Persuasión: Enfoque tradicional

Persuasión: Enfoque tradicional
Psicología Social y de las Organizaciones
Curso 2009-2010

Enfoque tradicional
Los estudios clásicos de la persuasión han estudiado por
separado la influencia que tienen todos los elementos que
intervienen en el proceso de persuasión:
Las características del emisor
Las características del mensaje
Las características del receptor

Características del emisor
En muchas ocasiones un argumento nos convence o no dependiendo
de quién lo pronuncie:
¿Por qué en muchos anuncios aparecen personas con batas blancas que
se hacen pasar por científicos?
¿Por qué en los anuncios no aparece gente poco atractiva?
Y en los pocos casos en los que aparece gente “normal”, ¿por qué crees
que lo hacen?
¿Sería persuasivo que Bill Gates apareciera en el anuncio de un Seat
Ibiza? ¿Por qué?
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Experiencia y credibilidad
Un mensaje resulta más persuasivo si la persona que lo emite parece experto
y creíble.
Por ejemplo, un discurso sobre energía nuclear es más impactante si lo pronuncia
un científico. Un discurso sobre literatura es más influyente si lo escribe un
escritor...
Por eso, muchos anuncios de detergentes y productos médicos incluyen secuencias
con personas vestidas de científicos. Estas personas convencen más.
Sin embargo, quién es creíble y quién no lo es puede cambiar según los casos. Por
ejemplo, es difícil que los niños blancos con prejuicios contra los negros se
dejen persuadir por un científico negro.
En ocasiones la persuasión por parte de alguien creíble puede aumentar cuando nos
hemos olvidado de quién nos dio esa información. Este tipo de persuasión diferida
recibe el nombre de efecto durmiente.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Hovland & Weiss (1951)
Presentaron a un grupo de participantes una comunicación en defensa
de la posibilidad de construir submarinos atómicos.
A la mitad de las personas se les dijo que esta comunicación era obra
de Oppenheimer (un físico atómico muy famoso) y a la otra mitad que
era un artículo de una revista rusa.
El primer grupo de participantes cambio de opinión (creyó más en la
posibilidad de construir submarinos atómicos) más que el segundo.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Aronson & Golden (1962)
Un grupo de niños recibe una charla sobre la importancia
de las matemáticas. A la mitad se le dice que el hombre
que da la charla es ingeniero y a la otra mitad que trabaja
lavando platos. La opinión de los niños que escucharon al
ingeniero cambió más.
Además esto interactuaba con la raza del orador. En los
niños con prejuicios hacia los negros un ingeniero negro
convencía menos que un ingeniero blanco. Con los niños
sin prejuicios sucedía lo contrario.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Motivación
Los mensajes también persuaden más si quien los pronuncia parece
desinteresado, sobre todo si parece que el mensaje va en contra de sus
propios intereses.
Por ejemplo, es más persuasivo un fumador que da argumentos contra el
tabaco.
Si la audiencia no tiene razones para pensar que el que habla está siendo
coaccionado, extrae la conclusión de que lo que dice es tan obvio que
nadie puede negarlo.
Cuando lo que alguien dice es diferente de lo que cabría esperar de él,
nos parece más sincero y por tanto más
persuasivo.
También nos parece que si alguien da opiniones contrarias a las de sus
colegas, entonces debe estar firmemente convencido de lo que dice.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Walser et al. (1966)
Presentan a los participantes un recorte de periódico a
favor o en contra de dar sentencias más severas.
A una mitad de los participantes se les dice que el
artículo es obra de un conocido delincuente y a la otra
mitad, que es obra de un funcionario.
Cuando el delincuente pedía sentencias menos severas
convencía menos que el funcionario, pero cuando
pedía lo contrario ambos convencían por igual.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Atractivo
El mensaje también es más persuasivo si el emisor es atractivo o
famoso.
El efecto es tan grande que una mujer atractiva puede ser más eficaz
para convencer a la audiencia incluso cuando admite que su
intención es persuadirles.
Cuando nos gusta un comunicante, queremos agradarle y
complacerle, por eso nos dejamos persuadir con mayor
facilidad.
Sin embargo, esto sólo ocurre con asuntos relativamente
poco importantes. Es poco probable que consiga cambiar
actitudes muy importantes o muy arraigadas.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Parecido con el receptor
En algunas circunstancias, el mensaje es más
convincente si lo pronuncia una persona que se
parece mucho a nosotros.
Por ejemplo, si vemos que una persona rica se ha
comprado un coche caro, probablemente eso no va a
hacer que nosotros compremos uno. Pero si vemos que
una persona de nuestro mismo poder adquisitivo se
compra un coche caro, eso puede convencernos de que
también nosotros podemos permitirnos el lujo.
CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR

