Comercialización de Productos - Colegio de Bachilleres del Estado ...

Comercialización
de Productos

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COLEGIO DE BACHILLERES
DEL ESTADO DE SONORA
Director General
Mtro. Jorge Luis Ibarra Mendívil
Director Académico
Profr. Julio Alfonso Martínez Romero
Director de Administración y Finanzas
C.P. Jesús Urbano Limón Tapia
Director de Planeación
Mtro. Pedro Hernández Peña
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
Guía de Aprendizaje.
Copyright ©, 2008 por Colegio de Bachilleres
del Estado de Sonora
todos los derechos reservados.
Tercera edición 2011. Impreso en México.
DIRECCIÓN ACADÉMICA
Departamento de Desarrollo Curricular
Blvd. Agustín de Vildósola, Sector Sur
Hermosillo, Sonora. México. C.P. 83280
Registro ISBN, en trámite.
COMISIÓN ELABORADORA:
Elaboración:
Juana Inés López Rodríguez
Pedro Flores Moreno
Revisión de contenido:
Juana Inés López Rodríguez
Corrección de Estilo:
Diego Navarro Gil
Diseño de Portada:
María Jesús Jiménez Duarte
Edición:
Bernardino Huerta Valdez
Coordinación Técnica:
Claudia Yolanda Lugo Peñúñuri
Coordinación General:
Profr. Julio Alfonso Martínez Romero
Esta publicación se terminó de imprimir durante el mes de diciembre de 2010.
Diseñada en Dirección Académica del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora
Blvd. Agustín de Vildósola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, México
La edición consta de 194 ejemplares.

Ubicación Curricular
COMPONENTE:
FORMACIÓN PARA EL
TRABAJO
CAPACITACIÓN:
CONSERVACION DE
ALIMENTOS
Esta asignatura se imparte en el VI semestre, tiene como antecedente
NINGUNA la asignatura consecuente es NINGUNA.
HORAS SEMANALES: 3
DATOS DEL ALUMNO
CRÉDITOS: 6
Nombre: ______________________________________________________
Plantel: _________________________________________________________
Grupo: ____________ Turno: _____________ Teléfono:_______________
Domicilio: _____________________________________________________
______________________________________________________________
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Mapa Conceptual de la Asignatura
COMERCIALIZACIÓN
DE PRODUCTOS
ESTUDIA
LOS ELEMENTOS DE
LA ADMINISTRACIÓN
COMO SON
PLANEACIÓN
ORGANIZACIÓN
DIRECCIÓN
CONTROL
DE
TÉCNICAS DE
COMERCIALIZACIÓN
CREACIÓN DE UNA
PEQUEÑA EMPRESA
PROCESO DE VENTA
TÉCNICAS
PUBLICITARIAS
DETECCIÓN DE LA
NECESIDAD
POR LO QUE SE
REQUIERE

Índice
Objetivo general de asignatura ............................................................................ 6
Recomendaciones para el alumno ...................................................................... 7
Presentación ......................................................................................................... 8
UNIDAD 1. ADMINISTRACIÓN EN LA CONSERVACIÓN
DE ALIMENTOS ........................................................................................... 9
1.1 Concepto de administración ......................................................................... 10
1.2 Planeación y organización ............................................................................. 10
1.3 Dirección, integración y control ..................................................................... 10
Ejercicio de reforzamiento .................................................................................... 14
UNIDAD 2. TÉCNICAS DE COMERCIALIZACIÓN .................................... 15
2.1 El proceso de la venta .............................................................................. 16
2.2 Técnicas publicitarias ............................................................................... 16
2.3 Canales de distribución ............................................................................ 16
Ejercicio de reforzamiento .................................................................................... 21
UNIDAD 3. CREACIÓN DE UNA PEQUEÑA EMPRESA
ALIMENTARIAS ........................................................................................... 23
3.1 Detección de la necesidad ....................................................................... 24
3.2 Identificación de clientes potenciales ...................................................... 24
3.3 Competencia ............................................................................................ 24
3.4 Aspectos legales ...................................................................................... 24
3.5 Organigrama ............................................................................................ 24
3.6 Marcas y logotipos ................................................................................... 24
3.7 Precio s de venta ...................................................................................... 24
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Objetivo General de la Asignatura
Comprenderá que el éxito de una empresa de productos alimenticios depende en
gran parte de una adecuada y efectiva administración.
Comprenderá que el proceso de la venta es una herramienta útil para la
comercialización de productos alimenticios.

