Estudio de Mercado Diseño y Publicidad en Perú. - Chile como ...

2011
Estudio para conocer el mercado
peruano para los servicios de
diseño y publicidad
ELABORADO POR:

ANTECEDENTES
La Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, Pro-Chile, Servicio Público
dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, requería contratar los servicios de una
empresa externa que realizara un estudio sobre información estratégica que contribuya a
conocer el mercado Peruano para los servicios de diseño y publicidad, y que permitiera una
detección a tiempo de oportunidades de negocios en dichos mercados para las empresas
chilenas de estos rubros.
Atendiendo a este requerimiento, AVG RESEARCH desarrolló una Investigación del Mercado,
cuyos principales lineamientos presentamos a continuación.
2

OBJETIVOS
Proveer información estratégica que contribuya a conocer el mercado Peruano para los
servicios de Diseño y Publicidad, que permita detectar oportunidades de negocios en dichos
mercados, para las empresas chilenas de Diseño y Publicidad de los siguientes subsectores:
• Branding (Imagen corporativa).
• Diseño editorial.
• Diseño de empaque.
• Diseño industrial.
• Diseño de ambientes.
• Diseño web.
• Editorial.
• Publicidad.
• Publicidad online.
• Marketing directo.
• Diseño inmobiliario.
• Diseño retail.
3

4
ÍNDICE
A. Descripción sobre la situación actual de cada sector, precios del mercado en cuanto a los
subsectores, problemática, oportunidades de negocios, potencialidad, modelos de pago a las
agencias de parte de los medios de comunicación, etc.
1. Descripción de los sectores 7
1.1 Descripción de la situación actual del sector publicidad 8
1.2 Descripción de la situación actual del sector diseño web 9
1.3 Descripción de la situación actual del sector diseño editorial 9
1.4 Descripción de la situación actual del sector marketing directo 10
1.5 Descripción de la situación actual del sector publicidad online 11
1.6 Descripción de la situación actual del sector diseño de empaque 12
1.7 Descripción de la situación actual del sector Branding 13
1.8 Descripción de la situación actual del sector Diseño de ambientes 13
1.9 Descripción de la situación actual del sector Diseño inmobiliario 13
2. Precios del mercado en cuanto a subsectores 14
2.1 Sector Publicidad 14
2.2 Sector Diseño web 14
2.3 Sector Diseño editorial 15
2.4 Sector Marketing Directo 16
2.5 Sector Publicidad online 16
2.6 Sector Diseño de empaque 17
2.7 Sector Branding 18
2.8 Sector Diseño de ambientes 18
2.9 Sector Diseño inmobiliario 18
2.10 Sector Editorial 19
2.11 Sectores Retail e Industrial 19
3. Problemática de los sectores 19
3.1 Publicidad 19
3.2 Diseño Gráfico 22
3.3 Diseño Web 22
3.4 Publicidad On-Line 23
3.5 Marketing Directo 23
3.6 Diseño Editorial 23
3.7 Diseño De Empaque 24
3.8 Branding 24
3.9 Diseño De Ambientes 24
3.10 Diseño Inmobiliario 24
3.11 Editorial 24
4. Oportunidades de negocios, potencialidad y formas de pago 25
4.1 Modelos de pago a las agencias de parte de los medios de comunicación 26
B. Descripción del país, PBI, información cultural, social y económica, acceso a Internet. 27
1. Descripción del País 27
1.1 Introducción 27
1.2 Población y Demografía 28
1.3 Forma de Gobierno 28
1.4 Economía 29
1.5 Producto Bruto Interno 29
1.6 Exportaciones 30
1.7 Importaciones 30
Pág.
7

1.8 Inflación 31
2. Sectores Económicos 32
2.1 Sector Minero 32
2.2 Sector Pesca 33
2.3 Sector Textil 34
2.4 Sector Agronegocios 35
2.5 Sector Forestal 37
2.6 Sector Turismo 38
2.7 Sector Inmobiliaria 40
3. Información cultural, social y económica 41
3.1 Niveles Socioeconómicos – Características 41
3.1.1 NSE “A” 42
3.1.2 NSE “B” 43
3.1.3 NSE “C” 44
3.1.4 NSE “D” 45
3.1.5 NSE “E” 46
4. Acceso a Internet 47
C. Zonas geográficas de mayor potencial y de mayores oportunidades 29
D. Caracterización industria de diseño y publicidad (potenciales competidores y/o socios locales) 60
Fortalezas y debilidades. Indicar experiencia, áreas de expertise, tamaño, presencia o asociación
con locales, subsectores potenciales, entre otros.
1. Caracterización de la industria de diseño 61
2. Fortalezas y debilidades de los diferentes sectores 63
E. Legislación tributaria y contractual, en relación a la prestación de Servicios de Empresas
66
Extranjeras.
1. Consideraciones Legales Instalación Comercial En Perú 66
1.1. Sociedad Anónima 66
1.1.1 Denominación 66
1.1.2 Capital 66
1.1.3 Accionistas 66
1.1.4 Constitución 66
a) Constitución Simultánea 66
b) Constitución Por Oferta A Terceros 67
1.1.5 Costos de Organización 67
1.1.6 Tiempo de Duración 67
1.1.7 Aportes 67
1.1.8 Órganos De La Sociedad 67
a) Junta General De Accionistas 67
b) Directorio 67
c) Gerencia 68
1.1.9 Requisitos Contables 68
1.1.10 Utilidades 68
1.2 Sucursales 69
1.3 Contratos Asociativos 69
2. Consideraciones Subjetivas Instalación Comercial En Perú 70
3. Consideraciones Tributarias Instalación Comercial En Perú 70
5

3.1.- Impuesto General a las Ventas (Igv) 70
3.2.- Impuesto Selectivo al Consumo 71
3.3.- Impuesto a la Renta 71
3.4.- Tributos a las Remuneraciones 72
3.5.- Tributos Municipales 72
Rentas de no Domiciliados (Extranjeros) 72
4. Registro de inversión extranjera 73
4.1 Aportes en moneda libremente convertible 73
4.2 Aportes producto de la capitalización de obligaciones privadas con el exterior 73
4.3 Aportes en bienes físicos o tangibles, inclusive en el caso de contratos de asociación 74
en participación o similares.
4.4 Aportes en contribuciones tecnológicas intangibles 74
4.5 Aportes en moneda nacional con derecho a giro, por concepto de utilidades,
74
dividendos, regalías u otro tipo de acreencias devengadas
Preguntas Frecuentes 74
a) ¿Los Servicios de Exportación están o no Gravados Con Impuestos En El Perú? 74
b) ¿Cuál es el proceso o forma de cómo facturar el servicio que ofrece una empresa chilena a 75
una empresa peruana?
c) ¿Cuáles serían las formas de contratación del servicio, de ser el caso? 75
F. Proveer de información respecto a; catastro de agencias de diseño, publicidad, marketing on line
y medios de comunicación, efectividad de los medios en relación a nivel de audiencias y
exposición, inversión promedio por sector económico en servicios de diseño, publicidad,
marketing on line, cuánto invierten las empresas en diseño, publicidad, medios y planes de
marketing. Acceso a internet y tendencias de los últimos años, relevancia y aplicación de las
redes sociales, porcentaje destinado a publicidad online dentro de las campañas de publicidad.
76
G. Proveer de información de acceso a licitaciones públicas, procesos y oportunidades. 83
1. Contratación del Estado 83
2. Proceso de Selección 85
Convenio Marco 86
Subasta Inversa 86
Etapas 86
Requisitos para inscripción en el RNP 87
Preguntas Frecuentes 88
a) Respecto de las licitaciones públicas, concursos o adjudicaciones ¿Cuáles son las 88
oportunidades para participar en ellas, cómo se debería relacionar la posibilidad de
participar en dichos procesos de selección?
Conclusiones 89
Anexos 92
6

A. Descripción sobre la situación actual de cada sector, precios del
mercado en cuanto a los subsectores, problemática, oportunidades de
negocios, potencialidad, modelos de pago a las agencias de parte de
los medios de comunicación, etc.
1. Descripción de los sectores:
El universo de la investigación lo conforman las 10,000 empresas más importantes del país y es
en base a las respuestas de una muestra representativa de éstas, que llegamos a los resultados
que presentamos a continuación:
Penetración de los sectores en el
universo investigado (utilizaron
alguna vez el servicio).
Resultados en porcentajes.
Base: Total de entrevistados (350)
7

1.1 Descripción de la situación actual del sector publicidad:
Según los hallazgos, el 66% del universo investigado hizo uso de este servicio en algún
momento.
Se trata de un sector bastante atomizado, pues entre las empresas que hicieron uso de este
servicio, hallamos que el 62% de sus proveedores está por debajo del 2% de las menciones;
concentrándose además, el 12% en trabajos realizados por personal de la propia empresa, sea
del área de sistemas o de algún departamento afín, o por algún profesional independiente. Si a
ello le agregamos que el 17% concentra su publicidad en las páginas amarillas, encontramos
que el 9% es la porción que concentra al resto de empresas proveedoras que tienen alguna
importancia en cuanto a frecuencias.
Por otra parte, el listado lo conforman empresas de lo más diversas, entre agencias
propiamente de publicidad, pasando por medios publicitarios y de comunicación, hasta
empresas que no forman parte del rubro.
Finalmente, la inversión publicitaria también es de lo más diversa, pero esto se detallará más
adelante.
Avisos páginas amarillas
18
Avisos en revistas
15
Avisos en diarios
13
Volantes/ Folletería
12
Avisos en radio
Afiches publicitarios
Comerciales en TV
6
8
9
Penetración de los subsectores de
la Publicidad en el universo
investigado.
Merchandising
5
Resultados en porcentajes.
Gigantografías
4
Paneles publicitarios
3
Calendarios
3
Branding
3
Banners
3
Base: Total de entrevistados (350)
8

1.2 Descripción de la situación actual del sector diseño web:
De acuerdo a los resultados, el 49% del universo investigado utilizó este servicio alguna vez.
No encontramos empresa alguna que se erija como líder en este sector, por el contrario,
además de la atomización que alcanza al menos el 51% (existe un 10% que no recuerda o no
quiso dar información), el resto de empresas realizó trabajos con algún técnico o profesional
independiente, o personal del área de sistemas o de algún departamento afín de la empresa.
Parte de la oferta de este sector está conformada por estudiantes o técnicos de carreras del
rubro, conocidos o recomendados por algún trabajador de la empresa cliente, lo que conlleva
a la competencia desleal y por ende a la informalidad.
Creación/ Diseño de página
web
42
Actualización de página
web
15
Mantenimiento de página
web
Hosting
8
8
Penetración de los subsectores
del Diseño web en el universo
investigado.
Resultados en porcentajes.
Rediseño de página/ portal
web
3
Base: Total de entrevistados (350)
1.3 Descripción de la situación actual del sector diseño editorial:
El estudio indica que el 29% del universo investigado utilizó este servicio alguna vez.
No existe un proveedor que destaque en este sector, sólo una empresa supera el 2% de
frecuencia de menciones, al menos el 73% restante se distribuye en “otros” (existe un 7% no
especificado), conformado en un número importante, por empresas unipersonales o
proveedores informales.
9

Por otra parte, el 17% de este tipo de trabajos es realizado por personal propio de la empresa.
Existen solo 15 empresas proveedoras de este servicio, registradas en los diferentes directorios
profesionales.
Brochures
Catálogos
15
14
Diarios/ revistas
11
Guías/ manuales
9
Calendarios/ almanaques
Libros
Memorias/ balances
Foletos/ afiches/ encartes
5
4
4
3
Penetración de los subsectores
del Diseño editorial en el universo
investigado.
Resultados en porcentajes.
Flyers/ Volantes
2
Base: Total de entrevistados (350)
1.4 Descripción de la situación actual del sector marketing directo:
Con excepción del rubro de la publicidad, el común denominador de los otros sectores es que
no existe una empresa que predomine o destaque en su campo en cuanto a demanda se
refiere, y el marketing directo es parte de ese grupo.
Existen 18 empresas en el país, que registran este campo como actividad principal, además de
tele-marketing. Existen otras especializadas en subsectores, entre los que destaca el
merchandising, que se enfocan por lo general, sólo a esta actividad.
En este sector encontramos un porcentaje elevado (35%), de empresas que realizaron esta
actividad con personal propio. Cabe señalar al respecto, que el 26% del universo investigado
utilizó este servicio alguna vez.
10

Artículos de merchandising
11
Folletos y afiches
6
Polos
5
Calendarios y almanaques
Volantes/ Flyers
4
5
Penetración de los subsectores
del Marketing directo en el
universo investigado.
Tarjetas de presentación
3
Resultados en porcentajes.
Trípticos
2
Gorros
2
Mailing
2
Base: Total de entrevistados (350)
1.5 Descripción de la situación actual del sector publicidad online:
El estudio indica que el 15% del universo investigado utilizó este servicio alguna vez, pero, al
igual que sucede con los otros sectores, el mercado observa un elevado nivel de fragmentación
(el 69% de empresas proveedoras de este servicio, se agrupa en la categoría “otros”).
La investigación también indica, que el 29% de trabajos realizados en este campo, fue
realizado por personal de la empresa, trabajos in-house o área afín interna al rubro.
La publicidad a través de redes sociales, han alcanzado notoriedad en los últimos años, en
especial facebook y twitter, que además cuentan con herramientas muy prácticas y sencillas
de uso.
11

Publicidad en web de
empresa
37
Banners en páginas web de
clientes
29
En redes sociales
23
Publicidad en buscadores
14
Penetración de los subsectores de
la Publicidad online en el universo
investigado.
Resultados en porcentajes.
Flyers o volantes on-line
10
Base: Total de entrevistados (350)
1.6 Descripción de la situación actual del sector diseño de empaque:
El 9% del universo investigado tuvo oportunidad de utilizar este servicio en algún momento,
principalmente, empresas vinculadas al rubro industrial.
Por otro lado, son las empresas grandes y medianas, las que realizan una mayor inversión en
este campo.
Algunas de estas empresas (23%), cuentan con sus propios departamentos de diseño.
En este aspecto, los trabajos con mayor demanda se circunscriben a las formas, colores y
tamaños del empaque en sí, como también a las etiquetas.
12

1.7 Descripción de la situación actual del sector Branding:
El logotipo, la identidad visual, la tipografía, la comunicación del nombre y el símbolo, entre
otros, son los trabajos más requeridos en este sector.
Son 19 las empresas registradas en los diferentes directorios especializados, sin embargo y a la
luz de los resultados, no destaca alguna como líder del sector.
En este rubro compiten las empresas especializadas y los asesores independientes.
El estudio indica que el 9% del universo investigado utilizó este servicio alguna vez.
1.8 Descripción de la situación actual del sector Diseño de ambientes:
En lo referente a este sector, son predominantemente estudios de arquitectos e ingenieros los
que conforman la oferta.
Los servicios que tienen mayor demanda son:
• Remodelación de área de ventas o show room.
• Diseño de exhibidores/ mostradores.
• Cambio de fachada.
• Mobiliario de oficina.
De acuerdo a los resultados, el 6% del universo investigado utilizó este servicio alguna vez.
La actividad se concentra principalmente en la empresa mediana.
1.9 Descripción de la situación actual del sector Diseño inmobiliario:
La penetración del sector alcanza el 5%, según los resultados obtenidos.
Los servicios con mayor demanda son:
• Mobiliario de oficina.
• Separadores de área.
• Diseño de exhibidores/ mostradores.
• Remodelación de oficinas.
• Stands en ferias.
13

2. Precios del mercado en cuanto a subsectores:
2.1 Sector Publicidad:
La inversión en este sector es muy diversa y variada, ya que existen diferentes formas y medios
utilizados para el objetivo.
Los precios van desde menos de $100 hasta $80,000, según los resultados, estando la moda
alrededor de los $700 y la media en $4,600.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
En páginas amarillas
34
29
17
12
2 5
Menos de $500
En revistas
En diarios
29
27
12
32
18
9
6
9
9
9
12
9
12
6
$501 a $1,000
$1,001 a $2,000
$2,001 a $5,000
$5,001 a $10,000
Más de $10,000
Otro
NS/ NR
En volantes
30
19
7
15
4
15
4
7
Precios expresados en dólares americanos.
2.2 Sector Diseño web:
Los precios en este sector van desde menos de $100 hasta $35,000, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $480 y la media en $2,500.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
14

Creación de página web
24
13
9
7
4 5
13
26
Menos de $500
$501 a $1,000
$1,001 a $2,000
$2,001 a $5,000
$5,001 a $10,000
Más de $10,000
Otro
Modificación de página web
20
4 4
10
6
6
20
29
NS/ NR
Precios expresados en dólares americanos.
2.3 Sector Diseño editorial:
Los precios en este sector van desde menos de $100 hasta $24,000, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $700 y la media en $2,300.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
Brochures
15
21
12
18
9
0
12
15
Menos de $500
$501 a $1,000
$1,001 a $2,000
Catálogos
23
7
16
26
13
0 7
10
$2,001 a $5,000
$5,001 a $10,000
Más de $10,000
Otro
NS/ NR
Diarios/ Revistas
17
10
13
20
13
0 7
20
Precios expresados en dólares americanos.
15

2.4 Sector Marketing Directo:
Los precios en este sector van desde menos de $100 hasta $30,000, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $500 y la media en $2,000.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
Calendarios
31
38
6
13
12
0
Menos de $500
$501 a $1,000
$1,001 a $2,000
$2,001 a $5,000
$5,001 a $10,000
Más de $10,000
Otro
Folletos/ Afiches
17
8
33
8
16
1 17
NS/ NR
Precios expresados en dólares americanos.
2.5 Sector Publicidad online:
Los precios en este sector van desde menos de $100 hasta $12,000, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $1000 y la media en $2,000.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
16

Banners
8
15
23
8 8 0 8
31
Menos de $500
$501 a $1,000
$1,001 a $2,000
$2,001 a $5,000
$5,001 a $10,000
Más de $10,000
Otro
Redes sociales
9
18
36
18
0
9
9
NS/ NR
Precios expresados en dólares americanos.
2.6 Sector Diseño de empaque:
Los precios en este sector van desde menos de $200 hasta $20,000, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $4,800 y la media en $3,200.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
Tamaño de empaque
13
13
19
25
13
19
Formas de empaque
Colores de etiqueta
20
27
20
13
13
20
20
20
13 7
13 13
Menos de $500
$501 a $1,000
$1,001 a $5,000
Más de $5,000
Otro
Colores de empaque
7
21
29
14
14
14
NS/ NR
Material de empaque
8
17
25
33
17
Precios expresados en dólares americanos.
17

2.7 Sector Branding:
Los precios en este sector van desde menos de $200 hasta $50,000, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $180 y la media en $4,400.
El detalle de los subsectores más frecuentes, se presenta a continuación:
Logotipo
21
17
8
4
17
33
Identidad visual
26
21
11 05
37
Menos de $500
$501 a $1,000
Tipografía
Comunicación del nombre
25
27
25
13 7
13
7 7
6
6
40
25
$1,001 a $5,000
Más de $5,000
Otro
NS/ NR
Símbolo
29
14
70
21
29
Precios expresados en dólares americanos.
2.8 Sector Diseño de ambientes:
Los precios en este sector van desde $1000 hasta $30,000, según los resultados, estando la
moda alrededor de los $11,600 y la media en $7,400.
No existen bases suficientes para desagregar por subsectores.
2.9 Sector Diseño inmobiliario:
Los precios en este sector van desde $700 hasta $20,000, según los resultados, estando la
moda alrededor de los $4,200 y la media en $5,800.
No existen bases suficientes para desagregar por subsectores.
18

