Ponle un hielo - Facultad de Comunicación y Letras - Universidad ...

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS
ESCUELA DE PUBLICIDAD
PONLE UN HIELO: GENERACIÓN Y DESARROLLO DE LA 1 ERA REVISTA DE
LOS ESTUDIANTES DEL BARRIO UNIVERSITARIO DE SANTIAGO DE CHILE.
JORGE LUIS ANDRÉS CAMPUSANO MUÑOZ
SERGIO CRISTÓBAL GUERRERO VIVES
CRISTIAN ALEJANDRO ITURRA MENESES
IGNACIO DIEGO RODRIGUEZ RUIZ -TAGLE
GONZALO IGNACIO SALAZAR ANDRADE
Seminario para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social
Profesor Guía: Gianluigi Pimentel Varas
Santiago, Chile
2005
1

Calificaciones:
-----------------------------------
Gianluigi Pimentel Varas
2

“Porque un hielo vale más que mil palabras,
tomémonos el barrio”
¡Nos veimos!
3

AGRADECIMIENTOS:
Jorge:
Agradezco a mis padres por darme la posibilidad de estudiar y tener una… como se
dice… ah, eso: educación de calidad. Mención especial al equipo de tesis, un honor
conocerlos y entregar la tesis en conjunto. A la generación 2001, buenos tipos todos, un
placer. A la universidad por el conocimiento y el grupo humano (docentes, administrativos,
auxiliares, guardias) que me ayudaron para salir mejor a como entré. También, a la
bendita biblioteca que nos permitió recolectar toda la cantidad de información que hizo
que pudiéramos armar el proyecto, y particularmente a Iván y Sergio por perdonarme más
de un atraso en las devoluciones. Y en especial al Barrio Universitario, esta tesis va para
ustedes y por ustedes. Salud!
Cristóbal:
Quiero agradecer y dedicar este trabajo a mis papás por su apoyo y auspicio de
mis estudios. A mis hermanos y abuelos por los consejos y una vida de risas y compañía.
Al sillón por el apoyo y soportarme durante horas. Al profesor guía. Al Topo y Dago, los
capos de Tokio. Al Team Brasa por las experiencias, información y conocimientos
compartidos. Al Tata por su sabiduría y aventuras y a los de la plaza.
Cristián:
A mis padres Hugo y Gladys, a mi hermana Nicole, a Shalo, Rapa, Checho y la
Lesh mis compañeros de tesis que creyeron en el “Hielo” y lo adoptaron como hijo. A
Cristóbal, Sebastián y a la tía linda por darme techo y cariño. Al equipo Comunicando
S.A., especialmente a las “citas”, a los publishistas generación 2001, a todas las guapas
del patio que inspiraron, a las chicas de periodismo del equipo “Real Ficción” y al taller de
Lamesapublicidad por creerme el cuento. A todos quienes apoyaron leyendo y
participaron del “Hielo” cuando fue pasquín, a los profes, grande Pime!! Al equipo de
auxiliares y guardias de la “U”, quienes nos dejaban ocupar las instalaciones “un ratito
más”. Y claro, a las parrillas, al lomo vetado, la pilsen, siempre rica y helá, y a las con
hielo. A todos, “un millón de gracias”.
4

Ignacio:
A mis padres por su apoyo, a mis compañeros de tesis, a la Grace por su
presencia, a mis amigos de la vida, a nuestro profesor guía, a la Vicky y a la Gabi, al
Mandingue por su compañía y a la cueva por sus gratos momentos de locura.
Gonzalo:
A mi madre, por crearme a su imagen y semejanza, a la universidad por intentar
tallar la piedra, a los amigos por nunca saber de qué se trató realmente esta tesis (jamás
les conté), a todos los hielos por nunca derretirse, a la bendita música por ser el único
puente de escape que me acompañó entre punto suspensivo y final. A las musas, a la
fuerza, la decisión y especial y cordialmente de [corazón] a Sofía: la sabiduría. Gracias.
5

Abstract:
El objetivo que perseguimos con nuestra tesis es desarrollar un proyecto editorial
independiente sustentable en el tiempo.
La metodología de investigación que hemos utilizado en el desarrollo de nuestra
tesis es cualitativa, descriptiva y propositiva; La muestra será probabilística y no
estratificada.
Comenzamos nuestro recorrido con una radiografía del joven chileno de hoy, sus
características, hábitos y costumbres. Más adelante, caracterizamos los distintos medios
de comunicación, profundizando en la revista, sus particularidades, fortalezas,
debilidades y evolución en Chile.
El tercer punto que tratamos dice relación con la identidad. Este tema lo
abordamos como un proceso social en constante construcción, que permite asemejar a
individuos que realizan el mismo proceso de adopción de lugar. Luego, este punto lo
vinculamos con identidad de marca y lo situamos en el Barrio Universitario de Santiago,
contexto que nos sirve como marco referencial de segmentación geográfica y etárea para
el proyecto editorial que pretendemos realizar.
Durante el desarrollo de esta tesis vislumbramos también un importante hallazgo,
que nos permitió proponer una nueva forma de financiamiento de proyectos referidos a
medios de comunicación, gestados por parte de los estudiantes pertenecientes a las
universidades de Barrio Universitario de Santiago, y ciertamente aplicable - en un futuro -
a otras entidades universitarias que así se lo propongan.
6

ÍNDICE PÁGINA
Introducción 11
Planteamiento del Problema 14
Formulación del Problema 16
Objetivo General 16
Objetivos Específicos 16
Tipo y Nivel de Investigación 17
Justificación 18
Relevancia 18
MARCO TEÓRICO 19
CAPÍTULO I: LOS JÓVENES 20
Introducción 21
1. Aspectos Social-Demográficos 24
1.1 Educación y Trabajo 24
1.2 Valores 26
1.2.1 Relaciones y Valores v/s Sexo 26
1.2.2 Drogas y Alcohol 28
1.2.3 Familia 29
1.2.4 Religión 30
1.2.5 Política 31
1.3 Sociabilidad y Cultura Juvenil 33
1.3.1 Consumo 33
1.3.2 Tendencias Socioeconómicas 34
1.3.3 Sociabilidad y Cultura Juvenil 35
1.3.4 Moda 36
1.3.5 Relación con los Medios 37
1.3.6 Tecnología 39
1.4 Jóvenes Universitarios y el BUS 40
Comentarios finales del capítulo 43
7

ÍNDICE PÁGINA
CAPÍTULO II: LAS REVISTAS 47
Introducción 48
2. ¿Qué es una Revista? 53
2.1 Tipos de Revistas 57
2.1.1 Contenido y Forma 57
2.2 Revistas en Chile 61
2.2.1 Inicios 61
2.2.2 Década del 60´ 65
2.2.3 Década del 70´ 70
2.2.4 Años 80´ 73
2.2.5 El hito de los 90´ 76
2.2.6 Años 2000 hasta nuestros días 81
2.2.7 La otra cara de la moneda: Medios Independientes 88
2.3 Revistas y publicidad 93
2.3.1 Segmentación en Revistas 95
2.3.2 Revistas Institucionales 99
2.3.3 Fortalezas y Debilidades del Medio / Revistas 101
2.3.4 El Rol de la Publicidad en Revistas 104
Comentarios finales del capítulo 106
CAPÍTULO III: IDENTIDAD 108
Introducción 109
3. ¿Qué es la Identidad? 111
3.1 ¿Cómo se forma? 113
3.2 Identidad Cultural 115
3.2.1 Identidad Cultural y Medios de Comunicación 118
3.3 Identidad Social 120
3.3.1 Relaciones Sociales Humanas 121
3.3.2 Características más importantes de la Identidad Social Humana 122
8

ÍNDICE PÁGINA
3.4 Identidad y Barrio 124
3.5 Identidad de Marca 127
Comentarios finales del capítulo 129
CAPÍTULO IV: LA MARCA 132
Introducción 133
4. La Marca 134
4.1 La Construcción de Marca 138
4.2 Branding 139
4.3 Misión de Marca 140
4.4 El Modelo del Bav 142
Comentarios finales del capítulo 144
CAPÍTULO V: BARRIO UNIVERSITARIO DE SANTIAGO 146
Introducción 147
5. Jóvenes Universitarios y Barrio Universitario de Santiago (BUS) 148
Comentarios finales del capítulo 154
CAPÍTULO VI: PROPUESTA 156
Introducción 157
6. Relevancia y Alcances del Proyecto para el Barrio Universitario 159
6.1 Nombre 162
6.1.1 Justificación del Nombre 162
6.2 Logotipo 162
6.3 Declaración de Principios 163
6.4 Posicionamiento 164
9

ÍNDICE PÁGINA
6.5 Objetivo General 165
6.5.1 Objetivos Específicos 165
6.6 4p´s 166
6.7 Especificaciones Técnicas 168
6.8 Perfil del Lector / Segmentación 169
6.9 Consumo de Medios 171
6.10 Contenidos 173
6.10.1 Descripción de las Columnas 174
6.10.2 Estructura de Ponle un Hielo! 178
6.11 ¿Por qué avisar en Ponle un Hielo!? 179
6.12 Competencia Directa 181
6.13 Propuesta Gráfica 186
6.14 Tarifas 187
6.15 Financiamiento 188
6.15.1 El Apoyo de las Marcas 188
6.15.2 Subvención Estatal 189
6.16 Modelo de Negocios / FOBUS: Fondo del Barrio Universitario 190
6.17 Sustentabilidad del Proyecto 191
Conclusiones Finales 192
Bibliografía 197
10

INTRODUCCIÓN
El Barrio Universitario de Santiago nace como un proyecto estrella de la Ilustre
Municipalidad de Santiago, que agrupa a todas las instituciones universitarias del sector
comprendido entre el cuadrante de Alameda, M. Rodríguez, Blanco Encalada y Av.
España y cuyo objetivo consiste en crear un campus abierto a la comunidad, impulsando
la educación y la cultura. El plan ya pasó por una fase inicial de remozamiento del
mobiliario urbano, que tuvo que ver con toda la infraestructura del lugar, como la notable
optimización del alumbrado público, el mejoramiento de plazas y del sector patrimonial.
Todo esto apuntó a que los vecinos pudieran sentirse más protegidos, ya que la seguridad
era un tema primordial en el barrio. Un claro ejemplo de esta gestión lo constituyen los
hermosos paseos peatonales que se entregaron hace poco: el Paseo República y el
Paseo Ejército, dan cuenta de la intención de entregar espacios urbanos especialmente
diseñados para lograr una mayor satisfacción de los residentes o público en general.
No obstante, nos da la impresión (y lo sentimos así por ser estudiantes insertos en
el cuadrante anteriormente señalado) que hay algo que falta para poder hablar de barrio
en sí, de manera integral.
¿Qué nos pasa cuando nos hablan de barrio? Inmediatamente recordamos
nuestra niñez, fragmentos de un pasado vivido: los amigos, juegos, amores y la gente del
barrio. Una vida centrada en este lugar. Un microcosmos que conocíamos y sentíamos
como propio, porque nos sentíamos identificados. Éramos ciudadanos de nuestra propia
república y formábamos parte de una comunidad.
Quizás lo que falta es que nos sintamos verdaderamente pertenecientes al Barrio
Universitario, ya que en esa ausencia radica la escasa convivencia que se está dando hoy
en el sector. Claro, en términos geográficos y de infraestructura se puede decir que es un
barrio, sin embargo este término implica más que un cuadrante de calles y un
remozamiento urbano. Es sentirse partícipe de una comunidad de estudiantes, es una
experiencia social que trasciende el ámbito arquitectónico y urbano (si bien es un punto
importante, es sólo eso. Una parte.), es un sentir colectivo que congrega diferentes
pensamientos e ideologías.
11

Es el lugar común lo que a la larga configura una comunidad de personas que son
una pieza clave de un lugar:
Esto significa poder compartir y discutir puntos de vista, llegar a consensos y
establecer diferencias, todo en virtud de la generación de una comunidad. Pero para ser
más precisos y contextualizando el tema, se trata de un grupo de estudiantes
pertenecientes a un Barrio Universitario y nosotros - como publicistas - ya contamos con
las herramientas necesarias para poder lograr que este noble proyecto pueda convertirse
realmente en una instancia que logre una real participación de los miembros que la
constituyen: sus estudiantes.
Creemos que el desarrollo del proyecto BUS sin duda es una gran idea y tiene
buen futuro, no obstante posee una gran falencia que dice relación con la falta de un nexo
entre los estudiantes y su lugar de estudios, para que no sólo se convierta en una
instancia de paso, sino para que realmente configure el espacio en el que ellos se hagan
partícipes del barrio y que éste, a su vez, también se vincule a ellos.
Proponemos una alternativa directa, efectiva y sustentable en el tiempo, que vaya
mutando con ellos, que genere participación y en la que los estudiantes puedan vivir una
experiencia en común, que los haga sentirse protagonistas activos de su propia historia
en el barrio.
Invitamos al lector a hacer un recorrido a través de nuestras páginas, a descubrir
junto a nosotros que proyectos de envergadura pueden otorgarle a la disciplina un notable
aporte, que signifique un vuelco editorial tan importante como lo fue en su momento el
osado lenguaje de La Cuarta, la gratuidad de La Hora o la manera directa de decir las
cosas de The Clinic.
Queremos fomentar la lectura, la participación de estudiantes y ser un espacio
para la creación y aceptación del otro. Contamos con la certeza que esta empresa nos
beneficiará a ambos, estudiantes y barrio. Tenemos apetito por decir lo que queremos
decir - pero más importante que eso - tenemos las ganas de compartirlo con otros, para
ser parte integral de ellos.
A continuación, nos honra y llena de satisfacción presentarles nuestro trabajo.
12

Porque las ideas que no se concretan son una pérdida de tiempo, les damos la
bienvenida y los invitamos a pasar.
13

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La falta de una identidad y comunidad estudiantil propia del Barrio Universitario
nos provocó una cierta incertidumbre conforme pasaban los años de nuestra estadía en el
sector. Durante este período nos dimos cuenta que el barrio es más que un cuadrante de
calles y que la universidad significa más que ir a estudiar. La universidad en su
concepción original, es el lugar del pensamiento amplio, el civitas de los ciudadanos. Es la
“universalidad” porque en ella confluyen, se estudian y discuten todas las corrientes del
pensamiento humano. Es decir, es un espacio para el desarrollo personal e intelectual
que permite la identificación y participación con los demás.
Asimismo, es una experiencia que permite compartir un espacio físico con
alumnos de distintas áreas del conocimiento, pertenecientes a otras universidades y
centros de educación superior que nos amplían nuestro aprendizaje social.
¿Cómo poder vincular a los estudiantes del barrio en una experiencia común con la cual
hacerlos sentir participes?
Tenemos la certeza que la creación de un medio de comunicación que tenga como
finalidad crear una comunidad estudiantil universitaria en la cual podamos vernos,
reconocernos y hacernos participes de una experiencia común, creando y fomentando
una real comunidad de estudiantes dentro del Barrio Universitario de Santiago, a través
de la participación y el desarrollo cultural, artístico, comunicacional e intelectual de los
jóvenes universitarios, es de suma importancia para desarrollar una identidad que los
congregue.
Es hora de dejar de lado los prejuicios que existen sobre los jóvenes. Queremos y
podemos hacer proyectos que ayuden a mejorar la calidad de vida de los demás, para
intentar hacer un país y una sociedad mejor.
Teniendo en cuenta el formato, las características de financiamiento, su ejecución
y puesta en marcha, la revista, con todas sus particularidades y fortalezas es el medio
que mejor se adecua a nuestro objetivo. Por la accesibilidad para llegar a un gran número
de individuos, su alta y precisa segmentación, potencial para generar cercanía e
14

identificación y la ventaja de poder leerse en cualquier lugar, hacen de este medio un
producto interesante de ser insertado en el mercado.
El hecho de tener un mercado atractivo para las marcas, los jóvenes universitarios
en este caso, por su alto poder de consumo, ser un público anhelado por los avisadores y
además de estar delimitado el sector geográfico que los aglutina, lo hacen un proyecto
interesante y viable para su desarrollo y sustentabilidad en el tiempo.
15

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:
La revista – entendiéndola como medio de comunicación e inserta en el Barrio
Universitario - ¿Es una herramienta capaz y efectiva de generar identificación y
OBJETIVOS:
participación que logre generar una comunidad estudiantil universitaria?
OBJETIVO GENERAL
- Generar identificación y participación de los estudiantes con el Barrio Universitario de
Santiago, con la finalidad de formar una comunidad estudiantil universitaria para dicho
sector.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Conocer las características, hábitos y costumbres del joven chileno de hoy.
- Investigar el desarrollo de la industria editorial en Chile, sus particularidades,
fortalezas y la importancia de los avisadores en el rubro.
- Entender el concepto de barrio como el espacio físico donde se desarrolla la
identidad individual y colectiva en el proceso de interacción con el otro.
- Construir una identidad de marca en función del segmento a partir de las
necesidades identificadas
- Saber en qué consiste el proyecto del Barrio Universitario en su totalidad.
16

TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIÓN
La metodología de investigación que hemos utilizado en el desarrollo de nuestra
tesis es cualitativa, descriptiva porque se requiere describir una serie de temas que están
relacionados con el objetivo de nuestro estudio y propositiva para la implementación de la
revista y el método de financiamiento que proponemos; sobre la base de una muestra
probabilística y no estratificada.
La manera de recabar información fue a través de fuentes primarias, entrevistas a
líderes de opinión y expertos, profesores y personas ligadas o que estuvieron ligadas en
el pasado al rubro editorial y de la comunicación social. Además de dinámicas grupales
mixtas y fuentes secundarias, en base a textos que utilizamos como bibliografía.
17

JUSTIFICACIÓN
El tema reviste mucha importancia para nosotros, puesto que al formar parte del
barrio, nos vemos en la necesidad y obligación de darle vida al sector en función de la
generación de nuevos proyectos y haciendo un llamado a la movilización estudiantil. Dar
las instancias para la participación y el desarrollo cultural e intelectual del alumnado fuera
de las salas de clases, además del intercambio de conocimientos entre nuestros pares.
En síntesis, ser un aporte para el conocimiento en nuestro sector, tanto el
conocimiento como parte del pensamiento humano, como el de las relaciones personales
y en el caso del Barrio Universitario, relaciones a gran escala.
El reconocernos, acogernos y hacernos partícipes de un proyecto estudiantil
mayor, que de cómo resultado la conformación de una real comunidad de estudiantes
universitarios en donde nos identifiquemos en función de un sueño en común: crear y
fomentar una real vida de barrio.
RELEVANCIA
Queremos contribuir en especial, al futuro desarrollo de los jóvenes que hoy tienen
ideas y no pueden concretarlas por falta de instancias o apoyo, revirtiendo el prejuicio que
muchas veces se tiene respecto a su desinterés general y apatía. Nuestra motivación es
lograr hacer un aporte concreto a la disciplina - y en particular – a los estudiantes que
viven y/o estudian en el barrio, para que se generen instancias de participación, se logren
identificar en un proyecto y espacio en común y desplieguen sus talentos con la certeza
de apostar por generar una propuesta de envergadura y sin temor al fracaso.
18

MARCO TEÓRICO
19

CAP. I: LOS JÓVENES
20

INTRODUCCIÓN:
SER JOVEN EN CHILE HOY
Juventud divino tesoro.
En los últimos quince años, Chile ha experimentado diversos cambios políticos,
económicos y culturales. Hemos vivido el final de un siglo y con la llegada del año 2000, el
comienzo de otro cargado de hechos que hoy nos influyen. El plebiscito, el retorno a la
democracia, el importante boom económico de los años noventa, la crisis asiática, la
rápida irrupción de internet y la implacable globalización han sido algunos de los
ingredientes que han conformado parte del panorama que vivimos actualmente.
Se han generado nuevas expectativas, otros horizontes, diferentes percepciones y
hábitos a nuestras vidas. Un movimiento no menor en las capas sociales y culturales del
país que produjo inevitables cambios en la sociedad - y que con su paso - transformó
generaciones que parecían muy cercanas, en otras que a veces nos cuesta comprender.
Vivimos un acelerado proceso de cambios valóricos - y debido a un gran cambio
cultural - la sociedad se está tensionando y transformando en torno a temas como el
divorcio y la píldora del día después. Fruto de la prosperidad económica, una mejor
educación y vida cada vez más agitada, aparece un nuevo consumidor, más ocupado,
exigente, especializado en sus preferencias, sofisticado, aspiracional y dispuesto a tomar
acciones inmediatas ante algunos estímulos comunicacionales.
En este contexto, los jóvenes se encuentran bastante lejos de la anomia y
desintegración social que se les adjudicó en los ochenta y principios de los noventa. “Son
una generación liberal en lo valórico, predispuesta a la tolerancia y al pluralismo, que
confía en los medios y se siente identificada con la publicidad, que aspira al éxito y que
contrariamente a lo que se piensa, se interesa en los asuntos públicos. Así, cuando
ingresan al mundo adulto, se encuentran con una sociedad brutalmente competitiva y
tremendamente distinta a la que acaban de dejar atrás.
21

Entonces deben acoplarse nuevamente y seguir buscando su identidad, ya que
ingresan a una realidad completamente ajena” 1 .
Tal como lo dice Mario Sandoval, “Los jóvenes actuales representan al 17% de la
población chilena, pero no son “uno”, no hay una “identidad que los congregue”, no
tienen/quieren líderes que los representen, son múltiples y diversos, son jóvenes
“plásticos”, con bordes laxos, que entran y salen de una lógica a otra y luego se retraen” 2 .
Al cumplir la mayoría de edad, se abren nuevas puertas y la vida en sí cambia
para bien o para mal. Nuevas decisiones, mayor responsabilidad. Es la entrada al mundo
adulto con el peso que ello trae. Muchas veces la sociedad los asume únicamente como
consumidores y de esta manera se les impide el paso para transformarse en ciudadanos
de verdad. Más tarde, al ingresar al mundo de la educación superior entran en contacto
con otras realidades, se rodean de gente nueva, se independizan, comienzan a ir a otros
lugares, lo pasan bien, “comienzan a carretear” los lunes o martes (no importa el día), etc.
Para Mario Sandoval, “el gran desafío de los jóvenes chilenos en este nuevo
milenio es relacionarse con una sociedad y un modelo económico que los seduce a
consumir y participar de las modernizaciones, de los éxitos económicos; pero al mismo
tiempo los rechaza, excluye, los ignora y/o los castiga por su condición juvenil” 3 .“Los
jóvenes de hoy son presente y futuro al mismo tiempo, heterogéneos, críticos y
constructores de una sociedad compleja, que muchas veces los rechaza o los excluye y
que a pesar de ello viven con alegría y se ríen en la fila; los jóvenes de hoy son la mejor
riqueza que tiene nuestro país” 4 .
Sin embargo, es difícil poder catalogar a los jóvenes en una definición que
congregue a todos. La diversidad reina en este universo de individuos, variedad de
pensamientos, estilos, gustos, futuro e inquietudes. No obstante, tienen muchos puntos en
común, incluso más de las que podríamos imaginar.
1 Síntesis de los principales resultados del estudio: Imagen y evaluación de las revistas como medio
publicitario. Preparado para ANP, con el patrocinio de ANDA Y ACHAP, diciembre 2001. ADIMARK
COMUNICACIONES.
2 Mario Sandoval. Nuevas Geografías Juveniles, página 88.
3 Ibíd. , página 92.
4 Ibíd., página 96.
22

Es esto lo que buscamos desentrañar a lo largo de este capítulo, dividido en tres
grandes temas y que pretende establecer un marco de referencia - para que luego de
conocer cómo es el joven, cómo se comporta y sus respectivas razones - logremos
identificar el motor de su accionar. En definitiva, ellos son la base de nuestra propuesta.
Damas y caballeros, con ustedes, los jóvenes del Chile de hoy.
23

1. ASPECTOS SOCIAL – DEMOGRÁFICOS
1.1 EDUCACIÓN Y TRABAJO
"No es analfabeto aquel que no sabe leer, sino aquel que sabiendo leer, no lee"
Proverbio popular.
La sociedad chilena ha sido crecientemente exitosa en la tarea de alfabetizar a la
población, ya que la proporción de personas alfabetizadas subió de un 94% en el año
1992 a un 95,79% en el 2002 (no hay importancias significativas respecto del sexo en
este tema). Asimismo, el nivel de instrucción básica, de educación media y superior, se
incrementó en dicho período. Es decir, en términos de años aprobados de estudios,
somos una generación más educada que la de los noventas (eso no quiere decir
necesariamente que tengamos una mejor educación, sino que estamos más tiempo en
este tipo de establecimientos).
Se considera una generación que se siente cansada en forma más frecuente que
el resto de la población. En un estudio reciente de Adimark, se constató que los jóvenes
entre 18 y 20 años dicen trabajar muchas horas sin sentirse cansados en un porcentaje
del 19%, cifra bastante menor a la que señala la población de más de 25 años, edad en la
cual un 52,5% afirma poder trabajar mucho sin sentirse cansado, y mucho menor que el
42% de los jóvenes entre los 21 y 24 años que contesta afirmativamente la pregunta.
Aproximadamente un 40% de adolescentes ha realizado algún trabajo ocasional o
permanente y un 54% de los jóvenes entre 18 a 25 años considera que "trabaja mucho la
mayor parte del tiempo".
Según la segunda encuesta nacional de juventud - Injuv, 1997, existe una alta
disposición a la integración social, la legitiman y valoran sobremanera la educación formal
como el mecanismo a través del cual ésta se alcanza.
Las razones que alejan a los jóvenes del sistema escolar corresponden más a
problemas propios de la familia, o de tipo motivacionales que a razones socioeconómicas
(la decisión de trabajar, embarazo y/o matrimonio, por ejemplo).
24

Los menores de 20 años tienen una visión más negativa del mercado, perciben
pocas oportunidades y conciben el mundo laboral como un medio bastante hostil, en el
que hay pocas facilidades para su inserción. Además, se observa entre los jóvenes una
ética del trabajo que permitiría alcanzar éxito que pone énfasis en rasgos individuales del
desempeño laboral y que define el logro sobre la base del desempeño más que por
méritos. Es interesante también, que una porción importante de los jóvenes que trabajan
están satisfechos en términos globales y entre los aspectos más mal evaluados, el ítem
salario obtiene la peor apreciación en contraste con el clima laboral (aspecto al que más
satisfacción otorgan).
En cuanto a la participación de los jóvenes en la fuerza de trabajo, ésta ha
decrecido paulatinamente, y una de las razones podría tener explicación en que tienden a
permanecer más tiempo estudiando y si trabajar. Se observa un aumento en la proporción
de ocupados en las actividades económicas de servicios, ramas de comercio,
profesionales de nivel medio, profesionales científicos y una disminución de ocupados en
actividades extractivas, operarias y en la industria manufacturera. Claramente la
tendencia es a un descenso en el desempeño de oficios que requieran poca o escasa
calificación.
Con respecto al grado de formalización que existe en sus relaciones de trabajo,
medida a través de la firma de contrato, a través del tiempo los jóvenes establecen
relaciones cada vez menos formales que las personas adultas. No es menor que haya
disminuido el promedio de horas de trabajo a la semana y que los ocupados jóvenes
reciban menos capacitación que los ocupados adultos.
25

1.2 VALORES
1.2.1 RELACIONES Y VALORES V/S SEXO
Sexo con amor.
Según un análisis intercensal del período 1992 – 2002 del Instituto Nacional de la
Juventud, la población crece cada vez menos, ha aumentado la esperanza de vida y ha
disminuido la tasa de fecundidad.
Los adolescentes tienen ideas claras respecto de los temas valóricos, la mayoría
rechaza drásticamente el aborto y aprecia fuertemente el valor de la fidelidad. Sin
embargo, están más abiertos, son más liberales en las relaciones de pareja, en cuanto al
uso de anticonceptivos, a las relaciones sexuales pre -matrimoniales, a convivir en pareja
y al divorcio.
La libertad - en el amplio sentido de la palabra - es otro tema con el que no
transan. Entre los 15 y 29 años, el 73,4% ya ha tenido relaciones sexuales, inician de
manera más temprana su vida sexual y como lógica consecuencia de lo anterior, han
aumentado los embarazos adolescentes y también hay más madres solteras.
Las emociones y no los compromisos llevan la delantera al momento de decidir si
tienen o no relaciones sexuales, no obstante, se observan diferencias por género: El
"deseo de ambos" es la principal razón por la cual los hombres se involucran (61,4%),
mientras que en el caso de las mujeres, la principal razón para tener relaciones sexuales
es el amor (45,6%) y en segundo lugar se encuentra el deseo (39,7%). Respecto de las
relaciones sexuales, el 74,3% afirma que la última vez fue con su pareja; el 10,1%, con
una ex pareja; el 5,9%, con un amigo y el 6,5%, habla simplemente de "un encuentro
ocasional".
El 41% de los jóvenes chilenos no utilizan ningún tipo de protección a la hora de
comenzar a tener sexo. El 17% usa habitualmente preservativos fuera del marco de la
pareja y el 20% cuando mantiene una relación estable.
Cómo podemos colegir, viven su sexualidad de modo bastante abierto y no se
casan (o lo retardan un buen tiempo).
26

Finalmente es interesante destacar que la categoría casados disminuyó, la
convivencia aumentó y las categorías separado, soltero y anulado experimentaron una
tendencia al alza. 5
5 Informe sobre las principales tendencias de la población joven en Chile en el período 1992 – 2002, Injuv.
27

1.2.2 DROGAS Y ALCOHOL
Quien abusa de los líquidos no se mantiene mucho tiempo sólido.
El consumo de drogas o alcohol se produce en personas que tienen alguna
carencia o problema, por diversión, gusto o causas sociales, como una vida rutinaria, sin
oportunidades, sociedad represiva y/o conservadora. La edad promedio del primer
consumo bordea los 17 años de edad, sin grandes diferencias por estratos, lo que indica
que lo más probable es que sea durante la enseñanza media que se verifique esta
experiencia.
El último estudio del Conace sobre consumo de drogas y alcohol en los escolares
chilenos constató un aumento de dicho consumo, que en el caso de la marihuana ha sido
del 8,8% anual ente 1999 y 2001. El 23,8% de los escolares ha probado alguna droga –
marihuana, pasta base o cocaína - en su vida y respecto del alcohol este porcentaje llega
al 61,7% en el último año.
No menor es el hecho de que cuando se plantea la pregunta amplia en torno al
fenómeno del consumo de drogas, hay una identificación casi inmediata con el consumo
de marihuana. El reconocimiento de consumo de otras drogas es más solapado y
después de varias horas de conversación.
Por otra parte, se reconoce que el consumo de drogas y alcohol en la universidad
es masivo, sin embargo, no es más problemático que en el resto de la sociedad. De esta
manera, cuando sucede en los lugares de estudio, parece tener una frecuencia propia, ya
que no ocurre todos lo días o sucede simplemente cuando el ritmo académico lo permite
(después de una prueba).
28

1.2.3 FAMILIA
El más admirable de los gobiernos.
Hoy existen varios tipos de familia, a diferencia de la familia extendida que era lo
normal hace unas décadas. Muchas de ellas son claramente nucleares, dirigidas por una
madre soltera, sin embargo es la institución que lejos les despierta más confianza, le
asignan un alto valor y corresponde a su mayor compromiso. A la mayoría le gusta la
suya y no obstante algunos estén convencidos en que la clave para ser feliz es construir
la propia, otros piensan que "tener un buen trabajo" y "crecer como persona" es la receta
mágica para ser feliz. La importancia de la familia está por sobre los amigos y el colegio
(cifras desmienten la idea de que a los adolescentes lo único que les importa son sus
amigos).
Los jóvenes de hoy están demasiado concentrados en su propio desarrollo: Hay un
30,3% que piensa que la clave de la felicidad es "tener un buen trabajo" y otro 28,8%,
"crecer como persona" - y cuando se les pregunta con qué se sienten más comprometidos
- el 75,5% menciona a su familia, el 29,6% a su pareja, otro 29,2% a Dios y el 29,6% a sí
mismo. La media naranja en tanto, ha quedado archivada como un problema que hay que
resolver en el futuro.
Por último, cuando se les interroga por los problemas familiares, las respuestas más
frecuentes son la falta tiempo para compartir, las dificultades económicas, poca
comunicación, las malas relaciones entre padres e hijos y también entre hermanos.
29

1.2.4 RELIGIÓN
Respuestas fáciles a preguntas difíciles.
Le dan cada vez más importancia a las creencias religiosas, sin embargo la
mayoría de ellos no es practicante y están más lejos de la religión que sus padres. Viven
este ámbito de la vida "a su manera", término con el que denominan una forma de
reconocer la existencia de un Dios independiente de la religión. Se han distanciado cada
vez más de las expresiones dogmáticas e institucionalizadas, de hecho la mayoría se
encuentra buscando formas más libres de adhesión a experiencias diversas de lo
trascendente.
En el censo del 2002, las preferencias religiosas más importantes de los jóvenes
fueron la católica con un 70%, la evangélica con un 15,1%, otra religión o credo con un
4,4% y un 8,3% declaró no tener religión, ser ateo o agnóstico.
No obstante de ser la primera mayoría, la proporción de quienes son católicos ha
disminuido y la religión evangélica ha experimentado un moderado aumento (al igual que
la opción ninguna, ateo o agnóstico).
Entre los jóvenes de sectores de más bajos recursos, hay niveles crecientes
índices de religiosidad, sin embargo, dicha tendencia dice relación con la posibilidad que
ofrece la religión de incorporarse a un grupo social, salir de la marginación y evitar caer en
algún tipo de malas influencias.
30

1.2.5 POLÍTICA
Jóvenes, juntos podemos.
Chile llegará a las elecciones presidenciales del 2005 con el mayor padrón de
votantes de su historia, pero aún así hay 1,8 millones de jóvenes que le dieron la espalda
al derecho a sufragar. Los jóvenes de 18 a 24 años, según el más reciente censo, son
aproximadamente el 21% de la población y por lo tanto deberían representar ese
porcentaje del universo electoral.
Sin embargo, actualmente ellos son una especie en extinción, puesto que están en
los números demográficos, pero su presencia en las decisiones de la sociedad tiende a
ser nula. Existe una suerte de círculo vicioso, ya que los candidatos no dirigen sus
propuestas a jóvenes y ellos no se entusiasman con el sufragio. Cada vez van quedando
más excluidos, no se sienten representados, los políticos no los consideran por que están
fuera del espectro electoral y en definitiva no hay diálogo.
Los jóvenes se ven más como sospechosos que como protagonistas, porque el
sistema electoral actual está diseñado para que no participen. Y claro, los políticos
difícilmente pueden conocer sus aspiraciones y proyectos si no los conocen. La política es
realizada en su gran mayoría, por personas que superan los 50 años y casi no hay
jóvenes. Es cuestión de ver la situación actual de la política chilena, en la que parece ser
común la consigna, “Yo no creo en los políticos”, “La política no me interesa”, “No estoy
inscrito para votar”. No se vinculan, los mismos políticos no gastan saliva en proponer
espacios y oportunidades para los jóvenes, además para ellos es un riesgo muy alto
interesarse en el electorado joven, ya que representa un porcentaje de votos que no
conocen hacia dónde irán a parar. Más fácil resulta ignorarlos.
Les interesan los problemas de la sociedad, pero desde el momento en que los
afectan - y a diferencia de la generación de los ochenta - no se identifican con grandes
causas, sino que están inmersos en un proyecto personal. Las utopías y los planes
colectivos son parte del pasado. Son más bien individualistas, centrados en sí mismos,
pero con opinión y con una alta tasa de participación social. Las organizaciones políticas o
sindicales fueron reemplazadas por las comunitarias o culturales y salir a la calle a
marchar por la paz nada tiene que ver con los jóvenes de hoy.
31

