Marca-y-Posicionamiento

g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mararketingventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventastas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingg ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-Marca y posicionamientoservicios, y la eficacia en el trato y la atención al cliente,todo ello conjugado con el respeto que generan lasbuenas prácticas comerciales.Sin ninguno de estos ingredientes, no hay base sobrela que sustentar una marca. Hay quien aprovecha elprestigio de su marca para relajarse y vivir de las rentas.Y hay también quien se esfuerza por poner en marchacolosales campañas de marketing y publicidad paradesarrollar marcas ficticias, detrás de las cuales no hayapenas nada. Unas y otras actitudes tienen un cortorecorrido.Es lo que le sucedió a la malograda tienda online Boo.com, o lo que le ha pasado a algunas firmas de lujo, quelicenciaron su marca a tantos proveedores distintos quela devaluaron más de la cuenta.Tener una marca valorada en miles de millones dedólares debería de ser una garantía de futuro, pero nosólo para la empresa, sino para el cliente, que la percibecomo un sello de calidad.El precio es un reflejo del rendimiento económico de lacompañía, pero también lo es del respeto y la buenaimagen de ésta en el mercado.Cuando una organización es capaz de identificarlos valores que más aprecian sus usuarios con suemblema, termina estableciendo un vínculo emocionalcon los clientes que trasciende el de cualquier campañapublicitaria.Se produce entonces la transmutación de losconsumidores en fans, fieles a la empresa y enamoradosde la marca. Es el caso de muchos usuarios de Harley-Davidson, que llegan incluso a tatuarse el logotipo.Sin embargo, enfatizar la importancia de la marca sobreel producto o servicio que se presta lleva a veces aolvidar que el usuario debe vivir una experiencia integralpor parte de la compañía, y no sólo asociar el símbolo dela empresa con un determinado estatus social.No debería de extrañarnos que haya tanta gentedispuesta a comprar prendas, bolsos, discos, películase incluso colonias falsas en improvisados puestoscallejeros. Cuando la marca es todo el valor queespera obtener el cliente, terminamos quedándonos sinprotección de marca.La identidad de marca es el mix de cuatro elementos:Cultura, personalidad, actitud y confianza que genera.La combinación de todo ello representa el 90% de laspercepciones de la marca en su mercado de referencia.1. Cultura. Recoge los valores y creencias asociados ala marca.2. Personalidad. Mientras el posicionamiento se centraen lo que las marcas pueden hacer por los consumidores,la personalidad de marca se concentra en loque la marca dice de los consumidores y en cómo losconsumidores se sienten al respecto.La personalidad de marca es aquello que se comunicacomo propuesta de valor de marca al grupo o públicoobjetivo.Para diseñar una personalidad de marca uno debierapreguntarse:• Si la marca X fuera una persona, ¿qué tipo depersona sería?• Si la marca X fuera una persona, ¿cuáles seríansus hobbies?• Si la marca X fuera una persona, ¿qué tipo deropa usaría?• Si la marca X fuera una persona, ¿qué tipo dedeportes haría?3. Actitud. La actitud de marca es el resultado del cómola marca le habla a sus consumidores a través de sucomunicación.4. Confianza. Es la clave para establecer relaciones emocionalesen el largo plazo. Se construye en función de lacalidad de la experiencia de marca y la capacidad quetiene ésta en establecer lazos con sus consumidores.23