ENTREVISTA con ENRIQUE TELLECHEA Director Marca e ...

ENTREVISTA
con
El portal de referencia en Marketing
Deportivo, Patrocinio Deportivo,Gestión
Deportiva, RSC, RSE, Obra Social...
ENRIQUE TELLECHEA
Director Marca e Identidad Corporativa
BANCO POPULAR
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 1

Carlos Campos- ManagingSport.com: Como bien sabes, contamos con un doble perfil de
entrevistados: Directivos de empresa que toman decisiones sobre patrocinio y profesionales
que trabajan en la industria del deporte. A los primeros no acostumbramos a preguntarles
sobre sus orígenes, sobre el cómo y el porqué se embarcaron en el deporte. Pero, repasando tu
trayectoria profesional uno se da cuenta enseguida de que eres de los que más tiempo lleva en
España en estos temas del patrocinio y muy especialmente en el patrocinio deportivo. Me
preguntaba si es que has tratado siempre de estar vinculado a este mundo nuestro. Además,
recientemente te oí decir que eres un apasionado del marketing deportivo. De ahí que si te
preguntemos sobre tu bagaje formativo y tus primeros pasos profesionales.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Recuerdo que cuando estudiaba la carrera, uno de los profesores
dijo algo que en aquel momento me pareció muy cruel, pero que luego tenía toda la razón del
mundo. Decía: “Cada uno de vosotros podéis tener una idea de lo que vais a hacer en la vida pero lo
más probable es que os acabéis dedicando de una forma definida y enfocada en función del primer
trabajo que tengáis. Y como el primer trabajo que tienes, no lo eliges, generalmente te surge...”.
Mi primer trabajo remunerado estaba ya vinculado al mundo del deporte y era la
empresa Luca Comunicación en la que aprendí mucho y además tuve un magnifico
primer maestro que fue Luis Canomanuel. Luis me enseñó muchísimas cosas; entre
ellas, me dio una serie de consejos que son los primeros, que son los que escuchas
cuando eres joven
Carlos Campos- ManagingSport.com: ¿Que carrera estudiaste?
Enrique Tellechea-Banco Popular: Yo estudié Publicidad y luego hice algún máster de marketing ,
pero mi primer trabajo remunerado estaba ya vinculado al mundo del deporte y era la empresa Luca
Comunicación en la que aprendí mucho y además tuve un magnifico primer maestro que fue Luis
Canomanuel. Luis me enseñó muchísimas cosas; entre ellas, me dio una serie de consejos que son
los primeros, que son los que escuchas cuando eres joven, porque luego todo el mundo se cree en
posesión de la verdad. Y me dijo lo
siguiente: “ El del deporte es un mundo
muy bonito que muchas veces genera
ruido, genera efusión. Y eso a veces
confunde a las personas. Mientras tú
tengas claro que estás aquí por trabajo y
porque te gusta, te irá muy bien”. Y así
fue.
Carlos Campos- ManagingSport.com:
¿De que año estamos hablando?
Enrique Tellechea-Banco Popular:
Estamos hablando del 93. Estando en
Luca, empezamos a trabajar los
programas de patrocinio del Banco
Central Hispano, que en aquel momento
tenía Central Hispano 20. Estuvimos también muy activos en el mundo del motor, y por la
experiencia de Luis Canomanuel que había sido director de comunicación de BMW, llevábamos
todos los programas deportivos de BMW. Hacíamos un poco de agencia de patrocinio y de
© Luis G. Canomanuel
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 2

comunicación para sus proyectos. Estaba en aquel momento el Campeonato de España de Turismos
que lo acababa de coger Dorna para profesionalizar un poco la gestión. Y de ahí hay un montón de
enseñanzas. Ahí es donde yo empecé a teorizar un poco sobre el mundo del patrocinio y, sobre todo,
la configuración de muchos deportes en cuanto al papel de lo que es una federación, el papel de lo
que es un promotor, el papel de lo que es un equipo, del papel de un patrocinador... los distintos
roles dentro del mundo del deporte. En aquel momento empecé a conceptualizar un poquito y la
verdad es que estuvo muy bien. También gestionamos el primer Desafío Español de la Copa
América de Vela, que fue un proyecto de Pedro Campos, en el que estaba involucrado el Central
Hispano. Se celebro en San Diego, si no recuerdo mal era el 93 o el 94. Ahí también empecé a tocar
un poco grandes eventos de ese tipo. La verdad es que fue muy buena experiencia. ¿ Y qué más te
cuento?.
Ya en aquel momento se empezaba a ver que había algunas grandes empresas
españolas que estaban condenadas o destinadas a ser patrocinadores. Pero en
España no había entonces cultura de patrocinio, más allá de esa especie de cosa
institucional pesada, de grandes corporaciones que apoyan macro proyectos de una
forma casi impersonal y con poca pasión
Carlos Campos- ManagingSport.com: Estamos hablando de principios de los noventa y
ahora, con la ventaja del paso de los años, ¿Cuál es tu valoración del patrocinio de aquel
entonces?.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Ya en aquel momento se empezaba a ver que había algunas
grandes empresas españolas que estaban condenadas o destinadas a ser patrocinadores. Pero en
España no había entonces cultura de patrocinio, más allá de esa especie de cosa institucional
pesada, de grandes corporaciones que apoyan macro proyectos de una forma casi impersonal y con
poca pasión. Estaban también los típicos proyectos de los equipos de fútbol y los patrocinadores
históricos de toda la vida: tipo Repsol en el motor, los Iberia los tabacos... Eran un poco los que
siempre habían estado ahí. Pero el patrocinio no era una cosa muy profesionalizada como lo es hoy.
Fue a partir de ese momento cuando se empezó a entender de otra manera. Y yo creo que la Copa
América fue un primer gran detonante.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Yo recuerdo que poco tiempo antes apareció un libro
sobre patrocinio de un autor llamado Quim Roca. Éste distinguía entre patrocinio y
esponsorización. Decía aquello de : “Patrocina que algo queda, pero si quieres que quede algo
preconcebido, esponsoriza”.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Durante muchísimos años se malentendió el patrocinio y muchos
de los patrocinios históricos eran así. Se confundían con la afición de un determinado directivo, de
un presidente de una empresa que, de alguna manera, casi sin esperar nada a cambio, decidía apoyar
un proyecto; con lo cual, tenía mucho de personalista y era casi a fondo perdido. Desde siempre me
he rebelado contra eso, porque proyectos tan importantes en las empresas no podían decidirse de
una forma tan arbitraria y tan poco profesional. Ahora, la verdad, la cosa ha cambiado muchísimo y
no solo ha cambiado por los patrocinadores. La labor de gestión del patrocinio se ha
profesionalizado una barbaridad y han entrado en juego factores que han hecho que se
profesionalice muchos más como, por ejemplo todos los temas de derechos de televisión que
entonces no existían. Eso ha cambiado las reglas de juego. También se puede hablar del auge de
algunos deportes como la Fórmula 1,las ligas de fútbol... que han pasado de ser una cosa a ser algo
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 3

completamente distinto. También en aquella época se puso de moda reflotar determinados deportes,
solo porque un único patrocinador de alguna manera se adueñaba de ellos . Estoy acordándome de
algunas licoreras que de repente reflotaban un deporte. Algún que otro patrocinador decidía
acaparar un deporte al darse cuenta de las posibilidades de derechos de televisión, derechos de
explotación, uso comercial, etc.. En cualquier caso estábamos condenados a crecer en
profesionalización porque fuera de España nos llevaban siglos de ventaja en todo esto.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Yo personalmente siempre ha dicho que una cosa es
usar el patrocinio, y otra bien distinta, gestionarlo. Y acostumbra a suceder que lo que no se
gestiona adecuadamente, al final deja de utilizarse. Y después de Luca estuviste trabajando en
USF.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Luego estuve trabajando algún año en plan freelance porque,
aunque yo trabajaba en USF (una empresa industrial, una multinacional de gestión de aguas que hoy
por hoy es Vivendi e incluso Veolia), nunca dejé de trabajar como freelance con BMW,
ayudándoles en los programas de patrocinio y de prensa, con un equipo de carreras en el
Campeonato de España de Turismos. Luego estuve también con Opel. Realmente nunca deje de
estar ahí.
En la Corporación Telefónica construimos una cosa que se llamaba la escalera del
motor que era, de alguna manera, estar en todas las categorías del motor hasta la
Fórmula 1... Nosotros en Telefónica batimos una récord: Habíamos estado en más
categorías mundiales que incluso Marlboro, que es uno de los históricos
patrocinadores del mundo del motor
Carlos Campos- ManagingSport.com: Posteriormente pasaste a Telefónica ¿Como se produjo
tu incorporación?¿Tú querías volver a estar de nuevo plenamente vinculado al mundo del
deporte?.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí y, porque uno siempre quiere mejorar en la vida. Era la época
de Villalonga en la que se lanzaba la nueva marca, se pasaba de empresa monopolio a empresa
privatizada y lógicamente eso requería de
un esfuerzo de comunicación mayúsculo.
Había que posicionar la marca que era
nueva y cerrar toda la imagen anterior que
tuviera y,sobre todo, había que
posicionarla en el extranjero. Empezaba
Telefónica a operar en Brasil y en toda
Latinoamérica. Y había que hacer una
marca global. Construir una marca global
se puede hacer de muchas maneras y se
hizo de muchas maneras. Una de ellas fue
una apuesta brutal por el mundo del
patrocinio. Aquel paso por Telefónica es
© Carlos Sainz
una de mis mayores satisfacciones y
orgullos profesionales. Yo era el responsable de todo el área de patrocinio de motor en la
corporación y coordinaba todo lo que se hacía. Había varias marcas del grupo que estaban
patrocinando motor. En aquel momento estaba Antena 3 con un equipo de Luis D’ Antin en el
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 4

