COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

UNIVERSIDAD PERUANA
AUSTRAL DEL CUSCO
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMIA Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
“COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DEL CENTRO COMERCIAL REAL
PLAZA DE LA CIUDAD DE CUSCO-2016”
TESIS
Presentada por:
Bach. Alexander Elmer Quispe Huillca
Bach. Elbia Lisbeth Hinojosa Tapia
Para optar el Título de Licenciado
Economía y Negocios Internacionales
ASESOR
Mg. Marco Antonio Farfán Zegarra
CUSCO-PERÚ
2016

UNIVERSIDAD PERUANA
AUSTRAL DEL CUSCO
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMIA Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
“COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DEL CENTRO COMERCIAL REAL
PLAZA DE LA CIUDAD DE CUSCO-2016”
TESIS
Presentada por:
Bach. Alexander Elmer Quispe Huillca
Bach. Elbia Lisbeth Hinojosa Tapia
Para optar el Título de Licenciado
Economía y Negocios Internacionales
ASESOR
Mg. Marco Antonio Farfán Zegarra
CUSCO-PERÚ
2016

UNIVERSIDAD PERUANA AUSTRAL DEL CUSCO
ESCUELA PROFESIONAL DE ECONOMIA Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
“COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DEL
CENTRO COMERCIAL REAL PLAZA DE LA CIUDAD DE CUSCO-2016”
TESIS
Presentada por los Bachilleres
Alexander Elmer Quispe Huillca
Elbia Lisbeth Hinojosa Tapia
Para optar el título de:
Economistas en Negocios Internacionales
APROBADO POR:
PRESIDENTE DEL JURADO :
______________________________________
Dr. Zolilo Vergara Valenza
MIEMBRO DE JURADO : _____________________________________
Dra. Patricia Luksic Gibaja
M IEMBRO DE JURADO : _____________________________________
Abog. Miguel Angel Lovón Cuaresma
ASESOR DE TESIS : ______________________________________
Mg. Marco Antonio Farfán Zegarra
Cusco, 30 de Diciembre de 2016

v
DEDICATORIA
Dedico a Dios por haberme permitido llegar
hasta este punto y haberme dado salud para
lograr mis objetivos trazados.
A mí madre Elena Huillca Zarate: con todo mi
amor por su apoyo constante y sincero en la
concretización de mi meta profesional.
De igual forma, dedico esta tesis A mí Padre
Gervasio Quispe Choquehuanca: con todo mi
amor por su apoyo constante y por la
perseverancia en mi logro.
A mi familia y amigos en general, porque me
han brindado su apoyo incondicional y por
compartir conmigo buenos y malos momentos.
Alexander Elmer Quispe Huillca

vi
Quiero dedicar esta tesis a mis padres Mario
Hinojosa Carreño y Luisa Tapia Mar porque
ellos han dado razón de mi vida, por sus
consejos, y su apoyo incondicional, y su
paciencia todo lo que hoy soy es gracias a
ellos.
A mi hermano y demás amigos por el apoyo
que siempre me brindaron día a día en el
transcurso de cada año de mi carrera
universitaria.
Elbia Lisbeth Hinojosa Tapia

vii
AGRADECIMIENTO
Agradecer a Dios por las bendiciones que nos dio para concluir el trabajo de
investigación.
A la Universidad Peruana Austral del Cusco por permitirnos la superación
personal y profesional a través de los estudios de Licenciatura en Economía y
Negocios Internacionales.
A los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de Cusco, por su
colaboración en el momento del trabajo de investigación.
A los docentes de la Universidad por el apoyo constante y las enseñanzas
durante nuestra preparación profesional.
A la Dra. Patricia Luksic Gibaja dictaminante del trabajo por su apoyo y
valioso aporte en la mejora del presente trabajo de investigación.
A nuestros padres y amigos por apoyarnos siempre, ser tanto soporte como
impulso a lo largo de nuestra vida académica.
Gracias a todas aquellas personas que colaboraron en la concreción de este
proyecto, que servirá como aporte para la mejora de la calidad económica de
nuestra región y del país.
Los Autores.

viii
INDICE
Pág.
DEDICATORIA ............................................................................................................. v
AGRADECIMIENTO .................................................................................................... vii
INDICE ....................................................................................................................... viii
RESUMEN .................................................................................................................. xiii
ABSTRAC ................................................................................................................... xiv
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ xv
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ................................................................. 19
1.2. DELIMITACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA........................................ 20
1.2.1. Delimitación espacial ............................................................................. 20
1.2.2. Definición del problema ......................................................................... 20
1.3. FORMULACION DEL PROBLEMA ............................................................... 21
1.3.1. Problema General.................................................................................. 21
1.3.2. Problemas Específicos .......................................................................... 21
1.4. OBJETIVOS .................................................................................................. 22
1.4.1. Objetivo General .................................................................................... 22
1.4.2. Objetivos Específicos ............................................................................ 22
1.5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 22
1.5.1. Justificación legal................................................................................... 22
1.5.2. Justificación teórica ............................................................................... 24
1.5.3. Justificación práctica .............................................................................. 24
1.5.4. Justificación metodológica ..................................................................... 24
1.5.5. Justificación psicológica......................................................................... 25
1.6. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 25
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................. 26
2.1.1. Antecedentes internacionales ................................................................ 26
2.1.2. Antecedentes nacionales ....................................................................... 29
2.2. MARCO TEÓRICO (BASES TEÓRICAS) ..................................................... 32
2.2.1. El consumidor ........................................................................................ 32
2.2.2. Dimensiones del comportamiento del consumidor ................................. 40
2.2.3. Tipos de comportamiento del consumidor ............................................. 41
2.2.4. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ................. 43

ix
2.2.5. Proceso de decisión de compra ............................................................. 49
2.2.6. Características propias del consumidor ................................................. 51
2.2.7. Conocimiento previo de la información de precios ................................. 52
2.3. MARCO CONCEPTUAL (DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS) .............. 53
2.3.1. Comportamiento del consumidor ........................................................... 53
2.3.2. Consumo ............................................................................................... 53
2.3.3. Decisión de compra ............................................................................... 54
2.3.4. Mercadólogo .......................................................................................... 54
2.3.5. Segmentación ........................................................................................ 54
2.3.6. Caja negra ............................................................................................. 54
2.3.7. Marketing ............................................................................................... 55
2.3.8. Establecimientos.................................................................................... 55
2.3.9. Cultura ................................................................................................... 55
2.5. VARIABLES E INDICADORES ..................................................................... 55
2.5.1. Variable ................................................................................................. 55
2.5.2. Operacionalización de Variables ............................................................ 56
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 57
3.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .................................................................... 57
3.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 57
3.4. POBLACION Y MUESTRA ............................................................................ 58
3.4.1. Población ............................................................................................... 58
3.4.2. Muestra ................................................................................................. 58
3.4.3. Muestreo ............................................................................................... 59
3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................ 59
3.6. MÉTODOS DE ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS61
CAPÍTULO IV
PROCESAMIENTO Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
4.1. DESCRIPCIÓN DE LA APLICACIÓN ............................................................ 63
4.2. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ........................................................... 65
4.2.1. Descriptivos de la variable comportamiento del consumidor .................. 65
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 91
SUGERENCIAS .......................................................................................................... 93
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................ 95
ANEXOS ..................................................................................................................... 98

x
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1. Tipos de Comportamiento del Consumidor ................................................. 41
Cuadro 2. Factores de Consumo ................................................................................ 44
Cuadro 3. Organización de la variable comportamiento del consumidor .................... 64

xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Resultados generales obtenidos de la variable comportamiento del consumidor.
................................................................................................................................... 65
Tabla 2. Procedencia de los consumidores ................................................................. 66
Tabla 3. Beneficios que evalúa el consumidor ............................................................ 68
Tabla 4. Motivación del consumidor ............................................................................ 69
Tabla 5. Motivación de compra del consumidor .......................................................... 70
Tabla 6. Estado civil del consumidor ........................................................................... 71
Tabla 7. Decisión de la compra de un producto por el consumidor ............................. 72
Tabla 8. Pago de un producto por el consumidor ........................................................ 73
Tabla 9. Influencia del grupo familiar en el consumidor ............................................... 74
Tabla 10. Con quien acude el consumidor .................................................................. 75
Tabla 11. Compras realizadas consumidor ................................................................. 76
Tabla 12. Sexo del consumidor ................................................................................... 77
Tabla 13. Edad del consumidor................................................................................... 78
Tabla 14. Ocupación del consumidor .......................................................................... 79
Tabla 15. Influencia de la ocupación del consumidor .................................................. 80
Tabla 16. Influencia de los ingresos del consumidor ................................................... 81
Tabla 17. Gasto del presupuesto familiar del consumidor ........................................... 82
Tabla 18. Consistencia con el estilo de vida del consumidor ....................................... 83
Tabla 19. Consistencia con la personalidad del consumidor ....................................... 84
Tabla 20. Iniciativa del consumidor ............................................................................. 85
Tabla 21. Medios de comunicación para la afluencia del consumidor ......................... 86
Tabla 22. Medios de comunicación para la afluencia del consumidor ......................... 87

xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Porcentajes comparativos variable comportamiento del consumidor. ......... 65
Gráfico 2. Porcentajes comparativos de la procedencia de los consumidores. ........... 66
Gráfico 3. Porcentajes comparativos de los beneficios que evalúa el consumidor ...... 68
Gráfico 4. Porcentajes comparativos de la motivación del consumidor ....................... 69
Gráfico 5. Porcentajes comparativos de la motivación de compra del consumidor...... 70
Gráfico 6. Porcentajes comparativos del estado civil del consumidor ......................... 71
Gráfico 7. Porcentajes comparativos de la decisión de la compra de un producto por el
consumidor ................................................................................................. 72
Gráfico 8. Porcentajes comparativos del pago de un producto por el consumidor ...... 73
Gráfico 9. Porcentajes comparativos de la influencia del grupo familiar en el consumidor
................................................................................................................... 74
Gráfico 10. Porcentajes comparativos de con quien acude el consumidor .................. 75
Gráfico 11. Porcentajes comparativos de las compras que realiza el consumidor....... 76
Gráfico 12. Porcentajes comparativos del sexo del consumidor.................................. 77
Gráfico 13. Porcentajes comparativos de la edad del consumidor .............................. 78
Gráfico 14. Porcentajes comparativos de la ocupación del consumidor ...................... 79
Gráfico 15. Porcentajes comparativos de la influencia de la ocupación del consumidor80
Gráfico 16. Porcentajes comparativos de la influencia de los ingresos del consumidor81
Gráfico 17. Porcentajes comparativos del gasto del presupuesto del consumidor ...... 82
Gráfico 18. Porcentajes comparativos de la consistencia con el estilo de vida del
consumidor ................................................................................................. 83
Gráfico 19. Porcentajes comparativos de la consistencia con la personalidad del
consumidor ................................................................................................. 84
Gráfico 20. Porcentajes comparativos de la iniciativa consumidor .............................. 85
Gráfico 21. Porcentajes comparativos de los medios de comunicación para la afluencia
del consumidor ........................................................................................... 86
Gráfico 22. Porcentajes comparativos de los medios de comunicación para la afluencia
del consumidor ........................................................................................... 87

xiii
RESUMEN
El objetivo de la investigación fue describir el comportamiento de compra de los
consumidores del Centro Comercial Real Plaza de la ciudad del Cusco,
centrándose en la importancia de los factores culturales, sociales, personales y
psicológicos, que influyen en los consumidores.
La metodología del estudio es de tipo descriptivo-básico, que no busca ninguna
relación con otra variable, solamente describe el comportamiento de la variable y
sus dimensiones, llamado también estudios univariados, con un diseño que
corresponde al descriptivo simple, aplicada a una población finita por la cantidad
de afluentes al Centro Comercial Real Plaza, llamado marco muestral
desconocido, en el caso de la muestra se obtuvo un total de 96 individuos, siendo
la técnica muestral probabilística aleatoria simple. Los resultados se muestran en
tablas de frecuencia, con sus graficas de sector circular y barras según sea el
caso, procesados en el paquete estadístico para las ciencias sociales SPSS.
Los resultados de la investigación mencionaron que el factor más influyente en el
comportamiento de los consumidores es el social en el 43.2%, porque considera
las actitudes sociales de los consumidores, que se centran en sus preferencias al
momento de acudir al Centro Comercial Real Plaza. Quedando distribuido la
participación de los factores en primer lugar el social con el 43.2%, el personal
con el 24%, el cultural con el 19.2% y el psicológico con el 9.6% de la población
de consumidores.
Palabras claves: Decisión de compra, comportamiento del consumidor.

xiv
ABSTRAC
The objective of the research is to describe the buying behavior that characterizes
the consumers of the Real Plaza Shopping Center in the city of Cusco, focusing
on the cultural, social, personal and psychological factors that influence
consumers.
The methodology of the study considers the descriptive-basic type, which does not
seek any relation with another variable, only describes the behavior of the variable
and its dimensions, also called univariate studies, with a design that corresponds
to the simple descriptive, with a finite population by The number of tributaries to
the shopping mall Real Plaza, called unknown sampling frame, in the case of the
sample was obtained a total of 96 individuals, being the sample probability random
simple technique; The results are shown in frequency tables, with their pie charts
and bars as the case may be, processed in the statistical package for the social
sciences SPSS.
The results of the investigation were that the most influential factor in the behavior
of the consumers is the social one in 43.2%, because it considers the social
attitudes of the consumers, when to go to the Real Plaza Shopping Center. The
participation of the factors was distributed in the first place, social with 43.2%, staff
with 24%, cultural with 19.2% and psychological with 9.6% of the consumer
population.
Keywords: Purchase decision, consumer behavior.

xv
INTRODUCCIÓN
El comportamiento de compra de las personas, es peculiar en todos los aspectos
psicosociales, está sujeto a las necesidades que él determine más importantes,
esto es descrito por Abraham Maslow, quien indica que el comportamiento de las
personas viene dado por el nivel de sus necesidades que el desee alcanzar, esta
concepción ha sido muy útil en el estudio de las actividades empresariales y
económicas como es el caso de la microeconomía.
Maslow (1983) elabora la pirámide de las necesidades, en este se plantea una
jerarquía de las necesidades humanas, en la que la satisfacción de las
necesidades más básicas o subordinadas por las personas da lugar a la
reproducción sucesiva de necesidades más altas o superordinadas. Sin embargo
Maslow identifica aquellas necesidades no satisfechas, las cuales generan una
alteración en la conducta ya que una necesidad suplida no genera por si misma
ningún efecto. Otro principio fundamental de su teoría es el que sugiere que las
únicas necesidades que nacen con el individuo son las de la base que plantea en
su pirámide de necesidades, es decir las necesidades fisiológicas y que las
demás surgen a partir de estas necesidades una vez que ya han sido suplidas.
La investigación se centra en el comportamiento individual de los individuos, así
como en lo colectivo, identificando los aspectos que influyen en su
comportamiento de compra como es la toma de decisiones, a través de las
necesidades y oportunidades, diferenciando el beneficio que le ocasiona tomar
una decisión , el costo que conlleva, en el que deberá asumir la responsabilidad
de enfrentarse a los retos y demandas económicas a las que incurre, en
economía se conoce a las disyuntivas de las personas y además que las
personas racionales piensan en términos marginales. Son estos aportes de la
economía y sus principios enunciados por Gregory Mankiw.
Es en esta sociedad actual donde la capacidad de consumir algún bien producido
o servicio, está determinado por su capacidad de pago, esto determinado por el
nivel de renta que posee cada mes, o en distintos periodos, también la conducta
del consumidor se debe a los factores psicológicos que son producto de la

xvi
propaganda y en la cual es absorbido, generándole la necesidad de adquirir algún
bien o servicio.
De lo mencionado anteriormente el estudio tiene como propósito describir el
comportamiento de los consumidores, quien es influenciado por los distintos
factores, como son los culturales, sociales, personales y psicológicos, estos
determinan el comportamiento de los consumidores, detectando a uno de estos
factores como el causal directo en la decisión de compra de bienes o adquirir los
servicios en distintos rubros que son de su necesidad.
Para tener un panorama más amplio del estudio surgen los problemas que se
plantean en la teoría del consumidor, que es una rama de la microeconomía
estudia el comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor
de bienes y de servicios encaminada a la obtención de la curva de demanda del
consumidor para los distintos bienes, llegando al concepto de utilidad marginal.
Esta teoría relaciona las preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones
presupuestarias a las curvas de demanda del consumidor. La utilidad tiene, pues,
un carácter objetivo en cuanto es una cualidad que reside en los bienes, y un
carácter subjetivo porque al poseer cada individuo gustos y apetencias diferentes,
la utilidad que reporta un bien a diversas personas también es diferente. La forma
de medir las preferencias de una persona sería a través de las funciones de
utilidad. Si consideramos un individuo que se ve en la necesidad de elegir entre
una serie de bienes disponibles (a, b, c, d,... z).
Varios problemas referentes a los consumidores y su comportamiento, están
determinados por la satisfacción que le ocasiona la adquisición de un bien o
servicio, el cual consume, en un determinado periodo de tiempo, estos
comportamientos son estudiados por el marketing, ocupándose de los intereses
de los consumidores, y el comportamiento que estos tienen respeto a productos y
servicios que se le brindan, esta respuesta está determinado por su aceptación y
el tiempo.
De la información revisada también es necesario mencionar a los factores que
intervienen en el comportamiento del consumidor, entre estos tenemos a los
culturales, determinado a la cultura, las subculturas y las clases sociales

xvii
constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La cultura
es el determinante de los deseos y del comportamiento de las personas.
Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones,
preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave,
los personales, este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado
físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la
imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un factor
más duradero y que funcione como un rasgo estable, los sociales, son las
personas que adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y
económica, y un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor.
Existen dos Grupos de Referencia, uno está formado por aquellos que tienen una
influencia directa (cara a cara) como la familia y el otro son los amigos, los
vecinos y los compañeros de trabajo, son todos los individuos con los que las
personas interactúan de forma constante e informal o indirecta sobre sus
actitudes o comportamiento. En el estudio del comportamiento del consumidor, ha
sido objeto de reflexión, no obstante, su metodología ha variado hacia una
fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de
marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.
La investigación describe cada uno de estos factores que intervienen en el
comportamiento del consumidor, buscando establecer cuál de estos son los que
mayormente se presentan en los consumidores, o cual es que en particular
comparten la mayoría de los consumidores que asisten al Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco.
La presente investigación se ha estructurado considerando el Reglamento
de Elaboración y Sustentación de Tesis de la Universidad Peruana Austral del
Cusco, la cual presenta las siguientes partes:

xviii
Capítulo I: Establece el Problema de Investigación, describe la realidad
problemática, su ubicación espacial y la importancia del estudio.
Capítulo II: Se aborda el Marco Teórico y referencial, que revisa los
diferentes fundamentos teóricos que están relacionados con el trabajo de
investigación, respecto al variable comportamiento del consumidor y los factores
que estén relacionados con este comportamiento.
Capítulo III: Se diseña el Marco Metodológico, expone con detalle la
aplicación del diseño de la investigación, que en este caso es transversal no
experimental, las técnicas e instrumentos utilizados las mismas que fueron
sometidas a juicio de especialistas.
Capítulo IV: Establece el procesamiento y discusión de resultados,
estiman el comportamiento de las variables y sus dimensiones mediante tablas de
frecuencia y gráficos, con su respectiva interpretación, en la parte analítica se
realizaron las pruebas de hipótesis para estudios bivariados, la discusión, cuya
finalidad es presentar las relaciones existentes entre los antecedentes
investigativos, la comparación y relacionados con antecedentes de
investigaciones sobre la metodología empleada, los resultados conseguidos,
conclusiones y también las consideraciones teóricas sobre las variables de
estudio.
Finalmente se hace referencia a las conclusiones a las que se arribaron en
la investigación, sugerencias, referencias bibliográficas que son el sustento de la
presente investigación y se presentan los anexos.
Los Autores

19
CAPÍTULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
El propósito de la investigación se centra en los diferentes comportamientos
que manifiestan los individuos frente a la necesidad de satisfacer sus
necesidades, para lo cual enfrentan disyuntivas, de la cual toman decisiones
de forma racional; estas necesidades se manifiestan en cualquier parte del
mundo, la investigación se centra en la provincia de Cusco, donde años atrás
no se contaba con centros comerciales extensos y de semejanza a ciudades
capitales como Lima, enfocados en la atención y un buen servicio hacia el
cliente, existen diversos supermercados que comercializan productos de
manera común, con estrategias tradicionales y enfocadas más en la
rentabilidad que en la satisfacción del cliente.
Existe un Centro Comercial denominado Real Plaza con infraestructura
innovadora y agradable con dos niveles amplios, variedad de tiendas
distribuidas en departamentos que comercializan productos diversos con
marcas reconocida a nivel internacional y nacional.
En el presente estudio se desea conocer el comportamiento de los
consumidores, y la razón de su decisión de compra en el Centro Comercial
Real Plaza, siendo además un trabajo innovador, puesto que en la actualidad
no existen estudios con referencia a esta situación. Es importante conocer el
efecto que tendría este supermercado frente a los otros negocios y vendedores
que operan en la provincia del Cusco y por lo tanto en la economía local y
regional.

20
Las empresas necesitan conocer que es lo que los clientes desean comprar
como consumidores, quien, que, cuando, porque y como compra, todo esto con
la finalidad de implementar estrategias de Marketing adecuadas que permitan
ser más competitivos frente a las empresas competidoras en el mercado
regional.
1.2. DELIMITACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.2.1. Delimitación espacial
La investigación está ubicada en la Región de Cusco, Provincia de Cusco, con
mayor atención en las zonas urbanas de sus distritos, el cual se caracteriza
por:
- Superficie: 71,891 km².
- Latitud Sur: 11º 13´19"
- Longitud oeste: entre meridianos 72º 59´52" y 73º 57´ 45"
- Densidad demográfica: 16,3 hab./km².
- Población: Total: 1 171.403 habitantes (Censo 2007).
- Capital del Departamento: Cuzco (3.399 msnm)
- Provincias: Acomayo, Anta, Calca, Canas, Canchis, Cuzco,
Chumbivilcas, Espinar, La Convención, Paruro, Paucartambo,
Quispicanchi y Urubamba.
- Distritos: 108.
- Clima, su clima es frío y seco de mayo a diciembre y lluvioso en los
meses de enero hasta abril. La temperatura media en la capital es
de 12 °C siendo la máxima de 18 °C y la mínima alrededor de 4 °C
más o menos. En la selva amazónica es tropical
- Extensión, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática y
la ley de creación la superficie territorial es de 15840 hectáreas.
1.2.2. Definición del problema
El problema se centra en describir el comportamiento de los individuos,
respecto a las decisiones que asume frente a la necesidad de satisfacer sus

21
necesidades personales, familiares o grupales, esto debido a la influencia
ejercida, por el Centro Comercial Real Plaza de la ciudad del Cusco, el
mismo que se centra en el expendio de bienes como ropas, artículos de
primera necesidad, materiales de construcción, centros de comida rápida, en
el caso de los servicios están los juegos para niños y adolescentes, cine y
afines; todos estos generan en ciertos casos dependencia, pero el propósito
del estudio se centra en observar el comportamiento del consumidor que
tiene frente a estos bienes y servicios que se les ofrece en el Centro
Comercial Real Plaza, pero también es importante estudiar qué aspectos
influyen en su comportamiento, los cuales son culturales, sociales,
personales y psicológicos, además de caracterizarlos, se han estimado la
frecuencias absolutas y porcentuales; respectivamente se ha realizado el
contraste de la investigación a un nivel de significancia del 5%.
1.3. FORMULACION DEL PROBLEMA
1.3.1. Problema General
¿Cómo es el comportamiento de compra de los consumidores del
Centro Comercial Real Plaza de la ciudad del Cusco al año-2016?
1.3.2. Problemas Específicos
a) ¿Cuáles son los factores culturales en el comportamiento de
compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de
la ciudad del Cusco, 2016?
b) ¿Cuáles son los factores sociales en el comportamiento de
compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de
la ciudad del Cusco, 2016?
c) ¿Cuáles son los factores personales en el comportamiento de
compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de
la ciudad del Cusco, 2016?
d) ¿Cuáles son los factores psicológicos en el comportamiento de
compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de
la ciudad del Cusco, 2016?

22
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo General
Describir el comportamiento de compra de los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de la ciudad del Cusco al año-2016.
1.4.2. Objetivos Específicos
a) Describir los factores culturales en el comportamiento de compra
de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de la
ciudad del Cusco-2016.
b) Describir los factores sociales en el comportamiento de compra de
los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de la ciudad
del Cusco-2016.
c) Describir los factores personales en el comportamiento de compra
de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de la
ciudad del Cusco-2016.
d) Describir los factores psicológicos en el comportamiento de
compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza de
la ciudad del Cusco-2016.
1.5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN
La importancia radica en que hasta la fecha no existen estudios con relación al
Centro Comercial Real Plaza, por lo que permitirá obtener información sobre la
oferta y la demanda de mucha utilidad para vendedores y población en general
de la ciudad del Cusco.
1.5.1. Justificación legal
Se han revisado las leyes necesarias en relación al comportamiento del
consumidor, en primer lugar a la Constitución Política del Perú, que está
contemplado en el Título I. De la persona y de la sociedad, Capítulo I.
Derechos fundamentales de la persona, Artículos 1 y 2.

23
Artículo 1°.- Defensa de la persona humana La defensa de la persona humana
y el respeto de su dignidad son el fin supremo de la sociedad y del Estado.
Artículo 2°.- Derechos fundamentales de la persona Toda persona tiene
derecho: 1. A la vida, a su identidad, a su integridad moral, psíquica y física y a
su libre desarrollo y bienestar. El concebido es sujeto de derecho en todo
cuanto le favorece. 2. A la igualdad ante la ley. Nadie debe ser discriminado por
motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o
de cualquiera otra índole. 3. A la libertad de conciencia y de religión, en forma
individual o asociada. No hay persecución por razón de ideas o creencias. No
hay delito de opinión. El ejercicio público de todas las confesiones es libre,
siempre que no ofenda la moral ni altere el orden público. 4. A las libertades de
información, opinión, expresión y difusión del pensamiento mediante la palabra
oral o escrita o la imagen, por cualquier medio de comunicación social, sin
previa autorización ni censura ni impedimento algunos, bajo las
responsabilidades de ley. Los delitos cometidos por medio del libro, la prensa y
demás medios de comunicación social se tipifican en el Código Penal y se
juzgan en el fuero común. Es delito toda acción que suspende o clausura algún
órgano de expresión o le impide circular libremente. Los derechos de informar y
opinar comprenden los de fundar medios de comunicación. También se ha
revisado la Ley Nº 29571.
Artículo I.- Contenido El presente Código establece las normas de protección y
defensa de los consumidores, instituyendo como un principio rector de la
política social y económica del Estado la protección de los derechos de los
consumidores, dentro del marco del artículo 65 de la Constitución Política del
Perú y en un régimen de economía social de mercado, establecido en el
Capítulo I del Título III, Del Régimen Económico, de la Constitución Política del
Perú. Artículo II.- Finalidad El presente Código tiene la finalidad de que los
consumidores accedan a productos y servicios idóneos y que gocen de los
derechos y los mecanismos efectivos para su protección, reduciendo la
asimetría informativa, corrigiendo, previniendo o eliminando las conductas y
prácticas que afecten sus legítimos intereses. En el régimen de economía
social de mercado establecido por la Constitución, la protección se interpreta
en el sentido más favorable al consumidor, de acuerdo a lo establecido en el

