Marca-y-Posicionamiento

g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mararketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventastas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-Marca y posicionamientollamaremos el grupo objetivo. Y que esta aceptaciónsea superior a la competencia. Este liderazgo será entodo caso el objetivo final del marketing mix aplicado.Pero no el punto de partida para desarrollar un productoo servicio.Si un Director de Marketing pregunta a un Jefede Producto qué posicionamiento piensa utilizar yobtiene como respuesta “aceptación superior porparte del consumidor”, no estará en desacuerdo, peroinsistirá diciendo “bien, pero ¿qué vas a hacer paraconseguirlo...?”.La seducción del consumidor y por lo tanto el éxito deventas de un producto, es consecuencia del aciertoen los programas concretos para cada elemento delmarketing mix. Fíjate que digo programa, no estrategia.Al consumidor no le interesan las estrategias demarketing, sino el programa concreto que se le ofrece alaplicar la estrategia. No le interesa cuál sea la estrategiade precios de una promotora inmobiliaria, sino cuánto levan a cobrar por el “chalecito adosado”.Para lograr un marketing mix persuasivo, éste tiene queser coherente. Para lograr esta coherencia, necesitamosdefinir el posicionamiento entendido como:POSICIONAR UN PRODUCTOES DEFINIRSU BENEFICIO BÁSICO Y SU GRUPOOBJETIVOEs decir, posicionar es seleccionar un argumento de ventaprincipal y definir a quién se lo queremos comunicar.Esta definición de posicionamiento nos parece máspráctica, más aplicable en el trabajo cotidiano de unequipo de marketing. Establece un compromiso clarocon un atributo del producto, referente obligado en eldesarrollo del marketing mix correspondiente. Ademásdefine claramente a quién se lo queremos transmitir.Quizás, seas aficionado a la pesca. Más concretamentea la pesca de trucha con mosca. En esta especialidad,no se trata de arrojar al agua, en cualquier zonadel río o del lago un señuelo y ver si hay suerte. Lapesca de trucha con mosca requiere lanzar un tipo demosca determinada que, naturalmente, es un anzuelodisfrazado, un señuelo que para ser eficaz imita, noa cualquier insecto, sino precisamente a alguno delos que la trucha está comiendo en ese momento (espreciso analizar el entorno). La mosca seleccionada esequiparable al beneficio básico del posicionamiento: esalgo apetecible. Un poco más adelante definiremos losrequisitos que un beneficio básico debe reunir para serapetecible para el consumidor.Por otro lado, no se lanza esta mosca a cualquier puntodel río. El pescador con experiencia estudia primero lasaguas (también es necesario estudiar el mercado).Al observar cuidadosamente el río, el pescador descubreel lugar donde se encuentra la trucha. Porque estesalmónido escoge siempre un lugar preciso, protegidode la fuerza de la corriente, detrás de una piedra, ocamuflado bajo las ramas de un árbol en la ribera. Tiene,como las personas, un lugar de residencia, un hábitat.La trucha es nuestro grupo objetivo.Si el beneficio básico elegido es atractivo para la truchaque hemos localizado, habrá picada. Funcionará elposicionamiento.10.1 Requisitos del beneficio básicodel posicionamientoPara empezar, cuando seleccionamos el argumentode ventas que consideramos más importante para elconsumidor, hay que tener coraje y elegir una cosa, noveinte.Una línea aérea puede tener unas tarifas muycompetitivas, una elevada puntualidad, un excelenteservicio a bordo, etc. Lógicamente todos estos factorescontribuyen a su éxito, hay que cuidarlos como elementosque son del marketing mix. Pero a la hora de elegir unposicionamiento, tenemos que seleccionar un atributo,tenemos que destacar una ventaja sobre el resto,29