cómo lo hagas, tiene que
ver con la educación que tengas, con cómo vistes, con cómo te expresas, con de qué forma tratas a
los clientes… Hay una relación personal y hay que saber preguntar, no puedes resultar pesado. Y
todo eso está dentro de la inteligencia emocional que tenga cada uno pero lo principal es “pum,
pum, pum”. Por ejemplo, en el Estudiantes, las dos personas que nos acabamos quedando, Javi
Pérez y yo mismo, no sé si éramos los mejores o los peores pero sí que éramos los que más visitas
teníamos. Eso está por encima de todas las cosas. Y ahí, yo no venía del mundo comercial. Javi, sí.
Él ya había estado en Mapfre. La cuestión era tener 10 visitas a la semana controladas: ¿con quién
has estado?, ¿qué es lo que has hecho?.... Hubo también una formación comercial muy fuerte y muy
responsable. A nosotros se nos hacía un seguimiento por parte de Luis Esgueva y de una consultora
comercial que se llamaba B6 Consulting. Y es que había gente que venía de ventas y otros que no.
Con la perspectiva del paso del tiempo, yo ahora lo analizo y me doy cuenta de la importancia que
tiene.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 7

Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y ahora aplicas esa visión a tu equipo?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Yo ahora en el Madrid Open no le estoy todo el tiempo
diciendo a mi equipo lo que tiene que hacer pero sí que le digo: “Si vamos a 20 reuniones, vamos a
conseguir más que si vamos a 5”. Es verdad que ahora te orientas más a quién vamos a ver, por
quién vas y qué es lo que quieres… porque aquí te viene mucho por los lados. No haces tanto de
“junior”. Ahora, eso sí, yo sigo haciendo lo mismo de antes: abrir el Marca, ver una marca nueva y
tener ganas de llamarles yo, y preguntarme: “Y éstos, ¿quiénes son?... Es ese gusanillo. Ahora a
gente más nueva en nuestro equipo, como es Pia de Robertis, le digo: “Mírame tal o cual”. Hay que
fomentar ese gusanillo. O le digo entra en ManagingSport.com a ver lo que están haciendo otras
marcas. A Javi le digo que mire todos los torneos. Javi es quizás la herramienta más comercial. Y le
digo que entre en las páginas webs de todos los torneos, a ver quién está trabajando en tenis, pero en
todos: Estoril, Marbella,… hasta los “challenges”. Tenemos una gran base de datos. Y se organizan
las citas. Quizás yo no vaya a la primera toma de contacto, a la primera reunión pero sí que voy a la
segunda. Así es como conseguimos a la marca deportiva china Erke. Vimos que estaban en el
Torneo de Shangai y nos preguntamos: ¿quiénes son éstos?
Aquí en el Madrid Open no se trata de que durante los 10 días que dura el torneo
nos lo pasemos bien, sino de que nos lo pasemos bien en los 10 días posteriores
por lo que hemos hecho en el torneo
Carlos Campos­ManagingSport.com: Investigar, investigar e investigar.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: A mí me encanta el averiguar dónde está una empresa, qué es
lo que hacen, si patrocinan otras cosas… Miramos todos los torneos y todos los tenistas porque los
tenistas cuentan con patrocinadores propios…. Y luego hay que hacerse una base de datos, llamar a
todas las empresas… Yo siempre digo que hay que “entrar” a todas las empresas, pero antes a las
que tienen vinculación con el tenis. Cualquier empresa que tenga una conexión con el tenis, ya sabe
de lo que se le está hablando. Me encanta ese “gustillo”…
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y reincidiendo en el asunto de los jóvenes que quieren
hacer carrera en esta industria nuestra del deporte, que en los grandes eventos parece todo
tan glamuroso, algo que también habrá que transmitirles es que no se trata de que ellos se lo
pasen bien, sino que lo importante es que se lo pase bien el público del evento. Y te pido que
abundes sobre ello, porque recuerdo que en una conversación que tuvimos en cierta ocasión,
me indicaste algo al respecto. Por eso, no dejan de sorprenderme algunos reclamos de algunos
promotores de masters. Esta mañana mismo he visto uno que decía algo así: “si te gusta el
tenis, si quieres a conocer a…”. Digo yo, que lo importante no es que te guste a ti, sino que le
guste al público al que se dirige tu evento: los clientes de los patrocinadores, sus
distribuidores, sus empleados,…
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Recuerdo que antes del último torneo nos reunimos todo el
equipo comercial y hubo una frase, que en este caso la dije yo pero porque su vez me la habían
dicho a mí. Y es: “Aquí no se trata de que durante los 10 días que dura el torneo nos lo pasemos
bien, sino de que nos lo pasemos bien en los 10 días posteriores por lo que hemos hecho en el
torneo”. Y con nosotros es muy fácil divertirse en un torneo porque el nuestro es un trabajo cien por
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 8

cien de relaciones públicas. Contamos con una zona VIP fantástica y estás siempre rodeado de gente
y te puedes tomar una cañita… Pero no hay que olvidar nunca que el que tiene que estar contento es
el cliente. Tenemos 400 clientes en un torneo y tienes que estar con los ojos bien abiertos. Es una
tensión continua. ¡Yo en mi vida había adelgazado kilos en un evento! Pues, en el último torneo
adelgacé 4 kilos en 10 días. Y es por el nivel de tensión que tienes, duermes 3 horas, tienes que estar
concentrado, tienes que estar pendiente... Yo trato de transmitirles esto a los alumnos del master.
Ellos vienen, son gente joven y algunos vienen pensando que el trabajo que les va a salir es el de
Director de Marketing del Real Madrid. Director de Marketing del Real Madrid sólo hay uno y
luego hay otros 40.000 mil que trabajan en otros muchos ámbitos del deporte. Y no es fácil.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Hace no mucho uno me recalcaba muy mucho que él
tenía un MBA en Sports Management. Y yo pensé para mí, irónicamente: “Y yo tengo un
NBA, y un NHL”.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: A
ver, si tienes un MBA conoces
teóricamente el mundo del deporte y
puedes hacer prácticas. Hay algunos
alumnos de master que han estado en el
torneo. Yo me traigo “x” alumnos a hacer
prácticas en el torneo. A mí me ayudan y
ellos aprenden, pero sí que es verdad que
lo que tienen que tener bien claro en la
cabeza es que para empezar ­y si
consigues un trabajo en el mundo del
deporte, que nos es fácil­ vas a partir
desde abajo porque comienzas con cero
experiencia. Después irás subiendo a la
vez que tus capacidades también suban. Y
© Madrid Open
sobre todo, tienen que saber que el mundo del deporte es muy amplio. No todo es Real Madrid,
Barcelona, selección española… Hay clubes deportivos, instalaciones deportivas, gimnasios,…
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y algunos puede que no tengan cultura de patrocinio,
pero habrá que ir echando la semilla.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Yo ahora mismo conozco gente de gimnasios que quiere hacer
patrocinios. Y hay un ejemplo claro como es la Ciudad de la Raqueta aquí en Madrid. Yo conozco
bien a los dueños y están desarrollando una cultura de patrocinio como si fuera un club deportivo
profesional. Tienen ya varios patrocinadores, hacen continuamente eventos con diferentes
patrocinadores… Han hecho conciertos de música como con Los Secretos vinculados a un
patrocinador. Es verdad que hay deportes como el fútbol, el baloncesto, el tenis o la Fórmula 1 que
aparecen mucho más en los periódicos, pero hay otras muchísimas cosas. No es que lo que sale más
en el Marca es lo que más hay. El Marca tiene 30 páginas del Real Madrid, que es un solo club, y
luego cuenta con 4 páginas al final para 80 clubes… Pues también en esos otros 80 clubes tiene que
haber gente que desarrolle ideas y que haga cosas.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 9