mundial de motos. Era un proyecto precioso. Además, estaba Telefónica Móviles en un montón de
sitios: Campeonato del Mundo de Rallies y Campeonato del Mundo de Motociclismo en todas las
categorías. Era la primera época de Dani Pedrosa. También estaba Carlos Sainz con el equipo Ford.
Ese año fue la verdad algo magnifico. En la Corporación Telefónica construimos una cosa que se
llamaba la escalera del motor que era, de alguna manera, estar en todas las categorías del motor
hasta la Fórmula 1: Fórmula Toyota, Súper Toyota, Open Nissan que era un campeonato que hacía
el Sport, la gente de Jaime Alguersuari padre, Fórmula 3000... Ahí teníamos a Fernando Alonso que
venía de ganar la Open Nissan.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Supongo que ya estaba como mánager suyo Luis
García Abad.
Enrique Tellechea-Banco Popular:
Correcto, yo conozco a Luis García Abad
de aquella época. Y por supuesto
teníamos Fórmula 1 en aquella primera
etapa con la escudería Minardi, que me
tocó vivir de una forma muy intensa. El
piloto era Nannini, y luego ya se subió a
Fernando Alonso. Estuvimos también en
la París-Dakar, en las 24 Horas de Le
Mans, en la Fórmula Car que corría Oriol
Serviá. Y te voy a dar un dato que es para
mí motivo de orgullo. Y es que en ese año
nosotros en Telefónica batimos una
récord: Habíamos estado en más
categorías mundiales que incluso Marlboro, que es uno de los históricos patrocinadores del mundo
del motor. Yo tuve la osadía de, finalizadas todas las temporadas, reunir en el Circuito de Cheste
absolutamente a todos los coches, motos y equipos que habíamos patrocinado. Y tengo una foto en
casa que sé que el presidente de Telefónica la tiene. Y es un orgullo estar en esa foto. Ese año fue
impresionante y yo tuve la suerte de ser uno de los coordinadores de aquello. Eso no era trabajo.
Eso era pasión. La verdad es que fueron unos años maravillosos. Y coincidía con otro montón de
cosas. Fuimos también patrocinadores de la Vuelta Ciclista a España, de la primera gira del Circo
del Sol en España, estuvimos en la Copa Toyota Libertadores aquel año, con el polo en Argentina...
Hicimos tantas cosas que al final de ese año editamos una memoria de patrocinio que es un libro,
que es una enciclopedia de patrocinio de aquella época.
Carlos Campos- ManagingSport.com: ¿Que año fue ese?.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Eso debía ser en torno al año 2.000, 1.999.
© Telefónica
Carlos Campos- ManagingSport.com: Te lo pregunto también porque yo recuerdo una
entrevista que le hice a Carlos Illa al que bien conoces, cuando no hacía mucho había sido
nombrado máximo responsable de patrocinios de Telefónica. Esa entrevista giró bastante
sobre la implantación de un sistema de gestión interna en cuanto al proceso de toma de
decisiones con tres niveles: la Oficina de Patrocinios, el Comité de Patrocinios y en la cúspide,
el Consejo de Patrocinios.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Carlos Illa entró cuando yo llevaba un año aproximadamente.
Ahí se montó toda la operativa. Y es que en el momento en que te retratas como un gran
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 5

patrocinador – además, Telefónica tenía muchas líneas de negocio-, recibes, un montón de
peticiones y no solo en España. De ahí que en la sede corporativa, que es donde estábamos, se
definió una operativa y unas normas de funcionamiento para canalizar todas esas peticiones, dar
respuesta a todas ellas y gestionar las que se iban a hacer de una forma coordinada. Por ejemplo el
año que patrocinamos el París-Dakar, un buen ejemplo de coordinación fue el hecho de que las
filiales, pongamos el caso de Páginas Amarillas pudieran utilizarlo independientemente de que el
patrocinio fuera algo corporativo de Telefónica. O que, otro ejemplo, los derechos de internet en
aquel momento para España de ASO, los gestionara Terra, y fuera la página oficial. Y es que a la
hora de coordinar un proyecto de patrocinio las ramificaciones pueden ser muchísimas.
Carlos Campos- ManagingSport.com: A Carlos Illa le pasaba como a ti: le gustaba teorizar,
conceptualizar. Yo le conocí cuando estaba en Larios patrocinando el equipo de atletismo con
los cubanos. Ya entonces me hablaba del patrocinio como una naranja, una naranja que hay
que exprimir para sacarle todo su jugo. Lo que ahora tanto se habla de activación, ya lo
contemplaba él entonces en Larios.
Siempre le han gustado mucho las
metáforas, las comparaciones. Esto de
la naranja y la necesidad de exprimirla
ya me lo decía cuando le entrevisté
para un libro que sobre patrocinio
deportivo que escribí a finales de los
noventa. Luego le volví a entrevistar
estando ya él en Telefónica y me
ilustraba con otra metáfora:
nuevamente patrocinio y naranja, pero
en el sentido de que el patrocinio no es
una sandía, sino una naranja que tiene
gajos. Pretendía reflejar eso que acabas
de apuntar de la coordinación y las
muchísimas ramificaciones. También
me estaba acordando ahora de una
valoración que hacía hace unos años un alto directivo de IMG. Éste señalaba que en el
© Telefónica
patrocinio hacen falta “strategic thinkers” pensadores estratégicos. Yo a Carlos Illa siempre
le he considerado un pensador estratégico. Otro al que etiquetaría de este modo es a Javier
Inclán de la Cuesta, de Repsol. En la entrevista que le hacíamos en ManagingSport.como
Javier nos decía que hacen falta especialistas de patrocinio en las empresas. A ti mismo
también te consideraría un pensador estratégico.
Enrique Tellechea-Banco Popular: En Telefónica no todos los patrocinios eran ni deportivos, ni
muy comerciales Por esa Oficina de Patrocinios, que tú mencionabas, pasaba cualquier gestión
desde la Diputación de no sé donde que tiene que hacer la restauración de la iglesia y pide apoyo a
Telefónica, a cualquier otro macro proyecto. En el patrocinio hay un componente institucional que
también debía estar representado. La relación con las instituciones hay que gestionarla de una forma
correcta. Para cualquier petición que llegaba, había una oficina operativa que pasaba a un estadio
superior que era el Comité de Patrocinios, que era donde directamente se descartaba o valoraban
alguna de ellas. Y solo eran viables y aprobadas cuando el Consejo de Patrocinio, es decir, el
máximo órgano de gestión de cada una de las filiales, le daba el visto bueno. Cuando yo estuve en
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 6