Características del mensaje
Algunas características del mensaje que influyen en su
capacidad para persuadir son:
Razón vs. emoción
Evidencia estadística vs. ejemplos
Argumentación unilateral vs. bilateral
Momento en el que se da el mensaje
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Emociones positivas
Cualquier elemento de la situación que induzca emociones
positivas (por ejemplo, música agradable, tener algo para picar...)
puede ayudar a mejorar la persuasión.
Como ya hemos visto, los sentimientos positivos pueden hacer que se
vea todo “de color de rosa” y que se caiga en un optimismo
excesivo que hace que la gente se deje persuadir con facilidad.
Además las emociones positivas nos invitan a actuar de forma
impulsiva y sin recapacitar (mayor persuasión por la ruta
periférica).
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Emociones negativas
A veces también puede ser persuasivo asustar a la
audiencia.
Por ejemplo, las campañas de tráfico funcionan mejor si
los anuncios meten miedo sobre el peligro de tener
accidentes de coche.
Este efecto del miedo también funciona en campañas de
prevención contra el alcohol, tabaco, prácticas sexuales
arriesgadas...
Para que estos mensajes sean efectivos, se deben dar
siempre indicaciones para evitar estos peligros (a dónde
acudir, qué hacer...).
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Emociones negativas y autoestima
Curiosamente, la evidencia indica que el miedo influye
más en personas con alta autoestima.
Cuando a un fumador se le intenta convencer de que deje
de fumar hablándole del cáncer del pulmón, es más
probable que el fumador deje de fumar si tiene alta
autoestima.
Las personas con baja autoestima también se dejan
influir, pero necesitan más tiempo. Es como si durante
un tiempo el miedo fuera tan grande que les impidiera
actuar.
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Evidencia estadística vs. ejemplos
Si fuéramos seres absolutamente racionales, nos influirían
más los mensajes con muchos datos estadísticos que los
mensajes con unos pocos ejemplos.
Por ejemplo, para saber si un coche es seguro sería mejor
buscar estadísticas de accidentes de ese coche que
confiar simplemente en lo que nos dice el vecino sobre su
experiencia con ese coche.
Sin embargo, los datos muestran que en muchas
situaciones un único ejemplo vivido convence más
que muchas estadísticas.
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Argumentación lateral-bilateral
Incluir argumentos contrarios en el mensaje puede hacerlo
menos convincente (por ejemplo, mencionar que el tabaco
no siempre produce cáncer).
Sin embargo, a veces puede ser bueno tratar el asunto
desde varias perspectivas.
Parece que es mejor una argumentación unilateral,
si la audiencia ya es proclive a creer en nuestro argumento,
y una argumentación bilateral, si la audiencia es
inicialmente contraria a nuestro argumento.
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Momento del mensaje
Cuando una argumentación es bilateral, también influye
cuándo se da cada argumento.
En los juicios de las películas, antes de que el jurado de el
veredicto, se permite al abogado defensor y al fiscal que
pronuncien un alegato defendiendo sus opiniones.
¿Quién te parece que tiene más ventaja para influir en el
jurado? ¿El que habla en primer lugar o el que habla en
segundo lugar?
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Momento del mensaje
Los resultados muestran que esto depende de cuándo
tenga que pronunciarse el jurado.
Si el jurado tiene que dar el veredicto justo después de oír
los alegatos, entonces tiene ventaja el que ha hablado en
segundo lugar. A esto se le denomina efecto de
recencia.
Pero si hay que emitir el veredicto al de un tiempo de haber
escuchado los alegatos (por ejemplo, al de un par de días),
entonces tiene ventaja el que ha hablado en primer lugar.
Esto se debe al efecto de primacía.
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Momento del mensaje
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE

Características del receptor
Las investigaciones también han comprobado que diversas
características del receptor pueden facilitar o
dificultar la persuasión:
Autoestima
Reactancia
Evitación
Contra-argumentación
Edad
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Autoestima
Las personas con baja autoestima suelen dejarse
persuadir con mayor facilidad que las personas con
mejor opinión de sí mismas.
Las personas con buena autoestima valoran sus ideas y
piensan que son correctas. Pero las personas con poca
autoestima valoran menos sus propias ideas y por tanto
no están tan seguras de estar en lo cierto.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Reactancia
Todos queremos mantener nuestra sensación de libertad
y nos resistimos a dejarnos influir por los demás.
Si un mensaje persuasivo se plantea de una forma
descarada o coercitiva, esto dispara nuestras defensas.
Esta reactancia nos hace resistentes a la persuasión a
través de dos procesos:
Evitación selectiva
Contra-argumentación.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Evitación selectiva
Si sabemos que alguien está tratando de convencernos, lo primero que
solemos hacer es dejar de prestar atención a esa fuente de
información.
Por ejemplo, si en la tele hay un mitin de un partido político con el que
no simpatizamos, cambiamos de canal.
En general, todos tendemos a buscar información
coherente con nuestras propias opiniones y a evitar
información contraria. Esto se nota, por ejemplo, en el tipo de
periódicos que leemos cada uno.
Esta evitación selectiva de la información contraria a nuestras actitudes
presentes dificulta la persuasión.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Contra-argumentación
Cuando sabemos que intentan convencernos de algo tratamos de buscar
argumentos contrarios a los argumentos con los que tratan de
persuadirnos.
En cuanto nos ponemos a contra-argumentar resulta
más difícil persuadirnos.
En parte, por esto algunos anuncios utilizan el formato de “cámara oculta”:
Quieren que no parezca que nos están intentando persuadir, de modo que
no hagamos nada por contra-argumentación y proteger nuestras opiniones.
Cualquier cosa que impide la contra-argumentación
facilita la persuasión.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Festinger & Maccoby (1964)
Presentaron a dos grupos de estudiantes una grabación de audio sobre
los peligros de las asociaciones estudiantiles (posición con la que la
audiencia estaba probablemente en contra).
La mitad de esos participantes escuchó la grabación a la vez que se veía
una película de cine mudo.
Cuando después se preguntó a los participantes sobre su opinión
acerca de las asociaciones estudiantiles, los que habían
escuchado la grabación a la vez que veían la película
habían sido más persuadidos que los que sólo
escucharon la grabación.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR

Contra-argumentación
Factores que afectan a la contra-argumentación:
Motivación: cuando un tema no nos interesa demasiado no nos
molestamos demasiado en contra-argumentar y, por tanto, nos dejamos
persuadir con más facilidad.
Atención: tampoco podemos contra-argumentar si estamos
distraídos. Por eso algunos anuncios tratan de distraernos con imágenes
para que no nos fijemos demasiado en los argumentos.
Personalidad: por otra parte, algunas personas tienden a ser más
analíticas que otras y se esfuerzan más en pensar sobre los argumentos y
contra-argumentos sobre cualquier cuestión.
CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR