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Consejos
En cada número de la revista os ofreceremos una sección de “Consejos” de utilidad en el ámbito profesional
NUEVAS TENDENCIAS: “Clienting”,
un paso más hacia la fidelización
Estrechamente vinculado al
Marketing, este nuevo anglicismo
irrumpe en el panorama
empresarial para hacerse eco
de una nueva manera de enfocar
las relaciones con los clientes.
El “Clienting” es un conjunto
de acciones de Marketing que
adoptan las empresas durante
el proceso de gestión de clientes,
y que no sólo se focalizan
en la captación de nuevos
clientes y/o usuarios, como
venía siendo el planteamiento
tradicional, sino en considerar
las siguientes fases:
PARA EMPEZAR A UTILIZARLO
• Primera fase: El objetivo el instrumentalizar las
bases de datos por y para los clientes. Esto
requiere la implementación de un plan de recogida,
análisis, tratamiento y centralización de la
información sobre los clientes.
• Segunda fase: Preparación de un estudio de mercado
e inicio de un proceso de segmentación; que
deben considerar todas las variables posibles,
para poder establecer acertadamente el comportamiento
del mercado al que nos dirigimos.
Posteriormente, se procede a la ponderación de
las variables obtenidas, lo cual permitirá establecer
un ranking de mejores clientes. Igualmente,
nos permitirá diferenciar comportamientos leales
y desleales por parte de los clientes en función de
las segmentaciones de satisfacción.
• Tercera fase: Elaboración de un plan de actuaciones
y un paquete diferencial de servicios
“(service mix)”, para cuya implantación se hará
necesario un Plan de Gestión del Cambio y
1. Antes de la venta: En este
período se segmenta el mercado
y se obtiene una visión previa
de las actitudes y conductas de
los clientes.
2. Durante la venta: Se personaliza
y humaniza la relación
cliente-empresa.
3. Después de la venta: Se procura
la satisfacción y fidelización
de los mejores clientes.
El objetivo es claro: dotar a los
productos y servicios de un
valor añadido que logre la fidelización
de los clientes y/o usuarios.
Esta nueva manera de entender
el mercado ayuda a potenciar
las actitudes de servicio y orientación
al cliente, tanto en las
personas que dirigen las empresas,
como en los empleados que
están en contacto directo con
aquel.
El “Clienting” requiere segmentaciones
precisas que permitan
agrupar a los clientes en función
de la relación que puedan llegar
a establecer con la empresa a
fin de desarrollar eficientemente
cada una de las estrategias planificadas
para atraer al cliente.
Esto es, se fundamenta en una
asignación inteligente de los
recursos, directamente proporcional
al peso del cliente.
Formación, basado en un equipo de líderes, planes
de mejora y reingeniería de procesos.
• Cuarta fase: Control de los indicadores de causas-efectos
de la gestión de la vinculación de
clientes y rediseño para futuras oportunidades.
CONCLUSIONES
La buena gestión del “Clienting” suele materializarse
en los siguientes aspectos:
1. Mejora de la transparencia y capacidad de respuesta
a las peticiones de los clientes
2. Anticipación a los deseos y necesidades del cliente,
evitando la fuga de los buenos y atrayendo a
los de baja permanencia o intensidad e, incluso,
permitiendo la apertura de mercado
3. Incentivo y capacitación de los empleados en el
logro de la satisfacción y lealtad de clientes
4. Diseño de estrategias de cuentas diferenciales
que permitan a la empresa tomar más iniciativas
personalizadas para los clientes
La consigna es el establecimiento de un vínculo emocional/afectivo con
el cliente, a la luz de la experiencia alcanzada, que genere actitudes
leales por parte de los consumidores.
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