Terra, yo era parte del Consejo de Patrocinios de Telefónica. Y tenía todo el sentido. Era la única
forma de gestionar todo aquello.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Yo es que luego madurando toda la estructura de
gestión que trató de implantar Carlos Illa en Telefónica me hacía la siguiente lectura.
Recuerdo que él me contaba que cuando fueron a contratarle le dijeron que dada la magnitud
que había adquirido el patrocinio en Telefónica se “escapaba mucha agua por la pradera”. ¿Y
por qué?... Porque ¿quién no tiene un amigo en algunas de las filiales de Telefónica al que
hacer llegar una propuesta de patrocinio?. Y con la implantación de toda esa arquitectura
(con los tres niveles: Oficina, Comité y Consejo), todo el mundo tenía que explicar y justificar
aquellas peticiones que se le hacían llegar. Recuerdo que me decía que el objetivo final que se
pretendía es que al final todo lo acabara gestionando la Oficina de Patrocinios; obviamente,
en coordinación con los responsables de marketing y producto de las diversas filiales del
grupo. O siendo más preciso con los términos y estableciendo una analogía con el ser humano,
implementar una organización de gestión del patrocinio con menos anatomía y con más
fisiología y cultura de patrocinio. Era algo así como montar inicialmente una anatomíaestructura
para luego desmontarla. Porque la lectura que entiendo él quería que se hicieran
los directivos de las diversas filiales era algo así como: “¿Para qué me voy a ocupar de contar
con una estructura de gestión del
patrocinio si luego tengo que explicarlo
todo? Dejemos que la estructura de
gestión recaiga toda en la Oficina de
Patrocinio; obviamente, insisto, en
estrecha comunicación con las filiales.
Una jugada maestra de un maestro del
patrocinio como Carlos Illa”.
Enrique Tellechea-Banco Popular: En una
compañía como Telefónica tan diversa en
aquel momento y en una fase de
expansión tan grande, tenías que darle
magnitud a todo esto. Y las magnitudes
eran dentro del compromiso de dar una
respuesta a todo el mundo. Precisamente,
© Lycos
ante la falta de cultura objetiva, se puso en marcha este sistema de decisiones colegiadas porque al
final había muchos puntos de vista. Yo recuerdo montones de anécdotas. Una de las filiales de
grupo era Lycos, y Lycos en EEUU tenía entre otras cosas la pagina web de Ana Kournikova, que
durante muchos años fue la página web personal más vista del mundo. Y ¿eso tiene algún tipo de
afinidad con Terra?... Aparentemente no, pero luego sí que las tenía porque puede haber intereses
en España. O imagínate que la gente de Chile decide empezar a patrocinar la página de web de tal o
de cual. Al final o hay unos órganos de gestión más o menos centralizados, o es ingobernable. No
me acuerdo bien de las magnitudes pero fácil que fueran 8.000 propuestas de patrocinio al año las
que llegaran a Telefónica: entraban por la puerta de arriba, de abajo, de derecha y de izquierda. Y
por eso, había una gestión administrativa. Solo la gestión administrativa supuso que creáramos una
aplicación informática para gestionar toda esa información sobre patrocinios.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 7

No me acuerdo bien de las magnitudes pero fácil que fueran 8.000 propuestas de
patrocinio al año las que llegaran a Telefónica: entraban por la puerta de arriba, de
abajo, de derecha y de izquierda. Y por eso, había una gestión administrativa
Carlos Campos- ManagingSport.com: Carlos Illa me decía que la misma propuesta podría
llegar a la compañía por muy diferentes vías....
Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí, sí.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Y lo que una empresa no puede hacer, ante tantas
peticiones e incluso, en ocasiones, presiones, es descartar el patrocinio como técnico de
comunicación. Ni tampoco pensar que como te llegan tantas propuestas, limitarte a recibir y
seleccionar entre las que recibes. Tienen que ser más activas y peinar el mercado de
patrocinios, de eventos.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Totalmente de acuerdo.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Te cuento. Nosotros, ManagingSport.com como medio
online, cuando llamamos a empresas o a sus agencias para recibir notas de prensa, ya no
decimos que somos un portal. Hay gente que sigue considerando los medios online como de
segunda fila respecto de las publicaciones en papel. Pero es que tampoco decimos que uno de
nuestros principales contenidos es el
patrocinio. ¿Y por qué?... Es mencionar la
palabra patrocinio y algunas empresas y
agencias se ponen a la defensiva y recibimos
respuestas del tipo: “No, nosotros no
patrocinamos”, “Nosotros ya tenemos cerradas
las actividades que patrocinamos”, “Ya no
queremos patrocinar nada más”, “Ya no
patrocinamos”... Cuando nosotros no
llamamos para que nos patrocinen.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Vosotros lo
que queréis es contenidos sobre patrocinio.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Exacto.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Respecto a lo
que decías antes de la visión estratégica, yo
siempre que doy alguna charla sobre patrocinio
© ManagingSport.com
-que la verdad es que me gusta mucho-, siempre
empiezo con una frase: “Si uno no sabe lo que busca, no reconoce lo que encuentra”. El punto de
vista reactivo del patrocinio es me ofrecen, digo que sí. Pero desde el momento que digo que sí,
nunca sabré si me ha venido bien o me ha venido mal, porque no lo he ido yo a buscar, porque no
tenía detectada esa necesidad. Y entonces, todo lo que me des, es gratuito o es complementario pero
nunca cubro una necesidad. Yo creo que el patrocinio es una cosa que primero se define en una
mesa y luego se va a buscar al mercado, y no al revés. ¿Cuántos de los patrocinios que hay ahora
mismo en el mercado son en respuesta a alguien que ha venido a verte?... ¡La gran mayoría! ¡Error!
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 8

Yo creo que es un error tremendo. Primero tienes que determinar cuáles son tus necesidades, tus
carencias, o qué complementos le vienen bien a tu marca, a tu red comercial,... Y haces un mapa y
luego lo buscas en el mercado, porque además será difícil que no lo encuentres. Honestamente, hoy
por hoy, para una necesidad concreta, hay soluciones concretas.
Carlos Campos- ManagingSport.com: O las puedes crear tu. Me refiero a la posibilidad de
crear tu mismo tus eventos, tus soluciones a medida.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Así es. O las puedes crear tú. Y hay tal abanico de posibilidades.
Es demasiado optimista pensar que va a venir algo, que van a llamar a tu puerta y te van a ofrecer
algo que solucione tu problema. Eso es complicado.
Yo siempre que doy alguna charla sobre patrocinio, siempre empiezo con una frase:
“Si uno no sabe lo que busca, no reconoce lo que encuentra”... Yo creo que el
patrocinio es una cosa que primero se define en una mesa y luego se va a buscar al
mercado, y no al revés
Carlos Campos- ManagingSport.com: Yo en el libro que escribía a finales de los 90 ya
planteaba este hecho en su capítulo 5. Hablaba yo del marketing inverso o marketing de
compras (el “reverse marketing” de los anglosajones) aplicado al patrocinio en tanto en
cuanto que las empresas en este caso lo que están haciendo es comprar la comunicación de los
eventos. Incidía en la necesidad de proactividad en la selección de lo que se va a patrocinar, de
su plataforma de comunicación, partiendo siempre de la previa identificación de necesidades
de comunicación. E incluso, si la plataforma no existe en el mercado, pues se crea o se
contribuye a crearla.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Ahora que hablas de la plataforma, es una palabra que también
se utiliza mucho. Efectivamente, el patrocinio es una primera plataforma y muchas empresas
consideran que es una plataforma que empieza y termina. Por el contrario, yo siempre he creído en
una cosa que llamo la onda expansiva del patrocinio. Y es: tú tiras una piedra en el agua y va
creando una serie de ondas. Esas son las que son necesarias para el patrocinio. Y esa onda se genera
por dos factores. Primero, porque hay una visión comercial -la plataforma es la piedra que cae y ya
está- que genera esa onda y conduce a que se haga extensivo a la organización internamente:
empleados, la red comercial y si tienes distribuidores, a los distribuidores, etc. Y segundo, tiene que
haber por supuesto comunicación. La onda expansiva de comunicación es la explotación vía
comunicación, vía publicity, vía relaciones públicas. Incluso, si me apuras, hasta el punto de
acciones que no sean visibles pero que sean útiles para la compañía. Estoy pensando en el Consejo
de Administración de una empresa que participe de un operación de patrocinio, de un grupo de
analistas inversores extranjeros que pueden ser el objetivo de una iniciativa tuya de patrocinio.
¿Cuántos de los patrocinios que hay ahora mismo en el mercado son en respuesta a
alguien que ha venido a verte?... ¡La gran mayoría! ¡Error! Yo creo que es un error
tremendo
Carlos Campos- ManagingSport.com: Eso es lo que una agencia que ya desapareció, Howard
Marlboro Group, llamaba los públicos del sponsoring, que ni mucho menos son solo los
clientes finales.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 9

