Bgzzw

Horizontes
Nº 6
Massimo Musolino:
el reflotamiento de lo audiovisual
Foro de Sostenibilidad:
el futuro que proyectamos
Indicadores que adelantan la recuperación
Nueva marca, nuevo logo
Premio Emprendedor del Año 2013

October 2013
Exploring dual perspectives on the top 10
risks and opportunities in 2013 and beyond
Delivering
tomorrow’s
Índice
Editorial 03
Entrevista 18
• El reflotamiento de lo audiovisual
¿Qué fue de...? 36
• Cayetana Vela Sánchez-Merlo,
LuxuryComm
Insights on
governance, risk
and compliance
Under cyber attack
EY’s Global Information
Security Survey 2013
Business Pulse
Growing Beyond
Insurance report
Rapid-growthmarkets
EY Rapid-Growth Markets Forecast
February 2014
companies today
How global business services
can transform your business
Perspectivas 04
• Indicadores que adelantan la
recuperación
• El futuro que proyectamos
• Un canal de formación sobre normativa
contable
• La economía desde la perspectiva
financiera
• Social media, un importante generador
de ingresos para las empresas
• Premio Emprendedor del Año 2013
Nuestra Firma 22
• Nueva marca, nuevo logo
• The Innovation Challenge event
• El reto de la innovación
• Un paso definitivo en el compromiso con
el medio ambiente
• Cataluña, eje estratégico para EY
• Talento para emprender
• Un impulso hacia nuevas oportunidades
• Alumni se reúne con el arte
Publicaciones recientes 39
• 2013 EY´s Global Information Security
Survey
• Rapid-Growth Markets Forecast (febrero
2014)
• Business Pulse: Insurance Report
• EY Eurozone Forecast (marzo 2014)
2 Horizontes

Dirección
Felicia Novalbos Sánchez
Coordinación
Carlos González Cabezón
Ignacio Llansó Pascual
Editorial
Diseño y maquetación
Adolfo Rodríguez Aguilar
Redacción
Carlos Arango Arconada
Nuria González Palacios
Irene Jiménez Catalina
Carlos López Abadía
Eva de Lucas Sánchez
Alicia Martínez-Pereda Calvo
Enrique Zamora Monreal
Cristina Zoilo Cabrera
EY
Contacto
marketing.spain@es.ey.com
Assurance | Tax | Transactions | Advisory
Acerca de EY
EY es líder mundial en servicios de auditoría,
fiscalidad, asesoramiento en transacciones
y consultoría. Los análisis y los servicios
de calidad que ofrecemos ayudan a crear
confianza en los mercados de capitales y las
economías de todo el mundo. Desarrollamos
líderes destacados que trabajan en equipo
para cumplir los compromisos adquiridos
con nuestros grupos de interés. Con ello,
desempeñamos un papel esencial en la
creación de un mundo laboral mejor para
nuestros empleados, nuestros clientes y la
sociedad.
EY hace referencia a la organización
internacional y podría referirse a una o
varias de las empresas de Ernst & Young
Global Limited y cada una de ellas es una
persona jurídica independiente. Ernst & Young
Global Limited es una sociedad británica
de responsabilidad limitada por garantía
(company limited by guarantee) y no
presta servicios a clientes. Para ampliar la
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SP1305-15E
ED 0114
José Miguel Andrés Torrecillas
Presidente de EY en España
El cambio de tendencia en la economía española ha sido resaltado por organismos
internacionales, instituciones y centros de estudios, que dan por concluida la recesión
en nuestro país. También nuestro indicador trimestral EY Eurozone Forecast prevé un
crecimiento positivo del Producto Interior Bruto, así como creación de empleo neto para
2014, lo que significa un cambio significativo con respecto a los últimos años. No obstante
y a pesar de estos pronósticos optimistas, y como recoge nuestra sección “Perspectivas”,
queda mucho camino que recorrer hasta la recuperación.
Uno de los sectores más afectados por la crisis es el audiovisual, como nos cuenta
Massimo Musolino, Director General de Gestión y Operaciones de Mediaset España, en una
interesante entrevista en la que relata que, tras un desplome de la inversión publicitaria de
más del 50% desde el 2007, se ha registrado un incremento del 6% en el cuarto trimestre de
2013, muy por encima del alza experimentada tanto en el PIB como en el consumo privado,
parámetros ambos que dicha inversión tiene a anticipar.
En este entorno económico, en el que el emprendimiento se hace cada vez más necesario,
tenemos el orgullo de destacar, como Premio Emprendedor del Año, la labor de Federico
Michavila, Presidente y Consejero Delegado del Grupo Torrecid quién se alzó con el galardón
en una ceremonia celebrada el pasado 27 de febrero, resultando además, representante
español en el certamen mundial que se celebrará a principios de junio en Montecarlo.
La optimización de recursos naturales, el cambio climático y el impacto ambiental se
han convertido en temas imprescindibles para empresas, Gobiernos y organizaciones.
Conscientes de la importancia de apostar por políticas sostenibles, EY organizó, junto con
la Secretaría General Iberoamericana, la segunda edición del Foro Global de Sostenibilidad,
en el que, bajo la presidencia del Príncipe de Asturias, contamos con representaciones de
primer nivel, de distintos países, organismos e industrias.
Los cambios que hemos experimentado en los últimos meses, con el estreno de nuestra
nueva marca, nuevo logo y tag line ‘Building a better working world’ abren la sección
“Nuestra Firma” en la que sobre éste y otros temas, conversamos con José Luis Perelli,
Consejero Delegado y Llorenç López, Socio responsable de Mercados para el Área
Mediterránea.
Nuevas incorporaciones al equipo de EY Abogados en Cataluña, iniciativas de
Responsabilidad Social Corporativa y nuestra sección “¿Qué fue de…?”, dedicada esta vez
a Cayetana Vela, creadora de LuxuryComm, completan los contenidos de este número de
Horizontes, que esperamos os resulten interesantes.
Un cordial saludo,
José Miguel Andrés
Horizontes 3

■ ■ ■ Perspectivas |
274
proyectos de
inversión iniciados
en España en 2012
7,2%
es la cuota
10.114
española de FDI
Indicadores que
adelantan la recuperación
En los últimos meses, hemos observado cómo organismos internacionales,
instituciones y centros de estudios daban por concluida la recesión en nuestro
país y pronosticaban que la economía española volvería a crecer en tasas
trimestrales, tanto este año como el que viene. De hecho, nuestro propio
indicador EY Eurozone Forecast prevé un crecimiento del PIB del 0,4% para 2014.
4

| Perspectivas ■ ■ ■
empleos creados
durante el
pasado año
76%
de los FDI se
concentran en
Madrid y Barcelona
EE.UU.
es el principal
inversor en
España
Este cambio de tendencia se avanzaba hace algunos meses
en nuestro informe European Atractiveness Survey 2013,
donde se constataba, con un aumento del 0,4% en proyectos
de inversión extranjera en 2012, que las empresas foráneas
están volviendo a nuestro país.
España es el cuarto país de Europa que mayor número de iniciativas
empresariales ha visto iniciarse durante el pasado año. Este dato
es aún más relevante si tenemos en cuenta que 2012 fue un
ejercicio muy complicado para nuestra economía, con un descenso
del PIB del 1,4%, una caída del consumo superior al 2% y de las
importaciones del 5%, por citar solo algunos indicadores.
Estas cifras también consolidan la tendencia al alza iniciada en
2011 por nuestro país, tanto en número de proyectos de inversión
como en el empleo generado gracias a los mismos. En concreto,
se iniciaron un total de 274 proyectos en 2012, que a su vez,
generaron más de 10.000 puestos de trabajo, un 10% más con
respecto al ejercicio anterior. De esta forma, España se afianza
en el ranking de países europeos, incrementando en dos décimas
su cuota de mercado hasta el 7,2% del total. Sólo por delante, se
sitúan Reino Unido, Alemania y Francia.
El estudio de EY concluye que la recuperación de España, como
destino preferente de la inversión extranjera, es fruto del impulso
en la confianza generada hacia los inversores, como consecuencia
de las mejoras obtenidas en competitividad; de hecho, desde el
inicio de la crisis, nuestra productividad ha aumentado un 11,2%.
Además, se ha producido un descenso del 5,5% en los costes
laborales unitarios durante los últimos tres años, mientras que
éstos han crecido un 1,4% en la Eurozona.
Como socios comerciales, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido
se mantienen a la cabeza de la lista de países que más apuestan
por España. Por sectores, servicios y software concentran el mayor
interés, seguidos por el financiero, el químico y el de automoción.
“Hemos demostrado a los mercados que somos una economía
competitiva y que seguimos avanzando en la mejora de nuestra
productividad. Sin embargo, nuestro país tiene todavía mucho
margen como atractivo inversor. Seguir trabajando por una mayor
transparencia, así como en reformas que favorezcan el crecimiento,
permitiría aumentar la confianza y daría un impulso definitivo a la
inversión extranjera”, explica José Miguel Andrés, Presidente de EY.
En España concentra el 9% de los proyectos que se realizan en
Europa Occidental. Sin embargo, solo el 3% de los inversores nos
elegirían como destino de sus planes de expansión.
Ranking europeo por número de proyectos de
inversión en 2012
Posición País 2011 2012 Evolución Cuota
(2012)
1 Reino Unido 679 697 2,7% 18,4%
2 Alemania 597 624 4,5% 16,4%
3 Francia 540 471 -12,8% 12,4%
4 España 273 274 0,4% 7,2%
5 Bélgica 153 169 10,5% 4,5%
6 Holanda 170 161 -5,3% 4,2%
7 Polonia 121 148 22,3% 3,9%
8 Rusia 128 128 0,0% 3,4%
9 Irlanda 106 123 16,0% 3,2%
10 Turquía 97 95 -2,1% 2,5%
11 Serbia 67 78 16,4% 2,1%
12 Finlandia 62 75 21,0% 2,0%
13 República Checa 66 64 -3,0% 1,7%
14 Suiza 99 61 -38,4% 1,6%
15 Italia 80 60 -25,0% 1,6%
Otros 669 569 -14,9% 15,0%
Total 3.907 3.797 -2,8% 100%
Fuente: EY European Attractiveness Survey 2013
EY European Attractiveness Survey 2013
Este informe, que actualmente se encuentra en
su undécima edición, combina el análisis de las
inversiones internacionales en Europa durante el
pasado año 2012 a través
del EY European Investment
Ernst & Young’s attractiveness survey
Monitor (EIM), con una
Europe 2013
Coping with the crisis, the European way
encuesta realizada durante el
primer trimestre de 2013 a
más de 800 ejecutivos de todo
el mundo sobre dónde y cómo
invertirán durante la próxima
década.
Growing Beyond
En cuanto a las ciudades que más proyectos reciben a nivel
europeo, Barcelona y Madrid se afianzan en los primeros puestos,
en concreto, en tercera y cuarta posición, respectivamente, solo
por detrás de Londres, que sigue siendo líder, y de París, que ocupa
la segunda posición.
Horizontes
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■ ■ ■ Perspectivas |
El futuro que
proyectamos
La creciente sensibilización por la sostenibilidad, la
optimización de los recursos naturales y el trasfondo
del cambio climático, se han convertido en piedras
angulares dentro de las distintas fórmulas propuestas
por gobiernos, organizaciones y colectivos sociales para
salir de la crisis.
Conscientes de la necesidad de apostar por estas
políticas y de debatir sobre ellas para enriquecer su
operatividad, EY y la Secretaría General Iberoamericana
(SEGIB) organizaron la segunda edición del Foro
Global de Sostenibilidad en mayo de 2013 en Madrid,
que reunió a más de 350 expertos en la materia,
representantes gubernamentales y directivos del sector
privado. La Casa Real quiso sumarse a esta iniciativa, a
través de Su Alteza Real, El Príncipe de Asturias, quien
presidió la inauguración de este encuentro, con un
marcado carácter internacional.
Paneles temáticos sobre energías renovables, modelos
de gestión sostenibles o alternativas para la financiación
de proyectos dejaron patente que el compromiso y la
concienciación de todos son la clave para proteger el
futuro.
6