Carlos Campos­ManagingSport.com: Puede intervenir también el elemento vanidad. Queda
muy bien estar en un club de mucho renombre, pero no todo es eso.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Claro, claro. Si eso esta claro pero hay otras muchas cosas que
se pueden hacer. A mi me llegan temas de amigos que hacen cosas. Por ejemplo, uno me contó que
estaba vinculado a las traineras de Castro Urdiales. Y me enseñó cifras y datos, y eran a tener en
cuenta. Y me dijo: “oye, ¿me puedes ayudar en un programa de patrocinio? Y yo ayudo. No los voy
a gestionar pero a mí me gustar ver nuevas cosas. Además, hoy estás aquí y mañana estás ahí.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Pasamos ahora a Santa Mónica. Entras en el 2006.
Decías antes que a través de Nacho Solana.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Sí, a través de Nacho y a través de Vicente Casado.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Vicente Casado, que ya había estado en el Madrid Open
antes.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Así es. Estuvo aquí entonces. Estuvo como director comercial
durante dos años. Luego, se quedó Borja Santana. Vicente entró en la Federación Española de
Fútbol como director de marketing y comercial, y a continuación contrató a Nacho. Y después lo
que la Federación hace es externalizar el tema de marketing y comercial y contrata a Santa Mónica
Sport para que lleve toda la gestión de marketing y patrocinio. Y a los dos meses de llegar ellos,
entró yo.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y de qué pasas a ocuparte? ¿Ya estaba la Ciudad del
Fútbol?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Justamente yo entro como responsable de la Ciudad del
Fútbol. Me ocupo de gestionar el programa del Club de Negocios; un club como el que ya había
gestionado en el Estudiantes, y había que conseguir patrocinios para la Ciudad del Fútbol.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y allí en la federación ya estaba Javier Lozano, el
actual presidente de la LNFS, al que ya entrevistamos en ManagingSport?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Allí estaba Javier Lozano como presidente de la Fundación
que se hacía cargo de la Ciudad del Fútbol. Javier Lozano pasa a ser, entre comillas, mi jefe. Y digo
entre comillas, porque yo no estoy dentro de la Federación.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y él es quien da el visto bueno? ¿Tu eras más la
infantería?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Exactamente. Él es quien da el visto bueno y por los contactos
que yo tengo, empiezo a trabajar en el departamento comercial.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y Koke Gutiérrez estaba allí también contigo?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: No, Koke estaba en Santa Mónica pero sale y entra en su lugar
Vicente Casado.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 10

Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Pero entonces Koke duró poco allí? ¿Quizás sólo un
año?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Un año y un año duro. Además. Koke es una fantástica persona
y a mí me cae especialmente bien y es un gran profesional, pero lo que pasa es que se dio de bruces
con una organización que no era como el Estudiantes o quizás como Adecco ­a esta última
obviamente no la conozco tanto como a Estudiantes­. Como te decía, se dio de bruces con una
organización en la que hay un dueño y es el dueño quien decide todo lo que se hace.
Tiriac tiene una frase que es muy buena y que yo la utilizo también. Y es: “El
mejor jefe no es el que más manda sino el que se sabe rodear del mejor equipo”
Carlos Campos­ManagingSport.com: Perdona que te interrumpa, pero ahora que hablas de
dueños, estaba pensando en las dificultades que encuentran los medios de comunicación
deportivos a la hora de definir a Ion Tiriac, tu máximo jefe en el Madrid Open. No se sabe si
llamarle dueño, promotor, alma mater... Y tengo la sensación, por lo que he leído y oído, que a
él eso debe importarle bien poco. Y sin embargo, aquí a muchos parece gustarles los nombres
de sus cargos y cuanto más rimbombantes, mejor. Me estaba acordando también de aquellas
palabras de Tiriac en una entrevista que le hacían en 20Minutos: "Yo soy extremadamente
inteligente en una situación: cuando me doy cuenta que soy estúpido en un tema, agarro a
alguien más inteligente que yo”. ¿Él es dueño?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Sí,
él es dueño.
Carlos Campos­ManagingSport.com:
Y hablando de dueños, habrá dueños y
dueños...
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Hay
gente que se mete al 100% y gente que
está en su casa y sólo quiere ver los
resultados. Es así. Supervisa pero no se
mete en la toma de decisiones diarias, en
aquello de “en cualquier cosa tengo que
© Madrid Open
entrar”. Tiriac es dueño, eso está claro, y
es una persona que se sabe rodear muy bien. Él tiene una frase que es muy buena y que yo la utilizo
también. Y es: “El mejor jefe no es el que más manda sino el que se sabe rodear del mejor equipo”.
A mí, por ejemplo, me ha pasado. Este año en el torneo se superaron expectativas para el año que
hemos tenido. Podría haber sido mejor, porque siempre se puede mejorar pero yo estoy encantado.
Y estoy encantado porque el equipo, tanto los que estaban antes que han estado muy comprometidos
como los nuevos, ha funcionado muy bien. Y ya no es que sean muy simpáticos, que lo son, sino me
refiero a nivel de ventas. Ha habido gente que ha vendido muchísimo y ahora es muy complicado
vender. Y yo no niego que el torneo se venda bien, porque es muy atractivo, pero hay que venderlo.
Y hay mucho que vender.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 11

Carlos Campos­ManagingSport.com: Otro de los que hemos entrevistado es Raúl Ciprés,
director de marketing del RCD Espanyol. Y él nos hablaba, refiriéndose a sus ocupaciones
pasadas, de su periplo en el Real Club de Polo de Barcelona. Nos contaba que cuando presentó
a la dirección del club el plan de marketing y el plan estratégico a cuatro años, se estableció
que tenía que conseguir 15 patrocinadores.... Pues bien, el proyecto de los cuatro años lo hizo
en un solo año. Quiero decir, está claro que un producto selecto tiene su atractivo, pero
también hay que venderlo. Y además, tuvo que “parar máquinas” porque los socios del Polo
de Barcelona no querían saturación de actividades. Preferían exclusividad y no masificación.
Cada mercado tiene sus peculiaridades.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Aquí la dificultad de la venta muchas veces viene por la
cantidad. Todo hay que venderlo y hay que salir a la calle. Y hay que buscar empresas por dos
razones. Una, porque hay empresas que no conocen el producto; bien es cierto, que son las menos.
Y segunda, porque hay empresas que se creen que esto, como pasaba hace años, está todo vendido y
no hay espacio. Yo creo que nos hemos encontrado un 50%­50%. Nuevas empresas que han entrado
pero que pensaban que no podían entrar porque ya no había espacio. Y otras empresas, que decían:
“Me han hablado muy bien del torneo,
estuve el año pasado pero como nadie ha
venido a verme nunca, ni siquiera me lo
había planteado”. Siempre hay que hacer
actividades nuevas, ver a nuevos clientes,
preguntar si alguien ha ido a verles... Yo,
por ejemplo, una de las cosas que hice al
principio fue lo siguiente. Todas las
personas que estaban antes del equipo
comercial tenían una cartera enorme de
clientes. Dos de las personas que llevaban
más tiempo quizás tenían 150 empresas
cada uno. Y estamos hablando de
empresas “top”. Todas esas empresas
tenían palcos pero no se conocía
personalmente a las personas que les habían contratado los palcos, porque lo habían cerrado por
© Madrid Open
teléfono o por e­mail. Y yo insistí en que había que ir a verles, y no sólo para venderles más, que por
supuesto también. Había que ir verles para conocerles. Y también para preguntarles: “Oye, ¿tú no
conocerás a alguien que quiera palcos, que todavía nos quedan por vender?”. Y la primera que tuve
aquí con el compañero que lleva más años, fue ir a ver a Deutsche Bank, a la responsable de
marketing del área de Banca Privada y se lo dijimos así... Y contrataron 3 palcos: uno internamente,
otro un amigo suyo que estaba en Banca Privada y otro que conocía a un amigo que le había dicho:
“¡Pero tienen palcos libres!... Si yo lo veo siempre lleno”. Les pedimos los teléfonos y esa misma
tarde les llamamos. Y eso en la primera reunión. Por supuesto, hubo otras que no salieron. Y te
estoy hablando de 3 palcos, que 3 palcos son 100.000 euros y vendidos en una reunión en la que no
vendes patrocinios sino exclusivamente espacios VIP.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 12