2.10 Sector Editorial:
Los precios en este sector van desde menos de $100 hasta $1,500, según los resultados,
estando la moda alrededor de los $400 y la media en $400.
No existen bases suficientes para desagregar por subsectores.
2.11 Sectores Retail e Industrial
No existen bases suficientes para hacer inferencias en los sectores diseño retail y diseño
industrial.
3. Problemática de los sectores:
3.1 Publicidad
El sector publicitario peruano mueve anualmente aproximadamente 270 millones de dólares,
cifra baja frente a países vecinos como Brasil (6,400 millones de dólares), México (3,500
millones de dólares). Argentina (1,410 millones) Chile (723 millones de dólares), Venezuela
(718 millones), Ecuador (534 millones), etc.
La televisión, el principal receptor de la inversión publicitaria no ha crecido en los últimos
años, y esto es un reflejo de lo que sucede en el mercado publicitario en general. La televisión
recibe el 40 ó 45 por ciento. Los diarios, el 28 ó 30 por ciento. Luego están las radios, las
revistas y otros. Desde 1998 todo se ha mantenido igual. Pero hay otros rubros denominados
como publicidad alternativa, es decir, todo lo que funciona fuera de los medios masivos
tradicionales. Por ejemplo: paneles interactivos, paletas, internet, eventos, puesta de
productos en películas o telenovelas, gigantografías, marketing directo o campañas de
Relaciones Públicas. Hace 7 años el presupuesto total de publicidad tenía un 9 ó 10 por ciento
dedicado a esto, y ahora puede llegar a un 30 por ciento. Son medios paralelos de mucha
menor inversión, de mayor creatividad y que llaman la atención por ser tan innovadores.
La inversión publicitaria está relacionada a cómo se va comportando el PBI. Ahora hay una
mejora, pero hay otros factores además del PBI, como el mayor consumo, que genera mayor
demanda, mayor venta para las empresas y, por lo tanto, un presupuesto publicitario más alto.
También la publicidad es muy sensible a cómo se desarrolla el momento actual de
competencia.
Desde el año 2003 el sector empezó a mostrar un mayor dinamismo mostrando una ligera
recuperación debido a la diversificación de servicios de las agencias de publicidad –que en la
actualidad, ofrecen servicios integrales de comunicación. Se tiene, además, los últimos
procesos electorales que incorporan la propaganda como cliente para varias agencias.
También, los acuerdos de libre comercio firmados en los años recientes con numerosos
bloques económicos abren un mercado inmenso para productos y marcas peruanas. A pesar
19

del ruido político que origina este gobierno en particular, hay optimismo en el ámbito
financiero. (Estabilidad de precios, inflación casi nula, moneda fuerte (El Sol), bajos intereses
bancarios, leve mejora en el consumo y competencia en la variable “calidad” entre las marcas).
Hay que entender que asignar recursos para publicidad es importante. Los presupuestos se
van reduciendo y cada vez más hay clientes que optan por agencias “baratas”, agencias medias
informales llamadas “pequeñas” produciéndose un efecto intimidante entre las agencias.
Inclusive, por temor a perder las cuentas, bajan sus remuneraciones, y van malogrando el
negocio publicitario.
La publicidad no cambia mucho. Sólo que los medios se han diversificado y las posibilidades
creativas también. Lo importante es llegar a un grupo de gente de la manera más poderosa
posible y hacer “conexión” con ellos. Muchos clientes se han dado cuenta de que hay otras
formas de llegar al público objetivo.
La aparición de centrales de medios busca optimizar la inversión publicitaria de los
anunciantes. Sin embargo, los contenidos y el trabajo estratégico de optimizar la inversión de
los clientes deberían estar integrados a juicio de algunos expertos (agencias estratégicascentrales
de medios y clientes).
Una tendencia que se observa, es que dentro de las empresas de publicidad se van formando
otras áreas que se van especializando y fortaleciendo transformándose en negocios más
grandes, adaptados a nuevas necesidades de servicio. Se trata de un potencial negocio que las
empresas de publicidad ya empezaron a tomar en cuenta y no sólo como herramientas de
comunicación sino como divisiones especializadas, y en algunos casos, hasta como empresas
independientes abocadas a ofrecer un servicio integral a sus clientes.
El potencial y la efectividad de canales alternos de comunicación como el BTL, vienen siendo
explotados recientemente. ¿La razón? La saturación de publicidad en los medios masivos, que
obligó a los publicistas a buscar nuevas formas de comunicación, y a los anunciantes a
maximizar sus presupuestos exigiendo resultados tratando de ganarle a la tradicional
publicidad masiva no sólo el protagonismo sino, también, una tajada cada vez mayor de la
inversión publicitaria. (Algunos publicistas estiman que del total de los recursos destinados al
marketing el 30% corresponde al BTL).
Los sectores con mayor inversión publicitaria son: Telefonía, Campañas Estatales, Cervezas,
Higiene y belleza, Detergente para ropa, Instituciones bancarias y Gaseosas.
Los principales anunciantes son Procter & Gamble, Alicorp, UCP Backus & Jhonston, Coca Cola,
Unilever, Nestlé, Presidencia de la República.
Las principales agencias de publicidad en el Perú son:
MAYO DRAFT FCB
Nace en Perú y se expande hacia Ecuador y Colombia creando la región Pacífico Sur en el 2007.
20

DRAFT
Fundada como Agencia BTL y fue considerada la Agencia 5 estrellas por Adversiting Age por 4
años consecutivos.
FCB
Fundada en 1873, con 194 oficinas en 110 ciudades. Es subsidiaria de IPG.
A fines del 2006 descentralizan sus servicios y abren operaciones en Trujillo (Norte) y Arequipa
(Sur).
Sus principales clientes son: Kraft, Claro, Wong, Backus, Cementos Lima, Eco, Mabe, Motorola,
Ajinomoto, Gloria, Medifarma, Merck, Metro, SC Johnson, Plaza Lima Sur y Sab Miller entre
otros.
Web: http://www.mayopublicidad.com/
CAUSA PUBLICIDAD
Fue la primera agencia fundada en el Perú, en el año 1943.
Sus unidades de negocio son: Agencia Creativa, La Central Media y Periscopio, dedicado a
Marketing Relacional y BTL.
Otros servicios que ofrece: Investigación de Mercado, Planificación Estratégica, Creatividad,
Servicio de Cuentas y Producción de material para los distintos medios.
Causa forma parte de ICOM (como alianza estratégica), una de las más grandes redes
mundiales de agencias independientes (presencia en 54 países), fundada hace 57 años.
Web: http://www.causa.com.pe/
PROPERU - Fue fundada en el año 1973.
Los servicios que ofrece son: Asesoría en Marketing, investigaciones y análisis; Planeamiento
estratégico; Servicio de cuentas; Diseño y creatividad; Producción gráfica y audiovisual; Medios
masivos; Marketing directo; Producci~n de eventos; RRPP; Actividades BTL y promociones.
Sus principales clientes son: Molitalia, Marco Polo, Cereales O’Rayan, Galletas Costa; Avena 3
Ositos, La Danesa, Petroperú, Apropo, Arti, Calimod, Zhumir, Laboratorio Biolinks, Tetra Pak,
Senati, Caja Nuestra Gente, Sembrando, Topi Top.
Web: http://www.properu.com.pe/
QUORUM PUBLICIDAD - Nace en el año 2005.
Los servicios que ofrece son: Diseño y decoración de interiores; Imagen corporativa; Impresión
digital, vinilo de corte y rotulación; Letras corpóreas, luminosos, señalización y vallas
publicitarias; Imprenta offset y digital; Corte con láser de metacrilato , madera, metal etc.;
Trabajos en 3d en poliestireno; Servicio de montaje de ferias: stand, soportes publicitarios,
lonas, etc.; Adhesivos en relieve, tarjetas de pvc y glaspac; Bordado, serigrafía, transfer en
21

textil y diversos artículos; Artículos publicitarios personalizados; Banco de imágenes propio de
alta calidad.
Web: http://www.quorum1.com/
3.2 Diseño Gráfico
La mayoría de profesionales vinculados al diseño gráfico han sido encasillados como “técnicos”
y no como lo que son, pues hasta hace poco no existían instituciones en el país que ofrecieran
carreras profesionales.
Esta situación ha generado que no se valore como debe ser esta actividad y la mayoría de
personas dedicadas a esta profesión, busquen alternativas que les permitan desarrollarse en
este campo, situándose en agencias de publicidad, editoriales, imprentas entre otras.
En el gran “saco” de la oferta de servicios, están los técnicos y profesionales independientes,
como también las empresas de los diferentes sectores y subsectores.
Dentro del primer grupo están los que se han establecido en lugares como el Centro de Lima,
en una especie de “mercadillo de la actividad”, donde ofrecen diversos servicios vinculados y a
muy bajos precios. Por otro lado, aquellos que buscan ganarse un espacio dentro del rubro,
buscando hacer empresa para ejercer la profesión, además de establecerse como “services” de
alguna empresa que requiera subcontratarlos.
Todo esto sumado a la informalidad existente en el país, nos convierte en un mercado
“pesetero”, situación que gracias a los favorables indicadores macroeconómicos, está
empezando a cambiar, aunque lentamente.
Finalmente, la aparición de nuevos vehículos comunicacionales junto al avance de otras
profesiones sobre áreas de incumbencia comunes, han contribuido a la destrucción de los
límites del diseño gráfico.
La disciplina no ha cambiado, pero el rótulo “diseño gráfico”, termina reduciendo la capacidad
profesional a la aplicación de una técnica de representación. Este reduccionismo conceptual ha
llevado en los últimos años a que los principales agentes económicos dejen de pensar en un
diseñador a la hora de resolver un problema de estructura comunicacional para una empresa,
institución o producto, relegándolo en la estructura decisoria, y requiriéndose sus servicios
solo en la etapa final del proceso productivo.
3.3 Diseño web
El desarrollo Web en el Perú, no es ajeno a lo que ocurre internacionalmente pues suele ser
abordado sin seguir una metodología de desarrollo, debido a que los plazos de entrega son
más exigentes que en un trabajo de gabinete. Por esto muchos desarrolladores Web olvidan
las buenas prácticas al momento de implementar sus sitios.
Además de esto, existe una gran atomización en nuestro mercado que origina una variada
oferta que va desde empresas constituidas, que trabajan de modo algo más estructurado y
profesionalmente, hasta individuos informales.
22

3.4 Publicidad On-Line
En el 2000, muchos especialistas auguraron un fuerte crecimiento del comercio y la publicidad
a través de Internet. Pero algo ocurrió en el camino. El poco interés de algunas empresas y la
desconfianza del público por este tipo de transacciones frenaron las expectativas.
En el Perú, como en otros países, este sistema aún es incipiente, a pesar del crecimiento del
mercado y del índice de penetración de Internet.
Una de las mayores preocupaciones para todo comprador —y motivo de desconfianza en estos
procesos— es la seguridad que el portal le brinda al momento del pago.
Adicionalmente la atomización que existe en nuestro mercado y la variada oferta formal e
informal, constituyen un problema para el posicionamiento y desarrollo de alguna empresa
que quiera ingresar al mercado.
3.5 Marketing Directo
La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de
marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente,
extraídos de una base de datos. Lamentablemente, estas bases de datos no son fáciles de
obtener en nuestro país, al menos, de manera formal. Salvo que el cliente las provea.
El segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las
compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien al
azar, sin embargo, el acceso a bases de datos es limitado, pues nuestra sociedad es aún
restrictiva en cuanto a la información personal.
También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet. Un problema
adicional lo constituyen los estafadores y delincuentes, que aprovechándose de la buena fe de
los usuarios, obtienen datos de acceso a cuentas bancarias o infectan de troyanos a los
ordenadores.
En nuestro medio, es asombroso cómo muchos propietarios de pequeñas empresas no
desarrollan relaciones sólidas con sus clientes y no tienen ningún plan para la generación de
nuevos negocios con los mismos. No existe la escasez de negocios; lo que hay es un déficit de
conocimiento de cómo conseguir y conservar clientes.
3.6 Diseño Editorial
Tiene poca difusión entre las pequeñas empresas, quienes, por lo general, delegan esta
actividad a empresas o incluso a personas no especializadas, con el objeto de bajar sus costos.
No existe, en este segmento, conciencia sobre lo importante que es trabajar de manera
profesional esta actividad.
23

3.7 Diseño De Empaque
Un problema con este sector, es la falta de investigación en lo que se refiere a la aceptación
del diseño por parte del usuario o consumidor final; más aún, en una sociedad como la
nuestra, donde la leche evaporada en lata es la líder del mercado, vale decir, donde los hábitos
son muy arraigados y particulares.
3.8 Branding
Respecto a la complejidad y los problemas que enfrenta la construcción de marcas, éstas
enfrentan diferentes presiones; algunas internas como la presión para competir por precios, la
falta de planeamiento estratégico, las complejas relaciones entre las diferentes marcas de la
propia empresa y una serie de decisiones de corto plazo vinculadas a resultados inmediatos.
Por otro lado, se presentan también problemas externos como el exceso de competidores que
bombardean a los consumidores con productos y marcas para la misma categoría, la
fragmentación de nuestro mercado, la rápida innovación y aparición de nuevos productos,
entre otros. Hay un problema adicional: construir una marca puede no resultar tan complejo
como mantener su “momentum” tácticamente y gestionarla estratégicamente.
3.9 Diseño de Ambientes
Es un sector muy segmentado a las empresas grandes y medianas, y especialmente, en la
ciudad capital.
No está difundido y son pocas las empresas y los profesionales ofertantes de este servicio.
3.10 Diseño Inmobiliario
Al igual que el sector que precede, esta es una actividad poco difundida en el grupo objetivo.
Por lo general, las empresas medianas y pequeñas adquieren un inmueble y se acondicionan a
la estructura del mismo. Solo en las empresas grandes, el requerimiento profesional es
considerado de prioridad.
3.11 Editorial
El principal problema que sufre la industria editorial en el país, es la piratería. Actividad ilegal
muy difundida en nuestro medio.
Para la actividad del diseño gráfico, esta actividad aún no está difundida, sin embargo, es
considerada importante por quienes la usan.
Las pocas respuestas de los dos últimos sectores (Diseño Industrial y de Retail), no
permitieron realizar inferencias en ese sentido, pues las bases resultaron muy pequeñas para
el análisis.
24

4. Oportunidades de negocios, potencialidad y formas de pago:
Como puede apreciarse en la matriz 1, dentro de los sectores que son considerados
importantes, como Branding, Marketing Directo, Editorial, entre otros (ver eje “x”), se
detectan oportunidades con los sectores Marketing Directo, Diseño Inmobiliario, Diseño Web y
Publicidad, pues siendo considerados importantes, no logran satisfacer plenamente las
expectativas del mercado.
Matriz 1
MATRIZ DE OPORTUNIDAD: SATISFACCION POR IMPORTANCIA
50
SATISFACCION: TOP BOX (Y)
Branding
45
40
Diseño de empaque
35
30
Diseño editorial
Editorial
25
35 40 45 50 55 60 65
Diseño inmobiliario
Marketing directo
Diseño de ambientes
20
Publicidad
Publicidad on-line Diseño web
15
IMPORTANCIA: TOP TWO BOX (X)
25

En esta segunda matriz (2), donde comparamos los ejes “Conocimiento” y “Uso”, encontramos
sectores explotables como el Branding, el Diseño de Empaques, entre otros, que son parte del
cuarto cuadrante, donde se sitúan los rubros menos conocidos (X) y de menor uso (Y).
Por el contrario, encontramos limitadas oportunidades con el rubro “Publicidad On-line”, pues
siendo una actividad conocida (la tercera entre todas), el uso no corresponde con su recuerdo.
Matriz 2
MATRIZ: CONOCIMIENTO X USO
70
Publicidad
60
50
Diseño web
USO (Y)
40
30
Diseño editorial
Marketing directo
20
25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 55.0 60.0 65.0 70.0 75.0 80.0 85.0 90.0
Publicidad on-line
95.0 100.0
10
Branding
Diseño de empaque
Editorial Diseño inmobiliario Diseño de ambientes
Diseño retail Diseño industrial
0
CONOCIMIENTO (X)
4.1 Modelos de pago a las agencias de parte de los medios de comunicación
El pago es en efectivo en todos los casos y por lo general, por transferencia o depósito en
cuenta.
Los plazos son diversos y según el medio:
• Frecuencia Latina (Canal 2 en Lima): A 90 días.
• América (Canal 4 en Lima): Una semana después del consumo del mes, el medio emite
la orden de compra. Dos semanas después, están realizando el depósito (el mejor
pagador según nuestras fuentes).
• Panamericana (Canal 5 en Lima): Según disponibilidad en caja (no es recomendable).
• ATV (Canal 9 en Lima): A 30 días.
El pago puede ser en soles o dólares, esto es según el contrato que emita la agencia.
Ya no suelen pagar con canjes, esto es cosa del pasado.
26

B. Descripción del país, PBI, información cultural, social y económica,
acceso a Internet.
1. Descripción del País
1.1 Introducción:
Nombre Oficial
República del Perú
Ciudad Capital
Ciudades Principales
Superficie
Población
Crecimiento Poblacional
Lima
Lima, Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Cuzco
1.285.215,6 km²
29.4 millones (Junio – 2010) -INEI
1.193% anual
Tasa de Alfabetización 92,9%
PIB per cápita (PPP) US$ 9.281
Tasa del desempleo
Moneda
División Política
Sistema Político
Año Fiscal
7.7% de la PEA
Nuevo sol (S/.)
24 Departamentos
República constitucional
Enero-Diciembre
Zona Horaria GMT -05:00
Lengua Oficial
Español
27

1.2 Población y Demografía
Perú posee una población de alrededor de 29.4 millones de habitantes (49% masculina y 51%
femenina). El país cuenta con una alta tasa de urbanización con 71% de su población
establecida en áreas urbanas.
El Perú es una nación multiétnica formada por la combinación de diferentes grupos a lo largo
de cinco siglos, en la actualidad se observa una relativa mayoría mestiza. Durante el virreinato,
españoles y africanos llegaron en gran número, mezclándose ampliamente entre ellos y con la
población nativa. Después de la independencia ha habido una gradual inmigración europea
desde España, Italia, Inglaterra, Francia y Alemania. Los chinos llegaron en la década de 1850
como reemplazo de los trabajadores esclavos y desde entonces han pasado a ser una
importante influencia en la sociedad peruana. Otros grupos inmigrantes incluyen árabes y
japoneses.
El perfil poblacional es relativamente joven, con una mediana de 26.4 años de edad. La tasa de
crecimiento de la población es de 1.193%. La esperanza de vida al nacer es de 71 años.
El 54,6% de la población peruana vive en la costa, el 32,0% en la sierra, y el 13,4% en la selva.
1.3 Forma de Gobierno
El Perú es un país democrático, con gobierno unitario y descentralizado.
Se encuentra organizado de la siguiente manera en términos administrativos: Poder Ejecutivo,
Poder Legislativo y Poder Judicial.
El Poder Ejecutivo se encuentra compuesto por el Presidente de la República (elegido cada
cinco años por sufragio directo y reelegido solamente por un período adicional) y el Consejo de
Ministros.
El Poder Legislativo es unicameral y está conformado por 130 representantes que son elegidos
por un período de cinco años.
El Poder Judicial está conformado por la Corte Suprema (jurisdicción nacional), cortes
superiores (jurisdicción departamental), jueces de primera instancia (jurisdicción provincial) y
jueces de paz (jurisdicción distrital).
En el caso peruano, la descentralización busca disminuir las diferencias entre Lima y el resto de
provincias del país, descentralizando los poderes del Estado y organismos públicos con
facultades y competencias en diversos sectores. Por esta razón se ha optado por un proceso de
regionalización, el cual busca la transferencia de funciones y la correspondiente facultad de
decisión en el ámbito político, económico y administrativo, del centro a la periferia,
persiguiendo el desarrollo homogéneo de las regiones y tratando de eliminar las desigualdades
y desequilibrios existentes en nuestro país.
28

1.4 Economía
La economía peruana se mantuvo en crecimiento frente a un escenario de turbulencia
internacional.
Registró un crecimiento de 9.84% en el 2008; cabe resaltar que es el más alto de los últimos 14
años.
En el año 2009, cuando la mayoría de países en el mundo decrecieron en términos económicos
debido a la crisis internacional, el Perú registró un PBI de US$ 130, 324 millones, equivalente a
una tasa de crecimiento cercana al 1%.
La expansión económica para el 2010 fue de 8.8% y se proyecta que para el 2011 este entre
6.3% y 7%.
Las reservas internacionales netas (RIN) ascendieron a US$ 44 177 millones a octubre del 2010
Inversión privada en el Perú llegaría hasta US$38 mil millones para los próximos tres años.
El Perú posee importantes acuerdos entre los que destacan los TLC (Tratado de libre comercio)
con Estados unidos, China, Corea del sur y los de preferencias arancelarias como la Unión
Europea (SGP – UE) y (APTDEA), gracias a estos la participación de las exportaciones con
respecto al PBI mundial ha crecido significativamente.
El Perú en los últimos años ha experimentado una disminución del riesgo – país y una fuerte
atracción de inversión. Las empresas gozan de mayor competitividad para atender a mercados
altamente globalizados. Ahora el Perú beneficia del título del "Investment Grade" con una nota
de BB+.
1.5 Producto Bruto Interno
3,00%
PRODUCTO BRUTO INTERNO
(Variación porcentual respecto al año anterior)
0,20%
5,00%
4,00%
5,00%
6,80% 7,70% 8,90% 9,80% 0,90%
8,80%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
La tasa de crecimiento promedio
del PBI en la década se situó en 5,7
% anual, siendo favorecida en
particular por el buen ritmo de
crecimiento registrado en el
último quinquenio, período en el
cual la economía creció 7,2% anual
en promedio
Periodo
Crecimiento
2001-2005 4.20%
2006-2010 7.20%
2001-2010 5.70%
29