| Perspectivas ■ ■ ■
Madrid se convirtió en la capital
mundial de la sostenibilidad y
el cambio climático en mayo de
2013, con la celebración de este
encuentro, que ya en su primera edición
(2012) resultó un éxito de convocatoria.
El Foro contó con la presencia de Su Alteza
Real, el Príncipe de Asturias, quien presidió
la inauguración, a la que también asistieron
el Ministro de Economía y Competitividad,
Luis de Guindos, la Alcaldesa de Madrid,
Ana Botella, el líder global del Área de
Sostenibilidad y Cambio Climático de
EY, Juan Costa y el Secretario General
Iberoamericano, Enrique V. Iglesias, estos
últimos anfitriones del evento.
El Foro reunió también a otros ponentes
de referencia, como Carlos Solchaga,
ex-Ministro de Economía de España,
Fernando Restoy, Subgobernador del Banco
de España, Federico Ramos de Armas,
Secretario de Estado de Medioambiente,
Alain Juppé, ex-Primer Ministro de Francia
y Elvira Rodríguez, Presidenta de la CNMV,
así como a una amplia representación de
gobiernos de América Latina y directivos
de compañías como Telefónica, EDP
Renovables, OHL, Ferrovial o Microsoft.
Tanto los representantes gubernamentales como empresariales,
coincidieron en que la salida de la complicada coyuntura económica
pasa por sentar las bases de crecimiento a través de políticas que
permitan un desarrollo económico “sostenible y equilibrado”. Todos
destacaron que son algunas de las vías prioritarias para “superar
esta crisis y tratar de evitarla en el futuro”. En este sentido,
afirmaron que la sostenibilidad se ha convertido, probablemente,
“en el sector económico clave del siglo XXI”.
Los ponentes incidieron en la necesidad de impulsar medidas
de apoyo a las nuevas tecnologías, una mayor inversión en
conocimiento e innovación y en el fomento en infraestructuras
sostenibles, especialmente en el ámbito de los entornos urbanos.
También, insistieron en la conveniencia de que la empresa privada,
que está liderando la acción en este campo, trabaje conjuntamente
con el sector público para impulsar un modelo que permita
compartir conocimiento y buscar fórmulas de financiación.
José Miguel Andrés, Presidente de EY en España y Ruy Amaral,
Secretario Adjunto Iberoamericano (SEGIB), clausuraron el Foro,
al que también asistieron Christian Mouillon y Donato Iacovone,
Vicepresidente global de Auditoría y Managing Partner del área
Mediterránea de EY, respectivamente.
Horizontes
7

■ ■ ■ Perspectivas |
1
2
3
4
8

| Perspectivas ■ ■ ■
5
Encuentros sectoriales
El sector de las energías renovables fue el eje central de una de
las sesiones durante la segunda jornada, un mercado en el que se
prevén inversiones cercanas a los 630.000 millones de dólares para
2030; así como las infraestructuras y las tecnologías enfocadas
especialmente hacia las ciudades inteligentes o smart cities, cuyo
sector se espera que crezca, al año, en torno al 14% durante los
próximos siete años.
Las finanzas también contaron con una sesión monográfica. El
debate se centró, especialmente, en la fórmula de incorporación de
criterios de sostenibilidad en la gestión de las entidades financieras y
el empuje que desde las diferentes bolsas de valores se está dando en
materia de requisitos de información.
1 El Príncipe de Asturias, D. Felipe de Borbón, junto a
José Miguel Andrés, Presidente de EY España,
José Luis Perelli, Consejero Delegado de EY España,
y una representación de socios de la Firma.
2 El Príncipe de Asturias, D. Felipe de Borbón, Luis de
Guindos, Ministro de Economía y Juan Costa, líder
global del Área de Sostenibilidad y Cambio Climático
de EY.
3 Panel de expertos durante la primera jornada.
4 Inauguración del Foro a cargo de su Alteza Real, el
Príncipe de Asturias.
5 Encuentro sectorial durante la segunda jornada.
Precisamente, las recientes novedades promovidas por la Unión
Europea en lo relativo a los informes integrados –que recogen tanto
la información financiera como la concerniente a otros aspectos
asociados a la actividad sostenible de las empresas– fue uno de los
puntos de discusión en la sesión dedicada a la creación de valor y el
informe integrado. En este sentido, y ante la necesidad de restaurar
la confianza, los expertos destacaron que esta iniciativa ayuda a
aportar una mayor transparencia a las empresas. Aunque esta nueva
regulación ha sido bienvenida, los ponentes coincidieron en que
la información aportada tiene que ser precisa y fiable, aunque no
debería imponerse como algo obligatorio.
Horizontes
9

■ ■ ■ Perspectivas |
Un canal de
formación sobre
normativa contable
Nuestra Firma organiza periódicamente, en su sedes de Madrid y Barcelona, una serie de encuentros
sobre materia de normativa contable dirigidos a profesionales de las principales empresas españolas.
El objetivo de estas jornadas es fomentar el debate sobre las principales novedades en las Normas
Internacionales de Información Financiera (NIIF), así como otros temas de actualidad y tendencias
en el sector financiero.
Estas sesiones han contado con la participación de expertos en este ámbito, como Paulino García Suárez,
Director de la CNMV, Vicent De la Bachelerie, Socio responsable del IFRS Desk de EY EMEIA o Emilio Linares,
Director de Técnica Contable y Cumplimiento Normativo de Repsol, así como de diversos expertos de EY.
Cursos de formación: cálculo y
contabilización del Impuesto sobre
Sociedades
De izqda. a dcha.: Asís Velilla, Socio de EY, Emilio Linares, Director de Técnica Contable
y Cumplimiento Normativo de Repsol, Hilduir Eir Jónsdóttir, Socia de EY, Paulino
García, Director de la CNMV y Juan José Salas, Socio de EY.
EY impartió, los pasados meses de noviembre y diciembre
de 2013 en sus oficinas de Madrid y Barcelona, una serie
de cursos centrados en el cálculo y la contabilización
del Impuesto sobre Sociedades. Estos seminarios tienen
como objetivo la formación de profesionales de la
práctica contable en la gestión de este gravamen, para
una mejor asimilación de las implicaciones contables del
Impuesto sobre Sociedades.
José Luis Perelli, Consejero Delegado de EY, en el acto de apertura de la jornada sobre
Novedades en la normativa contable.
Novedades en la normativa contable
Asimismo, EY organizó en Madrid y Barcelona, en
diciembre de 2013, dos jornadas sobre novedades en la
normativa contable. En estas sesiones, distintos expertos
analizaron los proyectos elaborados por el International
Accounting Standard Board (IASB), que afectan, de
forma significativa, a los estados financieros de entidades
que reportan bajo NIIF. También se abordaron cuestiones
relativas a la preparación de información financiera.
En la jornada de Madrid, destacó la participación de
Ana María Martínez-Pina García, Presidenta del ICAC,
quien compartió su visión sobre el futuro de las nuevas
regulaciones contables a nivel nacional e internacional.
10

La economía desde la
perspectiva financiera
Dentro de la actividad de EY en el sector financiero, destaca nuestra
colaboración con Deusto Business School, concretamente mediante el
patrocinio de un ciclo de conferencias que se desarrolla a lo largo del año
y que congrega a las figuras más relevantes del sector financiero.
| Perspectivas ■ ■ ■
José Miguel Andrés, Presidente de EY, acompañado de
Josep Oliú, Presidente del Banco Sabadell, Santiago
Bergareche, Presidente de la Comisión Delegada de
Deusto Business School en Madrid y Manuel Escudero,
Director General de Deusto Business School.
El 9 de abril de 2013 tuvo lugar la
sesión inaugural, que contó con la
intervención del Vicepresidente y
Consejero Delegado de CaixaBank,
D. Juan María Nin, quien explicó que
espera que “la economía española se
recupere poco a poco, volviendo a tasas de
crecimiento positivo a principios de 2014”
y que “cuando la Eurozona se recupere,
las exportaciones -el componente más
dinámico del PIB- deberían aumentar lo
suficiente como para convertirse en el
motor del crecimiento. El sector exterior es
la clave de la recuperación”.
El Presidente de la Comisión Delegada de
Deusto Business School en Madrid y co-
Presidente del Consejo de Administración
de Cepsa, Santiago Bergareche, fue
el encargado de abrir la conferencia,
manifestando que las escuelas de negocios
han de ampliar sus características como
instituciones educativas. “Aparte de la
docencia y la investigación, las escuelas de
negocios deben tener proyección social”.
En la clausura, José Miguel Andrés,
presidente de EY España, habló sobre “los
signos de cambio positivo que se empiezan
a ver en nuestra economía. Entre ellos, la
mejora de la competitividad internacional,
derivada de la bajada de los costes laborales
y, con ello, el aumento de las exportaciones,
el saneamiento de nuestros bancos,
impulsado por el Banco Central Europeo o
las reformas desarrolladas por el programa
de consolidación fiscal”.
Por su parte, Manuel Escudero, Director
General de Deusto Business School,
señaló que “las perspectivas optimistas
hacia el 2014 nos colocan a todos frente
a dos retos: por un lado, que el esperado
crecimiento sea realmente incluyente,
beneficiando más a quienes más han
soportado la crisis, y por otro, aprender de
los errores que condujeron a la crisis para
que no puedan repetirse”.
El 25 de septiembre se celebró la segunda
sesión de este ciclo, que contó con la
presencia del Presidente del Banco
Sabadell, D. Josep Oliú, quien ofreció su
visión sobre la actual coyuntura económica
internacional y el proceso de recuperación
que están viviendo las economías
desarrolladas, así como los principales
síntomas de agotamiento que experimentan
los mercados emergentes más importantes.
Sobre nuestra economía, afirmó que
hemos alcanzado un punto de inflexión y
que “lo peor, en términos de actividad, ha
quedado atrás”. También analizó ciertas
mejoras que se han producido en nuestro
país, como pueden ser, el crecimiento
del PIB, la evolución del sector exterior
o el incremento de las inversiones en el
extranjero. Según Oliú, España destaca “por
su esfuerzo reformador, si bien aún quedan
retos pendientes, como conseguir una
mayor eficiencia en la función pública y las
reformas en el sistema educativo“.
José Miguel Andrés, en su intervención,
afirmó que “la economía española ha
tocado fondo y los mercados ya están
asumiendo un cambio positivo en los
datos macroeconómicos, tanto a nivel
europeo como nacional. Nuestros costes
de financiación se han reducido, la
productividad ha mejorado notablemente
y las exportaciones están creciendo a buen
ritmo, pero tenemos el reto de aprovechar
este impulso procedente del sector
exterior”.
Manuel Escudero clausuró la conferencia,
señalando que “existe una notable
coincidencia en el diagnóstico respecto
a que 2014 será el año en el que España
vuelva a crecer, si no existen sobresaltos
en economías como la estadounidense o la
china, y que en 2015 se comenzará a aliviar
la lacra social del desempleo”.
Horizontes
11