Recomendaciones para el alumno
El presente Módulo de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti, en él
se manejan los contenidos mínimos de la asignatura de Análisis de Alimentos I.
No debes perder de vista que el Modelo Académico del Colegio de Bachilleres del
Estado de Sonora propone un aprendizaje activo, mediante la investigación, el
análisis y la discusión, así como el aprovechamiento de materiales de lectura
complementarios; de ahí la importancia de atender las siguientes
recomendaciones:
Maneja el Módulo de Aprendizaje como texto orientador de los contenidos
temáticos a revisar en clase.
Utiliza el Módulo de Aprendizaje como lectura previa a cada sesión de clase.
Al término de cada unidad, resuelve la autoevaluación, consulta la escala de
medición del aprendizaje y realiza las actividades que en ésta se indican.
Realiza los ejercicios de reforzamiento del aprendizaje para estimular y/o
reafirmar los conocimientos sobre los temas ahí tratados.
Utiliza la bibliografía recomendada para apoyar los temas desarrollados en
cada unidad.
Para comprender algunos términos o conceptos nuevos, consulta el glosario
que aparece al final del módulo.
Para el Colegio de Bachilleres es importante tu opinión sobre los módulos de
aprendizaje. Si quieres hacer llegar tus comentarios, utiliza el portal del
colegio: www.cobachsonora.edu.mx
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Presentación
El curso de Comercialización de Productos pretende desarrollar en el estudiante
las habilidades necesarias para desarrollar una pequeña empresa de alimentos.
Así mismo se dan a conocer los aspectos de la administración y el proceso
administrativo.
De manera general en el curso se abordan los temas de administración, proceso
de la venta detección de la necesidad, precios de venta; entre otros.
Esta asignatura se ubica en el campo de Formación Profesional de Conservación
de Alimentos.
La comercialización de productos es importante porque podemos conocer cuáles
son los pasos a seguir para llevar a cabo el desarrollo de una microempresa,
además de la aplicación de la administración en el proyecto de vida de los
alumnos.

Administración en la
conservación de alimentos
OBJETIVO DE UNIDAD
Unidad 1
El alumno:
Comprobará que los conocimientos administrativos son importantes para el desarrollo adecuado de las
empresas alimentarias.
HABILIDADES:
Concepto de administración, planeación y organización, dirección, integración y control.

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Comercialización de Productos
1.1 CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN.
1.2 PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN.
1.3 DIRECCIÓN, INTEGRACIÓN Y CONTROL.
Habilidades: Describir la importancia de la administración en el establecimiento de empresas de productos
alimenticios.
Emplear los elementos de la planeación y organización para el correcto funcionamiento de las empresas
alimentarias.
Analizar los elementos que determinan la dirección, integración y control de una empresa alimentaria.
Elaborar un cuadro comparativo sobre los elementos y funciones que conforman la dirección y control de
una empresa.
a) Recuperación de experiencias:
Ejercicio 1. Haz una reflexión concerniente a un día de compras en el supermercado y responde a los
siguientes cuestionamientos:
¿De qué manera se toma la decisión de que productos van a comprar?
Una vez definido lo que van a comprar en el supermercado, ¿de qué manera escoges los productos a
comprar?
Si van hacer una receta de un producto determinado, ¿qué aspectos consideras en la compra de los
ingredientes?
¿Consideras que en la vida diaria hacemos una selección de todos los productos; ya sea para la limpieza
personal, del hogar, etc.?
Ejercicio 2: Comparte con tus compañeros la reflexión basada en los cuestionamientos hechos en el
ejercicio 1.
Ejercicio 3: Contesta los siguientes cuestionamientos:
¿Cómo consideras que la administración es utilizada en la vida diaria?
¿En todas las actividades de tu vida diaria existe la aplicación de la administración?
¿Porque consideras que la administración se aplica en todas las actividades diarias?
Una vez resueltos los cuestionamientos, coméntalo con tus compañeros y hagan un apunte de esto.
b) Antecedentes:
Administración: Proveniente de tres vocablos griegos detallados al final de esta definición, la administración
de empresas consiste en la unión eficiente, lógica e inteligente de los procesos de planificación,
organización, ejecución, dirección, control y evolución de los recursos que destinados para un mismo
objetivo u empresa, que se emplean bajo un mismo liderazgo.