Santa Mónica fue una experiencia que quizás me faltaba: el saltar a una empresa
de marketing deportivo que gestiona grandes volúmenes de dinero…Es cierto que
después el cliente que paga 5.000 euros te exige lo mismo que el que paga
millones
Carlos Campos­ManagingSport.com: Te corté antes con lo de Santa Mónica y Koke
Gutiérrez, y hemos pasado a Tiriac y el Madrid Open. No sé si querías añadir algo más sobre
Santa Mónica.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: En Santa Mónica estuve estupendamente y salí de allí
fenomenalmente. También fue una experiencia que quizás me faltaba: el saltar a una empresa de
marketing deportivo que gestiona grandes volúmenes de dinero tanto con la publicidad en
televisión, medios, u’s televisivas como con los programas de patrocinio de muchísimos millones de
euros. Es cierto que después el cliente que paga 5.000 euros te exige lo mismo que el que paga
millones, pero sí que es bonito trabajar con este tipo de programas. En Santa Mónica Sport volvía a
establecer relación con Diego Antoñanzas, al que yo había conocido cuando él estaba en Siemens y
yo en el Estudiantes. De ahí la importancia de las trayectorias y el estar en la calle; el tema del que
hablábamos antes. Luego ya no manteníamos un contacto continuo, ni mucho menos, pero sí que ya
nos conocíamos. Y estando yo ya en Santa Mónica y él en el Grupo Heineken le presento el
proyecto de la selección española de fútbol. Él confía en mí y se vende el patrocinio a Cruzcampo.
Y ahí empiezo yo a gestionar esta cuenta de Cruzcampo; quizás el gran nuevo patrocinio que entra
en la selección después de “la Caixa”. Y ya habían pasado unos 3 ó 4 años. Y hay que destacar que
Cruzcampo apuesta por la selección cuando no iba tan bien como va ahora mismo.
Desde la llegada de Vicente Casado a Santa Mónica y todo el nuevo equipo de
dirección de patrocinios, la selección pasó de tener 3 patrocinadores a llegar a
principios de la Eurocopa con 13. Cambiamos totalmente el programa de
patrocinios ­antes eras o patrocinador oficial o nada­
Carlos Campos­ManagingSport.com: Ahora que hablas tú de la selección, yo recuerdo que
patrocinios previos con el combinado español habían sido un tanto, pongámoslo así,
peculiares. Y estamos hablando de marcas de primerísimo nivel que se habían limitado sólo a
llevar la batalla comercial al terreno deportivo, a esperar únicamente a que los resultados
deportivos fueran victoriosos, sin activación alguna. Es lo que yo llamo el “patrocinio de la
beatona”: vincularse a algo que compite y luego ponerse a rezar para que el equipo que
patrocinan gane para que a continuación los consumidores percibiesen su marca como una
marca ganadora. Además, ahora recuerdo que antes de Cruzcampo, estuvo Mahou. Y no me
refiero con lo anterior precisamente a esta marca sino a otras como Cajamadrid o Cepsa.
Aquellos mensajes de éstas de “Se van a enterar” ­refiriéndose a las rivales de España­ o aquel
otro “No pienso volver a Madrid” ­por aquello de que vamos a llegar hasta las finales de los
campeonatos, cuando no pasábamos de octavos­. La gestión del patrocinio es algo mucho más
complejo y no puedes ligarlo todo al resultado deportivo.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 13

Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Así es. Es mucho más complejo. Mahou ya había estado y se
había salido del patrocinio. Entre Cruzcampo y Santa Mónica le dimos una vuelta. Y ellos
enfocaron todo hacia la activación del patrocinio tanto en la página web como en otros muchos
temas. Hicieron una campaña brutal en medios, se puso en marcha el Club Selección con todas
aquellas carpas.... Desde la llegada de Vicente Casado a Santa Mónica y todo el nuevo equipo de
dirección de patrocinios ­éramos todos nuevos­, la selección pasó de tener 3 patrocinadores a llegar
a principios de la Eurocopa con 13. Cambiamos totalmente el programa de patrocinios ­antes eras o
patrocinador oficial o nada­. Y a partir de ese momento se crearon las 3 líneas clásicas: patrocinador
principal, proveedor y colaborador. Se establecieron diferentes importes económicos, se proponían
diferentes acciones, diferentes cosas a hacer. Se diseñó un club selección con diferentes carpas para
que estos patrocinadores desarrollaran acciones. Se establecieron más vinculaciones entre los
jugadores y la propia selección, haciendo más acciones que simplemente el grabar un spot. Por
ejemplo, una visita a una fábrica de un patrocinador, una rueda de prensa, etc. Todo ese tipo de
nuevas acciones fueron las que condujeron a que muchas empresas se vincularan a la selección
antes de la Eurocopa. Luego pasó lo que pasó: Campeones de Europa y más recientemente
Campeones del Mundo. Analizo este caso y pienso que contratar a Rafa Nadal con posterioridad a
ser el número 1 o a Pau Gasol es tener dinero, que también vale. Yo no digo que no valga, pero
apostar y arriesgar cuando lo que patrocinas no está en la cúspide, es lo que tiene mérito. Siempre
tengo presente al director de marketing de Kia, que luego pasa al Atlético de Madrid. Él siempre
decía: “Yo fui el que apostó por Nadal
cuando era el número 38”.
Carlos Campos­ManagingSport.com:
De hecho, han recogido ese hecho en
sus campañas de comunicación.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis:
Claro, e insisto, esa es la apuesta que
tiene mérito. O lo que hizo con la
selección de fútbol Cruzcampo. Además
no paga el mismo importe por el
patrocinio un Cruzcampo que otra
empresa que se ha incorporado después
cuando ya se han subido tarifas.
© Kia
Pienso que contratar a Rafa Nadal con posterioridad a ser el número 1 o a Pau
Gasol es tener dinero, que también vale. Yo no digo que no valga, pero apostar y
arriesgar cuando lo que patrocinas no está en la cúspide, es lo que tiene mérito…
O lo que hizo con la selección de fútbol Cruzcampo. Además no paga el mismo
importe
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y sabes tú cuánto tiempo de vinculación le resta a
Cruzcampo con la selección? El director de marketing y marca de Iberdrola, Luis Gómez,
indicó hace no mucho que sólo le restaba este año. Luego se anunció la renovación.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 14

Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Iberdrola lo había contratado para este año, sólo para el
Mundial. Pero, por ejemplo, Cruzcampo antes del Mundial, antes de irme yo de Santa Mónica,
cerramos la negociación para 4 años y estará hasta final del próximo Mundial. O sea, que les salió
muy bien la apuesta y el retorno les ha resultado estupendo.
Carlos Campos­ManagingSport.com: De todos modos, con el paso del tiempo, lo que parece
claro que es clave la creatividad en las acciones de comunicación. Porque si bien Cruzcampo
es patrocinador de la selección, luego vemos como Mahou­San Miguel lleva a cabo iniciativas
con, por ejemplo, Pepe Reina, el que es etiquetado como el “speaker” de la selección. Y es algo
que Cruzcampo no puede evitar. Este nuevo panorama va a exigir mayores dosis de
creatividad en los gestores del patrocinio, por mucho que nos quejemos de temas como el
“ambush marketing” o el marketing parasitario. A los consumidores, un momento dado, les
importará un “pimiento” que esté Mahou­San Miguel o Cruzcampo del Grupo Heineken.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Es así, es así.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Ganará el que tenga más imaginación en la forma de
conectar con el consumidor. Obviamente, el tener la vinculación oficial ayudará. Eso es
indiscutible.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Todos sabíamos que previamente al Mundial el 80% de los
spots iban a estar protagonizados por la selección española, directamente como patrocinadores o no.
Lo que te hace San Miguel con Reina, lo
que te hace Mahou, lo que te hace
McDonald’s con David Villa, lo que te
hacen 500 marcas vinculadas de un modo
u otro. Hay que saber pelear y eso que
Santa Mónica tiene un equipo legal
impresionante para llevar estos temas.
Hay que tener también cuidado y saber
hasta donde puedes llegar. Nosotros
muchas de las peleas que teníamos se
centraban en revisar lo que se hacía fuera
de lo que eran los patrocinadores, para
luego denunciarlo. Y se retiraban
© McDonald's
campañas, porque hay gente que lo hace
muy al límite y hay gente que lo traspasa. Y con la gente que lo traspasa, vas a juicio contra ellos.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Dicen que en Londres 2012 se van a controlar mucho
más todas estas acciones al límite o que sobrepasan el límite. Y en el caso de San Miguel,
McDonald’s, Nike.... tendrán sus derechos con los jugadores. Pero hay otros que no cuentan
con derecho alguno. Se valen únicamente de que la selección es de todos los aficionados y que
éstos lloran y se alegran con ella.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Es evidente que tiene que haber una mayor legislación. Yo
ahora mismo visto a un “tío” parecido a Sergio Ramos, con una camiseta que en vez de tres rayas
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 15

lleva dos, y que en vez del escudo con el borde azul lleva el constitucional, y voy y le pongo a jugar
al fútbol y en vez de hablar de selección, le hago hablar de fútbol, y ya creo la vinculación.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Has mencionado el tema del escudo de la camiseta de la
selección. Recuerdo que oí en cierta ocasión a Diego Antoñanzas explicar el tema del cambio
del escudo constitucional por este otro de borde azul al que acabas de referirte.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Eso se cambió. Antes estaba el constitucional y luego entre
Santa Mónica, la Federación y adidas se acordó generar un nuevo escudo para que sólo lo pudieran
utilizar los patrocinadores.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Hay una pregunta que tengo un especial interés en
hacerte. Juan Useros, director de marketing del Estudiantes, me dijo en cierta ocasión de ti:
“Fernando es un gran comercial”. Y respecto al término comercial, hay mucha gente que
puede pensar que es aquel que es un pesado que te quiere colocar cualquier cosa, que trata de
resultar simpático sólo para que le compres, que es capaz de tomarse 5 cervezas contigo.
También hay quienes parecen pensar incluso en nuestro ámbito de marketing, por expresarlo
coloquialmente, que el de marketing es el “guay” y el comercial es aquel que hace, digamos, un
trabajo de rango más inferior, menos intelectual, menos estratégico. Y te hago esta reflexión
para que si lo consideras oportuno, hagas un alegato en favor del profesional comercial. Más si
cabe en nuestro ámbito del patrocinio. No estamos hablando, por decir algo, de vender un
zapato, de vender algo tangible que
todo el mundo puede ver y tocar. Con el
patrocinio estamos hablando de vender
ideas de comunicación. Y que yo sepa,
las ideas son algo abstracto, conceptual,
intelectual....
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Eres
un consultor.
Carlos Campos­ManagingSport.com:
Después de las ideas vendrá la
concreción y la prestación de un
servicio al patrocinador. Pero aquí no
valen poner lacitos, que habrá también
© Madrid Open
quienes lo pongan y se aprovechen de que las ideas de comunicación son algo abstracto para
“vender humo”. En cualquier caso, relacionado también con esto, tengo aquí una entrevista
que te hacían, en la que apuntabas el patrocinio estaba un poco todavía en la adolescencia,
reclamabas en lo que atañe a las organizaciones deportivas más paquetes de patrocinio a
medida y en lo que respecta a las empresas decías que éstas debían valorar más la asociación y
apostar mucho más por la activación. Y pensando en cómo hacer para que las empresas
valoren más la asociación, a mí viene inmediatamente a la cabeza el término anglosajón
“eduselling”, que es un término que me encanta. Significa vender, pero vender educando. Y
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 16

