Marca-y-Posicionamiento

g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mararketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventastas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-Marca y posicionamientomarca para hacerse con un liderazgo permanentede su mercado. Éste es el auténtico reto de un buen“branding”.Por encima de la calidad que, por descontado, ofrecen,pensemos en el Ketchup Heinz o en la mayonesaHellmans. Son productos masivamente consumidosno ya sólo porque sus sabores son apreciados, sinoporque son claramente percibidos como los campeonesabsolutos en sus categorías.Siempre que una marca sea capaz de defender susuperioridad, respecto a la competencia, en la mentedel consumidor, tiene todas las ventajas para mantenersu liderazgo, por competitivo y maduro que sea sumercado.Bien es cierto que ser el pionero en el descubrimiento deun nuevo mercado, merced al lanzamiento de un nuevoproducto, siempre imprime en la mente del consumidoresa sensación de que los demás no han sido más que“imitadores”.La prueba es que marcas como Hertz, desbancada porrivales, sigue siendo percibida por los clientes del sectorcomo la mejor en la oferta de servicios.Asimismo, Apple siempre mantendrá un estrecho vínculoemocional con sus clientes –incluso con aquellos que songrandes usuarios de PCs al uso–, puesto que saben queel Mac y sólo el Mac fue el primero de los ordenadorescon un sistema operativo “amigable”.Por otra parte, ser el número dos, mientras uno se mantengaa suficiente distancia conceptual del líder puedeser extraordinariamente ventajoso. Al Ries defiendeque el comportamiento humano, y por tanto el comportamientodel consumidor, suele consistir en identificarsecon el líder o, al contrario, situarse junto a lo que representasu opuesto.La clave está aquí en diferenciarse. BMW es un claroejemplo de éxito en este caso. Condenada a competircon los potentes y lujosos Mercedes en similar segmentode mercado, BMW optó por la diferenciación clara:automóviles menos grandes, ligeros y de imagen menosformal y clásica, dentro de la misma calidad de motor yprestaciones.Otro ejemplo claro es el de la marca de calzado deportivoReebok, que supo explotar con acierto durante muchotiempo su ventaja en el gusto de las consumidoras.En el momento que trató de emular al líder Nike, asociadoa una línea más masculina, vio como Adidas aprovechabaesa ventaja, desbancándola en el mercado. Ose es el primero, o se es muy diferente del primero. Mediastintas como las que mantienen eternamente compitiendopor lo mismo a Coca-Cola y Pepsi o a McDonaldsy Burger King no garantizan el éxito, sólo la constantepugna por él.Crear grandes marcas es en la actualidad posiblepero teniendo en cuenta otros aspectos que no fueronnecesarios en mercados emergentes como los citados.Así pues, podemos resumir los factores esenciales parala construcción de una marca en los siguientes:1. Rasgos de identidad, cómo se comporta la marcaen cada circunstancia de la vida. La marca es unorganismo vivo, que debe evolucionar con el paso deltiempo, atendiendo a los cambios del entorno.2. La marca funciona porque se establece una relacióndiferenciada y única entre el consumidor y elproducto.3. La marca es un activo no tangible, y es por ello quela labor de construcción de la misma se debe realizarcon el objetivo de hacerla lo más palpable posible encada contacto con el mercado.4. Una marca debe saber reconocer a sus clientes Lamarca se reinventa y multiplica, una marca puedeformar alianzas, puede extenderse en otros productosde otras empresas para seguir enamorando ysorprendiendo.5. La diferenciación es el pilar de toda construcción demarca. Para ello, debemos definir con una perspectivade mercado cuál es nuestro punto de diferencia.21