1.6 Exportaciones
En el año 2010, las exportaciones sumaron US$ 35 565 millones, mayores en 32,3% a las de
similar período del 2009, reflejando el incremento de precios (29,9%), principalmente de
commodities mineros y productos pesqueros. El volumen exportado se incremento 2,2% por
los mayores embarques de productos no tradicionales (16,1%).
1.7 Importaciones
En el año 2010, las importaciones sumaron US$ 28 815 millones, mayores en 37,1 % respecto
al 2009, reflejando los mayores volúmenes de bienes de consumo duradero (38,3%), insumos
industriales (27,9%) destacando el incremento de hierro y acero, insumos textiles y plásticosy
bienes de capital (27,5 %).
30

1.8 Inflación
Luego del temporal que sufrió la economía a causa de la crisis internacional en el 2009 se cerró
el año con los precios de los productos y servicios estables y la inflación fue de apenas 0.25%,
el menor resultado en ocho años (en 2001 fue de -0.1%), el Perú cerró el 2010 con
la inflación más baja en América Latina al registrar una tasa de 2.08 por ciento, inferior incluso
a la cifra de economías emergentes y de varios países desarrollados de Asia y Europa.
INFLACIÓN 2006-2010
(Variación porcentual)
6,65%
3,93%
2,08%
1,14%
0,25%
2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: BCRP
Los principales analistas a nivel nacional e internacional, considera que para el año 2011, el
Perú tendría el mayor crecimiento económico a nivel mundial (6,3%) con la tasa de inflación
más baja (2,7%).
Se puede observar que el crecimiento del PBI en China (9,2 %) e India (8,3%) serían mayores al
de Perú, pero la inflación en esos países sería más alta (4,3 y 6,9%, respectivamente).
La proyección del crecimiento del PBI de Perú es superior a la esperada para otros países y, a
la vez, este crecimiento estaría acompañado por una menor inflación.
31

2. Sectores Económicos
2.1 Sector Minero
‣ País polimetálico, , tercero en reservas mundiales de
oro, plata, cobre y zinc.
‣ Sólo el 20% del territorio con potencial minero ha sido
explorado.
‣ Primer productor mundial de plata.
‣ En Latinoamérica: 1er productor de oro, zinc, plata,
estaño y plomo. Y 2do de cobre y molibdeno.
‣ Entre los años 1999 y 2009, , la inversión en el sector
superó los US$ 14,000 millones. Se proyecta una
inversión de US$ 37,000 millones en los próximos años.
‣ El Perú es uno de los pocos países en el mundo con
yacimientos de minerales no metálicos.
INVERSIONES CRECIENTES
Las inversiones en el sector mostraron una tendencia ascendente en los últimos dos años,
alcanzando un nivel máximo de US$ 4,025 millones en el 2010. Ello fue resultado tanto del
mayor interés de empresas transnacionales por explorar nuevos yacimientos, como de las
ampliaciones de empresas establecidas en el país.
INVERSIÓN EN MINERÍA EN PERÚ
(2005 -2010) Millones de US$
6.000
4.000
2.000
0
1.086
2005
4.025
2.821
1.610 1.249 1.708
2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: MINEM / Elaboración: ProInversión
BOOM DE EXPORTACIONES
Las exportaciones del sector se han dinamizado de manera importante durante la última
década, pasando de un valor promedio anual de US$ 4,400 millones durante el primer
quinquenio, a un promedio cercano a los US$ 15,500 millones en los últimos cinco años. En el
2010 las exportaciones mineras representaron el 61.25% de las exportaciones totales del Perú
– US$ 21,722.8.
32

2.2 Sector Pesca
‣ Extenso litoral pesquero (3,080 Kilómetros) y
“espejos de agua” que ofrecen las condiciones
propicias para el desarrollo de la acuicultura marina
y continental.
‣ Primer exportador a nivel mundial de harina y
aceite de pescado.
‣ Distribución de los productos pesqueros peruanos
a más de 100 países.
‣ Tendencia a la diversificación de productos.
EXPORTACIONES: LOS PECES VUELAN
El sector pesquero peruano se orienta al desarrollo de nuevos productos y presentaciones que alcancen
mayores precios en el mercado.
• Las oportunidades de inversión se dan en sustitución de flota, embarcaciones para otras pesquerías,
cadena de frío, procesamiento, logística, acuicultura, etc.
• Los capitales foráneos que participan del sector pesquero peruano proceden de países como
Noruega, China, Corea, Italia, Francia, etc.
• En el caso de la harina y aceite de pescado, hay posibilidades de invertir en nuevas plantas para la
producción de harina prime, , que tiene un precio mayor.
• Existen diversos proyectos para, en base a la harina de pescado disponible, desarrollar una
acuicultura de especies de alto valor.
• El sector privado está haciendo importantes inversiones en congelados y enlatados, principalmente.
Se desarrollan también presentaciones especiales con salsas o condimentos específicos, dirigidas a
surtir la creciente demanda de los mercados más exigentes del mundo.
Entre el año 2000 y 2010 el valor de las exportaciones pesqueras se duplicó, alcanzando US$ 2,526
millones, de los cuales US$ 1,884 millones son de exportaciones pesqueras tradicionales y US$ 642
millones de pesqueras no tradicionales.
Italia
3%
Japón
4%
Corea
del Sur
6%
Exportaciones del Sector Pesquero según
mercado destino (Ene-Sept 2010)
Francia
10%
Fuente: Adex
Otros
27%
China
14%
EEUU
18%
España
18%
33

2.3 Sector Textil
‣ Reconocida calidad del algodón pima peruano,
considerada como una de las hebras más
cotizadas y finas del mundo.
‣ Primer productor mundial de las fibras más finas
de camélidos sudamericanos: alpaca y vicuña.
‣ Larga tradición textil, favorece la
profesionalización y capacitación de la mano de
obra.
‣ Reconocimiento internacional como proveedor
“full package” de las mejores marcas del mundo.
‣ Sólida tendencia al crecimiento de las
exportaciones, alcanzando su máximo nivel en el 2008: US$ 2,000 millones.
EXPORTACIONES HASTA POR US$ 2,000 MILLONES ANUALES
El sector textil-confecciones ha mostrado una sólida tendencia al crecimiento, alcanzando su
máximo nivel en el 2008. Producto de la crisis financiera internacional, durante el año 2009 se
registró una desaceleración y las exportaciones bordearon los US$ 1,500 millones. Sin
embargo, para el 2010 las exportaciones llegaron a $ 1558 millones, mayor en 4,4% al año
anterior.
34

PRINCIPALES MERCADOS-DESTINO DESTINO DE LAS CONFECCIONES
En el 2010, los principales mercados-destino destino del sector confecciones continuaron siendo
Estados Unidos y Venezuela, con alrededor de US$ 689 y US$ 210 millones, respectivamente.
Cabe resaltar que en Venezuela registro una reducción, pero eso no afecto a las exportaciones
dado los incrementos en otros mercados.
Princiaples destinos de
Exportación
11%
6%
5% 5%
14%
Venezuela
Estados Unidos
Países Andinos 1/
15%
44%
Unión Europea
Mercosur 2/
Asia
Resto
Fuente: BCRP
2.4 Sector Agronegocios
‣ Invernadero natural.
‣ Mejores rendimientos agrícolas en el mundo:
• Caña de Azúcar (1ero),
• Espárragos, Aceitunas y Alcachofas
(3ero),
• Uvas (5to).
‣ Ventanas estacionales en los más importantes
mercados.
‣ Se proyecta que las 90,000 Ha dedicadas
actualmente a la agroexportación se dupliquen
como consecuencia de los grandes proyectos de
irrigación en cartera.
‣ Más de US$ 2,500 millones en exportación de
productos frescos y procesados a más de 113 países.
‣ Productos con un alto potencial de exportación.
35

DEMOSTRADA CAPACIDAD
El valor de las agroexportaciones peruanas alcanzaron niveles récord al sumar 3,165 millones
de dólares entre enero y diciembre del 2010, El incremento fue de 29% más que el mismo
periodo del l 2009. Los principales mercados de los productos peruanos fueron Estados Unidos
con un 29% de las ventas, Alemania con un 11%. Otros destinos son Holanda, España, Ecuador,
Colombia, Bélgica y Reino Unido. Entre los productos que lideraron el crecimiento de las
agroexportaciones del año pasado figuran el café, seguido por los espárragos, uvas frescas,
mangos, paltas, alcachofas, páprika y leche evaporada. El aumento de los envíos se debe
básicamente a la puesta en marcha de pactos de libre comercio, considerados vitales por el
Gobierno de Perú para sostener el crecimiento de su economía.
Millones de US$
Evolución de la Agroexportación Total Peruana
2000-20102010 (en millones de US$)
3.500
3.165
3.000
2.599 2.461
2.500
1.973
2.000
1.794
1.339
1.500
1.126
643 644 766 848
1.000
500
-
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: BCRP, Dirección de Agronegocios - MINAG.
EXPORTACIONES DIVERSIFICADAS
Si bien es cierto que el café, azúcar, algodón han sido por tradición las principales
exportaciones agrícolas, son productos como los espárragos, mangos, uvas, alcachofas,
avocados y páprika los que han impulsado el crecimiento agroexportador los últimos años.
Fuente: Ministerio de Agricultura
36

2.5 Sector Forestal
‣ Presencia de gran diversidad biológica y
maderas de alto valor.
‣ Desarrollo de maderas duras tropicales en la
selva y de maderas blandas en la sierra del país.
‣ 2do país en área de bosques naturales en
Latinoamérica.
‣ 78.8 millones de Ha. de bosques naturales, 10
millones de Ha. Para reforestación y otras áreas
para forestación (plantaciones).
‣ Las exportaciones de productos de madera y
papeles y sus manufacturas ascendieron a US$
354.6 millones durante el 2010.
‣ Oportunidades de inversión en complejos
industriales madereros.
Por sus características naturales el Perú es un país con grandes condiciones para el desarrollo
forestal.
Exportacion de Maderas y Papeles. y
sus manufacturas (mill. US$)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
427,8
333,3 361,7 334,9 354,6
261,4
123 142,1 177,1 214,3
172,4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: BCRP
Nuestro país se ubica en la sub región de Sudamericana Tropical, que constituye la
concentración más grande de bosque pluvial tropical del mundo. El Perú tiene 78.8 millones de
hectáreas de bosques naturales y más de 10 millones de hectáreas de tierras aptas para la
reforestación, lo cual representa el 68% del territorio del país.
La capacidad de crecimiento que posee el país en el Sector Forestal es muy alta. Se estima que
se puede llegar a exportar anualmente US$ 3,000 millones de madera y derivados a un
mercado mundial con una demanda que supera los US$ 100,000 millones.
37

Las exportaciones de Enero – Diciembre de 2010 del Sector fueron de US $ 354.6 millones
mientras que para el mismo periodo en el año 2009 fueron de US $ 334.9 millones lo que
supone un crecimiento del 6% pero todavía no se recuperan nivel como el alcanzado en el
2008 que fue de US $ 427.8 millones, esto se debió a la crisis internacional.
2.6 Sector Turismo
‣ Importante destino cultural por sitios
arqueológicos de los Incas y culturas
Pre-Incas.
Machu Picchu fue elegida como una de
las nuevas 7 Maravillas del Mundo.
‣ Diversidad de escenarios naturales.
‣ Destino para observadores de aves y
orquídeas.
‣ Lima es la capital gastronómica de
Latinoamérica
El Perú cuenta con el mayor número de
escuelas de gastronomía en el mundo.
‣ Importante inversión de cadenas
hoteleras de prestigio internacional.
‣ Atractivos turísticos aún sin explorar:
Circuito turístico nororiental:
o Kuelap, Sipan , Chan Chan, entre otros.
CRECIMIENTO SOSTENIDO EN EL ARRIBO DE TURISTAS AL PERÚ
El número de turistas que visitan el Perú pasó de 1.5 millones personas en el año 2005 a 2.1
millones en el 2009, a pesar de la crisis financiera internacional, En el 2010 se supero la cifra
proyectada llegando a 2.2 millones personas.
38

EVOLUCIÓN DE ARRIBOS DE TURISTAS EXTRANJEROS
AL PERÚ 2000 -2010
(Miles de personas)
998 1.007 998 1.007
1.349
1.570
1.720
1.916
2.057 2.139
2.270
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Fuente: MINCETUR
POSICIONAMIENTO EN EL SEGMENTO PREMIUM
El perfil de turista extranjero que visita el Perú corresponde en su mayoría a vacacionistas (6
de cada 10) mayores de 34 años, residentes en grandes ciudades, con educación superior e
ingresos anuales superiores a los US$ 60,0002. Es importante notar que en su mayoría, son
turistas que viajan solos o en grupo sin niños y que un 30% viaja al Perú comprando paquetes
turísticos orientados al lujo.
VISITANTES DE LOS CINCO CONTINENTES
Si bien hay una marcada participación de turistas norteamericanos y europeos en el total de
visitantes al Perú, existe un creciente interés de parte de turistas latinoamericanos que por su
cercanía, disponen de mayores facilidades para viajar al Perú e incluso repetir la visita. Asia,
África y Oceanía son mercados de origen con un potencial poco aprovechado.
MOTIVO DE VIAJE AL PERÚ
Vacaciones
61%
Negocios
Visita familiares y amigos
15%
13%
Salud
Conferencias o congresos
Otros
3%
3%
5%
Fuente: ProInversión
39

2.7 Sector Inmobiliario
‣ El crecimiento promedio anual del PBI Construcción (2005-2009) fue de 10.6%.
En el 2010 cierra con un avance de
17,4% respecto al 2009, esto se explica
por el dinamismo de la inversión pública
en la ejecución, mejoramiento,
rehabilitación y mantenimiento de
grandes obras viales y de
infraestructura realizadas en todo el
país.
‣ El déficit habitacional afecta al 25% de
hogares.
En Lima se encuentra el 25% del déficit
total y el 48% del déficit cuantitativo.
‣ Existen diversos programas de
financiamiento para vivienda, en
función de las condiciones
socioeconómicas y el nivel de ingresos
de los hogares: Techo propio, Fondo Mi
Vivienda y Banca Comercial.
‣ Los Créditos Hipotecarios crecieron 25% en promedio en los últimos 4 años; y los
Créditos para Construcción en 33%.
Fuente: Proinversión, INEI
40

3. Información cultural, social y económica
3.1 Niveles Socioeconómicos - Características
Fuente: APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados)
MUESTRA Y DISEÑO MUESTRAL
Provincias del interior del país: Piura, Trujillo, Chiclayo, Arequipa, Cusco y Huancayo.
Lima: Ate, Barranco, Bellavista, Breña, Callao, Carabayllo, Carmen de la Legua, Chaclacayo, Chorrillos, Comas, El Agustino,
Independencia, Jesús María, La Molina, La Perla, La Victoria, Lima, Lince, Los Olivo, Lurigancho, Lurín, Magdalena, Pueblo Libre,
Miraflores, Pachacamac, Puente Piedra, Rímac, San Borja, San Isidro, San Juan de Lurigancho, San Juan de Miraflores, San Luis, San
Martín de Porres, San Miguel, Santa Anita, Santiago de Surco, Surquillo, Ventanilla, Villa El Salvador, Villa María del Triunfo.
41

3.1.1 NSE “A”
El ingreso familiar promedio es de 9,500 soles mensuales, pero manifiestan que requieren
6,800 como mínimo para vivir.
Está compuesto en promedio por 3.8 personas.
El Jefe de familia es un hombre de 48 años en promedio.
• Es un alto ejecutivo, gerente o empresario).
• Trabaja en el Sector privado.
• Tiene Universidad completa.
Dos personas contribuyen al presupuesto familiar regularmente.
Destinan el 20% del ingreso familiar para la alimentación.
Casi todos consideran que el ingreso actual les alcanza, sin grandes dificultades.
Tenencia de servicios
Tenencia de artefactos
Teléfono fijo 98% Refrigeradora 100%
Teléfono celular 96% Lavadora de ropa 97%
TV Cable 93% DVD 96%
Internet 81% Computadora 91%
Microondas 90%
Fuente: IPSOS APOYO
42

3.1.2 NSE “B”
El ingreso familiar promedio es de 2,400 soles mensuales, pero quisieran que sea, como
mínimo, 2,900 soles para vivir
Está compuesto en promedio por 4.1 personas.
El Jefe de familia es un hombre de 48 años en promedio.
• Es un empleado profesional de rango intermedio o profesional independiente
• Trabaja en el Sector privado.
• Tiene Universidad completa.
Dos personas contribuyen al presupuesto familiar regularmente.
Destinan el 36% del ingreso familiar para la alimentación.
Tres de cuatro consideran que el ingreso actual les alcanza, sin grandes dificultades.
Tenencia de servicios
Tenencia de artefactos
Teléfono fijo 92% Refrigeradora 98%
Teléfono celular 86% Lavadora de ropa 71%
TV Cable 66% DVD 87%
Internet 41% Computadora 66%
Microondas 65%
Fuente: IPSOS APOYO
43

3.1.3 NSE “C”
El ingreso familiar promedio es de 1,300 soles mensuales, pero quisieran que sea, como
mínimo, 1,700 soles para vivir
Está compuesto en promedio por 4.3 personas.
El Jefe de familia es un hombre de 46 años en promedio.
• es comerciante/microempresario, obrero especializado o chofer transportista
• la mayoría tiene un trabajo independiente.
• tiene secundaria completa y, en algunos casos, superior técnica.
Dos personas contribuyen al presupuesto familiar pero en muchos casos uno de ellos lo hace
solo eventualmente.
Destinan el 46% del ingreso familiar para la alimentación.
Tres de cuatro consideran que el ingreso actual les alcanza, sin grandes dificultades.
Tenencia de servicios
Tenencia de artefactos
Teléfono fijo 70% Refrigeradora 79%
Teléfono celular 67% DVD 68%
TV Cable 35% Lavadora de ropa 27%
Internet 9% Computadora 26%
Microondas 22%
Fuente: IPSOS APOYO
44

3.1.4 NSE “D”
El ingreso familiar promedio es de 850 soles mensuales, pero creen que 1,200 soles sería lo
que necesitan como mínimo para vivir.
Está compuesto en promedio por 4.4 personas.
El Jefe de familia es un hombre de 47 años en promedio.
• Es obrero especializado, comerciante o chofer/ transportista.
• Su principal ocupación es independiente.
• Tiene secundaria completa.
Uno o dos personas contribuyen al ingreso familiar, pero en la mayoría de los casos solo una lo
hace solo regularmente.
Destinan el 54% del ingreso familiar para la alimentación.
Tres de cinco consideran que el ingreso actual no les tienes dificultades.
Tenencia de servicios
Tenencia de artefactos
Teléfono celular 51% Refrigeradora 49%
Teléfono fijo 43% DVD 43%
TV Cable 12% Computadora 7%
Internet 1% Microondas 5%
Lavadora de ropa 4%
Fuente: IPSOS APOYO
45

3.1.5 NSE “E”
El ingreso familiar promedio es de 600 soles mensuales, pero 900 soles sería lo que necesitan
como mínimo para vivir.
Está compuesto en promedio por 4.7 personas.
El Jefe de familia es un hombre de 45 años en promedio.
• Es obrero eventual, vendedor ambulante o comerciante con puesto.
• Su principal ocupación es independiente.
• Tiene escolaridad incompleta.
Uno o dos personas contribuyen al ingreso familiar, pero en la mayoría de los casos solo una lo
hace solo regularmente.
Destinan el 60% del ingreso familiar para la alimentación.
Cuatro de cinco consideran que el ingreso actual no les tienes dificultades.
Tenencia de servicios
Tenencia de artefactos
Teléfono celular 31% DVD 24%
Teléfono fijo 16% Refrigeradora 10%
TV Cable 4% Computadora 2%
Internet 0% Microondas 1%
Lavadora de ropa 0%
Fuente: IPSOS APOYO
46