para educar en patrocinio, el primero que tiene que estar educado en el patrocinio es el propio
comercial.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: En el patrocinio hay un mantenimiento de la relación, hay una
gestión y lo que tú dices, una educación. Además, si la persona que tienes enfrente a la que le estás
vendiendo la idea y el servicio, es un “super profesional”, el mismo tiene sus propias ideas. Y tú
tienes que acompañar las tuyas con las suyas. Pero hay muchas veces que te compran un servicio
por algo que les parece bien, que les parece innovador pero realmente te das cuenta de que no
conocen el producto. Y ahí eres tú el que tienes que actuar como consultor, sentarte con él y decirle:
“Si vendido está y a mí me parece perfecto, pero no te lo voy a volver a vender nunca si tú no le
sacas el resultado esperado”. De ahí que sea clave decirle también: “Vamos a sentarnos y vamos a
diseñar un programa de activación juntos, teniendo en cuenta claro está que hay cosas que se pueden
hacer y cosas que no, cosas que están dentro del acuerdo y cosas que no, pero yo te puedo ayudar a
ti a llevar esto”. Hay entidades deportivas, que tú conocerás, que distinguen claramente estas dos
situaciones y desarrollan labores y esfuerzos distintos acorde a estas dos situaciones dentro de lo
que es un departamento comercial.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y hay otras casos de organizaciones en las que te dicen
que te dejes de tonterías, de conceptos, de ideas, y que te dediques a vender.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis:
Exacto. El Madrid Open es un torneo de
10 días y, dejando a un lado un producto
como un palco que puede ser más sencillo
de vender, exige que cuando estamos
hablando de un patrocinio, haya una
compenetración muy activa entre el jefe
de cuentas, el director comercial, el
director comercial y el presidente. Es
básica una conexión entre todos y con el
cliente. O sea, una conexión en la que tú
le ofrezcas al cliente ideas para activar,
que, por ejemplo, le digas: “¿Sabes lo que
funciona aquí muy bien?... Pues que
© Madrid Open
hagas una campaña con nuestra base de datos, y que les mandes esto. O que hagas una aplicación
para el Facebook. ¿O por qué no repartes tal o cual cosa en los descansos o a la salida?”... Todo ese
tipo de cosas que no tiene porqué conocer el patrocinador. Obviamente, primero hay que venderlo.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Recuerdo que Carmelo Ezpeleta, el CEO de Dorna
Sports, cuando le entrevisté, le comenté el término “eduselling”. Y me dijo que eso pudiera
estar bien en tiempos normales pero no en los actuales de crisis económica. También me dijo
que él prefería hablar de asesorar y no educar. Y también me comentó que a él le parecía
“muy bestia y muy americano” eso de decir: “¡Y ahora educaré a mis patrocinadores!”. Me
precisaba además: “¡Educarás a quien se deje! Y quizás, incluso dejen de anunciarse”.
También es cierto que tiempo después en un seminario en Pamplona organizado por Carlos
Mangado, Director de Marketing de Osasuna, y al que Ezpeleta acudía como conferenciante
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 17

apuntó que estaban asesorando, formando a las escuderías a la hora de conseguir
patrocinadores. Aparte de que, además, consiguen patrocinadores, para los Grandes Premios
que se celebran en los circuitos. Alguien podría pensar también: “¡que se los consigan ellos!”.
Me refiero, a los circuitos. Y esto que hace en Dorna, a mí personalmente me parece que tiene
mucho de “eduselling”. Evidentemente, como dicen algunos en el ámbito de la publicidad y la
comunicación, lo que no puedes hacer es “ir en plan médico o en plan catedrático”. Aquello de
“yo soy el que se y tú limítate a escuchar”.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: No, no. Yo no entiendo de tu empresa pero tú no entiendes
tanto de la mía. Y entonces, es más. “Explícame tú qué es lo que quieres tú ganar, si te interesa
llegar a la gente joven o si te interesa dar una imagen de prestigio, de lujo”. Y yo le puedo guiar en
lo que es el mundo del tenis. Y por el contrario, yo no sé como luego la empresa activa su programa
de medios. Ahí uno va un poco más perdido, pero en lo que tiene que ver con lo mío, soy yo el
experto. Y si yo soy el experto, ¡quién mejor que ya tienes contacto conmigo para que nos
ayudemos! Y eso es lo que funciona aquí muy bien. Y sobre todo, por un motivo: antes los
programas de patrocinio estaban muy vinculados a los medios y entonces el medio es el que abría...
Si nos viene una empresa y nos dice yo quiero exclusivamente esto para salir en
televisión, tratamos de hacerles ver que una vinculación con nosotros exige y ella
misma debe exigirse más cosas: el vincularse a un deporte como el que se
patrocina, explotarlo, saber a quién va dirigido,....
Carlos Campos­ManagingSport.com: Es que hay algo que a mí todos estos años me parecía
muy ilustrativo de lo mucho que nos quedaba todavía por avanzar en la gestión del patrocinio.
Y es que de siempre se ha dicho que el patrocinio surgía como alternativa a las técnicas de
comunicación tradicionales que recurrían a los medios convencionales. Y luego resultaba que
nuestra valoración de patrocinio en demasiados casos se limitaba a un análisis de la presencia
de la marca en los medios. Aparte de que, como su propio nombre indica, para un anunciante,
un medio es sólo un medio para llegar a un fin. Y ese fin es nuestro público objetivo, nuestro
cliente. Otro profesional a quien entrevistamos y al que bien conoces, porque su empresa es
patrocinador vuestro, como es Luis
Javier Díaz, de Sony Ericsson, nos
decía que para él un el contacto directo
con el cliente tiene más valor que un
GRP. Ha habido tal vez demasiado
peso del “media value” en la evaluación
de la gestión del patrocinio.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis:
Exacto. Nosotros tenemos muchos
patrocinadores que están muy pendientes
del programa de medios; bueno, no del
© Madrid Open
programa de medios sino de la visibilidad de su marca durante los partidos. También es cierto que
es un torneo internacional que no sólo se emite en España. Hace poco y como bien sabes, ya lo que
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 18