■ ■ ■ Perspectivas |
El desarrollo tecnológico
más importante de
los últimos 50 años,
Internet, ha forzado a las
empresas a mantener
la transparencia
informativa en las
conversaciones que
mantienen con sus
públicos objetivo. En
este sentido, la era
de los social media
ha transformado las
relaciones entre los
usuarios y las marcas.
Éstas ya no controlan
los medios, son los
consumidores quienes
tienen el “poder”.
Trabajar la experiencia
del cliente en entornos
digitales va a ser crítico
a la hora de generar
una importante
ventaja frente a los
competidores
Social media,
un importante
generador de ingresos
para las empresas
Desde un punto de vista
empresarial, la actividad
social genera visibilidad
digital para las compañías
y construye relaciones con los
clientes, posibilitando un nuevo
marco de fidelización. Un modelo
estratégicamente alineado con los
objetivos de negocio, nos permitirá
apoyar la captación de nuevos
consumidores y generar recurrencia
y fidelidad.
Las empresas que no den respuesta a sus consumidores
en medios sociales, que no entiendan sus necesidades
y que no tengan en cuenta sus preocupaciones, verán
reducida, de manera inmediata, su cartera de clientes.
Mantener un diálogo donde y cuando ellos decidan,
evitará abandonos y generará una mayor fidelización a
sus productos o servicios. Los protocolos de atención a
las demandas de los consumidores deben ser adaptados
para responder en la forma, el tiempo y el lugar
adecuados.
Contar con una buena estrategia de redes sociales se
ha convertido en un asunto vital para las empresas, ya
que, unida a un buen posicionamiento en buscadores,
permite incrementar el tráfico de una web corporativa, al
situar a una compañía por delante de sus competidores
en los distintos motores de búsqueda (existe una
relación directa entre las visitas que recibe una página
electrónica y las ventas).
Los social media, junto con el Search Engine
Optimization (SEO), son, a día de hoy, las herramientas
comerciales más eficaces en captación y conversión
de clientes. Según datos del 2013 State of Inbound
Marketing de Hubspot, el 52% de las empresas han
captado consumidores en Facebook y el 27% de las
compañías han obtenido costes por pedido inferiores a
12

| Perspectivas ■ ■ ■
la media a través de medios de comunicación sociales,
siendo ligeramente inferiores los conseguidos por
estrategias SEO (25%).
Otro parámetro que refleja la influencia que están
teniendo los social media, desde un punto de vista
comercial, es el considerable aumento del ratio de
conversión de una web corporativa (se cifra en torno al
30%), uno de los principales indicadores para medir la
efectividad de una estrategia publicitaria (porcentaje de
visitantes de un portal electrónico que realizan el objetivo
deseado, en este caso, la compra o contratación de
productos y servicios).
a las compañías a fortalecer el papel
de la tecnología y transformar sus
estrategias empresariales , contó con
la participación de Javier Zamora,
Profesor de Sistemas de Información
de IESE, Manuel Giralt, Socio Director
de Consultoría de EY, Pablo González,
también Socio de Consultoría de EY y
Michel Arellano, Director General de
Logitravel.
Oportunidades de negocio en la
transformación digital
Éstas y otras cuestiones se pusieron de manifiesto en
la jornada La Digitalización de ‘Todo’ y su Impacto en
la Transformación de los Negocios, que tuvo lugar el
14 de noviembre de 2013 y que supuso la primera
sesión de un ciclo de conferencias sobre esta temática,
organizado conjuntamente por IESE y EY. El encuentro,
que tenía como objetivo analizar un entorno donde los
consumidores están cada vez más conectados, obligando
Encuentro La Digitalización de ‘Todo’ y su Impacto en la Transformación de los Negocios,
organizado por EY y el IESE.
Horizontes
13

■ ■ ■ Perspectivas |
Premio
Emprendedor
del Año 2013
Federico Michavila, Presidente
y Consejero Delegado de
Torrecid, ganador del Premio
Emprendedor del Año 2013.
Con una estrategia basada en la
globalización y en la diferenciación
a través de la innovación, el
Grupo Torrecid tiene hoy en día
perfectamente consolidado su liderazgo
mundial en los sectores de la cerámica y
el vidrio, a los que suministra productos,
servicios, soluciones y tendencias
de futuro. Su Presidente y Consejero
Delegado, Federico Michavila Heras recibió
el 27 de febrero el Premio Emprendedor
del Año 2013 que anualmente otorga
EY. El Ministro de Industria, Comercio
y Turismo, José Manuel Soria, fue el
encargado de entregar el galardón en
el transcurso de un acto celebrado en el
Casino de Madrid, al que asistieron más de
220 personalidades del mundo económico
y empresarial.
El Presidente de Torrecid será el encargado
de representar a España en el certamen
mundial del Premio Emprendedor de
EY, que tendrá lugar en Montecarlo a
principios del mes de junio, y al que
concurrirán los ganadores nacionales de
los más de 50 países donde se celebra esta
iniciativa.
14

| Perspectivas ■ ■ ■
José Manuel Soria, Ministro de Industria, Comercio y Turismo, junto a los premiados.
La innovación como factor de diferenciación
Con sede en Alcora (Castellón) y constituido en el año 1963 como una empresa familiar en una nave de 400 m 2 y con
ocho empleados, la permanente labor llevada a cabo en ámbitos como la innovación, la apertura de nuevos mercados y
la diversificación hacia otros sectores, lo ha convertido en el líder mundial de su sector. En la actualidad, el grupo posee
empresas en 23 países, siete de las cuales han sido constituidas en los últimos cuatro años, y comercializa sus productos
y soluciones en más de 100. La firme apuesta por la innovación como factor de diferenciación con el que aportar ventajas
competitivas y valor añadido a sus clientes, ha sido la base de su fuerte crecimiento. Muchas de estas innovaciones han
supuesto verdaderas revoluciones para el sector, como es el caso de la monococción porosa, la decoración y esmaltado
digital de baldosas cerámicas o las baldosas cerámicas de gran formato y espesor fino. Gracias a ellas se han abierto nuevos
mercados y oportunidades que antes eran impensables, pudiendo competir hoy en día con otros materiales como la piedra
natural o la madera, accediendo a nuevas aplicaciones como fachadas, techos o mobiliario y colaborando directamente con
prestigiosos arquitectos e interioristas. El espíritu emprendedor que ha caracterizado desde el inicio a Federico Michavila
ha contribuido a que, en los últimos años, Torrecid haya evolucionado desde una empresa química a un grupo que marca
las tendencias de la moda en los sectores de la cerámica y el vidrio, generando una marca global de reconocido prestigio
mundial.
Horizontes
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■ ■ ■ Perspectivas |
Junto al Premio Emprendedor del Año 2013, el jurado del galardón, conformado por
destacados representantes del mundo económico, académico y empresarial otorgó una
serie de accésits en distintas categorías:
Premio a la Trayectoria de la Empresa Familiar
Tomás Pascual Gómez-Cuétara es el Presidente de Calidad Pascual, un holding que
engloba diferentes empresas, principalmente en los sectores de alimentación y
bebidas. Constituida en 1969 por el padre del candidato, se ha convertido en todo un
referente empresarial, y desde la aparición de la leche uperisada en brik, su historia ha
sido una continua apuesta por la innovación y la calidad en el sector de la alimentación.
En pocos años ha pasado de ser una empresa monoproducto a la diversificación
del negocio, manteniendo siempre su objetivo: la producción de alimentos de valor
añadido para la salud a través de una continua inversión tecnológica. Pascual cuenta
hoy en día con una gama de más de 200 productos, nueve plantas de producción y 26 delegaciones comerciales en España, a los
que se suma, además, su presencia internacional en más de 60 países a través de la exportación. La firma ha mantenido desde sus
orígenes el firme compromiso de satisfacer las necesidades de los consumidores, ofreciéndoles salud, nutrición, calidad de vida y
bienestar, posicionándose como un aliado de referencia para los clientes. Pascual tiene su sede central en Madrid.
Premio al Emprendedor Emergente
Javier Roquero Ussía es el Consejero Delegado y Director General de Salto Systems,
una compañía dedicada al diseño, fabricación y venta de sistemas electrónicos de
control de accesos. Constituida en el año 2000 ha desarrollado un sistema compatible
a nivel mundial, fácil de usar y extremadamente eficiente que implica la sustitución
masiva de cerraduras basadas en llaves mecánicas por cerraduras electrónicas. Hoy en
día Salto Systems es una empresa de reconocido prestigio internacional, con una base
instalada de 1,5 millones de puertas equipadas con su sistema de control de accesos,
y 14 millones de personas que las utilizan diariamente en 90 países. Las cerraduras
electrónicas, lectores murales y unidades de control on-line y off-line de Salto Systems están presentes en aeropuertos, hospitales,
bancos, edificios gubernamentales, universidades y hoteles. La firma es la inventora del concepto “Data on Card”, el cual conlleva que
los datos, en lugar de residir en elementos estáticos, como cerraduras, pasan a estar en tarjetas inteligentes, basadas en tecnologías
de identificación de última generación. La firma lleva a cabo una constante inversión en I+D+i que la permite estar a la vanguardia en
diseño, mecánica, electrónica y desarrollo de software. Salto Systems tiene su sede central en Oiartzun (Guipuzcoa).
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| Perspectivas ■ ■ ■
Premio a la Internacionalización
María Reyes Martínez Labrado es la Presidenta de Migasa, un grupo familiar de capital
100% español dedicado principalmente a la producción desde el origen, adquisición,
transformación, envasado y comercialización de aceites de oliva y de semillas, tanto
al por mayor como envasados. Constituido por Miguel Gallego en 1960 e impulsado
por sus hijos, se encuentra ya en la tercera generación familiar y se ha convertido en
una de las principales empresas del sector del aceite de oliva a nivel mundial, estando
presente en más de 70 países de los cinco continentes. La compañía, inicialmente
posicionada en el sector de ventas a granel, ha llevado a cabo un proceso de
integración vertical de su actividad mediante la adquisición de la marca “La Masía” y la suscripción de acuerdos con otras relevantes
firmas comercializadoras, como “Rafael Salgado”, líder en los países árabes. Recientemente ha adquirido el 50% del negocio de Hijos
de Ybarra, creando con ellos el Grupo Ybarra Alimentación, accediendo de esta manera con una marca consolidada al sector de las
salsas, mayonesas, aceitunas, vinagres y conservas vegetales. Grupo Migasa tiene su sede central en Dos Hermanas (Sevilla).
Premio a la Innovación
Mónica Martínez Walter es la Presidenta de GMV, un grupo empresarial tecnológico
de capital privado español con presencia en 11 países. Constituido en 1984 y
dedicado en sus inicios al sector espacial y de defensa, en la actualidad proporciona
soluciones, sistemas integrados, productos y servicios especializados de alto contenido
tecnológico en muy diversos sectores a su cartera de clientes en los cinco continentes.
Sus actividades abarcan todo el ciclo de vida del sistema, desde servicios de
consultoría e ingeniería, hasta el desarrollo de software y hardware, la integración de
sistemas llave en mano y el soporte a las operaciones. El grupo es el primer proveedor
independiente del mundo de sistemas de control en tierra para operadores de satélites comerciales de telecomunicaciones, además de
una de las empresas clave en el desarrollo del programa europeo de navegación por satélite Galileo. Asimismo, es el primer proveedor
nacional de sistemas telemáticos para el transporte público. Los proyectos en el extranjero suponen cerca del 65% de la facturación de
GMV. La estrategia de crecimiento del grupo está basada en la transferencia de tecnología entre sectores y en la innovación continua,
a la que dedica un 10% de su facturación. GMV tiene su sede central en Tres Cantos (Madrid).
Premio al Emprendedor Social
Tomás Castillo Arenal es el Director-Gerente de la Asociación AMICA, una entidad
sin ánimo de lucro constituida en 1984, que cuenta hoy con 1.250 personas
asociadas y 27 centros y núcleos de actividad por toda Cantabria, y emplea a más
de 500 personas en sus centros de trabajo. Con sede en Torrelavega, es una entidad
coordinada conjuntamente entre técnicos, familiares y personas usuarias, con un
modelo mixto de gestión pionero en España, que ha permitido un liderazgo compartido
y un alto nivel de implicación, desarrollado por un gran sentimiento de pertenencia.
La asociación, cuyo objetivo último es el de facilitar la incorporación al mercado
laboral de las personas con discapacidad a través de sus Centros Especiales de Empleo, ha puesto en marcha una serie de proyectos
innovadores como son: la confección industrial con una marca propia, una red de lavanderías industriales que prestan servicio a
hoteles, restaurantes, residencias y a todos los centros dependientes del Servicio Cántabro de Salud, y la gestión de residuos y
actividades medioambientales (reciclado de envases, gestión de residuos hospitalarios, campañas de restauración ambiental, etc.).
Amica, declarada de Utilidad Pública en 1993, es hoy una entidad de referencia en España por su carácter innovador. Es también la
primera asociación que desde su fundación apoya a todo tipo de discapacidades, y que se ha propuesto como misión “descubrir las
capacidades que hay en cada persona”, dando una vuelta al enfoque tradicional.
Horizontes
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■ ■ ■ Entrevista |
Director General de Gestión y
Operaciones de Mediaset España
Massimo Musolino
El reflotamiento
de lo audiovisual
18

