Perfile no. 37

¿CÓMO HACERLO?
Lo que puedes conseguir conjuntando inteligentemente
ambas estrategias puede parecer obvio, pero para
las empresas que solo apuestan a la mercadotecnia digital
parece que se les está olvidando. Como con cualquier
campaña publicitaria, lo principal es que identifiques
bien qué valor aporta al consumidor tu producto o
servicio, conozcas lo mejor posible a tu público meta y
definas cuáles son tus objetivos. A partir de ahí, deberás
diseñar cuidadosamente una estrategia en la que
señales claramente qué canales, plataformas o herramientas
utilizarás y en qué proporción, y que luego elabores
mensajes creativos que respeten la particularidad
de cada medio que utilices. Lo esencial es que tu
campaña sea clara e integral y que no confundas al
consumidor con anuncios discordantes o contradictorios.
Más bien, trata de conectar a tu público de una
plataforma con otra para dar seguimiento a un mismo
mensaje por diferentes vías.
Para lograr lo anterior es indispensable que tengas
siempre presente los fundamentos de las campañas
de marketing y el impacto que un buen diseño tiene en
ellas. Hay algunas sutiles diferencias entre lo impreso y
lo digital que significan que cada uno tiene sus propias
fortalezas y debilidades. Se trata de la versatilidad de
los impresos y el desplazamiento de lo digital, donde el
diseño impreso debe permitir que los ojos recorran
todos los diferentes elementos que lo componen -gráficos,
imágenes y variados diseños- utilizando la yuxtaposición
espacial para crear un ambiente visual agradable
y comprometer al lector de esa manera, mientras
el diseño web debe motivar al usuario a moverse
por la pantalla de su dispositivo para obtener más información
acerca de lo que en esos primeros segundos
atrajo inicialmente su atención.
Debido a estas diferencias, rara vez encontrarás algún
diseño que en ambos medios sea el mismo. Si tu campaña
parece idéntica en los diferentes medios, tienes
un problema, no deben diseñarse para ser iguales. Los
clientes interactúan de manera diferente en cada
medio, por lo que su diseño debe optimizarse para
cada plataforma. En publicidad y mercadotecnia, la
clave está en complementar los estilos en vez de tratar
de igualarlos. Solo unos pocos elementos clave e idénticos
enlazarán el diseño en cualquier formato que se
requiera.
El objetivo no es enfrentar al medio impreso contra el
digital, sino utilizarlos de manera complementaria. Hay
elementos que pueden transportar al usuario de uno a
otro y viceversa. Hasta arriba en esta lista se encuentran
la identidad de marca, las imágenes y la tipografía.
Así, mientras que el contenido real puede ser diferente
en los formatos, estos elementos siguen siendo los
mismos para crear ese sentido de armonía y construir
el reconocimiento de la marca. Los clientes ven la combinación
de imágenes, colores y tipografía y conectan
con el que han visto.
Pero entonces, ¿por qué sigues empeñado en dirigir
tu campaña solamente a lo digital? Lo que pasa es
que anhelamos “imprimir” en píxeles. El 27 de octubre
de 1994, cuando se publicó el primer banner digital,
la raza humana se sintió atraída por su novedad.
Miles de compañías destinaron sus fondos para
subirse a ese tren. Pero desde entonces, mucho ha
cambiado. Hoy en día, los anuncios digitales han
ganado el odio de los consumidores que muchas
veces destinan la mayor parte del tiempo buscando
escapar de la ola de publicidad push. Ahora buscan
cosas que no les implique necesariamente una pantalla
digital, eligen a las revistas sobre la información
en línea y las experiencias reales sobre los viajes virtuales.
Esta es una realidad de la que no podemos escapar.
Como seres humanos, estamos invariablemente
unidos a cosas que son de naturaleza multisensorial.
¿Por qué? Porque la misma parte del cerebro que
procesa nuestros sentidos, es responsable de almacenar
los recuerdos también. No es ninguna sorpresa
entonces que los medios impresos ofrecen esa
fuerte experiencia sensorial que une el tacto, la vista
y, a veces, incluso el olor, y eso es por lo que la impresión
sigue viva.
Lo que estamos diciendo es esto: somos humanos,
no robots. Sin negar la fuerte influencia de los
medios digitales en nuestra vida, lo que naturalmente
preferimos y nos toca son las cosas físicas. Y lo
que verdaderamente nos toca el corazón es esta impresión.
Podemos explorar lo digital, pero sólo para
hacer nuestra experiencia más rica. Así, no dejes
pasar ninguna oportunidad de comunicarte efectivamente,
acércate a nosotros y echa mano de todas las
tácticas de mercadotecnia que han comprobado su
eficacia, más las nuevas enfocadas en el mundo digital.
Para terminar, si toda esta lógica no te convence, podemos
ilustrarlo mejor con la lectura de estas últimas
líneas: no importa qué edad tengas, has llegado
hasta aquí como el vivo ejemplo de que los medios
impresos siguen más vivos que nunca.
1. http: /www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/print-vs-digital.htm#
2. http: /www.millwardbrown.com/docs/default-source/insightdocuments/case-studies/MillwardBrown_CaseStudy_Neuroscience.pdf
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