24
presente Código. Código de protección y defensa del consumidor, publicado
por el Congreso de la República del Perú, el primer día del mes de setiembre
del año 2010.
1.5.2. Justificación teórica
Este estudio contribuirá a ampliar el conocimiento sobre el grado de influencia
de distintos factores asociados al comportamiento de compra de los
consumidores, considerando entre estos factores al cultural, social, personal y
psicológico, como producto de los resultados obtenidos y las conclusiones
conformarán un cuerpo teórico que permitirá tener mayores luces sobre el
problema, por consiguiente se ampliarían el horizonte cultural en el campo
económico.
1.5.3. Justificación práctica
Los hallazgos de este estudio nos permitirán conocer la influencia de los
factores culturales, sociales, personales y psicológicos en el comportamiento
de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza del Cusco, referente a
las tiendas comerciales por departamento instaladas al interior del Centro
Comercial Real Plaza, para que apliquen estrategias de venta hacia los
consumidores que acuden a dicho establecimiento comercial. (Carrasco, 2015)
1.5.4. Justificación metodológica
El aporte metodológico del presente trabajo de investigación en el campo de la
economía, está directamente relacionado al comportamiento de los individuos,
a las decisiones que asumen, con el fin de satisfacer sus necesidades, para lo
cual el estudio hizo uso de herramientas o soporte tecnológico para medir la
frecuencia con la que se comporta cada factor, y determina cuál de estos
cuatro factores directamente influye en el comportamiento del consumidor.

25
1.5.5. Justificación psicológica
Todo comportamiento o conducta las personas o individuos, está determinado
o condiciona por factores que directa o indirectamente intervienen, lo cual
incide en la decisión de consumir un bien o servicio, el cual está directamente
asociado a satisfacer una necesidad. Usualmente son los factores ambientales
o de su entorno los que influencian, también son los grupales o familiares,
amigos y entre otros conocidos.
1.6. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
a) Condiciones de los sujetos en investigación, es decir situaciones,
condiciones y características como la poca participación y
colaboración de los encuestados, quienes en muchos casos no
permiten acceder a ser encuestados o en casos son respuestas
someras con el fin evadir conllevando a dificultades en el periodo de
aplicación y tratamiento de los resultados.
b) Limitaciones económicas y de tiempo, es debido a que se necesita
varias personas para recabar información certera.
c) Información, puesto que existe un acceso limitado a Bibliotecas
especializadas y no existe sistematización específica del tema tratado.

26
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
El trabajo de investigación tiene como antecedente los siguientes:
2.1.1. Antecedentes internacionales
a) Sánchez (2015). Realizó el trabajo de investigación
intitulado “Comportamiento del consumidor en la búsqueda de información
de precios On-line”, para obtener el grado académico de doctor, consideró
en la metodología de la investigación según la finalidad que persigue, es
una investigación aplicada, el diseño de la investigación es de tipo
transversal o seccional, considerando como población finita y compuesta
por 5.040 mujeres y hombres estudiantes de pregrado de la Universidad de
los Andes, Venezuela, el tamaño muestral es 800. Llegando a las
siguientes conclusiones:
El análisis de las variables que influyen en la búsqueda de precios en el
contexto on-line constituye el núcleo principal objeto de estudio en la presente
Tesis Doctoral. En consonancia con el planteamiento descrito anteriormente, la
investigación fue estructurada en cuatro partes, en la primera parte, se
presentaron la justificación y objetivos perseguidos en el presente estudio, en la
segunda parte se estableció el marco conceptual del comportamiento de
búsqueda de información del consumidor y específicamente su comportamiento
en la búsqueda de información de precios, en la tercera parte se presentó la

27
propuesta de un modelo de búsqueda de precios del consumidor en el contexto
on-line y, por último, en la cuarta parte se recogió la metodología implementada
en la investigación y el análisis de los resultados.
Como planteamiento inicial, se introduce la importancia de la incorporación de
Internet en la globalización de la información pudiendo el consumidor acceder a
la misma sin que las barreras geográficas constituyan un impedimento que
obstaculice su obtención. En este sentido, se incide en el hecho de que el
comportamiento del consumidor ha experimentado cambios importantes con la
introducción del contexto on-line en los procesos de búsqueda del producto
deseado, lo cual le ha permitido acceder a un mercado con una gran amplitud
de ofertas, permitiéndole realizar comparaciones de precios de forma inmediata
sin tener que incurrir en grandes costes de búsqueda.
No obstante, a pesar de que la búsqueda de información en el contexto
tradicional ha recibido una atención considerable, dicho proceso de búsqueda
se diferencia a grandes rasgos del proceso de búsqueda en el contexto on-line,
presentándose los aspectos diferenciales del canal on-line con respecto al offline,
sin embargo, la revisión realizada permitió concluir que no se tiene claro
qué factores y de qué manera influyen los mismos en el comportamiento de
búsqueda del consumidor, haciéndose necesario el desarrollo de un modelo
integrador que permitiera avanzar en su comprensión.
b) Sifuentes (2011), realizo el trabajo de investigación intitulado “El
Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del municipio
Valera Estado Trujillo. Caso: Mc Donald’s”, para optar al título de licenciada
en contaduría pública, para lo cual consideró en la metodología como tipo
de investigación es descriptiva, el diseño responde al estudio de campo, en
la población está representada los consumidores que visitan la franquicia
Mc Donald’s Valera, la muestra para esta investigación estuvo definida por
100 personas que visitan la franquicia Mc Donald’s Valera puesto que es
una muestra del 10% representativa de la población y es una muestra por
conveniencia. Llegó a las siguientes conclusiones:

28
En cuanto al primer objetivo específico que consistió en describir las
características sociales y personales que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera los
resultados anteriores arrojaron que para los grupos de pertenencia que más
influye es la familia y en relación al grupo familiar nos produjo los mismos
resultados que es uno de los grupos más importantes a la hora de visitar el
restaurante, además respecto a los papeles y rol de las personas la mayoría de
ellas respondieron que si están cumpliendo con un papel, como papa mama
amigo u otro.
Mientras dentro de los factores personales de los consumidores las edades
más arrojadas fueron de 26 a 35 años esto más que todo son parejas con hijos
o padres solteros con hijos y los que más los acompañan son los niños, lo que
se viene diciendo que la familia es el pilar fundamental dentro de este
restaurante ya que es el grupo que más lo visita. Ahora para la ocupación los
que más suelen visitarlos son los profesionales y respecto al estilo de vida y
personalidad la gente no estuvo muy de acuerdo ya que el restaurante es solo
para visitarlo de vez en cuando ya que la comida rápida no es recomendable
para la salud.
Posteriormente con el segundo objetivo específico de la investigación que fue
el de identificar los elementos económicos que afectan el consumo del
mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo nos
permitió conocer de acuerdo a los indicadores marcados que el poder
adquisitivo es uno de los que más se afecta debido al incremento de precios lo
que se generan más gastos e invita a los consumidores a recurrir a sus
ahorros, además de esto se pudo notar en los resultados que el consumir en
Mc Donald´s no es un gasto corriente sino solo de vez en cuando para una
distracción sobre todo para sus hijos.
c) Domínguez (2001), en su tesis “Impacto de la Publicidad en el
Comportamiento del Consumidor”, en la Universidad
Veracruzana,tesis que para obtener el titulo de: Licenciado en
Administración de Empresas. En la metodología considera un

29
estudio cualitativo, no habiendo precisado la población y muestra.
Llego a las siguientes conclusiones:
La publicidad es la herramienta más eficaz que poseen las empresas al
momento de querer hacer llegar sus productos a los consumidores, a través de
ella dan a conocer las características, beneficios, y cualidades del mismo. En la
actualidad uno de los medios más controvertidos es la televisión mucho se ha
dicho de sus beneficios, más sin embargo, hemos podido darnos cuenta de la
fuerte influencia que esta tiene al momento de adquirir productos, muchas
veces llevamos a casa productos que realmente no necesitamos realizando un
gasto innecesario, solo por que lo vimos en la televisión.
En la actualidad la televisión ha encontrado un gran mercado en los niños,
estos han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. de una
manera realmente sofisticada, los publicistas se han dado cuenta que este
mercado estuvo descuidado por mucho tiempo, y han querido recuperar el
tiempo perdido, creando anuncios novedosos y llenos de creatividad que dejan
al niño fascinado y dejando adquirir lo que vio en la televisión.
Los otros medios aunque con menos agresividad también cumplen con la tarea
de informar hemos mencionado sus ventajas y desventajas en cuanto a costos,
distribución, etc.. Llegando al punto de los consumidores podemos darnos
cuenta que muchas veces nos dejamos influenciar por todos estos medios, al
grado de no saber distinguir lo real de lo irreal.
2.1.2. Antecedentes nacionales
De acuerdo al estudio el comportamiento del consumidor es la constitución de
conjuntos de marcas que son consideradas en una compra. El concepto es
sencillo, cada individuo mantiene una terna reducida y relativamente estable de
marcas por categoría, entre las cuales selecciona los productos.