| Entrevista ■ ■ ■
Los últimos indicadores económicos muestran
que la economía española ha tocado fondo y
está abandonando la recesión. ¿Cuál es su
perspectiva de la situación?
Efectivamente, los datos macroeconómicos de
los que se dispone para el último trimestre de
2013 y el inicio del presente ejercicio confirman
que España ha salido de la recesión. Aunque
las cifras de crecimiento tanto del PIB como del
consumo privado, son aún modestas, se pueden
catalogar como alentadoras, confirmándose que
estamos asistiendo al comienzo de la recuperación
económica. En todo caso, se trata de una tendencia
incipiente, aunque sin duda positiva, todo lo
cual aconseja estar atentos a la evolución de los
acontecimientos en los próximos meses para
calibrar la velocidad y profundidad del proceso de
recuperación.
“En el caso de España, la
inversión publicitaria se ha
desplomado más de un 50%
respecto a 2007”
Se puede extrapolar esta tendencia general en la
economía al mercado audiovisual?
La demanda de publicidad está estrechamente
ligada a magnitudes macroeconómicas como el
PIB y el consumo privado. En el caso de España,
la inversión publicitaria se ha desplomado más de
un 50% respecto a 2007, mucho más de lo que ha
caído cualquiera de estos indicadores, situando el
porcentaje de inversión publicitaria sobre el PIB de
nuestro país en niveles desproporcionadamente
alejados de los mercados de nuestro entorno. Es
igualmente cierto que la demanda de publicidad
por parte de los anunciantes, tiende a anticipar,
al menos en un trimestre, los movimientos en el
consumo privado. Y, en este sentido, cabe resaltar
que en el cuarto trimestre de 2013 el mercado
publicitario se ha incrementado un 6%, un registro
muy por encima del alza experimentada tanto en
el PIB como en el consumo privado. Por lo que
respecta al primer cuarto de 2014, el crecimiento,
si existe, será muy bajo. No obstante, se espera
que a lo largo del año vaya a más, tanto por el
crecimiento de las magnitudes macroeconómicas
más relevantes como por los eventos deportivos
que se van a celebrar en los próximos meses.
¿Cómo ha afrontado Mediaset España el fuerte
descenso que ha sufrido el mercado publicitario
en nuestro país?
Más del 90% de los ingresos de Mediaset España
derivan de la publicidad. La fuerte contracción de
la inversión publicitaria en los últimos años, como
he comentado anteriormente, ha condicionado de
forma significativa nuestra estrategia empresarial.
El reto al que nos hemos enfrentado durante los
últimos años ha sido compatibilizar nuestro objetivo
estratégico de mantener el liderazgo de audiencia
y de cuota de mercado publicitario, con el objetivo
fundamental de cualquier empresa privada, que no
es otro que mantener el liderazgo en rentabilidad.
La gran capacidad profesional de todos los
trabajadores de Mediaset España y el fuerte espíritu
de grupo que caracteriza al equipo de dirección de
la compañía, nos ha permitido conseguirlo a pesar
del contexto económico desfavorable.
La contención de costes ha sido una máxima
durante la crisis en el sector privado, ¿cuáles
han sido los pilares de la política financiera del
grupo?
Nos gusta decir que no recortamos costes sino que
los elegimos. El Consejo de Administración aprueba
un presupuesto anual que representa el máximo
que la compañía puede gastar para alcanzar los
objetivos estratégicos de liderazgo de audiencia y
cuota de mercado. A partir de su aprobación, se
asignan partidas presupuestarias a cada dirección
que, de forma independiente, elige la forma
más idónea para emplear sus recursos. Desde la
Dirección de Gestión y Operaciones ofrecemos a las
distintas áreas y a nuestros consejeros delegados,
toda la información financiera necesaria para
conocer la marcha de los diferentes presupuestos.
Asimismo, facilitamos muchas sugerencias en áreas
donde consideramos que es posible mejorar la
eficiencia, haciéndonos cargo de las negociaciones
con los diferentes proveedores.
Los pilares de nuestra política financiera reflejan
nuestra forma de ser: transparencia, prudencia y
respeto a las normas. Nos hemos caracterizado
por una cierta aversión a la deuda, un hecho que
nos ha generado algunas críticas en los años en
que endeudarse era “deporte nacional”. Hemos
aguantado la situación y ahora podemos decir que
ha sido una decisión muy acertada. No obstante,
compartimos la opinión de que una empresa
cotizada tiene que satisfacer las necesidades de
sus accionistas y, por esta misma razón, hemos
distribuido a nuestros accionistas casi 1.550
millones de euros desde la cotización.
Horizontes
19

■ ■ ■ Entrevista |
“La integración de Cuatro en Telecinco ha supuesto
el nacimiento de Mediaset España, el primer gran
grupo de comunicación audiovisual en nuestro
país. La fusión nos ha permitido llevar a cabo una
sinergia de costes sin precedentes”
Durante esta crisis, hemos comprobado cómo las
previsiones y proyecciones financieras muchas
veces tenían cada vez un periodo de caducidad corto
debido a la situación de los mercados, ¿cómo ha
afectado esto a la hora de ejecutar la estrategia de la
dirección general que lidera?
La crisis económica, especialmente en España, ha
acentuado la volatilidad del mercado publicitario,
haciendo muy complicado cualquier tipo de estimación.
En Mediaset España nos hemos enfrentado a esta
situación actuando, fundamentalmente, en dos
áreas. Por un lado, consolidando la fortaleza de
nuestra estructura financiera garantizando un
suficiente volumen de líneas de crédito que permiten
a la compañía la cobertura en caso de necesidad, a
pesar de que, por el momento, no hemos necesitado
utilizarlas. Y por otro, cuidando minuciosamente la
gestión del circulante, sincronizando pagos y cobros y
no asumiendo grandes compromisos futuros sin tener
una razonable seguridad de poder hacer frente a sus
obligaciones.
¿Cuáles son las perspectivas para el mercado
publicitario en los próximos meses?
Como antes comentaba, en el primer trimestre de 2014
el crecimiento que experimentará el mercado no será
nada espectacular, pero las proyecciones, cada vez
mejores del PIB y del consumo respecto a los anteriores
trimestres, hacen prever que la publicidad en televisión
crecerá definitivamente a lo largo del año, si bien es
complicado estimar cuánto.
¿Qué beneficios ha tenido para Telecinco la
integración de Cuatro?
La integración de Cuatro en Telecinco ha supuesto
el nacimiento de Mediaset España, el primer gran
grupo de comunicación audiovisual en nuestro país,
con una familia de canales complementarios en el que
Cuatro ocupa un lugar destacado por su elevado perfil
comercial. A nivel operativo, la fusión nos ha permitido
llevar a cabo una sinergia de costes sin precedentes,
con una reducción acumulada del 25% en los últimos
tres años.
Por ley, las televisiones privadas están obligadas a
invertir el 5% de sus ingresos en películas europeas.
¿es posible rentabilizar esta inversión? ¿qué
beneficios aporta a la compañía?
Es muy difícil rentabilizar esta actividad (que nos
vemos obligados a ejercer por ley). Destinamos un
5% de nuestros ingresos, no de los beneficios, a una
actividad que tratamos de rentabilizar al máximo,
como hacemos con cada uno de los proyectos que
llevamos a cabo en Mediaset España. Telecinco
Cinema se ha convertido, en los últimos años, en
motor de la industria cinematográfica nacional (tanto
en volumen de inversión como en éxito de taquilla)
a través de su participación en destacados proyectos
que no sólo han contribuido a mantener viva la cuota
de mercado del cine español, sino que, además, han
logrado una proyección internacional de la industria
con películas como El laberinto del fauno, Ágora, Lo
Imposible, Alatriste, El Orfanato, Che, Celda 211,
No habrá paz para los malvados o Las aventuras de
Tadeo Jones, entre otras. El reconocimiento de la
crítica a nuestro trabajo nos permite lucir en nuestras
vitrinas destacados galardones de primer nivel en la
cinematografía mundial, entre los que se encuentran 3
Oscars, 55 Goyas y 3 BAFTA, etc.
Recientemente, Telecinco Cinema ha estrenado en
cines, con gran éxito, Ocho Apellidos Vascos, la primera
de las películas que presentaremos este año. En su
primer fin de semana, se ha convertido en el mejor
estreno cinematográfico del año en España, con más
de 400.000 espectadores, situándose como el mejor
debut de una película española desde Lo Imposible,
también producida por nuestra filial de cine.
¿Qué clase de proyectos cinematográficos son los
que mejor se ajustan a la estrategia de la compañía?
Siempre decimos que tenemos que producir
películas que tengan sentido. En Telecinco Cinema,
desarrollamos todo tipo de proyectos. Desde grandes
películas con proyección internacional dirigidas por
cineastas ya consagrados como Alejandro Amenábar,
Juan Antonio Bayona o Guillermo del Toro, a
producciones con directores noveles, como en su
día fue Bayona, a quien Telecinco Cinema brindó su
primera oportunidad con El Orfanato. Sin duda, es
fundamental poder seguir exportando la marca España
a través del cine, con películas capaces de abrir nuestro
mercado.
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| Entrevista ■ ■ ■
¿Cuál es el futuro del mercado audiovisual en
España?
Las redes sociales están modificando muchos de los
hábitos de los consumidores. Por ejemplo, se han
convertido en todo un medidor de audiencias. ¿Cuál
es la estrategia de la compañía para aprovechar el
potencial de las redes sociales? ¿Qué oportunidades
y qué riesgos ofrecen a la TV las redes sociales?
En los últimos años ha ido cambiando la manera de
consumir televisión. Para muchos espectadores,
especialmente los más jóvenes, se ha convertido
en un hábito compartir, en una segunda pantalla, la
experiencia del contenido que están viendo. No hay
relación directa entre el volumen de comentarios
y los datos de audiencia, pero el poder de generar
participación en las redes sociales genera un efecto
comunidad inmediato. Asimismo, establece un fuerte
vínculo con el programa. Mediaset España, con
Telecinco a la cabeza, es el grupo que mayor comunidad
genera en los Social Media, (es el líder en número de
comentarios asociados a sus emisiones). En 2013,
Mediaset España se ha convertido en el grupo de
medios más participado en redes sociales. Según Global
In Media, nuestros contenidos han generado el 55% de
los comentarios relacionados con la televisión, con más
de 53 millones de menciones. Por cadenas, Telecinco se
ha adjudicado la victoria de impacto social (con más de
40 millones de comentarios). Cuatro, por su parte, ha
acumulado cerca de 11.
Esta capacidad de generar actividad es, sin duda, un
valor y un atributo importante, ya que se trata de una
referencia del grado de aceptación y una herramienta
de gran utilidad para conectar con públicos altamente
segmentados.
“En Telecinco Cinema, desarrollamos todo tipo
de proyectos. Desde grandes películas con
proyección internacional dirigidas por cineastas
ya consagrados como Alejandro Amenábar,
Juan Antonio Bayona o Guillermo del Toro, a
producciones con directores noveles”
El mercado audiovisual es uno de los sectores de
mayor futuro en España. El modelo televisivo es el
más sólido de todos los medios de comunicación en
nuestro país, con un número de espectadores que, lejos
de mermar, crece cada año. Y no lo hace únicamente
ante la pantalla convencional del televisor, también
en las nuevas tecnologías y los nuevos soportes
como smartphones, tabletas, apps y páginas web, en
las que el contenido audiovisual televisivo es el más
demandado con diferencia, con la oferta de Mediaset
España claramente a la cabeza. Mediaset España,
con sus ocho canales, nutre de contenidos de altísima
demanda entre sus lectores, oyentes y usuarios, a una
gran cantidad de medios en prensa escrita, radio y webs
(porque son los que más tráfico, audiencia y, por lo
tanto, publicidad, aportan a sus resultados).
Hemos sido capaces de convertir Internet y las redes
sociales en una oportunidad para ser los protagonistas
de sus contenidos, integrar las pantallas y crear una
tercera dimensión audiovisual, con el objetivo de
conseguir una mirada nueva y más rica sobre los
programas favoritos de nuestros espectadores.
También se ha abierto una ventana adicional en
Mitele.es, a través de la cual, los usuarios pueden
consumir, a la carta, los contenidos de nuestros canales
(tanto en streaming como en directo), convirtiéndose
en la plataforma de vídeos de televisión de referencia en
nuestro país. Lo que ha contribuido al éxito de Mediaset
España en la red. Actualmente somos la compañía
de medios audiovisuales de mayor seguimiento en
Internet a nivel nacional con una media mensual de 5,1
millones de visitantes únicos, 1.400 millones de páginas
visitadas en todo el año y casi 1.900 millones de vídeos
vistos sólo en 2013, según Comscore, lo que representa
casi el 50% del consumo de vídeos de los principales
grupos de televisión en España.
Existe, por lo tanto, una enorme potencialidad de
nuestro negocio. Motivo por el cual, Publiespaña ha
creado recientemente IT (Integración Transmedia),
una nueva compañía que nace con el objetivo de
integrar diferentes soportes complementarios para la
planificación de campañas de comunicación 360º bajo
una visión global única e integrada.
Horizontes
21