4 ACCESO A INTERNET
Hogares con acceso a servicios y bienes TIC: Telefonía Fija, Telefonía Móvil, TV Cable,
Computadora e Internet Año: 2004 - 2009 y Trimestre: 2007 - 2010
Telefonía Telefonía TV por
Año / Trimestre
Computadora Internet
fija móvil cable
Indicadores Anuales
2004 26.4 16.4 8.9 8.1 2.1
2005 28.5 20.7 10.3 8.8 3.7
2006 29.9 29.8 13.9 11.2 5.1
2007 31 45 17 15.4 6.6
2008 31.9 59.7 20 18 8.6
2009 32.1 67 23.1 21.2 11
Indicadores Trimestrales
2007
Ene-Feb-Mar 30,5 38,4 14,4 14,0 5,1
Abr-May-Jun 31,2 43,5 17,2 14,7 6,7
Jul-Ago-Set 30,4 47,8 18,4 17,0 7,3
Oct-Nov-Dic 31,3 50,4 18,1 15,5 6,9
2008
Ene-Feb-Mar 32,4 55,0 19,7 17,4 7,4
Abr-May-Jun 32,3 57,1 18,6 17,0 8,5
Jul-Ago-Set 31,3 63,1 21,2 19,9 10,2
Oct-Nov-Dic 31,5 63,1 20,9 17,5 8,2
2009
Ene-Feb-Mar 32,0 65,8 21,9 19,6 9,5
Abr-May-Jun 31,9 64,9 21,5 20,5 10,4
Jul-Ago-Set 33,1 68,8 24,4 22,4 12,5
Oct-Nov-Dic 30,5 68,1 24,8 21,5 10,7
2010
Ene-Feb-Mar 30,5 72,1 24,8 23,0 12,2
Abr-May-Jun 30,8 72,9 25,1 23,5 13,4
Jul-Ago-Set 30,6 75,2 27,5 23,1 14,0
Variación Absoluta
Jul-Ago-Set10 /Jul-Ago-Set09 -2,5 6,4 3,1 0,7 1,5
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2004 - 2010.
El 14% de los hogares de Perú dispone del servicio de Internet,
La cifra mencionada representa un incremento de 1.5 puntos porcentuales con relación los
resultados del mismo trimestre del 2009.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) - trimestre (julio – agosto –
setiembre 2010).
47

Asimismo, el 29% de los hogares de Lima Metropolitana cuenta con el servicio de Internet,
cifra que reflejó un incremento de 1.7 puntos porcentuales, respecto a similar trimestre del
año anterior.
Acceso a Internet en Lima
Metropolitana por Trimestre
(Porcentaje)
2009 2010 P
23,4 26,3
20,4
22,4
29
27,3
I II III
El Área Urbana (no incluye Lima Metropolitana) con un acceso del 11.1% de los hogares y el
Área Rural con solo el 0.4% de los hogares.
Acceso a Internet en Área Rural
por Trimestre
(Porcentaje)
0,2
2009 2010 P
0,2
0,4
Acceso a Internet Resto urbano
por Trimestre (Porcentaje)
11,1
7,6
2009 2010 P
12,5
8,3 9
11,1
0,1 0,1 0,1
I II III
I II III
48

Acceso a Internet por ámbito geográfico
2004 – 2009
(Porcentaje)
Lima Metropolitana Resto urbano 1/ Área rural
23,4
18,6
5,9
0,8
0 0
14,9
12,9
10,2
8,6
6,7
1,6
2,7 5
0 0 0,1 0,1
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Entre el 2004 y el 2009 hubo un incremento en:
Lima Metropolitana casi 4 veces.
Resto Urbano casi 11 veces.
Área Rural no hubo incrementos significativos.
49

Año / Trimestre Total
Población de 6 años y más que hace uso de Internet por sexo y grupos de edad Año: 2007 -
2009 y Trimestre: 2009 - 2010 (Porcentaje de población que hace uso de Internet entre el
total de población de 6 años y más)
Sexo
Hombre Mujer 6 a 11 años
Grupos de edad
12 a 18 años 19 a 24 años
25 a 40
años
41 a 59 años 60 y más
Indicadores Anuales
2007 30,1 34,1 26,2 21,8 53,8 55,7 30,6 16,0 3,8
2008 30,6 34,5 26,8 23,0 55,0 55,8 31,5 15,9 4,5
2009 32,6 36,9 28,4 25,9 56,5 58,2 34,6 18,3 4,7
Indicadores Trimestrales
2009
Ene-Feb-Mar 31,8 36,1 27,5 23,0 51,4 52,7 34,0 19,0 3,8
Abr-May-Jun 33,6 37,6 29,5 26,3 57,2 59,2 33,3 16,8 5,1
Jul-Ago-Set 36,0 40,6 31,2 27,6 60,8 61,3 36,6 19,0 5,5
Oct-Nov-Dic 34,4 38,3 30,5 26,5 56,5 59,0 35,4 19,4 4,7
2010
Ene-Feb-Mar 32,5 37,5 27,6 22,3 52,1 56,5 35,0 18,9 4,8
Abr-May-Jun 34,3 38,5 30,0 26,5 59,4 56,2 35,3 18,0 5,2
Jul-Ago-Set 36,2 40,7 31,6 28,5 63,9 60,3 35,7 19,8 5,5
Variación Absoluta
Jul-Ago-Set10
/Jul-Ago-Set09 0,2 0,1 0,4 0,9 3,1 -1,0 -0,9 0,8 0,0
El 36,2% de la población de 6 años y más de edad hace uso de Internet. Sin embargo, se
muestran desigualdades por género; mientras que el 40,7% de la población masculina hace
uso de Internet, entre la población femenina el porcentaje se reduce a 31,6%, lo cual revela
una tendencia que se mantiene en el periodo 2007-2009.
Los grupos más significativos que hacen uso de internet son los de 12 a 18 años y 19 a 24
años, el grupo con menos participación es el de 60 a más.
P/ Preliminar.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 - 2010
50

Población que hace uso de Internet según su Nivel educativo alcanzado (Población de 15 y
más años).
Año / Trimestre
Nivel educativo alcanzado (Población de 15 y más años)
Primaria 3/
Secundaria
Superior no
universitaria
Superior
universitaria
Indicadores anuales
2007 1.3 31.1 51.4 74.5
2008 1.3 30.9 52.1 74.9
2009 1.4 32.2 53.7 78
Indicadores trimestrales
2009
Ene-Feb-Mar 1.3 30.5 53.3 76.6
Abr-May-Jun 1.7 31.7 52.8 77.8
Jul-Ago-Set 1.9 34.9 57.2 81.4
Oct-Nov-Dic 1.5 34.5 56 81.4
2010 P/
Ene-Feb-Mar 0.9 31.2 55 80.1
Abr-May-Jun 1.4 32.9 54.9 79.9
Jul-Ago-Set 0.9 35.4 58.2 81.2
Variación absoluta
Jul-Ago-Set10 /Jul-Ago-Set09 -1 0.5 1 -0.2
El nivel educativo alcanzado (población de 15 y más años) es uno de los aspectos que marcan
diferencias entre la población usuaria a Internet, es así que el 81,2% de la población con nivel
de educación superior universitaria es usuaria de este servicio, en cambio sólo un 0,9% de la
población con educación primaria o menor nivel accede a este servicio.
Esta tendencia es contante en los indicadores anuales periodos anteriores
P/ Preliminar.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 - 2010
51

Población de 6 años y más que hace uso de Internet por ámbito geográfico Año: 2007 - 2009
y Trimestre: 2009 - 2010 (Porcentaje de población que hace uso de Internet)
Ámbito geográfico
Año / Trimestre
Total
Lima Metropolitana Resto urbano 1/ Área rural
Indicadores anuales
2007 30.1 44.4 34.7 6.8
2008 30.6 44.8 34.7 7.8
2009 32.6 48.6 35.9 8.4
Indicadores trimestrales
2009
Ene-Feb-Mar 31.8 46.6 36.2 7.6
Abr-May-Jun 33.6 48.6 37.7 9.6
Jul-Ago-Set 36 54.1 38.5 10
Oct-Nov-Dic 34.4 51.1 38.2 8.5
2010 P/
Ene-Feb-Mar 32.5 49.1 36.5 7.3
Abr-May-Jun 34.3 48.7 39 10.9
Jul-Ago-Set 36.2 54.6 39 11.1
Variación absoluta
Jul-Ago-Set10 /Jul-Ago-Set09 0.2 0.5 0.5 1.1
El 54,6% de la población que reside en Lima Metropolitana usa Internet, en el Resto Urbano
este porcentaje es del 39,0%; mientras que en el Área Rural sólo el 11,1% de la población
accede a Internet.
Esta tendencia se mantiene en los periodos anuales siendo Lima Metropolitana la que tiene
mayor acceso a Internet.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 – 2010 / P/ Preliminar.
52

Población de 6 años y más por lugar de acceso a Internet Año: 2007 - 2009 y Trimestre: 2009
- 2010
(Porcentaje sobre el total de usuarios de Internet de 6 años y más)
Año / Trimestre
El hogar
En el trabajo
Lugar de acceso
En un
establecimiento
educativo
Una cabina pública
Otro lugar
Indicadores anuales
2007 17,8 11,5 7,1 75,3 3,0
2008 21,2 12,6 6,3 70,9 3,4
2009 26,5 14,7 6,6 65,9 4,8
Indicadores trimestrales
2009
Ene-Feb-Mar 24,8 14,4 3,5 66,9 4,7
Abr-May-Jun 24,9 13,8 7,6 67,7 4,0
Jul-Ago-Set 27,1 14,5 7,2 66,9 4,9
Oct-Nov-Dic 25,1 15,3 8,1 66,2 6,0
2010 P/
Ene-Feb-Mar 28,6 14,0 4,2 64,7 6,7
Abr-May-Jun 28,6 12,7 7,9 65,3 6,9
Jul-Ago-Set 31,4 15,0 9,8 60,0 8,4
Variación Absoluta
Jul-Ago-Set10 /Jul-Ago-Set09 4,3 0,5 2,6 -6,9 3,5
“Es importante resaltar el crecimiento continuo en el acceso a Internet a través de los
hogares 4,3% para este trimestre, lo cual se relaciona en parte a una mayor oferta por parte
de los proveedores de este servicio.”
El mayor acceso al internet se realiza a través de las cabinas públicas 60,0%,
porcentaje menor en 6,9 puntos porcentuales al registrado en igual trimestre del año
anterior 66,9%. El 31,4% y el 15,0% usa Internet en el hogar y trabajo,
respectivamente. Sólo un 9,8% usa Internet en un establecimiento educativo, el cual
se incrementó en 2,6 puntos porcentuales respecto a similar periodo del año anterior
7,2%.
Fuente
INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 – 2010 / P/ Preliminar.
53

Población de 6 años y más, según lugar donde accede con mayor frecuencia a usar internet
por sexo y grupos de edad Trimestre: 2007 - 2010
(Porcentaje sobre el total de población usuaria de Internet de 6 años y más)
Lugar de acceso a Internet
Total
Sexo
Edad
Hombre Mujer 6 a 24 años 25 y más
2007
Jul-Ago-Set
En el Hogar 18.8 17.2 20.9 13.7 27.3
En el Trabajo 12.3 13.6 10.5 2 29.2
En un establecimiento educativo 8.4 7.8 9.3 12.1 2.5
Cabina Pública 74.3 75.4 72.8 82.8 60.2
Otro lugar 3 2.6 3.6 3 3.1
2008
Jul-Ago-Set
En el Hogar 23.2 22.2 24.5 17.7 32
En el Trabajo 13.1 15 10.8 3 29.3
En un establecimiento educativo 7.3 7.1 7.5 10.8 1.7
Cabina Pública 68.3 69.2 67 77.5 53.6
Otro lugar 3 2.8 3.2 3 2.9
2009
Jul-Ago-Set
En el Hogar 25.8 24.5 27.4 18.8 36.6
En el Trabajo 14 15.9 11.6 2.9 31.2
En un establecimiento educativo 7 6.9 7.1 10.2 2
Cabina Pública 68.2 69.4 66.5 78.5 52.2
Otro lugar 4.9 4.1 6 5.4 4.1
2010
Jul-Ago-Set
En el Hogar 31.4 30.3 32.8 26 40
En el Trabajo 15 17.4 11.8 3.3 33.6
En un establecimiento educativo 9.8 9.4 10.3 13.9 3.3
Cabina Pública 60 61.8 57.8 68.9 45.9
Otro lugar 8.4 8 8.8 8.6 8
Variación absoluta
Jul-Ago-Set10 / Jul-Ago-Set09
En el Hogar 5.6 5.8 5.4 7.2 3.4
En el Trabajo 1 1.5 0.2 0.4 2.4
En un establecimiento educativo 2.8 2.5 3.2 3.7 1.3
Cabina Pública -8.2 -7.6 -8.7 -9.6 -6.3
Otro lugar 3.5 3.9 2.8 3.2 3.9
El lugar donde se accede con mayor frecuencia a internet es básicamente las cabinas de
Públicas, pero respecto a los periodos 2009 y 2010 se aprecia una disminución en cuanto al
acceso a internet por medio.
Es importante resaltar el crecimiento consecutivo que se tiene en cuanto al acceso a internet
En el Hogar.
P/ Preliminar.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 - 2010.
54

2009
Población de 6 años y más por sexo y frecuencia de uso a Internet Año: 2007 - 2009 y Trimestre: 2009 - 2010 (Porcentaje respecto al lugar de uso de
mayor frecuencia)
Año / Trimestre
Una vez al día
Total Hombre Mujer
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Una vez al día
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Una vez al día
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Indicadores anuales
2007 26.7 56.8 16.5 28.4 56.7 15 24.7 56.9 18.4
2008 27.5 55.7 16.7 28.8 55.9 15.3 25.9 55.6 18.5
2009 30.5 54.1 15.4 32.1 53.7 14.2 28.6 54.6 16.8
Indicadores trimestrales
Ene-Feb-Mar 28.5 55.3 16.3 30.7 54.9 14.4 25.4 55.8 18.8
Abr-May-Jun 28.9 54.1 17 29.7 53.9 16.4 27.8 54.5 17.7
Jul-Ago-Set 32.2 53.7 14.1 34 53.1 12.9 29.8 54.6 15.7
Oct-Nov-Dic 31.2 54.1 14.7 32.8 53.3 13.9 29.2 55.1 15.8
2010 P/
Ene-Feb-Mar 33.4 50.7 15.9 34.6 51.8 13.5 31.6 49.2 19.2
Abr-May-Jun 32.9 52 15.1 34 52.1 13.9 31.4 51.9 16.7
Jul-Ago-Set 36 51.5 12.5 37.7 50.3 12 33.9 53 13.1
Variación absoluta
Jul-Ago-Set10 /Jul-Ago-Set09 3.8 -2.2 -1.6 3.7 -2.8 -0.9 4.1 -1.6 -2.6
La mayor frecuencia de uso de Internet se da “ Un vez a la semana”, esta tendencia se han mantenido en el tiempo, pero también se evidencia que cada vez
más personas lo hacen “Una vez al día” .
En cuanto a la frecuencia de uso por genero no hay mayor diferencia entre hombres y mujeres, siendo la frecuencia de uso “Una vez por semana”, y con un
incremento constante al uso “Una vez al día”.
P/ Preliminar.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 - 2010.
55

Población de 6 años y más por grupos de edad y frecuencia de uso a Internet Año: 2007 -
2009 y Trimestre: 2009 - 2010 (Porcentaje respecto al lugar de uso de mayor frecuencia)
Año / Trimestre
Una vez al día
6 a 24 años 25 y más
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Una vez al día
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Indicadores anuales
2007 21.2 62.4 16.4 35.6 47.7 16.7
2008 21.9 61.6 16.5 36.7 46.2 17.1
2009 24.1 60.5 15.4 40.1 44.6 15.3
Indicadores trimestrales
2009
Ene-Feb-Mar 21.9 62 16.1 37.6 45.9 16.5
Abr-May-Jun 22.3 60.7 16.9 39.6 43.3 17
Jul-Ago-Set 25.2 60.3 14.5 42.7 43.7 13.5
Oct-Nov-Dic 25.7 59.9 14.4 39.3 45.5 15.2
2010 P/
Ene-Feb-Mar 28 56.2 15.8 40.7 43.3 16.1
Abr-May-Jun 26.8 58.5 14.8 42.3 42 15.7
Jul-Ago-Set 31.6 56 12.4 43.1 44.4 12.6
Variación absoluta
Jul-Ago-Set10 /Jul-
Ago-Set09 6.4 -4.3 -2.1 0.4 0.7 -0.9
En el último trimestre en análisis muestra que por grupos de edad, el 56% de la población
joven de 6 a 24 años de edad hace uso de Internet una vez a la semana y el 31,6% una vez al
día, mientras que entre la población de 25 y más años de edad, el 44,4% accede a Internet una
vez a la semana y el 43,1% una vez al día.
Esta tendencia ha venido en el tiempo cambiando, en mayor medida en el grupo de edad de la
población de “6 a 24 años” donde se ve una claro incremento tanto en años anteriores ,como
en el trimestre del año anterior respecto a la frecuencia de uso de “Una vez al día”.
En cuanto al grupo de edad “25 y más” este no hace mucha diferencia entre la frecuencia de
uso de Una vez al día y Una vez al mes”.
P/ Preliminar.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 - 2010.
56

Población que usa Internet por nivel educativo alcanzado y frecuencia de uso Año: 2007 - 2009 y Trimestre: 2007 – 2010 (Porcentaje respecto al lugar de
uso de mayor frecuencia de la población 15 y más años)
Primaria 1/ Secundaria Superior no universitaria Superior universitaria
Año / Trimestre
Una vez al
día
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
Una vez al
cada dos meses o
día
más
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Una vez
al día
Una vez a
la semana
Una vez al mes
o cada dos
meses o más
Una vez al
día
Una vez a la
semana
Una vez al mes o
cada dos meses o
más
Indicadores anuales
2007 12.8 65.3 21.9 19.1 61.9 19 27.9 53.6 18.5 45.9 45.7 8.3
2008 13.9 65.1 21 19.1 62 19 29.2 51.9 18.9 47.4 43.2 9.5
2009 16.7 64.1 19.2 21.1 60.1 18.8 30.3 53.9 15.8 52.3 39.8 7.9
2009
Indicadores trimestrales
Ene-Feb-Mar 16.8 65.9 17.4 19.4 60 20.6 25.5 57 17.5 48.2 42.8 9
Abr-May-Jun 14.5 65.7 19.8 20.1 59.1 20.8 28.9 53.9 17.2 51.6 39.3 9.1
Jul-Ago-Set 15.4 66.2 18.4 22.4 60.5 17.1 33.2 51.4 15.4 57.4 36.7 5.9
Oct-Nov-Dic 20 59.8 20.1 21.8 61 17.2 33.2 52.6 14.2 51.7 40.6 7.7
2010 P/
Ene-Feb-Mar 27 57.4 15.6 21.3 57.5 21.2 31.5 51.7 16.8 54.7 37.4 8
Abr-May-Jun 18.5 61.3 20.1 22.7 59.8 17.6 37.5 47.4 15.1 55.8 36.3 7.9
Jul-Ago-Set 24.8 61.8 13.4 27.6 55.7 16.6 35.5 52.9 11.6 58.4 36.2 5.4
Jul-Ago-Set10 /Jul-
Variación absoluta
Ago-Set09 9.4 -4.4 -5 5.2 -4.8 -0.5 2.3 1.5 -3.8 1 -0.5 -0.5
El 61,8% de la población con nivel primaria hace uso de Internet una vez a la semana, mientras que 24,8% una vez al día, esta tendencia ha
cambiado ya que en años anteriores se tenía una mayor frecuencia a una vez por mes.
Entre la población con nivel secundaria las tendencias son similares, 55,7% accede a Internet una vez a la semana y 27,6% una vez al día.
La población con nivel superior (universitario y no universitario) las frecuencias de uso "una vez al día" difieren de la población con menor
nivel educativo.
• La población superior no universitario, el 35,5% accede una vez al día y el 52,9% una vez a la semana.
• La población con nivel superior universitario 58,4% de accede a Internet una vez al día y el 36,2% una vez a la semana.
P/ Preliminar.
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares, 2007 - 2
57

