SCA Shape 4.12 Foco el reciclado

MERCADO
texto TheTa Pavis
foto geTTy images
Es bien sabido que las recesiones
nos obligan a aferrarnos a la cartera.
Para una marca fuerte, en cambio,
una época de crisis puede representar
una buena oportunidad
para aventajar a la competencia.
Kelley Skoloda, Directora del departamento
de prácticas globales de marketing
de la firma internacional de relaciones
públicas Ketchum, asegura que durante
una recesión, las marcas -al igual que los
clientes- desean gastar menos. Esto incluye
al marketing. “Es una ocasión perfecta
para gastar un poco más que la competencia”,
añade, indicando que es una
manera de obtener ventaja. “En épocas
así, las marcas efímeras se desvanecen”.
Skoloda pone el ejemplo de Nike, que en
ocasiones similares nunca dejó de invertir.
Ello hizo que, una vez recuperada la
economía, se mantuviera por encima de
otras marcas.
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En épocas de recesión,
las marcas efímeras
se desvanecen; para
las marcas fuertes, en
cambio, puede suponer una
oportunidad.
Marcas
que resisten en
tiempos difíciles
En épocas de crisis económica, el consumidor
se vuelve prudente. Pero los compradores
más avezados no solo buscan gangas;
también necesitan marcas en
las que confiar.
En los meses que precedieron a la guerra
de Irak en 2003, la firma publicitaria J.
Walter Thompson (JWT) puso en marcha
lo que ellos denominan el Anxiety Index,
un baremo de la “ansiedad del consumidor”.
Según se observó, las compañías
más inteligentes son aquellas que, aun reconociendo
la crisis, permanecen fieles
a su marca. Y algunas marcas llegan incluso
a presentarse como parte de la solución.
Hyundai, por ejemplo, ofreció a sus
clientes un plan de garantía (Assurance
Plan). ¿Ha comprado un coche y se ha
quedado sin trabajo a los cinco años? Puede
devolverlo. Otros siguieron su ejemplo:
la española Telefónica ofreció reducir
a la mitad la factura de aquellos clientes
que pasaron a ser desempleados. Cuando
comenzó la recesión en Australia, la cadena
de supermercados Woolworths anunció
la apertura de nuevas sucursales y la
ampliación de otras en funcionamiento,
creando así 7.000 trabajos. JWT opina
que los anuncios de Woolworths, en los
que por ejemplo una madre acudía a una
entrevista de trabajo acompañada de su
hijo pequeño, “reflejaban un optimismo
pragmático”. Y en 2010, Miller High Life
cedió de manera gratuita cuatro spots publicitarios
a pequeñas empresas durante
el campeonato de fútbol de la Super Bowl.
“en la actualidad, la reputación de una
empresa debe ser aún mayor que la de
su marca”, opina Karen Post, experta en
branding (desarrollo de marcas) y autora
del libro recién publicado Brand Turnaround.
Según Post, una marca americana que
ha sabido adaptarse es la Ford Motor
Company. “Estaban al borde la muerte”,
afirma. “Dos de los Big Three [fabricantes
de vehículos] se declararon en suspen-