Administración en la conservación de alimentos
La administración de empresas ante todo no es un “conjunto” de los procesos anteriormente detallados,
sino más bien es la sumatoria integrada de ellos, con ello se quiere decir que los mismos no son
independientes entre si, cada uno guarda especial relación con el resto y para lograr una administración
óptima debe ser vista como un equipo que trabaja bajo el concepto de sinergia y dependencia, por igual
dentro de la administración de empresas no existe mayor o menor importancia entre los elementos que la
componen, el logro de los objetivos propuestos por lo tanto dependerá de la integración adecuada que
cada componente tenga en sumatoria.
Ad: Comparación u observación de arriba hacia abajo.
Minus: Comparación u observación de abajo hacia arriba.
Ter: Delegación de un trabajo o labor de un ser superior hacia alguien de rango o posición inferior.
Planeación: Implica que el pequeño empresario debe planear sus objetivos con orden y sentido común. Se
basa primordialmente en un plan o método, y no en una corazonada. Planear hoy lo que se tiene que hacer
mañana. Para realizar la planeación basta con responder estos interrogantes: ¿Qué hacer?¿Como
hacerlo?¿Dónde hacerlo?¿Quién lo hace?¿Cuándo lo hace?¿Por qué lo hace?.
Organización: En este punto se deben coordinar a las personas y a las propiedades de la empresa, en
busca de un objetivo común, lo cual implica la asignación organizada de funciones a cada persona y las
relaciones entre ellos.
Dirección: Consiste en el proceso de liderar la ejecución de las actividades programadas dentro de una
empresa, la dirección se vale de la misión, visión y objetivos para establecer su finalidad primordial y no
escatimar recursos para conseguirlos, de las políticas y valores empresariales para su guía dentro de la
toma de decisiones, de los diferentes tipo de liderazgo para aportar el conocimiento y experiencia necesaria
ante cualquier situación, del método científico para el aprendizaje de los perjuicios ocasionados por la mala
toma de decisiones, y aprovechamiento de oportunidades maximizando estas últimas.
La dirección empresarial, es aquella que llevada a cabo por líderes se encarga de “lidiar” con la unión
eficiente de los recursos puestos en marcha para la consecución de los fines u objetivos empresariales.
No debemos confundir el lidiar los recursos de la empresa, con una carga de problemas puestos en
hombros de los jefes corporativos (como la inconformidad de los empleados por sus sueldos) sino por el
contrario encaminar de la mejor manera dichos problemas a soluciones integrales que no afecten al resto de
recursos, ni hagan perder el equilibrio de la empresa.
La dirección debe ser llevada a cabo por líderes capaces de encarar cualquier situación por la que pudiera
atravesar la organización, y cumplir con las características descritas por Sun-Tzu en su obra maestra “El Arte
de la Guerra”.
Ejecución: Fin último de la planificación e inicio de una nueva etapa en la empresa, la ejecución comprende
la puesta en marcha de las actividades planificadas siguiendo como instrumento guía los planes realizados
para cada uno de los objetivos. Consiste, en otras palabras, en el punto de intersección entre lo planificado
y lo realizado, se ejecutan en este proceso: registros tipo bitácora que sirven de comprobación para el
proceso de control y dirección de la empresa, entre los registros más utilizados están los contables,
resumidos a su vez, en los diferentes estados financieros y económicos que forman un espejo clave de la
situación financiera de una empresa, por otra parte, los registros documentales como la misión, visión,
políticas, valores, objetivos, currículos del personal y cualquier documento que pueda ser utilizado dentro
del aprendizaje del capital empresarial.
Control: Consiste en la supeditación, verificación y corrección de los procesos, recursos y resultados
provenientes de cada actividad realizada, su puesta en marcha no requiere ningún punto de partida en
específico, comienza y termina dentro y fuera de cada actividad realizada, está presente dentro de la misma
planificación, aún antes de ser ejecutada, partiendo del hecho que la misma planificación consiste en una
actividad de la administración, su objetivo es el de ofrecer un diagnóstico constante de la empresa y cada
uno de sus componentes; sin embargo, este diagnóstico no se limita a decir cómo está la organización, sino
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Comercialización de Productos
que profundiza mucho más y funciona como una parte correctiva de los errores y desviaciones que se
pudieran percibir en la ejecución de las operaciones previstas.
Existen tres tipos de controles similares al mantenimiento de una máquina, el primero de ellos es el Control
Preventivo que se dedica a anticiparse a:
Las desviaciones que pudieran tener los planes ya sean estos dispuestos por la dirección o no, Los
posibles errores dentro de las operaciones habituales o no habituales, Fenómenos o elementos externos
que impidan o alteren el normal desarrollo de las actividades; todo ello creando medidas de contingencia
capaces de revertir los daños ocasionados y aprovechando al máximo el aprendizaje de tales situaciones.
El siguiente es el Control Recurrente dedicado a estar presente en la realización de cada proceso, consiste
en la verificación permanente de todas las actividades, este control no debe ser visto como una carga que
evite el buen funcionamiento de la empresa, sino por el contrario las herramientas que permitan el desarrollo
óptimo de la misma, como ejemplo los adecuados canales de comunicación entre los subalternos hacia los
diferentes jefes o demás departamentos de la empresa, sin retrasar ni afectar en los resultados, además la
oportuna divulgación de un error hacia las instancias encargadas y el aprendizaje del mismo.
El último es el Control Correctivo: el que se encarga de comparar los resultados obtenidos versus los
resultados esperados, logrando de las diferencias obtenidas punto de partida para la investigación de los
factores que repercutieron, tomando a sus vez las medidas correctivas para que no vuelva suceder de ser
diferencias en contra de los resultados planificados y ser maximizadas de ser diferencias a favor.
Ante todo, ningún control debe ser obstáculo o impedimento para el efectivo desarrollo de las funciones de
la empresa; sino por el contrario, herramientas de fácil y oportuno manejo para la administración.
c) Referentes teórico – conceptuales:
Marketing Estratégico, de Borrero Julio César, Editorial San Marcos, Pág. 273.
Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores
S.A., 2002, Pág. 385.
Mercadotecnia, Tercera Edición. de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw Hill, 2004, Pág. 266.
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.
Rodríguez valencia, J. Cómo administrar pequeñas y medianas empresas. México, Ed. Contables y
Administrativas. 1994.
Anzola Rojas. Administración de pequeñas empresas. MacGraw Hill. 1993.
www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/
www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/administracionconceptosbasicos/
d) Protocolo de acción:
Ejercicio 3: De acuerdo a la teoría expuesta en los antecedentes define cómo es un proceso administrativo y
cada componente. Presenta un reporte por escrito a tu profesor.
TAREA 1: Investiga cuales son los principios básicos de la administración de Taylor.
Anótalos en el cuaderno.