30
a) Soto (2015), en su tesis “Comportamiento de los
consumidores del supermercado "Plaza Vea" en la ciudad de
Juliaca-2015”.
Investigación realizada para obtener el Título Profesional de Economía y
Negocios Internacionales en la Universidad Andina Néstor Cáceres Velázquez
de Juliaca. Concluye mencionando que los motivos por lo que los
consumidores compran productos en el supermercado son en primer lugar el
precio, donde el 34% de los consumidores acuden a este establecimiento por
este factor, luego, el 25% de los consumidores tiene como motivo de compra la
calidad de los productos, en tercer lugar, el 22% de los consumidores compran
productos por las ofertas que se ofrecen en el supermercado, por
características de grupo, los consumidores cuyos motivos de compra son el
precio son mujeres mayores a 26 años profesionales y casados.
b) Noriega y Paredes (2014), en su tesis “Influencia del
Neuromarketing en los niveles de compra del consumidor del
Centro Comercial Real Plaza de la Cuidad de Trujillo”, trabajo de
investigación para obtener el título licenciado en administración,
donde la población estuvo Constituida por los consumidores del
Centro Comercial Real Plaza de la ciudad de Trujillo en el año
2014, la muestra son todos los compradores en el Centro
Comercial Real Plaza en el año 2014. Arribo a las siguientes
conclusiones:
De acuerdo a lo investigado podemos concluir que el neuromarketing influye
positivamente en los niveles de compra del consumidor, lo que se puso en
evidencia cuando los clientes compraron mayor cantidad de productos el día
que se aplicaron las estrategias de neuromarketing.
El 92% de los clientes del Centro Comercial Real Plaza se vieron influenciados
por la publicidad al momento de hacer sus compras.
El 70% de los compradores del Centro comercial Real Plaza manifestaron que
prestan atención a los mensajes publicitarios de los diversos fabricantes.

31
El 93% de los encuestados en el Centro Comercial Real Plaza consideran que
la publicidad influyó en su nivel de compra.
El 47% de los clientes del Centro Comercial Real Plaza manifiestan que los
colores, aromas y sonidos que se presentaron en los puntos de ventas
influenciaron al momento de tomar su decisión de compra.
El 84% de los encuestados en el Centro Comercial Real Plaza manifestaron
que tuvieron un incremento en su nivel de compra.

32
2.2. MARCO TEÓRICO (BASES TEÓRICAS)
2.2.1. El consumidor
El consumidor es la persona que compra productos o contrata servicios para su
consumo. Por esto, se dice que el consumidor tiene ciertas necesidades, las
cuales intenta satisfacer a partir de la adquisición de productos o de servicios
que son proporcionados por el mercado. (Kotler, 2007).
El consumidor, es además, el último eslabón de la relación de producción,
porque es el final de la línea de producción: cuando el consumidor compra un
producto, por ejemplo en un supermercado, es él quien lo consumirá, por lo
tanto el producto finaliza allí su paso por el proceso productivo que engloba
desde su fabricación hasta la logística que se emplea para trasladarlo desde la
fábrica al supermercado del cual el consumidor lo comprará. (Kotler, 2007, p.
123).
Dentro de la economía, el consumidor es además aquella persona que posee
un dinero que es susceptible de ser gastado en bienes o en servicios. Es aquí
donde entran en juego las estrategias que emplean las empresas productoras
de bienes o prestadoras de servicios, tendientes a captar la atención del
consumidor para que éste compre o contrate los bienes o servicios de la
empresa, es lo que comúnmente conocemos como marketing, disciplina que
desarrolla estas estrategias empresariales que buscan no sólo atraer la
atención del consumidor ante los bienes o los servicios que la empresa ya
produce o presta, es decir las ofertas que la empresa puede realizar al
consumidor, que son ya existentes, sino que además el marketing también se
encarga de estudiar qué nuevos productos o servicios podría en un
determinado plazo comenzar a producir o prestar la empresa, a partir de las
necesidades que sus clientes o consumidores potenciales tienen insatisfechas.
(Kotler, 2007, p. 423).
Los consumidores finales compran los bienes y servicios para uso personal o
en el hogar. Los consumidores finales se describen como un proceso de

33
decisión de compra de cinco etapas influenciado por la información, las fuerzas
sociales y de grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.
(Alonso, 1997)
El consumidor puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone
finalmente el producto o servicio en cuestión. (Baudrillard, 1974)
2.2.2.1. Teoría del Consumidor
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor
debe comprender lo que motiva a las personas a comprar un producto y a
rechazar otro. Aunque algunas razones son puramente funcionales y
económicas otras comprenden elementos de la conducta humana que, una vez
comprendidos, no solo ayudan a hacer la venta, sino que contribuyen a que la
compañía produzca artículos que satisfagan tanto necesidades personales y
prácticas. (Schiffman, 1997).
En años reciente, los especialistas en la conducta forman un equipo con el
personal de mercadotecnia nueva: el estudio de la conducta del consumidor. El
campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para
estudiar la conducta humana. Aunque es difícil decir con certeza si una escuela
de psicología tiene más que ofrecer que otra al especialista de mercadotecnia,
existe la posibilidad de seleccionar las contribuciones practicas hechas por
cada una de ellas al concepto de mercadotecnia. (Schiffman, 1997).
a. Teoría de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y aplicada en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre os que sostienen que las teorías conductuales son la clave para
entender la conducta humana y los que defienden las teorías psicoanalíticas
propuestas por Sigmund Freud. Los teóricos conductuales tienen a ser más
prácticos y eclécticos en sus métodos. (Schiffman G. 1997).

34
a.1. Teoría Gestalt del aprendizaje
La teoría Gestalt del comportamiento se basa en la percepción, la experiencia y
una orientación a metas concretas. (Schiffman G. 1997).
Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una
situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ejemplo, el todo es algo más que al imple suma de los elementos que lo
componen, por que las personas tienden a organizar los elementos de una
situación y luego agregan otras experiencias pasadas, haciendo con ello que la
experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales.
(Schiffman G. 1997).Ejemplo: según la teoría Gestalt, si se proporcionan ciertas
claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una
situación. (Schiffman G. 1997).
b. Teorías psicológicas del aprendizaje
Según Freud, las teorías psicoanalíticas sostienen que las personas nacen con
necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A
medida que la persona madura y aprende que esos deseos no pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción. Por
consiguiente, Freud habla de sublimación, sustitución y otros aspectos para
explicar por qué la gente se comporta como lo hace. (Kotler, 2007).
Cuando las tenciones se reprimen, a menudo brotan sentimientos de culpa o
temor; pero las necesidades básicas están siempre presentes. El resultado es
una conducta complicada que el psicológico logra entender y que resulta útil
para el especialista de mercadotecnia. (Casares y Rebollo, 2000)
Ejemplo: entender la motivación de los consumidores constituye un aspecto
crucial para que la mercadotecnia se vea coronado por el éxito. Uno de los
principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo
realizado en la investigación de las motivaciones son capaces de
incrementarlas posibilidades de éxito de un producto o servicio antes de hacer

35
una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a
algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes
preciso resolver. (Mañas, 1997)
c. Teoría de la percepción
La percepción no se debe confundir con la sensación. La sensación comprende
los datos brutos recibidos por un individuo a través de sus sentidos, en tanto
que la interpretación de la sensación (estimulo), basándose en sus atributos
físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen
en el individuo en un momento determinado. (Kotler, 2007).
Por ende la percepción se relaciona directamente con el marco de referencia
del individuo, por el cual un estímulo individual será percibido de un modo
distinto por el mismo individuo en diferentes momentos, hecho que depende de
condiciones variables. Los elementos que contribuyen mayormente al progreso
de la percepción son las características de estímulo y las experiencias
pasadas, las actitudes y las características de personalidad del individuo.
(Kotler, 2007).
2.2.2.2. Comportamiento del consumidor
El comportamiento de los consumidores se refiere a los productos que compran
y usan, y la forma en que los mercados se ajustan a sus vidas y algunas
razones por las que es esencial entender la manera en que la gente interactúa
con el sistema de marketing, sin embargo el consumidor “típico”.
Para algunos propósitos, a los mercadólogos les sería útil catalogarla en
términos de edad, género, ingresos u ocupación. Éstos son algunos ejemplos
de las características descriptivas de una población, es decir, de los aspectos
demográficos. (Solomon, 2008).
Comportamiento de compra del consumidor: Se refiere a la forma en que
compran los consumidores finales individuos y hogares que adquieren bienes y