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
74,6 75,1 76
Comunicarse (e-mail,
chat, etc)
75,8
74.4
Población de 6 años y más que usa Internet por tipo de actividad que realiza
88,6
84,7
79,1
Obtener información
91
93.5
35,5
45
59,7
Actividades de
Entretenimiento (juego
de video, obtener
películas, música, etc).
62,1
65.4
7,4
9
Educación formal y
actividades de
capacitación
Población de 6 años y más que usa Internet por tipo de actividad que realiza
2009 Jul-Ago-Set 2010 Jul-Ago-Set
15,7
13,8
10.9
3,8 4,5 6,7
2,4 3,5
5,9
Operaciones en banca
electrónica y otros
servicios financieros
Transacciones
(Interactuar) con
organizaciones
estatales, autoridades
públicas.
7,4 5.8 6,1 6.8
2007
2008
2009
La ENAHO recoge información sobre actividades que
realiza la población en Internet a través de la pregunta
"Usó Internet para..?", la que acepta
múltiples, es decir el informante puede marcar una o
más alternativas presentadas, esto debido a que una
misma persona puede haber realizado varias actividades
en Internet el mes anterior. En este sentido, los
porcentajes obtenidos de las actividades realizadas por
la población en Internet no reflejan exclusividad en la
actividad, sino muy por el contrario están incluidas en
ellas otras actividades que realizan los internautas
simultáneamente. Al observar los resultados de las
actividades que realiza la población de 6 años y más de
edad, se puede apreciar que el 93,5% de la población
navega en Internet para obtener información, cabe
indicar que este porcentaje incluye también otras
actividades que realiza simultáneamente, el
utiliza Internet para comunicarse (correo o chat),
recurre a Internet para actividades de entretenimiento
como juegos de videos y obtener películas o música,
10,9% para actividades relacionadas a educación formal
(actividades de capacitación) y el 5,8% lo usa para
operaciones en Banca electrónica y otros servicios
financieros. Cabe resaltar, que sólo el 6,8%
población interactúa con organizaciones estatales a
través de este medio, lo que refleja una baja difusión de
los beneficios que se podrían adquirir a través de su uso.
Comunicarse (e-mail,
chat, etc)
58
Obtener información
Actividades de
Entretenimiento
(juego de video,
obtener películas,
música, etc).
Educación formal y
actividades de
capacitación
Operaciones en
banca electrónica y
otros servicios
financieros
Transacciones
(Interactuar) con
organizaciones
estatales,
autoridades
públicas.
Fuente: INEI 2010

C. Zonas geográficas de mayor potencial y de mayores oportunidades
Haciendo un análisis de frecuencias, en el que cruzamos las variables “uso” con las de “región”
y “tamaño de empresa”, establecemos en función a los pesos de cada variable, la matriz que se
observa a continuación.
Si el sector se encuentra en el cuadrante 1 (supremo izquierdo), quiere decir que el servicio
tiene más demanda en Lima y en las empresas pequeñas.
Si el sector se encuentra en el cuadrante 2 (supremo derecho), quiere decir que el sector tiene
mayor demanda en Lima y en las empresas grandes.
Si el sector se encuentra en el cuadrante 3 (inferior derecho), quiere decir que el sector tiene
mayor demanda en las provincias y en las empresas grandes.
Si el sector se encuentra en el cuadrante 4 (inferior izquierdo), quiere decir que el sector tiene
mayor demanda en las provincias y en las empresas pequeñas.
Cuanto más alejado se encuentre el sector del cruce de ambos ejes, más fuerte es la
característica en el cuadrante.
De manera general se puede ver que la demanda se concentra en las Empresas Grandes,
polarizándose la demanda de los diferentes sectores entre las regiones de Lima y Provincias.
En cuanto a las regiones, las ciudades más importantes son Arequipa (Arequipa), Chiclayo
(Lambayeque), Trujillo (La Libertad) y Piura (Piura).
Matriz 3
70.0
MATRIZ: ESPACIOS COMPETITIVOS SEGÚN USOS
Diseño inmobiliario
50.0
LIMA
30.0
Marketing directo
Diseño web
Diseño de empaque
10.0
Publicidad on-line
PROVINCIAS
Diseño industrial
-5.0 0.0 5.0
Diseño editorial
10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 55.0
-10.0
Publicidad
-30.0
Branding
-50.0
EMPRESAS
PEQUEÑAS
Editorial
EMPRESAS
GRANDES
Diseño retail
59

D. Caracterización industria de diseño y publicidad (potenciales
competidores y/o socios locales) Fortalezas y debilidades. Indicar:
experiencia, áreas de expertise, tamaño, presencia o asociación con
locales, subsectores potenciales, entre otros.
Es en los años 90 donde hubo significativos cambios en cuanto a la propiedad de las televisoras
en Perú, grupos como la mexicana Televisa o la española Antena 3 entraron en el accionariado
de determinados medios. Además los canales fueron víctimas del control político del régimen
del gobierno de la época.
A lo largo de la historia de la publicidad peruana, vemos que ésta ha ido evolucionando, sus
fuentes de mejora han sido el conocimiento de la psicología del consumidor, de los medios de
comunicación masiva y el uso de toda disciplina que permitía ampliar las posibilidades de
persuasión. A cada una de sus etapas se ha llegado a través de la intuición, el aprendizaje
continuo, y por supuesto del estudio y la investigación.
La proliferación de marcas, el acceso a la información, la aplicación del concepto de
segmentación, el servicio al cliente, fueron los factores más importantes que convirtieron a la
publicidad en la herramienta más poderosa de la sociedad de consumo, cuya finalidad ya no
solo era informar, recordar y persuadir sino transmitir los beneficios básicos de las marcas
exitosas: funcionales, emocionales y de autoexpresión.
Actualmente en un mundo saturado de publicidad, los productos no son suficientes, la marca
es lo importante, por lo que la publicidad debe ser enfocada de manera distinta. Todos los
touch points del consumidor con la marca: envase, diseño, posicionamiento, precio,
distribución, red de ventas, comunican lo que la marca es.
Hoy con el fuerte incremento en la penetración de internet en el mercado, la publicidad ha
dejado de ser de una sola vía, los consumidores se comunican entre ellos y pueden ayudar a
construir o a destruir marcas. Es por eso que actualmente las marcas no pueden utilizar solo
publicidad off line, es imprescindible ayudarse de la publicidad on line, es decir, la era del
blended marketing.
Consideramos que dos posibles socios peruanos, pueden ser PROPERU y QUORUM entre las
agencias más grandes de publicidad, y FAHRENHEIT, entre las nuevas y con mayor proyección.
PROPERU
Fue fundada en el año 1973.
Los servicios que ofrece son: Asesoría en Marketing, investigaciones y análisis; Planeamiento
estratégico; Servicio de cuentas; Diseño y creatividad; Producción gráfica y audiovisual; Medios
masivos; Marketing directo; Producci~n de eventos; RRPP; Actividades BTL y promociones.
60

Sus principales clientes son: Molitalia, Marco Polo, Cereales O’Rayan, Galletas Costa; Avena 3
Ositos, La Danesa, Petroperú, Apropo, Arti, Calimod, Zhumir, Laboratorio Biolinks, Tetra Pak,
Senati, Caja Nuestra Gente, Sembrando, Topi Top.
Web: http://www.properu.com.pe/
QUORUM PUBLICIDAD
Nace en el año 2005.
Los servicios que ofrece son: Diseño y decoración de interiores; Imagen corporativa; Impresión
digital, vinilo de corte y rotulación; Letras corpóreas, luminosos, señalización y vallas
publicitarias; Imprenta offset y digital; Corte con láser de metacrilato , madera, metal etc.;
Trabajos en 3d en poliestireno; Servicio de montaje de ferias: stand, soportes publicitarios,
lonas, etc.; Adhesivos en relieve, tarjetas de pvc y glaspac; Bordado, serigrafía, transfer en
textil y diversos artículos; Artículos publicitarios personalizados; Banco de imágenes propio de
alta calidad.
Web: http://www.quorum1.com/
FAHRENHEIT
Clientes: Peru Rail, Bembos, Nike, Odebrecht, Frecuencia Latina, American Colors, Oncosalud,
Tailoy, El Comercio, Lima Airport Partners.
1. Caracterización de la industria de diseño
No existe mucha información sobre esta industria. Existe un Comité de Diseño Gráfico de la
Sociedad Nacional de Industras (SNI), que tiene poco tiempo de creado (Octubre 2010), y no
cuenta con datos estadísticos o información ordenada que nos pueda ser de utilidad.
Sin embargo, hemos obtenido de la Comunidad de Artistas Gráficos del Perú, un material que
consideramos importante dentro de este punto, como son, las tarifas de ilustración publicitaria
y la pirámide de carrera del ilustrador gráfico.
La que presentamos a continuación:
61

Las letras "K" que siguen a los números representan las 1000 unidades, si estamos por ejemplo
viendo en el cuadro que dice "24k" significa que estamos hablando de 24,000 soles, y eso
refleja el ingreso anual.
Para calcular estos precios se han tenido en cuenta varios aspectos, desde costos de
producción fijos y variables hasta el tiempo de experiencia:
1. El costo real de trabajos similares por ilustradores freelance a nivel latinoamérica.
2. Costos fijos (mensual: S/.1900):
a. Alquiler de departamento (S/. 1350.00)
b. Luz (S/. 35.00)
c. Agua (S/. 10.00)
d. Teléfono (Movistar: S/. 100, Nextel: S/. 120.00)
e. Internet: S/. 130.00
f. Mantenimiento (limpieza): S/. 20.00
g. Arbitrios: S/.70.00
h. Papelería (tarjetas, papel, sobre, recibos x honorarios): S/. 65.00
i. En los dos últimos, el pago no necesariamente es mensual, el total se dividide
entre 12 meses).
62

3. Self-Marketing (Publicidad Personal). Postales publicitarias, cards, pines, tarjetas de
navidad, stickers, hosting, dominio S/. 1600.00
4. Costos variables de producción (aprox. S/.1200): Transporte (S/. 500), comida (S/.240),
[tintas de impresora, DVD-R, CD-R, etc.: S/.460]
El trabajo de un mes deberá cubrir: S/.4700
Por otra parte, es necesario saber que en Lima existen las Galerías Wilson, que tienen muy
mala fama en el mercado, porque existen pseudo-diseñadores que realizan trabajos de mala
calidad a tarifas bajas, lo que corrompe el mercado.
2. Fortalezas y debilidades de los diferentes sectores
Publicidad
FORTALEZAS
• Es el servicio más conocido.
• Es el servicio más utilizado.
• Es el servicio con mayor inversión anual.
DEBILIDADES
• Déficit en satisfacción general del
servicio.
• No muy difundido en pequeñas
empresas.
Diseño Web
FORTALEZAS
• Es conocido el servicio.
• Es considerado importante.
• De uso universal (grandes y pequeñas
empresas).
• Importante inversión anual.
DEBILIDADES
• Déficit de satisfacción general del
servicio.
Publicidad On-Line
FORTALEZAS
• Es conocido el servicio.
DEBILIDADES
• Déficit de satisfacción general del
servicio.
• Bajo uso del servicio.
• Considerado menos importante que los
otros electores.
• No difundido en pequeñas empresas.
63

Marketing Directo
FORTALEZAS
• Es un servicio conocido.
• Es un servicio utilizado por las empresas.
• Es un servicio considerado importante.
• Es el cuarto sector con mayor inversión
anual.
DEBILIDADES
• Se percibe insatisfacción de servicio,
respecto de los demás
Diseño Editorial
FORTALEZAS
• Es un servicio conocido.
• Es un servicio utilizado por las empresas.
• Es el tercer sector con mayor inversión
anual.
DEBILIDADES
• Poco difundido entre las empresas
pequeñas.
Diseño de Empaque
FORTALEZAS
• Existe insatisfacción con los servicios
ofrecidos en el mercado, en relación a
los otros sectores.
DEBILIDADES
• Servicios de poca utilización entre las
empresas.
• Poco difundido entre las empresas
pequeñas.
• Es considerado poco importante en
relación a los otros sectores.
Branding
FORTALEZAS
• Considerada una actividad importante.
• Alta satisfacción por parte de las
empresas que hicieron uso de los
servicios de este sector.
DEBILIDADES
• Actividad poco conocida.
• Actividad poco utilizada.
Diseño de Ambientes
FORTALEZAS
• No encontramos fortalezas en este
sector.
DEBILIDADES
• Poco conocimiento.
• Poca utilización
• Poca difusión en empresas pequeñas.
• Poco desarrollo en provincias
• No considerada una actividad
importante
64

Diseño Inmobiliario
FORTALEZAS
• Es considerada una actividad
importante.
DEBILIDADES
• Poco conocimiento.
• Poca utilización.
• Poca difusión en empresas pequeñas.
• Se percibe insatisfacción en este servicio,
respecto a los demás.
Editorial
FORTALEZAS
• Es considerada una actividad
importante.
DEBILIDADES
• Poco conocimiento.
• Poca utilización.
• Poca difusión en empresas pequeñas.
Las pocas respuestas de los dos últimos sectores (Diseño Retail e Industrial), no permitieron
realizar inferencias en ese sentido, pues las bases resultaron muy pequeñas para el análisis.
65

E. Análisis de la legislación tributaria y contractual, en relación a la
prestación de Servicios de Empresas Extranjeras.
1. CONSIDERACIONES LEGALES: INSTALACIÓN COMERCIAL EN PERÚ
Los inversionistas y/o empresas extranjeras tendrán que decidir si operan a través de la
constitución de una empresa nueva o de una sucursal o a través de contratos asociativos.
1.1. SOCIEDAD ANÓNIMA
1.1.1 Denominación
La sociedad anónima podrá adoptar cualquier denominación, pero deberá figurar
necesariamente la indicación Sociedad Anónima, o las iniciales "S.A.".
1.1.2 Capital
El capital social está representado por acciones nominativas y se integra por aportes de los
socios, quienes no responden personalmente por las deudas sociales. Para que se constituya
la sociedad es necesario que tenga su capital suscrito totalmente, y cada acción suscrita
pagada, por lo menos, en un 25%. No existiendo un monto mínimo de capital.
1.1.3 Accionistas
El número de accionistas no puede ser menor a 2 personas naturales o jurídicas, residentes o
no residentes.
1.1.4 Constitución
Existen dos formas de constituirse, en un sólo acto (Constitución Simultánea), o en forma
sucesiva (Constitución por Oferta a Terceros). En ambos casos es imprescindible la
intervención del Notario Público. También, en ambos casos, los fundadores de la sociedad
deberán entregar al Notario los documentos e información necesarias para poder iniciar su
constitución.
a) Constitución Simultánea do en una cuenta abierta en una Institución Financiera del
Perú. Una vez efectuado el depósito, los fundadores redactarán la Minuta de
Constitución, la cual deberá estar debidamente refrendada por un abogado, y la
llevarán así firmada al Notario, quien la elevará a Escritura Pública, con la finalidad de
que se inscriba en el Registro Mercantil correspondiente al lugar donde se constituya.
66

) Constitución por Oferta a Terceros
Los fundadores deberán redactar un programa de constitución que llevarán al Notario
para efectos de legalizar sus firmas. Una vez legalizadas las mismas, se depositará en
el registro mercantil a efectos de proceder a su publicación posterior, con la finalidad
de encontrar potenciales suscriptores. La asamblea de suscriptores deberá realizarse
en el lugar y hora establecida en el programa, o en su defecto, en los que señale la
convocatoria que hagan los fundadores. Dentro de los 30 días siguientes a la
celebración de la asamblea, la persona o personas designadas, otorgarán la Escritura
Pública de Constitución de la sociedad, la cual deberá inscribirse en el Registro
Mercantil del domicilio de la sociedad.
1.1.5 Costos de Organización
Los Gastos acarreados por efectos de la constitución de la empresa son los siguientes:
• Gastos Notariales, están referenciados por el monto de capital y por la extensión
de la Escritura Pública.
• Gastos Registrales, la tasa a pagar es el 3/1000 del capital social.
• Otros gastos, comprende la inscripción del nombramiento de Directores, pago de
honorarios de abogado, notario, etc.
1.1.6 Tiempo De Duración
El tiempo de duración es indeterminado, salvo que en los Estatutos se establezca lo contrario.
1.1.7 Aportes
Los aportes pueden ser efectuados en moneda nacional y/o extranjera, así como en bienes
físicos o tangibles, o en contribuciones tecnológicas intangibles, que se puedan presentar bajo
la forma de bienes físicos, documentos técnicos e instrucciones; con la finalidad de que sean
susceptibles a ser valuados. Los aportes no dinerarios serán revisados por el Directorio.
1.1.8 Órganos de la Sociedad
a) Junta General de Accionistas, es la reunión de los accionistas debidamente
convocada, para decidir asuntos propios de su competencia. Este órgano decide por
mayoría, teniendo en cuenta el número de acciones en que se encuentra dividido el
capital. Es el órgano máximo de la sociedad.
67
b) Directorio, es elegido por la Junta General de Accionistas, debiendo ser inscrita
dicha designación en el registro mercantil del lugar donde se encuentra domiciliada la
sociedad. Para ser director no se requiere ser accionista; salvo que el Estatuto
disponga lo contrario, asimismo, puede ser Director un extranjero no domiciliado. El
número de directores será fijado en el estatuto, y en su defecto, lo determinará la
Junta General. El número de directores no podrá ser inferior a tres. El directorio tiene

las facultades de representación legal y de gestión necesarios para la administración
de la sociedad dentro de su objeto.
El Directorio está obligado a formular la memoria, los estados financieros y la
propuesta de aplicación de las utilidades en caso de haberlas. Los documentos
anteriormente señalados deberán reflejar en forma clara y precisa, la situación
económica y financiera de la sociedad, las utilidades obtenidas o las pérdidas sufridas
y el estado de sus negocios.
c) Gerencia, el gerente es nombrado por el directorio, salvo que el estatuto reserve
esa facultad a la Junta General. Pueden existir varios gerentes, si así lo determina el
estatuto o lo acuerda la Junta General, la duración del cargo es por tiempo indefinido,
salvo disposición contraria del estatuto o que el nombramiento se haga por un plazo
determinado. Las atribuciones del gerente se establecerán en el estatuto o al ser
nombrado, de lo contrario, se presume que el gerente está facultado para la ejecución
de los actos y contratos ordinarios correspondientes al objeto social.
1.1.9 Requisitos Contables
Las empresas se encuentran obligadas a llevar libros de contabilidad considerados como
principales, los cuales deberán estar en castellano y en moneda nacional, salvo que sean
empresas que hayan suscrito contratos especiales con el Estado y por tal motivo puedan llevar
su contabilidad en moneda extranjera. Los principales libros contables son los siguientes:
1. Libro de Inventario y Balances
2. Libro Diario
3. Libro Mayor
4. Libro de Planillas de Sueldos y/o Salarios
5. Libro de Actas
6. Libro Caja
7. Registro de compras
8. Registro de ventas
Los libros para ser utilizados se deben legalizar ante el Notario Público, excepto el de Planillas,
el cual se legalizará ante el Ministerio de Trabajo y Promoción Social, pagando la tasa
correspondiente en el Banco de la Nación.
1.1.10 Utilidades
Sólo podrán ser pagados dividendos sobre las acciones en razón de utilidades obtenidas o de
reservas de libre disposición, siempre que el patrimonio no sea inferior al capital social. La
distribución de dividendos a los accionistas se realizará en proporción a las sumas que hayan
desembolsado y al tiempo de integración al capital social.
68