Están bastante alejados de la política partidista, no se inscriben en los registros
electorales, son muy críticos del sistema político y no participan de él. Esta situación se
debería a que en este segmento los jóvenes quieren apartarse de la institucionalidad en
general, incluyendo la autoridad social, política y religiosa.
Hoy exigen más igualdad de oportunidades, la falta de identificación con alguna
posición política va en alza y detectan un problema de desigualdad social importante. No
obstante, no eligen autoridades que los representen, no se identifican con ningún partido
político, pero participan en otro tipo de organizaciones sociales; no están dispuestos a
inscribirse en los registros electorales y son críticos de la democracia chilena, aunque no
creen que haya otro sistema mejor. 6
6 Última encuesta realizada por el Instituto Nacional de la Juventud, año 2002.
32

1.3 SOCIABILIDAD Y “CULTURA JUVENIL”
1.3.1 CONSUMO
Lea consumo cuidado.
En general son consumidores realistas, informados de sus derechos y a la
existencia de instancias que los defienden. Saben que existen organismos de protección
del consumidor, sin embargo enjuician críticamente al comercio en cuanto a la forma de
atenderlos (muchas veces comerciantes atienden peor a la gente joven).Independiente si
compran productos en la calle, consideran mayoritariamente que el comercio establecido
es mejor que el callejero.
Tienen alta capacidad de consumo - e incluso en el caso de aquellos con menos
recursos - disponen de dinero para gastar en cuestiones que no estén directamente
relacionadas con sus estudios. Ese dinero proviene mayoritariamente de sus padres y en
menor medida de trabajos esporádicos personales.
Sólo una proporción marginal de ellos maneja una tarjeta de crédito o una tarjeta
de cuenta vista, y lo saben administrar. Con todo, al no ser sujetos de crédito, no les es
posible acceder a productos que les interesan y estarían en condiciones de adquirir.
Además, una parte importante de estos jóvenes - independiente de su edad o condición
socioeconómica - posee el hábito del ahorro, y para acceder a productos que desean,
consideran mejor trabajar o ahorrar que solicitar más dinero a sus padres.
Condenan la piratería. Un 55% discrepa con la idea que la piratería no afecta a los
artistas, un 48% no la justifica, incluso si no tuviesen dinero para comprar un producto
original y un 72% considera que al comprar productos piratas se está afectando la
economía del país.
Se consideran consumistas, sin embargo no creen que este sea un rasgo
generacional, pues una parte mayoritaria se encuentra igual o menos consumista que sus
padres (no existe una visión negativa del consumismo como actitud).
33

1.3.2 TENDENCIAS SOCIO - ECONÓMICAS
El dinero no hace la felicidad, la compra hecha.
La tasa de participación económica 7 en los jóvenes subió desde un 49% en 1992 a
un 52% en el año 2002 (2.048.913 personas). Hay una predominancia de hogares con
jefes masculinos, pero la tendencia es a la baja (cerca de 58.000 hogares en el año 2000
eran dirigidos por jefes de hogar femeninos).
Se observa una caída sostenida de la proporción de personas bajo la línea de la
pobreza 8 . Esto último es significativamente importante, ya que después de los niños, los
jóvenes son el segmento más afectado por la pobreza.
7 Cuociente entre la población económicamente activa (ocupados, desocupados y los que buscan trabajo por
primera vez) y la población en edad de trabajar (15 años o más).
8 Pobre es aquel cuyo ingreso se sitúa por debajo del nivel mínimo que le permita satisfacer sus necesidades
básicas.
34

1.3.3 SOCIABILIDAD Y CULTURA JUVENIL
Un hielo vale más que mil palabras.
Antes de los 20 años las áreas más importantes para la vida de los jóvenes son las
amistades y los estudios; después, la familia y el trabajo concentran la mayor parte de las
preocupaciones y aparecen contrastes entre sexos.
Hay una clara distinción de género en los espacios sociales de hombres y mujeres
jóvenes. Los hombres disfrutan su tiempo libre con amigos, solos, en pareja y/o con la
familia y se reúnen no sólo en su casa o en la de sus amigos, sino que en espacios
públicos: calles, plazas, malls, pubs, organizaciones sociales. Las mujeres en cambio,
permanecen en la esfera de lo privado, claramente representada por el seno familiar. Sólo
en menor medida se desenvuelven en el espacio público. Indistintamente, acostumbran
asistir a espectáculos masivos y un grupo no menos importante participa en
organizaciones sociales.
35

1.3.4 MODA
La moda no incomoda.
La búsqueda de la propia identidad constituye una de las principales tareas de
todo adolescente, por eso, este segmento juvenil es muy atraído por la moda, buscan
maneras extravagantes de vestir y de actuar por la necesidad de encontrarse a sí mismos
(con el objeto de descubrir su identidad). A través de las modas, tratan de marcar una
clara diferencia entre su mundo y el de los “niños”, del cual sienten haberse desprendido;
pero también entre su mundo y el de los adultos, a quienes ven aferrados a costumbres.
El adolescente trata de experimentar y para ello prueba diferentes caminos, hasta
que encuentra aquellas con las que se siente cómodo y logra identificación. (Proceso
normal y necesario).Hoy, dicho sea de paso, este proceso de búsqueda se ha
complicado, puesto que en ninguna época anterior había tenido a su alcance tantas
opciones. Entre más opciones, más confusión.
La ropa y los accesorios son productos relevantes y apreciados por los
adolescentes y su compra constituye un acto de gran importancia. Los aspectos prácticos
como la comodidad y durabilidad son atributos fundamentales - y las variables precio,
oferta, marca, conveniencia, comodidad, moda y originalidad de los diseños - tienen una
importancia capital.
Vivimos en una época en que la tendencia está dada por la aparición y muerte
acelerada de tribus, comunidades y modas y la frase “está de moda no estar a la moda”
cobra real dimensión 9 .
9 Desarrollo y Formación Familiar, programa gubernamental de desarrollo social, 2004.
36

1.3.5 RELACIÓN CON LOS MEDIOS
El medio es el mensaje.
10 Los nuevos medios (Internet en especial, pero en general todos aquellos relativos
a la computación) están consumiéndose de forma distinta a los «viejos» medios de
comunicación, como la prensa, radio, TV. o telefonía fija.
La mayor parte del consumo de prensa, radio, TV e internet ocurre durante el tiempo
de ocio, sin embargo ver TV abierta es la segunda actividad que consume más tiempo. La
siguiente actividad comunicacional más prevalente es oír radio y gran parte de este
tiempo de escucha ocurre mientras se hacen otras actividades.
Los medios convencionales, especialmente la TV y en segundo lugar la radio,
presentan altísimos índices de uso cotidiano. La actividad específica más recurrente es
ver TV abierta, con 112 minutos al día y si se suma la TV pagada, el total asciende a 129
minutos. La radio en tanto, presenta un consumo bastante menor.
Por otra parte, los impresos y llamados nuevos medios (internet y telefonía celular)
se concentran en ciertos estratos (especialmente el alto) y presentan en general otro tipo
de usos.
En contraste al uso casi universal de la TV, aún a internet acceden pocas personas
(entre un 3,5% y un 2,7%, preponderantemente en el segmento ABC1). Sin embargo,
cuando sólo se considera a los que se conectan a la red, esta cifra aumenta a un rango
de 40 a 50 minutos diarios dependiendo si se trata de navegar o de usar e-mail.
Ver TV (abierta y pagada), videos y videojuegos es lo que demanda más tiempo de
atención concentrada, con cifras superiores al 60% del tiempo de uso declarado. La
lectura de impresos (diarios, revistas y libros) demanda poco más del 50% (cifra similar a
navegar por internet), mientras que hablar por teléfono varía entre 38% (telefonía fija) y
27% (telefonía celular). Con niveles inferiores, se encuentra escuchar música (26%), usar
internet para e-mail (24%) y escuchar radio (con apenas 16,8%).
10 *Nota: Toda la información correspondiente a estudio de consumo de medios, tiene como fuente Terramol
(Empresa de medios que realiza investigaciones para www.terra.cl , año 2004.
37

En cuanto a la literatura especializada, los medios electrónicos masivos e internet
aparecen como polos opuestos en muchos sentidos. Mientras que los primeros son
usados de forma más habitual pero dedicándoles menor atención, el consumo de internet
es relativamente más esporádico (gran parte de sus usuarios no lo usa todos los días)
pero más dedicado o concentrado. También hay diferencias en las funciones asignadas a
los diferentes medios: La radio y la TV son usados para entretención, mientras que
internet lo es para informarse y por su carácter educativo.
38

1.3.6 TECNOLOGÍA
Mañana nos daremos cuenta que hoy no sabemos nada.
Sin duda hoy existe un mayor acceso a la información que en años anteriores, lo
que se potencia por el uso masivo de internet: Utilizan tecnologías digitales en extremo,
participan de concursos vía mail, encuestas de opinión por teléfono e invitaciones vía
celular en lo cotidiano. Son hijos de la sociedad de la información y la tecnología pasa a
ser claramente una nueva forma de integración. Además, resulta significativo que más allá
del acceso a ciertas tecnologías, entre los adolescentes no hay mayores diferencias en
cuanto a sus conductas, actitudes y actividades, independientemente de su nivel
socioeconómico. A pesar de la desigualdad que afecta a nuestra sociedad, lo que son y
sienten no parece estar marcado por su situación socioeconómica.
Definitivamente internet es parte de su ambiente natural y corresponde a una
tecnología altamente aspiracional para la mayoría; pero el acceso real alcanza a un poco
más de un tercio de los adolescentes (los sectores más pobres acceden a esta
tecnología básicamente en los colegios y sobre todo en el ciber café). Más de un tercio de
los jóvenes declara haber utilizado internet para “vitrinear”. Los hombres aparecen mucho
más proclives a este tipo de prácticas que las mujeres y en cuanto a comprar productos a
través de la web, un 10,2% declara haberlo hecho alguna vez. Navegan también para
consumir.
Tienen una gran habilidad para hacer varias cosas simultáneamente y son
capaces de estar concentrados al mismo tiempo en las tareas, en la búsqueda de
información por Internet, el programa de la televisión, el chateo y la música. Se trata de
una generación con una alta capacidad multimedial.
El celular es una tecnología claramente incorporada al mundo adolescente y
constituye una forma de integración al grupo (en los sectores más pobres prácticamente
uno de cada dos jóvenes declara tener un celular para su uso personal).
39

1.4 JÓVENES UNIVERSITARIOS Y EL BUS
¿Pa’ donde va la micro?
El acceso intensivo a la tecnología hace a los jóvenes de hoy, vivir la
instantaneidad del mundo multi-conectado a nivel de información y tendencias. La
información está disponible para cualquier joven que cuente con las herramientas
necesarias para obtenerla, vale decir, conectados con el mundo desde la propia casa,
desde un ciber café, desde la universidad.
Sobre esta premisa se establece el primer punto de conflicto de los jóvenes con
los frutos de la modernidad: Buscar alternativas a su propio ser, Formar tribus, grupos de
interés, “la definición de lo que no quiero ser”, constituye una crítica al poder del
mercado, en la que cada sensación o necesidad está etiquetada y disponible a la venta,
en cualquier punto o vía web.
"Las formas de vida introducidas por la modernidad arrasaron de manera sin
precedentes todas las modalidades tradicionales del orden social" (Giddens, 1990: 18). 11
“Desperté y busque alrededor un acontecimiento no transformado en noticia, una función
no codificada por una institución, un gesto que no perteneciera a un lenguaje no verbal,
una practica que no fuera una profesión, una forma que no actuara como imagen” (Rubert
de Ventos, 1998: 9) 12
En la normalización de este período, es donde el joven se abre a distintas
alternativas de desarrollo, es donde se establece una crisis social, desde y para el
individuo. El espacio colectivo, cambia en conceptualización. La web se convierte en un
gran salón donde todos pueden ser asistentes y partícipes de una comunicación que poco
tiene de cálida, donde la cualidad de las palabras, el mensaje y la iconización son la
gestualidad.
11 Giddens Anthony: "Consecuencias de la Modernidad", Alianza Editorial, 1990.
12 Rubert De Ventos, Xavier: "Critica de la modernidad", Anagrama, 1998, Barcelona España.
40

¿Pero que pasa con los espacios públicos, con la calle?
Mucho se habla de que los jóvenes hemos perdido los espacios públicos, que estos
han caído en decadencia quedando relegados a lugares para el esparcimiento en
sectores fantasmas, visibles solo para niños y ancianos. Es así como varias voces hablan
de la pérdida del espacio público, pero estamos frente a un fenómeno que puede
contradecir tales afirmaciones.
En la constante búsqueda por la identidad, el sentido del espacio público no se
pierde, si no más bien, se reinventa. Buscando la pertenencia al sentir colectivo, los
procesos de apropiación de lugares donde se redefinen y resignifica la construcción
simbólica de sociabilidades e identidades, el sentido es abordado desde una nueva
perspectiva.
Es en un espacio tan común y habitual como el lugar de estudio, emplazado en el
centro histórico de la ciudad donde el ejercicio por la posesión del espacio se manifiesta
con mayor intensidad, con mayor incidencia en el comportamiento juvenil. En este
contexto, nace el Barrio Universitario de Santiago (BUS).
Comedores y cocinerías, bares, discotecas diurnas, son algunas respuestas a las
formas de habitación de los jóvenes estudiantes en el barrio y a su actuar independiente
fuera de la casa. En el barrio todos los jóvenes son personas independientes en su
actuar, desprendidas de sus familias: La aventura adolescente que se introduce en
ideales de crecimiento igualitario (manteniendo el contexto de un barrio universitario).
“Constituyéndose en nuevos espacios de cohesión social, en la medida en que en
ellos, los individuos y los grupos encuentran la unidad perdida con la ciudad y con la
comunidad, pero al mismo tiempo, son un territorio de expresión de las diferencias
sociales y de nuevas formas de distinción, organizado bajo los rituales de la moda y el
consumo” 13
13 Molina, Juan Carlos: "Juventud y tribus urbanas".
www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/temas/youth/doc/pub_per/ult_dec/libro25
41

Se debe entender que el joven en su relación con la actividad de consumo, no
contempla sólo la acción de intercambiar por dinero, si no más bien el joven se mueve en
el espectro de consumismo de identidades. Para entender bien esto se debe comparar el
sentido de utilidad en: Ir al supermercado es algo práctico a nivel de consumo, ir al mall
es ir a interactuar simbólicamente en un espacio de fantasía (acondicionado); ir al BUS es
consumo cultural y de identidades, bajo el lenguaje de la individualidad “ellos son los que
yo no, pero soy igual”.
“No es el lugar el que congrega, si no la intensidad de sentido depositada en él y
sus rituales, lo que convierte una esquina, una plaza, un descampado o una discoteca en
un territorio propio.” 14
El joven BUS es en su masividad, un integrante que acciona sentimientos de
pertenencia y complicidad, un consumidor compulsivo de lo que es y lo que no, ejercicio
ritual en la formación de la propia individualidad en coherencia con la colectiva.
Melucci señala: Los efectos provocados por la "acción colectiva"(...) uno de ellos
es la innovación " cultural", es decir, la modificación de hábitos, gustos y normas que
ingresan en el universo o ambiente social a partir de la producción de acciones por parte
de los movimientos sociales urbanos.
Acoplarse a la vida universitaria es también crearla. Un barrio universitario es en
potencia, un campo de batalla en la creación de cultura, de identidad colectiva, es en sí, el
universo de diferencias entre cada uno de los habitantes diarios del barrio. Es un reactor
de nuevos puntos de vista, de diferentes formas de vivir.
El joven universitario del BUS está constantemente pidiendo cambios, nuevas
formas de verse a sí mismo en relación a quienes lo rodean. Un consumista compulsivo
de nuevas realidades.
14 Martín Barbero, Jesús: "Jóvenes: comunicación e identidad". Jesús Martín Barbero, 2002.
www.campus-oei.org/pensariberoamerica/ric00a03.htm
42

COMENTARIOS FINALES DEL CAPÍTULO
Fruto de la prosperidad económica, cambios políticos y culturales – entre otros -
hoy vivimos tiempos cada vez más agitados y gozamos de mejor educación que otrora
(los niveles de instrucción básica, media y superior han crecido notoriamente). En este
contexto aparece un nuevo consumidor, liberal en lo valórico, heterogéneo, crítico,
predispuesto a la tolerancia y al pluralismo, que aspira al éxito y se interesa en los
asuntos públicos. Al ingresar a una realidad adulta completamente ajena, llega a un
“nuevo mundo”, en el cual la tendencia está dada por la aparición y muerte acelerada de
tribus, comunidades y modas, y no hay una identidad que los congregue. No obstante, el
joven de hoy se encuentra bastante lejos de la anomia, del “no estar ni ahí” y de la
desintegración social que se les adjudicó en décadas anteriores. Este adolescente -
responsable y bastante conciente en el manejo del dinero - es idealista y con una visión
optimista respecto del futuro, sensible frente al mundo que lo rodea, entusiasmado con la
posibilidad de influir para construir una sociedad mejor y que reacciona favorablemente al
bombardeado y seducción que ejercen los medios de comunicación masiva.
• Los jóvenes de 18 a 24 años corresponden a un nicho de mercado ocupado, son
exigentes e informados, tienen una gran capacidad de consumo, en general cuentan con
más dinero del que contaban sus padres en su juventud, y manejan dinero (cash) no
sólo por la acción de intercambiar si no más bien por el llamado consumismo de
identidades. Han especializado sus preferencias, se han sofisticado, son aspiracionales y
están dispuestos a tomar acciones inmediatas ante algunos estímulos comunicacionales.
• Son tiempos de cambio y empiezan a cumplir de una manera u otra sus sueños e
ilusiones. Se trabaja mucho de noche y se suele tener gran frecuencia de compras en
malls y grandes tiendas. Respecto de este último punto, podemos afirmar que los jóvenes
de hoy están bastante seducidos por los medios de comunicación masiva, por el
marketing y la publicidad, realidad en la que uno de los propósitos fundamentales es el
consumo.
43

• Son una generación crítica respecto al presente, pero optimista frente al futuro. Valoran
la apertura económica y ven en ésta oportunidades para su futuro. Les interesan los
problemas de la sociedad, pero en la medida que afecten su propio desarrollo. No se
identifican con grandes causas porque están inmersos en un proyecto personal (son
individualistas) en el que las utopías y lo colectivo es parte del pasado.
• Fruto de su mayor ingreso (aumenta el poder adquisitivo juvenil) surge un nuevo e
importante segmento de jóvenes con capacidad adquisitiva, que se acostumbra a usar
tarjetas de crédito, tienen más educación, disfrutan de la entretención, de la tecnología y
la televisión juega un rol importante en sus vidas.
• Se produce un importante cambio en la relación del joven con las marcas y medios,
aumenta la adquisición de hogares unipersonales, confortables y equipados y se
incrementa la presencia e importancia de la mujer en diversos ámbitos.
• Valoran el comercio establecido, independientemente de su capacidad para acceder a él
y como consumidores se sienten mayoritariamente protegidos; y si antes el consumo
cultural nocturno se remitía al período delimitado del fin de semana, hoy comienza a
mediados de semana, el miércoles o jueves, teniendo una temporalidad más rápida que
privilegia el estallido de energía y el “reviente”.Por lo mismo, se busca vivir el presente,
sólo el presente.
• Hay una reivindicación de los deseos y pulsiones individuales. En otras palabras,
actualmente vivimos “la individualidad colectiva”. Por ejemplo, en las fiestas hoy no existe
la obligación de bailarle al otro, ya que el baile es un territorio personal, una forma de
descargar en forma expresiva y en un espacio no cotidiano. Una acumulación de energía
de la que el orden racional no productivo no da cuenta. En definitiva, para ellos la
originalidad consiste en cambiar temporalidades y orígenes distintos, conformando así la
propia individualidad e identidad.
44

• Exigen más igualdad de oportunidades, son críticos de la democracia chilena, aunque no
creen que haya otro sistema mejor. Sin embargo, no eligen autoridades que los
representen, no se identifican con ningún partido político, no están dispuestos a inscribirse
en los registros electorales y la falta de identificación con alguna posición política va en
alza.
• Lejos del concepto tradicional, en la actualidad existen varios tipos de familia, siendo
ésta la institución la más importante y la que les despierta más confianza. De igual
manera influyen en este tipo de decisiones económicas y son por lo tanto un interlocutor
valioso entre el mercado y las economías familiares.
• Son personas religiosas, sin embargo la mayoría no es practicante. Viven la fe “a su
manera”, distanciándose de la iglesia y de los dogmas.
• Tienen ideas claras respecto de los temas valóricos, la mayoría rechaza drásticamente
el aborto y aprecia fuertemente el valor de la fidelidad. Pero están más abiertos, son más
liberales en las relaciones de pareja, en cuanto al uso de anticonceptivos, a las relaciones
sexuales pre - matrimoniales, a convivir en pareja y al divorcio. Viven su sexualidad desde
temprana edad y como lógica consecuencia, han aumentado los embarazos adolescentes
y las madres solteras. Sin embargo, no se casan (o lo retardan un buen tiempo).
• La tecnología es parte importante de sus vidas. Hoy existe una mayor utilización de los
medios digitales producto de un mejor y mayor acceso a este tipo de tecnología. Además
se trata de una generación con una alta capacidad multimedial.
• Su participación en la fuerza de trabajo ha decrecido, principalmente debido a que hoy
deciden permanecer más tiempo estudiando y sin trabajar. También, a lo largo del tiempo,
establecen relaciones cada vez menos formales respecto a las personas adultas (se
firman menos contratos).
45

• La imagen y la apropiación de los espacios urbanos adquieren centralidad en la
construcción y reconstrucción de identidades juveniles, entre ellas las representaciones
del cuerpo, la exploración de los límites genéricos, etc. Así, el sentido del espacio público
no se pierde, si no más bien se reinventa.
• Vivimos en tiempos de la cultura de la imagen y los códigos que predominan no son los
discursivos como la conversación, sino los de representación del cuerpo a través de la
imagen. Se está para ser visto, no hablado. Se juega con los límites de la distinción
sexual. Importa el juego en sí mismo, el recorrido por las formas y no tanto su contenido.
• Características como la voluntad, el respeto a sí mismo y la creatividad, parecen claves
para asegurar un lugar en el futuro. Creen que para triunfar en la vida son necesarias
principalmente sus propias capacidades. Es decir, piensan que el éxito depende de su
esfuerzo individual, pero confiar en las propias capacidades no parece ser sinónimo de
egoísmo o individualismo.
• Por más que intentemos negarlo, los jóvenes son el motor de los cambios, le generación
de mañana, los profesionales del futuro y en pleno proceso de búsqueda de identidad,
pretendemos otorgarles el espacio que necesitan, desplegando una vitrina para que
muestren su individualidad a los demás.
• El problema radica en que ningún medio se ha hecho cargo de capitalizar sus intereses,
y ante la especialización de sus preferencias y la amplia gama de medios que tratan de
capturar su atención, han salido a la luz numerosas publicaciones de carácter
generalmente institucional - que por utilizar un lenguaje caracterizado por no dominar sus
códigos tienden al olvido (les hablan de tú, pero no logran un real nexo con sus
inquietudes). Sabemos que constituyen una masa crítica, optimistas frente al futuro pero
que buscan vivir el presente, predispuestos a la tolerancia, al pluralismo y que parecen
entusiasmados con la posibilidad de influir para construir una sociedad mejor. Tienen una
gran capacidad de consumo y se consideran consumistas, sin ver en ello algo
condenable.
46

CAP. II: LAS REVISTAS
47

INTRODUCCIÓN:
LOS MEDIOS MASIVOS
El fin justifica los medios (Prensa – Radio – TV - Revistas)
Las comunicaciones constituyen un pilar fundamental en la sociedad, más aún
cuando vivimos en tiempos de globalización. Hoy, los medios de comunicación masiva -
debido a su amplia cobertura, frecuencia y alcance masivo - conforman el soporte a través
del cual es posible llegar a un receptor a gran escala. De esta manera, hoy en día la
prensa, la televisión, la radio y las revistas se han constituido en una gran columna
vertebral medial, tanto por su influencia en la opinión pública, como por la llegada a
grandes cantidades de individuos. Permiten que sucesos que ocurren en un lugar remoto
sean de interés colectivo y tengan real relevancia en países que se encuentran a miles de
kilómetros. El llamado cuarto poder influye en los valores, modas y el concepto de
prontitud - más aún – el de inmediatez, tiene un peso de gran magnitud.
PRENSA
“La prensa no es la opinión pública” Otto Von Bismark (1815 – 1898), estadista
español.
Los diarios, al entregar su visión de la realidad mediante reportajes o crónicas, crean
opinión pública, otorgándonos un indispensable material de análisis y un valioso bien de
consumo a la sociedad. La prensa informa y educa, nos permite estar al día y
mantenernos al tanto de la “contingencia” nacional e internacional (aunque en algunas
ocasiones los temas tratados no sean los más relevantes e importantes que debamos
saber debido a las agendas informativas que cada uno de los periódicos instaura de
acuerdo a su pauta editorial). Sin embargo, en su totalidad, convergen en diferentes
ámbitos de interés nacional. La prensa establece un discurso respecto a la información
que otorga, y éste se enmarca en el acontecer diario del país.
48

“Transforma el acontecimiento social en noticia y lo ofrece como conocimiento
categorizado y clasificado al consumo social” 15 . Genera su discurso a través de
elaboraciones propias con respecto a acontecimientos ocurridos, los que son codificados
y entregados como noticia al público. A simple vista, da la impresión que únicamente se
trata de exhibir un evento sucedido, pero a estos hechos se les suma una serie de
significados extras, que van más allá de relatar algo que halla sucedido.
En estricto rigor, “los diarios informan, dan forma, establecen un saber para que
pueda ser parte de un orden de funcionamiento social” 16 .
La información que entrega este medio escrito hoy es una necesidad social, y día
a día revisamos la prensa en busca de los últimos acontecimientos ocurridos en cualquier
parte del globo. Podría decirse que con el paso del tiempo, esta inquietud por saber ya
forma parte de un hábito adquirido y condicionado por el medio.
TELEVISIÓN Y RADIO
El mundo al instante.
Por otra parte, la televisión y la radio se mueven en otros ámbitos y con distintos
fines discursivos. Realizan y ofrecen una comunicación diferente que se basa
principalmente en la entretención (en detrimento de la información). “Ofrecen un producto
comunicativo cuyo consumo está destinado a proporcionar gustos, valores, sentimientos,
modos de afectividad que determinan un ámbito de significación en el que constituyen
contextos de referencia social” 17 .
La radio utiliza el audio como única herramienta para llegar al público, permite
desenvolvernos en otras actividades mientras emite su señal y no es necesario volcar
todos nuestros sentidos en ella.
15 Giselle Munizaga. CENECA: Revistas y Espacio Comunicativo, página 1.
16 Ibíd., página 2.
17 Ibíd., página 1.
49

El esfuerzo para captar el mensaje en sí es menor, ya que sólo se debe prestar
atención a lo que se relata, no hay tiempo de cuestionamientos en el instante. La reflexión
es posterior al mensaje recibido.
La televisión, al tratarse de un medio audiovisual, trabaja también con imágenes y
a partir de ahí conforma su mensaje. Su propuesta es seductora para sensitivamente, nos
atrapa con su proyección (guiándonos en muchos casos) y moldeando nuestros patrones
de conducta frente a escenarios de la vida diaria. Su mensaje cala hondo, es mucho más
persuasivo y genera más rápida aceptación o un rechazo mucho más veloz de lo que
podría suceder con otro medio.
La televisión entrega una versión paralela de la realidad, en la cual se enseña, se
fomentan gustos, estilos de vida, belleza, conocimiento, valores y estereotipos, que se
constituyen en referentes para encontrar nuestro lugar en la sociedad. Para bien o para
mal.
Ambos medios – radio y televisión – “sirven como mecanismos de identificación e
integración para los individuos, permiten la conformación de categorías sociales” 18 .
Acerca del negocio de las revistas, es interesante destacar que respecto a la
manera de financiamiento, la venta de espacios publicitarios es el pilar y la base de este
mercado (es el sustento que permite su desarrollo). En ese sentido, el valor del espacio -
en prensa o gráfica - depende de la cantidad de gente que lea tu publicación y la forma de
medición es el centímetro por columna. En televisión y radio en tanto, los valores se
miden en segundos.
18 Giselle Munizaga. CENECA: Revistas y Espacio Comunicativo, página 1.
50

LAS REVISTAS
Aquel que lee tiene derecho a la palabra.
Para nosotros, conocer este medio requiere profundidad, análisis y sobretodo la
experiencia de quienes, a costa de esfuerzo y perseverancia, han abierto un espacio
válido de expresión en el cerrado mercado de este tipo de publicaciones.
En el siguiente apartado descubriremos cómo se crea la revista y marca un
camino en la actual y poderosa industria cultural, diferenciándose de los demás medios y
dibujando un destacado campo social en el mundo de la comunicación masiva.
Paso a paso veremos como la revista se ha transformado en un medio en
constante búsqueda de la especialización - y no obstante su complejidad, durante infinitas
líneas de edición - no se ha logrado aún definir al 100% como género y concepto
(necesita un gran dinamismo para mantener constantemente tendencias). Conoceremos
los tipos de revista, las formas de segmentar, la definición de contenidos y sus
consiguientes consecuencias: Las ganadoras y las que quedaron en la memoria, mas no
en el papel.
En el este capítulo abriremos un espacio para familiarizarnos con sus
características: Un medio altamente selectivo para que avisadores puedan llegar a
mercados interesantes y que no han sido contactados, un instrumento que aporta a la
generación de una identidad social masiva, a una comunidad fiel de valores y espacios
comunes finamente identificadores.
Les revelaremos las dificultades para mantenerlas en kioskos, en la casa del target
o hasta en el bolsillo y les comentaremos acerca de los conflictos de intereses entre
grupos económicos y hasta en gobiernos en curso.
Este material - para nosotros y los que vendrán - es de especial relevancia para
intimar con el medio y conocer los conflictos con los que tendremos que hacer frente para
el desarrollo de un espacio de opinión y de experiencias comunes. Para el desarrollo de
nuestro proyecto editorial, la especialización de la revista, definición de un espacio de
interés para el mercado y avisadores y el aporte a la creación de un espacio de
51

participación y punto de encuentro de una comunidad, constituyen las premisas vitales
para hacerse un integrante más del Barrio Universitario de Santiago. Entendemos que no
es una tarea fácil, pero que en sí es un reto que por la comunidad de jóvenes estudiantes
vale la pena tomar.
En este capítulo conoceremos las herramientas y los pasos para establecer una
determinación estratégica clave para conseguir nuestro objetivo.
52

2. ¿QUÉ ES UNA REVISTA?
¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?
La revista es un medio de comunicación impreso que aparece con cierta
frecuencia (semanal, quincenal mensual, bimensual o trimestral generalmente), que
segmenta dedicándole temas específicas a personas específicas y tiene como finalidad
amenizar el ocio de los lectores. En un principio, era un medio estrictamente reducido a
gente rica y bien educada, que contenía material político, económico, temas de arte y
moda. Actualmente, todos los países de economía avanzada tienen un sector editorial
altamente desarrollado y segmentado, logro que constituye uno de los pasos más
importantes que se ha dado en el mundo de la publicidad impresa, por su poderoso
atractivo visual, que seduce tanto al anunciante como al lector.
La aparición de publicaciones periódicas que no fueran meramente informativas,
data del siglo XVIII, específicamente en Francia y con forma de piscatores o almanaques;
Se editaban por años y contenían datos útiles sobre el clima, comunicaciones, población,
prosa literaria y poemas de breve extensión. También del mismo siglo es la institución del
semanario o censor, que incluía descripciones de modas y costumbres, acompañadas de
crítica social y moral.
De todas maneras, debido al aumento en el costo del papel, la impresión,
distribución y del surgimiento de la televisión - que restó a la prensa escrita gran parte de
sus lectores y anunciantes - muchas revistas dejaron de publicar en las décadas del ‘60 y
‘70.
Sin embargo, la mayoría de las revistas especializadas y de gran calidad, como
Scientific American (1845), National Geographic (1888) y Art in America (1913) no
acusaron en demasía esta situación competitiva y sus ventas se mantuvieron a pesar del
clima general de reducción del mercado.
53

A lo largo del siglo XX, la publicación de revistas se fue consolidando como una
actividad altamente rentable en todo el planeta y probablemente el país donde más
revistas se publican en la actualidad sea Japón (existen varios millares), seguido de
Estados Unidos. 19
Actualmente vivimos en un mundo de segmentación y hay especialidades para
todos los gustos. Existen publicaciones masivas de interés general (muchas ya en el baúl
de los recuerdos), otras muy específicas con una circulación semanal, quincenal o
mensual según el caso.
En el país, hoy existe tecnología de punta en el campo de la impresión y papeles
(en su mayor parte son manufacturados aquí y permite que se editen numerosas
publicaciones extranjeras). Nos referimos a productos de calidad tanto por presentación
formal como en contenido, caracterizándose por tener mucho color y alta calidad de
impresión. “Desde que apareció la televisión en color, las revistas tomaron conciencia de
la urgente necesidad de incorporar el color en sus páginas”, señalaba Álvaro Caballero,
Gerente de Editorial Portada. De esa manera, supo diferenciarse de la pantalla chica,
adquirir una identidad muy propia (ideal para efectos publicitarios) y con una función
distinta y complementaria a la televisión y radio. En entrevista con Abraham Santibáñez 20 ,
hoy en día las revistas han debido entrar en un proceso de revisión continua, porque el
lector exige mejor presentación, textos más cortos y temas de mayor impacto. Según
Ascanio Cavallo 21 , “en el caso de una revista es difícil evaluar su temporalidad antes de
dos años, porque esa es la razón que se demora una marca en posicionarse en la mente
del consumidor”.
Cada tipo de revista tiene un cliente puntual y se realizan grandes estudios para
analizar qué tipo de elementos gustan a determinado tipo de personas - y lo más
importante - qué personas gastan más dinero y en qué revistas lo hacen.
19 www.icarito.cl
20 Periodista. Fue redactor, subdirector y director de la revista "Hoy", director de "La Nación" y actualmente se
desempeña como profesor en diversas escuelas de Periodismo (entre éstas, la Universidad Diego Portales).
Autor de varios textos, incluyendo: Periodismo Interpretativo, Introducción al Periodismo y Géneros
Periodísticos. Ver anexo V.
21 Periodista, Universidad de Chile. Decano Escuela de Periodismo de la Universidad Adolfo Ibáñez y Director
de Tironi Asociados. Trabajó en la revista Hoy. Fue fundador, miembro ejecutivo y luego director del diario La
Época. Crítico de cine, profesor de diversas universidades y autor de 11 libros. Actualmente escribe sobre
cine en los suplementos Artes y Letras y El Sábado de El Mercurio y es columnista político en La Tercera. Ver
anexo VI.
54