■ ■ ■ Nuestra Firma |
Nueva marca,
nuevo logo
En los últimos meses, nuestra
Firma ha afrontado cambios muy
relevantes. El pasado 1 de julio de
2013 estrenamos marca comercial,
EY, así como un nuevo logo y
propósito, Building a better working
world. Este hito simboliza la nueva
dirección que estamos tomando y
es la prueba de que EY ha dado un
paso hacia adelante para convertirse
en la mayor firma de servicios
profesionales.
Si algo hemos aprendido desde que la crisis financiera de 2007 sacudiera
los cimientos de la economía global, es que el mundo de los negocios no
volverá a operar como hasta entonces. Una expresión tan utilizada en los
mercados como business as usual ya no tiene el mismo significado que
siete años atrás. Desde el comienzo de la crisis, las empresas, los gobiernos y las
instituciones globales han tenido que modificar su forma de actuar y adaptarse a
un entorno en constante evolución.
En EY somos conscientes de la importancia de estos acontecimientos. Nuestra
nueva estrategia, Vision 2020, surge a raíz de la profunda transformación
que ha experimentado el mundo en los últimos años. Nos ha proporcionado
una dirección para nuestra marca y nuestro nuevo propósito, Building a better
working world, nos posiciona como una parte de la solución a las dificultades
provocadas por la compleja situación económica a la que nos enfrentamos. De
esta forma, nos ofrece la oportunidad de replantearnos las conversaciones que
tenemos con nuestros grupos de interés y diferenciarnos de la competencia más
inmediata.
22

| Nuestra Firma ■ ■ ■
Cambio de logo
Nuestro anterior logotipo contaba con
más de 25 años de historia a sus espaldas
y era el resultado de la fusión entre Ernst
& Whinney y Arthur Young, de la que
nació Ernst & Young. Tras más de dos
décadas de reconocimiento en el mercado,
el cambio tan importante que estamos
afrontando, nos ha dado la oportunidad de
replantearnos la necesidad de buscar una
imagen que transmitiera más confianza,
que representara un cambio estratégico
y que mostrara el compromiso adquirido
con la construcción de un entorno laboral
mejor. Con el nuevo logo se ha mantenido
nuestro característico beam, introducido en
2008, que se ha convertido en uno de los
aspectos visuales más diferenciadores de
nuestra competencia.
Como explica José Miguel Andrés,
Presidente de EY en España, “nuestra
nueva marca muestra de forma clara,
sólida y directa los valores con los que nos
identificamos y el objetivo que nos hemos
fijado como Firma: construir un entorno
mejor en todos los ámbitos. Esa es la meta
que refleja nuestra nueva identidad visual
y respalda la forma de actuar de los cerca
de 175.000 profesionales que forman la
organización en todo el mundo”.
En España, la división legal y fiscal de la
Firma adopta también la nueva marca
corporativa EY Abogados. No obstante,
Ernst & Young y sus distintas sociedades
mantienen sus denominaciones actuales a
efectos legales.
1989 2008
2013
Este lema es el eje de nuestra cultura, el
propósito que resume toda la actividad de
la Firma. En EY estamos comprometidos
con la construcción de un mejor entorno
empresarial, cuyos principales objetivos
son: incrementar la confianza, conseguir
que el capital fluya, mejorar la información
que reciben los inversores, alcanzar un
crecimiento sostenible, aumentar el
empleo, potenciar el consumo privado y
obtener una mayor inversión pública en
políticas dirigidas a mejorar la calidad de
vida de los ciudadanos.
Horizontes
23

■ ■ ■ Nuestra Firma |
José Miguel Andrés, Presidente de EY España, en la sesión inaugural de Vision 2020.
Vision 2020
Durante el pasado 2013, cerca de 350 profesionales de toda
España participaron en las sesiones informativas programadas
para dar a conocer Vision 2020, nuestra estrategia a nivel global.
El objetivo principal de este plan es convertirnos en la firma de
servicios profesionales líder del mercado en el año 2020.
María Jesús Escobar, Socia de EY, durante su intervención en las sesiones.
Durante los últimos meses, el Departamento de Brand, Marketing
and Communications, en colaboración con los socios de la Firma,
organizaron un total de ocho reuniones en varias de nuestras
oficinas, para explicar, de forma práctica, nuestra estrategia para
los próximos años. Además, gracias a la participación de empleados
de todas nuestras líneas de servicio, hemos podido conocer de
primera mano sus inquietudes y opiniones sobre Vision 2020.
Seniors for EY
Como continuación a estas reuniones, hemos puesto en marcha la
competición Seniors for EY, que busca generar nuevas ideas para la
Firma. Esta iniciativa, que cuenta con la participación de todos los
seniors de la región Mediterránea, premiará las mejores propuestas
presentadas, que se implementarán en el próximo ejercicio.
Bajo el título Stories about building a better working
world, nuestra Firma ha editado un libro que, a través
de cuatro historias reales, pone de manifiesto el firme
compromiso que hemos adquirido con la construcción
de un mejor entorno empresarial. En palabras de Mark
Weinberger, Presidente y CEO de EY, “entendemos la
obligación que tenemos
como organización. Más
allá de nuestros propios
intereses, debemos
ayudar a crear un cambio
positivo para todos”.
Puedes descargártelo en
ey.com/ES
Este proyecto ha sido diseñado con la ayuda de un grupo de
compañeros de España, Italia y Portugal (con representación de
todas las líneas de servicio). Su presentación oficial se realizó a
través de diferentes reuniones organizadas el pasado mes de enero
en los tres países.
Seniors for EY es una competición creativa por equipos, en la que
se aportan nuevas ideas para mejorar nuestra organización en
áreas como: actividades estratégicas de comunicación; iniciativas
para reconocer la excelencia, cultura y valores de nuestra Firma;
capacidad de trabajo en equipo, entre otras.
Las ideas serán publicadas y se someterán a votación. La más
valorada, ganará la competición y se implantará durante el próximo
ejercicio.
24

| Nuestra Firma ■ ■ ■
The Innovation
Challenge event
Más de 300 profesionales, de todas las
especialidades y categorías, se reunieron el
17 y 18 de mayo de 2013 en Barcelona, para
analizar cómo la innovación puede ayudarnos
a conseguir los objetivos fijados en nuestro
plan estratégico Vision 2020.
En el encuentro, se analizaron alternativas para desarrollar la
innovación en nuestro modelo de negocio, en las relaciones que
mantenemos con los clientes y con el mercado, en nuestro enfoque
comercial, en los servicios que prestamos, en nuestra marca, en
la manera de comunicarnos y, en definitiva, en todos aquellos
aspectos que nos pueden ayudar a conseguir nuestro objetivo.
Los participantes en las jornadas trabajaron en 18 grupos que
desarrollaron diferentes proyectos, soluciones innovadoras para
nuestra Firma, cada uno de los cuales fue presentado y votado
por todos los participantes. Las ideas surgidas en la sesión están
siendo analizadas por los líderes del área Mediterránea, con el
objetivo de desarrollar las más interesantes durante el actual
ejercicio fiscal.
La jornada contó, además, con la ponencia destacada de Pau
Garcia-Milà, emprendedor de 26 años y fundador de eyeOS (Cloud
Computing) y Bananity, así como profesor del Máster en Digital
Business de ESADE. Según Pau, “pasión, entusiasmo, creatividad y
trabajo en equipo son los ingredientes para la innovación y fueron
las claves para que la sesión celebrada en Barcelona fuera un éxito”.
En palabras de Llorenç López, Socio Director de la Oficina de
Barcelona y Socio responsable de Mercados para España, Italia
y Portugal: “Reunimos a nuestros profesionales para trabajar
juntos y pensar en proyectos de futuro con el objetivo de mejorar
la organización y el negocio. En este sentido, hemos tenido muy
buenas propuestas, que desarrollaremos en programas concretos.
La innovación es un elemento clave para EY y forma parte de la
esencia y los objetivos de nuestra nueva estrategia empresarial.
Foros como éste nos ayudarán a crecer como firma”.
Llorenç López (Socio Director de la Oficina de Barcelona
y Socio responsable de Mercados para España, Italia y
Portugal).
Profesionales de EY en un momento de la jornada.
Horizontes
25

■ ■ ■ Nuestra Firma |
El reto de la
innovación
La marca corporativa que la
Firma ha estrenado a nivel
mundial no es solo un nuevo
logotipo, es mucho más: una
filosofía de trabajo y actuación
que comparten los más de
175.000 empleados que EY tiene
en todo el mundo.
Conversamos con José Luis
Perelli, Consejero Delegado
en España, y Llorenç López
Carrascosa, Socio responsable
de Mercados para España, Italia
y Portugal, sobre el presente y
el futuro de la Firma, los nuevos
retos y las oportunidades que se
presentan en uno de los entornos
económicos más complejos de los
últimos tiempos.
¿Por qué un cambio de imagen corporativa ahora?
“Era el momento de adaptar nuestro nombre y simplificarlo, tal y
como ya veníamos utilizándolo internamente a escala global”, –
explica José Luis Perelli. “Se buscaba una nueva marca corporativa
con una identidad visual sencilla, sólida y acorde con los nuevos
tiempos. De hecho, ya nos reconocían así los profesionales del
sector, los clientes y, en general, el mercado”.
Perelli considera que bajo el nuevo lema Building a better working
world “se perfila el ADN de EY. Es una forma de trabajar y de
relacionarse con los clientes, con los profesionales y, en general,
con todos nuestros grupos de interés. Es la cultura empresarial que
tenemos, basada en el compromiso y la responsabilidad, algo que
finalmente nos identifica en todas las facetas de nuestra vida”.
Para Llorenç López Carrascosa “supone ir más allá del trabajo bien
hecho, es la implicación directa de nuestros profesionales con las
empresas para las que trabajan, no solo en cuanto a conocimientos
técnicos, sino también en el día a día de su negocio y en su
estrategia empresarial. Significa generar confianza y ser referentes
allí donde nos encontramos”.
Y sobre el futuro de la Firma, ¿cuáles son las prioridades para
los próximos años?
“Duplicar la facturación en siete años hasta alcanzar los 50 billones
de dólares a nivel global –explica José Luis Perelli–. Es decir, crecer
a un ritmo del 10% anual en todos nuestros segmentos de mercado
y consolidarnos como la firma mundial de referencia en servicios
profesionales”.
Por áreas geográficas, el objetivo en España, Italia y Portugal
es facturar en siete años 1.250 millones de dólares, frente a los
cerca de 700 millones actuales, tal y como apunta Llorenç López
Carrascosa. “Un proyecto ambicioso pero totalmente alcanzable si
seguimos la hoja de ruta que hemos trazado.”
Una estrategia de crecimiento basada en cuatro ejes
fundamentales: los clientes, los mercados, los equipos y la
innovación. “El objetivo prioritario es incidir en la atención
permanente y el compromiso con los clientes actuales,
incrementando, al mismo tiempo, nuestra penetración en el
mercado. Contamos ya con un amplio conocimiento de los
principales sectores de actividad y estamos aumentando la oferta
de servicios ante las nuevas exigencias y oportunidades que
se abren para la empresa, tanto a nivel internacional como en
España”, puntualiza Perelli.
26