1.2. SUCURSALES
Las empresas extranjeras pueden libremente establecer sucursales en el Perú, debiendo
inscribirlas en el registro del lugar de su funcionamiento en el país.
La escritura pública deberá contener cuando menos:
1. El certificado de vigencia de la sociedad principal en su país de origen con la
constancia de que su pacto social ni su estatuto le impiden establecer
sucursales en el extranjero;
2. Copia del pacto social y del estatuto o de los instrumentos equivalentes en el
país de origen; y,
3. El acuerdo de establecer la sucursal en el Perú, adoptado por el órgano social
competente de la sociedad que indique: (i) el capital que se le asigna para el
giro de sus actividades en el país, (ii) la declaración de que tales actividades
están comprendidas dentro de su objeto social; (iii) el lugar del domicilio de la
sucursal; (iv) la designación de por lo menos un representante legal
permanente en el país; (v) los poderes que le confiere; y su sometimiento a
las leyes del Perú para responder por las obligaciones que contraiga la
sucursal en el país.
EL REPRESENTANTE LEGAL NOMBRADO EN EL PERÚ, deberá tener poderes suficientes para
resolver cualquier cuestión relacionada con las actividades de la empresa, para obligar a la
sociedad por las operaciones que realicen la sucursal y las generales de representación
procesal que exige la ley.
1.3 CONTRATOS ASOCIATIVOS
Los contratos asociativos crean y regulan la participación e integración en negocios o
empresas determinadas, en interés común de los intervinientes. Este tipo de contrato, no
genera una persona jurídica, deberá constar por escrito y no está sujeto a inscripción en el
Registro.
Existen 3 formas de contratos asociativos: EL CONTRATO DE ASOCIACIÓN EN PARTICIPACIÓN,
EL CONSORCIO Y EL JOINT VENTURE. Se considerará inversión extranjera directa a los recursos
destinados a los contratos mencionados anteriormente, que otorguen al inversionista
extranjero una forma de participación en la capacidad de producción, sin que ello suponga
aporte de capital y que corresponde a operaciones comerciales de carácter contractual a
través de las cuales el inversionista extranjero provee bienes o servicios a la empresa
receptora a cambio de una participación en volumen de producción física, en el monto global
de las ventas o en las utilidades netas de la referida empresa receptora.
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2. CONSIDERACIONES SUBJETIVAS: INSTALACIÓN COMERCIAL EN PERÚ
La discusión en este extremo se centraría respecto a que paso se debería dar a efectos de
hacer negocios con el Perú, si se constituye una sociedad nueva, una sucursal de empresa
extranjera o si se suscribe un contrato asociativo en cualquiera de sus modalidades.
La decisión primera será definir la vocación de permanencia o habitualidad que se pudiera
tener o si lo que se quiere es un primer re reconocimiento del mercado peruano. En esa
situación, el negocio puntual o para un servicio o actividad en concreto vendría definido por la
suscripción de un Contrato Asociativo.
En cambio, si lo que se tiene ya es un conocimiento del mercado y del consumidor peruano y
se busca un establecimiento permanente donde existe un aseguramiento en la continuidad de
las actividades propias del giro del negocio, las consideraciones deberían llevarnos a discutir
por crear una empresa nueva o una sucursal de la empresa extranjera, la decisión por una u
otra vendrá definida por los alcances de la responsabilidad económico - patrimonial que se
tendrá respecto de la sucursal o de la sociedad nueva en relación con la sociedad matriz
extranjera.
3. CONSIDERACIONES TRIBUTARIAS: INSTALACIÓN COMERCIAL EN PERÚ
El esquema general del sistema define en grandes grupos de tributos que se manejan a través
de un Código Tributario que se ocupa de todo lo referido a la relación jurídico tributario del
sujeto pasivo del tributo y de la Entidad Administradora del mismo. El concepto de tributo
involucra: Impuestos, Contribuciones y tasas.
En resumen, el Sistema Tributario Peruano actualmente comprende principalmente los
siguientes tributos para las Empresa:
• Impuesto General a las Ventas. Periodicidad Mensual. Importe 18% Ventas
• Impuesto Selectivo al Consumo. Periodicidad Mensual Variable Ventas
• Impuesto a la Renta. Periodicidad Anual. Importe 30% Utilidad
• Tributos a las Remuneraciones Mensual.
• Tributos Municipales.
A continuación, describimos resumidamente estos impuestos:
3.1.- Impuesto General A Las Ventas (IGV) y tiene las siguientes operaciones:
a) Grava básicamente las siguientes operaciones:
• Ventas en el país de bienes muebles, realizadas por empresas
• Prestación de servicios en el país, realizada por empresas
• Utilización en el país de servicios prestados por no domiciliados.
• Los contratos de construcción.
• La primera venta de inmuebles que realicen los constructores y sus vinculadas
económicamente.
70

• La importación de bienes.
b) Su tasa es del 16% sobre el valor de la transacción. Se liquida y paga mensualmente con un
impuesto municipal denominado " Impuesto de Promoción Municipal" (2%). En Conclusión
es 18%.
c) La exportación de bienes muebles y servicios no están gravadas con este impuesto.
d) Existen operaciones de venta y prestación de servicios que se están gravadas con este
impuesto.
e) Existen operaciones de venta y prestación de servicios que se encuentran exoneradas del
impuesto, según lo establece la propia norma legal que deben aclararse específicamente
por un especialista tributario.
3.2.- Impuesto Selectivo Al Consumo:
Este impuesto es selectivo para algunos productos, sus principales características son:
a) Grava básicamente las siguientes operaciones:
• La venta en el país a nivel de productos e importación de productos especiales como:
cerveza, cigarrillos, licores, agua mineral, gaseosa, vehículo, gasolina, petróleo, entre
otros.
• Su tasa impositiva varía de acuerdo a los bienes que se comercializan.
3.3.- Impuesto a La Renta
a) Impuesto a la Renta- Régimen General
• Para todas las empresas que estén obligadas a llevar contabilidad completa que
sustentarán la utilidad o perdida que declare la Empresa.
• Su tasa es del 30% sobre utilidad neta del balance de la Empresa, comprendiendo el
período de un año calendario
• Para la determinación de la utilidad neta afecta al Impuesto a la Renta, en este
Régimen General, algunos ingresos de las empresas se encuentran exonerados o
inafectos; en tanto que otros costos o gastos, se encuentran sujetos a límites. Esto
debe ser aclarado específicamente por un especialista tributario:
b) Impuesto a la Renta - Régimen Especial
• Para pequeñas Empresas o pequeñas empresas individuales dedicadas a la venta de
bienes que adquieran, produzcan o manufacturen; así como; la de aquellos que
extraigan recursos naturales, siempre que sus ingresos no superen un límite
referencial.
• Su tasa el 2,5% sobre los ingresos mensuales.
71

3.4.- Tributos a las Remuneraciones:
Los tributos pagados sobre la base de las remuneraciones de los trabajadores son:
Essalud - Administra tres sistemas de seguridad social:
• Sistema de Salud: Su tasa es del 9% a cargo de las Empresas
• Sistema Nacional de Pensiones: Su tasa es del 13% a cargo del trabajador.
• Sistema de Trabajo de Riesgo: Tasa variable, pagado por la Empresa.
"IMPUESTO EXTRAORDINARIO DE SOLIDARIDAD”: - A cargo de las Empresas, Trabajadores
Independientes.
La tasa es del 2% sobre el total de la remuneración mensual.
"SERVICIO NACIONAL DE ADIESTRAMIENTO” EN TRABAJO INDUSTRIAL - SENATI-:
La tasa es de 0,75% de los ingresos mensuales y están a cargo las Empresas que desarrollen
actividades industriales.
3.5.- Tributos Municipales:
Son los tributos recaudados y fiscalizados directamente por las Municipalidades, y cuyo
cumplimiento no origina una contraprestación directa al contribuyente. En resumen, estos
impuestos se refieren a:
• Impuesto Predial: Grava el patrimonio inmobiliario, rústico o urbano de propiedad de
las personas naturales y empresas. Tiene una periodicidad anual
• Impuesto al Patrimonio Automotriz: Grava el patrimonio vehicular de propiedad de las
personas naturales y empresas, al momento de producirse la transferencia vehicular.
• Impuesto de Alcabala: Grava la transferencia de propiedades de inmuebles urbanas y
rústicas a título oneroso y gratuito. Es pagado solo por el comprador.
• Impuesto a las apuestas, impuesto a los juegos, impuestos a los espectáculos públicos.
RENTAS DE NO DOMICILIADOS (EXTRANJEROS)
Las personas no domiciliadas sólo pagan el impuesto a la Renta, por sus ingresos generados en
el Perú.
Las personas o entidades que paguen a beneficiarios extranjeras, rentas de cualquier
naturaleza, deberán retener y abonar al fisco el respectivo Impuesto, con carácter de pago
definitivo; excepto en el caso de sucursales o establecimientos permanentes en el país, de
empresas extranjeras que deberán efectuar pagos mensuales a cuenta del impuesto anual, los
que se regularizarán con su Declaración Jurada Anual al cierre de cada ejercicio.
72

El régimen de retenciones, deducciones y tasas aplicables a las rentas de personas no
domiciliadas, se detallan a continuación:
Tipo de Renta Deducciones Tasa
Regalías Sin deducción 30%
Intereses Sin deducción 1% - 30%
Alquiler de naves y aeronaves
Remuneraciones por
servicios
Otras rentas de fuente
peruana
20% y 14% de los
ingresos
10%
Sin deducción 30%
variables 30%
Servicios técnicos 60% de ingresos 30%
En cuanto al IGV, este grava al usuario del servicio, es decir para efectos del IGV si el servicio es
brindado por una persona jurídica que para nuestras normas son consideradas rentas de
tercera categoría, están afectas al IGV. El usuario peruano lo pagará y luego lo utilizará como
crédito fiscal.
4. REGISTRO DE INVERSION EXTRANJERA
Las inversiones extranjeras destinadas al capital de una empresa, así como las formalizadas
contractualmente con una empresa peruana, incluyendo las asociaciones en participación y
cualquier otra forma de asociaciones de riesgo también deberán registrarse ante la Comisión
Nacional de Inversiones y Tecnologías Extranjeras -CONITE. Para tal efecto, se deberá
presentar una solicitud, adjuntando la siguiente documentación, según el tipo de aporte
efectuado:
4.1 Aportes en moneda libremente convertible:
En los casos de constitución de empresas, inversiones en bienes ubicados físicamente en el
territorio nacional y en contratos de asociación o similares, se acompañará copia del
documento o documentos que certifiquen la canalización de los aportes a través del
Sistema Financiero Nacional, en los que debe figurar el nombre o razón social del
inversionista como girador en el exterior, contra cuenta abierta en banco o entidad
financiera del exterior a nombre de la empresa receptora de la inversión.
Cuando los aportes son destinados a la constitución de empresas, podrá acreditarse el giro
a nombre del mandatario o apoderado del inversionista, debiendo certificarse tal
condición.
4.2 Aportes producto de la capitalización de obligaciones privadas con el exterior:
Deberá acreditarse la existencia de la obligación pendiente de pago, mediante
presentación de copia de los documentos contables correspondientes.
73

4.3 Aportes en bienes físicos o tangibles, inclusive en el caso de contratos de asociación en
participación o similares:
Se acompañará copia de la factura comercial, libre de pago, y de la póliza de importación
emitida por la Administración de la Aduana correspondiente.
4.4 Aportes en contribuciones tecnológicas intangibles:
Se acompañará copia del certificado de registro de marca, patente u otro elemento de
propiedad industrial, expedido por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y
Protección a la Propiedad Intelectual (INDECOPI) que acredite el derecho, vigente, a
nombre del inversionista, así como copia del Acta de la Junta de Directorio o de la Junta de
Accionistas, donde conste la confirmación de la valorización efectuada, o copia del
contrato correspondiente, en el caso de asociaciones en participación o similares.
4.5 Aportes en moneda nacional con derecho a giro, por concepto de utilidades, dividendos,
regalías u otro tipo de acreencias devengadas:
Deberá acreditarse, mediante copia de los documentos contables pertinentes, la
disponibilidad de los recursos con derecho a giro. Adicionalmente, en el caso de regalías,
deberá adjuntarse copia de la Resolución de Registro, ante el organismo nacional
competente, del contrato que generó la obligación.
Además, para todos los casos se adjuntará:
• Copia de la Escritura Pública de Constitución de la nueva empresa o de la sucursal,
según corresponda, con la constancia de inscripción en el Registro respectivo.
• Copia del asiento contable de capitalización.
• En el caso de joint ventures contractuales, deberá acompañarse copia del
correspondiente contrato.
Preguntas Frecuentes
En atención a lo anterior consideramos oportuno lo siguiente:
a) ¿LOS SERVICIOS DE EXPORTACIÓN ESTÁN O NO GRAVADOS CON IMPUESTOS EN EL PERÚ?
Rpta.- Si el servicio se dio en el Perú la empresa receptora de este servicio (o sea la
empresa peruana) está obligada como contribuyente a pagar el IGV y en cuanto al
Impuesto a la Renta está obligada a retenerlo y pagarlo de manera directa a la SUNAT. El
Inciso b) del artículo 1° del TUO DE LA LEY DEL IGV dispone que dicho impuesto grava,
entre otras operaciones, la utilización de servicios en el país.
Para este efecto, el artículo 3°, inciso c) de la citada norma indica que se entiende que el
servicio es utilizado en el país cuando, siendo prestado por un sujeto no domiciliado, es
consumido o empleado en el territorio nacional, independientemente del lugar en que se
pague o se perciba la contraprestación y del lugar donde se celebre el contrato.
74

Por su parte, el numeral 9.1 del artículo 9° del TUO DE LA LEY DEL IGV señala que los
sujetos que utilicen en el país servicios prestados por no domiciliados tienen la calidad de
contribuyentes.
El inciso e) del artículo 9° del TUO DE LA LEY DEL IMPUESTO A LA RENTA dispone que en
general y cualquiera sea la nacionalidad o domicilio de las partes que intervengan en las
operaciones y el lugar de celebración o cumplimiento de los contratos, se consideran
rentas de fuente peruana las originadas en actividades civiles, comerciales, empresariales
o de cualquier índole, que se lleven a cabo en territorio nacional.
Es así que aquellas empresas que paguen o acrediten tales rentas a empresas no
domiciliadas deberán efectuar la retención del Impuesto a la Renta correspondiente (30%,
según el artículo 56° del TUO DE LA LEY DEL IMPUESTO A LA RENTA) sobre la totalidad de
los importes pagados o acreditados y abonarlo al fisco con carácter definitivo dentro de los
plazos previstos por el CÓDIGO TRIBUTARIO para las obligaciones de periodicidad mensual,
conforme a lo dispuesto en el artículo 76° del aludido TUO.
b) ¿CUÁL ES EL PROCESO O FORMA DE CÓMO FACTURAR EL SERVICIO QUE OFRECE UNA
EMPRESA CHILENA A UNA EMPRESA PERUANA?
Rpta.- Deberá emitirse una factura. La factura tendrá disgregado el impuesto a la renta a
una tasa del 30%, salvo que estos sean asumidos por la empresa peruana como gasto no
deducible.
En el caso de la utilización de servicios prestados por no domiciliados el impuesto debe ser
retenido y pagado por quien recibe o contrata el servicio, de lo contrario no podrá ser
utilizado por este como crédito fiscal.
La empresa no domiciliada es sujeto del impuesto a la renta por las rentas de fuente
peruana que produzca. En general se considera renta de fuente peruana aquella generada
por servicios que se consuman o se utilicen económicamente en el país. La tasa aplicable
es del 30%, sin embargo, se aplicara sólo el 15% si el servicio califica como asistencia
técnica. La tasa del IGV es del 18% (16+2) en todos los casos, el sujeto obligado al pago es
el que utiliza o contrata el servicio.
c) ¿CUÁLES SERÍAN LAS FORMAS DE CONTRATACIÓN DEL SERVICIO, DEL SER EL CASO?
Rpta.- Esto dependerá de lo que se ofrezca. Si se trata de bienes serán contratos de
compraventa, si se trata de servicios serán contratos de locación de servicios, si son
servicios especializados serán contratos de consultoría, si son de obra serán contrato de
obra. En suma, lo que cuenta es la prestación que sea requerida por la Entidad estatal que
contrate.
75

F. Proveer de información respecto a; catastro de agencias de diseño,
publicidad, marketing on line y medios de comunicación, efectividad
de los medios en relación a nivel de audiencias y exposición, inversión
promedio por sector económico en servicios de diseño, publicidad,
marketing on line, cuánto invierten las empresas en diseño,
publicidad, medios y planes de marketing. Acceso a Internet y
tendencias de los últimos años, relevancia y aplicación de las redes
sociales, porcentaje destinado a publicidad online dentro de las
campañas de publicidad.
Catastro: Ver anexo 1
Inversión publicitaria y efectividad de los medios en relación a nivel de audiencias y
exposición:
Se presenta a continuación, datos de una agencia especializada en este tipo de mediciones.
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública.
76

El 2009 fue un año muy difícil para las inversiones publicitarias en nuestro país debido
principalmente a la fuerte crisis económica internacional que se generó a fines del 2008, lo que
motivó el congelamiento de las inversiones publicitarias del Perú a niveles parecidas a las
alcanzadas en el año 2008. Este año 2010 es como si hubiésemos dado un paso atrás para dar
dos hacia adelante, porque las inversiones publicitarias han crecido un 24% aproximadamente
como promedio del año respecto al 2009, esto gracias al buen manejo de la economía que
crece mes a mes, fundamentalmente como consecuencia del boom en actividades como son la
construcción, la manufactura, el comercio (especialmente en las tiendas de retail) y los
servicios que han dinamizado el consumo interno.
De otro lado, el incremento del crédito para el consumo ha contribuido a impulsar la demanda
no sólo de los productos de consumo del hogar, sino también los suntuarios, los de cuidado
personal y los bienes durables, lo que finalmente ha traído como resultado un alto crecimiento
del PBI cercano al 9%, que sitúa a nuestro país entre los de mayor crecimiento a nivel mundial.
Todo ello ha motivado un incremento considerable de la publicidad en los diferentes medios
de comunicación masivos y selectivos.
Aparte de ello, dos eventos importantes han incidido de manera significativa en este
incremento de la inversión publicitaria en nuestro país: El Mundial de Fútbol entre los meses
de junio y julio y las Elecciones Regionales y Municipales que se llevaron a cabo a fines de año.
La televisión ha sido el medio que con un crecimiento espectacular alcanza la mayor evolución
durante este año 2010, con un incremento que lo estimamos en 35% respecto al 2009.
Aparte de los factores que hemos detallado anteriormente que explican el incremento general
en las inversiones publicitarias del país, para el caso específico de la televisión, buena parte de
este incremento se sustenta en el aumento de tarifas, que suben aproximadamente en un 20%
como una medida tomada por los canales en concordancia con la industria hace no menos de
tres años atrás, a fin de ir regularizando progresivamente el desfase de las mismas que se
viene arrastrando desde hace mucho tiempo.
Por otro lado, la incidencia del Mundial de Fútbol y de las Elecciones Regionales y Municipales
han tenido un mayor impacto en este medio, y por ende es el que más inversión captó entre
los medios.
La televisión pagada (cable) no varió sus tarifas, sin embargo tuvo un incremento del 12% en
sus inversiones, siendo los canales más solicitados: CMD, canal N, Plus TV, TNT, entre los
principales.
Diarios presenta un alza en el monto de inversiones del orden del 10%, también como
consecuencia de un incremento promedio del 5% en sus tarifas y el restante crecimiento
correspondió al mayor espacio consumido en avisaje.
En revistas, en líneas generales no se ha detectado en la práctica incrementos en sus tarifas;
manteniendo las inversiones del año pasado.
78

Vía pública muestra un incremento del 12% en las inversiones publicitarias para el 2010,
especialmente por el incremento de productos y servicios que anunciaban poco en este medio
como el rubro automotriz, salud y construcción. También este medio no ha estado exento de
un incremento de más o menos 10% en sus tarifas. Del monto estimado total (52 millones),
corresponde 46’ a publicidad en Lima, 5’ en provincias y un millón de dólares a buses.
Uno de los medios que proporcionalmente más ha crecido ha sido la radio, ya que sólo tuvo un
incremento tarifario promedio de un 5%, pero que sin embargo aumentó su inversión
publicitaria respecto al 2009 en casi el 24%; es decir 19% crece por un incremento por avisaje,
lo cual le ha permitido ocupar el tercer lugar dentro de los medios que más inversiones
publicitarias han captado.
En Internet se calcula un incremento del 30% en el volumen de las inversiones para este año
2010. Si bien es cierto este incremento es alto, todavía este medio publicitario está lejos de
ser aceptado con la importancia que se le da en los países más desarrollados, donde incluso ha
equiparado las inversiones de la televisión. Entre los productos con mayor presencia
publicitaria en internet se encuentran: telefonía, bancos, educación y últimamente ha entrado
con más fuerza la categoría automotriz. Las marcas de productos masivos, especialmente las
dirigidas a las amas de casa aún brillan por su ausencia., tal vez pensando que es un medio
para públicos más segmentados.
Fuente: Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Pública.
Inversión promedio por sector económico en servicios de diseño, publicidad, marketing online,
cuánto invierten las empresas en diseño, publicidad, medios y planes de marketing:
Ver anexo 2
79