El receptor es quien más le interesa a los publicistas, porque normalmente son
ellos los que resuelven qué hacer o cómo consumir una serie de rubros (son líderes de
opinión y suelen incidir en las decisiones de las otras personas).
No obstante, varias publicaciones han tenido graves problemas en sus
aspiraciones de ser puestas a disposición del público cuando no encuentran distribuidoras
(Revista Cáñamo, por señalar un ejemplo contemporáneo). Los dueños de los medios de
comunicación y distribuidoras - empecinados en mantener el oligopolio del mercado - a
veces impiden que nuevos medios ingresen al negocio. Dicho de otra manera, hoy en día
usted podrá fundar, habilitar y desarrollar su propio medio, pero no encontrará quien lo
distribuya. Esto lo llevará, a menos que ocurra un milagro, a la desaparición. 22
Por otra parte, una de las principales características del medio referidas al
consumidor corresponde a la sectorización, ya que no hay otro medio que sea tan
específico (especialización es la clave).
En la actualidad, existe “casi una revista para cada profesión y/o actividad” - y si hay un
mercado interesante como medio de publicidad - surge una revista. Así, se puede llegar a
públicos específicos con más fuerza en determinados tipos de mensajes, es decir,
directamente a quien lee y a nadie más. Se puede explicar con detenimiento los mensajes
publicitarios con la ventaja que el tiempo no sea problema.
Párrafo aparte merecen las revistas que no se venden en quioscos y circulan junto
al diario. Entre las primeras, las más importantes son las de las tarjetas de crédito, cuya
ventaja es contar con un gran público de estratos medios - altos y altos, por lo que un
aviso es bien cotizado. En cuanto a las pertenecientes a diarios, su existencia les permite
aumentar la venta de ejemplares al llegar a públicos más específicos (Revista Mujer, Ya,
etc.)
22 Domingo Lovera Parmo, profesor de derecho Universidad Diego Portales, año 2004. Extracto de un artículo
referido a la muerte prematura de los medios gráficos independientes. www.elmostrador.cl.
55

Toda revista debe pretender ganarse una postura de líder de opinión sobre ciertos
temas, purificar segmentos de mercado y seleccionarlos de acuerdo a características muy
definidas. Finalmente, los directores de revistas coinciden en que el producto revista
sigue sin definirse en un 100% - y que si bien hay una definición genérica y un objetivo
macro que raya en la obviedad (entregar una revista) - también existe una definición
particular que tiene que ver con el tipo de información, ya sea de moda, decoración,
noticias nacionales, etc.
Expertos tanto del ámbito publicitario como editorial, coinciden en que el desafío a
futuro es lograr que la industria gráfica produzca revistas más segmentadas, y así
también, que pueda internacionalizarse más.
56

2.1 TIPOS DE REVISTA:
2.1.1 CONTENIDO Y FORMA
A dar vuelta la página.
Las revistas tienen personalidad propia respecto de los otros medios tradicionales
mencionados y se componen de otras características que la hacen distintas. No es un
acompañamiento de otros quehaceres como la radio, ya que la revista demanda una
completa concentración y disposición a la lectura. No nos instala en un espectáculo
audiovisual, debido a las grandes diferencias del formato y tampoco es una herramienta
de información que nos mantenga al tanto del acontecer noticioso diariamente, ya que la
circulación de las revistas es más limitada y no se enmarca necesariamente en generar
información cotidiana para todos. Lo que caracteriza a las revistas es que en estas “se
procesan saberes especializados, conformaciones de ideas, de afectividades, de
creencias que operan como mecanismos de integración a espacios sociales
específicos” 23 .
A mediados de los años ochenta, Giselle Munizaga, 24 propuso una tipología de
revistas en su artículo Revistas y Espacio Comunicativo.
• En primer lugar, están las revistas que centran su accionar en “sistemas de
creencias o conocimientos” 25 , es decir, constituyen su contenido de acuerdo a
ideas previamente concebidas; como doctrinas, disciplinas científicas, artísticas,
etc. Su exhibición está basada en la divulgación de estos conocimientos o
ideologías a un público de determinado ámbito intelectual. Si bien pueden ser
generadas para ser distribuidas masivamente, alcanzando grandes cantidades de
lectores, es el individuo más interiorizado y con conocimiento del ámbito su público
directo.
23 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo. Página 3.
24 Socióloga, investigadora en el campo de la comunicación y profesora universitaria.
25 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo. Página 3.
57

• Otro tipo de revistas son las que basan su discurso refiriéndose al pensamiento de
una determinada organización social. Su interés no está centrado en contenidos
teóricos o con características ideológicas, más bien buscan un sentido práctico,
que dice relación con integrar al lector y hacerlo partícipe. Así se genera una
imagen positiva y propicia sobre la organización, se aumenta la participación de
quiénes ya forman parte de la colectividad y se comunican conocimientos afines y
útiles que beneficien a los usuarios. Se dirigen a los lectores que ya participan en
la organización y específicamente a buscar potenciales miembros.
• El tercer tipo se caracteriza porque su contenido se genera a partir de una
“identidad social masificada”. Esta corresponde a un conjunto de características
homogéneas (valores, creencias y modos de vida), las que se dividen en
características demográficas.
• Estas revistas forman parte de una industria cultural que otorga al consumidor
diversos temas, “ofrecen un conjunto de saberes, recetas útiles para resolver
problemas cotidianos, así como formas de integración a la vida privada o
pública” 26 . Esta industria cultural se mantiene gracias a una buena cantidad de
lectores, (por el hecho de comprarlas) y por la “necesidad cultural de identidad y
participación social” 27 de los individuos que las adquieren.
Existen dos tipos de revistas con un carácter mercantil, que apelan a un
consumidor público (entregándole un abanico de “actualidades” referentes a diversos
ámbitos de la sociedad). Se refieren a temas políticos, artísticos, culturales, económicos,
al acontecer nacional e internacional, etc. Forman un conjunto de tópicos con un peso
similar entre ellos y se acoplan creando una publicación integral.
26 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 4.
27 Ibíd., página 5.
58

La segunda apela a un consumidor privado, ofreciendo contenidos que le
aseguren una mejor vida y conocimientos que tienen que ver con la cotidianeidad (sus
prácticas y quehaceres). Así, entregan ideas útiles para poder desenvolverse de manera
más adecuada y accediendo - “aunque sea ficticiamente - al mundo de los importantes” 28 .
En este contexto podemos dar cuenta de las revistas de espectáculos, en las cuales el
tema gira constantemente en torno a figuras mediáticas, en su intimidad o en su labor.
Asimismo, en esta clasificación también podemos citar a las revistas juveniles y
especializadas por sexo, que basan su contenido en patrones conductuales y culturales
del segmento, dando pautas de comportamiento, gustos, valores, moda, amor, etc.
Estos medios se comunican con el lector usando un lenguaje cercano, que los
represente ya que aquí no se trata de entregarles una verdad objetiva a través de hechos
o una autoridad en la materia que lo demuestre, sino que lo hacen por medio de un
discurso de “cómo debería ser”. Es decir, amparados en la aceptación y admiración por
una determinada moda o conductas aspiracionales.
El tipo de revistas al que nos referimos, corresponde a un determinado espacio
social, y si no existieran esas instancias estas publicaciones no tendrían razón de ser ya
que es su público el que las justifica.
Hay revistas que basan su contenido en sistemas de creencias, valores y
conocimientos. Su existencia se debe a la “existencia de un espacio intelectual y/o político
con una suficiente gravitación social, el cual debe tener: una fuerza crítica y creativa
elaborativa capaz de alimentar sus contenidos” 29 .
Además, tienen un público con un mercado delimitado y potencial con el cual
explotar la continúa publicación del soporte.
28 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 6.
29 Ibíd., página 7.
59

Por otra parte, las revistas organizacionales también necesitan de un “…campo
social, no tanto en el terreno intelectual, sino que producido por la cristalización de
intereses comunes parciales que se segmentan y diferencian de intereses generales,
generando movimientos corporativos o reivindicativos y a instituciones de participación” 30 .
Se requiere de gente con un pensamiento en común, con intereses afines y que participen
en pos de un objetivo compartido.
En el caso de las revistas de mercado, no se requiere de grupos de interés social
afines, ni tampoco de un campo intelectual. Lo que se necesita es de “una sociedad capaz
de proporcionar un consumidor masivo y, por lo tanto, indiferenciado” 31 . Su objetivo básico
es definitivamente económico, y no obstante de querer maximizar las utilidades mediante
la venta de espacios publicitarios, claramente también se intenta comunicar algo y cumplir
con un proyecto editorial en el que su gran meta sea expresarse. Para esto se necesita
una sociedad que le interese la lectura y la participación de ésta en el mercado cultural
propuesto por el medio.
30 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 7.
31 Ibíd., página 8.
60

2.2 REVISTAS EN CHILE:
2.2.1 INICIOS
CHILE DE LA A HASTA LA Z, SÍNTESIS DE LAS REVISTAS EN EL PAÍS.
A mediados de los años ochenta, Giselle Munizaga, socióloga, especialista en el
campo de la investigación en comunicación y profesora universitaria, propuso en su
artículo Revistas y Espacio Comunicativo, una suerte de línea de tiempo de la cual vamos
a extraer una serie de comentarios. 32
El 19 de febrero de 1905 aparece el primer número de la revista "Zig-Zag", que se
transformaría en la iniciadora oficial en Chile del mercado de revistas y el periodismo
moderno. Ya en 1958, existe una gran industria productora de revistas en el país y la
Empresa Editora Zig-Zag produce doce revistas, sin dejar de lado la edición de libros.
Entre estas publicaciones podemos destacar “Zig-Zag” (dirigida a sectores altos y medio
altos) y “Revista Vea”, (dirigida a los sectores medios).
Esta última, para posicionarse mejor en dichos estratos, va adquiriendo una línea
amarillista y melodramática, siendo la primera en utilizar un lenguaje fotográfico
sensacionalista, dando espacio a crónicas policiales y a sucesos deportivos.
Estas dos magazines tenían un conjunto de secciones misceláneas, que incluían
vida social, actualidad nacional e internacional, espectáculos artísticos y deportivos,
reportajes a localidades, personajes, cobertura a sucesos extraordinarios, etc.
Por otra parte se destacaban cuatro revistas para la mujer. Dos de ellas forman
parte de publicaciones clásicas para el sexo femenino, que trataban temas de decoración,
moda, niños, etc. Nos referimos a Eva (1933, dirigida a sectores altos) y Rosita (1947,
sectores medios).
32 Aclaramos desde ya, puesto que la citamos numerosas veces.
61

En los años 50´ se agregan dos nuevas publicaciones: Confidencias” y Mi vida.
Estas se dedicaban a los asuntos del corazón, transformando esas temáticas en material
de aceptación en el público. Estas dos revistas “son sucedáneas de publicaciones
norteamericanas cuyo modelo imitan” 33 .
También se publican revistas de espectáculos, como Ecran, dedicada al mundo
del cine (principalmente a Hollywood y sus estrellas). Sin embargo se deja de publicar en
1969, debido a la debacle de la industria y al auge de la televisión.
Más tarde, gracias a la masificación de variadas formas de entretención a
principios de los 40’, aparece la revista Estadio, que se encargará de crear todo un mundo
referente al fútbol y a sus ídolos deportivos.
Revista Ecran.
Aparición: Principio de los 30´.
(Izquierda)
Revista Estadio.
Aparición: Principios de los 40´.
(Derecha)
Salen al mercado tres revistas infantiles publicadas por Zig-Zag: “El Peneca” a
comienzos de siglo en el año 1908; O´Key en 1949, y luego una tercera revista infantil
derivada de ésta llamada Don Fausto, en 1954. El contenido de las revistas se mueve por
los cuentos, material escolar, juegos y dibujos animados. Ellas desaparecerán durante la
década de los 60’, en parte, debido al auge que van adquiriendo las revistas de dibujos
animados procedentes del extranjero.
33 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 15.
62

También se lanzan dos revistas de humor dirigidas al público adulto: Pingüino, que
hace su aparición en 1956 para desaparecer en 1968 y Can Can que subsiste entre 1957
y 1958.
Zig-Zag además de las revistas mencionadas anteriormente, imprime otras que se
transformaran en conocidas para nuestra época; como lo son Condorito y Barrabases.
Condorito, obra humorística de Pepo, comienza formando parte de O´key en 1949 para
después independizarse como revista única, hasta nuestros días. Guido Vallejos, además
de publicar Barrabases, lanza una revista de humor llamada Viejo Verde y forma parte de
Pingüino siendo su director.
Revista El Pingüino.
Aparición: 1956. (Izquierda)
Revista Barrabases.
Aparición: 1954. (Derecha)
Ambas historietas tienen un marcado contenido nacional y popular. En Condorito,
el protagonista, del mismo nombre que la revista, es un cóndor (figura del escudo patrio)
que encarna al clásico personaje de pueblo “cuyo ingenio y astucia le permite sobrevivir a
pesar de su marginalidad” 34 . Barrabases, en cambio tiene entre sus personajes a niños
que participaban como jugadores del club de fútbol de un barrio popular. Ambas ediciones
daban cuenta de realidades y situaciones que las hacían identificables al lector.
En estos inicios del mercado de las revistas en el país se “nos revela un mercado
funcionando con una oferta amplia y diversificada, dirigida a diferentes sectores sociales,
sexos y grupos de edad” 35 En un comienzo ya comienzan a generarse públicos
determinados por revista, debido a sus contenidos y al lenguaje utilizado.
34 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 16.
35 Ibid., página 17.
63

Este auge tiene que ver con un “mercado comunicativo propio de una sociedad
con un grado de masificación y modernización capaz de sostenerlo” 36 , este crecimiento y
mercado existente permitió la salida de muchas publicaciones, ya que existía un mercado
latente y potencial al cual llegar, en parte gracias a “un nivel de vida social pública en la
cual pueden operar eficientemente los símbolos y sentidos de la cultura de masas, como
asimismo, mediante públicos capaces económicamente de consumir el producto
ofrecido” 37 .
Revista Condorito.
Aparición: 1949. (Izquierda)
Revista Don Fausto.
Aparición: 1954. (Derecha)
Revista Zig - Zag.
Aparición: 1905. (Izquierda)
Revista Vea.
Aparición: 1958. (Derecha)
36 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 17.
37 Ibid.
64

2.2.2 DECADA DEL 60
Un pequeño paso para el hombre…
El mercado de las revistas en Chile, en sus inicios, se caracterizó por una
producción variada y diversificada de contenidos dirigidos a distintos públicos, respaldado
por un mercado de lectores amplio y con poder de consumo para adquirir las
publicaciones. Asimismo, existe “un control prácticamente monopólico del mercado en
que éstas se comercializan” 38 , porque existe solo una sola empresa productora de
revistas, hecho que cambiará con la llegada de una segunda empresa, llamada Editorial
Lord Cochrane.
La oferta de revistas experimenta tres cambios significativos durante este período.
En primer lugar, aumenta la cantidad de publicaciones que abordan temas que dicen
relación con la actualidad nacional y se moderniza el negocio. En 1963 la revista “Zig-
Zag”, después de 58 años, deja de editarse y es reemplazada por Siete Días. “Este, es un
órgano más centrado en la elaboración de la noticia, más ágil y con un mayor contenido
gráfico. Además existía Flash, que se basaba en un tratamiento fotográfico de la
información y que junto a Vea constituyen un abanico amplio en que la realidad nacional
es tratada de manera diversificada y a distintos niveles”. “Así, comienza un proceso de
expansión, en el que se incluye la vida nacional de sectores antes marginados y una
información masificada“ 39 (lugar que antes era cubierto por la prensa o por Ercilla, única
revista de actualidad, cuyo mensaje estaba hecho para llegar a las elites económicas -
intelectuales y políticas).
Un segundo hecho interesante de destacar ocurre con la impresión de revistas
extranjeras como el caso de Selecciones del Reader Digest y Walt Disney Productions. Al
mismo tiempo, también se editaba una revista de modas con material procedente del
extranjero llamada Elegancia.
38 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 16.
39 Ibíd., página 19.
65

Un tercer acontecimiento importante corresponde a la ampliación de oferta de
producciones nacionales, con la publicación de Rincón Juvenil, la primera dirigida a
jóvenes, “cuyo discurso se constituye a partir de la industria de espectáculos, (música,
estrellas de cine, ídolos de la canción)” 40 . Esta será reemplazada en 1967 por Teleguía,
ya que no puede competir con una publicación de Editorial Lord Cochrane. Además, se
amplia el público deportivo masivo, creándose El Zaguero en 1967 y Gol y Gol en 1962.
Entre 1965 y 1970, se acrecientan las tendencias existentes y aumenta la edición
de revistas con contenidos extranjeros, especialmente las dirigidas a públicos femeninos e
infantiles. Se incrementa en más de 25 títulos nuevos la producción de historietas,
aparecen las revistas de saberes especializados dirigidas a la mujer, como Frivolité, de
bordados, y Saber Comer, de cocina.
También se amplía la oferta de revistas de actualidad y comienza a editarse
Desfile, perteneciente a una nueva editorial llamada DILAPSA. En ese tiempo se lanza
Sucesos, que será reemplazado por Hechos Mundiales y a fines de la década del 60’
aparece Algo Nuevo 41 .
En 1965 Lord Cochrane inicia su producción de revistas con tres títulos: Ritmo, Tv
Guía y Chef. Esta corresponde a su incursión definitiva en el mercado de las revistas ya
que anteriormente solo había participado siendo impresora de algunos títulos como
Topaze, hilarante revista de humor político.
Revista Ritmo.
Aparición: 1965. (Izquierda)
Revista Topaze.
Aparición: 1929. (Derecha)
40 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 20.
41 Ibíd., página 22.
66

La Revista Ritmo, dirigida al público joven, es la segunda diseñada para la
juventud. “Con ella, se pretende llegar a un sector social de gran dinamismo, que tiene
enorme importancia en los procesos de cambios sociales y políticos de la época” 42 . Ritmo
pronto alcanzó gran éxito de ventas en todos los sectores sociales.
Una innovación en el sector supone la aparición de TV Guía, que se enmarca en el
ámbito del espectáculo, aprovechando “el reciente proceso de penetración del medio
televisivo en sectores urbanos medios” 43 .
Chef en tanto, aparece durante el mismo período que Saber Comer, de editorial
Zig-Zag y “representa la inclusión en el mercado de materiales que dicen relación a
saberes especializados, propios de países desarrollados donde estas capacidades tienen
relación con necesidades cotidianas (falta de empleadas domésticas)” 44 .
Durante el año 1965, Lord Cochrane comienza a acrecentar su producción de
revistas con la impresión de tiras cómicas traídas desde USA. En 167 comienza la
publicación de dos revistas femeninas, Paula y Marcela. La primera, dirigida a los
estratos altos y medios, ha logrado un gran éxito hasta nuestros días. La segunda tenía
una alineación más popular y dejó de editarse en 1968. Ese año sigue aumentando la
oferta de revistas femeninas, con la inclusión de publicaciones importadas como
Vanidades y Corín Tellado.
Revista Tv Guía.
Aparición: 1965. (Izquierda)
Revista Chef.
Aparición: 1965. (Derecha)
42 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 23.
43 Ibíd., página 24.
44 Ibíd.
67

“La publicación de Chef, Vanidades, Corín Tellado y el conjunto de revistas de
historietas, señala una creciente transnacionalización del mercado de revistas nacionales,
ocurrida en los 60. Hasta la década anterior, aunque se usaran modelos importados, en
general se utilizaban contenidos nacionales” 45 .
En 1969 - período de grandes movilizaciones juveniles - Lord Cochrane publica
una segunda revista juvenil llamada Nuestro Mundo, dirigida a sectores populares con un
tono sensacionalista y con la particularidad de estar impresa en formato de diario.
Además, Lord Cochrane produce una revista infantil con contenidos nacionales llamada
Mampato, que comienza como un suplemento del diario El Mercurio - para luego, en 1970
- establecerse como revista propiamente tal.
Ya con la segunda mitad de la década del 60’, se produce una trascendental
transformación en el mundo de las revistas, debido a la irrupción de una nueva empresa
en el mercado. Por primera vez, todas las publicaciones de Zig-Zag entran en
competencia directa con revistas del mismo tipo y en consecuencia, se moderniza el
rubro, se mejora el papel, el color, etc. Sumado a la substancial mejora en aspectos
técnicos de las revistas, ocurra un profundo proceso de transnacionalización en el ámbito
del contenido y los formatos. Además, por la necesidad de renovarse que tienen las
revistas de la época, se toma como medida incluir o simplemente copiar artículos de
revistas extranjeras para renovar el material.
Revista Teleguía.
Aparición: Década del
60´.
(Izquierda)
Revista Mampato.
Aparición: 1969.
(Derecha)
45 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 25.
68

Existe una explicación significativa para este desarrollo de mercado: “El
crecimiento y la diversificación de la oferta de revistas tiene relación con el aumento de su
consumo. La integración de nuevos sectores a la vida nacional y a modelos de vida
propios de sociedades desarrolladas y masificadas, aumenta la demanda de este tipo de
productos.
La venta de revistas crece de manera importante en relación a los libros también
producidos por las mismas empresas” 46 .
El mercado y la oferta crecen paulatinamente con el transcurso de los años -
fortaleciendo además - a otros sectores mediales de la época en desarrollo (como lo eran
la radio y la industria de espectáculos).
46 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 26.
69

2.2.3 DECADA DEL 70
Tiempos Zig- Zagueantes.
Durante los años 60´ se produjo un importante avance en la industria en cuestión,
al punto de llegar a un alto grado de masificación. Este desarrollo va de la mano con lo
que pasa en la sociedad chilena del momento: “Acompaña a una sociedad que enfrenta
sus cambios con la aplicación de los modelos desarrollistas en boga, buscando la
integración de los sectores sociales emergentes en pautas de trabajo, consumo y
recreación análogas a las de las sociedades capitalistas desarrolladas” 47 .
El escenario cambia en 1970 con el triunfo del gobierno socialista de Salvador
Allende. En esta época “se pondrán en juego en lo político, económico y cultural,
proyectos tendientes a producir dentro de los límites del sistema democrático existente,
dinámicas que apuntan a producir cambios estructurales profundos” 48 . Se utiliza una
estrategia “destinada a implementar una política socializante en los medios de
comunicación masivos en 1970. A raíz de un conflicto entre trabajadores y la empresa
Zig-Zag, se inician las negociaciones tendientes a comprar en parte sus instalaciones y
algunos de sus títulos, las cuales se concretan al año siguiente” 49 . A partir de esta
situación se crea la empresa Quimantú Limitada, que recontrata el 90% de los
trabajadores.
Con el nacimiento de Quimantú, comienza un proyecto cultural mucho más amplio
y diverso, que se enmarca en el contexto de cambios que se quieren realizar con la
llegada del electo gobierno. La finalidad del proyecto, según las propias palabras de uno
de sus directivos es: “Democratizar la cultura haciendo accesible sus productos a la gran
masa trabajadora marginada hasta entonces” 50 .
47 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 27.
48 Ibíd., página 27.
49 Ibíd., página 28.
50 Ibíd., página 29.
70

“Quimantú emprende una política que contempla: nacionalizar los contenidos de
las revistas desterrando paulatinamente lo extranjero, expresar valores de la clase obrera
y tender a situar a los receptores como actores de la comunicación, buscando un flujo
más horizontal” 51 . No obstante la experimentación que se realizaba en términos de
formatos y contenidos, se sigue tratando de mantener el género masivo, para así,
mantener el interés de consumo existente.
Revista Viejo Verde.
Aparición: Inicio de los
70´.
(Izquierda)
Revista Vanidades.
Aparición: Década del 70´.
(Derecha)
La revista femenina Paloma, por ejemplo, mantenía la estructura clásica de la
mayoría de este tipo: Moda, consejos, recetas, etc. Sin embargo se adecuó para que
difundieran conocimientos, valores y comportamientos vistos como modelos que se
adecuaran de mejor manera a los sectores socioeconómicos más bajos. “Con ello se trata
de desterrar las pautas provenientes de un modelo cultural masivo propio de sociedades
desarrolladas” 52 . En el mismo contexto de Paloma, se publica la revista infantil Cabro
Chico, que también choca con los problemas de las publicaciones originadas en el nuevo
gobierno: Se transforman en publicaciones asumidas para los sectores politizados de la
población, pero completamente extraños a públicos masivos, que ya tenían asimiladas las
pautas de consumo propias de un sistema de desarrollo capitalista.
51 Giselle Munizaga. Ceneca: Revistas y Espacio Comunicativo, página 29.
52 Ibíd.
71

Es así, que estas revistas no tienen como competir con otras publicaciones ya
instaladas con anterioridad en un mercado de revistas abierto, que utilizaban los modelos
y formatos de una industria cultural transnacional. Por ejemplo, la revista Onda, no podía
competir en el segmento juvenil con Ritmo, de la editorial Lord Cochrane.
Para finalizar la década del 70’, es importante mencionar que a pesar de la venta
de las instalaciones Zig-Zag, ésta no desaparece del mapa de revistas. Se reactiva la
editorial Ercilla y de esta manera:
Se publican ediciones conjuntas junto a Zig-Zag.
Entre Zig-Zag y Ercilla crean el sello Vea, Rosita y Ercilla Limitada.
Se importa maquinaria destinada a imprimir la producción de la empresa
directamente.
Revista Paula.
Aparición: 1967
(izquierda)
Revista Ercilla.
Aparición: 1974. (Derecha)
72

2.2.4 AÑOS 80
El otro golpe de estado.
El desarrollo de las revistas en los años 80’, se desarrolló bajo condiciones que
propiciaban las publicaciones sectarias, vale decir, los soportes dirigían ideas que se
sustentaban sobre los pilares de la libertad (conocidas eran las privaciones del gobierno
en el pasado). Cuando entrevistamos a Abraham Santibáñez 53 y le consultamos acerca
de los cambios más significativos que ha experimentado la industria de revistas en Chile,
el se refirió al tema señalando: “En nuestro país, según mi percepción, el cambio principal
ha sido el cambio social que vino después del retorno a la democracia (un destape a largo
plazo, no repentino, como el español, pero que al cabo de quince años se aprecia en toda
su profundidad)”. 54
Y agrega: “…en Chile las restricciones imperantes llevaron a muchos medios a
tomar livianamente muchos temas y dejar otros que eran muy importantes, absolutamente
de lado. Incluso cuando no estaban dentro de su nicho específico, como las denuncias de
las violaciones a los derechos humanos”.
Las revistas estaban dirigidas a jóvenes entre 17 y 25 y a adultos entre 28 y 45
años, se caracterizaban por tener ideas similares a lo largo de Chile y - específicamente
en Santiago - Fortín Mapocho y El Trauco son algunos ejemplares recordados entre los
jóvenes del ayer.
Durante los años ochenta, las revistas en Chile tuvieron un enfoque principalmente
político y en ese sentido podemos clasificarlas entre las que apoyaban el gobierno de
Pinochet y sus detractoras. Diversos medios sufrieron el cierre o suspensión de sus
actividades debido a reportajes y/o comentarios sobre hechos, personas o cualquier
aspecto que involucrara a gente relacionada con el oficialismo (ya fueran de las fuerzas
armadas o civiles).
53 Periodista. Fue redactor, subdirector y director de la revista "Hoy", director de "La Nación" y actualmente se
desempeña como profesor en diversas escuelas de Periodismo (entre éstas, la Universidad Diego Portales).
Autor de varios textos, incluyendo: Periodismo Interpretativo, Introducción al Periodismo y Géneros
Periodísticos.
54 Para más detalle, revisar Anexo V.
73

Es más, en 1985 se inicia una serie de querellas contra directores y periodistas de
"Análisis", "Apsi", "Mensaje" y otras, denunciando agresiones en la vía pública al reportear
protestas callejeras.
Sin ir más lejos, desde el 8 de septiembre de 1986 se mantuvieron clausuradas, por
distintos períodos, las revistas "Análisis", "Apsi", "Cauce", "Fortín Mapocho", "Hoy" y "La
Bicicleta". En septiembre del mismo año, es secuestrado y asesinado el periodista de
"Análisis", José Carrasco Tapia, en diciembre se veta a las agencias de noticias "Reuters"
y "ANSA" y la revista "Pluma y Pincel".
Revista Análisis.
Aparición: 1986.
En marzo de 1987 aparece el diario "La Época" y durante agosto se incauta la
edición de la revista "Apsi" llamada "Apsi Humor".
Algunas de las revistas detractoras que circularon en Chile durante este período
fueron Fortín Mapocho (marzo de 1984), semanario que desde sus inicios debió afrontar
diversas querellas, censura y la suspensión de sus ediciones. Revista Hoy en tanto, fue
fundada el 1ero de junio de 1977 y dejó de publicar en 1988. Estaba dirigida a un público
entre 35 y 50 años y nació para ser un lugar de encuentro, un espacio para hacer posible
la reanudación del diálogo en Chile. Por otra parte, la Revista Análisis (año 1979), tuvo un
tiraje mensual, estuvo dirigida y patrocinada por la academia de Humanismo Cristiano y
llegó a ser la de mayor circulación en Chile.
74

Finalmente, quizás una de las más recordadas hoy es la Revista Apsi (1976),
publicación de circulación quincenal que se inició abordando política internacional y con el
tiempo fue derivando hasta abordar temáticas nacionales.
En noviembre, en tanto, la Sociedad Interamericana de Prensa se reúne en
Santiago y en su informe sobre la situación chilena declara, que en nuestro país "no hay
libertad de prensa"(como ya lo había hecho anteriormente).
Es por esta razón, que esta década sentó un precedente en Chile respecto a la
publicación de revistas y sin duda constituye el período editorial más vacío en cuanto la
proliferación y/o mantención de medios en el tiempo.
Revista Hoy.
Aparición: 1977.
(Izquierda)
Revista Pluma y pincel.
Aparición: Década del 80´.
(Derecha)
75

2.2.5 EL HITO DE LOS 90
Todos al ring: ¡En esta esquina…!
El fenómeno de la segmentación - que acompañó la década de los 90’ - se dio
gracias a la publicación de ediciones independientes que fragmentaban el mercado de los
consumidores. Esta situación determinó en gran medida que este tipo de jóvenes, al
dejar de emitirse algunos ejemplares, entraran en “un vacío de opinión” importante. Sin
embargo, hubo algunos que sí capitalizaron esta tendencia y así surgieron medios como
La Época, se levantaron proyectos como Noreste, se dio un gran impulso a ejemplares
internacionales como Le Monde Diplomatique y se creó el hoy desaparecido Rocinante.
Con ejemplos como estos, vemos modificada la idea de revista según su grupo
objetivo - y hecho no menor - según su tipo de avisaje.
La llegada de la década de los 90’ trajo consigo cambios radicales en cuestiones
políticas y sociales. Según Abraham Santibáñez 55 , “…en los 90’ desaparecieron muchas
revistas simplemente porque no fueron capaces de adaptarse a los cambios sociales,
políticos y sobre todo económicos que planteaba la transición”. Estos afectaron a dos
generaciones que enfrentaron el avance tecnológico de distinta forma: La hiper-
información, la globalización, junto con la oportunidad de conocer al instante lo que en
otros países ocurría, logró marcar a una generación con fuerte tinte tecnológico.
Cada vez les fue más fácil acceder a la información, entonces, quienes tenían
alrededor de 10 y 12 años podían abrirse al mundo desde la casa, colegio o frente a un
computador. Evidentemente en sus hogares, los medios audiovisuales marcaron un
importante cambio en la visión de mundo de los adolescentes.
De esta manera se inició la selección de contenido, la invasión de la información
internacional, los fundamentos de la post modernidad, los adolescentes vivieron el boom
comercial y se transformaron definitivamente en el segmento de mercado más importante.
55 Ver entrevista, Anexo V.
76

Los jóvenes de los 80’, de los cuales nos referimos poco antes, son fundamentales
en esta década, pues de ellos nacen los nuevos medios y formas de comunicación
adolescente. De ellos, los jóvenes de los 80’, nacen los 90’.
visión integral:
Revisemos algunas citas que pueden hacernos entender el fenómeno con una
“Es nítido que la generación de los ’60 está marcada a fuego por la revolución y el
quiebre democrático, y la de los ’80 por la lucha por su recuperación. Y la de los ’90, por
una anglosajona "Generación X” 56 o un chilenísimo "no estoy ni ahí". “Eso impone
visiones políticas distintas, aunque no necesariamente divergentes.” 57
Además “Los jóvenes de los 90’ son menos comunicativos, no obstante los chat y
celulares. Exigen lenguajes propios para llegar a ellos”. 58
Es por esto que la forma de llegar a ellos ya no será casual, sino que deberá
responder a su lenguaje propio; situación que implica (re)verificar su comunicación en
forma y fondo.
Zona de Contacto de El Mercurio y Zip de Las Últimas Noticias, fueron
suplementos de prensa que lograron desarrollar contenidos de manera entretenida para
los adolescentes, relacionarlos con ideas propias, entregar poesía, relatos y cuentos
llenos de crítica. Se empezaron a tejer las redes de un panorama al que pronto nadie
quedaría indiferente.
Revistas como Extravaganza y El Carrete, estaban especialmente dirigidas a
jóvenes con gustos por el rock; notas a conciertos, comentarios de discos nuevos en el
mercado internacional, intercambios, bolsas de trabajo y hasta venta de material de
colección, hicieron de estas revistas un objeto de culto para los adolescentes.
56 Nota: Si bien esta generación se gesta en los 80’, corresponde al desarrollo que estas personas tuvieron
durante la década en Chile, período en que las modas y tendencias llegaban más tarde que temprano.
57 www.elmostrador.cl , 3 de Noviembre del 2001.
58 Acerca de los consumidores jóvenes, Encuesta CASEM 1995.
77

Pero faltaba más, porque todo estaba acompañado por lo que debe haber sido el
medio troncal de la juventud de la época: La radio. Distintas emisoras lograron cautivar
grupos ampliamente segmentados de adolescentes, pero ninguna lo hizo como la
naciente Rock & Pop.
Revista Rock &
Pop.
Aparición: 1994.
(Izquierda)
Revista Ya.
Aparición:
Mediados del
90´. (Derecha)
Conducida por jóvenes de los 80’ - Iván Valenzuela, Pablo Aransaez, Claudia
Conserva y Rolando Ramos (entre otros) - hicieron de la Rock & Pop, la radio más
escuchada por adolescentes. Y fue tal el impacto que logró en sus auditores, que en sus
bloques surgieron micro segmentos según áreas de interés.
Se estaba entendiendo bien el concepto de segmentación de mercado, el uso de
los soportes dentro del medio era eficientemente utilizado por los avisadores y se lograba
llegar de muy buena manera al grupo objetivo. Ya no era una locura pensar que la
diversificación podía traer buenos resultados. Y dividendos.
Refiriéndonos en particular al hito Rock & Pop, podemos señalar que es una
institución que se gesta al otro lado de la cordillera y que su crecimiento en Chile se
elabora tal cual se hizo en Argentina, lugar donde se había iniciado en 1985. Diez años
más tarde fue el turno de ampliar horizontalmente el medio en Chile, con el lanzamiento
de la exitosa Revista ROCK&POP.
78

Más de 2000 suscripciones al primer mes eran un buen augurio para lo que venía,
ya que a estas alturas talvez nunca se había comprado una publicación que no fuera de
construcción de microchips o mecánica, por lo que en ese sentido suscribirse a este
fenómeno parecía casi obvio.
En esta revista encontramos lo que faltaba en la radio en términos de
profundización de comentarios. Se logra por fin leer la radio con un espíritu que hablaba
como el joven y de ahí en adelante la historia de la revista estuvo llena de seguidores, en
conversaciones que se alineaban con la moda (pasajera como todas), que trataban
acerca de la música que identificó a la década; el grunge, la música folk hecha con
instrumentos eléctricos y lírica desesperanzadora y la energía contestataria adolescente
(lenguaje que logró marcar a muchos de los que hoy ya son adultos).
Esta suerte de moda era el principal segmentador del medio, sumado a todo el
surgimiento de la música nacional, en el cual bandas como Los Tres y La Ley no habrían
alcanzado la exportación a países latinoamericanos, si no hubieran sido parte de este
contexto.
Otro fenómeno interesante de mencionar es que no obstante de tener un fuerte
arraigo en la identidad de los jóvenes de la generación anterior, la información sobre
bandas y las tendencias surgidas en Inglaterra eran muy demandadas por otro tipo de
jóvenes.
Respecto a los contenidos, las columnas de opinión como las de Iván Valenzuela,
Carolina Delpiano, Pablo Arañases y Alberto Fuguet, entre otros, eran el principal
referente de la opinión pública juvenil y la continuación del espíritu de los 80’.En ese
entonces se vislumbra también, la estructuración de un mensaje dirigido a quienes ya no
eran tan jóvenes.
Revista Extravaganza!
Aparición: Década del 90´.
79

Está dicho. Entre radio y revista, la marca Rock & Pop llegó a ser la más
importante para los jóvenes de los 90’ - y de la misma manera se constituyó en el mejor
canal para la creación de fidelidad y oportunidades para el mercado de los avisadores.
La marca ya no sólo era una parte de los medios, sino que una fortaleza que
marcaría avances sin precedentes. Mientras se escucha Rock&pop, se lee Rock&pop,
luego se ve Rock&Pop.
La revista logró conseguir aproximadamente más de 500.000 suscripciones a lo
largo de la historia, premiando a sus socios y generando puntos en común. “Hablando”
como ellos, generó la comunidad de los 90’, década que para muchos de los 500.000
jóvenes fue simbolizada por un medio que creó modismos, congregó a una comunidad
llamada “x” (de jóvenes desechables, vacíos, sin ideales. Los “no estoy ni ahí”) y que al
amparo de las nuevas-viejas tendencias forjaron su personalidad. Nos referimos a una
revista que creó valores que hasta el día de hoy perduran, “ser tú”, ser uno mismo.
Al salir a la calle nos damos cuenta de cómo este valor ha perdurado y en la nueva
generación de la década del 2000 existen claros exponentes. De esta manera, Rock &Pop
logró hacerse un importante lugar en la memoria de los adolescentes de los 90’. Y eso es
historia.
80

2.2.6 AÑOS 2000 HASTA NUESTROS DÍAS
Bienvenida A____pertura.
En los años noventa, la revista cambió la forma de enfrentar la demanda
informativa a través de un trabajo minucioso de segmentación. Esta acción
comunicacional - sin duda uno de los avances más importantes que ha experimentado el
medio - permitió elaborar proyectos con un mercado definido: Ideal para los avisadores.
Esta importante mejora en el mundo editorial, determinó inmediatamente que la revista se
constituyera en un soporte eficiente para dirigir mensajes directa y específicamente a un
target, estableciéndose como una vitrina de contenidos visuales y mensajes empáticos
con el público al que va dirigido. Según Ascanio Cavallo 59 , hoy “las revistas renunciaron a
su masividad y no existe revista transversal en ese sentido” 60 .
Durante esa década, en Chile - específicamente en Santiago - hubo una apertura
al mundo en cuanto a nivel de informaciones y medios de comunicación, hecho que
garantizó un piso firme para que durante el 2000 y los años venideros, el acceso y la
multidimensionalidad del lector especializado fuera una costumbre.
A partir del cambio de folio que significó la llegada del nuevo siglo, Chile
experimentó una nueva forma de vivir la ciudad, con notables mejoras en la calidad de
vida. En consecuencia, se empezó a vivir una importante revalorización cultural.
Así, grandes obras viales, la relevancia que se le asigna a las manifestaciones
artísticas, la reapertura e intenso aprovechamiento de los espacios públicos y el
arraigamiento del centro de Santiago como un espacio válido y rico en tradiciones (que se
torna interesante para jóvenes), dan paso a un proceso de renovación de la ciudad, de la
urbe.
59 Periodista. Fue redactor, subdirector y director de la revista "Hoy", director de "La Nación" y actualmente se
desempeña como profesor en diversas escuelas de Periodismo (entre éstas, la Universidad Diego Portales).
Autor de varios textos, incluyendo: Periodismo Interpretativo, Introducción al Periodismo y Géneros
Periodísticos.
60 Ver Anexo VI.
81

“La ciudad renace, la cultura y pasividad adquieren nuevos valores, lo que
tracciona las manifestaciones de la empresa privada a otros tipos de información.
Esto permite que el imaginario citadito crezca con fuerza en la vida callejera” 61
Ante tal movilización, la empresa privada abre su espectro de acción a la
configuración de eventos que logran insertarse en esta nueva forma de habitar la ciudad,
por ejemplo: La Feria Internacional Teatro a Mil, Santiago Amable (performances
callejeras), fiestas masivas de música electrónica, por citar algunos de casos
emblemáticos actuales. Incluso, marcas como Nike han hecho de la calle una pista
atlética; una forma distinta de ver y convivir en la ciudad.
Por otra parte, actividades del sector público también se incluyen en esta nueva
forma de vivir la capital. La Feria del Libro (Parque Forestal), museos nocturnos, fiestas
de la cultura, el concepto de La Gran Manzana de la Municipalidad de Santiago, entre
otros, constituye una muestra del nuevo sentido citadino actual.
Sin duda que este escenario ayuda a combatir la delincuencia, pero no con mano
dura, sino que a través de actividades de reunión. De esta manera, desde mediados de la
década de los noventa, la gente “se abre a la ciudad”, hecho que invita a comunicarse
mediante nuevas y cada vez más interesantes formas.
Como respuesta a prácticas que tiempo atrás incluían solo grupos reducidos, nace
poco a poco la comunidad coloquial, conformada por grupos de individualidades
fuertemente juveniles. Estos, adoptan pautas culturales exógenas, incentivadas
generalmente por los medios de comunicación y algunas series norteamericanas que
responden al boom televisivo actual.
Los jóvenes del 2000 viven de acuerdo a dichos modelos cosmopolitas urbanos,
que invitan a formas de vida cuyo mensaje tiene que ver con sentirse más libres y parte
de un espacio en que el desarrollo individual adquiere una importancia capital.
61 El despertar de la ciudad: Santiago y su renacer urbano. Equipo Bifurcaciones, edición número 4, 2005.
82

Hábitos como vivir solo o con amigos, casarse tarde, sentirse parte de un barrio
con lugares de esparcimiento, vivir “al estilo de vida del Happy Tour” (según comenta
Grupo Bifurcaciones en la publicación citada anteriormente), marcan el paso para la
publicación de medios que se ajustan a este nuevo perfil. Nos referimos a revistas como
Latitud 33, Blank y Urbánika, medios que invitan a experimentar este nuevo concepto,
relacionándose con lugares exclusivos y partes de un perfil en particular. Bienvenida
segmentación.
Revista Blank.
Aparición: Principios
del 2000.
(Izquierda)
Revista Latitud 33.
Aparición: Fines del
1999. (Derecha)
Muchas publicaciones captan la transición que se viene gestando. Precisamente
Wiken, Zona de Contacto (hoy www.zona.cl), Paula y el cambio de imagen del diario La
Tercera, son ejemplos de cómo se han ido modificando las formas de comunicación entre
los distintos segmentos.
Según Abraham Santibáñez hoy en día, generar un nuevo medio de comunicación
implica - aunque sea de Perogrullo – armar el proyecto bien desde un principio y
mantenerlo, con una línea editorial sólida y clara. Bien estudiado, bien financiado, con un
nicho determinado con exactitud, respaldados por un estudio de mercado que avale el
riesgo, y juntando “un equipo de profesionales del periodismo, de diseño que lo concrete y
un equipo de ventas que sea capaz de asegurar su financiamiento”.
83

Sin embargo, agrega: “Las empresas tienen dudas en arriesgarse en proyectos
nuevos, prefieren lo probado, que a fin de cuentas genera una reiteración constante de lo
mismo. Lo que termina por cansar”. “Me parece que la única forma de romper este círculo
vicioso es tener un capital que asegure un buen proyecto y la supervivencia por un par de
años” 62 .
Es así como reaccionan también los productos. Un claro ejemplo es Pisco Capel,
compañía que abandona el discurso del Valle de Elqui para incorporarse al estilo de vida
de sus consumidores. La fiesta, conquista y seducción, con claros estilos de nuestra
nueva época.
Otro caso representativo lo constituye en radio, el “Ser urbano” de Radio Zero y
“La radio de hoy”, de Concierto, emisoras que trabajan fuerte la segmentación.
Sin alejarnos del tema revista, uno de los pioneros de esta nueva camada de
publicaciones segmentadas fue Latitud 33, que a través de información basada en datos
y con una gráfica sobria pero innovadora (infografías), logró romper con el tradicional
esquema de sus antecesoras.
Rodrigo Lagos 63 hizo de su proyecto de título la revista [Lat.33] a partir de la
necesidad “de que los jóvenes entiendan el sistema social en el que habitan”. Nace con la
finalidad de ser “un aporte al conocimiento, donde el lector puede formar su propio juicio,
con una publicación intemporal e innovadora” 64 .
A esta revista se podía acceder de manera gratuita, luego de completar un extenso
formulario de suscripción que servía primero como base de datos y después para
desarrollar contenidos ad -hoc con los intereses del lector.
Con esta apuesta innovadora, [Lat.33] ganó el premio Ciudad Futuro en la
categoría "Mejor Medio de Comunicación" en 2003, compitiendo junto a destacadas
publicaciones nacionales y concretó una alianza con la Fundación Síntesis, que le
62 Ver Anexo V.
63 Licenciado en Ciencias de la Comunicación, Universidad Las Condes. Director de revista Latitud 33.
64 www.lat33.cl
84

permitió contribuir al desarrollo del proyecto editorial gracias a la incorporación del
suplemento Surcos 65 .
Lamentablemente – ya nos referiremos a este tema más adelante – la publicación,
por no contar con auspicios suficientes, el 30 de noviembre de 2005 dejó de circular.
En cuanto a su desaparición, variadas fueron las versiones acerca del tema, ya
que se especulaba que el vuelco editorial que había asumido Latitud - mucho más político
y confrontacional - le había jugado una mala pasada restando dineros para poder
financiarla 66 .
Distinto fue el comunicado que emitió Rodrigo Lagos, quien se excusaba
directamente vía mail a sus suscriptores, señalando que debían tomarse un tiempo
indefinido para repensar su concepto y generar una propuesta nuevamente sustentable.
Por otra parte - y de acuerdo a la concepción de tendencias y focalización de un
grupo objetivo cautivado por la especial forma de construir marca de un amplio grupo de
jóvenes emprendedores - nace Blank, revista que logra convertir la marca en un concepto,
que significa “…espacio, aire, descongestión y descontaminación, tanto a nivel editorial
como estético, para un Chile cada vez más abierto al mundo y a las nuevas tendencias”. 67
Uno de los grandes méritos de esta marca es hacer de la urbanidad un espacio cool,
sofisticado, vanguardista y cosmopolita, definiendo un nueva experiencia citadina en
Santiago.
Claramente la descripción de su grupo objetivo se condice con lo definido
anteriormente sobre la resignificación de Santiago y respecto de sus contenidos, podemos
mencionar que tratan acerca de modas conceptuales de alto nivel, highlights con lo más
destacado del mundo de la música, libros, internet, arquitectura, columnas de personajes
jóvenes, comentarios, fuerte vida social y fotografía. Además, uno de sus “fuertes” radica
en la presencia de la publicación en eventos de alta costura, moda, nuevas tendencias y
arte, lo que le permite llevar la marca más allá, definiéndola de la siguiente manera:
65
Revista que aporta una visión regional, con reportajes político-sociales realizados por algunos de los
mejores periodistas de América Latina.
66
Según Rodrigo Ferrari, director de la ya desaparecida Revista Tambor, cuando le preguntamos acerca de la
muerte prematura de las revistas independientes.
67 www.blank.cl
85

“Blank va directo al hombre y mujer de hoy, de situación económica resuelta, liberal,
moderno, inquieto, actual, de criterio amplio, viajero virtual y real; veloz en sus
movimientos, consumidor curioso, independiente, sensible, que se escucha a sí mismo y
se preocupa de sí mismo, que está en constante evolución. Blank es la revista de los
trend setters (grupo de gente que impone modas)”. 68
Un tercer hito, aparte de Latitud 33 y Blank, en lo que respecta a publicaciones de
notable calidad dice relación con una revista que ha mantenido la antigua costumbre de la
revista corporativa. Nos referimos a Fibra, nacida bajo el alero de Fundación Telefónica
como un servicio adicional a los clientes.
Este magazine, que edita 70.000 ejemplares mensuales de interés general, se
destina a clientes de Telefónica y a líderes de opinión, se entrega en forma gratuita a
65.000 de ellos y el resto es vendido con un valor de $2000 69 . Va dirigida a un segmento
mayoritariamente alto que corresponde al ABC1 y C2 y es enviada a un selecto grupo de
líderes de opinión del ámbito nacional 70 . Si bien a través de su premiada forma de
entretener ha logrado desprenderse de alguna manera de lo que es la poderosa empresa
española, es factible que podría sobrevivir sin su apoyo, ya que hoy por hoy constituye
una innegable oferta en términos de contenido versus diseño editorial.
Revista Fibra.
Aparición: 2000.
(Izquierda)
Revista Wikén.
Aparición:
Década del
2000.
(Derecha)
68 Patricio Miñano, Director Revista Blank. Comentarios efectuados en charla “Los nuevos desafíos de
una revista” en la Universidad Diego Portales.
69 A diciembre de 2005 (como referencia).
70 www.mediospublicitarios.cl
86

Analizando el fenómeno, durante unos años atrás se caracterizó por ser
transgresora y tratar temas que no eran comunes en los medios de comunicación. Por lo
mismo - según su director Guillermo Hidalgo - nunca tuvo grandes avisadores: “Fibra era
una revista que gastaba más de lo que vendía”, señalaba.
En palabras de Hidalgo, básicamente “el éxito de Fibra radica en permitir”…”en
dejar que personas que no tenían cabida en otros medios cuenten sus historias” 71 . De
acuerdo con el mismo Hidalgo, los problemas de mantención y gasto terminarán con el
reciente acuerdo suscrito entre Fibra y el Consorcio Televisa, del cual hoy ya son parte.
En definitiva, Latitud 33, Blank y Fibra han sentado un precedente en la historia de
las revistas en nuestro país, haciendo de su personalidad y punto de vista un integrante
permanente en la nueva forma de vivir la ciudad.
Podemos asegurar que estas publicaciones han logrado retratar un espíritu fresco,
que tiene mucho de la fantasía santiaguina y que va más allá de que el país lea,
pretendiendo obtener una radiografía del chileno moderno, para que se fotografíe y cada
segmento definido viva mejor.
71 www.revistafibra.cl
87

2.2.7 LA OTRA CARA DE LA MONEDA
Medios independientes: luchando con armas propias.
Entes autónomos, libres de poderes políticos o económicos que priven sus
publicaciones, son algunas de las características de los aventureros y soñadores medios
independientes en Chile. Estos han salido a la luz a costa de esfuerzo, guiados por la
única convicción de abrir un espacio de opinión que se desligue del dúo polio actual de
información (El Mercurio y Copesa) y han logrado sobrevivir incólumes. Si bien los medios
independientes han logrado abrir un lugar de encuentro entre segmentos especializados,
también han abierto la discusión sobre la sobrevivencia y sustentabilidad como productos
muchas veces volátiles y etéreos.
¿De qué manera no morir en el intento? Esa es la pregunta que nos asalta al ver la
cantidad de publicaciones que han visto el ocaso incluso en pleno auge y desarrollo de
sus segmentos. En prensa, La Época, El Metropolitano, el recordado Fortín Mapocho,
constituyen los más claros ejemplos de la incapacidad de sustentar un medio
independiente-contestatario o simplemente de crítica, sin el apoyo de grupos públicos de
interés.
En tanto, revistas tales como Análisis, Plan B, Apsi, Cauce, Página Abierta - y la
última pérdida, Rocinante – son parte del poco apoyo que se les da a los ejemplares que
nos regalan un punto de vista distinto a los medios informativos masivos ya reconocidos.
Podemos clasificar los medios independientes en Chile a partir de tres enfoques:
1) Agenda independiente
Según Francisco Martorell, presidente de la AMICH (Asociación de medios
independientes de Chile) y director del periódico El Periodista, “…detrás de nosotros no
hay grupos políticos, religiosos. Cuando uno hace la pauta actúa con independencia. De
esta manera, estos medios de comunicación más que nada están basados en la
discusión, en el debate, en la libertad, y esa libertad es la que nos da la independencia
para generar pautas”, asegura.
88

Lo que pretenden este tipo de publicaciones es dar cuenta de la diversidad y
pluralidad de opiniones existentes en el país y abrir nuevas instancias de diálogo.
Intención que es directamente proporcional a un modelo democrático que procure el
desarrollo de distintas expresiones.
La gran libertad editorial es su principal fortaleza, poniendo sobre la mesa nuevos
puntos de vista y formas de ver la realidad contingente. De esta manera, la tan anhelada
autonomía les permite crear contenidos altamente segmentados, fuera de cualquier
imposición medial convencional, centrándose en el análisis y opinión como temas
centrales.
Al ser independientes, el trabajo de elaboración de contenidos requiere de un gran
nivel de esfuerzo, focalizado en la creación y sustento de una nueva vitrina para el
desarrollo de opinión y contribución a la cultura. Es por esta sencilla y compleja razón a la
vez, que cuando este tipo de publicaciones salen al mercado encuentran una gran
hostilidad para sobrevivir.
Es así, que bajo el rótulo de libre expresión, muchos medios mueren en la
búsqueda de avisadores que hagan posible mantener al aire la labor de comunicar desde
una óptica no tradicional, segundo ítem al que nos referiremos a continuación.
2) Avisaje
Si bien los medios alternativos cuentan con un enorme capital social y fuentes
frescas de información, a la hora de competir con los tradicionales, la carrera comienza a
ponerse cuesta arriba.
Así, muchos empresarios temen que por publicitar sus productos en estas
plataformas con particulares líneas editoriales, se produzca una identificación ideológica
entre el medio y la empresa, razón que los hace permanecer reticentes a este tipo de
acciones publicitarias.
89

Sin embargo, este tipo de prácticas ha ido evolucionado y algunos medios han
logrado despojarse del valor ideológico, otorgando alternativas de contenidos que estén
involucrados en directo con desarrollo de una comunidad y/o desarrollando una suerte de
pauta que no “se case con ninguna tendencia”. Priorizan contenidos “neutros”,
fundamentados en la vida social, alto diseño y más que opinión su labor consiste describir
temas (de la forma más objetiva posible, como reza el cliché).
Es así como Lat. 33 logró ponerse a la cabeza de las revistas independientes.
Claro, que decidieran cambiar la nueva línea editorial denunciante que se había gestado
en las últimas ediciones. Sin duda, fue este cambio el que provocó la desaparición de
dicha marca.
Por otra parte, el público cautivo de estos medios aumenta cada vez más - y en
ocasiones - el grado de credibilidad que ostentan es mayor al de convencionales, quizás
por no pertenecer a ningún conglomerado económico ni político que pueda interceder en
el curso final de la noticia o la información final que se comunica. En definitiva, el
fenómeno está comenzando a equilibrar un poco la balanza, según se comenta en el
artículo “No morir en el intento” 72 .
Otra importante crítica que se le hace a los medios comunicación tradicionales, se
fundamenta en la poca flexibilidad de sus contenidos y su análisis con puntos de vista
sesgados de la realidad - sin embargo - son quienes más pueden disponer de avisaje
publicitario (quienes han dirigido revistas independientes saben que un importante grueso
de avisaje destinado a Copesa y El Mercurio, los mantiene saltando en un pie, hasta que
mueren).
El ex director de la revista Tambor de Valparaíso, publicación que ya cesó sus
operaciones, grafica la situación con bastante claridad. Al preguntarle acerca de cómo se
fueron acrecentando sus problemas económicos Rodrigo sentencia: “Faltaron los
auspicios y como estos son esencialmente volátiles, no había siempre disponibilidad ni
voluntad de avisar. Muchas veces simplemente no habían campañas o éstas estaban ya
concedidas a medios tradicionales.
72 http://chile.cl/tpl/articulo/detalle/masnotas.tpl?cod_articulo=61841
90

Por otra parte, los costos de la revista fueron subiendo junto con la calidad de
formato. El número uno nos costó 300 lucas, mientras que el 14, 3,5 millones.” 73
La principal crítica se hace al gobierno, por no mantener una subvención o
simplemente destinar parte del capital a publicidad estatal.
3) Publicidad estatal
Revista Cañamo:
Aparición: 2005
(Izquierda)
Revista Tambor:
Aparición: 2000
(Derecha)
Los que están a la cabeza de muchos medios independientes coinciden y apuntan
sus dardos contra el gobierno, señalando que las grandes empresas de comunicación
reciben una privilegiada atención por parte del estado. A su favor, argumentan que existe
una notoria falta de interés en entregar una parte de la inversión a los medios
independientes. El cierre de la revista Rocinante lo ilustra de la siguiente manera:
“El estrangulamiento derivado principalmente de la falta de avisaje publicitario
constituye una forma oblicua de control sobre los medios, que se ejerce directamente o
con la tolerancia de los gobiernos de la Concertación, mucho más interesados en
mantener buenas relaciones con los "poderes fácticos" que en la libertad de expresión y la
73 Entrevista por Rossana Chávez,
http://www.capitalcultural.cl/p4_cc/site/artic/20050504/pags/20050504192631.html
91

cultura, y buscando a toda costa coincidir con ellos en la defensa del modelo económico y
la democracia restringida impuestos en el país. No hay otra explicación para el hecho que
de los 500 millones de dólares que anualmente invierten en publicidad las empresas del
Estado ni siquiera una mínima parte se oriente hacia los medios independientes” 74 .
Faride Zerán, directora del ya citado medio, es enfática en su última editorial:
"...más allá de las declaraciones o actos rimbombantes acerca del fin de la transición,
mientras en Chile existan las actuales limitaciones para que circulen todas las ideas, y el
derecho a la información siga estando acotado por las reglas de un mercado sesgado,
conservador y altamente concentrado, la democracia plena seguirá siendo una quimera".
Citar estas declaraciones no tiene por objeto establecer una crítica hacia los
gobiernos de la concertación, sino que ilustrar según los más perjudicados, el difícil
momento por el que atraviesan o han atravesado los medios independientes. Muchas de
estas publicaciones han sido un gran ejemplo frente a otros puntos de vista, distintos de
los tradicionales y lamentablemente han muerto en el camino (dejando un vacío en el
desarrollo cultural del país).
Hemos revisado cual es el tránsito de los medios independientes de comunicación
selectiva: Desde su rebelde y noble gestación, hasta la trascendencia o pronta muerte, sin
embargo no podemos referirnos a esperanza. Sí, a que la definición de un público o
segmento, junto con tener información de tipo descriptiva y no connotativa, es lo que ha
abierto (y suponemos abrirá) nuevos medios de comunicación centrados en jóvenes de
distintas áreas, con intereses básicamente de incorporación y dirigidos a un segmento
duro y específico (abre un importante espacio de fidelización para las marcas).
Para terminar y siendo majaderos, podemos concluir que si bien muchos
empresarios expresan su temor a publicitar sus productos en radios, revistas o páginas en
Internet por sus líneas editoriales independientes, el público cautivo está aumentando
cada vez más y su grado de credibilidad – en ocasiones – se está tornando superior al de
los medios tradicionales. Fenómeno que comienza a equilibrar algo la balanza.
74 Revista Punto Final, edición Nº 602, 14 de octubre, 2005.
92

2.3 REVISTAS Y PUBLICIDAD:
Otro que se deja seducir… y cae a sus pies.
Los medios de comunicación han perdurado con el paso del tiempo - y
específicamente en el caso de las revistas, no sólo han sobrevivido a la fuerte y exigente
irrupción de la televisión - sino que además se han posicionado en niveles superiores a
los que tenían antes, en la época de oro. También han constituido su ámbito en toda una
revolución, hecho que el ámbito publicitario no dejó de seguir y por eso comenzó a
estudiar cómo explotar todo ese potencial que aún permanecía sin ser aprovechado.
“De acuerdo a los estudios y las cifras, en el año 1958, antes que llegara la
televisión, las revistas se leían mucho. Sólo en el gran Santiago, más de un 50% de la
población mayor de 15 años leía revistas (en provincias un porcentaje levemente superior
también lo hacía). En la década del 70’ las cifras habían bajado a un 20% y se
mantuvieron en ese nivel hasta las postrimerías del 82’. Ya en 1983 y hasta 1985 tuvieron
un repunte notorio, para empinarse por sobre el 40%, hasta llegar al primer cuatrimestre
de 1989, en el que un estudio Search le otorga un nivel de lectura de 54,6%”. 75
Ya a fines de 1987 las revistas dejaban entrever su potencial como medio de
comunicación escrito: “La desproporción entre el flujo de avisaje que va a otros medios y
el que se destina a las revistas constituye, posiblemente, un desconocimiento de lo que
significa el mercado de estas últimas” 76 .
Al descubrirse esta nueva veta publicitaria, surgió una interrogante relacionada al
avisaje, puesto que dos medios escritos con similar cantidad de lectores reciben un flujo
de dinero bastante desproporcionado en términos publicitarios.
Las cifras en el año 1987 dieron cuenta que los diarios de Santiago se repartieron
alrededor de 12.400 millones de pesos, mientras que las revistas en el mismo tiempo tan
sólo alcanzaron unos distantes 2.100 millones.
75 Revista Publimark N°15 Junio 1989.
76 Revista Publimark N°6 Julio 1988.
93

Ante el eminente auge en el mercado de las revistas, comienzan los primeros
acercamientos al tema de la segmentación, aún cuando en estos años sólo se habla de
fragmentación, puesto que en ese entonces el mercado chileno era muy pequeño:
“Reconozcámoslo o no, el medio de revistas no es sumamente masivo. No todos los
consumidores tienen la posibilidad de adquirir una, por lo tanto una política de
segmentación la encuentro complicada, porque cae en el fenómeno de la fragmentación.
Entonces hay que buscar lo contrario: tocar los grandes temas, las grandes cosas que
preocupan al consumidor, para tratar de, efectivamente, desarrollar un medio masivo”. 77
77 Ernesto Labaut. Presidente ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) Revista Publimark N°6 Julio 1988,
página 29.
94

2.3.1 LA SEG - MEN - TA - CIÓN EN REVISTAS
“En el período de recuperación pos-televisión, las revistas tendieron a
especializarse, lo que logró como beneficio extra para la publicidad, que los mercados a
los cuales llega sean un segmento con características comunes, lo que finalmente se ha
definido como segmentación”. 78
Ernesto Labaut, no obstante la importancia que adquiere la revista como soporte
publicitario, en esos años mantenía cierto escepticismo y poca claridad respecto a la
rentabilidad que podría otorgar este medio a la publicidad.
Sin embargo, está de acuerdo que todo depende del tamaño de la población del
país y de la cantidad de lectores existentes, ya que ellos representan “subgrupos con
necesidades específicas que, aunque sean de un escaso porcentaje, representan un gran
volumen de lectores”. 79
Además agrega: “Yo digo siempre que la segmentación es necesaria y cuando el
segmento justifique un volumen de inversión publicitaria para satisfacer a las personas
que están ahí. Puede haber revistas que tienen muy poca circulación y que son muy
específicas, pero al avisador le van a interesar porque allí están todos sus consumidores.
Fantástico. Va a canalizar toda su inversión a través de ese medio”.
En estos años se deja en claro la gran ventaja que tienen las revistas en términos
publicitarios, visualizando las potencialidades respecto a su público lector, delimitándolo
según intereses y motivaciones específicas que los hacen parte de una determinada
temática escrita.
Sin duda que este cambio resulta beneficioso para marcas del rubro ya que
permite captar la atención y enviar determinado mensaje al consumidor.
78 Revista Publimark N°15 Junio 1989.
79 Ernesto Labaut. Presidente ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) en Revista Publimark N°6, Julio
1988, página 29.
95

Similar visión tenía Álvaro Caballero, Gerente General de Editorial Portada y editor
de revista ¿Qué Pasa? en ese entonces. “Un aspecto muy importante es la segmentación
de mercado. Evidentemente a medida que uno segmenta tiene más lectores y por lo tanto
debiera, a la larga, tener mayor publicidad (…). La segmentación hace crecer al
mercado”. 80 * 81
Además se logra tener conciencia de la diferencia existente entre publicitar en
revista o en otro medio escrito, ya que se trata de otro tipo de intrínsecas y el valor que se
le da a la marca al aparecer en un formato más elegante. La forma del mensaje poco a
poco tuvo que cambiar según estas características particulares, al tratarse de un medio
que recién se comenzaba a explorar y explotar con fines publicitarios.
Álvaro Caballero comenta: “…cuando uno esta acostumbrado a hacer avisos para
diarios y no necesita la técnica y la calidad que se exige en las revistas, se precisa
cambiar el hábito (…). Hay que cambiar el concepto que se tenía antes, quienes hacen
los avisos, quienes sacan las fotografías, porque el aviso en couché permanece como
mudo testigo de una determinada calidad”. 82
A principios de los 90´ se observa que las revistas que más se venden “tienden a
ser más constantes en sus niveles de venta, sin ser afectadas por la aparición de nuevos
títulos” 83 .
Esto da cuenta del aumento progresivo de lectores o compradores de revistas,
además de la publicación para públicos determinados, que antes no ocurría. Un claro
ejemplo lo constituye la salida al mercado de la publicación Miss 17 y Video-Grama
(ambas dirigidas a un público joven), y también la revista Muy Interesante, para los
lectores que buscaban información cultural y científica.
80 Álvaro Caballero. Gerente General de Editorial Portada, en Revista Publimark N°6, Julio 1988, página 31.
81 Para no descontextualizar al señor Caballero - y para no incurrir en un posible error conceptual - este se
refiere a que en la medida que se segmente, el público se focaliza mejor. Y claro, en ese sentido, crece el
mercado, porque se encausa la comunicación y se orientan los recursos.
82 Álvaro Caballero. Gerente General de Editorial Portada, Revista Publimark N°6, Julio 1988, página 31.
83 Revista Publimark Número 34, marzo 91.
96

José Gabriel Aldea, quien a fines de los años 80’ estaba a cargo de los estudios de
BBDO, se refiere a las revistas juveniles: “En el caso de las revistas juveniles. Miss 17
demuestra que llena un espacio en los jóvenes. Desde sus inicios marcó una venta
interesante. En cambio, existen casos que no funcionaron, tal vez por no llenar ningún
espacio determinado” 84 . El mismo éxito alcanzó Muy Interesante, que fue muy bien
recibida por el público y acaparó un espacio en el mercado que nadie ostentaba. Cristián
Middleton, Gerente General de la publicación en sus inicios lo corrobora: “Ocupó un
hueco en el mercado que no lo tenía nadie. Rápidamente las familias chilenas se dieron
cuenta del aporte que representa la revista. Es bastante leída por gente joven y la
persona que la compra tiene que elegir una que sea lo más útil y necesaria”. 85
Aquí reside la importancia de una buena segmentación en revistas, ya que no
basta sólo con definir un público, hay que saber identificar si ese público representa un
nicho explotable que nadie lo haya abordado, explorar la ventaja de ser los primeros en
identificarlo y además aprovecharlo. “En materia de publicidad, todo hace pensar que
tiende a aumentar dicha inversión en las revistas. Una vez que los avisadores tienen
ubicado el medio y saben exactamente a quién llegan, tienen una forma muy precisa y
segura de llegar a sus clientes”. 86 Si una marca quiere asegurarse que su mensaje sea
leído por su target, el avisaje en revistas constituye un soporte esencial para dicho
objetivo.
“Resulta interesante destacar el desarrollo que han tenido las revistas como medio
de comunicación y como industria. El crecimiento se ha dado como una consolidación de
la segmentación” 87 . Este incremento se ve reflejado en la gran aceptación que este medio
tiene en el público, se agradecen tanto la calidad como los formatos, teniendo poco o
nada que envidiarle a ediciones extranjeras.
“No es extraño, entonces, que mucha gente quiera tener en sus manos una
revista. La calidad de los materiales y de la impresión agrada no sólo a los lectores, sino
también a avisadores y publicistas, pues el impacto gráfico es cada día de mayor
84 Revista Publimark N°39 Octubre 1991, página 34.
85 Revista Publimark N°34 Marzo 1991, página 28.
86 Revista Publimark N°34, Marzo 1991, página 29.
87 Revista Publimark N°39, Octubre 1991, página 34.
97

calidad” 88 . Uno de los “peros” que se le podría encontrar al auge de la industria, es el
constante reciclaje de temáticas importadas del extranjero, dejando de lado nuevas
alternativas, más vanguardistas y originales del país.
88 Revista Publimark N°34, Marzo 1991, página 39.
98

2.3.2 REVISTAS INSTITUCIONALES:
Servicio gratuito y a domicilio: en treinta minutos, sino es gratis.
Fue con la llegada de las tarjetas de crédito – en ese entonces instrumentos
nuevos en el país - las que utilizaron las revistas institucionales como herramientas para
darse a conocer, difundir sus ventajas y promover el uso del producto. “Las revistas
Mastercard y Diners, entre otras, fueron las primeras que pensaron la revista institucional
desde un punto de vista más editorial”. 89
Sonia Rabagliati, directora de Expresa Diseño Gráfico & Editorial, comenta: “Estos
medios se convirtieron en una oferta periodística para el publico en general, al que se le
entregaba un producto de primera calidad, por el cual no tenían que pagar y que
perfectamente podría haberse vendido y competido en kioscos”. 90
Por primera vez se ofrecía algo gratis, lo que generó una gran recepción por parte
de la gente. Sin embargo, debido al éxito de dichas revistas institucionales, las compañías
empezaron a tapizarnos de publicaciones y poco a poco se hizo más difícil competir.
Sonia Rabagliati agrega: “Quizás el que existiesen tres o cinco revistas de
similares características, que llegaban a la misma casa, provocó el término de estos
medios, puesto que el gancho era para los avisadores, con inmensos tirajes que en
realidad - desde la perspectiva actual - no se justificaban” 91 .
En un comienzo, las revistas eran financiadas por la misma empresa, sin embargo
ahora es una constante que - al tratarse de un proyecto serio y a largo plazo - se
comiencen a autofinanciar con la venta de espacios publicitarios. “Esta puede darse en
una relación de 70 a 30 por ciento entre páginas editoriales y de publicidad
respectivamente, como se persigue en las revistas que se comercializan en kioscos, o
bien puede ser 80 a 20 o 90 a 10, porque como la meta es entregar un servicio al cliente,
obtener recursos no sería una obligación” 92 .
89
Revista Publimark N°161 Diciembre 2002, página 30.
90
Ibíd.
91
Ibíd.
92
Revista Publimark N°161 Diciembre 2002, página 32.
99