publicasteis en ManagingSport.com, firmamos un acuerdo con laSexta y Marca TV para emitir la
décima edición del torneo. Pero la cosa no queda en España. Hoy día se emite en más de 130 países,
con lo que tienes un retorno tanto a nivel nacional como internacional. Y hay un informe del retorno
en medios que le damos a todos los patrocinadores. Y lo entiendo. A ver, el patrocinio no es barato
y tiene que tener también ese elemento de presencia en medios. Si nos viene una empresa y nos dice
yo quiero exclusivamente esto para salir en televisión, tratamos de hacerles ver que una vinculación
con nosotros exige y ella misma debe exigirse más cosas: el vincularse a un deporte como el que se
patrocina, explotarlo, saber a quién va dirigido,....
Pero, incluso si tu presidente te impone entrar en el tenis, por ejemplo, vamos a
tratar de que luego te salga bien, que obtengas un retorno interesante, que
consigas una asociación con el tenis que cubra tus expectativas
Carlos Campos­ManagingSport.com: Es que si no, luego te ves patrocinios que no se
entienden, los mires por donde los mires, por mucho que luego algunos pretendan justificarlo
de cualquier modo. Eso sí, a posteriori cuando les piden explicaciones.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Yo también he visto cosas rarísimas, que si al presidente le
gusta la Fórmula 1... Pero, incluso si tu presidente te impone entrar en el tenis, por ejemplo, vamos a
tratar de que luego te salga bien, que obtengas un retorno interesante, que consigas una asociación
con el tenis que cubra tus expectativas. Si te interesa el público niños, como hay clinics
anteriormente y los primeros días vienen niños de los colegios, ¡hagamos que todas tus acciones
estén vinculados a los días que vienen aquí los colegios! Y deja las tardes y los VIP para otras
cosas. Ten tu mesa de VIP para tus cuatro grandes clientes y vamos a hacer acciones en la otra línea.
Carlos Campos­ManagingSport.com: En definitiva, “eduselling”. Este concepto se relacionó
también con la NBA. Un momento dado la NBA se puede permitir hacer las cosas, entre
comillas, mal y seguirá teniendo patrocinadores. Y si les presenta a los jugadores estrellas del
momento, pocos directivos e incluso pocos presidentes de compañías se les resistirían. Pero
eran conscientes de que había que hacer mejor las cosas.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Y mira que la NBA es una de las “properties” que no está
masificada. La publicidad que ves es mínima. Ves cosas pero no ves grandes cosas. Y tampoco ves
que la NBA tenga un programa de patrocinios con una gran cantidad de empresas. Tienen aquello a
lo queremos tender todos: pocos patrocinadores y mucha visibilidad.
La NBA, la Champions tienen aquello a lo queremos tender todos: pocos
patrocinadores y mucha visibilidad…Pero en el momento actual es complicado...
Ya no te vienen 2 empresas con 10 millones de euros cada una. Ahora, a lo mejor,
te vienen 5 con 2 millones cada una
Carlos Campos­ManagingSport.com: Amén, de que no nos engañemos, aunque reconozco que
es fácil llegar a eso, es preferible tener 5 “novias patrocinadoras” que no 10. Si ya es difícil
atender a 5, ¿cómo vas a atender a 10?
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 19

Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Ahora todo el mundo quiere eso y nosotros en el torneo
queremos tener eso. Pero en el momento actual es complicado. Nosotros mismos hemos pasado a
tener más patrocinadores porque tenemos que cubrir unas posiciones de patrocinios y un
presupuesto. Ya no te vienen 2 empresas con 10 millones de euros cada una. Ahora, a lo mejor, te
vienen 5 con 2 millones cada una. El modelo de la Champions League es el que queremos todos. A
mí me encantaría que hubiese 6 ó 7 anunciantes en el torneo.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Vosotros, corrígeme si me equivoco, tenéis entre
vuestros patrocinadores marcas no tan conocidas entre el gran público. Estaba pensando, por
ejemplo, en Toscaf.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Toscaf es una compañía de cafés del norte. Es muy fuerte en
España pero es muy fuerte en hostelería y en hostelería de lujo. No está tan enfocada en un
programa de medios como pueda ser Nespresso pero es una marca ­que siendo colaboradora, ellos
no son patrocinadores­ invierte mucho y le interesa promover la parte VIP del torneo. ¿Y por qué?
Porque van el mundo de la hostelería. Tienen en el torneo sus maquinas de café, sirven el café y
tienen somelieres de café explicándote los distintos tipos de café... Piensa que hay marcas
desconocidas pero porque que están muy orientadas a lo que es el lujo. No es que quieren que la
gente de la calle compre Toscaf o pida un Toscaf. Lo que quieren es que los grandes personajes que
pasan por el torneo durante los 10 días se den cuenta de que el café Toscaf es bueno para después
vincularlo a sus empresas.
Yo tengo una idea en lo que tiene que ver con los estudios, con los ROI’s, con el
retorno. Y es difícil de expresar sin poner mal a nadie, porque tampoco quiero
poner mal a nadie. Pero voy a tratar de ser muy sincero
Carlos Campos­ManagingSport.com:
Perfecta tu aclaración. Hay otra
cuestión sobre la que considero de
interés tu apreciación. Yo
personalmente tengo la sensación que
ha habido demasiadas veces patrocinios
sin objetivos ni gestión. Eso sí, luego
tienes que buscar una agencia de
medición para que te diga cara a tus
superiores que es rentable. Y si esa
agencia sólo vive de la medición, a
nadie se le escapa que muy
probablemente te va a decir que es
rentable, porque si no, no vuelves a patrocinar. Y si no vuelves a patrocinar, estas agencias
pierden mercado. ¿Cuál es tu valoración personal?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Es complicado y ahora te voy a contar mi teoría.
© Madrid Open
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 20

Carlos Campos­ManagingSport: Con todo soy consciente de que es más complicado que a una
agencia la vean como consultora de patrocinios, que buena falta hace, que como sólo medición.
Y además, hay demasiadas empresas que parecen buscar bendición y no asesoramiento en la
gestión de sus patrocinios.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Todos esos casos sobre los que en ocasiones hemos hablado,
los he vivido antes y los vivo mucho ahora. Yo tengo una idea en lo que tiene que ver con los
estudios, con los ROI’s, con el retorno. Y es difícil de expresar sin poner mal a nadie, porque
tampoco quiero poner mal a nadie.
Carlos Campos­ManagingSport: Nosotros, como medio especializado, como
ManagingSport.com, considero que es algo que debemos hacer en aras de contribuir a la
profesionalización del sector.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Pero voy a tratar de ser muy sincero. En lo que tiene que ver
con los estudios, tú puedes hacer un ROI que al final está muy basado en GRP’s, en visitas, en
impactos, en lo que tú quieras,.. Tú eso vas y lo dibujas, porque tienes diferentes formulas. Y lo
dibujas de la forma que quieras. Y te voy a decir lo que me ha pasado tanto en Santa Mónica como
en Estudiantes como aquí.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Además, bien sabes que en el patrocinio hay elementos
tangibles e intangibles. Y tampoco hay que pasar por alto esa labor de consultor que, como
nos contabas antes, tratas de llevar a cabo con tus patrocinadores. Eso tiene un valor. Es que a
veces parece que el único que tiene que evaluar, el que tiene que justificarse es el patrocinado.
Y si es así, no es un verdadero partnership. En un partnership ambas partes han de rendir
cuentas: patrocinador y patrocinado. No sólo el patrocinado.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Nosotros tenemos una agencia que nos hace un informe de
todo el torneo, un informe de repercusión para la ciudad de Madrid porque nosotros trabajamos con
el Ayuntamiento y después un informe por cada uno de los participantes a nivel tanto nacional como
internacional. Son informes muy completos hechos por una agencia que la contratamos desde el
torneo y luego damos los resultados a las empresas. Los resultados están basados en tangibles y en
intangibles. Los tangibles son más GRP’s, porque lo otro son más entrevistas, cosas que se van
haciendo. Y generalmente dan unos resultados muy positivos, pero nosotros no marcamos las
directrices a la agencia de lo que tienen que hacer. Yo hablo con ellos durante el torneo, hablo con
ellos a menudo, tengo contacto con ellos pero ni siquiera hablamos de los informes. Además, tienen
más contacto con el departamento de marketing que con nosotros. Y yo no le digo: “Inflame esto”.
Yo eso nunca se lo digo. Nuestra agencia hace un trabajo profesional. Pero, ¿qué es lo que pasa?
Que los grandes anunciantes, los grandes patrocinadores, obviamente, también ellos una auditoría
interna, una consultoría que es de ellos mismos y de otras agencias. Yo tengo mi teoría: una agencia
que es la suya, que es a la que le da el dinero para comprar medios, que haya un patrocinador
externo que le quita un dinero que podía ir a medios y que no está gestionando y de lo que no se
lleva una comisión ­hablando claro­,… pues no tiende a ayudarte. Y que conste, que no digo que sus
estudios y sus análisis no sean reales, pero siempre me ha extrañado porqué hay tanta diferencia
entre un estudio y otro. Y todo ello, hablando de dos empresas profesionales al cien por cien, que
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 21