Administración en la conservación de alimentos
Ejercicio 4. Enumera ventajas y desventajas que trae consigo poner en práctica los principios básicos de
Taylor, al momento de iniciar una pequeña empresa.
TAREA 2: Investiga en material bibliográfico ¿Cuáles son las categorías en las que pueden
ser divididas las actividades de una empresa; de acuerdo a Henry Farol?. Anótalo en tu
cuaderno.
e) Vinculación práctico – teórica:
Ejercicio 5. En equipo de tres personas enlisten 10 ejemplos de empresas de su localidad y menciona si
cada una de ellas es una pequeña, mediana o gran empresa; justifiquen su repuesta. Entreguen un
reporte al profesor.
TAREA 3. Supón que tienes una pequeña empresa que elabora galletas, ¿Cuáles son los
factores económicos que afectan directamente a dicha empresa? Explica y haz un reporte
para entrégalo a tu profesor.
Ejercicio 6. Imagina que eres director general de una empresa que se dedica a la fabricación de
pasteles, pero que también proporciona servicio al cliente. ¿Qué factores tomarías en cuenta para ubicar
la empresa y sus establecimientos? Anótalo en tu cuaderno y coméntalo con tus compañeros. Haz tus
conclusiones.
TAREA 4. Tomando en cuenta los elementos básicos de la administración. En equipo de
tres personas. Expliquen ¿Qué harían en el momento de iniciar una pequeña empresa que
dedica a la venta de café y galletas? Entreguen un reporte al profesor.
f) Criterios de Evaluación.
Ejercicios 30
Tareas 30
Exposición 10
Examen 30
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Comercialización de Productos
EJERCICIO DE
REFORZAMIENTO
INSTRUCCIONES: Lee cuidadosamente y responde los siguientes cuestionamientos, de manera breve y
concreta.
1. ¿En qué parte de la planeación se estructura la toma de decisiones?
2. ¿Cuáles son los pasos que se siguen en la toma de decisiones?
3. Describe los elementos físicos de una empresa.
4. Anota tres aspectos importantes de la planeación.
Nombre _________________________________________________________
Núm. de lista ____________ Grupo ________________ Turno __________
Núm. de Expediente ___________________ Fecha ____________________
5. ¿Consideras necesaria la planeación de actividades en una empresa?¿Por qué?
6. ¿Por qué es importante planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de una empresa?

OBJETIVOS DE UNIDAD
El alumno:
Distinguirá las actividades, los mecanismos y los canales de distribución que se utilizan para llevar a
cabo el proceso de comercialización de productos alimenticios.
TEMARIO:
2.1 El proceso de la venta
2.2 Técnicas publicitarias
2.3 Canales de distribución
Unidad 2
Técnicas de
comercialización

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Comercialización de Productos
2.1 EL PROCESO DE LA VENTA
2.2 TÉCNICAS PUBLICITARIAS
2.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Habilidades:
Organizar la información necesaria que le permita al alumno tener claridad
con respecto a los elementos preponderantes que integran las fases y
subfases en el proceso de la venta.
Debatir sobre las técnicas publicitarias más utilizadas en la comercialización
de productos.
Clasificar los principales canales de distribución que se utilizan en la
actualidad para la comercialización de productos alimenticios.
a) Recuperación de experiencias
Ejercicio 1. Realiza un trabajo de investigación, en equipo de no más de 5 alumnos, en relación a los
elementos que componen las fases y subfases del proceso de la venta y presentar dicha información en el
formato PNI (positivo, negativo e interesante).
Con base en la investigación realizada responde los siguientes cuestionamientos.
1. Menciona los cuatro elementos fundamentales en el proceso de la venta.
2. Menciona los 6 elementos que conforman la subfase del proceso de la venta.
3. Explica porqué es fundamental que todo vendedor conozca la importancia que tiene la entrada y salida
en el objetivo de persuadir al cliente para que compre productos que le satisfagan.
Ejercicio 2: Comparte con tus compañeros las respuestas del ejercicio anterior.
Ejercicio 3: Utilizando un cuadro de recuperación S Q A (lo que sabes, lo que quieres saber y lo que
aprendiste) integra la información necesaria para que realices un debate acerca de las técnicas publicitarias
más utilizadas en la comercialización de productos.
Ejercicio 4: Contesta los siguientes cuestionamientos:
1. Con base en la información recabada, menciona las cuatro características que presentan los anuncios.
2. Menciona cuál es la diferencia entre estrategia de medios y estrategia de mensaje.
3. Explica con base en qué elementos se clasifica la publicidad.
4. Menciona los elementos que se toman en cuenta para el desarrollo de una campaña publicitaria.
Ejercicio 5: En equipo de no más de 5 alumnos, elaborar un mapa conceptual en el que se identifiquen los
principales canales de distribución.
Ejercicio 6: Compara tu mapa conceptual con el resto del grupo, enriquécelo
con los conocimientos de tus compañeros, modifícalo y preséntalo a tu profesor.