Enrique Tellechea-Banco Popular: Claro. También, pensar que la vía de explotación natural de los
patrocinios son los medios de comunicación, es ver solo lo que decía Carlos Illa un gajo de la
naranja. Y no todo tiene que ser visible. No necesariamente la rentabilidad se mide solo en términos
de imagen. Hay cosas que pueden ser perfectamente rentables y de las que no se entera el gran
público. Y luego entran otro tipo de temas como, por ejemplo, los grandes patrocinios de beneficios
fiscales. Yo recuerdo en Telefónica algunos de los grandes proyectos que se explotaron
magníficamente bien. Estaba pensando en el Xacobeo y proyectos de ese tipo, y que luego para la
empresa revertía en algo que no era visible como una serie de ventajas fiscales. Estoy pensando
también en la remodelación de la estructura de comunicaciones de todo el área de Galicia, o en
torneos como el de golf o el Máster de Madrid, que por tratarse de proyectos del Ayuntamiento,
tenías determinadas contrapartidas empresariales que también computan a la hora de valorar y de
tomar la decisión. Es esa onda expansiva y no es la piedra que termina. Además, el patrocinio suele
ocurrir en entornos bonitos y en entornos amables. Estoy pensando miles de ejemplos: invitar a un
cliente a la Fórmula 1, invitar a un cliente al Circo del Sol, invitar a gente, a grandes clientes que
normalmente no atenderían una propuesta comercial tuya. Yo recuerdo haber llevado al los
presidentes de Sol Meliá a un viaje a Mónaco, y recuerdo haber llevado a grandes empresarios. Así
de alguna manera se hace posible que haya una cercanía como empresa cuando en condiciones
normales, si le convocas a una reunión sería muy complicado. Como todo ocurre en un entorno
amable, se facilitan mucho las cosas.
El patrocinio es una primera plataforma y muchas empresas consideran que es una
plataforma que empieza y termina. Por el contrario, yo siempre he creído en una
cosa que llamo la onda expansiva del patrocinio. Y es: tú tiras una piedra en el agua
y va creando una serie de ondas. Esas son las que son necesarias para el patrocinio
Carlos Campos- ManagingSport.com: Les
tienes “cautivamente amables”.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí y sobre
todo, tiene un punto de exclusividad. Y otras
veces, ni siquiera, resulta que tienes la suerte o
consigues la información de que a determinada
persona le gusta no se qué tipo de música y
casualmente la red comercial de tu empresa
patrocina no sé qué clase de concierto, y todo
encaja. Intervienen tantos factores y siempre,
insisto, es un territorio amable para las empresas.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Pero
tienes que trabajarte esa onda expansiva. El
© Xacobeo
patrocinio no está hecho para perezosos.
Alguien decía que el patrocinio es intensivo en trabajo pero eficiente en costes.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Efectivamente tienes que trabajarte la onda expansiva y puedes
fallar enseguida porque es una cuestión de expectativas. Si tienes un entorno creado en torno al
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 10

mundo de la música, en torno a la Fórmula 1, en torno al ciclismo... hay una serie de expectativas y
tienes que estar tú a ese nivel y sobre todo como empresa.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Ahora que acabas de introducir ese matiz entre tú y tu
empresa, entre el directivo y la empresa para la que éste trabaja, algunos de nuestros últimos
entrevistados nos hacían “off the record” comentarios del tipo siguiente. “Desde que me
ocupo de temas de patrocinio, como decido en qué pone el dinero mi empresa, a todo el
mundo le parezco muy simpático o cualquier cosas que digo, resulta muy graciosa”. O este
otro que me hacía otro entrevistado: ”Cuando estoy en un evento toda la gente de las agencias
están pendientes de mí en todo momento. Siempre al quite o si miro para aquí o para allá”.
Este otro entrevistado me indicaba que él siempre les decía: “Yo estoy aquí igual que
vosotros, para trabajar para el evento”.
Enrique Tellechea-Banco Popular: El tema de las personas es clave. Yo te hablaba al principio de
uno de los primeros consejos que a mí me dio Luis Canomanuel y al que además tengo mucho
cariño. Y es que éste es un mundo muy efusivo y muy colorista. Y no puedo negarlo. Hay personas
que de alguna manera se creen el personaje. Y allá cada cual. Pero hay que saber distinguir donde
está la persona y donde está la empresa. Y uno no se representa a si mismo, representa a la empresa.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Es que sino incurres en lo que yo etiqueto como
patrocinio egocéntrico o ególatra. Yo personalmente reconozco que me pongo en guardia
cuando oigo relacionar los términos patrocinio y aspiracional. Uno en ocasiones no sabe si la
aspiracionalidad es de la empresa como marca o es más del directivo que pretende aparecer
en determinados escenarios para ascender en el escalafón social o profesional. Aparte de que
no todas las empresas precisan de una comunicación aspiracional. Cada vez se habla más de
la comunicación experiencial.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Yo te
vuelvo a decir lo mismo. Uno nunca
juega con la imagen de una empresa en
función de sus propios objetivos. Uno
tiene una función dentro de una empresa
y además generalmente cualquier
decisión de empresa, si está bien
gestionada, es colegiada. Me cuesta creer
en los personalismos. Por mucho que a ti
te pueda gustar una cosa u otra, las
decisiones son consensuadas con un
montón de gente y uno no puede
retratarse dentro de una compañía con
gustos y preferencias. Aquello de estamos
© Telefónica
aquí patrocinando esto porque a mí me encanta, eso no va a ocurrir a no ser que sea una empresa
pequeña o que seas el presidente.
Éste es un mundo muy efusivo y muy colorista. Y no puedo negarlo. Hay personas
que de alguna manera se creen el personaje. Y allá cada cual. Pero hay que saber
distinguir donde está la persona y donde está la empresa. Y uno no se representa a si
mismo, representa a la empresa
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 11

Carlos Campos- ManagingSport.com: Pero eso lo dices por ti o por lo que tú percibes en
general en el sector.
Enrique Tellechea-Banco Popular: A a mí el deporte que más me gusta del mundo es el motor, y he
tenido la suerte de participar en proyectos de eso, pero jamás he intervenido en la decisión de
ninguno de ellos. En Telefónica, por ejemplo, te decía antes, las decisiones son ultra colegiadas y la
estrategia de patrocinios del motor ocurre desde el Consejo de Patrocinios. Es improbable pensar
que una sola persona pueda tomar una decisión de ese tamaño. A mí me encanta el mundo del
motor. De hecho he sido piloto, he corrido carreras y me encanta pero jamás lo recomendaría para
esta empresa en la que estoy ahora, el Banco Popular y jamás lo recomendaría en una empresa si no
creo que va a encajar, por ejemplo yo tengo clarísimo ahora en el Banco Popular que las
necesidades son unas y que Pau Gasol encaja como un guante. Y no se me ocurre por gustos y
aficiones plantear otra cosa. Si ha ocurrido en otras empresas, no tengo ni la más remota idea. Pero
me cuesta pensar que una gran empresa que gestiona bien su marca sea permeable a ese tipo de
cosas.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Antes decías que la mayoría de los patrocinios son en
respuesta a propuestas que te llegan, más que a la búsqueda proactiva de las empresas. Y
hablando de propuestas éstas pueden llegar a las empresas directamente del promotor de la
“property” pero también en buena parte son presentadas por agencias. Hablando
coloquialmente, ¿dan mucho el coñazo?, ¿pretenden algunas colocarte aquello que no
necesitas? No se si algunas se postulan como consultores de patrocinio cuando son meros
intermediarios y no en el mejor sentido de la
palabra. O son meros analistas de la presencia
en medios del patrocinio. Quizás no lo hagan
contigo personalmente y con tu actual
compañía el Banco Popular porque entienden
que lo tienes muy claro con Pau Gasol.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Respecto a las
agencias pasan varias cosas, primero, que
efectivamente hay cada vez más vamos a decir,
cantidad de patrocinio y también de calidad. Y
como cualquier mercado que crece, empieza a
haber distintos segmentos y cada vez más
diversificación, incluso especialización. Yo creo
que todo esto es fruto de que mucha gente tiene
auténticas visiones y muchas de ellas muy
válidas. Otra cosa es que haya demanda para
ellas. Es verdad que algunas de las agencias están
muy enfocadas a la parte de consultoría y está
muy bien porque yo sigo pensando que hace
mucha falta en España. Otras en medición, otras
en representación, otras en ventas de licencias,
otras en capacidad de prescripción, otras en
© Banco Popular
simplemente venta de publicidad estática, etc... cada una tiene su visión y su especialización y todas
son buenas. El problema es, insisto, que: si uno no sabe lo que busca, no reconoce lo que encuentra.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 12