36
servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el mercado del consumidor. (Kotler, 2007, p. 428).
En otros casos, los mercadólogos preferirían conocer los intereses. Éstos son
los aspectos psicográficos, que se refieren a las características del estilo de
vida y la personalidad de un individuo. El conocimiento de las características de
los consumidores tiene un papel sumamente importante para muchas
aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto, o decidir
las técnicas adecuadas para dirigirse a cierto grupo de consumidores.
Gran cantidad de información sobre productos, así como recomendaciones
sobre usar o evitar marcas específicas se transmiten en conversaciones entre
personas reales, más que por medio de comerciales de televisión, revistas,
vallas publicitarias o incluso sitios estrafalarios de Internet.
El auge de Internet ha generado miles de comunidades de consumo a través
de online, donde los miembros comparten puntos de vista y recomendaciones
de productos, También existe presión en cada miembro del grupo para comprar
cosas que los demás miembros aprueben. Con frecuencia un consumidor paga
el precio en la forma de rechazo del grupo o con una situación embarazosa
cuando no cumple con las ideas que tienen los otros miembros acerca de lo
que es bueno o malo, “de moda” o “anticuado”.
En muchos países, como miembros de una gran sociedad, la gente comparte
ciertos valores culturales o creencias muy arraigadas acerca de la forma en
que el mundo debería estar estructurado. Los miembros de subculturas (grupos
más pequeños dentro de la cultura) también comparten valores de los
consumidores.
El uso de estrategias de segmentación de mercado implica dirigir una marca
sólo a grupos específicos de consumidores y no a todas las personas incluso si
eso significa que otros consumidores que no pertenecen a este mercado meta
no se sientan atraídos hacia ese producto. Con frecuencia las marcas tienen
imágenes o “personalidades” claramente definidas, creadas por la publicidad

37
del producto, el empaque, la marca y otras estrategias de marketing. (Solomon,
2008).
La elección de un sitio Web favorito es en gran medida una afirmación del estilo
de vida: Dice mucho acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo de
persona que le gustaría ser.
A menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen, o porque
siente que su “personalidad” corresponde hasta cierto punto a la suya.
Además, un consumidor puede creer que al comparar y utilizar el producto o
servicio, adquirirá sus cualidades deseables como por arte de magia.
(Solomon, 2008).
Cuando un producto, idea o sitio Web logra satisfacer las necesidades o los
deseos específicos de un consumidor, puede verse recompensado con muchos
años de lealtad hacia la marca, que es un vínculo entre el producto y el
consumidor que los competidores no pueden romper con facilidad. A menudo
resulta necesario un cambio en la situación de vida o en el auto concepto para
debilitar ese vínculo.
Las evaluaciones que hacen los consumidores de los productos se ven
afectadas por la apariencia, el sabor, la textura o el olor del artículo. Un buen
sitio Web ayuda a la gente a sentir, probar y oler con sus ojos. La forma o el
color de un empaque también nos afectan, así como factores más sutiles como
el simbolismo que se utiliza en el nombre de una marca, en un anuncio o
incluso en la elección del modelo de la portada de una revista.
Estos juicios se ven afectados y con frecuencia reflejados por la forma en que
una sociedad considera que la gente debería definirse a sí misma en ese
momento. Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o
grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

38
Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen
para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad. (Solomon, 2008).
El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfagan sus necesidades. También
es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos. (Solomon, 2008).
El comportamiento se clasifica en:
a. Los consumidores son actores en la escena del
mercado
Cada consumidor tiene distintos comportamientos debido a que la gente actúa
muchos papeles diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de consumo
dependiendo al “mercado” específico en la que participan. Los criterios que
emplea para evaluar los productos y servicios en uno de los mercados pueden
ser muy diferentes de los que utiliza en otro mercado. (Soto, 2015)
b. El comportamiento del consumidor y su procesos
En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse al
campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasis en la
interacción entre los consumidores y los productores en el momento de la
compra. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce que el
comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no
únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega
dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio.
(Solomon, 2008)

39
El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones o personas
dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing. Aun cuando el
intercambio continúa siendo una parte importante del comportamiento del
consumidor, esta visión más amplia enfatiza todo el proceso de consumo, que
incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y después de
una compra. (Solomon, 2008).
Proceso de compra en el que los consumidores finales adquieren un producto o
servicio. Este proceso inicia cuando se reconoce la necesidad, después se
identifican y evalúan alternativas, se realiza la compra, se usa y concluye con la
experiencia post compra. (Kotler, 2007, p. 540).
Las etapas en el proceso de decisión de compra son el reconocimiento de la
necesidad, la identificación de alternativas, la evaluación de alternativas, las
decisiones de compra y otras afines, y el comportamiento pos compra. El
consumidor de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra
de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad un motivo. Esto
conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la
necesidad. (Baudrillard, 1974)
De nueva cuenta, los mercadólogos tienen que tratar de determinar que motiva
a al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las
organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es muy
semejante a la toma de decisiones del consumidor excepto que las influencias
son muy diferentes.
c. El comportamiento de consumo incluye actores
diferentes
En general, consideramos que un consumidores una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante
las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos
participan distintos individuos en esta secuencia de eventos. (Solomon, 2008).

40
2.2.2. Dimensiones del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. (Viteri, 2014).
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que dé en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades
e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto,
existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor: (Viteri, 2014).
Momento de compra Determinar quién es el sujeto que
verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien
el consumidor, o bien quien influya en él.
Bienes que compra Supone analizar el tipo de producto que el
consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
Días que compra Se debe conocer el momento de compra y la
frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales
son cambiantes a lo largo de su vida.
Lugar de compra Los lugares donde el consumidor compra se ven
influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta. (Viteri,
2014).
Motivo de compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se
adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.
Forma de compra Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta. (Viteri, 2014).

41
2.2.3. Tipos de comportamiento del consumidor
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra.
Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un
mayor número de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro
comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el
consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre
las marcas existentes. (Viteri, 2014).
Diferencias
significativas entre
marcas
Pocas diferencias
entre marcas
Cuadro 1. Tipos de Comportamiento del Consumidor
Alta Implicación
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
compra reductor de
disonancia
Baja Implicación
Comportamiento de búsqueda
variada
Comportamiento habitual de
compra
Fuente: (Viteri, 2014). “Análisis del comportamiento de compra del consumidor en el centro
comercial paseo shopping de la ciudad de Bobahoyo, provincia de los ríos” Tesis.
a) Comportamiento complejo de compra
Se produce cuando existe una alta implicación con el producto y el consumidor
percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la
compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo
percibido elevado de realizar una mala elección. Generalmente, el consumidor
nunca ha tomado antes esta decisión, por lo que no tiene ninguna formación
del concepto, que es el proceso de identificación de los criterios o atributos que
el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación de las alternativas
existentes. (Viteri, 2014).
Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo
necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué
información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere

42
comprarse un ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede
que para él consumidor no tenga significado. El especialista en marketing de un
producto con alta implicación necesita desarrollar estrategias que ayuden al
consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su
importancia relativa y el alto standing de la marca en la mayoría de los atributos
relevantes. (Viteri, 2014).
b) Comportamiento de compra reductor de disonancia
Se produce cuando existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias
entre las marcas. Otra vez, la alta implicación se deberá a que la compra es
cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. (Viteri, 2014).
Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará
rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. El
comprador responderá a un buen precio o a una buena ubicación del
establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta
implicación ya que son caras pero puede que el comprador considere que las
alfombras de un determinado precio son todas iguales. (Viteri, 2014).
Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la
apreciación de determinadas características no deseadas de la alfombra o
como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La
comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden
al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. (Viteri, 2014).
c) Comportamiento habitual de compra
Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia
de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los

43
consumidores tienen poca implicación con este producto, ya que generalmente
van al súper y cogen cualquiera. (Viteri, 2014).
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de
Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar
información sobre las marcas, ni valoran sus características. (Viteri, 2014).
Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas
diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones
como incentivos para las pruebas del producto. También pueden tratar de
convertir a estos productos en productos de implicación más alta, a través de la
relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo,
pasta de dientes asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar
la implicación del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel
moderado, pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación. (Viteri,
2014).
d) Comportamiento de búsqueda variada
Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicación de los
consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este
caso, los consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo
sería la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una
marca de galletas evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede
escoger otra marca, pero puede que más por variar que por insatisfacción.
(Viteri, 2014).
2.2.4. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
2.2.4.1. Estímulos externos
Existen estímulos externos que son de dos tipos:

44
a) Estímulos de marketing que se conocen como las
cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. (Viteri, 2014).
b) Estímulos de entorno, formados por las principales
fuerzas y acontecimientos del microambiente del comprador. Todos
estos estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen
en su comportamiento de compra: elección del producto, de la marca,
del establecimiento. (Viteri, 2014).
Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta
“caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra,
respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómo influyen las
características del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se
desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final del
consumidor? (Viteri, 2014).
2.2.4.2. Factores del comportamiento del Consumidor
Se consideran a los siguientes: Culturales, Sociales, Personales, Psicológicos
Entre estos factores tenemos varios que se explicitan el cuadro siguiente:
Cuadro 2. Factores de Consumo
FACTORES
Culturales
Sociales
Personales
SUBFACTORES
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Roles y estatus
Edad y fase del siclo de vida
Ocupación
Circunstancias económicas
Estilo de vida
Personalidad y autoestima

45
FACTORES
Psicológicos
SUBFACTORES
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Fuente:(Viteri, 2014). “Análisis del comportamiento de compra del consumidor en el centro comercial
paseo shopping de la ciudad de Bobahoyo, provincia de los ríos” Tesis.
a) Factores culturales
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento
del consumidor. (Viteri, 2014).
- Cultura:
Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El
niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores
fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un
proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
(Viteri, 2014).
- Subcultura:
La cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una
identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las
subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas. (Viteri, 2014).
- Clase Social:
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y
permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales tienen
varias características:
- Hay homogeneidad de comportamiento

46
- Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de
acuerdo a su clase social
- Está determinada por una serie de variables: profesión,
ingresos, salud, educación, valores.
- Las personas pueden moverse de una clase a otra,
dependiendo de la rigidez de la estratificación. (Viteri,
2014).
b) Factores sociales
Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre
las actitudes o comportamientos de la misma. (Viteri, 2014).
una persona.
- Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre
- Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una
continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc. (Viteri, 2014).
- Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene
una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos,
profesionales y comerciales. (Viteri, 2014).
- Grupos de aspiración.
- Grupos de disociación.
b.1. La Familia
Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es elgrupo
primario de referencia que más influencia la configuración de los
comportamientos de un comprador. (Viteri, 2014).