) Antecedentes:
El proceso de la venta
El objetivo de este proceso es persuadir al cliente para que compre productos que le satisfagan.
Técnicas de comercialización
Pongamos un ejemplo simple y cotidiano el cual puede adaptarse fácilmente a la venta de productos
alimenticios: quiero vender ropa femenina en un negocio en la calle.
1. Aproximación: Llega una señorita a la vidriera o entra al local, la vendedora se acerca y le dice "¿la
puedo ayudar en algo?", la clienta le contesta "no, estoy mirando", luego da una vuelta por el local
revuelve algunas prendas en oferta y se retira.
Grave error de la vendedora, nunca hay que decir "la puedo ayudar en algo", existen miles de maneras
más creativas para aproximarse bien a un cliente potencial. Si la vendedora le hubiese dicho: "Hola, hoy
me llegaron productos nuevos que te quiero mostrar", frente a la respuesta "no, estoy mirando" la contra
respuesta sería "por eso, pásale que te quiero mostrar cosas nuevas" despertando la curiosidad en la
clienta. ¿Cómo nos aproximamos a nuestros clientes potenciales?: mandando mailings, visitando
empresas, haciendo publicidad, cultivando relaciones... Si la aproximación es correcta y el cliente
potencial se dispone a entregarnos algunos minutos de su tiempo y de su atención. Entonces ¿qué
paso sigue?... preguntar, nunca ofrecer sino preguntar. Necesitamos saber qué necesita. Si ofrecemos
antes de tiempo, porque estamos ansiosos por vender, no existirá diálogo alguno.
2. Escuchar las necesidades del cliente: Volviendo al ejemplo anterior, la segunda parte sería así: "¿qué
prenda estás buscando?”, la clienta contesta "un vestido", vuelve a preguntar "¿para qué ocasión?, ¿vas
a tener una fiesta?, ¿es para todos los días?" La clienta necesita un vestido de un color, un precio, un
modelo que le quede bien, una forma de pago accesible.
3. Ofrecer productos o servicios: Si la vendedora sabe lo que necesita el cliente, entonces puede ofrecer
lo más adecuado. El que ofrece antes de tiempo se expone. Saber ofrecer es también un arte y un
conjunto de técnicas. Ofrecer mostrando como en un supermercado no es lo mismo que ofrecer
ocultando, donde el vendedor va a la trastienda y sorprende al cliente con algo especial para él.
4. Detectar señales de compra: Supongamos ahora que la clienta quiere probarse un vestido, pasar al
probador es una clara señal de compra, preguntar sobre el precio puede o no ser una señal de compra,
porque por curiosidad en general la gente pregunta el precio de las cosas, pero regatear en general es
una señal de compra, la gente regatea porque quiere acceder al producto.
5. Cierre de la venta: Comprar algo es tomar una decisión y tomar decisiones genera miedo, cuanto más
caro es el producto que compramos más miedo nos da. Si elegimos mal la compra de un alimento y
resulta que está seco o con mal gusto, pues lo tiramos y compramos otro, si podemos lo cambiamos.
Pero si contratamos un viaje a Europa y nos estafa la agencia, de tal manera que al llegar a destino, el
supuesto hotel cinco estrellas es un rancho, la bronca y la discusión pueden ser muy serias. Las
empresas de arquitectura venden productos carísimos, mucho más caros que una joyería, mucho más
caros que un auto caro, un Mercedes Benz sinónimo de calidad y prestigio vale en pesos mucho menos
que una pequeña casa de fin de semana en un country. No comprender esto es no comprender que es
y qué significa vender arquitectura. Entonces saber cerrar ventas, no es otra cosa que ayudar a la gente
a vencer el miedo que le genera la decisión.
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Comercialización de Productos
Técnicas publicitarias
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje
impersonal y pagado por un patrocinador identificado, que se refiere a un producto o a una organización. La
mayor parte de las empresas la utilizan en una u otra forma.
Los objetivos de la publicidad se pueden redactar como respuesta a una serie de preguntas sencillas
¿Qué es lo que deseamos expresar con respecto a nuestro producto o servicio?.
¿A quién se lo deseamos expresar?
¿Qué es lo que deseamos que ellos hagan?
Definición de publicidad según algunos expertos en la materia
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La
publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado"
Para Stanton, Walter y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una
comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectaculares, las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" .
Según la American Marketing Asociación, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes
persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o
persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas" .
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal,
realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea"
En conclusión, la definición de publicidad describe a esta última como "una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa,
organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la
finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros".
Canales de distribucion
Concepto personal: Un canal de distribución (algunas veces conocido como canal comercial), para un
producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancías a medida que estas se mueven del
productor al consumidor final. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del
producto, así como el intermediario, agente o mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.
Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los
consumidores. Virgilio Torres M.
Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M.
Pride
Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue
al consumidor o usuario final. Mc. Graw Hill