Esto, claro está, cuando se trata de una revista institucional, porque la idea es
otorgarle a la revista un valor agregado, no de generar más recursos en términos
monetarios.
Consuelo Cheyre, ex vicepresidenta editorial de La Fuente Editores, asegura que
la segmentación de revistas ha favorecido el rubro. “El avisador ya no dispara de chincol a
jote, sino que busca un público también segmentado. Eso le da a la empresa, que quiere
tener un medio, la posibilidad de financiarlo. Entonces deja de ser un costo y se
transforma en una inversión, que además brinda la posibilidad de dar a conocerse
públicamente”. 93
En definitiva, queda señalar que en la actualidad los medios de comunicación son
una gran herramienta para llegar al consumidor final, más aún si es gratuito y se trata de
un proyecto de calidad. Sonia Rabagliati es categórica: “El medio de comunicación
siempre da un poder tremendo y constituye una buena herramienta de marketing directo,
que hoy también se puede mezclar con Internet”. “Muchos reportajes son ampliados en la
página web de la empresa y la gente los lee allí, lo que es interesante, porque permite
contabilizar las visitas, ver cuanta gente se interesó y evaluar el medio” 94 .
93 Revista Publimark N°161 Diciembre 2002, página 32.
94 Ibíd.
100

2.3.3 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL MEDIO / REVISTAS
Nadie es perfecto.
FORTALEZAS:
Permanencia (probabilidad de una relectura). “Las revistas no se botan y el 48%
de estas son pasadas por el comprador a terceras personas”. 95
Maximiza producto en calidad gráfica (papel e impresión óptima y buen manejo del
color crean impacto).
Alta y precisa segmentación (en función de los intereses de la gente y no sólo de
variables demográficas). Gran potencial para generar cercanía, identificación y
satisfacción (por contenidos editoriales y publicitarios).
Permite detallar información.
Medible (en cuanto a la circulación).
Es un medio que crea afinidad, despierta curiosidad y genera fidelidad.
Crea involucramiento.
Es adosable (posibilidad de mandar muestras al grupo objetivo, adjuntar insertos o
sampling de productos).
Autonomía en la exposición al aviso (el lector se toma el tiempo que estime
conveniente para interaccionar con el medio).
Ubicuidad (se puede leer en cualquier parte).
Individual (lectura es personal y generalmente se da en condiciones de relajo y
agrado).
95 Síntesis de los principales resultados del estudio: Imagen y evaluación de las revistas como medio
publicitario. Preparado para ANP, con el patrocinio de ANDA Y ACHAP, diciembre 2001.
ADIMARK COMUNICACIONES.
101

DEBILIDADES:
Es un medio pagado 96 .
Tiene poca flexibilidad ante los cambios.
Su alcance es limitado. 97
Generalmente se caracteriza por su ruido editorial y publicitario.
Se necesita concentración y disposición para la lectura.
Según estas características y una vez que estamos conscientes de las ventajas
que proporciona el medio, podemos señalar que la publicidad en revistas es efectiva
cuando se trata de:
1) Informar: Las características de los productos y sus determinadas condiciones de
compra y detallar información compleja en procesos de compra de mayor dificultad.
2) Lanzar nuevos productos: Produce impacto, alcance en segmentos objetivo y
curiosidad de los lectores de revistas.
3) Estimular la prueba de productos: Permite el envío de muestras a grupos específicos
de consumidores.
4) Posicionar productos o marcas: La Publicidad en revistas genera imagen: “El 72%
de los lectores consideran que las marcas que avisan en revistas son marcas
prestigiosas, por lo tanto se traspasa la imagen/credibilidad del medio a la marca.” 98
5) Lograr recordación de marca: Permite mantener la vigencia de la marca frente al
consumidor y lograr Top of Mind.
96 Por el consumidor final.
97 Sin duda esto también podría ser una fortaleza, en el sentido de dirigir la comunicación directo al target. Sin
embargo nos referimos a que en comparación con la televisión - o grandes masas - su peso es restringido.
98 Síntesis de los principales resultados del estudio: Imagen y evaluación de las revistas como medio
publicitario. Preparado para ANP, con el patrocinio de ANDA Y ACHAP, diciembre 2001.
ADIMARK COMUNICACIONES.
102

6) Anticipar y focalizar el vitrineo: Despierta la curiosidad e incentiva la visita al punto
de venta.
De la misma manera que un buen aviso aporta valor a la revista en la que aparece,
una buena publicación le otorga valor a los productos según los avisos que se publiciten
en ella. Se refuerza la identidad y perfil de revista.
Además, destacamos tres efectos principales de la publicidad en revistas:
• Aportar a la presencia y recordación de una determinada marca.
• Entregar información que constituya un soporte más en futuras decisiones de
compra.
• Tener la capacidad, como medio, de incentivar la curiosidad por un producto o
marca, estimulando una actitud favorable hacia la compra. Por otra parte, la
publicidad en revistas también anticipa el vitrineo, permite informar procesos de
compra más complejos (viajes, autos, medicamentos) y detallar ofertas,
promociones, novedades y/o productos nuevos.
103

2.3.4 EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN REVISTAS
El papel protagónico.
La publicidad, en este medio en particular, debe cumplir con 4 objetivos
-INFORMAR (Lanzar nuevos productos, dar a conocer sus características, precios,
lugares de compra, etc).
-FORTALECER IMAGEN (Construir y/o mantener la imagen de marca)
-DAR VIGENCIA (Actualidad/Contingencia).
-SATISFACER INTERESES ESPECÍFICOS (Segmentación/Nichos).
Desentrañando algunas cifras respecto del ya citado estudio preparado por
Adimark Comunicaciones, podemos señalar que en cuanto a la actual lectura de revistas,
comparada con los dos últimos años, los encuestados leen más revistas que antes en un
44,6%, las mismas revistas que antes (21,8%) y menos revistas que antes (33,7%).
Al preguntarles cómo acceden a las revistas que suelen leer, las respuestas fueron
las siguientes: Compran (68,3%), alguien se las presta (36,6%), están suscritos (10,4%),
las ven o leen en consultas médicas, salas de espera, o en peluquerías (8,2%), en el
trabajo (7,6%), y corresponden a un regalo de otro en un (6,7%).
Respecto a la situación de consumo, generalmente la revista - se lee los fines de
semana, antes de dormir, en las mañanas, durante enfermedades, viajes y en lugares o
situaciones como cuando se permanece en una sala de estar, dormitorio, baño, oficina,
playa, etc. Sin embargo, motivados por la curiosidad y la necesidad de distracción,
muchas veces el comportamiento de lectura e incluso las instancias de lectura cambian y
se tiende a leer u hojear ejemplares que sobrepasan las áreas de interés personal.
En relación a su alta permanencia, la gente respondió que después de leerlas,
generalmente las guardan, coleccionan, regalan, intercambian, prestan y guardan para los
hijos (recortes de tareas).
104

Es necesario subrayar que las respuestas fueron dadas en ese orden
descendente, según la opción con más consenso. Todo esto posibilita una reutilización y
posteriores relecturas.
En tanto, la mayoría de las personas reconoce que prestan atención o se fijan en
la publicidad que aparece en las publicaciones, y su experiencia de consumo presenta
tres características básicas fuertemente vinculadas: Experiencia sensorial agradable,
implica disfrute y evoca “imágenes que despiertan sensaciones”.
Cuando se les pregunta si han visto publicidad en revistas cuando las leen, el
87,3%, responde afirmativamente y el 12,7% negativamente. Cuando responden respecto
de lo que más les agrada de la publicidad, responden en orden descendente: Fotos,
imágenes, colorido, diseño, gráfica, creatividad, que llamen la atención, las modelos y/o
mujeres bonitas.
Por último, no podemos cerrar este capítulo sin mencionar que algunos años atrás,
la carencia de información sobre revistas era la causa de que estas tuvieran una muy baja
inversión publicitaria, que oscilaba entre el 5 y 6%. Hoy en día, estudios y mediciones
como las que realiza BBDO o Search Marketing, han hecho posible que tengamos más
fidelidad en cuanto al nivel de lectura de personas y en quioscos (aunque la información
sobre el impacto de los medios gráficos es poca y hay mucho camino por recorrer).
Finalmente, se presume que no va a estar lejos el día en que los medios gráficos van a
estar obligados a entregar sus cifras de venta real.
105

COMENTARIOS FINALES DEL CAPÍTULO
• La revista surge por la necesidad de propagar ideas e información.
• En el mundo, hoy reina la segmentación - producto de la apertura e instantaneidad de la
información - logra posicionarse como un vehículo para llegar a target específicos,
diversificando y ampliando la oferta: reina la segmentación.
• El ingreso de revistas extranjeras en Chile abre un mercado aún más especializado y de
suscripción.
• Se hace indispensable redefinir los contenidos a parámetros chilenos y abandonar
algunos estándares de publicaciones extrajeras. El lector se especializa, exige calidad y
que se aborden otro tipo de tópicos.
• En nuestro país, la especialización de temas comienza en los 60’. Durante esos años se
definen mercados de interés para segmentos específicos, que luego adquieren un valor
comercial en la década del 70’.
• Los años 80’ son de vital importancia para el desarrollo de las revistas de información
periodística, caracterizadas por ideas contestatarias y cuyas editoriales apuntan a criticar
el régimen en curso. Las publicaciones comienzan a sectorizarse y se definen áreas de
interés: la información se impone y el lector elige.
• Luego, los contenidos de opinión y propaganda se dejan de lado, estableciendo un
quiebre en la publicación de revistas informativas.
• El ingreso local de las publicaciones gratuitas y la suscripción rompe el esquema
tradicional y abre una puerta a nuevos segmentos de interés. Paralelamente se establece
una nueva manera de hacer revistas y se amplía el concepto en cuanto a formatos, temas
y aplicaciones.
106

• Se tipifica la urbanidad y las nuevas tendencias comienzan a incorporar movimientos
culturales, definiciones de “comunidad” y segmentos con vidas afines.
Se comienza a segmentar según el estilo de vida del ciudadano del nuevo milenio.
• Los avisadores se desligan de contenidos informativos “duros” y optan por apoyar los
mejores canales de llegada a su target.
• Las publicaciones independientes cada día ofrecen mejores formas de llegar a
segmentos “fracturados”, “desmembrados” y alternativos de jóvenes. Se busca novedad y
espacios comunes.
• Las nuevas revistas gratuitas establecen grupos de intereses comunes y comunidades
que comparten espacios y experiencias.
• Las instancias de consumo de las revistas cambian considerablemente, se convierten en
material coleccionable y símbolo de status.
• El negocio de la revista gratuita es viable mientras la oferta de espacios alternativos de
impacto y cobertura, ofrezca al avisador nuevas opciones de mostrarse ante un público
definido.
107

CAP. III: IDENTIDAD
108

INTRODUCCIÓN
IDENTIDAD
¿Quién soy?
Todos hemos vivido el proceso de la adolescencia, tránsito en el cual debemos
construir nuestra propia identidad y personalidad y período de búsqueda incesante de
elementos, actitudes y visiones que configuren nuestra particular forma de ver la vida.
Este largo y constante proceso - que implica un continuo cambio - se inicia en la
adolescencia, llega hasta la juventud y configura nuestra imagen propia y la que
proyectaremos ante el resto.
Muchos se preguntarán: ¿Qué aspectos definen la identidad de los individuos?
Múltiples factores pueden dar respuesta a esta interrogante, desde el autoconocimiento,
saber cómo nos ven los demás, el territorio donde nos encontramos, el lenguaje y la
religión misma. Julio Quintana afirma: “el concepto de identidad implica una serie de
fenómenos de orden antropológico, sociológico, psicológico y de orden comunicacional…
y además de orden filosófico; haciendo un recorrido interdisciplinario.” 99 .
El ingreso a la universidad - más en específico en un barrio universitario ubicado en
el centro de la ciudad de Santiago – a muchos nos obliga a ver un mundo completamente
nuevo y prácticamente ajeno al que uno formaba parte cuando era estudiante colegial. En
este contexto influyen nuevos factores que generan cambios y una búsqueda hacia la
identidad final del individuo: Una mayor diversidad de personas, un barrio nuevo,
interacción con gente desconocida, medios de comunicación propios del lugar y otros
conocimientos y expectativas que abren la brecha a que el proceso de identidad siga en
constante formación.
99 Periodista, Técnico Universitario en Publicidad, Universidad de Santiago. Postgrado en Ciencias Sociales,
ILADES. Diplomado en Comunicación para el Desarrollo Organizacional, Diplomado en Análisis de Mensajes,
Facultad de Comunicación y Letras, Universidad Diego Portales. Doctorando en Comunicación y Ética de la
Universidad Complutense de Madrid. Ver anexo IV.
109

En este capítulo se expondrán planteamientos y estudios de diversos autores que
se refieren al tema de la identidad: Abordaremos el proceso desde su origen,
clasificaremos distintos tipos de identidad, trataremos el tema de su gestación en el barrio
(como espacio geográfico determinado en el que uno se desenvuelve), su nexo con la
conformación de grupos sociales en búsqueda de una identidad cultural grupal y cómo
inciden los medios de comunicación en ésta.
110

3. ¿QUÉ ES LA IDENTIDAD?
Soy luego existo.
Antes de comenzar de lleno con este capítulo, primero sería interesante revisar
algunas definiciones de identidad. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española, Identidad (Del b. lat. identĭtas, -ātis) es:
1. f. Cualidad de idéntico.
2. f. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad, que los
caracterizan frente a los demás.
3. f. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás.
4. f. Hecho de ser alguien o algo el mismo que se supone o se busca.
5. f. Mat. Igualdad algebraica que se verifica siempre, cualquiera que sea el valor de sus
variables.
“Un significado más adecuado de identidad deja de lado la mismidad individual y
se refiere a una cualidad o conjunto de cualidades con las que una persona o grupo de
personas se ven íntimamente conectados. En este sentido la identidad tiene que ver con
la manera en que los individuos y grupos se definen a sí mismos al querer relacionarse –
“identificarse” – con ciertas características”. 100 Así, aquello con lo que alguien se identifica
puede cambiar y está influido por las expectativas sociales.
Es por esto último que la identidad no es una esencia innata dada, sino un proceso
social de construcción activa, que se crea con interacción y “responde no tanto a la
pregunta “¿quién soy yo?” o “¿qué quisiera ser yo?” como a la pregunta: “¿Quién soy yo a
los ojos de los otros?” o “¿qué me gustaría ser considerando el juicio que los otros
significativos tiene de mí?” 101 . Erikson expresa esta idea diciendo que “en el proceso de
identificación el individuo se juzga a sí mismo a la luz de lo que percibe como la manera
en que los otros lo juzgan a él” 102 .
La identidad es un concepto inmensamente complejo, variable, entrega múltiples
expectativas concentradas y supone la existencia del grupo humano.
100
Identidad Chilena, Jorge Larraín. Capítulo I, El Concepto de Identidad, página23.
101
Ibíd., página 29.
102
E. Erikson, Identity, Youth and Crisis, página 22.
111

La construcción de la identidad en tanto, es un proceso de intersubjetividad y
reconocimiento mutuo, en que la confianza, respeto y autoestima son los pilares de su
constitución. Por ejemplo, para definirnos a nosotros, se acentúan las diferencias con los
demás y conceptos tales como la comparación, diferenciación y hasta la oposición son
claves (se exagera hasta fomentar la exclusión en diversos grados).
La concepción filosófica moderna de identidad, se basó en la creencia y existencia
de un sí mismo, una suerte de centro interno que emerge con el nacimiento, como un
alma o esencia que permanece fundamentalmente igual durante toda la vida. Asimismo,
según algunos autores, la identidad no depende de que un ser sea capaz de reflexionar o
no, sin embargo - para otros filósofos modernos - lo reflexivo es crucial y marca la
diferencia entre personas, animales y cosas inmutadas. “Una mesa es idéntica consigo
misma del mismo modo que un ser humano es idéntico consigo mismo, aunque la mesa
no sea consciente de ello y el ser humano pueda serlo”. 103 La autoconciencia y el
autoconocimiento son necesarios para la identidad humana y la continuidad de la
conciencia en el tiempo - dada por la memoria - también es decisiva para la constitución
del sujeto.
Tugendhat ha destacado el carácter subjetivo de las cualidades que contribuyen a
la identidad y el hecho de que ellas pueden cambiar (una cosa es lo que se es y otra lo
que quiere ser). Por ejemplo, se puede ser padre en un sentido biológico, pero se es
padre si se escoge serlo, concluía Tugendhat.
Con respecto al medio social, este juega un rol fundamental en la construcción de
la identidad - y para contestar la pregunta “¿Quién quisiera ser yo?” - el juicio de los otros
es fundamental. No bastan las disposiciones internas 104 .
Desde Marx en adelante, muchos sociólogos y psicólogos sociales (en especial
George Mead) han desarrollado una concepción alternativa de acuerdo con la cual las
expectativas sociales de los otros juegan un rol fundamental en el proceso de
103 Identidad Chilena, Jorge Larraín. Capítulo I, El Concepto de Identidad, página 21.
104 En el sentido de Aristóteles se refiere a la capacidad para actuar de una manera particular.
112

identificación con algunas cualidades. De este modo, la idea de un sujeto producido en
interacción con una variedad de relaciones sociales llegó a ser crucial 105 .
3.1 ¿CÓMO SE FORMA?
Ingredientes.
Según Jorge Larraín, la identidad se forma por tres elementos:
- La cultura: Compartimos características tales como religión, género, clase, etnia,
etc. Así, las identidades culturales están mezcladas con las colectivas.
- Corresponde a una suerte de factor material relacionado con el cuerpo y las
posesiones, en las que uno se auto reconoce al producir, poseer y proyecta en
nuestro “sí mismo” las cualidades propias.
Toda propiedad significa una extensión de la personalidad (Simmel) - y en ese
aspecto - identidad se puede relacionar con consumo, porque además de cumplir deseos
y satisfacer necesidades, ciertos bienes materiales pueden ser una vía de acceso a
obtener reconocimiento o ser parte de otros grupos (sentido de comunidad o pertenencia).
- Los otros. Nos definimos según cómo nos ven los otros. Somos una cosa para un
hombre y otra para los demás (Mead), pero si se suman las miradas, se constituye
una opinión generalizada, un “yo” íntegro. Asimismo, el medio no sólo nos rodea,
sino que está en nosotros.
Larraín agrega, “Los individuos se definen por sus relaciones sociales y la
sociedad se reproduce y cambia a través de acciones individuales” 106 . Es decir, las
identidades personales y colectivas estarían interrelacionadas y se necesitarían
recíprocamente (“la identidad individual supone las expectativas grupales, pero no sólo en
cuanto pasadas, sino también respecto a posibilidades futuras” 107 ). En definitiva, no
puede existir una de la otra independientemente, ni ser consideradas aisladamente.
105
Identidad Chilena, Jorge Larraín. Capítulo I, El Concepto de Identidad, página 25.
106
Ibíd., página 34.
107
A. Honneth, The struggle for recognition, páginas 77- 85.
113

Por otra parte, la globalización también es un concepto importante si nos referimos
a identidad, ya que elementos culturales traspasan los países; y lo que suceda en un
lugar está afectado por lo que ocurra en otro.
Asimismo corresponde a un fenómeno contradictorio, que permite mediar entre
identidades culturales e individuales, universaliza y a la vez intensifica las diferencias.
Crea y fragmenta, produce un híbrido de ideas, pero también hace que surjan prejuicios y
estereotipos.
Sin embargo, nos gustaría precisar que si bien lo global no reemplaza a lo
localista, la cultura opera bajo la lógica de lo global. “Hay que reafirmar, antes que nada,
que frente a la globalización, las identidades nacionales no están destinadas a
desaparecer. Pero sí son afectados por ella. La globalización afecta a la identidad, en
primer lugar, porque pone a individuos, grupos y naciones en contacto con una serie de
nuevos “otros” en relación con los cuales pueden definirse a sí mismos”. 108
Hoy en día, el ritmo acelerado de cambio en las relaciones ha afectado la
construcción de identidades y ha influido en los sujetos en la medida que no hacen mucho
sentido de lo que pasa, ya que la explosión de estímulos comunicacionales de todo tipo
crea un mundo que hace más difícil concebir una sola realidad. Así, la formación de una
identidad personal es un proceso complejo y obliga a redefinirse en otros contextos; o en
los mismos, pero de diferente forma (…). Abundan los sentimientos acerca de lo efímero,
caótico, contingente y las transformaciones globales tienden a desarraigar identidades
culturales ampliamente compartidas.
Por esta razón resulta tan difícil establecer con claridad la línea divisoria entre lo
propio (como algo que debe necesariamente mantenerse) y lo ajeno (algo que aliena).
Nuevos elementos culturales extranjeros están permanentemente siendo adaptados y
recontextualizados en la cultura nacional, pero en definitiva es esta última la que tiene
una cierta estabilidad. La que los adopta y adapta, no al revés.
108 Identidad Chilena, Jorge Larraín. Capítulo I. El Concepto de Identidad, página 43.
114

3.2 IDENTIDAD CULTURAL
La cultura entretenida
“La identidad cultural, es un concepto que remite a una noción de nosotros
mismos, en función o en comparación con otros que no son como nosotros. En este
sentido este concepto tiene una doble entrada. Por una parte corresponde a una especie
de autoimagen, o a una forma de concebirse y, por otra, se refiere a una comparación
inmanente con otro conjunto de seres que no tienen las mismas costumbres, hábitos,
valores, tradiciones o normas” 109 . Es decir, al inherente proceso de autoconocimiento
individual le sumamos el paralelo con otro grupo de individuos, hecho que ocurre casi tan
espontáneamente como nuestro propio conocimiento (tal vez por el hecho de ser seres
gregarios, axioma básico del ser humano). Sin embargo, no nos referimos a que sea
completamente un acto reflejo, ya que se trata de un proceso en constante formación y
cambio a lo largo de la vida de las personas.
Carlos Araos 110 en su estudio, Medios de Comunicación e Identidad Cultural, se
refiere al lenguaje como un elemento determinante y esencial a la hora de configurar la
identidad cultural: “…el lenguaje es donde el ser humano adquiere el conjunto de sentidos
y significados que conforman su cultura. De hecho, el lenguaje es algo que el actor social
hereda de su sociedad, y que a su vez, se modifica diariamente a través de la
interrelación con otros”.
Entonces, el lenguaje en sí no crea la realidad, sino que es “la herramienta que
ayuda a describirla, y por tanto, a reflejarla”. Además, al ser elaborado por signos y
significados compartidos en constante cambio, permite ampliar la concepción y crear una
visión de mundo.
Otro factor relevante, en conjunto con el lenguaje, se refiere al territorio en el cual
estén insertos los individuos. Araos es claro al respecto: “…tanto la ubicación como las
características de éste condicionan formas de vida, pues la naturaleza impone modos de
109
Carlos Araos y Lucía Castellón. Medios de Comunicación e Identidad Cultural: Una reflexión desde la
prensa escrita, 1998.
110
Periodista, Licenciado en Comunicación y Doctor en Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense de Madrid. Creador y Ex-Director de la Escuela de Comunicación Multimedial de la Universidad
Diego Portales. Ex-Director del Centro de Estudios Mediales de la misma casa de estudios. Consultor
Internacional en Comunicación Estratégica y TIC`s y CEO de Metadigital.cl. Ver anexo IV.
115

habitar; de ser y de mirarse”. Entonces, el territorio termina imponiendo estilos de vida,
sentidos y significados compartidos sobre lo que rodea al sujeto. Con esto se concibe una
parte de una cultura.
Araos postula que la última condicionante de la identidad cultural la constituye la
religión, puesto que consiste en una interpretación del mundo ya dada, concebida en su
versión de la creación y tomada por una parte de un grupo que la comparte.
Agrega: “La identidad cultural se concretiza entonces, en la medida en que se
confronta con otras identidades en el proceso de interacción social. Por ello la identidad
tiene un carácter interrelacional e intersubjetivo, lo que implica que no constituye una
propiedad intrínseca del sujeto, ni constituye una esencia, ya que además está sometida
al cambio constante a través de la comunicación”.
Como bien señalamos al comienzo de este apartado, la identidad no es un
concepto eterno, sino que va mutando y cambiando con el paso del tiempo; con la
integración de nuevos conocimientos, información o distintos grupos de individuos que lo
nutran de nuevas percepciones.
Julio Quintana, académico de la U. Diego Portales, afirma: “La identidad es un
fenómeno cultural que se construye, que incluye nuevamente lo valórico, filosófico, lo
grupal, gregario, sociológico, lo propiamente cultural antropológico y lo psicológico
particular (más lo comunicacional), entendiendo todo eso como elementos que la
configuran - e importante - que se construye día a día, por lo tanto puede ir cambiando.
No es una eterna y única identidad que va a estar para toda la vida” 111 .
Asimismo, la identidad cultural contempla dos dimensiones en las cuales el
individuo va desarrollándose: “la interna” y la “externa”. Jorge Larraín comenta: “La
identidad no tiene ni un puro carácter subjetivo, ni un mero carácter objetivo. Su modo de
existencia es multidimensional: Es interior al sujeto, pero está intrínsicamente
determinada desde el exterior, es simultáneamente individual y social o, mejor dicho, es
interna en cuanto social y social en cuanto interna” 112 .
111 Se puede acceder a la entrevista en extenso en el Anexo IV.
112 Identidad Chilena, Jorge Larraín. Capítulo I, El Concepto de Identidad.
116

Ambas dimensiones coexisten al mismo tiempo que el individuo se encuentra en el
proceso de construcción de su identidad cultural. “Esto es, que la identidad representa el
punto de vista subjetivo de los sujetos sobre sí mismos, en determinadas circunstancias y
resulta de una selección de datos que se comunican” 113 .
113 Identidad Chilena, Jorge Larraín. Capítulo I, El Concepto de Identidad.
117

3.2.1 IDENTIDAD CULTURAL Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Hoy no salir en televisión es un signo de elegancia. Umberto Eco.
Para Christian Doelker, la existencia y aparición de los medios de comunicación se
debe a la extensión de dos actividades del intelecto humano: La reproducción y el
comentario 114 . Estas prácticas fueron adoptadas por la industria, y en la medida que
avanzaban los adelantos tecnológicos, fueron traspasando los límites primarios, surgiendo
otros elementos que se fueron fortaleciendo con el paso del tiempo.
La primera de estas funciones corresponde a la entrega de información, que es y
ha sido la tarea medial elemental. Este elemento básico va claramente ligado al aumento
de la capacidad comprensiva de los hombres, ayudando a minimizar las inquietudes y
dudas sobre lo que nos rodea. Los medios nos reducen estas inquietudes, añadiendo
“elementos cognitivos a la realidad de su horizonte comprensivo”. 115
Esto quiere decir, que dada la ampliación de información que las personas reciben,
esta trae consigo una disminución de incertidumbres sobre la realidad. Sin embargo, los
medios van creando y definiendo una segunda realidad paralela: “La entrega de esta
segunda realidad, precisamente hace al sujeto ser parte de su entorno. El hombre se
siente integrado a la sociedad en la que participa, toma conciencia de las personas que
giran en su entorno, enterándose de lo que pasa y de diferentes visiones del mundo. La
información que recibe lo inserta, integrándolo.” 116
Esta integración gracias a la información, da pie a una mayor explicación de las
cosas y de lo que nos rodea. Nos proporciona símbolos y significados que permiten
constituir identidades de acuerdo a lo que sabemos y podemos compartir como
experiencias en común, creando sociedad y una identidad cultural en común en la que
podamos participar. Así, podemos constituir una sociedad mejor.
Ese debiera ser el fin primordial de los medios y de la comunicación misma, como
lo plantea Giselle Munizaga: “… (La comunicación) es la producción de discursos y
114 Carlos Araos y Lucía Castellón. Medios de Comunicación e Identidad Cultural: Una reflexión desde la
prensa escrita, 1998. Página 7.
115 Ibíd.
116 Ibíd., página 8.
118

significados que le van dando lecciones a las cosas, las van explicando, las hacen
reconocibles. En ese proceso se entregan las sociedades y se crean identidades. Ese ha
sido el papel primordial de los medios de comunicación, que es más que informar o
entretener. Eso también lo hacen, pero son subproductos del verdadero rol de la
comunicación, es decir, el rol de proporcionar referentes, sentidos y significados comunes
a la sociedad”. 117
117 Giselle Munizaga. Entrevista personal. 1996, desde Carlos Araos y Lucía Castellón. Medios de
Comunicación e Identidad Cultural: Una reflexión desde la prensa escrita, 1998, página 8.
119

3.3 IDENTIDAD SOCIAL:
¿CÓMO ENTENDER EL PASO DE LA INDIVIDUALIDAD A LA CONFORMACIÓN DE
GRUPOS?
No hay peor sordo que el que no puede oír.
La configuración de la identidad social de grupo viene dada tanto por la percepción
de semejanzas en el endogrupo (grupo interno) como por la percepción de diferencias
endogrupo - exogrupo (grupo externo), respecto de unas determinadas dimensiones
categoriales. En otras palabras, según los planteamientos de Turner en su publicación
Redescubrir el grupo social, el proceso funciona en tres niveles: “el espacio propio”, “el
espacio nuestro” y “el espacio para todos”. De este último se desprende la construcción
social de identidad urbana.
En ese sentido, los procesos de apropiación espacial del individuo están en directa
relación con los de sentido de pertenencia con el entorno. Si analizamos la siguiente
frase: “Siempre almuerzo en el mismo lugar, por tanto esa mesa es mía”, podremos
darnos cuenta cómo la apropiación pasa por el uso permanente de un “objeto” en un
entorno específico. Establecer este orden cognoscitivo para el sujeto se traduce en que se
sienta parte de un lugar, siendo ese el primer paso para crear un espacio en común: El
llamado “espacio nuestro” donde se genera identificación, proceso que se desarrolla en
plenitud cuando se establecen relaciones macro con los demás individuos del entorno en
el mismo proceso de apropiación de identificación simbólica.
“El individuo se apropia del espacio transformándolo física o simbólicamente y, al
mismo tiempo, incorpora a su self determinadas cogniciones, afectos, sentimientos o
actitudes relacionadas con el espacio que resultan parte fundamental de su propia
definición como individuo, de su identidad del self”. 118
118 Proshansky, The Appropriation and Misappropriation of Space, 1976, página 45.
120

3.3.1 RELACIONES SOCIALES URBANAS
El barrio resulta un componente importante de la identidad social de un individuo.
Milgram, S
En general y a nivel simbólico, el individuo - más que perteneciente a un barrio -
puede sentirse parte de una “zona”, puesto que en el primer proceso de asociación
personal, la identificación pasa por donde se vive y no por donde se estudia.
Luego, en este proceso de conectarse y apoderarse de espacios comunes, las
personas harán hincapié en asumirse como parte de algo, de acuerdo a las experiencias
comunes en las que se participe. No obstante, aunque una persona se identifique según
su ciudad o zona, preferirá identificarse en primer lugar con su barrio, donde los
constructos simbólicos están asociados de mejor manera con el tipo de relación con los
sujetos que comparten las mismas categorías.
En la identificación con el barrio o el lugar geográfico intervienen diferentes
procesos, pero todos en relación con la apropiación. Entonces, a los demás actores
podremos identificarnos como pertenecientes a un determinado barrio en la medida que:
a) No pertenezcan a nuestro barrio.
b) Conozcan nuestro barrio.
c) Sean también capaces de definirse en relación a su barrio.
121

3.3.2 CARACTERÍSTICAS MÁS IMPORTANTES DE LA IDENTIDAD SOCIAL URBANA:
1. El sentido de pertenencia como categorización social.
El sentido de pertenencia con un lugar específico determina la identidad social del
sujeto. Esto se define como identidad social urbana.
2. Niveles de abstracción categorial.
Un conjunto de individuos se definen según determinadas dimensiones como
pertenecientes o iguales, diferenciándose de otros grupos en el mismo nivel de
abstracción categorial de estas mismas dimensiones, pero en otros escenarios de acción
que intervengan en el proceso de significación de las relaciones.
3. Categorías sociales urbanas.
Una identidad es la que se expresa frente a un extraño (...), y otra la que se
muestra frente a un vecino de la misma calle.
4. Construcción social de las categorías sociales urbanas.
La identificación pasa por un grupo de individuos que comparten la misma
significación simbólica del entorno. En este punto, el rol que juega el entorno como un
elemento más de la interacción y no solamente como el escenario físico donde ésta se
desarrolla, se torna fundamental.
5. Elementos simbólicos.
Para los miembros de un grupo asociado a un entorno, los espacios simbólicos
urbanos son elementos representativos de éste y capaces de representar la identidad
social urbana del grupo - vale decir - determinados espacios o lugares pueden ser
considerados como elementos prototipo de la categoría relevante para la definición de la
identidad social. Entre estos, podemos distinguir elementos geográficos (ríos, montañas,
lagos, etc.), monumentos y determinada arquitectura o urbanidad característica del
entorno. Estos espacios son denominados “espacios simbólicos urbanos”.
122

En esta sección, estableceremos el importante rol que cumple el entorno y el
ambiente durante los procesos cognoscitivos de los individuos en la construcción de
identidad colectiva (en este caso respecto al “barrio”).
Queremos ser majaderos en este punto, puesto que estos planteamientos sirven
de gran ayuda para determinar el rol que cumplen las personas y el entorno en la
configuración de un barrio con identidad. Es necesario precisar que la zona denominada
Barrio Universitario de Santiago está en el inicio de un proceso y si bien se deben cumplir
distintas fases de apropiación, serán necesarias distintas herramientas para contribuir a la
identificación. Entre estas, podemos mencionar los medios internos, las actividades extra
programáticas, la asociación de los jóvenes y de la comunidad para establecer un vínculo
comparativo con otros sectores o sectores determinados.
Podemos concluir que, aunque el avance teórico sobre el tema de la identidad social
urbana esté en un proceso de crecimiento, los planteamientos analizados en esta sección
nos dan una muestra general de los pasos que se deben seguir para establecer en
nuestra comunidad universitaria, un proceso de identificación y una fuerte relación con el
entorno. Vale decir, una apropiación por parte de la comunidad estudiantil y de
residentes con el barrio.
123