47
Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una
orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido
de ambición personal, el amor, etc.
Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la
organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la
cual ha sido investigada en profundidad. (Viteri, 2014).
- Marido dominante: seguros, autos, tv.
- Esposa dominante: lavadoras, cocina.
- Equilibrio: productos para el hogar, sala.
Función y Estatus, como conjunto de actividades que se espera que una
persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea. (Viteri, 2014).
Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le
concede. (Viteri, 2014).
c) Factores personales
- Edad y Ciclo de Vida:
Según Kotler (2012). El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las
familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son:
- Soltero, joven, fuera del hogar.
- Pareja recién casada, joven, sin niños.
- Padre o Madre joven c/ hijos < 6 años
- Padre o Madre joven c/ hijos > 6 años
- Mayores c/ hijos dependientes
- Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia
trabajando. (Viteri, 2014).
- Ocupación:
El esquema de consumo de un trabajador es muy diferente al del presidente de
la compañía. (Viteri, 2014).

48
- Circunstancias económicas:
La elección de los productos se ve afectada en gran medida por este factor,
que, a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los
ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al
gasto. (Viteri, 2014).
- Estilo de Vida:
Es el patrón de forma de vivir en el mundo como expresión de las actividades,
intereses y opiniones de la persona. (Viteri, 2014).
- Personalidad y auto concepto:
Son características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Son
tres los tipos de autoconceptos que hay: (Viteri, 2014).
- Autoconcepto actual.
- Autoconcepto ideal.
- Autoconcepto social.
d) Factores psicológicos
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una
persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
(Viteri, 2014).
- Motivación:
Es un estado en el cual una necesidad está lo suficientemente estimulada
como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción.
- Percepción:
Es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias
grupales, de situación y de mercado. Atención selectiva:

49
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
- Aprendizaje:
Es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo
plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento
de una persona debido a la experiencia.
- Creencia y actitudes:
Es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Describe
las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables,
sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún
objeto o idea. (Viteri, 2014).
2.2.5. Proceso de decisión de compra
Contribuye un conjunto de decisiones en donde intervienen como variables: el
producto, marca, estilo, cantidad, lugar, tienda, vendedor, fecha, precio, forma
de pago, por todo estos variables es importante determinar los procesos por los
que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra. (Viteri, 2014).
Cuando un consumidor toma la decisión de compra se lleva a cabo un proceso
complejo, ya que numerosas variables influyen en el proceso de toma de
decisiones. A éstas variables se les denomina influencias intrínsecas y
extrínsecas. Las influencias intrínsecas son aquellas que influyen de forma
interna en el individuo y las extrínsecas son aquellas que están fuera del
individuo.
Los consumidores antes de tomar un decisión se tiene en cuenta la parte
emocional por que compra porque le gusta el producto o servicio cuando ve al
frente de él, luego piensa instintivamente para que se vea diferente y pensando
como los van a ver si es que compra el producto o servicio, al final entra en la

50
parte racional donde va pensar en el precio si lo puede pagar, sino que su
actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra.
Este proceso está formado por una serie de etapas por el comprador, que son:
a. Reconocimiento del problema: El consumidor es impulsado a la
acción por una necesidad.
b. Elección de nivel de participación: El consumidor decide cuanto
tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la
necesidad.
c. Identificación de alternativas: El consumidor descubre productos
y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
d. Evacuación de alternativas: El consumidor pondera las ventajas
y desventajas de las opciones identificadas.
e. Decisión de compra: El consumidor decide comprar o no y toma
otras decisiones relacionadas con la compra.
f. Comportamiento pos-compra: El consumidor experimentará
cierta satisfacción o insatisfacción.
El proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de
ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del
producto que vaya a adquirir.
El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables
que se distribuyen en dos grandes grupos: (Viteri, 2014).
a) Variables externos
- Entorno económico: situación de la economía.
- Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de
productos
- Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos,
creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad.

51
- Medio ambiente: utilización de productos reciclados.
- Clase social: es una influencia muy importante, puesto que
existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo
con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos,
por encima de ellas.
- Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se
relaciona
- Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores”
(médico, profesor.)
b) Variables internas
- Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar
cuenta de las razones por las que necesita algo.
- Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una
determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
- Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad
- Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del
individuo como resultado de la experiencia.
- Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un
grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los
individuos que lo componen con su entorno.
2.2.6. Características propias del consumidor
La adecuada comprensión de los factores que influyen en la conductas e
intenciones de los consumidores en la realización de compras en el medio online,
es una herramienta valiosa en la creación de interacciones efectivas entre
los sitios web y los consumidores, pudiendo estos últimos obtener distintas
percepciones debido a sus características diversas, las cuales pueden afectar
por lo tanto sus intenciones de compra. (Cheung, Zhu, Kwong, Chan, &
Limayem, 2003).

52
En este orden de ideas, de acuerdo con investigaciones anteriores, tanto los
objetivos que persiguen los consumidores, así como las características de los
mismos, influyen en sus comportamientos de compra, en sus actitudes e
intenciones de volver a visitar un sitio web (Gilly & Wolfinbarger, 2001).
Las características propias de los consumidores son un factor inherente e
innato de su constitución como individuos, las cuales influyen en la manera
como se describen a sí mismos y a los demás, en este sentido, características
tales como edad, género e incluso origen étnico y antecedentes culturales
afectan y definen el comportamiento de los consumidores (Delafrooz, Paim, &
Kathibi, 2009).
2.2.7. Conocimiento previo de la información de precios
Como se planteó inicialmente, el comportamiento de compra del consumidor se
inicia con la toma de consciencia del problema que se quiere resolver,
iniciándose posteriormente, un comportamiento de búsqueda que puede estar
orientado principalmente por la consecución de un objetivo u orientado al
entretenimiento y experiencia (Roberts, 2003).
En este sentido, como se planteó en apartados anteriores, la orientación hacia
un objetivo consiste en la pretensión de culminar una actividad determinada
mediante la búsqueda de información relacionada con el producto específico
(Hoffman & Novak, 1997), es decir, el consumidor se abocará a la búsqueda de
información que le permita culminar la tarea de compra, mediante la
adquisición del producto que satisfaga su necesidad inicial.
En este orden de ideas, los consumidores con un conocimiento previo sobre los
precios de los productos tienden a limitar la búsqueda de dicha información en
periodos futuros, fundamentándose en el supuesto de que los precios se
encuentran correlacionados con el tiempo (Stigler, 1961).
Por su parte, (Jiang, 2002)plantea que el objetivo más común de la búsqueda y
adquisición de información sobre precios, es satisfacer la necesidad de
información para una tarea de compra en particular, donde cada consumidor

53
adopta una regla de elección que le permita llevar a cabo una tarea específica
de compra.
En este sentido, el autor expone según (Spreng & Olshavsky, 1989), que la
cantidad de información deseada para una tarea específica de compra, es en
parte, una función de la regla de elección seleccionada por el consumidor.
Una regla de elección, es un medio para procesar información con el propósito
de comparar alternativas de elección, conformándose como una guía para el
consumidor que le permite utilizar sólo parte de la información disponible, que
en ocasiones especifica un único criterio de elección, en este sentido, aunque
la utilización de menos cantidad de información hace probable que el
consumidor no realice la compra óptima, la mayor parte de los consumidores
están dispuestos a realizar una compra satisfactoria cuando el esfuerzo mental
y físico que requieren es elevado (Alonso & Grande, 2004).
2.3. MARCO CONCEPTUAL (DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS)
2.3.1. Comportamiento del consumidor
El concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de
sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”.
2.3.2. Consumo
El consumo tiene que ver con la economía ya que es el factor que alienta el
movimiento económico y que le otorga dinamismo, al mismo tiempo, el
consumo es un fenómeno social ya que puede transformarse en un estilo de
vida y cambiar significativamente el modo en que los individuos desarrollan su
día a día.