Yo de antemano sé lo que necesito y lo que no, con lo cual todo lo que me ofrezcan no es que sea
un coñazo, ni muchísimo menos, sino que no me hace falta.
Respecto de las agencias, yo de antemano sé lo que necesito y lo que no, con lo cual
todo lo que me ofrezcan no es que sea un coñazo, ni muchísimo menos, sino que no
me hace falta
Carlos Campos- ManagingSport.com: Tú lo tienes claro, quiero decir lo que necesitas.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Lo que siempre, como mínimo, tengo la cortesía de atender a un
montón de gente porque atiendo a mucha gente. Y me encanta ver que la gente tiene muchísima
ilusión y hay empresas que tienen muchísima energía y además se inventan metodologías propias ,
y siguen pensando y pensando y pensando en clave de ofrecer algo de valor. Y todo esto está muy
bien, está francamente bien aunque ahora mismo no tengo datos, se llegó a decir que en las épocas
de bonanza el patrocinio llegaba a copar hasta el 15% de los presupuestos de marketing de las
grandes empresas españolas. Seguramente ahora estemos muy por debajo de eso. Pero ese
porcentaje del 15% ha dejado un poso de empresas y de empresas laterales que vivían de alguna
manera de todo ese caldo. Y ahora están muy necesitadas. Y entonces la fuerza comercial es muy,
es muy particular en este mundillo. Las empresas inglesas, no es que sean agresivas en la venta. Son
lo siguiente. Son una cosa increíble. ¡Nos han llegado a ofrecer...! Cuando uno es promotor de un
evento, sea en Lisboa o en España y le quedan 20 días para que empiece su campeonato y todavía
tiene 10 paquetes de patrocinio por vender, tiene que hacer ofertas de último minuto. Y hay agentes
especializados en Londres que te llaman y son “ultra agresivos” en precio, en política comercial...
En necesidad de respuesta son incluso desagradables y yo recuerdo haber criticado públicamente
ese tipo de comercializadores porque hacen un daño tremendo. Son empresas de Londres que son de
un tercero, de un cuarto, de un quinto comercializador que les llega esa oferta de publicidad que se
abre al mercado y hay gente “ultra agresiva” vendiendo. Honestamente, yo creo que hacen
muchísimo daño al patrocinio. Yo recuerdo una que estaba en la órbita de un proyecto de Octagon -
creo que yo estaba en ese momento en NH Hoteles- que me ofrecieron, y como yo conocía
personalmente al gestor de ese proyecto me vi en la obligación de llamarle y decirle: “Me han
llamado desde Londres para ofrecerme lo que tú y yo hablamos hace unos meses y que no pudo ser.
Me lo han ofrecido y el tipo de venta que están haciendo de tu patrocinio es ofensiva, es agresiva, es
dolorosa, y además desprestigia tu deporte y tu proyecto. Y, sobre todo, si yo llego a ser uno de los
que sí estoy patrocinando este evento y me llega esto de estas formas, me retiro inmediatamente”.
Se llegó a decir que en las épocas de bonanza el patrocinio llegaba a copar hasta el
15% de los presupuestos de marketing de las grandes empresas españolas.
Seguramente ahora estemos muy por debajo de eso. Pero ese porcentaje del 15% ha
dejado un poso de empresas y de empresas laterales que vivían de alguna manera de
todo ese caldo. Y ahora están muy necesitadas. Y entonces la fuerza comercial es
muy, es muy particular en este mundillo
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 13

Carlos Campos- ManagingSport.com: Quien me hablaba mucho de estas situaciones hace
unos años era Antonio Yuncal, ahora en Nike y por aquel entonces en Pepsi. Pepsi era muy
activa no solo en deporte sino también en música; incluso, mezclando ambos territorios. Él me
decía que en música eso que comentas, era incluso peor que en el propio deporte.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Y al final no es tan grande este mundillo.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Y haciendo un inciso, hablando de este mundillo, y
dado que cuentas con una dilatada trayectoria en el mismo, ¿qué consejos le darías a aquella
gente joven que contempla dedicarse a esto del marketing y el patrocinio deportivo o a aquella
otra que da sus primeros pasos?
Enrique Tellechea-Banco Popular: La verdad es que ha cambiado todo muchísimo. Yo mi único
consejo sería el mismo que me dieron a mí y ahora mucho más. El colorismo, la exclusividad que
tienen muchos de esos eventos son muy peligrosos porque es verdad que al final hay gente que
acaba por no querer otra cosa y están sumidos en un mundo que es artificial, que es de fin de
semana, que es de evento. Luego uno uno vuelve a su casa y no tiene todo eso.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Es aquello de “hay que ver cuántos langostinos me
tengo que comer para llevarme un plato de garbanzos a casa”. Esto no debe ser lo que yo
llamo el patrocinio de “Juan Palomo. Yo me lo guiso. Yo me lo como”. Más bien, es nosotros
lo guisamos y los públicos del patrocinio se lo comen.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Todo el que ha ido a la Fórmula 1 sabe que la servilletas del
paddock club son de Hermès y que registran los bolsos al salir porque las señoras se llevaban las
servilletas de Hermès. Pero en tu casa no hay nada de eso. En el el día a día no existe y desde luego
en tu empresa no existe eso. La excepcionalidad que tienen esas cosas hay que saber diferenciarla.
Y, sobre todo, vuelvo a otra cosa que te he dicho antes. Uno jamás se representa a si mismo. Ahí
uno no es una persona. Uno es un embajador de una marca, de una empresa, tiene unas funciones y
unos compromisos con la empresa que te paga a final de mes. Y ahí empieza y termina tu relación
con el deporte. Tú tienes una visión, contribuyes en la medida de lo posible a acercar posiciones,
haces que la gente disfrute, haces que se tenga rendimientos de patrocinio... pero luego te vas a casa
y no hay nada de eso. El consejo que me dio Luis se me grabó tanto que soy incluso defensivo. Yo
voy militando, voy no dando consejos, pero sí siempre recordando a la gente que esto es muy
bonito, pero luego hay que desmontarlo. Y hay que volver y hacer un informe, y hay que hacer una
parte muy laboriosa y hay que pelear con compras, presupuestos... La parte lúdica que tiene no es
una recompensa. Es una satisfacción cuando ha salido bien pero no tiene realmente nada de
recompensa personal. Está muy bien patrocinar a un Pau Gasol y hacer muchas cosas pero también
está el trabajo de día a día, que no es ni mucho menos glamuroso.
Todo el que ha ido a la Fórmula 1 sabe que la servilletas del paddock club son de
Hermès y que registran los bolsos al salir porque las señoras se llevaban las
servilletas de Hermès. Pero en tu casa no hay nada de eso. En el el día a día no
existe y desde luego en tu empresa no existe eso
Carlos Campos- ManagingSport.com: Como yo digo, esto no puede ser el patrocinio de la
BBC: bodas, bautizos y comuniones. Prosiguiendo con tu trayectoria profesional, cuéntanos
ahora tu periplo por NH Hoteles.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 14

Enrique Tellechea-Banco Popular: En NH, resumiendo y vinculado al tema del patrocinio y ahora
me pongo un “pelín” teórico, hay que saber precisamente donde estás y lo que necesita cada marca
a la hora de abordar un patrocinio. Lo que en Telefónica era la creación de una marca a nivel global,
en NH....
Telefónica y NH son entornos completamente distintos. Y aquí uno podía haber
pecado de querer construir otro Telefónica. El modelo de patrocinio de NH yo creo
que es incluso más exitoso que el de Telefónica... Posiblemente no tan vistosos, pero
infinitamente más rentables
Carlos Campos- ManagingSport.com:
Corrígeme si me equivoco, pero ¿tú entras en
NH en el 2.002? ¿Ya había salido Antonio
Catalán?
Enrique Tellechea-Banco Popular: Así es y ya
había salido Antonio Catalán y había una
renovación importante de la compañía; entre otras
cosas, en el cambio de marca que me toca liderar.
Telefónica y NH son entornos completamente
distintos. Y aquí uno podía haber pecado de
querer construir otro Telefónica. El modelo de
patrocinio de NH yo creo que es incluso más
exitoso que el de Telefónica porque si lo pones en
relativo y en el contexto de lo que esa marca
necesitaba, yo creo que hicimos unos proyectos
magníficos. Posiblemente no tan vistosos, pero
infinitamente más rentables. Lo que para
Telefónica era creación de una marca global y
volviendo a mi máxima de que “si no sabes lo que
buscas, no reconoces lo que encuentras”, en NH
© NH Hoteles
era otra cosa. Nosotros en NH teníamos un
problema o una necesidad clarísima. Y es que cualquier cosa que hiciéramos para generar marca
tenía que tener en cuenta que somos una empresa pequeña con unos presupuestos limitados y que lo
que nosotros vendíamos eran habitaciones de hotel. Con lo cual, yo vi clarísimo en esa onda
expansiva que te mencionaba antes de los patrocinios, que muchos ocurren los fines de semana en
muchos entornos internacionales. Entonces éramos una compañía internacional y con una caída de
ocupación los fines de semana bastante importante. Y ahí empezaban a encajar las piezas. Además,
suelen ser grupos deportivos, organizaciones, suelen ser puntuales, en ciudades.... Y entonces,
somos el compañero de viaje perfecto para un montón de proyectos. En aquel momento NH tenia
necesidades de negocio y también de marca y yo las puse en conjunto. Y te voy a decir que tuvimos
en aquel momento proyectos de grandísimo éxito y éxito medido, por un lado, de marca y, por otro,
de negocio. Estuvimos en motociclismo con Aspar y en campeonatos de hípica o con la Federación
Internacional de Hockey. Y particularmente negocié y cerré un acuerdo que me sigue pareciendo
buenísimo y que sigue vigente, aun no estando yo, que es el patrocinio de la Copa Davis a nivel
mundial. NH Hoteles se llevaba un compromiso de visibilidad enorme que coincide con los países
que son más o menos fuertes en tenis o que lo han sido; por supuesto, España. Básicamente, el
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 15