3.4 IDENTIDAD Y BARRIO
Pensemos en voz alta.
"La idea de que el contorno físico de un individuo está enteramente transculturado
a la sociedad de la que forma parte, y que describe el mundo físico, tal como es percibido
en el seno de una sociedad y como objeto de conductas de adaptación a la misma,
equivale a describir la cultura de esta sociedad". 119
Recogimos esta cita como antecedente, para señalar que el Barrio Universitario de
Santiago se ha creado con la finalidad de otorgarle seguridad al sector y a la comunidad,
pero también y no menos importante, para establecer un espacio físico urbano de
encuentro social. Entre los objetivos, se deduce que el principal foco de análisis que se
hizo previo a la constitución del Bus, está puesto en las definiciones de identidad grupal
en convergencia con el entorno físico de relación. Y no obstante la relación sea distinta
para los dos grupos entre sí (comunidad estudiantil y la de vecinos residentes), los dos se
integrarían según el radio, niveles de participación y a partir de una construcción mutua
que implique el tránsito desde la imagen personal con la del otro.
Investigando, hemos descubierto que la psicología social ha determinado cómo los
escenarios físicos en los que el individuo desarrolla su vida cotidiana, juegan un
importante papel en la configuración de su identidad a través de tres puntos de vista:
• La estructura del lugar - identidad (Place - identity). 120
• Cómo determinadas áreas geográficas determinan la identidad urbana (Urban -
identity) de sus habitantes. 121
• El papel que juegan los significados espaciales en los procesos de identificación
social. 122
119
Stoetzel, J. (1970). Psicología Social. Alcoy: Marfil, página 66.
120
Proshansky, Fabian y Kaminoff, 1983 Place-identity: Mundo psíquico y socialización del self. Journal
Environmental Psychology. Artículo: El concepto de identidad social urbana: una aproximación entre la
psicología social y la psicología ambiental, Sergi Valera, página 2.
121
Stokols y Shumaker, People in Places: A Transactional View of Settings, Cognition, Social Behavior, and
the Environment, 1981, páginas 441-488.
122
Proshansky, Fabian y Kaminoff, 1983 place-identity: Mundo psíquico y socialización del self. journal of
environmental psychology. Artículo: El concepto de identidad social urbana: Una aproximación entre la
psicología social y la psicología ambiental, Sergi Valera, página 6.
124

En el marco de nuestro trabajo investigativo hemos establecido que la creación de
un barrio pasa por cómo los individuos viven y se relacionan simbólicamente dentro de
ese espacio en común. De esta premisa se desprende que el barrio es construido por los
sujetos que interactúan y hacen de su condición de habitantes un factor de pertenencia,
pero ¿Qué papel jugará el barrio en esta formación de identidad? ¿Serán sus cualidades
etnográficas o simplemente su ubicación geográfica?
Intentaremos dar respuesta a estas inquietudes por medio del análisis y
planteamiento mixto de la psicología social, ya que: “…cualquier entorno urbano ha de ser
analizado como un producto social antes que como una realidad física”. 123
No obstante - revisando la bibliografía - hemos podido pesquisar que distintos
investigadores han debido retomar el tema para obtener nuevas respuestas, porque al
establecer conceptos de identidad en entornos definidos, la psicología social ha
diferenciado el medio físico del medio social, generando una especie de vacío, o por lo
menos dicotomía (ya que no considera el entorno ambiental).
Es necesario entonces detenerse un poco, redefinir conceptos y establecer nuevos
parámetros de análisis para entender mejor el proceso de formación de comunidad.
Tajfel propone la siguiente definición de identidad social: "(es) aquella parte del
autoconcepto de un individuo que se deriva del conocimiento de su pertenencia a un
grupo o grupos sociales juntamente con el significado valorativo y emocional asociado a
esta pertenencia". 124
Respecto del enunciado de Tajfel y en función de lo señalado hasta el momento,
podemos abordar y hacernos cargo perfectamente del concepto de "entorno", puesto que
la identidad social de un individuo puede derivarse del conocimiento de su pertenencia a
un entorno, junto con el significado valorativo y emocional asociado a estas pertenencias.
122 Rapoport: Aspectos humanos de la forma urbana (pp. 23-32).Barcelona, 1977.
124 Tajfel: Grupos humanos y categorías sociales. 1981, p. 292.
125

En tanto, la valorización del objeto que hace Blumer, al término "objeto" se le
pueden incorporar tanto los espacios como las categorías sociales, adquiriendo su
naturaleza ontológica a partir de los significados conferidos por individuos y grupos 125 ;
Dicho de otra manera, en la terminología de Berger y Luckman, pueden ser considerados
construcciones sociales. En definitiva, lo más significativo de este proceso de orden
grupal es el diálogo entre lo que es y lo que hacemos que sea algo.
línea:
El desarrollo del concepto de lugar - identidad (place - identity) está en esta misma
“La identidad de lugar es considerada como una subestructura de la identidad de
self y consiste en un conjunto de cogniciones referentes a lugares o espacios donde la
persona desarrolla su vida cotidiana y en función de los cuales el individuo puede
establecer vínculos emocionales y de pertenencia a determinados entornos. Estos
vínculos son, como mínimo, tan importantes como los que se establecen con los
diferentes grupos sociales con los cuales el individuo se relaciona. En la base de esta
estructura se encuentra el "pasado ambiental" del individuo así como los significados
socialmente elaborados referidos a estos espacios que la persona ha ido integrando en
sus relaciones espaciales.
Este "depósito cognitivo" que configura la identidad de lugar, permite a la persona
reconocer propiedades de los entornos nuevos que se relacionan con su "pasado
ambiental", favorecer un sentido de familiaridad y la percepción de estabilidad en el
ambiente, dar indicios sobre cómo actuar, determinar el grado de apropiación o la
capacidad para modificar el entorno y, por último, favorecer un sentimiento de control y
seguridad ambiental”. 126
Estas definiciones claramente apuntan a lograr un avance en cuanto a entender
los procesos cognoscitivos del individuo respecto a identidad social centrada en uno y
más grupos (que interactúen según lugares y entornos comunes a través del tiempo).
125 El Interaccionismo Simbólico. Perspectiva y método, 1969. Artículo: el concepto de identidad social urbana:
Una aproximación entre la psicología social y la psicología ambiental, Sergi Valera, página 3.
126 Proshansky, Fabian y Kaminoff, 1983 place-identity: Mundo psíquico y socialización del self. Journal of
environmental psychology. Artículo: El concepto de identidad social urbana: Una aproximación entre la
psicología social y la psicología ambiental, Sergi Valera, página 6.
126

3.5 IDENTIDAD DE MARCA
Con identidad propia
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Debe ser capaz de despertar
entusiasmo y crear lealtades duraderas. El objetivo que tenemos que perseguir consiste
en crear una marca poderosa, que inspire confianza y de la cual emane una promesa
relevante y diferenciadora.
Pero para ser capaces de llevar esto a cabo, se debe tener en claro ciertos conceptos,
como identidad y valor de marca.
Según David A. Aaker, básicamente la identidad de marca es el conjunto de activos
vinculados al nombre y símbolo de la misma, que incorporan el valor suministrado por un
producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
Específicamente existen tres definiciones de identidad de marca 127 :
• La identidad de marca consiste en doce dimensiones organizadas en torno de
cuatro perspectivas: la marca como producto (propósitos y atributos de producto,
calidad y valor, usos, usuarios, país de origen); la marca como organización
(atributos de compañía, local contra global); la marca como persona (personalidad
de marca, relación marca - cliente), y la marca como símbolo (imaginería visual-
metáforas y herencia de marca).
• La identidad de marca es un juego único de asociaciones que los estrategas de
marca aspiran crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que la marca
respalda, e implica una promesa al cliente por parte de los miembros de la
compañía.
• La identidad de marca debe ayudar a establecer una relación entre la marca y el
cliente, generando una proposición que implica beneficios funcionales,
emocionales o de expresión personal.
127 Aaker, David. “El éxito de tu producto esta en la marca”, pp.68- 69. Enrique Jacob 20, Col. El Conde 53500
Naucalpan de Juárez, Edo. México. Prentice – may Hispanoamericana, S.A. 1996.
127

La identidad de una marca se puede relacionar con la identidad de las personas,
ya que al construir una marca se le están otorgando cualidades con las cuales ésta se
quiere asociar, para así hacerla más cercana y de alguna forma, más humana para el
grupo objetivo al cual se dirige. Es hacer tangible lo intangible.
128

COMENTARIOS FINALES DEL CAPÍTULO
• La identidad es un proceso social en constante construcción y comprende tanto la
interacción social (a partir del propio cuestionamiento interno) como el factor externo. En
otras palabras responde a la pregunta ¿Quién soy yo? y ¿Quién soy a los ojos de los
otros?, respectivamente. De esta manera, los sujetos y grupos de individuos definen su
identidad al querer relacionarse con ciertas características, valores o actitudes - sin
embargo - inevitablemente se necesita del otro en esta construcción, ya que muchas de
las respuestas a las interrogantes las otorga el juicio que los demás tienen respecto a uno
(no alcanza con la propia percepción).
• El juicio externo permite conocer cualidades y características desconocidas o reforzar
otras. Además - la cultura y más en particular, el hecho de querer sentirse parte de un
grupo o comunidad - forman parte importante de esta suerte de interacción llamada
identidad, ya que la religión, género, clase, etc., constituyen una base sólida en la
búsqueda.
• La identidad no es una, es un desarrollo flexible, en constante movimiento y evolución.
• La globalización juega un rol preponderante, ya que actualmente se amplían las
percepciones y se agregan elementos de otras culturas con las cuales constantemente
vamos reconfigurando nuestro imaginario personal y social. Lo extranjero cobra real
relevancia, ya que al conocer la funcionalidad que tienen en otras fronteras, las podemos
adecuar aquí, a las necesidades particulares. La globalización trae consigo una
ampliación en la configuración de la realidad, al aumentar la cantidad de “otros” con la
cual nos definimos.
• Por ejemplo, muchas revistas internacionales llegan y tienen éxito en nuestro país, no
obstante que estén pensadas para personas que viven según otras pautas culturales (de
la misma manera, el Barrio Universitario de Santiago, está pensado según proyectos
norteamericanos).
129

• El lenguaje es determinante al momento de configurar identidad. Así, se puede formar
parte de grupos mediante la utilización de léxicos propios y con conocimiento de ciertas
siglas y comportamientos, siendo el lenguaje el punto de entrada. Al lenguaje, entonces,
hay que sumarle el territorio y la religión.
• Los medios de comunicación también cumplen un rol no menor en la formación de la
identidad individual, grupal o cultural puesto que el despliegue de información que
recibimos nos inserta en el mundo, integrándonos. Nos permite aumentar la noción de las
cosas, permitiéndole contar con más elementos con que contrastar su proceso de
identidad.
• Los escenarios físicos también cumplen una función esencial en la construcción de
identidad de los individuos, en tres niveles:
La estructura del lugar – identidad.
Cómo determinadas áreas geográficas determinan la identidad urbana y el rol que
cumplen los significados espaciales en los procesos de identificación social.
Por último, la identidad de un individuo puede derivarse de su conocimiento de
pertenencia a un espacio físico u entorno, ya que se pueden establecer vínculos
emocionales y de pertenencia con el entorno (como con las personas).
• El sentirse parte de un lugar físico es el primer paso para crear un punto en común, un
lugar de encuentro con el otro, transformándolo en un espacio donde se pueden
comenzar a tejer relaciones en un nivel macro, con individuos que realizan el mismo
proceso de adopción de lugar. Así, un sector geográfico determinado resulta un
componente indispensable de la identidad social que puede llegar a tener un individuo con
otros; como lo era en su momento la plaza como centro de reunión social.
• Reviste importancia capital comprender que el entorno no es sólo el lugar donde se
desarrolla la interacción necesaria para el proceso de identidad, sino que es un elemento
más. Y no menos importante. El hecho de relacionarse fuertemente con el entorno, con
quienes lo rodean y comparten ese sentimiento de unidad, crea instancias que permiten
130

proyectar una identidad en común. En definitiva, se comparte algo en común que los
identifica simbólicamente.
131

CAP. IV: MARCA
132

INTRODUCCIÓN
¿Qué diferencia a dos gemelos completamente iguales? En primer lugar, su
nombre, que corresponde a la forma de identificarlos y diferenciarlos, y en segundo
término su personalidad, que se refiere a lo que proyecta cada cual y que los hace ser
únicos.
Básicamente, en el mundo de las marcas ocurre algo similar: Planteemos la
siguiente interrogante: ¿Cuál es la diferencia entre dos jugos de naranja de marcas
distintas? En estricto rigor puede que uno sea más dulce que el otro, pero eso no
necesariamente los hace distintos. El público los diferencia por su nombre (marca) y lo
que proyectan (personalidad de marca).
Para mantenerse viva a lo largo del tiempo y presente en la mente de los
consumidores, una marca debe poder diferenciarse y ser recordada, puesto que en una
selva de millones de marcas y categorías, trabajamos duro para que en la nuestra salga
victoriosa. De ahí la importancia de su construcción y posterior éxito.
La marca es un terreno difícil, ya que corresponde a la percepción que tiene el
consumidor de mi producto / compañía y no necesariamente la que se quiere forjar.
Debido a esta disyuntiva, a lo largo de su vida las marcas deben ejercer una constante
provocación, despertar sensaciones en el colectivo (para que valoren la imagen que
proyecta en términos de atributos y beneficios) y con la finalidad de mantener esa suerte
de encantamiento. Seducir constantemente al consumidor y sorprenderlo hasta
enamorarlo. De eso se trata.
133

4. LA MARCA
Su nombre por favor…
Primero, es necesario recalcar que existen diferentes teorías y estudios sobre el
desarrollo y creación de una marca, sin embargo - a grandes rasgos y refiriéndonos a la
marca en un amplio sentido - podemos señalar que corresponde al activo más valioso que
una compañía puede tener, ya que diferencia un producto o servicio de los demás. No
obstante, también puede llegar a ser el ítem más confuso, ya que mientras los productos
tienen una realidad física y tangible, las marcas viven en la realidad de las percepciones y
sólo existen en la mente y corazón de las personas. Según Davis S., las marcas - para
perdurar en el tiempo - deben tener una serie de atributos o conceptos ligados, que la
hagan fuerte, reconocible, deseable, etc. Y es enfático: “La marca es hoy uno de los
activos más valiosos de cualquier organización, e incluso de un país, ciudad o
localidad” 128 .
La marca más que ser un simple nombre, logotipo, colores, imágenes o letras,
corresponde - en el mundo actual - a una característica fundamental a la hora de
diferenciarse, englobando experiencias, necesidades de clientes y usuarios de cualquier
producto o servicio. Sencillamente, es la primera imagen que tiene un consumidor al
pensar sobre un producto.
“Los productos físicos apenas se distinguen hoy en sus propiedades materiales o
funcionales: Los procesos de elaboración son parecidos, las materias primas circulan de
extremo a extremo del planeta, la automatización se expande, los secretos industriales
duran menos que una ilusión. Los productos satisfacen las necesidades propias de
maneras similares con calidades semejantes” 129 . “Por lo tanto, para las empresas cada
vez es más difícil diferenciarse a través de la originalidad o las propiedades materiales de
sus productos y mantener sostenidamente esa diferenciación”.
128 Davis, S: La marca: máximo valor de su empresa.
129 Eugenio Tironi – Ascanio Cavallo: Comunicación estratégica: vivir en un mundo de señales. Chile Águilas
Chilena de Ediciones S.A, 2004.
134

“La respuesta al colapso de la innovación material es la capacidad de creación de
valor de las marcas” 130 .
Tabla 1: Concepto de marca 131
Fig NºI
El cuadro esquemático permite graficar de mejor manera la definición que los
autores proponen del concepto marca, otorgándole importancia al concepto de identidad
organizacional y dejando en claro que está constituido por dos variables: Identidad (lo que
se es y da a entender a los demás) e imagen (cómo se percibe esta identidad). Esta
compleja ecuación, deja entrever lo complejo que puede resultar una definición a partir de
lo que se quiere comunicar, versus lo que realmente es percibido. Más aún cuando
intervienen tantos actores.
130 Eugenio Tironi – Ascanio Cavallo: Comunicación estratégica: vivir en un mundo de señales. Chile Águilas
Chilena de Ediciones S.A, 2004.
131 Ibíd.
La marca es una representación simbólica
que se sostiene en la identidad y la imagen de una organización
Identidad + imagen = marca
marcammamarcamarca.
Identidad
La identidad de marca es un concepto de
emisión. Es la manera que la organización
se concibe y se ve a sí misma.
Imagen
La imagen de Marca es un concepto de
recepción. Es la forma en que la
organización es percibida por su entorno.
Las marcas son inelásticas y frágiles porque están profundamente enraizadas en la
mente de las personas.
En la mente de quienes constituyen la
organización: empleados, ejecutivos,
accionistas, proveedores, etc.
En la mente del público: clientes, usuarios,
consumidores, comunidades, prensa, etc.
135

En definitiva, el objetivo que persigue la creación de una identidad de marca es
que el consumidor se logre sentir identificado con ella y así se establezca una relación
entre ambos. Para esto es importante darle una personalidad de marca como plantea
Aaker. Así, una personalidad de marca se puede definir como “un conjunto de
características humanas asociadas a una marca determinada. Esto incluye
características como género, edad y la clase socioeconómica, así como rasgos
clásicos de la personalidad humana como la calidez, la preocupación y el
sentimentalismo”.
Además, podemos clasificar el concepto marca según su naturaleza semiótica,
racional, dialéctica y entrópica. 132
1) Naturaleza Semiótica
“En función de la marca se inventa un universo de significación. Es un nombre y
como tal, un ente simbólico que permite que el producto “le hable al consumidor”. Un
producto y su representación traen consigo un sinnúmero de significados y valores
entregados por los consumidores.
2) Naturaleza Racional
“Como todo símbolo, la marca es el resultado de un sistema de relaciones y
posiciones. La marca es así, más allá de sus características singulares. Por lo tanto es
todo lo que las otras marcas no son”.
3) Naturaleza Dialéctica
“La marca surge de la interacción entre el producto, la empresa, el logotipo, el
packaging, la comunicación y el precio, entre otros factores. La marca termina de crearse
en la mente del consumidor, quien conecta con sus ansiedades y fantasías, así como con
sus valores y experiencias”.
132 Definiciones y tipologías que a continuación se detallan son acuñadas por Semprini A. en: El Marketing de
la Marca: Editorial Paidós, Buenos Aires, 1995.
136

Podemos concluir entonces que una marca se relaciona en forma activa con las
necesidades y valores correspondientes a la mente del consumidor, por lo tanto es una
interacción simbólica entre la empresa y el cliente.
4) Naturaleza Entrópica
Un proceso de este tipo ocurre con las marcas cuya tendencia natural es ir
perdiendo fuerza hasta desaparecer. El proceso de entropía se refiere a que todo tiende
al caos o a desaparecer, por lo tanto la empresa tiene que estar constantemente
rejuveneciéndose y activando su marca.
137

4.1 LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
¿Adidas o Nike?, ¿Coca Cola o Pepsi?
“Una marca es un componente intangible pero critico de lo que representa una
compañía. Un consumidor por lo general, no tiene una relación con un producto o servicio,
pero puede tener una relación con una marca. En parte es un conjunto de promesas que
implican confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas” 133 .
Como bien dice Jeff Davis y otros autores, las marcas son un bien intangible de la
compañía. De hecho, en muchos casos la marca es considerada un capital tan grande
como las mismas instalaciones de la empresa.
¿Cómo es posible que una marca sea tan poderosa? El mejor ejemplo son los
Comodities. Por ejemplo, si nos fijamos en el mercado de las gasolinas, ¿Qué vende
Shell?, ¿Qué vende Copec? La respuesta es obvia. Entonces ¿Qué hace que alguien
prefiera una compañía antes que la otra? Aparentemente como comunes consumidores
no podemos saber qué prefiere nuestro automóvil. No obstante podemos ir más allá y
preguntarnos qué significa la marca.
En este caso, la respuesta tiende a ser un poco más profunda que solamente
combustible. Quizás para muchos, Shell vende tecnología y calidad europea y para otros
Copec venda servicio y cercanía.
Ocurre lo mismo extrapolando el anterior caso a productos casi idénticos, pero que
la gente prefiere casi sin preguntarse por las razones intrínsecas de su consumo.
133 Jeff Davis: La marca, máximo valor de su empresa: Editorial Prentice Hall.
138

4.2 BRANDING
Paso a paso, dejando huellas.
El Branding corresponde a las tácticas con las que una empresa construye una
marca en el mercado, buscando aquellas estrategias que le otorguen la diferenciación a
través de valores y conceptos que sean únicos dentro de la categoría. 134 De esta manera,
“el diseño de branding debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de
las reses, aunque todas las vacas sean muy similares” 135 . Además, “un buen programa
de branding se basa en el concepto de singularidad, mediante el cual debe crear en la
mente del cliente la percepción de que en el mercado no existe ningún otro producto
como el nuestro” 136 .
Por lo tanto, el branding pretende diferenciar A de B a través de estrategias y
tácticas que buscan la singularidad. En consecuencia, el branding es una constante
búsqueda que pretende la diferenciación. Como señalamos antes, la marca es
considerada uno de los principales activos de la compañía, por tanto construirla no es
nada fácil (algo tan importante no se debe dejar al azar).
En su definición se deben tener en cuenta una gran cantidad de pasos previos y
conceptos para lanzar una marca que tenga éxito para que se mantenga fuerte durante el
tiempo. Para su concepción se debe, en primer lugar, tener claro el concepto de visión.
134 Definición propia.
135 Al Ries–Laura Ries: Las 22 leyes inmutables de la Marca: McGRAW-HILL/*Interamericana de España,
2000.
136 Ibíd.
139

4.3 VISIÓN DE MARCA
Declaración de principios
“La visión de marca establece simple y claramente como debe ser el proceso de la
creación de la marca para que contribuya a lograr los objetivos corporativos” 137 .
Consiste en definir cuáles son las expectativas que se tienen sobre la marca y
cómo ésta ayudará a cumplir con los objetivos de empresa. Constituye una declaración,
que establece lo que la marca debe representar y cuáles serán los objetivos financieros y
estratégicos que quieren cumplirse. Permite mantener una dirección unívoca de compañía
- en otras palabras - seguir un único camino que permita llevar a cabo las diferentes
estrategias con el fin de cumplir los objetivos corporativos.
La visión de marca debe considerar cuatro grandes puntos.
- El objetivo general de la marca.
- Grupo objetivo al cual se dirige.
- En qué se diferencia de las otras marcas.
- Los objetivos financieros.
Para graficar de mejor manera la visión de marca, utilizaremos como ejemplo la
visión de marca de IBM.
“En IBM queremos ser lideres en la creación, desarrollo y producción de las tecnologías de
información más avanzadas de la industria, incluyendo sistemas de cómputo, software,
sistemas de redes, recursos de almacenamiento y microelectrónica. Traducimos estas
tecnologías avanzadas en valor para nuestros clientes por medio de soluciones profesionales
y negocios de servicio en todo el mundo” 138 .
137 Jeff Davis: La marca, máximo valor de su empresa: Editorial Prentice Hall.
138 Ibíd.
140

Este ejemplo ilustra cómo las compañías - a través de la visión de marca - pueden
expresar y declarar hacia dónde apunta su compañía (o marca), todo con el fin de no
desviarse en el cumplimiento de los objetivos corporativos planteados a mediano y largo
plazo.
Luego, siguiendo con aquello que no podemos olvidar para definir nuestra marca,
convendría hacerse estas 11 preguntas básicas.
1. ¿Qué significa mi marca para las personas?
2. ¿Cómo lo está haciendo mi marca?
3. ¿Está perdiendo o ganando diferenciación?
4. ¿Está perdiendo o ganando relevancia?
5. ¿Qué nuevos atributos pueden servir para diferenciarme?
6. ¿Cuál es la fuerza y potencial de crecimiento de mi marca?
7. ¿Quién es el mejor prospecto para una alianza estratégica?
8. ¿Me conviene hacer una alianza con la marca X? ¿Qué le aporta la marca X a mi
marca?
9. ¿Tiene mi marca lo necesario para ser exitosa en una nueva categoría Z?
10. ¿Existe necesidad de desarrollar nuevas marcas?
11. ¿Tiene mi marca oportunidades en otros mercados fuera de Chile?
141

4.4 EL MODELO DEL BAV 139
En unos momentos le entregamos su diagnóstico
BAV: Brand Asset 140 Valuator, es un estudio de marcas a nivel mundial
desarrollado hace una década por Young and Rubicam, agencia de publicidad de
renombre mundial. Con un modelo básico se construye un sofisticado sistema de
evaluación de marcas que utiliza nada menos que 48 atributos de marca: 24 atributos de
imagen de marca y 24 atributos de personalidad de marca.
Entre muchas de sus aplicaciones, nos proporciona una nueva tipología que
supera las segmentaciones tradicionales, enfocándose en la persona y no en el
consumidor. Se trata de una plataforma psicográfica que define tipos de personas, sus
perfiles y conductas.
El BAV demuestra que las marcas se construyen a través de una muy específica
progresión de 4 percepciones de las personas. Estas son:
• Estima: Cuán íntimamente conocida es la marca. Es la culminación de la suma de
experiencias de las personas con la marca.
• Relevancia: Cuán bien considerada es la marca: Respeto, aprecio, reputación que
la marca genera en las personas.
• Familiaridad: Cuán personalmente apropiada es la marca. Se vincula con el uso e
incluye a las 4P del marketing, relacionándose con las ventas.
• Diferenciación: Cuán distinta es percibida la marca: su esencia, su fuente de
margen, la base de la elección del consumidor.
Estos cuatro pilares, dan origen a la estatura y fortaleza de marca, las dos
dimensiones que mostrarán cómo se ha desarrollado la marca en la mente de los
consumidores y que constituyen su valor como un activo capaz de crear riqueza.
139 A continuación, la información que se detalla está basada en el paper incluido como anexo. Para más
detalle, revisar Anexo VIII, Artketing Junio 2001, año III, Nº17, Young and Rubicam.
140 Capital de marca.
142

Según los niveles de fortaleza y estatura, la marca quedará ubicada en uno de los
cuatro cuadrantes de “La Grilla de Poder” y dicha posición entregará un diagnóstico tanto
de la situación actual de la marca como de sus potencialidades futuras.
Es posible hacer preguntas muy específicas al BAV, que equivalen a un
completísimo estudio de mercado. Éstas se pueden referir a tres ámbitos:
1. Preguntas respecto a las marcas (Ej. Un diagnóstico de la situación relativa de una o
más marcas, incluso con comparaciones entre diferentes mercados).
2. Preguntas respecto a la categoría: (Ej.: Top of Mind, categorías de consideración).
3. Preguntas respecto a los usuarios (Ej. Características demográficas y psicográficas de
usuarios de una marca).
En resumen, el BAV es varias cosas al mismo tiempo: Es una poderosa
herramienta de diagnóstico para comprender la situación de las marcas, es también una
herramienta estratégica que permite obtener una mejor visión de las oportunidades y
riesgos asociados a las marcas, y por último es una herramienta de control que permite
monitorear y hacer pulso de los cambios en la situación de las marcas a través del tiempo.
Por último, el BAV también comprende una tipología llamada 4cs, abreviación de
Cross Cultural Consumer Characterization. Este supuesto se debe a múltiples teorías
sicológicas y sociológicas y señala que el consumidor toma decisiones según sus metas
(qué quiere), motivaciones (porqué lo quiere) y valores (qué satisface con eso). Se
definen 7 tipologías, en otras palabras, 7 maneras de ver el mundo: Estas son:
Tipología:
Resignados
Disconformes
Integrados
Simuladores
Exitosos
Exploradores
Reformadores
Meta:
Supervivencia
Superar el origen
Seguridad
Status
Control, poder
Individualidad
Superación personal
Motivación:
Instinto
Esperanza
Deseo de pertenencia
Envidia, aspiraciones
Logro
Rebeldía
Ética
Valor
Subsistencia
Superación
Adaptación social
Alta posición social
Reconocimiento
Autosatisfacción
Crecimiento personal
143

COMENTARIOS FINALES DEL CAPÍTULO
• La marca corresponde al activo más valioso que una marca puede tener, depende de las
percepciones y se aloja en la mente y corazón de las personas. Marca la diferencia, es la
imagen que el consumidor tiene del producto/compañía y equivale a una experiencia. Es
una representación, un concepto formado por identidad e imagen y equivale a un universo
de significación, a un sistema de relaciones. Es intangible y su razón de consumo
responde a razones intrínsecas del usuario.
• La construcción de marca en tanto, equivale a un conjunto de promesas que implican
confianza, consistencia y un conjunto definido de expectativas.
• Para construir marca se requiere de una serie de tácticas y estrategias llamadas
Branding y su objetivo dice relación con diferenciarse y ser singular frente al otro.
• Hoy, la tendencia dicta que las marcas abarquen un concepto integral de empresa,
creando otras unidades de negocio. El propósito de estas acciones es potenciar el
negocio, ampliar las posibilidades de los avisadores y por consiguiente poder llegar a más
personas. Un claro ejemplo de compañías que exitosamente abarcan más de lo que se
plantearon como negocio original lo constituye MTV. Existe todo un concepto y
significados asociados a esta marca, que permiten la existencia de una línea de vestuario,
gráfica determinada, premiaciones, eventos y fiestas. Asimismo, el periódico The Clinic
cuenta con un bazar y libros editados bajo su marca; Rockaxis (sitio web dedicado a la
música rock) hoy es radio, programa de televisión y revista, y la marca de cigarrillos Kent
ha desarrollado instancias en las que permite dar vitrina al arte conceptual de los jóvenes
Chilenos. En definitiva, si una marca se encuentra en un mercado atractivo, puede
convertirse en una activo que comprenda más líneas o áreas de negocio, por lo tanto este
enfoque en 360° permite que el usuario final se enc uentre con la marca en diversos
escenarios.
• La visión de empresa se refiere a definir expectativas que se tienen sobre la marca y
cómo ésta ayudará a cumplir con los objetivos de empresa. Es lo que la marca representa
y permite seguir un único camino para llevar a cabo estrategias según los objetivos
corporativos.
144

• El estudio de marcas a nivel mundial desarrollado hace una década por Young and
Rubicam, llamado BAV, permite evaluar, segmentar superando las distinciones
tradicionales, vislumbrar oportunidades desde otra perspectiva y monitorear marcas a
través de los tiempos.
145

CAP. V: BARRIO UNIVERSITARIO DE
SANTIAGO
146

INTRODUCCIÓN
BARRIO UNIVERSITARIO
En nuestra vida diaria transitamos por sectores geográficos establecidos por los
que nos movemos constantemente. Lugares de recreación en los que compartimos con
los amigos y familia, zonas que recorremos en busca de panoramas nocturnos o
simplemente sectores que conforman el trayecto hacia puntos frecuentes.
Los jóvenes estudiantes del Barrio Universitario de Santiago provienen de distintas
partes de la capital o del país, hecho que destaca la tremenda diversidad del sector, en
términos de hábitos, de consumo, clases sociales, estilos de vida, etc.: Un collage de
identidades en un sector determinado de la Región Metropolitana.
Puede que muchos no conozcan bien de qué se trata este proyecto de barrio, que
ya lleva un largo proceso de creación y madurez. Es por esto que a continuación se
explicará todo lo que usted siempre quiso saber del Proyecto Barrio Universitario de
Santiago y nunca se atrevió a preguntar.
147

5. JÓVENES UNIVERSITARIOS Y BARRIO UNIVERSITARIO DE SANTIAGO (BUS)
La juventud no es un tiempo de la vida, es un estado del espíritu.
¿Qué es?
Se trata de una iniciativa que comprende el desarrollo integral de barrios en Chile.
A mediados de los años noventa, un número creciente de instituciones de educación
superior se congregaron en el sector, generando un número superior a 60.000 alumnos.
Los vecinos estaban muy molestos por los problemas de seguridad, y el alcalde en ese
entonces, Joaquín Lavín, puso en marcha un plan que tomaba como modelo los barrios
de estudiantes norteamericanos como Harvard Square, Cambridge y Oxford 141 . Su fuente
de financiamiento corresponde a universidades y la municipalidad de Santiago y su
objetivo principal es consolidar el crecimiento y dar identidad a un sector determinado de
la ciudad de Santiago, a través de la materialización de distintas iniciativas económicas,
culturales, urbanas y sociales aplicables en el área. El BUS (Barrio Universitario de
Santiago), está compuesto por 32 instituciones educacionales, 4 universidades, 26
institutos profesionales y 14 centros de formación técnica, reuniendo alrededor de 66 mil
estudiantes y 12 mil vecinos. Esta comunidad busca lograr un mejor desarrollo social,
económico, cultural y urbano para el sector, logrando una identidad propia de barrio que
les permita a todos tener una mejor calidad de vida en un entorno más seguro. De esta
manera, las calles y avenidas del BUS han sido escenario perfecto para la realización de
obras de teatro, ferias del libro, feria de las pulgas y mucha cultura.
En concreto, el Barrio Universitario de Santiago es una Gerencia de Barrio, es
decir, un nuevo modelo de gestión público-privada desarrollado por la Municipalidad de
Santiago, para el mejoramiento de sectores específicos de la comuna.
En definitiva, se encargan de velar para que los vecinos y usuarios estén mejor,
gracias a la organización de esta suerte de cuadrantes pequeños, ya que “la permanente
critica que se le hace a las municipalidades, es que están alejadas de lo problemas reales
y alejadas la gente”. 142
141 Revisar Anexo III, Barrios Universitarios en el mundo. Información detallada.
142 Anexo II, Entrevista Con Pelayo Covarrubias, Director Ejecutivo de la Corporación de Estudiantes de
Santiago. Santiago 3 de noviembre de 2005.
148

Pelayo es claro al respecto: “el objetivo del barrio es tomar estas cuatro manzanas
y desarrollarlas a una mayor velocidad que se desarrolla el resto de la ciudad ¿Cómo?
Uniendo los intereses privados (que este caso son mayormente implicados con las
universidades), los intereses públicos, que son los de la municipalidad y esos intereses
conforman un barrio más tranquilo, vecinos más seguros, estudiantes con las
comodidades para llegar estacionarse, parar la delincuencia”.
Sus expectativas son crear un campus abierto a la comunidad, impulsando la
educación y la cultura. Según Pelayo Covarrubias, Director ejecutivo de la Corporación
Universitaria de Santiago, la primera fase ya se cumplió. Ésta decía relación con realizar
distintas obras urbanas como el Paseo República, El Paseo Ejército, instalar alumbrado
nuevo, etc. A propósito del remozamiento del mobiliario urbano Pelayo afirma: “…al poco
tiempo empezamos a construir el Paseo Ejercito, la plaza Manuel Rodríguez y el Paseo
Republica. Esos tres hitos urbanos son los que finalmente cambiaron el eje, para que la
gente entendiera que no sólo algo pasaba, sino que había un hecho concreto que era la
formación de un barrio. O sea, cuando la gente camina por una vereda distinta y ve
cunetas distintas y faroles distintos, dice: “que lindo esta esto” y ahí generas una
búsqueda de información. ¿Qué está pasando?, ¿por qué yo no sé lo que está pasando
en mi barrio?” 143
Cuando le preguntamos acerca de la fase actual en la que se encontraba el
proyecto, y cuáles eran los proyectos a futuro, señaló: “Yo te diría que ya va a ser el tercer
año. El primer año fue como todo ciclo de vida, una abrupta partida. Naciste y eso
significó hacer muchas cosas. Armar la seguridad, juntarte con las universidades, armar
proyectos, armar temas urbanos”.
Yo te diría que la inversión urbana en los primeros cuatro años se gastó. Entonces
este año y el próximo, vienen proyectos de consolidación interior, armar un equipo,
consolidar a las universidades con sus centros de alumnos, consolidar a las universidades
con los vecinos, consolidar actividades culturales, actividades patrimoniales, actividades
artísticas. Va mucho más en la línea de formación de grupos de interés que en grandes
obras”.
143 Anexo II, Entrevista Con Pelayo Covarrubias, Director Ejecutivo de la Corporación de Estudiantes de
Santiago. Santiago 3 de noviembre de 2005.
149

