Marca-y-Posicionamiento

g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mararketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventastas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-Marca y posicionamientoLos posicionamientos eficaces, pueden a menudoresumirse en una frase similar a ésta. Puede resultarinteresante, que se intente encontrar una frase que, alestilo de la antes citada, resuma el posicionamiento delproducto o servicio a su cargo. Si la encuentra, serábuena señal; será una prueba de que el posicionamientoes claro, directo y atractivo.Como hemos visto al tratar de los posicionamientos derelojes, los beneficios básicos relevantes en un momento,dejan de serlo en otro, por lo que es fundamental quelos profesionales de Marketing estén permanentementeal tanto de la evolución en las preferencias de susconsumidores, a través de los correspondientes estudiosde mercado.Un clásico en el tema de la relevancia del beneficiobásico es el aperitivo italiano Cynar. Esta marca haintentado durante años y por todos los medios triunfar enEspaña. Todavía se recuerda sus atentados ecológicos,construyendo sobre montículos próximos a las carreterasde mayor tráfico enormes logotipos basándose enpiedras, visibles desde kilómetros de distancia.El beneficio básico ofrecido por Cynar era el de ser unaperitivo hecho a partir de extracto de alcachofa.Todo lo contrario lo representa la marca Martiniposicionada en el pasado con éxito como aperitivosofisticado. Pareja atractiva tomando una copa deMartini en la bañera de su yate (no la del cuarto de baño,sino en el sentido marinero) atracado en un bello puertode La Riviera. Las diferencias entre las dos marcas noson grandes al nivel de producto. Parecen bebidas demuy similares características. La diferencia, dramáticadiferencia, está en sus respectivos posicionamientos.Martini tuvo éxito con el posicionamiento “La Riviera”,pero no se durmió en los laureles. La marca ha estadomuy pendiente de los cambios en los hábitos, lascostumbres de sus consumidores.El “chispazo” matinal, el aperitivo de mediodía y el“digestivo” posterior a la comida, están en decadencia.Hoy no está bien visto presentarse en el trabajo bajo losefectos del alcohol. Martini lo sabe y por eso ha cambiado“La Riviera” a mediodía por “la vita di notte, baby”: se hareposicionado, como copa de noche y de tarde.En tercer lugar, el beneficio básico debe ser creíble.Esta credibilidad puede lograrse con un planteamientointeligente, como el elegido en su momento por las pastasmarca Gallo. Las mejores pastas son las italianas.¿Quién puede simbolizar Italia, por un lado, y, por otro,ser un ejemplo vivo de salud y belleza aún en la edadmadura? Sofía Loren fue la acertada decisión de estamarca, que supo posicionarse como genuina pastaitaliana, sin serlo realmente.Por cierto, posicionarse no es contar toda la verdad, sólola verdad y nada más que la verdad. Se trata de elegircon qué iluminación y perfil se saldrá mejor en la foto.A veces, se plantea la credibilidad del beneficio básico conun apoyo explícito, lo que los expertos en comunicaciónllaman “el soporte del beneficio básico”.Una pasta dental cuyo beneficio básico es prevenirla caries, lo justifica diciendo que está avalada por laAsociación de Médicos Estomatólogos del país. Otrapasta dental cuyo beneficio básico es el de blanquear losdientes, busca credibilidad incluyendo como ingrediente,el hexaclorofeno. No todo el mundo sabe muy bien dequé se trata, pero desde luego suena convincente.Los beneficios básicos de carácter emocional puedenobtener su carta de credibilidad si saben enlazar con lasemociones, las aspiraciones de los consumidores.Hace treinta años las cremas Pond’s de bellezaconsiguieron un enorme éxito con su “plan Pond’s,belleza en siete días”. Resulta difícil creer que usandolas cremas Pond’s durante una semana una mujerpueda cambiar su belleza radicalmente. Pero, las ventasindicaron lo contrario. Naturalmente este planteamientoen los años dos mil produciría seguramente risas yno ventas. La sociedad cambia. Ahí está la clave,en identificar en cada momento las aspiraciones, losideales del grupo objetivo. Pero no cambia tanto ¿no31