¿Qué sabemos sobre la creación de público para la cultura y las ...

¿Qué sabemos sobre la creación de público para la
cultura y las artes? La generación de audiencias
(audience development) como disciplina.
Por “desarrollo de audiencias”, comprendemos aquí todo aquel complejo
conjunto de decisiones asumidas formalmente por los agentes culturales, para
incrementar el número de receptores activos de los mensajes artísticos y la
participación en actividades culturales. En este esfuerzo pueden confluir las
acciones provenientes tanto del sector público como de otros actores sociales
interesados en la promoción de las actividades culturales, con y sin fines de
lucro, configurando un objetivo concreto de la expresión de las políticas
culturales, independiente de su ámbito de generación, que no es otro que lograr
un incremento en la participación cultural.
Dorothy Chansky define la 'construcción de públicos' como la 'creación de
actitudes, creencias y conductas relativas a la asistencia al teatro en las mentes
y los cuerpos de los espectadores actuales y de los potenciales" (Chansky, 1998).
Esta construcción del público, tanto para el teatro como para las demás
actividades culturales, se ubica de lleno en la arena de las políticas culturales.
Mientras Connolly y Hinand Cady (2001) postulan que “desarrollo de públicos”
significa tocar y comprometer a la gente de las comunidades locales,
aumentando la cantidad o tipo de personas que participan en actividades
artísticas o incrementando el nivel de participación de un público ya existente.
“Esto significa servir con mayor profundidad, tanto a nuevos públicos, como a los ya
existentes. Mediante el proceso de desarrollo de públicos, las organizaciones artísticas
forjan vínculos entre los individuos y las instituciones para ayudar a crear
comunidades comprometidas con las artes. Para estar seguros de que estas
comunidades crecerán y permanecerán dinámicas, las organizaciones en estas
comunidades deben deliberadamente tratar de atender a las necesidades, problemas e
inquietudes de importancia para los miembros de la comunidad” (Connolly & Hinand
Cady, 2001).
Formar públicos es una tarea compleja Se necesita una planificación
concienzuda y una implementación integral (que no sólo incluya estrategias
programáticas; sino, también, estrategias de comercialización y de desarrollo
organizacional e institucional) para garantizar la eficacia de las iniciativas que
pretenden el desarrollo de públicos.
La importancia de aumentar el número de personas que participan en
actividades artísticas y culturales se ha asumido como un imperativo político y
profesional en numerosas naciones (Johnson, 2004c; Kawashima, 2006;

Kirchberg, 1999; Sanna, 2007), corriendo casi en paralelo a lo que nosotros
hemos intentado caracterizar –en el plano local- como el proceso de
conformación profesional de las políticas y la gestión cultural.
Las investigaciones que se han estado realizando al menos desde los años
ochenta en adelante, han intentado cuantificar el desarrollo de las audiencias,
evaluando de paso la calidad de las políticas públicas y/o las estrategias de
marketing cultural. Muchos de estos trabajos se hacen desde una perspectiva
local. Así por ejemplo, Jacques Baillargeon (1996) ha estudiado el desarrollo de
audiencias para la experiencia canadiense, mientras Dominique Pasquier
(2003), ha hecho lo propio para la realidad francesa y Barbara Slavich junto
a Fabrizio Montanari (2009) para el caso italiano, evidenciando una tendencia
creciente de los especialistas por el desarrollo disciplinar. ¿Entre qué
coordenadas se ha dado lo que hemos venido caracterizando como “modelos
para el desarrollo de audiencia”?
En países como Francia, Estados Unidos, Canadá, España, Finlandia, Holanda,
Argentina, Brasil, Colombia y México, además de Chile, se han estado
realizado estudios sobre el comportamiento de los públicos de disciplinas
artísticas o de cierto tipo de espacios culturales, a partir de diferentes enfoques,
metodologías y propósitos. Algunos de estos estudios- apuntan Jiménez y
Arbaláez, se iniciaron hace varias décadas, de tal suerte que hoy se cuenta con
análisis comparativos sobre las tendencias de los comportamientos de los
públicos ante disciplinas como el teatro, la danza, la ópera o el ballet.
Igualmente se han analizado los públicos de las artes visuales, de los museos o
del cine...
Selección de La Hora de las Audiencias,Cristian Antoine.