Según Covarrubias, la oferta inmobiliaria en cada área y ciudad dependerá de los
lineamientos de los campus existentes en esos lugares. Por estas razones, los precios en
esta zona se han elevado, convirtiéndose en uno de los más caros de la comuna de
Santiago, luego del sector del centro Cívico. Esta situación se debe principalmente a la
alta demanda y competitividad por los escasos terrenos que hay entre las inmobiliarias y
universidades. Sin embargo, el director ejecutivo del BUS proyecta una extensión del
barrio hasta calle Abate Molina para el año 2020. Con esto, se reutilizarían los terrenos
pertenecientes a los antiguos galpones de fábricas para convertirlos en casas para los
estudiantes.
“Probablemente en uno o dos años más va a venir una segunda etapa de
construcción urbana, cuyos proyectos ya están hechos. Grajales completamente paseo
peatonal, Avenida España paseo peatonal, dos grandes estacionamientos subterráneos,
generar un centro de extensión, un teatro en que se reúnan todas las universidades y
donde se encuentre la dirección estudiantil (se tratarán temas relacionados con pases
escolares, becas, problemas de financiamiento, etc.”
En definitiva y según Covarrubias, “tenemos que aprender a ver esto a veinte años
plazo ya que en unos sesenta años más, este barrio va a ser arquitectónicamente muy
distinto al de hoy día, un barrio de puras universidades”.
150

¿Dónde está?
La delimitación espacial de Bus está en pleno centro de la capital y corresponde al
cuadrante de las avenidas Bernardo O'higgins (Alameda), Manuel Rodríguez, Blanco
Encalada y Av. España.
El Barrio Universitario de Santiago es:
- Reflejo de la unión de criterios entre comunidad, municipalidad e instituciones
educacionales.
- Conjuga esfuerzos para desarrollar proyectos, que pretenden transformarse en un
referente educacional para Chile y Latinoamérica.
- Fomentar un sector de la ciudad con miras a la educación y al crecimiento del país.
- Generar una identidad propia del sector, potenciarlo ante la ciudad y generar instancias
que permitan la inversión de la empresa privada
Claro, pero ¿Cómo Funciona?
La Municipalidad de Santiago designa un gerente, quien se encarga de aunar
criterios entre las instituciones privadas, comercio y comunidad en particular, planteando
una estrategia de desarrollo que integra a los actores a través del trabajo en conjunto.
En sectores específicos de la comuna de Santiago, se asocian entidades privadas
como el comercio del sector, con el fin de mejorar el espacio público y darle un valor
agregado a ese espacio de la ciudad. La Municipalidad se encarga de la gestión a través
de un gerente de barrio, permitiendo que se lleven a cabo remodelaciones urbanas,
actividades culturales y la entrega de beneficios únicos y exclusivos para los habitantes
de esa comunidad.
151

¿Quién está a cargo del BUS?
A cargo de este proyecto se encuentra la Corporación Universitaria de Santiago,
organismo dependiente de la Municipalidad de Santiago, integrado por 4 entidades
educacionales con presencia en el barrio:
Universidad Andrés Bello
Universidad Diego Portales
Universidad de Las Américas
Universidad Santo Tomás 144
El plan comenzó en agosto del año 2002, y desde esa fecha se han ido cumpliendo
una serie de objetivos relacionados con cuatro áreas específicas de desarrollo:
- Urbano: Incluye mejoramiento del mobiliario urbano, iluminación y remodelación
de Av. Ejército (trasformándose en paseo peatonal), de la Plaza Manuel Rodríguez
y del pasaje República.
- Seguridad: Plan que contempla un contingente encabezado por 12 guardias y 4
camionetas, un Teniente encargado del Bus y un retén móvil. Además, La
Municipalidad de Santiago habilitó el servicio Aló Santiago para solucionar
cualquier problema las 24 horas del día (Fono: 800 20 30 11).
- Cultura: Se han desarrollado diversas actividades culturales destinadas integrar y
equilibrar a los actores del proyecto. Se instaló un sistema de Internet inalámbrica
gratuito, de manera que todas aquellas personas que vivan y estudien en el BUS
tengan libre acceso a navegar por la web.
- Educación: Se logran valores como la cooperación, integración, identidad
estudiantil y participación de los involucrados. Además se pretende integrar al vecino,
no sólo al estudiante.
144 Todas ellas, componen un directorio destinado a llevar adelante el desarrollo y gestión del proyecto.
152

“Hay cosas concretas, por ejemplo la Andrés Bello (que fue la universidad que quizás
más ha colaborado), tiene permanentes talleres con los vecinos, entradas gratuitas a
las bibliotecas y salas de computación. Los alumnos les hacen distintos talleres a los
comerciantes del barrio, entonces toda esa integración es lo que hay que ir
buscando.” 145
Por último, cuando nos preguntamos acerca de la recepción que ha tenido hasta el
día de hoy el Bus, la respuesta que obtuvimos de Pelayo Covarrubias fue la siguiente: “El
barrio ha tenido un cambio en su género etéreo impresionante, entonces no te puedo dar
una opinión real, porque no existe. Si tomo la opinión de los vecinos que vivían el 2004,
cuando partió el proyecto (que eran ocho mil vecinos), tomo esos mismos ocho mil
vecinos, la proporción de la edad disminuyó en 25 años aproximadamente”. “La señal del
barrio es que subió de precio y en economía la mejor forma de medir los barrios es por
metro cuadrado.
Si le preguntas a un señor que lleva viviendo sesenta años en el barrio,
probablemente lo que te va a decir es que para él es el barrio tranquilo de antes. Él tiene
el recuerdo de los niñitos corriendo por Ejército. Si tu le preguntas hoy día a un “gallo” que
lleva viviendo un año en el barrio, te va a decir que el barrio es extraordinario, que es un
barrio seguro, con vida, que tiene gente”.
145 Anexo II, Entrevista Con Pelayo Covarrubias, Director Ejecutivo de la Corporación de Estudiantes de
Santiago. Santiago 3 de noviembre de 2005.
153

COMENTARIOS FINALES DEL CAPÍTULO
• El BUS (Barrio Universitario de Santiago) nace de la necesidad municipal de agrupar a
las universidades ubicadas en el cuadrante formado por Av. España, Manuel Rodríguez
(Av. Panamericana), Blanco Encalada y el eje Alameda, con la finalidad de asentarse
como un barrio estudiantil controlado y brindar a la comunidad vecinal un entorno
tranquilo, con menores índices de delincuencia.
• El desarrollo de esta idea surge según el modelo de grandes universidades
norteamericanas e inglesas, con sistemas habitacionales para estudiantes, medios de
comunicación independientes e inversiones privadas.
• La Municipalidad de Santiago, por medio de las llamadas gerencias barrio, se ha
propuesto controlar independientemente la comuna, el Barrio Universitario y guiarlo a un
mejor desarrollo económico, social, cultural y urbano. Esta acción le brindaría al barrio un
crecimiento y desarrollo a mayor velocidad.
• El BUS pretende entregarle a la comunidad y estudiantes un mejor espacio donde vivir.
Hoy los avances van desde:
Aumento de plusvalía, menores índices de delincuencia, mejores servicios, actividades
culturales y de participación general. Además han logrado unidad y coordinación entre las
distintas casas de estudio (unificando sus intereses).
• La primera fase de implementación de obras comprendía el remozamiento del mobiliario
urbano y paseos peatonales del Barrio Universitario. Sin embargo, vislumbramos un vacío
referido a la necesidad de que vecinos y estudiantes contaran con un canal de
comunicación para enterarse de lo que estaba aconteciendo.
• El crecimiento del BUS y la generación de una comunidad con identidad propia dentro
de la comuna de Santiago, está en manos de la Gerencia del Barrio Universitario (entidad
dependiente de la municipalidad).
154

• En lo que se refiere a generar identidad, están puestas las herramientas
comunicacionales que pueden abrirse paso en el BUS.
• Hoy, el BUS está incentivando la incorporación de la comunidad residente en cuanto a
desarrollar actividades propias de estudiantes, tales como la visita a bibliotecas y
laboratorios de computación abiertos a todo público, clases y cursos cortos guiados por
alumnos, entre otras. Estas iniciativas hablan del aporte y beneficio que pueden entregar
las universidades al desarrollo de los habitantes residentes.
• Se debe entender que el barrio está en proceso de creación y que a veinte años plazo
debería cumplir con características independientes de la comuna en la que está
emplazada. Con comodidades y servicios que estén a la altura de un barrio modelo en
Sudamérica y claro, con la fuerza de una comunidad estudiantil fuertemente identificable.
• El Bus corresponde a una excelente oportunidad de mercado ya que comprende un
cuadrante geográficamente establecido de jóvenes que podemos segmentar según
hábitos, consumo, estudios, tránsito e intereses, entre otras muchas variables.
155

CAP. VI: PROPUESTA
156

INTRODUCCIÓN:
Las ideas que no se concretan son una pérdida de tiempo.
Hace dos años que nació la idea de crear un proyecto editorial entre un pequeño
grupo de amigos de Publicidad. Gracias a la ayuda de Fondos Concursables de la
Universidad Diego Portales, en septiembre del año 2003, logramos lanzar nuestros
primeros dos ejemplares. Cubrimos eventos tales como el aniversario de la Universidad,
actividades de nuestra ex Facultad de Comunicaciones (ahora Facultad de Comunicación
y Letras), Capotop, La Fonda y el Jazz en la UDP, elecciones de directivos de publicidad,
entre otros. En estos escenarios no sólo fuimos una vitrina para que nuestros compañeros
mostraran sus habilidades con el lápiz, sino que también conseguimos que personas con
quienes compartimos el patio, se vieran y reconocieran participando en actividades a
través de las fotografías y/o aportando en la generación de contenido.
Haciendo un recuento, nos dimos cuenta que con este ejercicio logramos:
- Activar proyectos que nos reunieron, para darle más vida a nuestro patio.
- Fortalecer las relaciones entre un grupo de compañeros con ideas.
- Incentivar la participación e identificación de los alumnos con la escuela (con el
aporte al autoestima y espíritu universitario que esto implica).
- Ser un punto de encuentro en nuestro cuerpo estudiantil.
- Desarrollar una vitrina para que nuestros compañeros pudieran expresarse.
- Incentivar a los estudiantes y generar un nexo que traspasa la frontera de la
revista.
Sin ir más lejos, en cada edición nos preocupamos de entregar personalmente
números de la revista a algunos profesores y funcionarios, y nos llenó de satisfacción el
hecho de recibir correos felicitándonos y ofreciéndonos su apoyo.
Así, después de habernos convertido en el primer medio escrito de rigor surgido en
la escuela y desarrollado por publicistas, nos organizamos para continuar nuestra labor y
seguir siendo un aporte para nuestra facultad.
157

Por eso nuestras metas son altas y pensamos que si conseguimos crear un lugar
común de espacios creativos perteneciente a los alumnos de la Universidad Diego
Portales, perfectamente es posible extrapolar el centro de atención, alcanzar a más
personas de las que imaginamos y expandirnos a la totalidad de esta comunidad
estudiantil.
Nuestro proyecto editorial se desarrolla principalmente en dos líneas de acción:
1) Cubrir eventos o actividades que organicen las distintas carreras de las
entidades estudiantiles relacionadas al BUS, tales como paseos fuera de Santiago, ciclos
de jazz, encuentros de poesía, charlas magistrales, seminarios, etc.
2) Desarrollar espacios para la expresión de ideas creativas (narrativas, gráficas y
columnas abiertas a la participación de los alumnos del Barrio).
Los contenidos se fijan de acuerdo a la temática de cada número - vale decir, cada
columna, sea con escritor estable o no, se lleva a cabo según el tópico referencial de ese
mes. Se debe entender que la línea es libre, no obstante, debe responder al punto de
vista de cada columna y ajustarse al tema central (aunque en términos no tan estrictos).
Cada narración, crónica o escrito, se aborda desde la experiencia propia, buscando
encontrar los lugares comunes que se relacionen con el receptor. Cualquiera sea la
forma, tiene el deber de cumplir con ser contada para otro.
Dos de los valores más importantes que nos unen, son el respeto y la aceptación.
Por eso, exigiremos que los contenidos sean cuidadosos con el pensamiento de los
columnistas y colaboradores, ya que un punto central de nuestra línea editorial dice
relación con los comentarios y narraciones (son de absoluta responsabilidad de la revista
- y por lo tanto - el control, es nuestro).
158

6. RELEVANCIA Y ALCANCES DEL PROYECTO PARA EL BARRIO UNIVERSITARIO
Hoy en día los hábitos juveniles de lectura están fuertemente relacionados con
diarios gratuitos y revistas especializadas - que si bien en un comienzo se regalaban –
actualmente se encuentran a la venta, y conviven junto a numerosos suplementos
pertenecientes a los diarios más importantes del país. Además, gran parte de los jóvenes
tiene empatía por best sellers o ciertos volúmenes que luego han sido llevados al cine.
Leemos libros provenientes de bibliotecas universitarias que concitan nuestro interés
durante la formación profesional, por cultura general, diversión y a veces acudimos a
fotocopias de textos que tenemos la obligación de leer por requerimientos académicos.
También leemos sobre temas de contingencia, tópicos atemporales, cuando
necesitamos un acercamiento racional / intelectual o simplemente cuando tenemos
inquietudes.
Sin duda tenemos todo el derecho de leer lo que queramos y acerca de los temas
que nos gusten, pero estos contenidos no necesariamente están en directa relación con la
experiencia de compartir un lugar común (exceptuando personas que leen comics, o la
novela recomendada por sus compañeros, por ejemplo). Estamos de acuerdo, la lectura
contagia y a través de las páginas podemos acceder a mundos distintos, viviendo
diferentes aventuras o simplemente conociendo información para enfrentarnos a un tema
de conversación o para contar con las herramientas necesarias para dar una opinión
certera. En ese sentido, la tarea de incentivar la lectura es un gran desafío, ya que
pretendemos:
- Plasmar la memoria de un barrio que se integra, formando parte de una
comunidad de estudiantes.
- Dar cuenta de la expresión de un grupo humano que día a día comparte vida.
Y no es solamente el hecho de vivir la experiencia lo que motiva esta suerte de
rescate, sino también compartir las vivencias, ya que día a día las plumas dibujan una
nueva línea histórica entre la comunidad estudiantil y el barrio. Crecemos en sociedad,
somos seres gregarios y producto de un trabajo de crecimiento en conjunto, podemos
cimentar valores como el respeto y la libertad del otro.
159

Entonces, si no se aborda el tema con una base sólida, quedará en el recuerdo de
sólo algunos y no constituirá parte importante en la construcción de una memoria
colectiva que aporte al ambiente y convivencia del entorno estudiantil. Qué más motivante
que leer acerca de nosotros. Hablar de lo que hace otro, en mis zapatos.
Nuestro aporte consiste en proponer un nuevo soporte a la cultura escrita y una
suerte de libro de vida del Barrio Universitario. Ante la actual coexistencia de obras
tradicionales y las de formato electrónico, planteamos una refrescante manera de
construir los discursos del saber y las modalidades específicas de lectura que permiten
una revista temática y cercana. Leyendo y escribiendo sobre los jóvenes de manera
integral, aportamos en la generación de una memoria de barrio: Un nuevo centro, que
durante la historia de Santiago constituye un invitado de honor nunca antes visto.
Incentivamos a los jóvenes a leer, leyendo de ellos mismos. Desde sus ojos hasta
su propia boca. Tenemos fuertes convicciones referentes a lograr incentivar a personas
de diversos ámbitos, carreras y universidades - con el fin de que nosotros como
comunicadores - sentemos las bases para que confluyan las capacidades de cada uno de
nosotros en una misma causa.
Si no lo hacemos nosotros, ¿entonces quién?
Detectamos que no existe revista, ni siquiera un medio que tenga la suficiente
fuerza para lograr mover una cantidad importante de gente interesada en compartir con el
mundo estudiantil del Barrio Universitario de Santiago como lo que proponemos nosotros.
Más aún - luego de levantar información en algunas dinámicas grupales y de
asistir a la reafirmación de nuestras suposiciones - concluimos que no existe un
competidor que genere un vínculo real con las necesidades de los jóvenes del barrio.
Claramente existen medios gratuitos, pero no invitan realmente a la lectura, son de corta
vida útil, se desechan y terminan botados en la calle. Luego, este tipo de publicaciones –
tanto por forma y contenido – tienden al olvido y no fomentan una participación activa y
constante.
160

Estamos convencidos que nuestra idea es sustentable en el tiempo, porque al
generar una marca que vaya creciendo junto a los jóvenes, se crea vida más allá de la
moda. De la mano con los cambios. Además, y no menos importante, nuestro proyecto
editorial puede constituir una fuente de trabajo extra tanto para compañeros y colegas
publicistas como para quienes compartan las ganas de verse, comprometerse y sacar
adelante ideas propias (asumiendo el riesgo de ser independientes).
161

6.1 NOMBRE: REVISTA PONLE UN HIELO!
6.1.1 JUSTIFICACIÓN DEL NOMBRE
La vida del estudiante universitario está llena de altos y bajos, que definen su humor
y puntos de vista en común. Para escapar de los bajos (las presiones y las obligaciones)
nos reunimos con los amigos a distender el ánimo, a buscar los altos (la felicidad y el
compañerismo). Así, durante la vertiginosa vida diaria de exámenes y deberes, nuestra
publicación pretende ser un espacio de relajo y desconexión.
Un buen trago une. Un sorbo frío nos llena de libertad. Por eso, Ponle un hielo! es
sinónimo de recreo, un llamado a la calma, una invitación a retomar el control de la
situación y a vivir la vida como más la disfrutamos: en calma, compartiendo nuestras
experiencias entre todos. Ponle un hielo! consiste en enfriar las cosas, la cabeza y
permite quitar el ardor del trago cuando se pone tibio o amargo; para revivir lo que más
nos gusta.
6.2 LOGOTIPO
162

6.3 DECLARACIÓN DE PRINCIPIOS
Ponle un hielo! es la revista de los estudiantes del Barrio Universitario de Santiago.
Una publicación miscelánea, mensual e independiente a todo color. Su distribución es de
diez mil ejemplares gratuitos - y frente a tantos formatos institucionales, que dependen de
otras instancias superiores, conservadores y en su mayoría políticamente correctos -
proponemos estar hechos para y por los demás. Constituimos un llamado a quienes se
sientan identificados y tengan ganas de participar.
Dueños de un lenguaje directo, irreverente, visceral - coloquial pero sin perder el
eje de lo formal - y con un estilo fresco, apostamos por un contenido y diseño que forma,
informa, anima y camina. Conscientes que la diferencia se establece por la manera de
decir las cosas, Ponle un Hielo! es callejera, te encuentras con ella y la guardas en la
mochila.
Versa sobre artículos de opinión, contingencia, literatura y arte, destacando
entrevistas, comentarios de cine, música y reportajes. Abordamos diversas temáticas y las
llevamos a cabo desde una perspectiva que potencia un formato narrativo de lectura
rápida y entretenida.
En definitiva el perfil de un hielo es emprendedor, observador, crítico, inteligente,
creativo, sensible al diseño, asiduo al arte y un lector empedernido. Piensa y se divierte,
es exigente pero acepta, y por supuesto, tiene ideas propias. Ponle un Hielo es el medio
de la gente que sabe reír, de los activistas, pero también de los que se toman las cosas
con calma.
En definitiva PONLE UN HIELO! es un llamado a la calma, a la concentración y a
retomar el control de la situación. Somos una marca de espacios creativos y
pretendemos vernos y reconocernos en una experiencia común.
163

6.4 POSICIONAMIENTO:
Para jóvenes entre 18 y 25 años. Ponle un Hielo! es la revista de los estudiantes
del Barrio Universitario de Santiago. Fomenta la inclusión y participación del alumnado,
permitiéndoles desplegar su talento, con el fin de generar acción estudiantil en un lugar
de encuentro común, generando una comunidad universitaria. Sólo Ponle un Hielo!
incentiva el fomento cultural, artístico, intelectual y el conocimiento a los estudiantes del
barrio, con un diseño rompedor y vanguardista que incentiva la lectura y a la acción
participativa del entorno.
164

6.5 OBJETIVO GENERAL
Crear la primera revista de los estudiantes del Barrio Universitario.
6.5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Desarrollar un nuevo medio escrito universitario independiente.
- Establecer el punto de encuentro definitivo de los estudiantes del Barrio Universitario.
- Desplegar una vitrina en la que puedan verse y mostrarse todos en una experiencia
en común.
- Conformar una memoria de barrio.
- Generar participación y activación de nuevos proyectos estudiantiles.
- Constituir el principal soporte y medio por excelencia de la experiencia de compartir
el Barrio Universitario.
- Ser un referente creativo para marcas y empresas, para que se atrevan a
experimentar con innovaciones en el formato
165

6.6 4PS
- Producto: Revista Ponle un Hielo!, dirigida a los estudiantes universitarios de las
casas de estudio pertenecientes al Barrio Universitario de Santiago.
- Precio: La revista será gratuita, puesto que la idea es promover el desarrollo
cultural, artístico e intelectual de la comunidad universitaria. La idea es que este fomento
no les implique un gasto extra ni mucho menos que se transforme en una barrera de
entrada para la publicación. Pretendemos que todos puedan acceder a ella, haciéndose
partícipes, sin que el factor monetario trabe esa accesibilidad.
- Distribución (Plaza): El sector en el que se encontrará la localización y
distribución de la revista comprende el mismo cuadrante del proyecto del BUS, es decir,
entre las calles Blanco Encalada, M. Rodríguez, Alameda y Av. España. Nuestra finalidad
es situarnos en el barrio mismo, funcionando en torno a él, transformando los locales
inscritos al proyecto (comercio establecido, librerías, bibliotecas, alojamientos, por
nombrar algunos) en puntos de distribución previamente comunicados, donde la
publicación se pueda retirar, sin cargo alguno. Asimismo, coordinaremos con los distintos
centros de alumnos de cada universidad y las respectivas facultades dentro del cuadrante
anteriormente señalado, para así distribuir la revista de manera efectiva y de acuerdo al
espacio e idiosincrasia propia de cada institución.
Además, la distribución fuera de los centros de alumnos, contará con “teams
repartidores”, para que se expanda de manera llamativa alrededor de los paseos
peatonales con mayor afluencia de estudiantes, como Ejército y República, por citar
algunos ejemplos. Estos teams serán patrocinados por alguna marca que constantemente
realice este tipo de acciones en el sector.
- Comunicación (Promoción):
Para el lanzamiento de Ponle Un Hielo!, proponemos un evento masivo en el
Barrio Universitario, en el que se repartirá la revista a los asistentes y los estudiantes
tendrán la posibilidad de exponer sus trabajos artísticos, tales como pintura, animación
digital, fotografía, malabares, lectura de poemas y cuentos.
166

Contaremos con la presencia de teams de auspiciadores, marcas y productos que
tengan como grupo objetivo los jóvenes.
El evento estará musicalizado por bandas chilenas de renombre y contara con la
presencia de la Municipalidad de Santiago y las altas autoridades de las distintas
universidades, centros de formación técnica e institutos del Barrio en cuestión.
167

6.7 ESPECIFICACIONES TÉCNICAS
El hielo se viste de la siguiente manera:
Periodicidad : Mensual.
Dimensiones : 26 x 22 cms.
Extensión : 52 páginas (13 cuartillas + Tapas).
Interior : 4/4 color en papel couché silk de 100 grs.
Tapas : 4/4 color en papel couché silk de 250 grs. con barniz en tiro y
retiro.
Encuadernación : Lomo cuadrado Hotmelt pegado.
Circulación : 10.000 ejemplares.
168

6.8 PERFIL DEL LECTOR / SEGMENTACIÓN
¿Quiénes son los hielos?
Como vimos en el capitulo IV, referido a marca, el modelo del BAV permite contar
con una plataforma psicográfica que define tipos de personas, perfiles y conductas a
través del modelo de las 4C’s (Cross Cultural Consumer Characterization). Según esta
tipología, nuestro segmento comprende a jóvenes integrados y exploradores.
Los primeros, tienen como meta la seguridad. En ese sentido, la familia es la
institución más importante y la que les despierta mayor confianza. Los motiva el deseo de
pertenencia, se identifican con tribus urbanas y son bastante religiosos. Son liberales en
cuanto a las relaciones de pareja, no tienen mayores problemas en convivir antes del
matrimonio y no son reacios al divorcio. Además viven su sexualidad desde temprana
edad.
Su valor es la adaptación social y para ellos la apropiación de los espacios
urbanos adquiere centralidad en la construcción y reconstrucción de su identidad juvenil
(representaciones del cuerpo, exploración de los límites genéricos, etcétera).
Respecto a los exploradores, su meta es la individualidad, no se identifican con
grandes causas y están inmersos en un proyecto personal en el que las utopías y lo
colectivo es parte del pasado. Les interesan los temas de la sociedad pero en la medida
que afecten su propio desarrollo y son críticos respecto del presente, pero optimistas
frente al futuro. Para ellos, la originalidad consiste en cambiar temporalidades y orígenes
distintos, conformando así la propia individualidad e identidad.
Su motivación es la rebeldía. Viven la religión como ellos quieren, a su modo y son
críticos de la democracia chilena aunque no creen que haya un sistema mejor. No eligen
a autoridades que los representen ya que la mayoría no está inscrito en el servicio
electoral. Además, la identificación con alguna posición política va en decadencia. Su
valor es la auto satisfacción, pues buscan vivir el presente y reivindicar los deseos y
pulsiones personales.
169

En palabras más sencillas, son aquellos que no van a sus lugares de estudio como
un robot, sino que se integran y/o tratan de compenetran con los demás. Se toman la vida
con humor y tienen una visión crítica de la actualidad. Son informados, van en busca de
nuevas ideas, les gusta vivir en comunidad, no les da pudor mostrar sus trabajos porque
tienen confianza en sí mismos y sobre todo les gusta ahondar en los temas. Tienen
proyectos, pero sienten que faltan espacios.
Son jóvenes que tienen cómo obtener información y alternativas, pero necesitan
una fuente que les entregue más de lo que pueden encontrar en un folleto o simple
boletín. Requieren información veraz, que forme parte de su realidad / actualidad, que
constituya un reflejo de sus vivencias y sea expresión de sus pensamientos.
Tienen entre 18 y 25 años y se definen transversalmente, porque simplemente son
los que estudian en el Barrio Universitario. Viven en comunas tan diversas como La
Reina, Ñuñoa, Las Condes, Providencia, Vitacura, Santiago, La Florida y Maipú
preferentemente. Sin embargo para definir nuestro grupo objetivo, es más coherente e
indicado que lo hagamos de acuerdo a premisas conductuales, sabiendo cómo son y se
comportan, cuál es su estilo de vida, a que lugares asisten, etc.
170

6.9 CONSUMO DE MEDIOS:
Tienen acceso a televisión por cable, la gran mayoría posee teléfonos celulares y
generalmente se conectan a Internet para recabar información en buscadores, les gusta
ingresar a chats de mensajería como Messenger y visitar la casilla de correo electrónico
más usada (www.hotmail.com).
En el Barrio Universitario se encuentran a disposición de los estudiantes,
periódicos institucionales y algunos boletines gratuitos. Sin embargo, no hay ninguna
revista que capitalice sus necesidades y unifique sus preferencias. No captan su atención,
no son relevantes para el grupo objetivo por formato ni por contenido.
En contraparte, hay otros medios que si bien son queridos y relevantes, no logran
una fidelización importante por el hecho de no ser gratuitos.
Su acercamiento con la prensa tiene como pilares fundamentales los sitios de
diarios electrónicos como www.emol.com, www.lun.cl, www.latercera.cl y otros de tipo
gratuitos como La Hora y Publimetro. Los diarios que leen son generalmente los de hay
en sus casas, ya que son comprados por sus padres (o bien cuentan con una
suscripción).
En cuanto a las revistas, no suelen invertir mucho y habitualmente leen algunas
como Latitud 33, Fibra, Rolling Stone, Blank, The Clinic. Estas son pagadas y
generalmente pasadas de mano en mano, pero tienen un valor por el cual no todos las
adquieren. Su consumo generalmente corresponde a lo que existe en sus casas.
Suplementos de diarios (como Revista Ya, Mujer, Revista El Sábado, Revista del
Domingo, Wikén, Primera Fila, entre otras), la parte deportiva, farándula y espectáculos
en general (aunque no se acepte) son las secciones más leídas.
171

adios como:
Con respecto a lo que escuchan, podemos decir que sintonizan frecuentemente
- Concierto - Zero - Futuro
- W - Rock and Pop - FM 2
- FM Hit - Carolina - Duna
Con todo, muchos de ellos no consumen radios en el espectro amplio de la
palabra, sino que caminan y se dirigen a sus casas con Discman o personal estéreos
(escuchando discos o casettes y no precisamente radios). En paseos universitarios o
tocatas estudiantiles, suelen oír y preferir Jazz interpretado por bandas como Ángel Parra;
rock y pop como Chancho en Piedra, Los Tetas, Lucybell y Álvaro Henríquez. Además, es
infaltable la presencia de Tommy Rey o La Sonora Palacios.
Una actividad habitual es juntarse con los compañeros a tomar cerveza en algún
bar del sector. Al almuerzo, se alimentan tanto en los casinos universitarios como en
restaurantes y locales cercanos. Preferentemente se inclinan por los completos, aliados,
hamburguesas o simplemente comidas que son traídas desde las propias casas de los
alumnos. Abunda la compra en locales de comida rápida, por lo tanto su nutrición no es
muy completa.
En lo que a consumo de televisión se refiere, ven películas en horarios estelares,
programas como Morandé con Compañía, series y docudramas de TVN, teleseries,
dibujos animados como Los Simpsons, series de televisión por cable en canales tales
como Sony Entertainment Televisión, Fox y/o Warner, partidos de fútbol en Espn, Fox
Sports, películas y series en Hbo, Cinecanal y programas o videos musicales en Viax,
Mtv.
Son grandes visitadores de museos, galerías de arte y cuanto espectáculo
gratuito se realice en el barrio, tales como el Carnaval de República y recitales que se
efectúen en cuadrante del Barrio.
172

6.10 CONTENIDOS:
Los contenidos se clasifican en misceláneos, tema central y nuevos talentos. Estas
tres áreas comprenden espacios especialmente destinados al desarrollo de temáticas
específicas. Un ejemplo claro queda de manifiesto en la sección nuevos talentos, ya que
aquí pretendemos brindar una vitrina para que los jóvenes del Barrio Universitario puedan
publicar sus trabajos, opiniones y descargos. Respecto a la temática que se abordará en
cada número, es importante señalar que constituirá un análisis acabado del contenido, ya
que desglosaremos desde varias perspectivas la dirección que le daremos a nuestra idea
central. Incluiremos investigación, crítica, opinión y reportajes fotográficos para llegar al
fondo del tema. Otro punto interesante de destacar es que se debe entender que la línea
es libre, no obstante, debe responder al punto de vista de cada columna.
Cada narración, crónica o escrito, se aborda desde la experiencia propia,
buscando encontrar los lugares comunes que se relacionen con el receptor. Cualquiera
sea la forma, cada columna tiene el deber de cumplir con ser contada para otro. Por
ejemplo, encontrarse en un bar o fiesta, compartiendo un trago, deambulando solitarios en
las calles, sentados en un parque, etc.
Dos de los valores más importantes que nos unen son el respeto y la aceptación.
Por esto, exigiremos que los contenidos sean altamente cuidadosos con el pensamiento
de los columnistas y colaboradores. Un punto central de nuestra línea editorial dice
relación con los comentarios y narraciones. Éstas son de absoluta responsabilidad de la
revista - y por ende - el control, es nuestro.
173

6.10.1 DESCRIPCIÓN DE LAS COLUMNAS:
Seditorial: Una introducción a la sed que alimenta la lectura. Establece el tema
central e invita a experimentar el sabor de una publicación que habla libre y
respetuosamente sobre cada punto del anecdotario común de la vida estudiantil de
nuestro Barrio Universitario.
Como me gustan: Todos tenemos ciertos gustos que nos dan placer, los que
observamos desde lejos, los que preferimos no tocar. Algunos son abordados para vivirlos
con locura. El sexo opuesto, un espacio para dar a luz nuestras ligeras obsesiones y
maldiciones. Una columna que entrega imágenes del romanticismo divergente.
El Sillón: El despliegue del séptimo arte según la aguda mirada de un cinéfilo.
Este personaje no sólo comenta una sucesión de imágenes, sino que llega al otro lado de
la personalidad de cada espectador, hasta impregnarse de la vida de los demás en el
cine.
1/2 Barrio = Bar: Es inevitable, la vida del estudiante se divide entre el tiempo que
está en un bar y el tiempo que está fuera de él (o fuera de sí). Una de las formas de
esparcimiento luego de clases, un tránsito relatado por las aventuras que entregan los
más de 200 bares del sector - y porqué no – los que se encuentran fuera de él.
El tiempo a pie: La historia de nuestro Barrio Universitario es infinita y resguarda
la vida de la comuna y sus integrantes. Una mirada distinta a la historia, arquitectura, los
pobladores y los personajes más insólitos del lugar, una invitación a recorrer el tiempo
caminando por Santiago.
Sólo se trata de música: La música, sin duda la mejor compañera del estudiante.
Un análisis a la banda sonora de nuestros tiempos, la de estudiantes antiguos, música de
sus tiempos; la de los nuevos, la vanguardia. Los íconos, ídolos y sus trabajos bajo la
exigente lupa de un especialista. La sonoridad del estudiante convertida en letras y
plasmada, más que en un comentario musical, en un análisis social.
174

