Accesorios decorativos en la Unión Europea

Simons Bros. Ltd.
27, Old Farm Avenue
Southgate, London N14 5QR
Sylshire Limited
Unit 18, Knightcott Works
Banwell N., Somerset BS29 6JN
3.3.- Niveles de precios
Si bien el consumidor europeo en general está dispuesto a pagar algo más por artículos originales, en
realidad hay que estar conscientes de que el mercado de regalos y artículos decorativos es básicamente de
compra impulsiva, lo que da una importancia fundamental al factor precio. Los márgenes son influenciados por
siete factores principales, a saber:
• Grado de riesgo del producto (muy innovador, marca nueva – desconocida, etc.)
• Volumen del negocio (utilidades)
• Servicios de mercadeo que se realizan (publicidad, eventos especiales, etc.)
• Condiciones económicas generales (mercado en expansión o deprimido)
• Competencia
• Grado de exclusividad del producto
• Velocidad de rotación del inventario
Dado que la combinación de factores varía de un producto a otro, se puede contemplar que el precio
final al consumidor se puede calcular multiplicando por 2.5 (artículos de bajo margen) y 5 (artículos de alto
margen) el precio CFR (para la UE, generalmente, las cotizaciones se hacen FOB o CFR (CIF inclusive)).
Visto de otra forma, el mayorista puede tener un margen de entre el 40% y el 100% (según el producto),
y el minorista otro de entre el 45% y el 100%, para luego agregar el IVA. En la práctica, los minoristas suelen
realizar un “mark-up” de entre 90% y 125%, ya incluyendo el IVA (VAT). Por lo tanto, el precio FOB del
exportador debiera estar en un rango del 18% al 35% del precio final que se desea para el consumidor,
incluyendo aranceles. El margen ha disminuido en años recientes debido a la dura competencia tanto en el
mercado como entre los canales de distribución, así como por la integración de los canales; adicionalmente,
hay que contemplar que aunque el margen en principio parezca enorme, realmente los intermediarios no están
ganando tanto, puesto que hay fuertes costos involucrados en su labor de distribución y mercadeo.
Retomando lo mencionado en el apartado de mercado, se tiene que el precio promedio que un europeo
paga por artículos decorativos ronda los 20 ó 30 Euros, considerando una media sin discriminar tipo de artículo
o país. Hay que considerar que hay barrera de precio prácticamente para todos los productos, y se pueden
asumir los siguientes rangos dentro de cinco categorías típicas (si bien hay diferencias entre un país y otro):
3.4.- Formas de pago más usuales
Precio final Precio FOB (con mark-up intermedio)
Menos de 6 Euros Menos de 1.62 Euros
Menos de 15 Euros Menos de 4.05 Euros
Menos de 30 Euros Menos de 8.10 Euros
Menos de 60 Euros Menos de 16.22 Euros
75 Euros o más Más de 20.27 Euros
Fuente: CBI Survey Gifts and Decorative Articles 2003
Según el CBI, las formas de pago dependen de qué tan profunda sea la relación de negocios y de qué
tan necesario o popular entre el consumidor sea el producto que se ofrece. Por lo común, el pago se realiza a
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