Mecenazgo Democrático...algo necesario para la
cultura
http://patrocinioymecenazgo.com/
“Aunque no todos pueden ser artistas, muchos pueden ser mecenas”. La idea es del economista
boliviano Roberto Laserna, actual director de la Fundación Milenio, quien viene promoviendo en el
país altiplánico un proyecto de “mecenazgo democrático” que hay que seguir con
atención, especialmente cuando propone avanzar con una legislación que potencie una nueva
relación entre contribuyentes, más preocupados ahora por la cultura y menos dependientes de los
donantes externos y del subsidio del Estado.
Es que tal como a Laserna y muchos otros les parece evidente, es necesario volver a insistir en el
que el mecenazgo es algo más que una preocupación para las grandes empresas.
Como bien explica el experto boliviano, la filantropía no es atributo de los millonarios ni se canaliza
solamente a través de grandes corporaciones. En el año 2005, de los 260 billones de dólares
donados a entidades no lucrativas, el 76% fueron hechas por donantes individuales, es decir,
fueron realizadas por personas vivas, y una gran parte a través de los mecanismos de exención
impositiva que permiten a cualquier ciudadano realizar aportes directos a ese tipo de
entidades (Laserna, 2011).
No obstante, cuando se piensa en mecenazgo y patrocinio, cuando se habla de auspicios y de
financiamiento privado de la cultura, espontáneamente se piensa en los aportes de las empresas,
de las grandes empresas.
Ocurre con las empresas haciendo de mecenas como con un iceberg en el horizonte, son las
únicas que se ven sobre la línea de flotación. Se pueden tener muchas opiniones acerca de las
compañías comerciales modernas. Se las puede evaluar de distantes, de orientadas puramente al
lucro; otros dirán que son un aporte insoslayable al desarrollo del país, que dan trabajo a miles de
hombres y mujeres, o cualquier otra visión, pero no cabe duda que su presencia resulta ineludible
en el mundo actual. Nos relacionamos con empresas al ir al teatro, cuando acudimos a nuestro
restaurant favorito, cuando compramos un libro, cuando rellenamos combustible en el automóvil o
cuando vamos al médico (Machado Pinheiro & Gil Ureta, 2010). También están presentes en la
cultura. Sería una ingenuidad creer lo contrario.
En América Latina únicamente Brasil y Chile, mirados generosamente, cuentan con leyes
nacionales de mecenazgo cultural. Argentina, Colombia, Ecuador, México, Uruguay y
Paraguay solo permiten algunas exoneraciones tributarias a las donaciones, no
necesariamente orientadas exclusivamente a la cultura, mediante cuerpos legales
dispersos.

Ello por cierto trae ventajas. Más allá de sus particularidades, la experiencia internacional evidencia
que los regímenes de mecenazgo presentan dos grandes beneficios. En primer lugar, generan
importantes flujos económicos para la cultura. En Brasil, en el 2008, debido a la Ley Rouanet,
se captaron US$270 millones (US$ 2.000 millones en los últimos diez años). En Chile, en el 2011 a
través de la Ley Valdés, se alcanzaron los US$ 20 millones, cifra solo un poco menor al monto
invertido ese año por el Estado en el financiamiento de los cinco fondos concursables de dicho
país.
En segundo lugar, permiten formalizar y profesionalizar los procedimientos para la obtención
de fondos. El amparo legal contribuye a limar la relación jerárquica que muchas veces se
establece entre los patrocinados y los patrocinadores, e incita la aparición de gestores culturales
capaces de diseñar proyectos atractivos.
Pero la existencia de normas en los distintos países de América Latina que estipulan modalidades
de estímulo a la contribución privada en el financiamiento cultural, es evidencia patente del
consenso que parece existir en la región en que, en las tareas del desarrollo cultural, es necesaria
la participación de todos los sectores sociales. Las empresas por cierto, pero también las personas
cuentan.
La experiencia muestra que las políticas culturales más eficientes suelen ser las del ámbito
tributario, especialmente cuando están planteadas dentro de un marco que contempla una
intención manifiesta de promover un intercambio más eficiente entre el sector público y el privado
y, donde además se promueve un tratamiento más adulto del contribuyente, dándole la ocasión de
poder decidir, al menos parcialmente, a donde redireccionar una parte de sus impuestos.
Hoy por hoy, y especialmente allí donde la crisis económica ha hecho más urgente asumir que el
sector privado –empresas y personas-deben participar más activamente en el financiamiento de las
iniciativas culturales y artísticas, el mecenazgo privado a la cultura se vuelve más acuciante. En
efecto, tras varios años de “letargo” legislativo para el sector y con una legislación que bordea los
cuarenta años de antigüedad, países como Francia y España se han visto en la obligación de tratar
de introducirles reformas para hacer aún más atractiva la posibilidad de que las personas y las
empresas hagan contribuciones a la cultura. Y está dando resultados.
Se debe insistir en que hay que educar a las personas para que comprendan la enorme
satisfacción de disfrutar de una cultura que además han tenido el enorme placer de contribuir a
hacerla posible con su dinero y con su ventaja fiscal. Ello obliga en primer lugar a una
reivindicación de los individuos como sujetos capaces de un protagonismo cada vez mayor en la
cultura, que además está asociado a la idea más original del mecenazgo – vg. la RAE lo define
como aportación personal. En este terreno las posibilidades son infinitas y podría llegar a cubrir un
espectro de la cultura muy desatendido por los discursos empresariales o políticos. El mecenazgo
individual puede impulsar una actividad cultural sin medir retorno porque no quiera otra cosa que la
satisfacción personal, lo que es pura filantropía. Como en Estados Unidos, donde las donaciones
de particulares están liberadas de impuestos hasta el cincuenta por ciento del ingreso de los
contribuyentes y son realizadas a entidades sin fines de lucro que sólo requieren un certificado de

existencia y declaración de finalidades. De ese modo, es el contribuyente de a píe quien sostiene
la gran calidad y cantidad de orquestas, teatros, museos y festivales que ese país mantiene y
produce, repartidos en todo el territorio. Empresas, familias y fundaciones encuentran en estas
contribuciones una excelente manera de devolver a la comunidad en cultura lo que han recibido en
dinero y poder.
Laserna, R. (2011). Filantropía y Desarrollo. Propuesta. Análisis. Revista Fundación
Milenio(13), 71 - 86.
Machado Pinheiro, F., & Gil Ureta, M. (2010). Donación empresarial: de la filantropía a la
inversión social. Perspectivas CEES-UC(pp. 29). Santiago: Universidad Católica
de Chile.