hacen unos estudios fantásticos, pero que cuando les contratas, hay millones de euros de diferencia
de un estudio a otro. ¡Quizás el punto medio es el real!
Las agencias de marketing deportivo deben tender a ser más objetivas. Y digo
todas, tanto las que nos hacen a nosotros el informe como las que se lo hacen a
ellos. Es necesario que haya objetividad un poquito más real, para que después
los anunciantes, los patrocinadores no tengan que coger los dos informes y se
queden con el punto medio
Pongamos el caso de un patrocinador que tiene una agencia, que es la que le gestiona todo el
programa de medios pero a la que no le ha querido comprar los patrocinios que le ha sugerido, y
que encima se ha ido a comprar otros patrocinios que son externos a esa agencia. Puede no hacerle
mucha gracia, pero claro tiene que hacerle caso, porque es su cliente y está trabajando para él. Tal
vez tendría que considerar que cuando se le presentan unos patrocinios es porque al anunciante le
viene bien. Es cierto, que la objetividad siempre puede estar en entredicho por todos los lados. El
mío está completamente en entredicho. O sea, yo no soy objetivo. Yo creo que mi torneo es el mejor
del mundo. Sé que hay otras cosas que están muy bien pero yo te voy a intentar demostrar que en mi
torneo es donde tiene que invertir el dinero. Pero no se lo intentaría demostrar a todo el mundo. Hay
marcas que no se pueden asociar con el torneo y que no las asociaría nunca aunque tuvieran el
dinero encima de la mesa. Exceptuando estos casos, yo siempre voy a intentar demostrarle al
anunciante que mi torneo es su mejor opción. Y las agencias de marketing deportivo deben tender a
ser más objetivas. Y digo todas, tanto las que nos hacen a nosotros el informe como las que se lo
hacen a ellos. Es necesario que haya objetividad un poquito más real, para que después los
anunciantes, los patrocinadores no tengan que coger los dos informes y se queden con el punto
medio, porque al final es lo que hay que hacer. Y lo digo desde una forma amistosa. ¡O se hacen
cuatro informes!
Carlos Campos­ManagingSport.com: Es por el interés de todos, de todos los que estamos en la
industria del patrocinio.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Yo creo que hay estupendos profesionales, gente que a mí en
retorno de inversión me dan 500 vueltas. Yo puedo hablar con cualquiera de ellos y me explican tal
y cual y aprendo todos los días de ellos. Eso sí, luego lo que hay que buscar es un punto objetivo en
todo esto. Yo, por ejemplo, no considero que las grandes agencias de marketing deportivo deban
vender patrocinios.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Es un tema éste apasionante. Me parecen muy
interesantes tus reflexiones y es de alabar tu sinceridad. Y podríamos seguir hablando largo y
tendido. Por ejemplo, Raúl Ciprés, Director de Marketing del RCD Espanyol, indica que en
patrocinios prefiere hablar de ROA (“return on activation”) en lugar de ROI (“return on
investment”). Pero, prosigamos con otro asunto. Uno tiene la sensación de que todavía hay
demasiadas empresas que son muy pasivas en el patrocinio y que se limitan a que las agencias
vayan detrás suya a presentarles propuestas. Y éstas les bombardean. Estas empresas parecen
pensar que para qué van a ponerse a buscar o a pensar en qué es lo que mejor les encaja.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 22

Obviamente, lo primero que tendrían que hacer es analizar sus necesidades de comunicación,
sus problemas, sus carencias y a renglón seguido hacer un bosquejo de cuál sería la
“property” más adecuada a sus intereses. Muchas de ellas parecen discurrir del modo
siguiente: “Yo como soy el cliente, el que pongo el dinero, que vayan detrás mía”. Demasiada
pasividad observa todavía uno en muchas empresas en lo que respecta al patrocinio. Es como
si eres Claudia Schiffer, y total, si eres Claudia Schiffer, te vendrán a buscar miles. Pero es que
no se trata de eso. Si tú eres Claudia Schiffer, tendrás que poner también de tu parte y buscar
tu “Claudio Schiffer”, tu media naranja, lo que mejor se ajuste a ti. No te puedes limitar a
verlas venir. Yo hace ya muchos años escribí un libro titulado Marketing y Patrocinio
Deportivo, prologado por Juanjo Lacalle ­el manager de Carlos Sainz­ y hablaba en el mismo
de la necesidad de aplicar al ámbito de patrocinio aquello del “reverse marketing”, marketing
inverso o también llamado marketing de compras. Pretendía y pretende poner de manifiesto
este concepto que lo mismo que las empresas invierten mucho tiempo en tratar de vender, otro
tanto han de hacer al comprar. Caso contrario, si compras mal, fabricarás mal y acabarás
vendiendo mal. Y no pasemos por alto nunca que un anunciante cuando patrocina lo que está
haciendo es comprar. Obviamente, para luego “vender” la comunicación de lo que se
patrocina a sus públicos objetivos.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Por eso yo digo que todavía somos adolescentes en el
patrocinio.
Carlos Campos­ManagingSport.com: También me acuerdo mucho de una valoración que
hacía uno de los pioneros del patrocinio en España, Jorge Campins, que tuvo allá por los
finales de los 80’s y principios de los 90’s una agencia de patrocinio, de las primeras que
existieron. Su valoración yo la recogía también en ese libro y era la siguiente y referida a
aquellos años: “Las empresas con el patrocinio están como en los inicios de la publicidad, que
se creían que la podían hacer ellas mismas”. Era algo así. No recuerdo exactamente sus
palabras. También te digo, que yo pienso que todavía hoy día hay muchas empresas que se
piensan que ellas se lo pueden hacer todo en temas de patrocinio y en demasiadas ocasiones
sin un mínimo conocimiento de las posibilidades de esta técnica de comunicación nuestra.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: El problema es también que, dejando a un lado las grandes
empresas, todavía hay pocas empresas que tienen departamento de patrocinio como para hacer ese
análisis previo que estabas comentando para decidir qué queremos hacer. Después, se pedirá a la
empresa de marketing deportivo o a la agencia que le facilite informes o le traiga al promotor del
evento o contactará directamente con el evento o con el equipo. Además, las agencias están muy
limitadas a sus propios clientes. Es decir, una agencia que tenga un cliente no puede estar
ofreciendo a clientes de otras agencias. Gestionar patrocinios de terceros que no sean cuentas que
tienen ellos, es lo que generalmente no pueden hacer. Ellos lo que hacen es el mismo trabajo que
debieran hacer las propias empresas. Por ejemplo, el Grupo Heineken tiene un departamento de
patrocinios, y entonces ellos valoran: “¿Qué podemos hacer con Buckler?.. Pues nos interesaría
hacer esto o aquello”. Y luego van y lo hacen. En el sector de automoción también acostumbran a
tener un departamento, pero no todas las empresas tienen ese departamento y hacen esa labor.
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 23

Carlos Campos­ManagingSport.com: Y luego hay otro tema más sobre el que quería
preguntarte y es también la necesidad de que los promotores de eventos deportivos sean
conscientes de que no sólo están vendiendo deporte sino que además pueden incorporar a su
marca otros atributos, sea atributo medioambiental, sea atributo humanitario, sea atributo
lucha contra la violencia de género, sea atributo trabajar a favor de la infancia, sea atributo
salud, sea atributo lucha contra enfermedades
o contra determinadas lacras sociales sea
atributo tecnología... Vosotros mismos habéis
indicado que os queríais posicionar como el
torneo deportivo de tenis con un cariz más
tecnológico. Porque, a nadie se le escapa que si
te dotas de otros atributos, tus posibilidades de
conseguir patrocinador pueden ser mucho
mayores. Ampliarías el espectro de potenciales
patrocinadores. A alguien quizás no le entras
sólo con tenis pero sí más si es tenis y salud,
por decir algo. O por comentar un caso
vuestro. Uno de vuestros patrocinadores estuvo
más interesado en invertir en vosotros en este
último torneo porque posicionasteis el torneo
como tecnológico. Me estaba refiriendo a Sony
Ericsson y así nos lo manifestó en la entrevista
que hicimos su director de marketing Luis
Javier Díaz.
© Sony­Ericsson
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Nosotros
evidentemente somos muy jovencitos.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿La última fue la novena edición del torneo?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Así es. Tenemos pocos años de vida. Y es verdad que todavía
nos queda mucho desarrollo por delante y nos queda crearnos a nosotros mismos. Pero sí que
queremos que la línea sea coherente, que no se vaya cambiando de un año para otro. Más que la
tecnológica, en el modelo que queremos establecer hay dos patas principales en lo que es nuestro
proceso de construcción de imagen de marca, de cuál es el torneo al que queremos ir en el futuro.
Queremos un torneo vivo del siglo XXI y sobre todo, nosotros tenemos dos grandes líneas. Una
línea que es la del deporte, la del tenis, que a la gente le guste más y más el tenis, que suceda como
en Roland Garros. Cuando yo estuve en Roland Garros allí, lo que más me sorprendió es que la
gente está loca por el tenis. Es que iban a ver al número 150 del mundo contra el 186 y se llenaba
una pista no muy grande. Había cultura de tenis. Es algo que tenemos que fomentar. Y la otra línea,
el otro gran valor que tenemos es que el nuestro es un torneo que no es simplemente un torneo. Es
un evento social, en el que la gente viene a que la vean, a saludar, a tener contactos con el mundo de
la empresa, de la política... Aquí en 10 días se junta una gran parte del mundo de la empresa, de la
política,... porque se ha convertido en un torneo en el que tienes que estar, se te tiene que ver. Esa es
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 24