Importancia de los canales de distribución.
Técnicas de comercialización
Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta
su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es
necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al
usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución
adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
Funciones de los canales de distribución.
Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.
c) Referentes teórico – conceptuales:
O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6.
Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall,
Pág. 470.
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc
Graw Hill, Pág. 569
Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation,
Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 282.
STANTON, William, J. et al. Fundamentos de marketing. Mexico, Ed. Mc Graw Hill, 1995.
ALLEN, P. Ventas y dirección de ventas. España, Ed. EDF, 1981.
Fundamentos de marketing, Sexta edicion, de CotLer philips y Armstrong Gary, Prentice Hall, 203.
http://www.archys.com/arquitectura/venta-proceso.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
d) Protocolo de acción:
Ejercicio 7: Tomando como base la información vertida en los antecedentes sobre el proceso de la venta, en
equipo de 4 personas lleva a cabo un simulacro de la venta de una conserva alimenticia.
TAREA 1: Con ayuda del programa “inspiration” realiza un mapa conceptual en el que
incluyas la definición, la importancia y la función de los principales canales de distribución
de mercancías, de acuerdo a la teoría expuesta en los antecedentes.
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Comercialización de Productos
e) Vinculación teórico- práctica
Ejercicio 7: En equipo de cuatro personas, elaborar un anuncio publicitario, para dar a conocer un producto
alimenticio elaborado por los integrantes del equipo y lograr su posición competitiva en el mercado.
TAREA 2: En equipo de cuatro elementos, elaborar tu propia definición de publicidad,
tomando como base la información expuesta en los antecedentes.
TAREA 3: Realiza un trabajo de investigación sobre los principales canales de distribución
de mercancías y preséntalo a tu profesor en el formato BOPI (búsqueda, organización de la
información y opiniones).
Ejercicio 8: Con la información anterior, elabora una exposición en power point (máximo cinco diapositivas)
f) Criterios de evaluación.
Ejercicios 30
Tareas 30
Exposición 20
Examen 20

EJERCICIO DE
REFORZAMIENTO
Técnicas de comercialización
Nombre _________________________________________________________
Núm. de lista ____________ Grupo ________________ Turno __________
Núm. de Expediente ___________________ Fecha ____________________
INSTRUCCIONES: Lee cuidadosamente y responde los siguientes cuestionamientos, de manera breve y
concreta.
1. En coordinación con tu profesor, elabora un cuestionario y aplícalo a una persona que se dedique a la venta
de conservas alimenticias.
2. Discute, con tus compañeros, las respuestas obtenidas del cuestionario.
3. Visita una empresa de tu localidad y solicita información sobre los tipos de publicidad que utilizan y cuáles
funcionan mejor.
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Comercialización de Productos

Creación de una pequeña
empresa alimentaria
OBJETIVOS DE UNIDAD
El alumno:
Aplicará los elementos necesarios para la creación de una pequeña empresa alimentaria.
TEMARIO:
3.1 Detección de la necesidad
3.2 Identificación de los clientes potenciales
3.3 Competencia
3.4 Aspectos legales
3.5 Organigrama
3.6 Marcas y logotipos
3.7 Precios de venta
Unidad 3

24
Comercialización de Productos
3.1 DETECCIÓN DE LA NECESIDAD
3.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS CLIENTES POTENCIALES
3.3 COMPETENCIA
3.4 ASPECTOS LEGALES
3.5 ORGANIGRAMA
3.6 MARCAS Y LOGOTIPOS
3.7 PRECIOS DE VENTA
Habilidad:
Organizar y clasificar la información que le permita al alumno llevar a cabo una identificación clara de todos
aquellos elementos que se requieran, para la detección de las necesidades de los clientes, así como la
detección de los clientes potenciales para la creación de una pequeña o mediana empresa.
Identificar los aspectos legales que se requieren para la creación de una empresa alimentaria.
Representar la organización interna de una pequeña o mediana empresa alimentaria a través del uso de
organizadores gráficos (mapa conceptual, cuadro sinóptico, etc.)
Organizar la información necesaria para llevar a cabo un debate dirigido por el profesor, relacionado con la
importancia de la utilización de marcas y logotipos, así como la cotización de precios, en la comercialización
de productos alimenticios.
a) Recuperación de experiencias:
Ejercicio 1. En equipos de tres integrantes, realiza una reflexión en la que analices los antecedentes para
establecer un producto en el mercado y responde los siguientes cuestionamientos
1. ¿Qué acciones emprenderías antes de establecer un producto alimenticio en una región?
2. Mencione qué representa para ti la demanda de productos alimenticios
3. Responde de que manera podrías establecer la demanda tomando en cuenta los siguientes aspectos
a) Los seis diferentes niveles del producto
b) Los cinco diferentes niveles de espacio.
c) Los tres diferentes niveles de tiempo.
Ejercicio 2. Retomando la información relacionada en la exposición del profesor, así como la información
vertida en antecedentes de este mismo manual, elabora un cuadro de recuperación S.Q.A (lo que sé, lo que
quiero saber y lo que aprendí) con respecto a los aspectos básicos para detectar las necesidades de los
clientes así como para identificar a los clientes potenciales.
Tarea 1.
De manera individual, desarrolla una monografía donde se tomen en cuenta todos los
aspectos necesarios para detectar adecuadamente las necesidades de los clientes, así
como las estrategias para identificar oportunamente a los clientes potenciales.