| Nuestra Firma ■ ■ ■
“Todo ello lo haremos - apunta López Carrascosa- con un
crecimiento orgánico basado en el principal activo con el que
contamos, el talento de nuestros profesionales, pero también a
través de adquisiciones de firmas de calidad y muy especializadas,
así como de profesionales, que complementen nuestros servicios
y equipos. En definitiva, nuestro objetivo es ser reconocidos como
asesores de negocios o, lo que es lo mismo, la firma preferida en
nuestro sector”.
¿En qué Líneas de Servicio tenemos un mayor potencial de
crecimiento?
“Estamos donde somos más necesarios para nuestros clientes. Eso
significa que todo lo relacionado con los proyectos y su actividad
internacional es una prioridad. Seguimos creciendo en el negocio
de auditoría de forma relevante, donde hemos ganado cuota de
mercado; en el área fiscal y legal, donde la actualidad pone de
manifiesto la actividad requerida en estas materias; también en
consultoría. Asimismo, prevemos un despegue importante en
transacciones”, explica Perelli.
¿Con esta nueva estrategia, cuáles son las oportunidades que se
presentan para nuestros profesionales?
“Es un momento en el que las empresas necesitan un
asesoramiento multidisciplinar, muy sectorial y global- explica
Perelli-. En este marco, tenemos un profundo conocimiento de los
principales sectores de actividad, como el energético, el financiero
o el de infraestructuras; y, en todos ellos, nuestra principal función
es acompañar a las empresas en su estrategia para generar valor y
aportar soluciones. Todo ello se traduce en que si el cliente necesita
profesionales de diferentes líneas de servicio, los tiene. Si debemos
trabajar en coordinación con 15 oficinas de todo el mundo, bajo la
dirección de un equipo español, lo hacemos. Para un profesional,
independientemente de la línea de servicio a la que pertenezca,
trabajar en proyectos de este calado, en un momento en el que
el mundo de los negocios está cambiando a gran velocidad,
representa una apuesta por su carrera”.
“No olvidemos tampoco, -apunta López Carrascosa-, que el
talento es uno de los pilares fundamentales sobre los que se
apoya la estrategia de EY, y eso se refleja en planes de carrera
bien estructurados y en un sistema de valoración basado en la
meritocracia, con una gran proyección interna”.
La RSC está ganando cada vez más peso en las grandes
empresas, ¿cuál es el enfoque en EY?
“Nuestro enfoque en responsabilidad corporativa está muy unido
al significado de nuestro nuevo lema Building a better working
world. Es decir, buscar la mayor responsabilidad individual y
colectiva de los miembros de nuestra organización en el ejercicio
de su vida profesional para con todos los colectivos con los que
nos relacionamos. Para ello, centramos nuestros esfuerzos en
tres áreas: el emprendimiento, que genera oportunidades y crea
valor; la educación, la apuesta por el talento de los más jóvenes;
y el medio ambiente, porque tenemos la obligación de minimizar
nuestro impacto negativo en el mismo”.
“En este sentido, cabe mencionar la actividad social llevada a cabo
por EY a través de diversos programas como los Servicios Pro-bono,
el Concurso de Proyectos Sociales Javier Pancorbo, los proyectos
de voluntariado o el Euro Solidario. Todos ellos suponen un esfuerzo
combinado por parte de los empleados y de la organización”.
¿Y cómo se enmarca la estrategia de EY en el contexto
económico en el que nos encontramos?
“Es cierto que la situación es francamente compleja” –señala José
Luis Perelli- “pero, aunque con moderación, se observan ciertos
signos de recuperación, especialmente por el aumento de las
exportaciones o una clara mejora en nuestra competitividad. No
olvidemos tampoco que hemos avanzado mucho: el saneamiento
financiero está prácticamente finalizado, se han acometido
reformas estructurales en las que hay que seguir trabajando
y el riesgo crediticio está empezando a reducirse, aunque no
suficientemente. Ahora lo relevante es que comience a fluir el
crédito y reactivar el consumo interno”.
López Carrascosa coincide en señalar que: “hay que tener
claro que, a pesar del crecimiento del comercio mundial y de
un euro débil que favorece nuestras exportaciones, el sector
exterior no será capaz de sostener la recuperación por sí solo. Es
importante que la demanda interna comience a tener un ritmo
positivo. Aun así, hay sectores que empiezan a repuntar y ayudan
a esa recuperación, como el turismo, que ha tenido un buen
comportamiento en los meses centrales del año. En todo caso,
es necesario continuar con las reformas y tratar de consolidar un
nuevo modelo de crecimiento económico basado en la innovación,
las tecnologías y la sostenibilidad, para poder asentar el crecimiento
en el tiempo. Son también las bases de la estrategia interna de EY”.
Horizontes 27

■ ■ ■ Nuestra Firma |
Un paso definitivo en
el compromiso con el
medio ambiente
Building a better working world refleja un
sólido compromiso por crear un mundo
mejor en todas las áreas en las que la
Firma puede tener influencia. Y una de
ellas es el medio ambiente.
EY lleva varios años haciendo
un esfuerzo por reducir su
impacto medioambiental. En los
últimos ejercicios, ha invertido
en infraestructuras y ha revisado
diversas políticas, con el objetivo de
que la huella de carbono (resultado
de nuestra actividad) sea la menor
posible, con datos bastante favorables.
Por todo ello, en los últimos meses
hemos decidido dar un paso más
e implantar un Sistema de Gestión
Ambiental que sigue las directrices
de la norma ISO 14001. Se trata de
un modelo estructurado de gestión,
integrado con la actividad general de
la Firma, en el que se incluyen todos
los aspectos que tengan repercusión
en la protección ambiental. Es decir,
pretende tener en cuenta el medio
ambiente en todas las actividades
que EY lleve a cabo, que sea parte
de la estrategia y que su cuidado sea
considerado en todas las políticas,
procesos y procedimientos.
Antes de implantar este sistema, se llevó a cabo una
exhaustiva evaluación de nuestra política medioambiental
y una medición del consumo de CO 2 derivado de nuestra
actividad. Una vez conocidos los datos, se revisaron los
procedimientos generales de EY para integrar los temas
medioambientales. Además, se crearon procesos específicos
en varias áreas clave: la gestión de residuos (papel y
cartón, residuos orgánicos, envases y plásticos, pilas, entre
otros), el consumo de materiales de oficina (papel, toners
y baterías), el consumo de recursos naturales (energía
eléctrica, combustibles y agua), las emisiones y los vertidos.
En todas las oficinas de nuestra Firma en España existe un
equipo encargado de aplicar y revisar el Sistema de Gestión
Ambiental, pero su éxito depende de todos los profesionales
de EY, que deben conocerlo, colaborar y cumplir con las
obligaciones.
Tener implantado un sistema como éste es beneficioso
para el medio ambiente, pero también para nosotros. Así lo
afirma Virginia Velasco, su responsable en España, del que
destaca varios aspectos positivos: “por un lado, nos permite
cumplir con la legislación. Además, ofrece una mejora en
la gestión de los recursos, lo que produce un ahorro de
costes. Asimismo, la Firma mejora la calidad de los servicios
que presta y la eficacia en el desarrollo de sus actividades.
Por último, potencia su reputación interna y externa, con
especial incidencia en la Administración Pública”.
EY ha implantado un Sistema de Gestión
Ambiental que cumple con las directrices
de la norma ISO 14001.
28

| Nuestra Firma ■ ■ ■
Primer Día de la Sostenibilidad
En verano de 2013, tuvo lugar el primer Día de la
Sostenibilidad de EY. Se trata de una iniciativa del área
EMEIA (Europa, Oriente Medio, India y África) a la que se
sumó la Firma en España.
Política Ambiental
Imágenes del entorno natural del río Henares
y los voluntarios de nuestra Firma que
participaron en esta iniciativa.
Dentro del compromiso con el desarrollo sostenible, EY ha
definido su política ambiental como guía y directriz para
que todas sus actividades y servicios en España garanticen
la protección ambiental y minimicen el impacto. Así,
nuestra Firma reconoce que tiene la obligación para con
las personas que forman parte de su organización y con la
comunidad en los lugares en los que opera, de asegurar que
trabaja reduciendo el efecto de sus operaciones comerciales
y cuidando del medio ambiente.
En EY consideramos los factores económicos, sociales
y ambientales como parte de nuestra estrategia y
comunicamos anualmente a nuestros clientes y grupos de
interés, y de manera transparente, los avances logrados, a
través de la Memoria Anual de Responsabilidad Corporativa.
Profesionales voluntarios de Asesoramiento en
Transacciones (TAS), Auditoría, Abogados, Documentación
y Recursos Humanos de la oficina de Madrid, llevaron a
cabo tareas de limpieza y conservación de la ribera y el
cauce del río Henares, en los Cerros de Alcalá (Madrid).
Este entorno supone un recurso de gran valor para la
conservación de la fauna, ya que constituye un hábitat
clave para la reproducción y la migración de más de 300
especies de vertebrados, así como de un gran número
de invertebrados, entre los que destacan las vistosas
mariposas diurnas.
El Parque de los Cerros engloba diferentes tipos de
ecosistemas, entre los que se encuentran amplias zonas
xerofíticas, así como bosque mediterráneo y de ribera,
con una flora de unas 500 especies, algunas de ellas
endémicas.
En apenas unas horas, nuestros compañeros recogieron
240 kilos de basura. Además, realizaron otras tareas como
la colocación de nidos para pájaros de pequeño tamaño en
el arbolado de la zona.
Esta actividad estuvo coordinada por Ardilla, una iniciativa
de la Fundación Plantemos para el Planeta, que trata de
conectar los bosques de España a través de corredores
verdes y promueve la gestión sostenible de los espacios
naturales.
Horizontes
29

■ ■ ■ Nuestra Firma |
Cataluña,
eje estratégico para EY
De izqda. a dcha.: Federico Linares, Socio Director de EY Abogados, Simeon García-Nieto, Socio de Derecho Mercantil de EY, Pilar Fernández Bozal, Socia Directora de Legal EY
Barcelona, José Luis Prada, Socio de Fiscal de EY Barcelona junto con Llorenç López, Socio Director de la oficina de Barcelona
30

