Marca-y-Posicionamiento

g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mararketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventastas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-Marca y posicionamientoejemplo de cómo una marca en absoluto declivepuede reinventarse a sí misma sin cambiar siquierade nombre.• La marca se ha quedado anclada en el pasado.Les sucede a las mejores marcas, como a Nike,demasiado asociada en su momento a la competiciónatlética. Necesitaba un desafío optimista.El eslogan comercial “Just Do It” (“Simplemente,hazlo”) marcó un antes y un después. Conectóno sólo con los “super deportistas”, sino con losvalores humanos que comparte hasta el públicode un centro comercial. “Just Do It” reexpresó losvalores atemporales de Nike.• La marca no logra ampliarse. Aliarse enoperaciones de “cobranding” (como Starbucks yAmerican Airlines), extender la marca (la revistaPeople era una sección de Time), utilizar nuevoscanales de distribución, lanzarse a nuevascategorías de producto o crear una submarca(como Toyota y Lexus) son cinco caminos quepueden ampliar los límites de una marca.• La marca se ha “commoditizado”. Si no se tomanlas medidas necesarias, una marca potente puedeconvertirse en un mero “commodity”. Si algo nosenseñó la era “punto com”, es que conocimiento demarca no es lo mismo que fortaleza de marca. Lomás recomendable es crear nuevas experiencias decliente, que devuelvan el liderazgo en la categoríade producto.No obstante todo lo dicho, es básico que la creación demarca vaya acompañada de ese “buzz” que contribuyea generar expectación y a afianzar el liderazgo. Eso losaben bien los expertos en Marketing de la industria delcine, del disco, de los videojuegos o de los libros.Un producto que se haya vendido por millares antes desu lanzamiento masivo, siempre creará una ansiedadde compra y consolidará la sensación de que es “algobueno”. Harry Potter, o Playstation son claros ejemplosde estas técnicas.25