Acceso a Internet y tendencias de los últimos años, relevancia y aplicación de las redes
sociales, porcentaje destinado a publicidad online dentro de las campañas de publicidad:
A continuación presentamos información extraída del “Estudio Memoria Digital Latinoamérica
2010” de Marzo 2010, elaborado por la compañía comScore.
Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet de Hogar o Trabajo.
Zona/ Región
Redes
sociales
Facebook
Sitios de
fotografías
Mensajería
Sitios
Sitios retail
instantánea
de
bancos
Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet de Hogar o Trabajo.
Sitios de
información
Blogs
Sitios de
deporte
Sitios de
entretenimiento
Total Mundial 70.5 52.7 34.7 63.9 27 60.3 50 31.5 79.9
Asia Pacífico 47.9 28.8 18.7 54.2 17.4 50.9 42.3 22.1 73.4
Europa 84.4 67 41.3 72.8 35.4 67.4 55.1 35.8 85.2
Norte América 89.8 75.4 28.5 85.5 47.7 80 55.8 49.4 88.3
América Latina 87.7 65.7 68.1 62.1 25.7 56.5 62.9 31.1 81.6
Brasil 85.3 42.7 70.8 69.6 32.4 58.8 71.1 39.7 79.3
México 88.8 82.6 75.8 74.8 59.3 19.4 54.9 60.4 26.4 83.8
Argentina 89.7 88.3 81.6 68.8 62.7 25.5 65.8 62.3 34.8 81.9
Colombia 88.6 86.7 79.9 64.5 51.6 21.4 50.9 55.4 22.4 82.9
Chile 91.7 89.5 82.4 61.9 58.1 35.9 56 59.5 24.1 84.6
Perú 90.9 83.4 77.1 79.3 57.8 24.2 55.8 66.9 20.9 86.8
Venezuela 88.9 87.8 80.2 59.6 60.3 42.2 51 57.7 27.5 78.4
Puerto Rico 85.9 81.4 73.7 31 60.6 28.8 50.8 46.6 19.5 76.2
80

Perú se encuentra entre los principales 15 mercados de Facebook por % de alcance.
Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet de Hogar o Trabajo.
Mientras Twitter no brinde un listado oficial y no ofrezca una herramienta que al menos dé
datos aproximados como la de Facebook, no es posible tener certeza absoluta del número de
usuarios.
Según la fuente, para estimar la adopción de Twitter en los países latinoamericanos, hicieron el
cálculo de tráfico de Twitter.com en ellos con la herramienta Google Trends for Websites, que
da cifras aproximadas de visitantes únicos diarios de sitios web. En este caso, las de
Twitter.com, hasta finales de septiembre de 2010.
Cabe aclarar que el número de visitantes de Twitter.com, según esta misma fuente, no
necesariamente refleja el de usuarios, pues las personas pueden ingresar al sitio sin estar
registradas, mientras que los usuarios pueden no usar Twitter en un mes o participar en la red
social desde aplicaciones externas como TweetDeck, HootSuite o las de los teléfonos
inteligentes.
El ejercicio arrojó los siguientes datos:
81

• Países analizados y número aproximado de visitantes únicos diarios a 30 de
septiembre de 2010: México (440.000), España (330.000), Venezuela (280.000),
Argentina (260.000), Chile (150.000), Colombia (125.000), Perú (45.000) y Ecuador
(25.000).
• En todos ellos el número de visitantes únicos sigue creciendo, salvo Perú y Chile,
donde parece haber un estancamiento.
Sin cifras exactas, pero con tendencias, es evidente el crecimiento de Twitter en la región,
aunque todavía está muy lejos de Facebook, el rey de las redes en Latinoamérica y el mundo.
Según estos indicadores, el siguiente cuadro muestra la curva de usuarios de esta herramienta
en Perú hasta Agosto 2010.
82

G. Proveer de información de acceso a licitaciones públicas, procesos y
oportunidades.
Marco Legal Aplicable. Ley de Contrataciones del Estado Dec. Leg. N° 1017
1. Contratación del Estado
El contrato de la Administración pública constituye una manifestación de la función
administrativa. Es el acuerdo de dos o más encaminado a crear, modificar o extinguir una
relación jurídica patrimonial. Por lo menos, una de las partes, es una entidad pública.
En línea con lo anterior, éste regula las obligaciones y derechos que se derivan de los procesos
de contratación, específicamente aquellos que correspondan tanto a las Entidades del Sector
Público cuanto a los proveedores, participantes, postores y contratistas.
Los principios señalados en la Ley de Contrataciones y Adquisiciones tienen como finalidad
garantizar que las Entidades del Sector Público obtengan bienes, servicios y obras de calidad
requerida, en forma oportuna y a precios o costos adecuados; y servirán también de criterio
interpretativo para resolver las cuestiones que puedan suscitarse en la aplicación de la Ley y el
Reglamento.
De entre los principios fundamentales conviene tener en cuenta los siguientes:
a) Principio de Libre Concurrencia y Competencia:
En los procesos de contrataciones se incluirán regulaciones o tratamientos que fomenten la
más amplia, objetiva e imparcial concurrencia, pluralidad y participación de postores.
b) Principio de Publicidad:
Las convocatorias de los procesos de selección y los actos que se dicten como consecuencia
deberán ser objeto de publicidad y difusión adecuada y suficiente a fin de garantizar la libre
concurrencia de los potenciales postores.
c) Principio de Transparencia:
Toda contratación deberá realizarse sobre la base de criterios y calificaciones objetivas,
sustentadas y accesibles a los postores. Los postores tendrán acceso durante el proceso de
selección a la documentación correspondiente, salvo las excepciones previstas en la presente
norma y su Reglamento. La convocatoria, el otorgamiento de la Buena Pro y los resultados
deben ser de público conocimiento.
d) Principio de Trato Justo e Igualitario:
Todo postor de bienes, servicios o de obras debe tener participación y acceso para contratar
con las Entidades en condiciones semejantes, estando prohibida la existencia de privilegios,
ventajas o prerrogativas.
83

Conforme al espíritu de la Ley: TRANSPARENCIA EN LAS CONTRATACIONES DEL ESTADO Y
PLURALIDAD DE PARTICIPANTES, cada Entidad está obligada a formular anualmente su plan
de adquisiciones.
Así tenemos que cada Entidad elaborará su Plan Anual de Contrataciones, el cual deberá
prever todas las contrataciones de bienes, servicios y obras que se requerirán durante el año
fiscal, con independencia del régimen que las regule o su fuente de financiamiento, así como
de los montos estimados y tipos de procesos de selección previstos.
Los montos estimados a ser ejecutados durante el año fiscal correspondiente deberán estar
comprendidos en el presupuesto institucional. El Plan Anual de Contrataciones será aprobado
por el Titular de la Entidad y deberá ser publicado en el Sistema Electrónico de Contrataciones
del Estado (SEACE).
En línea con lo anterior es requisito para convocar a proceso de selección, bajo sanción de
nulidad, que el mismo esté incluido en el Plan Anual de Contrataciones y cuente con el
Expediente de Contratación debidamente aprobado conforme a lo que disponga el
Reglamento, el mismo que incluirá:
(i)
(ii)
(iii)
La disponibilidad de recursos.
Su fuente de financiamiento.
Las Bases debidamente aprobadas.
Los procesos de selección son:
• Licitación pública
• Concurso público
• Adjudicación directa
• Adjudicación de menor cuantía
Los cuales se podrán realizar de manera corporativa o sujeto a las modalidades de selección de
Subasta Inversa o Convenio Marco.
Resulta importante anotar que queda prohibido fraccionar la contratación de bienes, de
servicios y la ejecución de obras con el objeto de modificar el tipo de proceso de selección que
corresponda, según la necesidad anual. En esa línea, no se considera fraccionamiento a las
contrataciones por etapas, tramos, paquetes o lotes posibles en función a la naturaleza del
objeto de la contratación o para propiciar la participación de las pequeñas y micro empresas
en aquellos sectores económicos donde exista oferta competitiva.
84

2. Proceso de Selección
• La licitación pública: Se convoca para la contratación de bienes, suministros y obras.
• El concurso público: Se convoca para la contratación de servicios de toda naturaleza.
En ambos casos, se aplican los márgenes que establece la Ley de Presupuesto del
Sector Público.
• La adjudicación directa: Se aplica para las contrataciones que realice la Entidad,
dentro de los márgenes que establece la Ley de Presupuesto del Sector Público. La
adjudicación directa puede ser pública o selectiva. El Reglamento señalará la forma,
requisitos y procedimiento en cada caso.
• La adjudicación de menor cuantía: Se aplica a las contrataciones que realice la
Entidad, cuyo monto sea inferior a la décima parte del límite mínimo establecido por la
Ley de Presupuesto del Sector Público para los casos de licitación pública y concurso
público.
El Reglamento señalará los requisitos y las formalidades mínimas para el desarrollo de los
procesos de selección a que se refiere el presente artículo. Las Entidades deberán publicar en
su portal institucional los requerimientos de bienes o servicios a ser adquiridos bajo la
modalidad de menor cuantía.
Parte fundamental de todo proceso de contratación viene constituido por las Bases de un
proceso de selección, las que deberán ser aprobadas por el Titular de la Entidad o por el
funcionario al que le hayan delegado esta facultad y deben contener obligatoriamente entre
otros:
i. Los mecanismos que fomenten la mayor concurrencia y participación de postores
en función al objeto del proceso y la obtención de la propuesta técnica y económica
más favorable.
ii.
iii.
iv.
El detalle de las características técnicas de los bienes, servicios u obras a
contratarLas garantías, de acuerdo a lo que establezca el Reglamento.
Los plazos y mecanismos de publicidad que garanticen la efectiva posibilidad de
participación de los postores.
La definición del sistema y/o modalidad a seguir, conforme a lo dispuesto en la
presente norma y su Reglamento.
v. El cronograma del proceso de selección.
vi.
El método de evaluación y calificación de propuestas
85

Agrega el Reglamento que las normas sobre contrataciones del Estado establecidas en la ley y
el Reglamento son de ámbito nacional: es decir por norma general son para contratación del
estado con empresas nacionales, domiciliadas en el Perú.
Es competencia exclusiva del Ministerio de Economía y Finanzas el diseño de políticas sobre
dicha materia y su regulación. Se menciona que corresponde al Organismo Supervisor de las
Contrataciones del Estado – OSCE emitir directivas respecto a la aplicación de la ley y su
Reglamento, y aquellas que la normativa le asigne.
En línea con lo señalado por la Ley de Contrataciones del Estado, debemos considerar que los
tipos de procesos de selección previstos, podrán sujetarse a las modalidades especiales de
Convenio Marco y Subasta Inversa, de acuerdo a lo indicado en el Reglamento:
El Convenio Marco
Es la modalidad por la cual se selecciona a aquellos proveedores con los que las Entidades
deberán contratar los bienes y servicios que requieran y que son ofertados a través del
Catálogo Electrónico de Convenios Marco.
La definición de los bienes y servicios a contratar mediante esta modalidad, la conducción de
los procesos de selección, la suscripción de los acuerdos correspondientes y la administración
de los Convenios Marco, estarán a cargo de la Central de Compras Públicas - PERU COMPRAS.
La Subasta Inversa
Es la modalidad de selección por la cual una Entidad realiza la contratación de bienes y
servicios comunes a través de una convocatoria pública, y en la cual el postor ganador será
aquel que oferte el menor precio por los bienes o servicios objeto de la convocatoria. Esta
modalidad de selección puede realizarse de manera presencial o electrónica.
Etapas
Los procesos de selección contendrán las etapas siguientes, salvo las excepciones
establecidas esta norma:
1. Convocatoria.
2. Registro de participantes.
3. Formulación y absolución de consultas.
4. Formulación y absolución de observaciones.
5. Integración de las Bases.
6. Presentación de propuestas.
7. Calificación y evaluación de propuestas.
8. Otorgamiento de la Buena Pro.
En los procesos de Adjudicación Directa y Adjudicación de Menor Cuantía para obras y
consultoría de obras se fusionarán las etapas 3 y 4. Asimismo, en los procesos de Adjudicación
de Menor Cuantía para bienes y servicios no se incluirán en el proceso las etapas 3, 4 y 5.
86

Para ser postor en procesos de selección que se realizan bajo la Ley de Contrataciones del
Estado se requiere estar inscrito en el Registro Nacional de Proveedores, denominado RNP, y
no estar sancionado e impedido para contratar con el Estado.
El Registro Nacional de Proveedores – RNP
Cuyo desarrollo, administración y operación está a cargo del OSCE, está conformado por los
siguientes registros:
Registro de Proveedores de Bienes
A quienes se acredita con información suficiente acerca de la naturaleza y objeto de sus
actividades, habilitándolos para ser participantes, postores y/o contratistas en los procesos de
contratación de bienes.
Registro de Proveedores de Servicios
A quienes se acredita con información suficiente acerca de la naturaleza y objeto de sus
actividades, habilitándolos para ser participantes, postores y/o contratistas en los procesos de
contratación de servicios en general y servicios de consultoría distinto de obras.
Registro de Consultores de Obras
A quienes se acredita con información suficiente acerca la naturaleza y objeto de sus
actividades, asignándoles especialidades, que los habilita para ser participantes, postores y/o
contratistas en los procesos de contratación de consultoría de obras.
Registro de Ejecutores de Obras
A quienes se acredita con información suficiente acerca de su naturaleza y objeto de sus
actividades, asignándoles una capacidad máxima de contratación, que los habilita para ser
participantes, postores y/o contratistas en los procesos de contratación de ejecución de obras.
Registro de Inhabilitados para Contratar con el Estado
Que comprende a los proveedores, participantes, postores o contratistas sancionados
administrativamente por el Tribunal con inhabilitación temporal o definitiva para participar en
procesos de selección o contratar con el Estado.
Requisitos para inscripción en el RNP:
Persona Natural
i. Solicitud según formato oficial.
ii. Copia legible de la constancia de pago de la tasa (voucher) emitida por el banco.
Persona Jurídica
i. Solicitud según formato oficial.
ii. Copia legible de la constancia de pago de la tasa (voucher) emitida por el banco.
iii. Copia simple de la licencia de apertura de establecimiento vigente. En caso que la
licencia tenga más de un año de expedición, se adjuntará también copia simple de la
declaración jurada de permanencia en el giro presentada a la municipalidad.
87

Los procesos de selección culminan cuando se produce alguno de los siguientes eventos:
1. Se suscribe el contrato respectivo o se perfecciona éste.
2. Se cancela el proceso.
3. Se deja sin efecto el otorgamiento de la Buena Pro por causa imputable a la Entidad.
4. No se suscriba el contrato por las causales establecidas en el Reglamento.
Preguntas Frecuentes
En atención a lo anterior consideramos oportuno lo siguiente:
b) Respecto de las licitaciones públicas, concursos o adjudicaciones ¿Cuáles son las
oportunidades para participar en ellas, cómo se debería relacionar la posibilidad de
participar en dichos procesos de selección?
RPTA.- Cada entidad estatal de acuerdo a su programa de adquisiciones de bienes o
servicios lleva a cabo los procesos de selección adecuados para la adquisición de los
mismos, lo que según el Reglamento de la Ley de Contrataciones del Estado se denomina
el Plan Anual de Contrataciones, el mismo que tiene como base el Presupuesto
Institucional de cada entidad.
El Plan Anual de Contrataciones de cada entidad, sea para bienes, obras o servicios debe
registrarse en el SEACE (Organismo Supervisor de las Contrataciones del Estado). En esa
línea, la convocatoria de las licitaciones públicas, concursos públicos y adjudicaciones
directas se realizará a través de su publicación en el SEACE.
Cualquier empresa chilena que quisiera contratar con el Estado Peruano, sea estando
domiciliada o no estando domiciliada en Perú, nótese que nuestro parecer es que la
empresa este domiciliada en Perú, primero deberá estar inscrita en el Registro Nacional de
Proveedores y en segundo lugar deberá estar constantemente revisando los planes de
contratación y las convocatorias de las entidades que aparecen publicados en la página
web del SEACE. Esta obligatoriedad en cuanto a la publicación de los planes y de las
convocatorias abunda en la transparencia del sistema de contratación.
88

Conclusiones
• La Publicidad es el servicio más conocido y utilizado por las empresas del universo investigado, y
básicamente por las empresas grandes y medianas.
Los subsectores más importantes en este ítem son: La publicidad en páginas amarillas, donde
predominan las inversiones por debajo de $1,000 (63%); en revistas, donde la inversión debajo de
$1,000 alcanza el 61%; en diarios, donde la inversión es mayor (el 48% invierte más de $1,000); y
volantes, donde existe una polarización entre los que invierten más y menos de $1,000 en
promedio por servicio contratado.
Es un sector donde se observa un déficit de satisfacción, lo que permite una oportunidad de
negocio a nuevas empresas, siempre y cuando logren diferenciarse y posicionarse fuerte en un
mercado muy fragmentado como el nuestro.
En el universo investigado, es el sector con mayor inversión anual.
• El Diseño web es otro sector importante por su conocimiento y uso, además de ser de los pocos
servicios utilizados tanto por las empresas pequeñas como por las grandes.
Los subsectores más relevantes son: Creación/ Diseño de páginas web, actualización de páginas
web, mantenimiento, hosting y rediseño de páginas. Los costos de estos servicios son muy
variados y polarizados en los extremos.
Es el segundo sector con mayor inversión anual.
Al igual que en el caso anterior, se observa un déficit de satisfacción en este sector, lo que
significa una oportunidad para las empresas chilenas.
• La tercera actividad más conocida es la Publicidad on-line, propia de las medianas y grandes
empresas, que no es valorada como la mayoría de las demás, por ello su bajo uso.
La mayor demanda se da en la publicidad a través de banners y de redes sociales, donde la
inversión promedio es de $1,000 a $2,000 dólares.
De manera general, tampoco se observa satisfacción con el sector y la oportunidad que se
presenta debe de ir acompañada de una estrategia dirigida a revalorar el mismo.
• El Marketing directo en nuestro país, es una actividad conocida y utilizada, sin embargo, siendo un
sector considerado muy importante, el estudio indica que hay cierta insatisfacción con los
servicios ofertados en el mercado.
Utilizada por las grandes y pequeñas empresas, tiene en los calendarios y en los folletos y afiches,
los trabajos más frecuentes solicitados por las empresas, donde la inversión promedio en el
primer caso está entre $500 y $1,000 dólares, y en el segundo caso entre $1,000 y $2,000.
Es el cuarto sector con mayor inversión anual del universo investigado.
Existe oportunidad de desarrollo en este sector.
89