acuerdo recogía un paquete de visibilidad y un compromiso de la ITF (Federación Internacional de
Tenis) de comprar un número de habitaciones; habitaciones que ellos ya iban a comprar en
cualquier otro hotel del mundo. Con lo cual, pones todo en el mismo saco y ya empiezan a salir los
números. En los Campeonatos del Mundo de Natación que hubo en Barcelona pasó lo mismo.
Durante un mes y medio Barcelona iba a estar lleno de gente en una época preveraniega que nos
venía francamente bien como unidad de negocio. Y por eso, decidimos patrocinar el mundial con
una visibilidad enorme en televisiones de todo el mundo. También había beneficios para nuestra
marca y, sobre todo, en los mercados de Alemania, Holanda, Italia... que eran mercados muy
importantes. Éramos, por supuesto, el hotel oficial con unas determinadas tarifas. Ni uno solo de los
patrocinios que hizo NH estuvo desvinculado de los objetivos de negocio. Cada uno de los acuerdos
que nosotros cerramos en NH tenía, por supuesto, rentabilidad en imagen pero si no teníamos
firmado de antemano una rentabilidad económica, no se firmaba. Fíjate que mundos tan distintos:
por un lado, proyección de marca y, por otro lado, generación de negocio.
Ni uno solo de los patrocinios que hizo NH estuvo desvinculado de los objetivos de
negocio. Cada uno de los acuerdos que nosotros cerramos en NH tenía, por
supuesto, rentabilidad en imagen pero si no teníamos firmado de antemano una
rentabilidad económica, no se firmaba
Carlos Campos- ManagingSport.com: Me estaba acordando del concurso de Relatos Breves
que pusisteis en marcha. Básicamente, un patrocinio literario.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Ahí se incorporó a Mario Vargas Llosa, el recientemente
galardonado con el Premio Nobel de Literatura.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Y tenía que ser de relatos breves para después dejarlos
a los clientes para que los leyeran durante su estancia en los hoteles.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Era solo para las mesillas de los hoteles.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Pero quiero decir, un patrocinio con beneficios para la
imagen de marca, por lo que tiene de patrocinar literatura y además, perfectamente integrado
en lo que es el concepto de servicio del hotel, a modo de valor añadido a la experiencia que se
ofrece al cliente, buscando todas las posibles aristas en la línea de esa onda expansiva que
antes comentabas. Y entiendo que cuando tú tiras la piedra, tú ya sabes de antemano por
donde quieres que vaya la onda.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Por supuesto, la onda expansiva siempre esta proyectada. Hubo
un montón de pequeños detallitos. Hay cosas enormes y hay cosas muy pequeñitas.
Carlos Campos- ManagingSport.com: Es que ese es otro de los vicios del patrocinio: el
patrocinio de “caballo grande, ande o no ande”. No todo tiene que ser grande.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Te pongo otro ejemplo.¿Tú te acuerdas de un ejercicio que
hicimos -no en un patrocinio, era una especie de acto mediático- que se llamaba el “deroombing”?
Carlos Campos- ManagingSport.com: Claro que me acuerdo. Aunque tú dices que no era un
patrocinio, en cierto sentido, también podría ser considerado como tal. En patrocinio caben
dos opciones: “comprar” un evento ya creado al modo convencional, o crearlo. En cualquier
caso de lo que hablamos es de comunicación y para eso concebisteis un evento singular.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 16

Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí, sí, era una especie de terapia. Y es verdad que esa onda
expansiva fue mucho más grande de lo que pensábamos, pero no fue por casualidad. Nuestros
estudios de percepción de marca nos estaban indicando que determinados atributos estaban
perdiéndose. NH siempre había sido percibida como una empresa muy fresca, mucho más joven...
fue un “player” en el mercado que abrió una senda, fue de alguna manera pionera, hacía cosas que
otros no hacían, inventaba el modelo y no le gustaba estar encasillado en los estándares del
mercado. El “deroombing”, fue una de las 5 o 6 acciones parecidas que hicimos, que básicamente
eran ideas fuera de formato. Nuestra idea
eran salirnos de la comodidad, del área de
confort que nos hacía que a medida que
nos íbamos haciendo grandes, nos íbamos
convirtiendo en una multinacional. Y
convertirse en una multinacional suele ser
sinónimo de comenzar a oxidarse. La
vocación de la compañía era seguir
manteniendo ese espíritu joven.
El “deroombing” era una especie
de terapia. Y es verdad que esa
© NH Hoteles
onda expansiva fue mucho más
grande de lo que pensábamos, pero no fue por casualidad. Nuestros estudios de
percepción de marca nos estaban indicando que determinados atributos estaban
perdiéndose. NH siempre había sido percibida como una empresa muy fresca, mucho
más joven
Carlos Campos- ManagingSport.com: Perdona que te precisara con lo del “deroombing”, por
aquello de que en cierto modo yo lo consideraría un evento patrocinado más, porque es la
marca la que lo patrocina en el sentido de hacerlo posible. Pero relacionado con esto, ¿no
tienes la sensación de que algunas empresas se equivocan porque parece como si estuvieran
comprando eventos -sean, deportivos, culturales, medioambientales, etc.- en lugar de comprar
comunicación? Yo siempre pongo como ejemplo un caso muy antiguo que es el de Tabacalera
con el lanzamiento de Ducados Rubio y su “claim” del temperamento propio, del sabor latino.
Ellos tenían dos problemas de percepción de imagen de marca y de producto. Uno, Ducados
estaba históricamente asociado al tabaco negro, no al rubio. Y otro, el tabaco rubio que estaba
percibido como el mejor era el tabaco americano y no el español. Antes de ese lanzamiento,
básicamente tabacalera patrocinaba deportes de motor. Con el programa de comunicación
asociado al Ducados Rubio, abrieron el abanico de patrocinios. Ya no solo era motor. Y si era
motor, eran deportistas latinos, españoles. Pero también recurrieron a la cantante cubana
Lucrecia, al bailarín Joaquín Cortés... A partir de ese momento compran comunicación y no
eventos o personalidades. Obviamente, compran eventos y personalidades, pero por la
comunicación que estos transmiten.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 17

Enrique Tellechea-Banco Popular: ¿Sabes qué pasa? El mundo de la marca no es preciso, muchas
veces cuando uno se une a un entorno, está de alguna manera compartiendo atributos que no
siempre son nítidos ni son matemáticos. ¿Patrocinar música implica que eres joven?... Pues no
necesariamente. Lo que si sucede es que todo va sumando. En el ejemplo que utilizabas de
Ducados, la suma de un montón de sensaciones al
final te acaban posicionado. Y es por
aproximación. Muchas veces no es nítido, no es
certero siempre. Y hay veces que falla o a veces
que no te aporta, pero es verdad que al final el
patrocinio, en cierto sentido es crítico, es una
herramienta de marca clarísima. Porque son
territorios y entonces tú eliges en cuál de los
territorios puedes estar o cuál te viene mejor y
muchas veces, aunque no esté demostrado
mecánicamente que eso es así, es un tema de
sensibilidad. Y estás jugando a compartir
determinados entornos que de alguna manera te
van convirtiendo en parte de eso. Yo creo que hay
un punto de desamor, yo soy un poco romántico.
En el patrocinio hay esa carga emocional. Es un
mundo de intangibles, de emociones.
© NH Hoteles
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero insisto, que de lo que estamos hablando es de
comprar comunicación y no de comprar eventos. Un caso ya muy antiguo del que me estoy
acordando ahora es el de la agencia de eventos Last Lap. Recuerdo que uno de los socios me
contó que se habían acercado a Café de Colombia para presentarles propuestas de patrocinio,
pero estos les habian contestado directamente que no porque no estaban interesados en el
deporte. Y es que Last Lap estaba posicionada como promotora de eventos deportivos.
También me acuerdo de que ellos llegaron a organizar eventos deportivos como, por ejemplo,
marchas por Madrid pero pasando por sitios históricos. Con lo cual, ya no era solo deportivo.
Era también cultural. O si se hacía algo en favor de la mejora cardiovascular, ya se convertía
también en un eventos salud. También hace no mucho en un congreso el presidente de la
Federación Española de Baloncesto, José Luis Saéz, decía a sus clubes: “Tenemos que pasar
del concepto club al concepto comunidad”. Y esto último supone participar en todas las
dimensiones de la comunidad. La deportiva, por supuesto. Pero también otras muchas: la
cultural, la social, la medioambiental... Otra cosa es que los clubes de la FEB lo entiendan o
estén dispuestos a asumir el reto que ello entraña. También las organizaciones deportivas, y
no solo las empresas, han de construir su marca y dotarse de nuevos atributos. Esto no es
estático sino dinámico.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Así es, porque todo estos modulable y moldeable.
En los libros de primero de patrocinio se hablaba de la saturación del mercado
publicitario. Pero, el patrocinio no nace solo como alternativa a la publicidad...
Tiene entidad propia. De hecho, hay empresas que patrocinan y no publicitan. Es
clarísimo. Son disciplinas muy distintas
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 18