| Nuestra Firma ■ ■ ■
“Cataluña es un mercado de grandes
oportunidades, tanto en el ámbito
privado como en el público, y una
Firma como EY tiene un gran
potencial de crecimiento”
Pilar Fernández Bozal, Socia Directora de Legal de EY
Barcelona.
“El gran tejido empresarial con el que
cuenta Barcelona, con un carácter
local pero a la vez con una visión
internacional, representa una gran
oportunidad para EY”
José Luis Prada, Socio Director de Fiscal de EY
Barcelona.
“El mercado catalán de servicios profesionales está creciendo
de forma exponencial y es, de hecho, uno de nuestros objetivos
prioritarios, para el cual la Firma ha decidido dar un impulso sin
precedentes”, así lo explica Llorenç López Carrascosa, Socio
responsable de EY en Cataluña y del área de Mercados para
España, Italia y Portugal.
En este sentido, la Firma ya ha dado los primeros pasos. En julio
de 2013 incorporó a un grupo de profesionales de prestigio a EY
Abogados, encabezados por José Luis Prada y Pilar Fernández
Bozal, nuevos socios directores de Fiscal y Legal, respectivamente,
y Siméon García-Nieto, como experto reconocido en Derecho
Mercantil, así como Óscar Figueres, hasta la fecha Abogado del
Estado-Jefe en Tarragona.
En total 11 abogados y fiscalistas que, junto con el excelente equipo
de la Firma en Cataluña (más de 450 profesionales en total),
tienen encomendado convertir a EY en una de las firmas líderes
en este mercado, con una previsión de crecimiento a “doble dígito”
para el Área de Abogados.
“Los nuevos profesionales, junto con el equipo altamente
especializado con el que ya contábamos, nos permiten dar un
impulso definitivo a nuestra presencia en Cataluña”, explica
Federico Linares, Socio Director General de EY Abogados.
“Teníamos claro que necesitábamos incorporar a dos expertos
como Pilar y José Luis que conocen bien el mercado catalán, tanto
desde un punto de vista de la Administración Pública como de las
necesidades de la comunidad empresarial. Asimismo, contar con
Simeón nos permitirá reforzar el asesoramiento en transacciones
y apostar por la innovación, creciente en este territorio”. Opinión
que comparte Llorenç López Carrascosa, para quien “las nuevas
incorporaciones vienen a apoyar nuestro objetivo de convertirnos
en una de las firmas de referencia en Cataluña, donde seguiremos
apostando por la ampliación de equipos, como hemos hecho en
Abogados y previamente hicimos en Consultoría”.
Trayectorias
Pilar Fernández Bozal fue Consejera de Justicia de la Generalitat
hasta diciembre de 2012. Abogada del Estado, cuenta con una
dilatada carrera profesional en el ámbito de la Administración
Pública. Ha sido Abogada del Estado Jefe de Cataluña y estuvo al
frente de la Jefatura de la Abogacía del Estado en la delegación del
Gobierno en dicha Comunidad.
“Cataluña es un mercado de grandes oportunidades, tanto en el
ámbito privado como en el público, y una Firma como EY tiene
un gran potencial de crecimiento, especialmente, en áreas como
logística, portuaria, medioambiental o urbanística”, todas ellas
menos desarrolladas hasta el momento, explica Pilar.
José Luis Prada, por su parte, fue Jefe de Inspección en Cataluña
durante cuatro años, periodo en el que gestionó a un equipo
cercano a los 500 profesionales. El nuevo Socio Director cuenta
también con una sólida experiencia en despachos de abogados,
en particular en Ramón y Cajal y en Baker & McKenzie, y fue Socio
fundador del despacho Fornesa, Prada y Fernández, firma en la que
trabajó hasta su incorporación a EY Abogados.
Según Prada, “el gran tejido empresarial con el que cuenta
Barcelona, con un carácter local pero a la vez con una visión
internacional, representa una gran oportunidad para EY y la forma
en la que trabajamos, implicándonos directamente en la estrategia
del cliente para obtener el mejor de los resultados, es un aval que
nos va a permitir crecer de forma sostenible”.
Simeón García-Nieto procede de Fornesa, Prada y Fernández,
y cuenta con una sólida experiencia en el ámbito del Derecho
Mercantil, especialmente en materia de transacciones e innovación
en el mercado catalán. Inició su carrera profesional en EY
Abogados, firma a la que vuelve ocho años después.
Óscar Figueres era, hasta su incorporación, Abogado del Estado-
Jefe en Tarragona y cuenta con una activa carrera profesional en
el ámbito público, donde asesoraba a los principales órganos de la
Administración Periférica del Estado. Previamente, como Abogado
del Estado en Barcelona, asesoró a numerosos organismos
públicos, muy especialmente, al Consejo de Administración de
la Autoridad Portuaria de Tarragona, siendo el encargado de su
representación y defensa ante los Tribunales.
Horizontes
31

■ ■ ■ Nuestra Firma |
Talento para emprender
El emprendimiento es, sin duda, un valor al alza en el actual
contexto empresarial. Las razones que impulsan a los
nuevos empresarios cada vez son más obvias, debido a
la crisis, ya que el desempleo continúa siendo una de la
mayores preocupaciones, tanto para el Gobierno como para las
empresas y los trabajadores. Emprender se ha convertido en una
forma de generación de ingresos y de riqueza fundamental para
un país, ahora más que nunca.
En EY siempre hemos tenido en cuenta el destacado papel de los
emprendedores en multitud de estudios e informes de carácter
analítico. En 2013 publicamos The EY G20 Entrepreneurship
Barometer 2013, que recoge las impresiones de más de 1.500
empresarios procedentes de los países del G20 e identifica los cinco
pilares claves sobre los que debería establecerse una estrategia
integral de fomento del espíritu emprendedor. Además de los
gobiernos, las empresas y los propios emprendedores juegan un
papel esencial en esta estrategia.
El acceso al crédito bancario se está convirtiendo en imprescindible
para realizar las primeras inversiones. Un acceso más sencillo, junto
a una regulación y una fiscalidad adecuadas, facilitaría el desarrollo
de proyectos.
En EY siempre hemos apoyado el espíritu emprendedor a través
de diversas actividades y acciones que impulsan las buenas ideas
empresariales y su óptima gestión, con el propósito de que puedan
alcanzar sus objetivos y el éxito en el mercado. Destacamos algunos
reconocimientos de prestigio como el Premio Emprendedor del
Año, ya en su decimoctava edición, que resalta la labor de las
empresas que han destacado por su innovación, en la acción social,
la internacionalización o en la trayectoria a lo largo del tiempo,
entre otros.
Por otro lado, en EY, con nuestra intención de impulsar el
emprendimiento en todos los campos, colaboramos, además,
con la Fundación Junior Achievement, cuya misión es preparar e
inspirar a los jóvenes para que logren sus objetivos profesionales en
una economía global. Esta institución fomenta también el espíritu
emprendedor, desde un punto de vista responsable y libre. Tras
siete años trabajando con ellos, realizamos actividades como Socios
por un Día, a través de la cual, jóvenes de 16 y 17 años tienen la
oportunidad de ver de cerca el mundo laboral, visitando empresas
de su interés acompañados por profesionales de los diferentes
departamentos. En su última edición, tuvieron la oportunidad de
compartir despacho con José Miguel Andrés, Presidente de EY
España.
32

| Nuestra Firma ■ ■ ■
Emprendimiento en España
El pasado 9 de Julio de 2013, la
Asociación para el Progreso de la Dirección
(APD) y EY organizaron las jornadas
Emprender en España, en colaboración
con la Confederación Española de Jóvenes
Empresarios (CEAJE). En la sesión
se trató la importancia de la actividad
emprendedora y la gran necesidad de
impulsar el crecimiento económico de
España en un contexto como el actual.
La jornada estuvo presidida por José Luis
Perelli, Consejero Delegado de EY, y Enrique
Sánchez León, Director General de APD.
Miguel Ángel García Marín, Director General
de Trabajo Autónomo de la Economía Social
del Ministerio de Empleo y Seguridad Social,
explicó, en su intervención, las novedades
del Anteproyecto de Ley de Apoyo a los
Emprendedores.
Por otra parte, José Luis Ruiz Expósito,
Socio de EY, moderó la mesa redonda en
la que participaron Ricardo Hernández,
Director de Global Entrepeneur Monitor, y
Jaime Carvajal, Special Partner de Advent
International. Ambos coincidieron en
señalar que el emprendimiento está aún por
desarrollar tanto en el contexto global como
en el sociocultural en España.
A continuación, se analizaron, desde el
punto de vista jurídico, los aspectos más
relevantes que afectan al emprendedor.
En este sentido, Raúl García, Socio del
Área Laboral de EY, abordó las novedades
en materia de Derecho Laboral en cuanto
a empleo juvenil, internacionalización y
autoempleo. Por su parte, Francisco Javier
Silván, Socio de Derecho Mercantil de EY,
destacó que “el futuro del emprendimiento
en nuestro país no puede dejarse en manos
del poder público y que la crisis puede
favorecer el desarrollo de la cultura en este
ámbito”. Asimismo, Alfonso Puyol, Socio de
International Tax Services de EY, recordó
que “uno de los factores que más perjudica
al emprendedor es la enorme carga
burocrática que soporta”.
La jornada se cerró con un debate
sobre la valoración de la estrategia de
emprendimiento. Como moderador
ejerció Juan López del Alcázar, Socio de
Transacciones de EY, en el que participaron
Pilar Andrade, Presidenta de CEAJE,
Ignacio Pérez Dolset, co-Presidente de ZED,
Rosario Casero, Subdirectora de Estrategia
y Evaluación del ICO, Catalina Hoffman,
Presidenta de Vitalia y Javier Ulecía,
Vicepresidente de ASCRI.
Apertura de la jornada de emprendimiento organizada por APD y patrocinada por EY.
Horizontes
33

■ ■ ■ Nuestra Firma |
Breves
Un impulso hacia
nuevas oportunidades
Encuesta de Clima Laboral
En Mayo de 2013, tuvo lugar la Global
People Survey, la Encuesta de Clima Laboral
que organiza EY cada dos años en todo el
mundo, a través de la cual, los profesionales
pueden expresar su opinión sobre los
aspectos más importantes de la Firma. En
España, en esta última edición, aumentó
la participación hasta alcanzar un 66% de
nuestros empleados (9% más). Asimismo,
creció la satisfacción general, que llegó al
62%, nueve puntos porcentuales más que
la edición anterior. La Firma ha puesto en
marcha diversos planes de acción para
mejorar aquellas áreas identificadas como
menos positivas.
EY, una de las empresas
mejor valoradas para
trabajar
Universum, una de las compañías más
importantes de Employer Branding, ha
vuelto a reconocer a EY como uno de los
mejores lugares para trabajar. A través de
94.000 entrevistas realizadas a estudiantes
de Finanzas y Administración y Dirección de
Empresas de todo el mundo, han elaborado
un ranking en el que nuestra Firma ocupa
un lugar destacado. A nivel global, EY se
sitúa como la segunda empresa mejor
valorada, solo por detrás de Google. En
España, ocupa la 13ª posición, mejorando
tres puestos respecto a la encuesta de
2012.
Beatriz de la Red, ganadora
de la II edición nacional del
Young Tax Professional of
the Year.
Esta alumna del doble Máster de Acceso a
la Abogacía y Asesoría Fiscal en la Facultad
de Derecho de la Universidad de Navarra,
ha sido la ganadora de la II edición del
premio Young Tax Professional of the
Year de EY Abogados, gracias al proyecto
titulado Impuesto sobre transacciones
financieras. Como premio, ha recibido un
contrato laboral en la Firma y 6.000 euros
para actividades de formación. El jurado
está compuesto por directores fiscales
de las principales empresas del Ibex 35,
representantes de la Agencia Tributaria y
socios del Despacho.
Bienvenida a las nuevas
incorporaciones
Los primeros meses de cada año fiscal, se
suelen producir numerosas incorporaciones
de nuevos compañeros en todas las lineas
de servicio, en especial, de profesionales
recién licenciados que tienen la oportunidad
de comenzar su carrera profesional con
nosotros. Este año, unos 350 empleados se
han unido a EY.
EY Life, en busca del
bienestar de nuestros
profesionales
En 2013, nuestra Firma lanzó EY Life, en
respuesta a las sugerencias de nuestros
empleados, con el fin de unificar todas las
iniciativas puestas en marcha en materia de
salud, ocio, deporte, retribución flexible o
acción social y medioambiental. Bajo esta
denominación se han agrupado proyectos
como los de seguridad y salud en el trabajo,
el Plan de Retribución Flexible, las medidas
de igualdad y conciliación, FunEver, Más
Vida Red y la responsabilidad corporativa.
Mensualmente, los profesionales de EY
reciben comunicados con noticias y nuevos
proyectos dentro de estos campos. Como
ejemplos, podemos destacar la creación
de un grupo de corredores, la búsqueda de
proveedores gastronómicos saludables para
nuestras oficinas o el lanzamiento de un
día de voluntariado medioambiental, entre
otros.
Federico Linares, Socio Director de EY Abogados, junto
con la premiada, Beatriz de la Red.
34

| Nuestra Firma ■ ■ ■
Distintas escenas de la celebración
anual de Alumni Madrid, en diciembre
de 2013.
Alumni
se reúne
con el arte
La contribución de nuestros Alumni
al reconocimiento y posicionamiento
que hemos logrado en el mercado es
indiscutible. El compromiso que EY
adquiere con sus antiguos profesionales
tiene como principal objetivo la creación de
una relación de valor, duradera, por la que
se sientan orgullosos de ser embajadores de
nuestra Firma.
A los profesionales de EY nos definen unos
valores propios y un sólido sentimiento de
pertenencia a la organización, aspectos
que perduran en el tiempo. Los asociados
al Club Alumni tienen a su disposición un
amplio abanico de actividades: jornadas de
formación técnica, reuniones sectoriales,
coaching ejecutivo y newsletters son, entre
otras, algunas de las iniciativas que forman
el programa Alumni de EY.
Reunión Anual de la Zona Centro
Celebrado el 11 de diciembre en el Museo Thyssen-Bornemizsa de Madrid, uno
de los espacios de arte nacionales más importantes, el acto reunió a cerca de
300 Alumni, quienes tuvieron la posibilidad de realizar una visita privada guiada
a la exposición El Surrealismo y el Sueño, compuesta por 163 obras de los
grandes maestros del género y siete video-instalaciones.
El Presidente de EY, José Miguel Andrés, dio la bienvenida a los asistentes
agradeciéndoles su fidelidad a una cita tan importante para nuestra Firma.
Asimismo, informó de que, en la actualidad, el número de Alumni EY alcanza los
2.500. Tras su intervención, los asistentes pudieron disfrutar de un cóctel.
El Surrealismo y el Sueño
El Surrealismo no fue un movimiento artístico más, sino una actitud ante
la vida que ha dejado una marcada huella en todo el arte posterior. Esta
exposición mostró, por vez primera, cómo esa transformación de la sensibilidad
contemporánea, tiene su raíz más profunda en la vinculación surrealista entre
sueño e imagen. Pinturas, dibujos, collages, esculturas y fotografías de artistas
como André Breton, Salvador Dalí, Paul Delvaux, Yves Tanguy, Renée Magritte,
André Masson, Max Ernst, Jean Arp, Claude Cahun y Paul Nougé, entre otros,
servirán para aproximarse de manera monográfica a esta sugestiva relación que
propone el filósofo y crítico de arte José Jiménez, comisario de la muestra.
Horizontes
35