• El quinto sector más conocido y tercero de mayor utilización, es el Diseño editorial. Propio de las
grandes y medianas empresas del país, está considerada como una actividad de importancia
media.
Los trabajos más solicitados en este sector están dirigidos a los brochures, catálogos y diarios o
revistas.
Es el tercer sector con mayor inversión anual.
Al igual que todos los sectores, éste se encuentra atomizado por la oferta de diferentes empresas.
• El Diseño de empaque, es un servicio propio de las grandes y medianas empresas de la actividad
industrial y de Lima, principalmente.
Es el único sector situado en el cuadrante “satisfecho-menos importante”, por ser una actividad
dirigida a un segmento más específico del universo.
Los servicios con mayor demanda en este sector son los relacionados al tamaño de empaque,
formas, colores de etiqueta, colores y materiales de empaque.
• El Branding es una actividad que se sitúa en el cuadrante “poco conocido-poco uso”, sin embargo,
es considerado importante y existe una alta satisfacción por parte de las empresas que hicieron
uso de los servicios de este sector, entre los que se encuentran trabajos con el logotipo, la
identidad visual, la tipografía, la comunicación del nombre y el símbolo de la marca.
Los trabajos son mayormente específicos y no superan los $1,000 dólares en promedio.
Por los resultados, encontramos gran oportunidad de desarrollo en este sector.
• El Diseño de ambientes es un servicio que goza de poco conocimiento y utilización en nuestro
país, según los resultados de la encuesta realizada con empresas peruanas.
Es un sector que se está desarrollando más en las empresas grandes y medianas, y además, en la
ciudad de Lima.
No es percibida como una actividad importante en relación a los otros sectores y si existe interés
de alguna empresa chilena en ingresar al mercado peruano, el énfasis debe estar puesto en este
aspecto.
• El Diseño inmobiliario es otro de los sectores ajenos a las pequeñas empresas, aunque, de
utilización baja en Lima y provincias.
Este sector es considerado importante, en relación a los otros, sin embargo, también
comparativamente hablando, no goza de la satisfacción de los otros servicios.
Recomendamos presentar un servicio diferenciado, que vaya de la mano con una fuerte difusión
del mismo.
• Cuando hablamos de Editorial, tenemos que hacer una diferencia entre el servicio vinculado a las
actividades del diseño gráfico, de las que tienen que ver con publicaciones de diarios, revistas,
álbumes, etc.
Es interesante ver que este servicio es usado mayormente por las empresas grandes y
provincianas, aunque es una actividad que tiene mucho por desarrollar en nuestro medio, pues a
pesar de ser considerada importante, es poco conocida y utilizada.
• Lamentablemente, las pocas menciones de conocimiento y uso para diseño retail e industrial, no
nos permiten hacer conclusiones al respecto. Sin embargo, sí podemos decir que por la expansión
de los Centros Comerciales y Malls en Provincias, el sector diseño retail ha tenido presencia en
estas zonas.
90

• El Perú mantiene un crecimiento por más de 10 años consecutivos dando como resultado un
crecimiento promedio del PBI en la década de 5,7 % anual; en el 2010 se ve que los sectores de la
economía se han recuperado de las consecuencias de la crisis internacional de hace 2 años. Entre
los sectores con mayor dinamismo para invertir están el sector minero donde las exportaciones
representaron el 61.25% del total del Perú en el 2010 y se proyecta una inversión de US$ 37,000
millones en los próximos años; otro sector muy atractivo es el de agronegocios, dada la gran
diversidad con la que cuenta el Perú y el crecimiento de la demanda de productos no
tradicionales en los últimos años que han impulsado este rubro; otro sector muy atractivo es el
inmobiliario, dado el gran déficit habitacional.
• Para la realización de contratos en el Perú las empresas chilenas deben tener en cuenta el aspecto
tributario, para lo cual de acuerdo a la forma como quieran operar tendrán ciertas obligaciones,
por ejemplo las empresas no domiciliadas, que brindan el servicio dentro del territorio nacional,
no están gravados con el impuesto a la renta dado el convenio de doble tributación entre Perú y
Chile siempre que la prestación no exceda los 183 días en un periodo de 12 meses.
Si el período de ejecución supera los 183 días, debe haber domicilio en el Perú, teniéndose
diferentes casos: las sucursales, tributan como cualquier empresa nacional, no hay topes ni
plazos; para las empresas peruanas con capitales de origen extranjero, no existe impedimento
alguno y los términos tributarios de esta empresa son los mismos que de una sociedad peruana
(Impuesto a la Renta de 30%), solo mencionar que los retiros de las utilidades están afectas a una
retención del 4.1%; así mismo mediante los Contratos de Asociación con Empresas Peruanas las
empresas extranjeras adquieren la calidad de domiciliadas y por tanto los recursos que destinen
deberán seguir el trámite correspondiente sobre nacionalización de inversión extranjera y el
impuesto a la renta a aplicar sobre las ganancias será el del régimen general.
• Para participar en los procesos de selección convocados dentro de los alcances de la Ley de
Contrataciones del Estado (Decreto Legislativo N° 1017), los postores, sean personas naturales o
jurídicas, nacionales o extranjeras, tienen que estar previamente inscritos en el Registro Nacional
de Proveedores y encontrarse hábiles para contratar con el Estado.
En el caso de una sociedad extranjera domiciliada en el Perú, puede participar bajo cualquiera de
las figuras jurídicas mencionadas (sucursal, empresa con capital de origen extranjero o contratos
de asociación). Por su parte, si la sociedad extranjera no está domiciliada en el Perú, debe
necesariamente contar con un Representante Legal o Apoderado, con poderes que deben ser
suficientes para que represente a la sociedad extranjera ante las autoridades administrativas,
especialmente ante el OSCE (Organismo Supervisor de las Contrataciones del Estado), y participar
en todo tipo de procesos de selección convocados bajo la Ley de Contrataciones del Estado y su
reglamento, pudiendo inscribir a la sociedad como postor, adquirir bases, formular consultas,
presentar propuestas, entre otras facultades, según el proceso de que se trate. El RNP exige,
además, que estos poderes estén previamente inscritos en el Registro de Personas Jurídicas de los
Registros Públicos.
91

Anexos
Anexo 1 – Catastro
Resumen
Agencia de publicidad 108 35.5%
Diseño web 78 25.7%
Diseño editorial 27 8.9%
Marketing Directo/ telemarketing 20 6.6%
Publicidad on-line 11 3.6%
Diseño de empaque 3 1.0%
Branding 8 2.6%
Diseño de ambientes 1 0.3%
Editorial 48 15.8%
TOTAL 304
92

Rubro: Publicidad
Empresa Dirección Teléfono
Avenida Comandante Espinar, 203 - Of. 202 - MIRAFLORES - Lima
Global Campus
1 (01)719-1184
- Lima
Dp Comunicaciones Jirón Antonio Miroquesada, 247 - Int.506 - Lima - Lima (01)203-1400 (01)203-1400
Actualidades Publicitarias Jirón Manuel Augusto Olaechea, 134 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)241-5358 (01)242-0018 (01)445-4234 (01)447-1117
Clarin Publicidad Avenida Jorge Basadre, 367 - SAN ISIDRO - Lima - Lima 1 (01)421-6567 2 (01)441-7863
Mccann Erickson Jirón Trípoli, 102 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)610-8100 (01)610-8110
Mayo Publicidad Avenida Salaverry, 2423 - SAN ISIDRO - Lima - Lima (01)617-6300 (01)617-6529 (01)617-6529
Oasis Comunicaciones Avenida Benavides, 712 - Of. 506 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)445-9563 998-277416 (1)827*7416
Atlas Publicidad
Jirón Pablo Bermúdez, 214 - Of. 802 - JESUS MARIA - Lima - Lima
(01)628-4406 (01)628-4407 (01)431-8324 990-628312
(01)628-4409 (01)628-4409
Mora Publicidad y Representaciones S.A.C.
Avenida Primavera, 120 - Of. A-213 - SANTIAGO DE SURCO - Lima
(01)372-0524 (01)372-0524
- Lima
Iman - Pop Sac
Av. Benavides 4211 - Of. 302 - SANTIAGO DE SURCO - Lima -
Lima
(0511)260-9852 (1)100*5185 (1)112*9066 981-005185
Vistacom Sac
Avenida General Montagne, 685 - Of. 306 - MIRAFLORES - Lima -
Lima
(01)271-1418 (01)272-1418 (01)449-6499 (01)448-7915
J. Walter Thompson Peruana Avenida Paseo de la República, 5883 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)610-6767
Duotone Press S.A.C. San Borja Sur, 500 - SAN BORJA - Lima - Lima (01)475-6756 (01)475-6756
Dobano Alcanfores, 495 - Of. 409 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)446-5885 1 987-565014 2 994-294179
Talentum Producciones Sac Mz. N Lt. 8 - Salas (El Tambo) - Huancayo - Junin (064)24-4130 - 994-646471 #080848 Lima - Lima
Ycnexperu S.A.C.
Urb. Magisterial - Mz. C Lote 1 Umacollo III Etapa Yanahuara -
Arequipa - Arequipa
957-979979 958-326283
Adcetera Publicidad
Américo Vezpucio, 242 - LA MOLINA - Lima - Lima
1 (01)348-0461 981-207287 (1)120*7287 , 246 - (01)655-
1670 994-215151 (1)421*5151
Creazone Calle 31, 251 - SAN BORJA - Lima - Lima (01)436-5516 101
93

Empresa Dirección Teléfono
Comvision Urb. Quinta Tristán - U 3 - J.L.B. y Rivero - Arequipa - Arequipa 2 (054)60-8700 1 (054)60-8787
Artwork Publicidad S.A. Avenida Jorge Basadre, 489 - SAN ISIDRO - Lima - Lima (01)421-8780 / (01)421-8780
Enlace Visual S.A.C. Avenida Juan Pardo de Zela, 795 - LINCE - Lima - Lima (01)472-0297 991-950268
2012 Marketing Publicidad y Producciones Calle Santo Domingo , 310 - Int 303 Nd Cercado - Arequipa -
S.R.L.
Arequipa
(054)21-1304 / (054)21-1304
Crealo Jirón Ica, 441 - A Int 501 A - EL CERCADO - Lima - Lima 993-263089 (01)428-3688
Comunicarte
Quinta Tristan - Mz Z-2 - Lt 16 José Luis Bustamante y Rivero -
Arequipa - Arequipa
(054)42-1741/(054)42-1741
Comunikt Avenida Goyeneche, 709 - Miraflores - Arequipa - Arequipa (01)22-0213 958-313015 RPC 958-761305
Clip & Marketing Advisors S.A.C.
Avenida Larco, 101 - Of. 701 (Edificio Caracol) - MIRAFLORES -
Lima - Lima
(01)445-1503 (01)241-7470 998-116040 (1)811*6040
Director Studio S.A.C.
Lima - Lima
(01)562-3828 NEXTEL (01)424-7735 NEXTEL NEXTEL
(01)425-6187 NEXTEL
Octavo Arte Jorge Chavez, 728 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)444-0989
2Ble - T
Calle Los Halcones, 426 - Int. B - SURQUILLO - Lima - Lima
(01)638-0561 (1)411*9266 (01)221-0781 (01)652-3754 /
(01)652-3754
Zona Vip Agencia Btl & Events S.A.C. Nicolás Arriola, 2848 - SAN LUIS - Lima - Lima (01)323-4748 (1)830*3602 (1)410*4009
Vidorf
Avenida Tomás Edison , 295 - Piso 3 Of. 3B - SAN ISIDRO - Lima -
Lima
(1)149*4256 (01)650-3062 (01)264-2067 (01)264-2067
Ad Peru Communication Group .S.A.C.
Jirón Monterrey, 389 - Chacarilla - SANTIAGO DE SURCO - Lima -
Lima
(01)255-3814 (01)267-0507 (01)372-0253 (01)372-0253
Percy Aparcana
Calle Ayacucho, 723 - Ica - Ica
(056)23-9168 956-660940 (1)836*4609 *646576
(056)22-1395 (056)22-1395
Ingenieria Metal Mecánica Sac
Av. Nestor Gambetta con Av. Los Ferroles (Calle Punta
Pescadores Lt. 15) - Callao - BELLAVISTA - Callao - Callao
(01)451-9450 (01)577-0799 (01)577-0799
Optimiza Publicidad & Proyectos
Avenida Repúlica de Panamá, 226 - CERCADO CALLAO - Callao - (01)429-3462 Gamarra, 645 - 401 - LA VICTORIA - Lima -
Callao
Lima
94

Empresa Dirección Teléfono
Fast Up
Avenida La Encalada, 1420 - Of. 504 - SANTIAGO DE SURCO - (01)437-4397 (01)437-4397 (01)437-4557 (01)437-4557
Lima - Lima
(1)102*3049
Ok Articulos Publicitarios
Urb. Alto de la Luna - Mz. F Lt. 14-A, J.L.B. y R. - Arequipa -
Arequipa
959-680202 974-789552
Neo Studio E.I.R.L.
Alameda Pizarro, 153 - José Luis Bustamante y Rivero - Arequipa
- Arequipa
(054)46-5048 - (054)46-5048 / 958-798291 959-737802
Jaque Mate Btl
Resdencial San Luis, C-301 - Cusco - Cusco
(084)23-1852 / (084)23-1852 / 984-112603 (1)825*7682
#775990
Imagina C.I.C. Sac
Calle José Carlos Mariateguí, 306-A - Coop. 14 - Arequipa - (054)26-5608/ (054)26-5608 / 959-156652 Rpc 957-
Arequipa
960235 Movistar (1)410*4267
Sci Comunicacion Integral Calle Peral, 314 - Int. 203 Cercado - Arequipa - Arequipa (054)22-7356 / (054)22-7356
Olivos Plaza.Com
Mz. 45 Lt. 3 - Ur. Previ Alt. Km. 17.5 P. Norte - LOS OLIVOS - Lima
- Lima
(01)521-0297 / (01)521-0297 / 994-248398 997-280794
Ideas Mil Calle Libertad, 168 - Of. 602 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)446-2478 (01)446-2478
Comunicadores Creativos & Asociados Calle General Borgoño, 581 - Alt. Cdra. 4 y 5 Angamos Oeste -
S.A.C.
MIRAFLORES - Lima - Lima
(01)241-7790 (01)241-7790 (01)242-5258 (01)242-5258
Audio Visual Peru
Calle Nauta, 454 - Iquitos - Loreto
(065)22-2052 (065)22-2052 965-624707 965-789324
*260685
Arte Integral.Com Jr. Bolognesi 125, Of.1201 - MIRAFLORES - Lima - Lima (01)705-3400 (01)705-3400 (01)705-3440 (01)705-3440
Proyecto Visual
Avenida Luis Rebaza Neyra, 312 - Dpto. 3 Urb. Villa Universitaria
- Cajamarca - Cajamarca
976-542244 #002244 976-548182
Inn Graf Calle Santa Rita - Mz. J Lt.9 Urb. La Merced - Trujillo - La Libertad (044)21-8571 (044)21-8571 948-998839 *315547
Ingtourism E.I.R.L. Urb. La Kantuta B - 13, San Jerónimo - Cusco - Cusco (084)27-4437 (084)27-4437 984-082095 984-302907
Media Manzana Publicidad Eirl Jirón Torres Paz, 1023 - EL CERCADO - Lima - Lima (01)265-9181 (01)265-9181 981-262796
Feedback Comunicaciones
Avenida Conquistadores, 639 - Piso 3 - SAN ISIDRO - Lima - Lima
(01)221-0983 (01)221-0983 (01)422-2780 (01)422-2780
998-352562 (1)835*2562
Agencia Unionfilm Jirón Huanta, 601 - Of. 20 - Lima - Lima (01)427-1877 (01)427-1877 971-071051
95

Empresa Dirección Teléfono
Carrillo Rojas Jorge Martin
Calle Bermudez, 445 - Maynas - Iquitos - Loreto
(065)23-4082 (065)23-4082 965-017878 965-962695
*059374 *902650
Todocomunik Avenida Bolívar - Mz. 13 Lt. 5, La Victoria - Huancayo - Junin (064)24-8832 (064)24-8832 964-400294 964-346096
Objetivo Publicidad
Parque Caballero, 119 - Jesús María - Paucarpata - Arequipa -
Arequipa
(054)46-5943 (054)46-5943 959-955575 959-586009
Leighperu Comunicación & Publicidad Los Ceibos - Esq. Pachitea, Urb. Sta. Isabel - Piura - Piura
(073)30-6220 (073)30-6220 *378844 968-998844 969-
769868
Status Inversiones S.A.C. Calle Martínez de Companón, 509 - Trujillo - La Libertad (044)29-1361 (044)29-1361
Indigo Comunicacion Integral S.A.C. Avenida Militar , 2482 - LINCE - Lima - Lima (01)349-9322 (01)349-9322 981-049980
Servicios de Comunicacion Integral S.A.C. Calle Peral, 314 - Int. 203 Cercado - Arequipa - Arequipa (054)22-7356 (054)22-7356
Celula Creativa Calle General Morán, 117 - Arequipa - Arequipa (054)28-5000 (054)28-5000
Amigos - Edmundo Delgado- Télfs. 472-0790
- 420*6366 - 996670280
Calle Los Diamantes, 216 - LA VICTORIA - Lima - Lima (01)472-0790 (01)472-0790 996-670280 (1)420*6366
Publicidad Rainer Acuña
Calle Santa Gabriela - Mz. A-2 Lt. 9-B - PUENTE PIEDRA - Lima -
Lima
(01)550-0224 (01)550-0224 (1)406*9166
Trace Agencia de Publicidad
Calle Teresa de Fanning, 1145 - Urb. Los Jardines - Trujillo - La 949-854445 949-649738 *674147 (044)24-2263
Libertad
(044)24-
Imaginate Productora Audiovisual E.I.R.L. Avenida Augusto B. Leguía, 1062 - Puesto C-04 - Tacna - Tacna
(052)41-1434 (052)41-1434 952-524261 #964124
(1)142*9732
Up Eventos y Mas E.I.R.L Lima - Lima (01)793-2825 (01)793-2825 999-222808 (1)136*1711
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Tierra Firme Ediciones S.A.C.
Calle Francisco Graña, 319 - MAGDALENA DEL MAR
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Oficina (01)462-7104 Ventas 993-585462
Editorial Didactica Jirón Azángaro, 776 - Lima - Lima (01)715-8718
Editorial Maria Trinidad Avenida San Luis, 2723 - SAN BORJA - Lima - Lima (01)475-7392 Teléfono
Editorial Planeta Avenida Santa Cruz, 244 - SAN ISIDRO - Lima - Lima (01)440-9898 Central (01)440-9899 (01)422-4650
Editorial Escuela Activa S a
Jirón Pomabamba, 325 - Chara Colorada - BREÑA -
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Mily Medicine Book
Gerardo Unger, 3947 - SAN MARTIN DE PORRES -
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Ediciones Independencia
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Alcanfores, 267 - Of. 205 - MIRAFLORES - Lima -
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Empresa Dirección Teléfono
Editorial Ipenza E.I.R.L. Av. San Luis 2723 - SAN BORJA - Lima - Lima (01)475-8804
Manuel Chahu E.I.R.L. Calle Punchauca, 278 - Lima - Lima (01)420-6670
Editorial Coveñas S.A.C. Jr. Las Verdolagas 199 - LOS OLIVOS - Lima - Lima (01)486-7957 (01)521-0949 (01)521-0949
Interamericana S.A.C.
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Abc Editores Jirón Sucre, 470 - SAN MIGUEL - Lima - Lima (01)264-8606
Libreria Cultural Abracitos Calle Abracitos, 449 - Cercado - Cusco - Cuzco (084)31-6146
Editorial Cordillera S.A.C. Avenida Grau , 1430 - BARRANCO - Lima - Lima (01)252-9025
Pensamiento y Accion E.I.R.L. Pasaje Cabo Pantoja, 147 - BREÑA - Lima - Lima (01)431-1370
Editorial el Pino E.I.R.L. Calle Seis 130 - SANTIAGO DE SURCO - Lima - Lima (01)446-0031
Ediciones Murrup E.I.R.L.
Las Magnolias 171 Alt. Cdra. 29 Caminos del Inca -
Lima - Lima (01)274-6984
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Lima (01)372-7584 (01)372-7855 (01)372-7856 (01)372-1179
Distribuidora Nuriel Av. Chirichigno 205 - Urb. El Chipe - Piura - Piura (073)80-1350 969-647675
Actualidades Medico
San Borja - Lima
Editorial Arboleda E.I.R.L.
San Juan de Lurigancho - Lima
Vicens Vives Peru
Miraflores - Lima
Libros Alfa Eirl
Huanuco - Huanuco
Editorial Continental Acuario E.I.R.L.
Los Olivos - Lima
Editorial la Familia
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Anexo 2
SECTOR
INVERSION PROMEDIO
ANUAL EN DOLARES
Proyección Muestra
INVERSION PROMEDIO
ANUAL EN DOLARES
Proyección Universo
Publicidad 16,160 106,656,000
Publicidad on-line 8,030 11,932,580
Diseño de empaque 12,990 11,509,140
Diseño web 7,620 37,444,680
Diseño editorial 6,820 19,484,740
Branding 8,760 7,507,320
Marketing directo 6,150 16,340,550
Diseño industrial 1,230 316,110
Diseño de ambientes 13,770 7,862,670
Diseño retail 10,620 3,037,320
Editorial 1,770 909,780
Diseño inmobiliario 10,410 5,652,630
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