Carlos Campos-ManagingSport.com: Al final, todos acabamos estando en el “negocio” de la
comunicación. Otro tema. Te he oído hablar mucho de comunicación no estructurada. Se dijo
en su momento que el patrocinio es una técnica de acción indirecta y que como técnica de
comunicación tiene su singularidad. Uno tiene la sensación de que algunos de los que
gestionan patrocinios no son plenamente conscientes de ello, de todas las amplias posibilidades
que nos ofrece. Y también uno percibe que se ha ido a gestionar el patrocinio y se han
cometido los mismos errores que las técnicas tradicionales, que en la publicidad convencional.
Estoy pensando, por ejemplo, en la saturación.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Bueno, en los libros de primero de patrocinio se hablaba de la
saturación del mercado publicitario. Pero, el patrocinio no nace solo como alternativa a la
publicidad. El patrocinio no puede ser una alternativa a la publicidad. ¡Qué además lo es!... Pues,
fenomenal. Pero el patrocinio tiene entidad por si mismo. No es alternativa a nada. Tiene entidad
propia. De hecho, hay empresas que patrocinan y no publicitan. Es clarísimo. Son disciplinas muy
distintas. Es verdad que una complementa a la otra pero eso no es su razón de ser.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Me estaba queriendo referir a lo que transmiten
definiciones del patrocinio como aquella de “Deja que otros digan por ti lo que tú quieres que
digan”. Quiero decir: “Deja que Pau Gasol diga por ti -Banco Popular- lo que tú quieres que
digan”. O como decía un francés: “El patrocinio es el arte de hablar de uno mismo mientras
se está hablando de otra cosa” (arte de hablar del Banco Popular mientras se está hablando
de Pau Gasol). Insisto, no estoy seguro, más bien lo contrario, de que los gestores de
patrocinio exploren estas sutilezas. Tú sí que lo haces. En esa línea te he oído utilizar la
expresión excusas de comunicación.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí. Las excusas de comunicación son importantes, pero son
técnicas. Son una forma de enganchar lo que tú tienes con la sociedad, pero eso es tender puentes.
El alimentar el sistema con información para que se hable de los patrocinios, evidentemente, es una
de de las técnicas, pero debe sobrevivir. Quiero decir, el patrocinio es una cosa que tiene entidad
propia y, además, muchas veces rango corporativo. Quizás en ocasiones, no porque es muy
comercial.
Las excusas de comunicación son importantes, pero son técnicas. Son una forma de
enganchar lo que tú tienes con la sociedad, pero eso es tender puentes. El alimentar
el sistema con información para que se hable de los patrocinios, evidentemente, es
una de de las técnicas
Carlos Campos-ManagingSport.com: Vosotros tenéis un famoso, Pau Gasol. Y en relación a
los famosos, dicen que hay un viejo dicho en la publicidad americana que señala lo siguiente:
“El famoso es la excusa perfecta para el creativo publicitario perezoso. Si no tienes una idea,
contrata un famoso y utilizarlo como portavoz diciendo que tu producto es maravilloso”.
Además, la gente va a decir que lo está diciendo porque se le está pagando. Algunos también
señalan que no hay nada malo en utilizar famosos, pero animan a utilizarlo más que portavoz
diciendo que tu producto es genial, como actor, como actor de comunicación. Y también los
hay que proponen contemplar adicionalmente la posibilidad de crearte tu propio famoso.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 19

Pensemos en el Curro de Halcón Viajes. A ti mismo te he leído en un blog hablar de Mister
Proper.
Enrique Tellechea-Banco Popular: ¿O te acuerdas del Hombre de la Tónica?
Carlos Campos-ManagingSport.com: Sí, claro que me acuerdo. O el Pancho de la Lotería
Primitiva. Yo analizando vuestro caso desde fuera, llego a la conclusión de que vosotros, el
Banco Popular, utilizáis a Pau Gasol más que
como portavoz, como actor. De hecho, te he
oído decir que “Pau Gasol no se ha subido al
carro del Banco Popular sino que ha sido el
Banco Popular el que se ha subido al carro de
Pau Gasol”. Él tiene la capacidad de
comunicar.
Enrique Tellechea-Banco Popular: De entrada, sí.
Pero eso entra dentro de un mundo que es muy
complicado. Es un mundo en el que no está claro
cuál es el rol de cada uno, cuál es la figura del
patrocinador y el del patrocinado. Es todo tan no
estructurado que esa es mi auténtica obsesión. El
mensaje no lo controlas tú: otros dicen. El canal
tampoco sabes cual es. Yo no emito la noticia. No
sé quien la recibe. No sé qué se dice. Es muy
delicado. Tú lo único que puedes hacer es mover
bien en origen las bazas y que el sistema no esté
contaminado con nada raro y que todo lo que
salga, al menos de ti, sea inmaculado, pulcro y
certero porque ya se encargará el sistema de
desvirtuar y hacer lecturas como esa que decías
de “claro, qué va a decir el famoso si le estás pagando”. Esos son parte de los vicios que tiene la
comunicación. Tú como empresa lo único que puedes hacer es que todo lo que emitas sea valioso, o
lo suficientemente preciso e interesante como para que no haya necesidad de cambiarlo. Es decir, si
yo decido que hago una acción como la de Pau Gasol cortando el pelo, en eso no hay interpretación
válida. Es que Pau Gasol está haciendo de peluquero en la plaza de Felipe II. No hay valoración. Es
información, es contenido.
Es un mundo en el que no está claro cuál es el rol de cada uno, cuál es la figura del
patrocinador y el del patrocinado. Es todo tan no estructurado que esa es mi
auténtica obsesión. El mensaje no lo controlas tú: otros dicen. El canal tampoco
sabes cual es. Yo no emito la noticia. No sé quien la recibe. No sé qué se dice
Carlos Campos-ManagingSport.com: Estás creando comunicación.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí, sí.
© Banco Popular
Carlos Campos-ManagingSport.com: Me estaba acordando también de cuando Ducados
Rubio estaba patrocinando el equipo de trial español comandado por Jordi Tarrés, que en
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 20

aquellos entonces estaba venciendo al equipo americano. Y en los periódicos alguien, para
referirse al equipo español, empieza a utilizar la expresión “dream team”. Era aquello de que
España también tenía su “dream team” como el histórico equipo de ensueño de baloncesto de
EEUU en los JJOO de 92. Era también aquello de lo español era tan bueno como lo
norteamericano, el tabaco rubio de Ducados era tan bueno como el norteamericano. Otro
caso, cuando Carlos Illa estando en Telefónica sube al ciclista Roberto Heras en un
monoplaza de Fórmula 1 y al piloto Marc Gené en una bicicleta. Ya tiempo atrás había subido
a Jordi Tarrés a una moto acuática y eso sale en todos los telediarios.
Enrique Tellechea-Banco Popular: La verdad es que son infinitas las posibilidades que encuentras y,
sobre todo, tiene mucho que ver con la capacidad que tengas de patrocinar. Es que nosotros hoy por
hoy aquí en el Banco Popular solo tenemos un gran proyecto. Espero tener algún otro en breve. Y
además, te soy sincero. Patrocinio es una cosa. Utilización de un acuerdo de imagen es otra cosa
distinta. Es verdad que estás utilizando valores que son propios del deporte, pero técnicamente yo
no sé si en el Banco Popular estamos patrocinado a Pau Gasol o simplemente tenemos un acuerdo
de imagen con él. Seguramente es también un territorio del patrocinio porque lo que impera ahí es
la figura del deportista y la utilización de su capacidad de prescripción. Pero para mí es algo
limitado. Entendería el patrocinio con mayúsculas si fuéramos más allá del simple acuerdo de
imagen, si fuéramos una entidad que apoya también su carrera deportiva, si apoyáramos también
cualquiera de los ámbitos de la vida de Pau Gasol.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero esos otros proyectos que acabas de comentar y que
esperas tener en breve, están también relacionados con Pau Gasol.
Enrique Tellechea-Banco Popular: No, no tendría sentido porque la carrera deportiva de Pau Gasol
lógicamente no encaja ni con nuestro mercado ni con nuestros objetivos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Siempre estaría la posibilidad de recurrir a Pau Gasol
una vez que acabe su carrera deportiva como jugador. Estamos viendo en los últimos tiempos
grandes ejemplos de eso. Además, una vez se retiran como deportista de alto nivel, pueden
disponer de más tiempo.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Por supuesto, por supuesto. Y nadie duda que Pau Gasol va a
seguir siendo Pau Gasol. Es una marca, es una asociación de marca.
Te soy sincero. Patrocinio es una cosa. Utilización de un acuerdo de imagen es otra cosa distinta. Es
verdad que estás utilizando valores que son propios del deporte, pero técnicamente yo no sé si en el
Banco Popular estamos patrocinado a Pau Gasol o simplemente tenemos un acuerdo de imagen con
él
Carlos Campos-ManagingSport.com: Perdona que sea tan reiterativo con Carlos Illa, pero
recuerdo que hablando de Marc Gené, me indicaba que le estaba tratando de construir
notoriedad incluso en sectores que no son el suyo. Por ejemplo, haciéndole aparecer en una
revista de muebles con público femenino como lectores.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Eso es sacar del acomodamiento las cosas. Es decir, la inercia de
contenidos y de editorial es siempre la misma. Por ejemplo, en NH teníamos un plan que era
absolutamente claro, que la comunicación es diversa y en sintonía con lo que Carlos decía sacar de
Marc Gené en revista de muebles. Para nosotros en NH eso era nítido. Nosotros sacábamos la parte
de gastronomía en entornos diversos. Los hoteles los sacábamos en revistas de coches. El cambiar
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 21