Se escucha y se lee, se lee y se escucha. Para qué les vamos a mentir,
consumimos música compulsivamente, en forma enfermiza y a veces no nos importa
reconocer nuestra adicción. Muchos somos melómanos y queremos los discos más que la
vida misma.
Imperdibles y sin niuno: Definitivamente la respuesta a un llamado de auxilio
estudiantil. ¿Cuántas veces se hacen presentes las ganas de hacer algo y no hay plata?
Creemos que una tarde cultural es el recreo más inspirador de los años de estudio, a
veces de romanticismo e incluso de locuras. Un llamado a conocer y descubrir el mundo
de las actividades culturales tanto gratuitas como a bajo costo. Claramente, una tarde en
Santiago no tiene por que ser la misma siempre.
Sed Crónica: En la vida estudiantil somos todos principiantes, pero de alguien hay
que aprender. Por lo general nos instruimos con profesores de alguna cátedra seria y
monótona, sin embargo en Sed Crónica, sacamos a la luz una faceta distinta de los
académicos, comentando algún hecho determinado o el tema mensual a profundizar. Una
visión personal y desbordada de nuestros profes.
Gózalo Al Azar: La vida es una ruleta, que no tiene porque tener un inicio ni un
final. Al personaje le encanta el formalismo y la sobriedad, sin embargo abundan los
momentos de lucidez, en los que dice las cosas tal como son. Lo hace de frente, con un
lenguaje visceral, sin eufemismos y escribe con la velocidad de un guión. Es una paradoja
en carne, confuso y contradictorio, abusa del paréntesis y tiene estados de ánimo
fluctuantes. Erotismo publicitario. Una vuelta de tuerca a los clichés.
Se me repitió: Esta vez si que la voz de los estudiantes se hace escuchar. La
opinión de los más. Creer que un barrio se hace entre quienes lo integran es el principal
llamado de esta columna. Es el espacio para criticar, organizar, resolver y complicar, una
especie de foro abierto a los temas que nos conciernen dentro del barrio. En definitiva, un
llamado a integrarse.
Entrevisitados: Somos miles los que habitamos el barrio: Estudiantes, profesores
y personajes extras que hacen de nuestros días algo distinto, pero que a veces no les
prestamos real importancia por estar preocupados de nuestros propios temas. El señor
175

que nos vende el diario o las sopaipillas, el cuidador de autos, la señora del bazar, de la
librería o cualquiera de los vagabundos que nos relatan día a día sus historias.
Entrevisitados será el espacio donde descubriremos sus vidas, servirá para hacerlos parte
y sentir que somos más que un barrio de estudiantes.
¿Tu decí?: Todos a veces nos inspiramos y queremos contar algo. Ésta es una
columna abierta a todos nuestros lectores, con la finalidad de leer una opinión distinta y
seguir enriqueciéndonos con puntos de vista. La opinión del pueblo.
Nos veimos: Corresponde a las páginas centrales, la vida social de nuestro
cuadrante universitario en fotos. Como proyecto editorial nos preocupamos de
reconocernos, vernos identificados y conocer al otro, por eso la idea es reivindicar al
estudiante, crear una identidad de barrio estudiantil. Mostraremos fotos de alumnos, hitos
del sector y daremos vitrina a los eventos, exposiciones y todo lo referente a las
actividades que se realicen en el BUS.
Photo: Colores y movimientos en una sola página. Sabemos que los verdaderos
artistas sólo existen en la medida de lo que producen, por lo tanto en esta sección
mostraremos los mejores trabajos de personas que estén dispuestos a mostrarse. Lo más
sobresaliente que hayas hecho en diseño, avisos publicitarios, locuras, histeria y
conceptos. El mejor trabajo de tu vida hasta la fecha.
Entrevista: Preguntas y respuestas. Respuestas y más preguntas. Todo acerca
de un personaje relevante del acontecer nacional, ¿Y por qué no internacional? Vivimos
en un mundo globalizado, ¿Por qué ser menos?
Reportaje Central: Toda buena revista, que se precie de tal, cuenta con un
reportaje que estremece los cimientos de la actualidad nacional. Nosotros no nos
quedamos atrás. Las historias más raras y alucinantes que se puedan encontrar en un
medio escrito, contadas por y para jóvenes. Claro, sin perder la seriedad y formalidad que
una buena historia amerita.
176

Nuevos Talentos: No seríamos nada sin nuestros fieles lectores, por lo tanto es
hora de darles tribuna para que puedan sacar a la luz todo su talento. Este espacio tiene
la finalidad de generar contenido a partir de los intereses que la misma comunidad
estudiantil intercambie con los demás. Fotografías, reportajes propios, anécdotas, dibujos,
biografías. El espacio es suyo. A tomarse el Barrio.
177

178

6.11 ¿PORQUÉ AVISAR EN PONLE UN HIELO!?
1. Nuestra publicación entrega contenidos que están fuertemente asociados al estilo de
vida de los estudiantes del Barrio Universitario y que pretenden ser el veraz reflejo de
nuestros compañeros.
2. El lenguaje y anecdotario de nuestras columnas es sin duda un espacio libre a la
interpretación e identificación. Logramos conectarnos con el insight del lector: “a mí me
ha pasado” o “¿porqué no podría pasarme?”. Son historias simples, escritas por todos
y para todos; es un encuentro de vivencias y la expresión de los jóvenes.
3. La oportunidad de reconocerse es la gran fortaleza de nuestra revista. Mostramos a
nuestros compañeros de barrio compartiendo mediante imágenes y texto (ya sea en las
actividades que organicen las universidades o institutos y en las columnas de su interés).
4. Nuestro medio también es una plataforma para la experimentación en la comunicación
de las empresa. No solamente de avisos prefabricados vive una marca, ya que la
recordación y la fidelidad del target se mantiene o aumenta, cuando la forma en que
irrumpe a diario en su vida es original. Violenta, pero sutil. En cuanto a efectividad, el 92%
de los jóvenes entre 19 y 34 años ve la publicidad en revistas cuando las lee y un 72%
cree que las empresas que avisan en revistas son prestigiosas. Así se traspasa la imagen
y credibilidad del medio, al producto o marca. 146
5. Somos una propuesta con un alto énfasis estético. Al ser atractiva visualmente y por
tener contenidos interesantes, Ponle Un Hielo! no se bota, permanece y produce un
aumento en los nuevos contactos. Además, está en la calle, o sea, se lee y encuentra
donde su target esté (Ubicuidad).
6. En términos sencillos, existe un universo compuesto por todos los jóvenes del Barrio
Universitario que consumen marcas. Una empresa gasta al año x dinero en llegar a ellos y
nosotros ofrecemos flexibilidad de formato, originalidad y alta eficiencia para llegar a ellos
en seis meses.
146 Adimark 2004: Consumo de medios en términos de efectividad publicitaria
179

7. Somos el mismo público objetivo, sabemos qué nos gusta ver en publicidad y
conocemos cómo abordar a los jóvenes para hacer que tu mensaje caiga bien y lo reciban
satisfactoriamente.
Somos la única revista de los estudiantes del Barrio Universitario, pertenecemos al
mismo segmento, hablamos de la misma forma, vivimos las mismas cosas,
sabemos lo que le pasa a nuestro target…Sabemos que nos pasa a nosotros.
Somos el medio que llega más eficiente al grupo objetivo.
180

6.12 COMPETENCIA DIRECTA
ALGUNAS REVISTAS Y PUBLICACIONES DEL BARRIO UNIVERSITARIO:
- Universidiario
- Mundo Universitario
- Switch / Link
- Barrio Chile
Luego de hacer un análisis de contenido de las principales publicaciones de las
que hacemos mención y que hemos recopilado desde agosto del presente hasta el
término oficial del año académico en el barrio, concluimos lo siguiente:
Las revistas, informativos y periódicos que circulan en el Barrio Universitario,
básicamente tienen una circulación quincenal y su diseño está caracterizado por una
diagramación básica, plana y en virtud netamente del contenido (dejando de lado la
forma). No se aprovecha a cabalidad el espacio, comprimiendo imagen sobre tipografía,
por consiguiente tienden a verse sobrecargadas y opacadas por el contenido. Abunda el
blanco y negro, el papel de diario y la impresión (exceptuando Switch, hoy llamado Link )
deja bastante que desear. Sólo el hecho de dejar las manos con tinta al hojearla, ya es un
antecedente importante (claramente creemos que estas decisiones dicen relación con una
cuestión de presupuesto y en virtud de potenciar un mayor alcance, antes que la calidad
de formato). La fotografía en la mayoría de los casos no presenta grandes cualidades
artísticas ni se destaca por su originalidad (comprende imágenes de jóvenes en sus
establecimientos educacionales, recreándose, etc., no más que eso).
181

Sus lenguajes son coloquiales, abundan las expresiones juveniles, sin embargo
dejan un amargo sabor final ya que el tono es bastante institucional y sus líneas
editoriales no contemplan al joven en un registro amplio, sino que pareciera ser que son
construidas a partir de adultos hablando como jóvenes. Respecto de este último tema, la
temática e ideario de estas publicaciones no pretenden hacerse cargo de ideologías
cerradas ni sectarias, sino que abordan los temas sin tener un acercamiento profundo,
que refleje un pensamiento crítico o en oposición a lo políticamente correcto.
No rompen esquemas ni van contra la corriente y creemos que en ese sentido, su
personalidad termina por no definirse y ser poco clara (el carácter plano asemeja las
publicaciones y no logran diferenciación).
En cuanto a la contingencia, éste parece ser un tema que no sobrepasa el
comentario del director en la contraportada y carteleras de espectáculos y no es más que
un barniz de actualidad, ya que el contenido está fuertemente centrado en temas livianos,
de rápida lectura y sin mayor profundidad.
Abunda la noticia corta, muchas le dan cobertura a las ligas deportivas inter
universidades, los reportajes a las carreras “top del momento”, temas vocacionales, ciclos
de charlas, exposiciones, clases magistrales y también les dan cabida a académicos y
profesionales de renombre, pertenecientes a las distintas áreas del saber.
Más de lo mismo podría ser una expresión que definiera el panorama actual de las
revistas e informativos que circulan en este cuadrante especifico del Gran Santiago, y
exceptuando Link, publicación mensual que consideramos es la más bien enfocada por
contar con un concepto innovador - pero mal desarrollado - este tipo de publicaciones
tiende a quedar botada en el suelo, a que no se le preste mayor importancia, a no leerla
(sino que a pasar la vista casi por encima) y en definitiva a quedar prácticamente en el
olvido
182

A lo que nos referimos con Link, es que desde su gestación (cuando se llamaba
Switch) esta publicación planteó la idea de linkear contenidos y todo lo que pasara en el
papel, con lo multimedial. Entonces, el nexo con internet como herramienta que permite
una mayor interactividad, logra llenar los espacios en los cuales la revista no tiene
cobertura. Además incorpora el mundo del blog, permitiendo a los jóvenes expresar
realmente lo que piensan, ya que por espacio, páginas o simplemente por la política del
collage tan característica de nuestros tiempos, se opta un formato de muy corta vida útil
(prácticamente sin relectura y con escaso mano a mano). Si bien las otras revistas
también tienen sus sitios web, no logran capitalizar esa suerte de unión de formatos, este
alcance a una mayor cantidad de sujetos o bien el doble impacto al lector. No consiguen
potenciar esa necesidad del uno hacia el otro y se convierten en simples sitios web sin
mayor relevancia (el apoyo que le brindan al formato físico es mínimo).
No obstante, el hecho de contar con apoyo virtual, les brinda la posibilidad de
acentuar el ingreso de publicidad ya que las marcas tienen la posibilidad de avisar en
ambas plataformas y con las distintas posibilidades que brindan las características
particulares de dichos formatos.
Éste, creemos que es el atributo/beneficio más significativo de esta revista por
sobre el resto, ya que logra hacer partícipe al joven - o por lo menos pretende hacerlo –
sacándolo de su ambiente e insertándolo en nuevos escenarios. Extrapola el barrio y
logra llegar eventualmente hasta sus casas, incentivar la discusión, la generación de
espacios en común y el despliegue de algunos de sus talentos.
En cuanto a la gráfica de Link, podemos mencionar que su diagramación es
bastante correcta y notoriamente más osada que sus pares, tiene buena impresión, usan
bien los espacios - y con estas características técnicas en conjunto - podemos asegurar
que motiva la lectura. Logra una diferenciación frente a los otros medios.
183

En lo que se refiere a Mundo Universitario, hay que ser claros en señalar que está
definitivamente centrada en el deporte, es su eje, pilar y diferenciación. Así, le dan
cobertura amplia a campeonatos de natación, voleibol, fútbol, ping pong, atletismo,
basketball y ajedrez, entre otros. Concursos, datos de compra y venta de diversos tipos
de artículos y cotidianidad universitaria en fotos abundan al por mayor. Explayarse acerca
de un tema resulta poco usual.
BarrioChile en tanto, se caracteriza - o mejor dicho, se diferencia de las demás -
por el simple hecho de proponerse crear barrio. Más allá de su nombre, es la única
publicación semanal y además “pretende ser el centro más completo de información sobre
la oferta de cultura, entretención y eventos en Santiago. Mediante una posición fuerte en
la comunidad, Barrio Chile busca no sólo ofrecer información, sino fomentar la
participación y el crecimiento de la cultura en la ciudad. El compromiso de excelencia e
integridad del equipo de Barrio Chile se enfoca en el crecimiento sostenible, entregando
valor a sus clientes, empleados, inversionistas y la comunidad” 147 .
Prueba de esa declaración, podemos sacar a colación una de sus columnas
llamada English Corner (columna escrita en inglés), que creemos intenta integrar a la
comunidad de extranjeros residentes que posiblemente estén de paso o realizando un
intercambio estudiantil. Se caracteriza por ser una especie de agenda urbana, concepto
nada original, pero que por el hecho de ser semanal, logra desplazar a su competencia en
ese sentido.
En este esbozo de algunas de las principales particularidades de los medios
presentes en la actualidad en el bus, no podemos dejar de lado a los avisadores. En
general y refiriéndonos a las empresas que publican en este tipo de informativos
estudiantiles, podemos destacar la amplia presencia de marcas deportivas como Lotto,
Nike, Adidas, universidades, bastante aviso de automóviles y automotoras, compañías de
telefonía móvil y comida rápida. Nula presencia de avisos tan atrevidos y se observa que
las páginas están plagadas de galletas (avisos de menor tamaño) generalmente uno al
lado de otro.
147 www.barriochile.cl
184

Sorprendentemente no hay un buen uso del medio para explotar a cabalidad las
promociones o los descuentos con sistemas del estilo prepicado y/o adjuntando un recorte
y canje inmediato en la misma publicación.
Por último, señalar que la oferta de medios gratuitos goza de un mercado pequeño
y que las publicaciones son parecidas en cuanto a forma y contenido, que más que nada
constituyen una agenda, una especie de cartelera juvenil y que retratan la vida social
mediante fotos del barrio. No hay una real diferenciación entre formatos, el lenguaje no se
condice con el joven, optan por priorizar y privilegiar una mayor cantidad de números que
optar por mejor calidad técnica y lamentablemente, por todas estas condiciones no han
generado un lazo real con el estudiante.
Si bien puede que generan participación, no han sabido canalizar sus gustos y su
manera de vivir el barrio para generar comunidad. No hay un aporte original, los vemos
tirados en la calle, son medios de corta vida, con tono institucional y que creemos tienden
a la obsolescencia.
Periódico Barrio Chile.
Aparición: Año 2004.
(Izquierda)
Periódico Universidiario.
Aparición: Año 2004.
(Derecha)
Revista Mundo Universitario
Aparición: Año 2004.
(Izquierda)
Revista Link.
Aparición: Año 2005.
(Derecha)
185

6.13 PROPUESTA GRÁFICA
- Índice. - El tiempo a pie.
- El Sillón. - Gózalo al Azar.
186

6.14 TARIFAS
UBICACIÓN NO
SOLICITADA
Una página 1.020.000
Doble página 1.776.500
1/2 página 578.000
1/3 página 408.000
2da tapa 1.636.250
3era tapa 1.636.250
UBICACIÓN
SOLICITADA
2da tapa + 1era página 2.278.000
Página interior impar 1.173.000
Doble página 2.082.500
Página enfrentada a
1.530.000
visual o entrevista
Inserto 1.530.000
Sampling 1.530.000
Hielo Pack 4.250.000
VALORES MÁS IVA
DESCUENTOS ADICIONALES SE NEGOCIAN DIRECTAMENTE
187

6.15 FINANCIAMIENTO
Especificar claramente al público objetivo en su cantidad y cualidad es
fundamental para atraer el interés de la marca, ya que el negocio de las revistas se basa
fundamentalmente en la venta de espacios publicitarios ofrecidos a avisadores. Entonces,
el paso lógico después de tener clara la variable segmentación (jóvenes estudiantes del
Barrio Universitario de Santiago) y de saber - según las particularidades del medio y sus
fortalezas – que la revista es el principal canal para dirigirles la comunicación, consiste en
definir áreas anexas, que hagan de nuestra marca un camino viable para que los
avisadores estén presentes en acciones y eventos de participación estudiantil.
Es importante destacar que tampoco se deja de lado la posibilidad de cumplir una
función netamente creativa para el desarrollo y asesoramiento de marcas que no cuenten
un área de diseño y creación.
Los datos que han sido de mayor relevancia en nuestro marco teórico son aquellos
que nos han acercado directamente a la experiencia de quienes dirigieron o guiaron
revistas independientes en Chile. Hemos vislumbrado dos pilares fundamentales respecto
a la sobrevivencia de las revistas independientes: El apoyo de las marcas y la subvención
estatal.
6.15.1 EL APOYO DE LAS MARCAS
El avisaje es fundamental a la hora de mantener la constancia de una publicación
en el tiempo. Sin embargo, las revistas independientes se caracterizan por definir
agendas libres, que generalmente no responden a hechos noticiosos de interés masivo,
buscando el análisis o la profundización exhaustiva. Entonces, al no concitar el interés
popular y al abordar temas con agudeza, como críticas al sistema estatal o agrupaciones
económicas, los avisadores prefieren marginarse, decisión que socava el desarrollo del
proyecto editorial (casos como el de Lat. 33 y Tambor constituyen ejemplos claros al
respecto).
188

6.15.2 SUBVENCIÓN ESTATAL
Por otra parte, la crítica hacia los medios independientes de los 80’ y 90’ como
revista Análisis, Hoy y la actual pero desaparecida Rocinante, está dirigida directamente a
la falta de interés del gobierno por generar una subvención estatal que comprenda la
destinación de publicidad gubernamental a revistas independientes (esta demanda
constituye el punto central de la construcción de nuestra propuesta de financiamiento,
más adelante desarrollada en extenso).
En nuestra opinión, la posible subvención del gobierno a las revistas de agendas
independientes, sería vital a la hora de plantear un apoyo al progreso cultural del país o
de un sector específico de la sociedad, pero este aporte no recae específica y únicamente
en el gobierno, sino que se deben determinar entidades que destinen parte de su
patrimonio a contribuir a este tipo de gestión.
Así, el ámbito de acción de nuestro proyecto está determinado por el cuadrante
que cubre el Barrio Universitario y nuestro aporte es a la comunidad estudiantil. Entonces,
creemos que son las universidades las que tienen el desafío de desarrollar cultural y
profesionalmente a los jóvenes. Sin ir más lejos, resultaría muy sencillo echarle la culpa al
gobierno por no preocuparse lo suficiente del tema y no generar propuestas que incluyan
una suerte de fondos destinados a apoyar instancias independientes. Sin desconocer el
apoyo de Fondart y estatutos preocupados en particular de generar los lugares comunes
para participar, es la universidad la entidad encargada por excelencia de brindar los
elementos que servirán como herramientas esenciales para el proceso cultural del país.
No olvidemos que la universidad - en su concepción original - es el lugar del pensamiento
amplio del ciudadano, es la “universalidad”, ya que en ella se despliega la universalidad
de ideas, y el lugar donde concurren, se estudian y se discuten las corrientes del
pensamiento.
189

6.16 MODELO DE NEGOCIO/ FOBUS:
FONDOS DEL BARRIO UNIVERSITARIO.
En nuestro camino a la búsqueda de financiamiento de nuestra propuesta editorial,
proponemos un modelo de negocio basado en el avisaje y en acciones paralelas
rentables (tales como eventos de magnitud en los que se pueda recolectar dinero
suficiente) fundamentado en la experiencia de quienes ya vivieron la labor de mantener un
trabajo editorial.
Específicamente, pretendemos que las universidades pertenecientes al BUS se
agrupen con la finalidad de destinar dineros para apoyar la gestación y desarrollo de
proyectos mediales impulsados por jóvenes pertenecientes a las universidades del
conglomerado, para abrir un espacio de progreso cultural a los estudiantes del barrio.
El llamado FOBUS (Fondos del Barrio Universitario) designaría dineros para la
generación de nuevos proyectos de comunicación y así, a semejanza de los barrios
universitarios internacionales que hemos conocido a lo largo del capítulo anterior (y
anexos), el BUS contaría con proyectos que abran un espacio concreto para la
generación de una comunidad estudiantil con identidad propia y diferenciada del resto de
la comuna y otras instituciones académicas, como se plantea en los objetivos del BUS.
190

6.17 SUSTENTABILIDAD DEL PROYECTO
Para triunfar en el mercado y seguir siendo sustentable en el tiempo, una marca no
debe quedarse dormida en sus laureles ni menos continuar eternamente con su
producto/servicio inicial. Debe ampliar su accionar y expandirse a otras áreas de
negocios, en las cuales pueda sacar mayor provecho a la imagen de marca que ha
logrado consolidar y construir
Entonces, teniendo en cuenta que nuestro mercado son los jóvenes - público muy
expuesto a diversas marcas y estilos de vida – y que ellos constituyen un segmento en
constante cambio, reviste gran importancia poder ofrecer un producto/servicio que
extienda sus beneficios, que gire en 360° en torno al consumidor y que genere una marca
integral presente en la vida del grupo en diversos escenarios de consumo.
En ese sentido, Ponle un Hielo! debe crear más actividades (conforme el paso del
tiempo), que se desprendan de la parte escrita, vale decir, ampliar su concepto a la
intervención de espacios urbanos, a la generación de exposiciones y manifestaciones al
aire libre (tales como tocatas, café concert, literatura al aire libre, entre otras). Además,
esta suerte de expansión también debe contemplar nuevas tecnologías como internet.
Como una manera de ilustrar y contextualizarnos de mejor forma cuando nos
referimos a la ampliación de marca, citaremos el caso de Rockaxis. Esta empresa
comenzó con la idea de ser el portal de música más grande de Latinoamérica a través de
una página web. Luego crearon su revista propia, la que actualmente encontramos cada
mes en los kioscos del país. Hoy, además reproducen música las 24 horas desde su
portal en internet y cuentan con programas en radio y TV.
Si bien, en estos medios sólo tienen un espacio respectivamente (un bloque los
días viernes a las 22 horas por UCV –TV y los días sábados a las 23 horas por la FM de
la Universidad de Chile), se confirma el concepto de querer llevar la marca donde quiera
que se encuentre su público objetivo y la idea de crear una fidelidad real.
191

CONCLUSIONES FINALES
Los jóvenes entre 18 y 24 años son el motor de los cambios, la generación del
mañana, los profesionales del futuro. Corresponden a un nicho de mercado exigente e
informado, una generación crítica respecto al presente, pero optimista frente al futuro, que
ha especializado sus preferencias y se ha sofisticado. Son aspiracionales y están
dispuestos a tomar acciones inmediatas ante algunos estímulos comunicacionales. Están
bastante seducidos por los medios de comunicación masiva, por el marketing y la
publicidad, realidad en la que uno de los propósitos fundamentales es el consumo (se
acostumbran a usar tarjetas de crédito, disfrutan de la entretención, la tecnología y la
televisión juega un rol importante en sus vidas). Tienen ideas claras respecto de los temas
valóricos, están más abiertos, son más liberales en cuanto a las relaciones sexuales, a
convivir en pareja y al divorcio. Viven su sexualidad desde temprana edad y como lógica
consecuencia, han aumentado los embarazos adolescentes y las madres solteras.
Actualmente viven “la individualidad colectiva”. Les interesan los problemas de la
sociedad, pero en la medida que afecten su propio desarrollo. Así, creen que para triunfar
en la vida son necesarias principalmente sus propias capacidades. En otras palabras,
piensan que el éxito depende de su esfuerzo individual, pero confiar en las propias
capacidades no parece ser sinónimo de egoísmo o individualismo.
Sabemos que constituyen una masa crítica, que son optimistas frente al futuro,
que buscan vivir el presente, que están predispuestos a la tolerancia, al pluralismo y que
parecen entusiasmados con la posibilidad de influir para construir una sociedad mejor.
Tienen una gran capacidad de consumo y se consideran consumistas, sin ver en ello algo
condenable.
En cuanto a las publicaciones actuales, hoy reina la segmentación y producto de la
apertura e instantaneidad de la información, la revista logra posicionarse como un
vehículo para llegar a target específicos, diversificando y ampliando la oferta. El lector se
especializa, exige calidad, que se aborden otro tipo de tópicos y se definen áreas de
interés. Surge una nueva manera de hacer revistas y se amplía el concepto en cuanto a
formatos, temas y aplicaciones. Así, las nuevas tendencias comienzan a incorporar
192

movimientos culturales, (ingresan revistas extranjeras en Chile y abren un mercado aún
más especializado y de suscripción).
Se añaden definiciones de “comunidad”, segmentos con vidas afines y llegan las
nuevas revistas gratuitas, que establecen grupos de intereses comunes y comunidades
que comparten espacios y experiencias. El negocio de la revista gratuita es viable
mientras la oferta de espacios alternativos de impacto y cobertura, ofrezca al avisador
nuevas opciones de mostrarse ante un público definido.
La identidad es un proceso social en constante construcción movimiento y
evolutivo, presenta un desarrollo flexible y comprende tanto la interacción social a partir
del propio cuestionamiento interno como el factor externo. Los sujetos y grupos de
individuos definen su identidad al querer relacionarse con ciertas características, valores o
actitudes - sin embargo - inevitablemente se necesita del otro, ya que muchas de las
respuestas a las interrogantes las otorga el juicio que los demás tienen respecto a uno.
La cultura y más en particular, el hecho de querer sentirse parte de un grupo o
comunidad - forman parte importante de esta suerte de interacción llamada identidad, ya
que la religión, género, clase, etc., constituyen una base sólida en la búsqueda. En este
contexto, los medios de comunicación también cumplen un rol no menor en la formación
de la identidad individual, grupal o cultural puesto que el despliegue de información que
recibimos nos inserta en el mundo, integrándonos.
Los escenarios físicos y determinadas áreas geográficas, determinan la identidad
urbana y cumplen una función esencial en la construcción de identidad de los individuos.
El sentirse parte de un lugar físico resulta un componente indispensable de la identidad
social y es el primer paso para crear un punto en común, un lugar de encuentro con el
otro, transformándolo en un espacio donde se pueden comenzar a tejer relaciones en un
nivel macro, con individuos que realizan el mismo proceso de adopción. Por lo tanto, el
entorno no es sólo el lugar donde se desarrolla la interacción necesaria para el proceso
de identidad, sino que es un elemento más, y no menos importante. El hecho de
relacionarse fuertemente con el entorno, con quienes lo rodean y comparten ese
193

sentimiento de unidad, crea instancias que permiten proyectar una identidad en común.
En definitiva, se comparte algo en común que los identifica simbólicamente.
La marca corresponde al activo más valioso que una empresa puede tener,
depende de las percepciones y se aloja en la mente y corazón de las personas. Es la
imagen que el consumidor tiene del producto/compañía y equivale a una experiencia, a
una representación, un concepto formado por identidad e imagen y equivale a un universo
de significación, a un sistema de relaciones. Es intangible y su razón de consumo
responde a razones intrínsecas del usuario. La construcción de marca en tanto, equivale a
un conjunto de promesas que implican confianza, consistencia y un conjunto definido de
expectativas.
Es importante subrayar que hoy la tendencia dicta que las marcas abarquen un
concepto integral de empresa, creando otras unidades de negocio. El propósito de estas
acciones es potenciar el negocio, ampliar las posibilidades de los avisadores y por
consiguiente poder llegar a más personas. En definitiva, si una marca se encuentra en un
mercado atractivo, puede convertirse en una activo que comprenda más líneas o áreas de
negocio, por lo tanto este enfoque en 360° permite que el usuario final se encuentre con la
marca en diversos escenarios.
La Municipalidad de Santiago, por medio de las llamadas gerencias barrio, se ha
propuesto controlar independientemente la comuna y guiarla a un mejor desarrollo
económico, social, cultural y urbano. Esta acción le brindaría al barrio un crecimiento y
desarrollo a mayor velocidad. El Barrio Universitario de Santiago, en tanto, nace con la
finalidad de asentarse como un barrio estudiantil controlado, para brindar a la comunidad
vecinal un entorno tranquilo, con menores índices de delincuencia. En este espacio, se
agrupan las universidades ubicadas en el cuadrante formado por Av. España, Manuel
Rodríguez (Av. Panamericana), Blanco Encalada y el eje Alameda. Esta idea surge según
el modelo de grandes universidades internacionales.
Hoy, el BUS está incentivando la incorporación de la comunidad residente en
cuanto a desarrollar actividades propias de estudiantes, tales como la visita a bibliotecas
y laboratorios de computación abiertos a todo público, entre otras. Estas iniciativas hablan
del aporte y beneficio que pueden entregar las universidades al desarrollo de los
194

habitantes residentes. Sin embargo, vislumbramos un vacío referido a la necesidad de
que vecinos y estudiantes contaran con un canal de comunicación para enterarse de lo
que estaba aconteciendo. Entonces el Bus corresponde a una excelente oportunidad de
mercado ya que comprende un cuadrante geográficamente establecido de jóvenes que
podemos segmentar según hábitos, consumo, estudios, tránsito e intereses, entre otras
muchas variables.
Tenemos la certeza, como jóvenes, que ningún medio se ha hecho cargo de
capitalizar nuestros intereses, y ante la especialización de las preferencias y la amplia
gama de medios que tratan de capturar nuestra atención, han salido a la luz numerosas
publicaciones de carácter generalmente institucional - que por utilizar un lenguaje
caracterizado por no dominar códigos tienden al olvido (nos hablan de tú, pero no logran
un real nexo con nuestras inquietudes).
Barrio implica más que un cuadrante de calles y un remozamiento urbano. Es
sentirse partícipe de una comunidad de estudiantes, es una experiencia social que
trasciende el ámbito arquitectónico y urbano (si bien es un punto importante, es sólo eso.
Una parte.), es un sentir colectivo que congrega diferentes pensamientos e ideologías. Es
el lugar común lo que a la larga configura una comunidad de personas.
Esto significa poder compartir y discutir puntos de vista, llegar a consensos y
establecer diferencias, todo en virtud de la generación de una comunidad. Creemos que el
desarrollo del proyecto BUS posee una gran falencia que dice relación con la falta de un
nexo entre los estudiantes y su lugar de estudios, para que no sólo se convierta en una
instancia de paso, sino para que realmente configure el espacio en el que ellos se hagan
partícipes del barrio y que éste, a su vez, también se vincule a ellos.
Frente a esto, proponemos una alternativa directa, efectiva y sustentable en el
tiempo, que vaya mutando con ellos, que genere participación y en la que los estudiantes
puedan vivir una experiencia en común, que los haga sentirse protagonistas activos de su
propia historia en el barrio.
195

Queremos fomentar la lectura, la participación de estudiantes y ser un espacio
para la creación y aceptación del otro. Contamos con la certeza que esta empresa nos
beneficiará a ambos, estudiantes y barrio. Tenemos apetito por decir lo que queremos
decir - pero más importante que eso - tenemos las ganas de compartirlo con otros, para
ser parte integral de ellos.
Gracias.
Santiago. 30 de Diciembre 2005. 10:02 am.
196

BIBLIOGRAFÍA:
1) TEXTOS:
- Mario Sandoval: Nuevas Geografías Juveniles.
- Giddens, Anthony: Consecuencias de la Modernidad, Alianza Editorial, 1990.
- Rubert De Ventos, Xavier: Critica de la modernidad, Anagrama, 1998, Barcelona
España.
- Molina, Juan Carlos: Juventud y tribus urbanas.
- Martín Barbero, Jesús: Jóvenes: comunicación e identidad. Jesús Martín Barbero,
2002.
- Giselle Munizaga. CENECA: Revistas y Espacio Comunicativo.
- El despertar de la ciudad: Santiago y su renacer urbano. Equipo Bifurcaciones.
Edición número 4, 2005.
- Identidad Chilena, Jorge Larraín.
- E. Erikson: Identity, Youth and Crisis.
- A. Honneth: The struggle for recognition.
- J. Haberlas: “The Limits of Neo – Historicism”, Entrevista (London: Verso, 1992).
- Carlos Araos y Lucía Castellón: Medios de Comunicación e Identidad Cultural:
Una reflexión desde la prensa escrita, 1998.
- Revista Punto Final, edición Nº 602, 14 de octubre, 2005.
197

- Revista Publimark Número 6 julio 1988.
- Revista Publimark Número 15 junio 1989.
- Revista Publimark Número 34, marzo 1991.
- Revista Publimark Número 39, octubre 1991.
- Stoetzel, J: Psicología Social. Alcoy, Marfil.
- Proshansky, Fabian y Kaminoff, 1983. Place-identity: Mundo psíquico y
socialización del self. Journal Environmental Psychology.
- Lalli: Environmental Social Psychology, NATO ASI Series, Behavioural and Social
Sciences, Vol. 45.
- Stokols y Shumaker: People in Places: a Transactional View of Settings, Cognition,
Social Behavior and the Environment.
- Rapoport: Aspectos humanos de la forma urbana. Barcelona, 1977.
- Tajfel: Grupos humanos y categorías sociales. 1981.
- El Interaccionismo Simbólico. Perspectiva y método, 1969. Artículo: el concepto de
identidad social urbana: Una aproximación entre la psicología social y la psicología
ambiental, Sergi Valera.
- Proshansky, Fabian y Kaminoff, 1983 Place-identity: Mundo psíquico y
socialización del self. Journal of Proshansky: The Appropriation and
Misappropriation of Space, 1976.
- Proshansky: The Appropriation and Misappropriation of Space, 1976.
- Davis, S: La marca: máximo valor de su empresa.
198

- Eugenio Tironi – Ascanio Cavallo. Comunicación estratégica: vivir en un mundo de
señales. Chile Águilas, Chilena de Ediciones S.A, 2004.
- Semprini A: El Marketing de la Marca: Editorial Paidós, Buenos Aires, 1995.
- Jeff Davis: La marca, máximo valor de su empresa: Editorial Prentice may.
- Al Ries – Laura Ries: Las 22 leyes inmutables de la Marca: McGRAW –HILL,
Interamericana de España, 2000.
2) SITIOS WEB:
- www.cinterfor.org
- www.campus-oei.org
- www.icarito.cl
- www.elmostrador.cl
- www.lat33.cl
- www.blank.cl
- www.mediospublicitarios.cl
- www.revistafibra.cl
- www.capitalcultural.cl
- http://chile.cl/tpl/articulo/detalle/masnotas.tpl?cod_articulo=61841
199

APUNTES:
- Informe sobre las principales tendencias de la población joven en Chile en el período
1992 – 2002, INJUV.
- Última encuesta realizada por el Instituto Nacional de la Juventud, año 2002.
- Acerca de los consumidores jóvenes, Encuesta CASEM 1995.
- Síntesis de los principales resultados del estudio: Imagen y evaluación de las revistas
como medio publicitario. Preparado para ANP, con el patrocinio de ANDA Y ACHAP,
diciembre 2001. ADIMARK comunicaciones.
- Artketing Junio 2001, año III, Nº 17. Young and Rubicam.
- Terramol (Empresa de medios que realiza investigaciones para www.terra.cl , año 2004.
200