■ ■ ■ ¿Qué fue de...? |
Cayetana Vela Sánchez-Merlo,
Bloguera influyente y fundadora de la
primera y única empresa en España
de E-Luxury.
LuxuryComm es una empresa de
servicios de comunicación digital
especializada en marcas de lujo
internacional y premium.
LuxuryComm
Esta abogada conjuga el dominio
del mundo digital y de las nuevas
tecnologías con dedicación,
compromiso y un profundo
conocimiento de la industria del lujo.
El resultado es una emprendedora que
funda, en abril de 2013, la compañía
LuxuryComm, pionera en dar
respuesta a los nuevos retos digitales
que afrontan las marcas de lujo en
España (www.luxurycomm.com).
La ficha:
Oficina:
Madrid
Categoría:
Gerente
Departamento:
EY Abogados
Permanencia en EY:
2001-2011
Una anécdota en EY:
No tengo una, tengo muchísimas. Imposible
en dos líneas porque me extendería largo y
tendido...
Pasiones:
Dos, el lujo y el mundo digital
Aficiones:
Viajar, escribir, y la fotografía. Y desde hace
un tiempo….el ballet!
Una recomendación:
Luchar y ser perseverante para lograr lo que
uno se propone
36

| ¿Qué fue de...? ■ ■ ■
“Por primera vez el control pasa de las
marcas a los clientes, y las marcas de
lujo, ante esta situación, no están en
disposición de elegir. Deben entrar y
formar parte del nuevo orden”
Por tu profesión actual estás en continuo contacto
con las marcas que representan el lujo y quizás
existan matices que no lleguemos todos a observar.
¿Puedes definirnos en qué consiste?
Lujo es una palabra que parece estar en boca de
todo el mundo últimamente, quizás por ser uno de
los pocos sectores ajenos a la crisis. Se trata de un
término complicado de definir, porque para cada
persona es una cosa diferente. En mi opinión, es
sofisticación, tradición, exclusividad, artesanía... y
podría extenderme mucho más.
Sin embargo, el nuevo concepto no habla de precios sino
de experiencias. Las nuevas formas del lujo consisten
en experimentar vivencias únicas, casi imposibles. Y
es que la riqueza ya no se disfruta con la ostentación
sino que reside en la posibilidad de vivir una experiencia
inolvidable, que para mí puede ser una cena estupenda
o una puesta de sol inolvidable y para ti, algo muy
diferente.
¿Qué tipo de marcas de lujo apuestan por un
escenario de comunicación digital?
El Informe Altagamma identifica en el mercado
algo menos de 300 marcas de lujo que se agrupan
en dos grandes ámbitos: el personal (moda,
accesorios, perfumería y cosmética) y el global
(automóviles, hoteles, gastronomía, yates, licores
y decoración). Son marcas de lujo que, junto con
las premium, forman el target de LuxuryComm. De
entre todas ellas, si me preguntas cuáles son las
que más apuestan por la comunicación digital en
estos momentos, me atrevería a decir que las de los
sectores joyas y gastronomía, fundamentalmente.
¿Por qué llegar al consumidor del producto de lujo
a través de este canal?
Nuestro principal objetivo es dar a entender a las
empresas el valor real que tiene la comunicación
de sus marcas en entornos digitales. Hay que saber
comunicar y gestionar la imagen en este plano, y
eso creemos que no todo el mundo puede hacerlo.
Una marca de lujo o premium exige unos requisitos
añadidos, a las que hay que cuidar y conocer de forma
especial.
En la actualidad, esta industria está viviendo un
momento crucial que está obligando a las marcas de
lujo a afrontar múltiples retos, desafíos que deben
ser transformados en oportunidades. Ahí es donde se
posiciona LuxuryComm.
Este tipo de marcas ha empleado, hasta el momento,
muchos recursos en comunicación, marketing y
publicidad offline, pero les cuesta entender las
múltiples posibilidades que ofrece el lujo 2.0. Parece
que en el último año el marketing digital ha ido
creciendo y, aunque no existe ninguna empresa
especializada en el sector del lujo, las compañías
empiezan a entender la importancia del marketing en
el ámbito digital. Sin embargo, siguen dejando de lado
la comunicación digital. Las empresas tradicionales
ofrecen excelentes servicios en comunicación offline,
pero vienen de un mundo ajeno al digital. Ambos
mundos en unos años convergerán de manera natural.
Mientras tanto, es necesario trabajar conjuntamente y
con un esfuerzo añadido.
Por primera vez el control pasa de las marcas a los
clientes, y las marcas de lujo, ante esta situación, no
están en disposición de elegir. Deben entrar y formar
parte del nuevo orden. Asimismo, deben posicionarse
en un mundo digital. La nueva era del lujo digital o 2.0
ha llegado para quedarse.
Horizontes
37

■ ■ ■ ¿Qué fue de...? |
“La industria del lujo tiene
en el punto de mira a Asia,
fundamentalmente China y Japón,
y a países como Rusia e India”
Nos ha llamado la atención que en tu teléfono móvil tienes el
icono de la app de tu empresa y en tu blog ofrecéis las últimas
noticias de la industria del lujo y premium ¿es el cliente e-luxury
un consumidor early adopter?
Por supuesto. El nuevo cliente de lujo quiere estar siempre
informado, en todo momento y en todo lugar, y además quiere
opinar y que la relación con la marca sea, por primera vez en la
historia, bidireccional, es decir, el cliente elige qué comparte, con
quién lo comparte y cuándo lo hace. Por eso en LuxuryComm
hemos creado un blog de noticias de lujo digital
(www.lujodigital.com) para informar y hacer reflexionar a las
marcas de las nuevas necesidades de sus clientes.
Por otro lado, todo ello obliga a LuxuryComm a estar al día, no sólo
de las últimas noticias y avances en los distintos sectores de las
marcas (belleza, cosmética y fragancia, moda, joyería y relojería,
automoción, gastronomía, ocio y viajes, servicios financieros,
médicos, etc.) sino, también, de las novedades en medios digitales
y sociales (aplicaciones y funcionalidades) en España y en otros
países que nos llevan la delantera como EE.UU. y Reino Unido.
En lo referente a la experiencia del consumidor, ¿es la industria
del lujo diferente en función de cada continente?, ¿abarca las
mismas expectativas en un país europeo que en uno americano
o asiático?
La experiencia cambia radicalmente, por ejemplo, los clientes del
lujo en Europa o en Estados Unidos tienen muchas más similitudes
que en el continente asiático. Todo es distinto, desde el perfil de
los clientes hasta las relaciones que éstos tienen con las marcas o
las herramientas digitales que utilizan las empresas para darse a
conocer.
La industria del lujo tiene en el punto de mira a Asia,
fundamentalmente China y Japón, y a países como Rusia e India. Te
pongo un ejemplo: en China ha proliferado recientemente un nuevo
orden social en el que impera la necesidad de evidenciar y mostrar
públicamente el status. Formado por un gran número de individuos
con alta renta que crece exponencialmente y que constituye
actualmente el nuevo motor de la industria del lujo mundial.
Es una industria que avanza rápido, donde es fundamental estar
al día y perfectamente informados, tener capacidad de análisis y
visión estratégica, para ofrecer soluciones innovadoras y pioneras a
nuestros clientes, de tal forma que seamos capaces de sorprender
superando sus expectativas.
Convertirse en una bloguera de referencia con
www.missandchic.com exige creatividad ¿Cuál es tu secreto
para atraer y seguir sorprendiendo?
Me gusta mucho lo que hago y creo que la clave está precisamente
en eso, en ponerle ganas y pasión a lo que haces, en ser constante
y al mismo tiempo profesional así como rigurosa. Siempre cuento
que esto empezó por casualidad, pero en mi blog (Miss and
Chic) he podido cumplir, desde hace ya más de tres años, mis dos
pasiones, escribir y contar todo aquello que me gusta, y sentirme
especialmente unida a las marcas y sobre todo a una comunidad
muy especial de la que me siento en cierto modo responsable, y
que son mis seguidores, quienes me leen cada día. Como decía
Jean Paul Sartre: “La felicidad no es hacer lo que uno quiere sino
querer lo que uno hace”.
38

October 2013
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governance, risk
and compliance
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Exploring dual perspectives on the top 10
risks and opportunities in 2013 and beyond
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EY Eurozone Forecast March 2014
2013 EY´s Global
Information Security Survey
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Forecast (Febrero 2014)
Business Pulse: Insurance
Report
EY Eurozone Forecast
(marzo 2014)
El número de ataques
cibernéticos ha aumentado
exponencialmente en los
últimos años. Con la evolución
tecnológica avanzando a
gran velocidad, nuevos
y más complejos riesgos
están emergiendo, con la
consiguiente amenaza para
las organizaciones. Los costes
financieros y reputacionales
derivados de este tipo de
intrusiones son, en ocasiones,
incalculables.
Los reguladores observan con
preocupación el incremento
de este tipo de amenazas y
están ejerciendo mucha presión
sobre las compañías. Nuestra
2013 EY´s Global Information
Security Survey nos descubre
que, a pesar de que las
empresas se están moviendo en
la dirección correcta, todavía
queda mucho trabajo por hacer.
El crecimiento económico
de los denominados Rapid
Growth Markets (RGM) se
está recuperando tras el ligero
descenso experimentado
durante el pasado año. Una
circunstancia que, unida a las
previsiones que auguran que
éste alcance el 5% en el 2015,
nos permite observar el futuro
con un moderado optimismo.
Con la economía mundial a la
expectativa por las posibles
políticas monetarias restrictivas
de los Estados Unidos y ante
la incertidumbre que generan
los próximos acontecimientos
políticos que tendrán lugar
en otras área de influencia,
se prevé que, en las próximas
décadas, los RGM dirigirán sus
objetivos hacia sus propios
mercados con el objetivo de
impulsar la demanda interna
apoyándose en el notable
crecimiento de sus clases
medias.
Por todos es conocido que
predecir el futuro es arriesgado,
pero las empresas que no
sean capaces de mirar hacia
adelante se quedarán rezagadas
en un mundo cada vez más
competitivo y globalizado.
Analizando los diez principales
riesgos y oportunidades que se
presentan en el sector seguros
en el año 2013 y realizando
una predicción hasta el 2015,
Business Pulse: insurance
report, editado por EY a partir
de una encuesta realizada a
más de 65 compañías tanto de
mercados desarrollados como
de países pertenecientes a las
economías emergentes, recoge
la opinión y las expectativas de
profesionales de la industria, así
como de expertos de nuestra
Firma.
La recuperación de la economía
española, iniciada durante
el último trimestre de 2013,
comenzará a traducirse en
una reducción del desempleo
durante este ejercicio, aunque
este proceso será lento, ya que
la tasa de paro se mantendrá
en el entorno del 20% hasta
2018. Esta es, entre otras, una
de las principales conclusiones
extraídas del indicador EY
Eurozone Forecast, editado
conjuntamente con Oxford
Economics, y cuyas previsiones
y análisis presentados se basan
en el modelo que utiliza el
Banco Central Europeo en sus
previsiones trimestrales para la
economía de la Eurozona.
Si desea una copia electrónica de estos estudios,
puede descargarla en www.ey.com/es
Horizontes
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