las piezas de sitio multiplica el efecto de la comunicación. Es fundamental porque rompe la inercia
de lectura de la gente. Incluso aquí dentro del Banco Popular hay una comunicación que es con
mayúsculas, que es la comunicación de presidencia, de entorno financieros, pero luego hay un
montón de información que es muy rica y muy utilizable desde el punto de vista de comunicación.
No sé, por ejemplo: los españoles se gastan en sus vacaciones con la visa 2.000 euros de media...
Eso es una información. Te estoy hablando en un sentido hipotético. No es información financiera.
Eso es una información que puedes ver en un telediario como curiosidad o lo puedes leer en la
revista “Muy Interesante” o en cualquier blog fuera del entono habitual de las marcas. Por tanto,
absolutamente de acuerdo en que esa lectura trasversal de la información es fundamental. Nosotros
en NH recuerdo que hacíamos informes sectoriales del tipo “los españoles ahora viajan más a
ciudades pequeñas que a grandes”, “el fin de semana romántico medio de una pareja es de tanto
dinero, en tantos sitios, en este tipo de hotel...”. Y lo hacíamos porque teníamos esa información y
eso es comunicación.
El cambiar las piezas de sitio multiplica el efecto de la comunicación. Es
fundamental porque rompe la inercia de lectura de la gente. Incluso aquí dentro del
Banco Popular hay una comunicación que es con mayúsculas, que es la
comunicación de presidencia, de entorno financieros, pero luego hay un montón de
información que es muy rica y muy utilizable desde el punto de vista de
comunicación
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otra pregunta. Cuando tú entras en el Banco Popular,
ya está establecida la vinculación con
Pau Gasol.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Sí, ya
está Pau Gasol, recién firmado.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
¿Y cuánto tiempo después entras?
Enrique Tellechea-Banco Popular:
Cuestión de meses.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
¿Y entras justamente porque ellos
advierten...?
Enrique Tellechea-Banco Popular: No,
no.
© Banco Popular
La decisión de Pau Gasol se tomó directamente de Presidencia. Lo que hacía falta
un poco era encauzar ese proyecto. De alguna manera, estaban creados los mimbres
pero no el proyecto... Mi incorporación no es por el tema de Pau Gasol. Es por un
proyecto. Además de que les gestione ese proyecto, que lo estoy gestionando en
primera persona, hay otros proyectos
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 22

Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero la decisión de vincularse con Pau Gasol, la debió
tomar alguien. ¿Algún director de comunicación?
Enrique Tellechea-Banco Popular: No, la decisión de Pau Gasol se tomó directamente de
Presidencia. Lo que hacía falta un poco era encauzar ese proyecto. De alguna manera, estaban
creados los mimbres pero no el proyecto. De todas formas, mi incorporación no es por el tema de
Pau Gasol. Es por un proyecto. Además de que les gestione ese proyecto, que lo estoy gestionando
en primera persona, hay otros proyectos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y en la denominación de tu cargo, apareces como
Director de Marca e Identidad Corporativa. ¿Hay otras direcciones de comunicación, de
marketing....? Para que nos hagamos una idea.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Hay un director de comunicación, hay un director de marca y
hay un director de marketing. Yo junto con el director de comunicación dependemos de Secretaria
General de Presidencia. Y marketing pertenece al área de negocio y está más al cabo del negocio
diario de las cuentas corrientes, depósitos... Nosotros estamos en la parte más corporativa.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y qué diferencia establecéis entre comunicación y
marca?
Enrique Tellechea-Banco Popular: La diferencia entre marca y comunicación es que esta última es
fundamental relación con los medios y fundamentalmente comunicación financiera.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Tú estás entonces focalizado a la construcción de
marca?
Enrique Tellechea: Correcto. Yo construyo marca y Pau Gasol es un embajador de la marca
independientemente de que tenga declinaciones de venta de productos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y esa triple configuración ya existía antes de que
entraras tú?
Enrique Tellechea-Banco Popular: No. Eso es reciente. No sé si tiene mucho interés todo esto, pero
la actual configuración no existía antes de que entrara yo. Esto ha cambiado en los últimos meses.
Hasta hace unos meses todo esto estaba dentro del área de marketing . Yo gestionaba por igual la
publicidad de cualquier producto como la marca, como cualquiera de las otras actividades de
marketing operativo que tuviera la compañía. Y desde hace unos meses estoy en el área de la
Secretaria General de Presidencia, gestionando la creación de marca, de alguna manera, separado de
lo que es el negocio.
El que gestiona el proyecto de Pau Gasol dentro del banco soy yo. Soy yo el que se
ha encargado de la relación con el representante. Me ocupo de desde los rodajes de
los spots, a la coordinación con su oficina de representación, o al planteamiento de
las campañas
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y con qué equipo cuentas?
Enrique Tellechea-Banco Popular: Y ahora mismo tengo un equipo de tres personas.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
por Carlos Campos pág. 23

Carlos Campos-ManagingSport.com: Decías antes que no sabías si tenía mucho interés el
hablar de estos temas en esta entrevista. Quería de un modo indirecto que para nuestros
lectores que quedara claro que el principal responsable de la gestión de la asociación Banco
Popular-Pau Gasol eres tú. Yo por dar protagonismo a los profesionales por encima de las
organizaciones. Recuerdo que cuando entrevistamos a Javier Inclán de la Cuesta, de Repsol,
hablábamos si en lo que es el avance del patrocinio en algunas empresas no había pesado más
el interés, el empeño y el esfuerzo individual de
un determinado ejecutivo más que el propio
interés, empeño y esfuerzo de la propia
compañía. Y él compartía esta apreciación.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Javier y yo
somos buenos amigos. Le llamábamos
“Incclistone”, por lo de Ecclestone. Bueno, el que
gestiona el proyecto de Pau Gasol dentro del
banco soy yo. Soy yo el que se ha encargado de la
relación con el representante. Me ocupo de desde
los rodajes de los spots, a la coordinación con su
oficina de representación, o al planteamiento de
las campañas.
Nunca vamos a ser un gran anunciante
que vamos a saturar la imagen de Pau. De
hecho una de las grandes ventajas es que
© Javier Inclán de la Cuesta
la imagen de Pau no esta “hiper explotada” comercialmente... Y eso dejaba un
hueco de Pau Gasol en España bastante claro y por eso lo que estamos haciendo es
crear esa afinidad Pau Gasol-Banco Popular... y yo creo que se está consiguiendo
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y siempre sin saturación de la utilización de Gasol;
entre otras cosas, porque aunque quisierais, tampoco lo podríais hacer por su apretada
agenda y por la distancia geográfica.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Hay un nivel de saturación al que, desde luego, nosotros no
hemos llegado ni vamos a llegar. Y fundamentalmente, porque no somos un gran anunciante.
Nuestro perfil de comunicación del banco no es el de otras entidades financieras, aunque por
tamaño estemos más parejos. Con lo cual, jamás estaremos en ese nivel. Lo que sí tenemos que
intentar es que lo que hagamos, hacerlo lo mejor posible. Nunca vamos a ser un gran anunciante
que vamos a saturar la imagen de Pau. De hecho una de las grandes ventajas es que la imagen de
Pau no esta “hiper explotada” comercialmente. No se asocia a grandes marcas ni a grandes
campañas de comunicación, más allá de las suyas naturales, las deportivas. Y eso dejaba un hueco
de Pau Gasol en España bastante claro y por eso lo que estamos haciendo es crear esa afinidad Pau
Gasol-Banco Popular de una forma lo más automática posible. Y yo creo que se está consiguiendo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pues, eso es todo. Confío en que a nuestros lectores les
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
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guste esa entrevista.
Enrique Tellechea-Banco Popular: Esperemos que así sea.
Entrevista con Enrique Tellechea, Banco Popular,
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