Creación de una pequeña empresa alimentaria
Ejercicio 3. Comparte, con el resto del grupo, las respuestas que obtuvieron como equipo en el ejercicio
anterior.
Ejercicio 4. De manera individual, realiza un trabajo de investigación donde expreses la forma de
identificación de los clientes potenciales. Puedes reforzar la información encontrada en este material, con
alguna lectura recomendada por tu profesor, realizando una visita guiada a la biblioteca de tu plantel.
Ejercicio 5. A partir de la guía del profesor, participa en una lluvia de ideas, donde manifiestes tu opinión
acerca del significado de competencia comercial.
Tarea 2.
Realiza un trabajo de investigación, atendiendo a alguna referencia bibliográfica o dirección
electrónica, recomendada por el profesor, en el que expreses el significado de
competencia comercial y compáralo con tu definición propia del ejercicio anterior.
Tarea 3.
En equipo de no más de cinco integrantes, lleva a cabo una entrevista a algún empresario
de la localidad, para conocer los principales aspectos legales que se requieren para que
una pequeña empresa inicie sus operaciones.
Ejercicio 6. Con base en los antecedentes de este mismo material de lectura: elabora una relación de los
aspectos legales mencionados por los empresarios entrevistados en la tarea 3 y compáralos con los
encontrados en el material de lectura.
Ejercicio 7. De manera individual, lleva a cabo un trabajo de investigación bibliográfica con respecto a la
organización interna de una empresa y entrega los resultados a tu profesor, utilizando un organizador
gráfico (puede ser un mapa conceptual).
Tarea 4
En equipos de 3 personas, realiza un trabajo de investigación en alguna empresa de la
localidad, con el propósito de conocer las ventajas de poner una marca a sus productos.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA: El profesor organiza una conferencia invitando a un profesionista experto en
mercadotecnia, para que aborde el tema relacionado con las políticas de fijación de precios.
Tarea 5. Realizar un trabajo de investigación bibliográfica en el que se aborden los temas:
1. Importancia de las marcas y logotipos
2. Políticas de fijación de precio.
Entrega un reporte a tu profesor, en forma de artículo periodístico
Ejercicio 8. Participa en un debate, dirigido por el profesor, en el que se aborden los temas investigados en
la tarea 6.
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Comercialización de Productos
b) Antecedentes:
Detección de la necesidad
Para establecer un producto alimenticio en una región, es necesario llevar a cabo un estudio a nivel regional
acerca de las necesidades alimenticias que presenta la población.
Para medir la demanda se deben considerar los siguientes aspectos.
1. Seis diferentes niveles de producto, p. ej.
a) Clase de producto.
b) Forma de producto.
c) Línea del producto.
d) Ventas de las empresas.
e) Ventas industriales.
f) Ventas nacionales.
2) Cinco diferentes niveles de espacio, p. ej.
a) Cliente
b) Territorio
c) Región
d) País
e) Mundo
3. Tres diferentes niveles de tiempo, p. ej.
a) Corto.
b) Mediano.
c) Largo plazo.
El interés del consumidor no es suficiente para medir un mercado, los clientes potenciales deben tener
ingresos suficientes para poder adquirir un producto, deben estar en condiciones de responder en forma
positiva la siguiente pregunta ¿tiene usted los recursos para adquirir el producto? El tamaño de un mercado
está en función del interés y del ingreso
Identificación de los clientes potenciales
Quienes practican la mercadotecnia directa, necesitan conocer las características de sus clientes anteriores
y futuros, de aquellos individuos que tienen más probabilidades de comprar lo que ellos venden. Bob Stone
recomienda que se aplique la fórmula N-F-G (nuevos, frecuentes y gastadores) para calificar y elegir a los
clientes de una lista.
Los mejores clientes metas son los que han comprado más recientemente, los que compran con frecuencia
y los que gastan más; así se establecen diferentes niveles de clientela N-F-G, que se indican con puntajes,
se asigna una puntuación a cada cliente, y mientras más alta es su puntuación, más atractivo resulta el
cliente. Otra de las formas de identificar a los clientes más probables es por variables como edad, sexo,
ingreso, educación, compras anteriores por correo y otros criterios, así, como el estilo de vida del
consumidor.