una línea que no la queremos perder jamás porque ahí sí que somos el referente número 1 en
España. Evidentemente, en tenis también porque somos el torneo más importante. Pero en lo que es
un puro evento social, un evento social­deportivo somos el número uno.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y un excesivo sesgo hacia el elemento social, en
ocasiones por encima de lo puramente deportivo, ¿no piensas que puede tener también sus
riesgos? Pienso en la NBA, por ejemplo, y a veces un exceso de orientación hacia el cliente
corporativo en detrimento del cliente aficionado al tenis de toda la vida, puede tener sus
consecuencias negativas. Si hablamos de la NBA, hace no mucho el propio presidente de
EEUU Barack Obama manifestaba que quizás las entradas eran demasiado caras y la política
de precios no tenía en cuenta al aficionado individual. El comisionado Stern le respondió con
alguna matización. Además, cuando llegan épocas de crisis económica por donde primero
empiezan los recortes de las empresas es por estos temas de comunicación, de eventos, de
patrocinios...
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Hay que buscar un equilibrio. Por eso hay que tener las dos
vías. Es verdad que hay mayor volumen de ingresos por los espacios VIP que con el ticketing. Es
verdad, pero también hay que contar que nosotros tenemos espacio suficiente para todos. Sí es
cierto que en la final, que se llena al 100%, tenemos demanda de entradas por parte de público en
general que podía entrar y no puede, porque lo tenemos ocupado por los palcos. Pero todavía no
tenemos tanta demanda de público en general en el tenis como para que sea un problema el volumen
de palco que tenemos. Y sin embargo, sí la tenemos por parte de las empresas. En lo que respecta a
las empresas, por lo que sea, el concepto que se ha creado y no es algo de ahora sino que esto viene
ya de hace mucho tiempo, es que tenemos el mejor catering del mundo, en el mejor espacio, con las
mejores empresas, con los mejores servicios,... Y es también verdad que en ocasiones tenemos
empresas que si bien tienen ocupado un espacio porque les interesa, luego no están viendo el tenis y
se van a la zona VIP... A nosotros nos encantaría que estuviesen siempre viendo el tenis y que
después del partido se fuesen a la zona VIP. Pero bueno, es como el que se compra un móvil y luego
no lo utiliza. Tú no le puedes obligar a utilizarlo. Yo espero que vayan, yo puedo fomentar que
vayan, yo puedo darles los mejores horarios para los mejores partidos, pero si su invitado no ha
venido o ha preferido quedarse tomando una copa en la terraza VIP, no les podemos obligar. Por
eso, es clave también fomentar la cultura de tenis pero tanto para el espectador como para el VIP
que ha comprado el palco, sin olvidarnos nunca de explotar también la parte social que creo que está
muy bien explotada, pero que siempre se puede mejorar un poco más. Es lo que te estaba hablando
antes de comenzar la entrevista, lo del Club de Negocios que queremos promover en torno al torneo.
Durante los 10 días del torneo lo tenemos muy bien explotado, con el VIP, con los salones,... Y
ahora, lo que vamos a tratar de conseguir es llevar todo lo exclusivo que es este torneo a diferentes
actividades durante todo el año y que los patrocinadores se sigan viendo, que no se saluden allí o en
eventos externos a lo que tiene que ver el tenis sino en eventos propios.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y el target público general, público aficionado, ¿con
qué iniciativas pretendéis potenciarlo? Me refiero a esa cultura de tenis entre el gran público.
Antes mencionabas la Ciudad de la Raqueta. Estaba pensando también si en Barcelona, en
Cataluña hay también más cultura de tenis o si hay mayor número de clubes en este deporte
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 25

que en Madrid. No lo sé. Son preguntas que me estoy haciendo en este momento. Incluso
también antes fuera de entrevista, me estabas apuntando que el Godó tiene bastante más fans
en el Facebook que el Madrid Open.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: El
Godó es mucho más pequeño, aunque sí
que tienen más historia que nosotros.
Nosotros tenemos aproximadamente unos
5.000. Ellos tienen unos 10.000. Quizás lo
crearon antes, quizás lo gestionan mejor,
quizás aquí tengamos que desarrollarlo
más y esa es una tarea nuestra. Nosotros
no tenemos la cultura, la tradición de
tenis que un Roland Garros o un
Wimbledon. O que el Godó. Los años, la
tradición pesan lo suyo pero sí somos aquí
el torneo que más gente mueve, que más
patrocinadores mueve, que más televisión
mueve,... Sin embargo, sí hay que
reconocer que tenemos que crear para el
© Madrid Open
espectador cultura de tenis. ¿Y con qué fomentarla?.. Llevamos a cabo una acción en el Metro que
consistía en que el que comprara el billete de metro (para fomentar también el uso del trasporte
público), conseguía entradas de tenis al 50%. Hay que ir a los clubes. Hay un montón de clubes de
tenis pero ya no sólo en Madrid sino en toda España. Hay que ir también a universidades. Y ya que
tienes que crear cultura de tenis, vayamos a por los más jóvenes y no a por los más mayores. Hay
que hacer clinics... Infinidad de cosas para que llegue un día en que como en Roland Garros se
llenen todas las pistas.
Nosotros entendemos que Wimbledon y Roland Garros son tradición. Entendemos
que otros torneos se venden por el sol, por la localización,… Cada uno tendrá un
valor y son todos muy lícitos. Y nosotros queremos que el torneo sea el número
uno del siglo XXI y para ello, ¡qué mejor que introducir todas las tecnologías que
están incipientes!
Carlos Campos­ManagingSport.com: Antes mencioné el asunto del posicionamiento
tecnológico del torneo que queréis fomentar. ¿Cómo, por qué nace esa pretensión vuestra?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Nace por diferenciar un poco el torneo del resto. Nosotros
entendemos que Wimbledon y Roland Garros son tradición. Entendemos que otros torneos se
venden por el sol, por la localización,… Cada uno tendrá un valor y son todos muy lícitos. Y
nosotros nos queremos diferenciar por los dos temas que te he dicho antes y por ser el número uno
en tecnología. Queremos que el torneo sea el número uno del siglo XXI y para ello, ¡qué mejor que
introducir todas las tecnologías que están incipientes! En este último torneo, por ejemplo, cualquier
punto de información, en lugar de tener que ir a preguntar, eran puntos interactivos. Podías verlo
todo a través de la página web. También tenías accesos a puntos de tecnología. Con el móvil podías
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 26

grabar cualquier acción que pasase allí y después se emitía en las pantallas. Todo lo que fue
iluminación, la producción del evento era puntero en tecnología. ¿Pantallas? Somos el torneo que
más pantallas tiene y algunas son interactivas. Tú entrabas en la zona VIP con tu pase VIP, se
pasaba con un código de barras y se te mostraba un mensaje que te decía “Usted está invitado por
tal empresa y se puede sentar en tal sitio”. Queremos que el próximo año cuando vaya la gente,
diga: “Oye, ¿qué innovación va a haber este año?” Este año ha habido dos principales. Una que me
parece una maravilla y que fue la SpiderCam, cómo se veían todas las imágenes que en tenis no se
habían utilizado. Roland Garros tiene una, que es corrida pero no es Spider. Y la otra, que a los
pocos días lo hacía aquí la Champions, y que fue el gran torneo deportivo que se emitió por primera
vez en 3D. En el próximo torneo en tecnología queremos estar a la última y tenemos que llegar a
acuerdos con grandes empresas en tecnología: los Google, los Yahoo, los Microsoft, los Apple para
poner en marcha todas estas cosas de última generación.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Hablemos ahora de cómo está configurada la
organización vuestra que promueve el Madrid Open. Tú estás a cargo de la Dirección
Comercial, pero haznos un bosquejo de todas las áreas.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Nosotros contamos con cuatro áreas.
En tecnología queremos estar a la última y tenemos que llegar a acuerdos con
grandes empresas en tecnología: los Google, los Yahoo, los Microsoft, los Apple
para poner en marcha todas estas cosas de última generación
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Está el alma mater, que es Tiriac?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Tiriac que es el dueño y que no está aquí. Hay también un
presidente que es Gerard Tsobanian y que también, en cierto modo, es institucional. Está muy
metido en el torneo, pero una persona que va vendiendo torneos, que busca, que mantiene más la
relación con el resto de los torneos, con la ATP, con la WTA. Después existe una Dirección General
que es Vicente Casado y está también Gema Vela que lleva más el tema financiero. Y él gestiona las
cuatro áreas: dos directivas, comercial y marketing y comunicación; y dos de responsabilidad,
producción y competición. Ese es el organigrama. Después, cada una de estas cuatro áreas tiene un
equipo donde hay un equipo fijo durante todo un año y luego a medida que se va acercando el
torneo, el equipo llega a ser de casi 1.000 personas. Ahí está el tema de los voluntarios. Nosotros
tenemos una plantilla de 30 personas y 3 meses antes somos 60. Y volvemos a ser 30 un mes
después del torneo cuando ya se ha acabado todo el trabajo y se han redactado informes. Está
configurado así. Cada uno con sus áreas de responsabilidad y cada uno tiene un trabajo que hacer,
con unos objetivos y con unos presupuestos que se tienen que ir cumpliendo.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y qué nos puedes comentar de los espacios
comerciales, de la comercialización durante el torneo?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Ahí están todas las boutiques. Hay más de 50 boutiques. Hay
más de 40 stands fuera. Eso se comercializa y se gestiona. Obviamente, tienes que estar con los
clientes. Hay también una tarea de producción que es montarlos, que no los montamos nosotros. Y
luego está la comercialización y la gestión posterior, y los cobros que es tarea nuestra junto con
financiero. Está también patrocinios, espacios vip que engloba mucho y donde hay salones, “sky
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 27