Competencia
Creación de una pequeña empresa alimentaria
En el mercado, la competencia es un factor importante, ya que de ésta dependerá el éxito de un producto.
Es necesario reconocer que el rango de los competidores reales y potenciales de una empresa es mucho
más amplio, por lo que las compañías deben evitar “la miopía de las competencias”, ya que es probable
que una empresa quede “sepultada” por sus competidores invisibles que los reales. Es decir, en lugar de
mirar compañías que fabrican el mismo producto, podemos considerar empresas que satisfacen la misma
necesidad del cliente o sirven al mismo grupo de clientes, por ejemplo, un fabricante de máquinas de
escribir como sus competidores. Sin embargo, desde el punto de vista de un cliente, lo que en realidad
desea es “capacidad para escribir” y esta necesidad puede satisfacerse con lápices, plumas,
computadoras, etc. Por lo general, el concepto del mercado de competencia abre los ojos de la empresa a
un conjunto más amplio de competidores reales y potenciales y estimula más planeación estratégica de
mercadotecnia a largo plazo.
Aspectos legales:
Cuando una empresa inicia sus operaciones, ya sea de persona física o moral, debe procurar, para su
desarrollo sin contratiempos, la obtención de los registros y licencias de operación por parte de las
autoridades y organismos que establecen las leyes y reglamentos actualmente en vigencia:
– Secretaría de Hacienda y Crédito Público (formato R-1).
– Tesorería General del Estado de Sonora.
– Instituto Mexicano del Seguro Social (formato general y de registro patronal).
– INFONAVIT.
– SAR.
– Secretaría de Salud (licencia sanitaria).
– Cámara de Comercio respectiva de acuerdo al giro.
– Licencias especiales.
Tanto las personas físicas como las morales, obtendrán de la Secretaría de Hacienda un documento de
identificación denominado “cédula de identificación fiscal” que contiene el número o clave de su registro
federal de contribuyentes y que hará posible que sus operaciones sean deducibles.
Para su registro en el padrón estatal de causantes, deberá acompañar al formulario de usos múltiples la
copia de la forma R1, debidamente recibida por la Secretaria de Hacienda.
Para el manejo de los permisos y licencias de salubridad, y de la cámara que le corresponda será
determinante el giro de la empresa.
Organigrama
Un organigrama, es un organizador gráfico y se puede utilizar para representar las principales funciones y
líneas de autoridad de una empresa en un momento dado. Existen diversos criterios para fijar el nombre
con que se designan las graficas en las que se representa la estructura de un organismo social.
El organigrama también recibe los nombres de cartas de organización y organogramas.
Un organigrama puede definirse como la representación gráfica de las relaciones entre funciones y los
canales de autoridad y responsabilidad, mostrando además las relaciones entre individuos y
departamentos.
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Comercialización de Productos
Pasos para elaborar un organigrama.
a) Elaborar una lista de funciones y subfunciones probables.
b) Compararla con una lista de comprobación.
c) Preparar cuadros o planillas.
d) Confeccionar el organigrama.
Todo organigrama debe contener los siguientes datos: titulo o descripción condensada de las actividades,
fecha de formulación, nombre de quien lo elaboró, aprobación, explicación de líneas y símbolos especiales.
Tipos de organigramas
Los organigramas pueden ser clasificados en tres tipos, de acuerdo con su:
a) Contenido.
b) Ámbito de aplicación.
c) Presentación.
De acuerdo a su clasificación, se mencionan los siguientes organigramas:
– Horizontal.
– Vertical.
– De bloque.
– Circular.
Marcas y logotipos
Una vez que el fabricante obtiene su producto, tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El
establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el
desarrollo de una marca de producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo,
sobre todo en publicidad, promoción y empaque.
La primera decisión que se debe tomar es si la compañía debe poner una marca nominal a su producto.
El poner una marca a su producto proporciona varias ventajas al vendedor:
1. La marca nominal facilita al vendedor el procedimiento de las órdenes y la localización de los
problemas.
2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal a las
características únicas del producto que, de otra manera, serian copiadas por los competidores.
3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer a un grupo de consumidores leales y
rentables.
4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados.
5. Las buenas marcas ayudan a la formación de la imagen corporativa; al portar el nombre de la
compañía, colaboran anunciando la calidad y el tamaño de la empresa.

Creación de una pequeña empresa alimentaria
Los consumidores quieren marcas nominales, porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a
comprar con mayor eficiencia.
El logotipo de la marca puede reconocerse, ser impronunciable, ser un símbolo, un diseño, una
combinación de colores o letras distintivas.
Precios de venta
La fijación del precio es un problema cuando una compañía tiene que establecer un precio por primera vez.
Esto sucede también, cuando la compañía desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando participa en licitaciones para
nuevos contratos de trabajo.
La compañía tiene que considerar muchos factores para establecer su política de fijación de precios, a
continuación se dan a conocer seis pasos para la fijación de precios:
1. Selección el objetivo de la fijación el precio.
2. Determinación de la demanda.
3. Estimación de los costos.
4. Análisis de los precios y ofertas de la competencia.
5. Selección de un método de fijación de precios.
6. Selección el precio fijo.
c) Referentes teóricos
RODRIGUEZ, Valencia, J. Cómo administrar pequeñas y medianas empresas. México, Ed. Contables y
Administrativas, 1994.
KOONTZ, Harold y Heinz Weihrich. Administración: una perspectiva global. 10 ed. México, Ed. Mc Graw_Hill,
1994.
TERRY, George y Franklin Stephen. Principios de administración, México, Ed. CECSA, 1994.
STANTON, William, J. et al. Fundamentos de marketing. México, Ed. Mcgraw_ Hill, 1995.
ALLEN, P. Ventas y dirección de ventas. España, Ed. EDAF, 1981.
KOTLER, Philip. Dirección de la mercadotecnia: análisis, plantación, implementación y control. 7 ed. México,
Ed. Prentice Hall, 1993.
Complementaria
BIBLIOTECA PRÁCTICA DE NEGOCIOS. Mercadotecnia. T. VII. México, Ed. McGraw_Hill, 1990.
AGUILAR, V. A. et al. Administración agropecuaria. México. Ed. Limusa, 1989.
WEBSTER, Frederick E. Curso de mercadotecnia. México, Ed. Harla, 1977.
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Comercialización de Productos
d) Protocolo de acción:
Ejercicio 9. De acuerdo a la información expuesta en antecedentes, responde los siguientes
cuestionamientos.
a) Mencione al menos dos ventajas que la marca nominal proporciona al vendedor.
b) Diga de que manera las buenas marcas ayudan a la formación de la imagen corporativa.
c) Diga cuál es la primera decisión que se debe tomar después de que el fabricante obtiene su producto
para sacarlo al mercado.