lounges”… Y ahí aparecerán también otras cosas como el Club de Negocios que todavía no está
pero que vamos a desarrollar.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y este Club de Negocios va a encuadrarse más en
marketing, en comercial?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Vamos a tender que sea más por comercial.
Carlos Campos­ManagingSport.com:
Y en cuanto al recinto, no es vuestro –
como todo el mundo sabe­ y eso supone
ciertas limitaciones.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: El
recinto pertenece a Madrid Espacios y
Congresos, que depende el Ayuntamiento
y que a nosotros nos suponen unas
limitaciones lógicas en cuestión de
espacios, seguridad… y tratamos de
cumplirlas. Y ellos nos permiten a
nosotros que el torneo salga adelante. Hay
un buen acuerdo entre las dos partes.
© Madrid Open
Mutua Madrileña lleva con nosotros los cuatro últimos años y le queda un año
más, el torneo del 2011. Ellos están muy contentos y ahora tenemos que sentarnos
a negociar su continuidad
Carlos Campos­ManagingSport.com: También hay otra particularidad y que es vuestro
torneo no pertenece a ningún club.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Así es. En otros casos, los torneos pertenecen a clubes. El
nuestro es uno de los torneos que no pertenece a un club. Tanto Roland Garros como Wimbledon o
el propio Godó son de clubes. En esos casos hay un club que cede sus instalaciones para hacer el
evento dentro de lo que es un club. Nosotros somos simplemente una empresa privada que gestiona
un torneo.
Carlos Campos­ManagingSport.com: ¿Y qué nos puedes contar de vuestro “title sponsor”, de
Mutua Madrileña?
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Mutua Madrileña lleva con nosotros los cuatro últimos años y
le queda un año más, el torneo del 2011. Ellos están muy contentos y ahora tenemos que sentarnos a
negociar su continuidad. Está también en manos de los dos. Yo personalmente lo que no quiero es
que un patrocinador esté descontento, aunque esté firmado un contrato. Eso sí que se ha seguido a
rajatabla tanto por mí como por la gente que está por encima de mí. Si un patrocinador nos viene y
nos dice que está descontento, se le abre la puerta, porque un patrocinador descontento hace que
estén descontentos tanto el torneo como el resto de patrocinadores. Es una cosa que hemos hecho
este año con los palcos. Nosotros hemos detectado la crisis en los palcos. Ha habido más de 10
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 28

empresas que no han podido pagar, pero que nos han comunicado que no podían pagar. Les hemos
eximido del pago y les hemos pedido autorización para revender esos palcos que tenían firmados. Y
se han revendido todos los palcos. De esa forma, hemos hecho un favor a esa empresa que no podía
pagar y hemos hecho el favor a otra empresa que no tenía y que quería un palco. Y con los
patrocinadores es lo mismo. A mí personalmente me han ocurrido algunos casos. Por ejemplo, me
pasó con el Grupo Lábaro con la selección española. Conseguí que fuera patrocinador, a un nivel
bueno, al que estaban Cepsa, Banesto… y luego entra en suspensión de pagos y no pudo hacerse
cargo del pago. Aquí pasó con el Grupo Prasa (yo todavía no estaba). En las constructoras sabes que
puede pasar. La idea es ayudar un poco. Pero es como todo, tampoco te beneficies del servicio y que
después no pagues. ¡Lleguemos a un acuerdo entre las dos partes! Yo te eximo de pagar esto, pero si
te has beneficiado de algo, ¡págalo!
Si un patrocinador nos viene y nos dice que está descontento, se le abre la puerta,
porque un patrocinador descontento hace que estén descontentos tanto el torneo
como el resto de patrocinadores. Es una cosa que hemos hecho este año con los
palcos. Nosotros hemos detectado la crisis en los palcos
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y finalmente, un asunto que no podemos obviar. Rafa
Nadal, el gran icono del tenis español y mundial, está con Mapfre como patrocinador, una
aseguradora. Y vosotros, Madrid Open, con otra aseguradora, Mutua Madrileña. También
está ahí lo que se ha apuntado de la pista “roja” (color tradicional y color de Mapfre) y el
cambio a la pista azul (color innovador y color de Mutua Madrileña).
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Los tiempos han cambiado y te tienes que adaptar al que te
paga. Y el que hace que el torneo sea rentable es el público que paga la entrada y, por supuesto, el
patrocinador y los dueños de los palcos. Y si no hubiera todo esto, no existiría el torneo. Y lo que
pasa con Nadal me parece de lo más normal del mundo. Él tiene un patrocinador personal, Mapfre,
que apuesta mucho por el tenis, que está también con la federación española y que a mí me parece
muy bien que lo haga. Tener a Nadal es una apuesta fantástica y tiene también una gran imagen. Y
con respecto a lo que es el torneo, nosotros tenemos también una de las empresas que más apuestan
por el deporte, que es Mutua Madrileña y con la que estamos muy contentos. Y la conexión que
tiene Nadal con el torneo es la lógica como con cualquier otro torneo Masters 1000. Es un torneo
que a él le gusta, que lo disfruta y que gana o llega a la final, como en los dos últimos años. Es un
torneo al que todos los tenistas cabeza de serie tienen que venir por el acuerdo que ellos tienen con
el Circuito ATP. Que es su tierra y que le apetece mucho jugar, y nunca lo ha dejado de hacer. Y
nosotros esperamos que no lo deje de hacer, como Federer, como Murray, como Davydenko, como
Djokovic,.. como todos.
No hay ninguna complejidad técnica para que sea una pista azul… Y creemos que
lo podemos conseguir pero no lo hacemos por competir con otros patrocinadores.
Lo hacemos por innovar. Pues, ¡como si fueran las pistas verdes!
Carlos Campos­ManagingSport.com: Y en lo que respecta al cambio de color. Tu jefe, Tiriac,
ha manifestado que se mantiene firme en su idea de implantar en un futuro las pistas de tierra
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 29

de color azul, a pesar de las reticencias de algunos de los principales jugadores. Y se apunta a
Nadal y Federer, como encabezando el rechazo a la sustitución de las tradicionales pistas de
arcilla de color rojo. En motociclismo Derbi ha cambiado del rojo al azul por su asociación
con Tuenti. Y hubo incluso unas declaraciones de Ángel Nieto, manifestando cierta desilusión.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Esa
es una pelea que ojalá ganemos un día.
Además, hace muchos años las pistas
“indoor” eran de otro color que no era el
azul sino que eran grises. Y se buscó el
azul porque se vio que en el cemento el
color bueno era el azul porque hacía
mucho contraste con el amarillo, para que
tuviera una buena visibilidad. Eso pasa
actualmente con la arcilla. Lo que pasa es
que el color natural de la arcilla es el
marrón y lo vemos así. Pero no hay
ninguna complejidad técnica para que sea
una pista azul. Y nosotros lo que
queremos es ser innovadores, igual que lo
somos en poner las primeras pantallas
“led “en vez de una valla fija. O lo fuimos en poner las modelos recogepelotas. Es en lo que
queremos destacar: nuestro torneo es tecnología, innovación… Y creemos que lo podemos
conseguir pero no lo hacemos por competir con otros patrocinadores. Lo hacemos por innovar. Pues,
¡como si fueran las pistas verdes! E insisto, no es por competir contra nadie. Es porque creemos que
eso es lo que tiene que ser y no descartamos que se pueda hacer para el próximo evento. La ATP lo
tiene que aprobar y evidentemente, los jugadores tienen que estar de acuerdo porque lo que no
queremos es tener ningún enfrentamiento con ningún jugador. Al revés. La opinión de Nadal y de
Federer en el último torneo, y son las dos cabezas más importantes del tenis actual, fue que el
torneo, tanto organizativamente como a nivel de competición, estuvo muy bien. Y nosotros nos
quedamos con esa idea. Y si queremos hacerlo así, pues les pediremos opinión. Y les diremos:
“Vamos a intentar hacerlo otra vez, ¿qué os parece?...”. Como se pidió la opinión en su momento.
Hubo muchísimos tenistas que estuvieron encantados y a otros a los que les gustó menos.
Carlos Campos­ManagingSport.com: Pues eso es todo, amigo. Muchísimas gracias.
Fernando Tuero­Madrid Open Tenis: Gracias a vosotros.
© Madrid Open
Entrevista con Fernando Tuero, Madrid Open Tenis,
por Carlos Campos pág. 30