54
2.3.3. Decisión de compra
Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso
incluye las cinco etapas que son las siguientes: decisión de compra,
comportamiento post compra y valor de compra o uso, búsqueda de
información y búsqueda de valor.
2.3.4. Mercadólogo
Es el especialista en manejos estratégicos de comercialización, aplicando
disciplinas administrativas, contables, creativas, psicológicas y de obtención de
información a fin de generar estrategias que te ayuden a un mejoramiento de
las relaciones de intercambio (compra-venta).
2.3.5. Mercado
Es un lugar donde la gente compra y vende bienes y servicios y en donde
existen acuerdos que permite a compradores y vendedores obtener
información sobre algún bien o servicio y hacer negocios entre sí.
2.3.6. Segmentación
La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing
que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos
homogéneos respecto a una o varias variables.
2.3.7. Caja negra
Podemos definir la Caja Negra como todos aquellos estímulos que provocan la
compra por parte del consumidor. Se dice comúnmente que esta caja contiene
los factores motivacionales que tienen mayor trascendencia en el momento

55
previo de tomar la decisión definitiva de compra, por lo que es tratado con
sumo interés por parte del mundo del marketing.
2.3.8. Marketing
Es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades
de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia
de la empresa.
2.3.9. Establecimientos
Se puede definir el establecimiento mercantil como el conjunto organizado de
bienes y derechos con los cuales el empresario lleva a cabo su actividad
empresarial. Los bienes y derechos pueden ser de cualquier índole: inmuebles,
maquinarias, vehículos, existencias, derechos de alquiler, marcas, patentes,
licencias, etc.
2.3.10. Cultura
Son productos culturales aquellos que insertan un derecho de autor en bien o
servicio ofrecido, insertando un contenido cultural para ser culturalmente
consumido.
2.4. VARIABLES E INDICADORES
2.4.1. Variable
Comportamiento decompra de los consumidores

56
2.4.2. Operacionalización de Variables
Variable: Comportamiento de compra de los consumidores
DEFINICION CONCEPTUAL
Es aquella parte del
comportamiento de las
personas y las decisiones
que ello implica cuando están
adquiriendo bienes o
utilizando servicios para
satisfacer sus necesidades,
el consumidor es
considerado desde el
marketing como el “Rey”, ya
que dé en cierto modo las
empresas tienen que cubrir
sus necesidades en un
proceso de adaptación
constante, mediante el cual
los expertos intuyen estas
necesidades e implementan
las estrategias que procesan
para satisfacer sus
necesidades.(Kotler, Philip,
Armstrong, 2007).
Fuente: Elaboración propia.
DEFINICION
OPERACIONAL
Consideramos a las
acciones y
decisiones que
manifiestan las
personas al
momento de
adquirir un bien o
servicio, con el fin
de satisfacer sus
necesidades, es
posible observar el
comportamiento de
compra de los
consumidores a
partir de aspectos o
factores culturales,
sociales,
personales y
psicológicos.
DIMENSIONES
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
INDICADORES
• Creencias culturales de los
consumidores
• Estratos sociales de los
consumidores
• Procedencia geográfica de los
consumidores
• Actitudes sociales de los
consumidores (preferencias)
• Estado civil de los consumidores
• Grupos establecidos o de
aspiración (Aspectos familiares)
• Ocupación del consumidor
• Ingresos económicos del
consumidor
• Influencias en el consumidor:
Edad y sexo
• Motivación del consumidor
• Percepción del consumidor
• Aprendizaje del consumidor
• Creencias y actitudes si es
amigable con su necesidad

57
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación, puede ser tipificada como teórica, y descriptivo-básico. Es
descriptiva, por cuanto tiene la capacidad de seleccionar las características
fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada de las partes,
categorías o clases de dicho objeto, NO es explicativa, porque no analizan las
causas y efectos de la relación entre variables. (Hernández y Fernández,
2006, p. 215).
3.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El método empleado en la investigación es el descriptivo simple, además de
considerar un enfoque cuantitativo, porque hace uso de las técnicas de
procesamiento estadístico, mediante la estadística descriptiva, que busca
determinar las frecuencias absolutas y relativas en porcentaje, de cada una de
las dimensiones y por el total de la variable.
3.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño corresponde al descriptivo simple, donde el estudio busca y recoge
información relacionada con el objeto de estudio, no presentándose la
administración o control de un tratamiento.

58
Esquema:
M o
X o
Dónde:
M: Muestra de los individuos que asisten al Centro Comercial Real Plaza.
X o : Descripción del Comportamiento de compra de los consumidores.
El diseño utilizado ha posibilitado determinar las frecuencias absolutas y
relativas del Comportamiento de compra de los consumidores, y sus
dimensiones Culturales, Sociales, Personales y Psicológicos.
3.4. POBLACION Y MUESTRA
3.4.1. Población
La población está constituida por todos los que acuden al Centro Comercial
Real Plaza, conocida a este tipo de población con marco muestral
desconocido.
3.4.2. Muestra
La muestra ha sido obtenida mediante la aplicación de la fórmula para un
tamaño muestral para una proporción con marco muestral desconocido:
n
Z
2
1
/ 2
* p*
2
d
q
Resultando:
Error Alfa α 0.050
Nivel de Confianza 1-α 0.975
Z de (1-α) Z (1-α) 1.960
Probabilidad de éxito (p) p 0.500
Complemento de p q 0.500
Precisión d 0.100
Tamaño de la muestra n 96.04

59
La muestra ha sido considerada en un total de 96 individuos que presenta las
características de consumidor.
3.4.3. Muestreo
El muestreo corresponde al probabilístico aleatorio simple, con un marco de
muestra desconocido.
3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Para el desarrollo de la investigación se considera necesaria la aplicación de
los siguientes instrumentos:
a) Técnica de la encuesta y su instrumento el cuestionario, fue aplicada a
los individuos que acuden al Centro Comercial Real Plaza de la ciudad
del Cusco, para indagar su opinión acerca del comportamiento en el
consumo de bienes y servicios que ofrece dicho centro comercial.
b) Técnica de procesamiento de datos, y su instrumento las tablas de
procesamiento de datos se utilizaron para tabular, y procesar los
resultados de las encuestas de los consumidores.
c) Técnica del Fichaje y su instrumento las fichas bibliográficas, se
emplearon para registrar la indagación de bases teóricas del estudio.
d) Técnica de Opinión de expertos y su instrumento; el informe de juicio de
expertos, que fue aplicado a 2profesionales temáticos para validar la
encuesta-cuestionario y así pudo ser aplicado a la muestra de la
investigación.
La confiabilidad del instrumento
fiabilidad Alfa de Crobach, con 0.845
ha sido medida en el estadístico de

60
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de
Cronbach
N de elementos
,829 22
Siendo el Alfa de Cronbach un coeficiente que sirve para medir fiablemente
el comportamiento de los consumidores, y describir sus factores.
Los instrumentos fueron validados por 2 expertos, los mismos que dieron
la siguiente valoración:
Validador 1: Dr.
Validador 2: Mg.
ASPECTO Criterios Indicadores
FORMA
1. Redacción
2. Claridad
Los ítems están redactados
considerando los elementos necesarios
(sintaxis –ortografía –signos de
puntuación)
Está formulado con un lenguaje
apropiado.
3. Objetividad Está expresado en conductas
observables.
4. Actualidad
Es adecuado al avance de la ciencia y la
tecnología.
EXPERTOS
TOTAL
1 2
(Promedio)
80% 85% 83%
80% 85% 83%
80% 85% 83%
80% 85% 83%
CONTENIDO
5. Suficiencia
Los ítems son adecuados en cantidad y
profundidad.
85% 85% 85%
ESTRUCTURA
6.
Intencionalidad
7. Organización
8. Consistencia
9. Coherencia
10. Metodología
El instrumento mide en forma pertinente
el comportamiento de las variables de
investigación.
Existe una organización lógica entre
todos los elementos básicos del
instrumento.
Se basa en aspectos teóricos científicos
de la investigación educativa.
Existe coherencia entre los ítems
planteados con los indicadores,
dimensiones y variables.
El instrumento responde al propósito de
la investigación.
80% 85% 83%
80% 85% 83%
80% 85% 83%
75% 85% 80%
75% 85% 80%
PROMEDIO TOTAL 80% 85% 83%
Lo que determina que la investigación tiene la fiabilidad y validez de expertos.

61
3.6. MÉTODOS DE ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTACIÓN
a) Codificación
Fue el procedimiento que consistió en asignar y agrupar los registros tomando
en cuenta ciertas características homogéneas, de manera numérica y que
posibilitó su clara y rápida comprensión.
b) Tabulación
Consistió en la distribución de datos de acuerdo a categorías o códigos
previamente definidos, y el análisis de los datos recogidos en el cuestionario.
c) Construcción de cuadros estadísticos
La información recabada fue presentada en los respectivos cuadros
estadísticos donde se señala la variable de estudio, la frecuencia absoluta y los
porcentajes respectivamente obtenidos del producto de la frecuencia relativa
por 100.
d) Análisis cuantitativo
Constituyó la presentación de la información en porcentajes y a partir de ella se
hicieron para llegar a un nuevo resultado y la respectiva interpretación.
e) Síntesis y conclusiones
La investigación concluyó con el análisis y síntesis de los datos que dieron
origen a las conclusiones y formulación de la teoría científica.
f) Graficación
La presentación de los registros se hizo a través de gráficos visuales como el
de gráfico de barras para su determinada interpretación.

62
g) Análisis de los cuadros
Procedimiento que se realizó al finalizar los anteriores procesos y se hizo la
constatación con las teorías existentes para corroborar cuál de los factores de
la variable Comportamiento de compra de los consumidores influyen en su
comportamiento de compra.

63
CAPÍTULO IV
PROCESAMIENTO Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
4.1. DESCRIPCIÓN DE LA APLICACIÓN
El análisis de los datos obtenidos y la interpretación de los resultados vienen a
ser el aspecto medular de la investigación, porque con ello se validan las
variables y logran los objetivos de la investigación.
Los instrumentos que se aplicaron para recabar la información fueron:
a) Cuestionario
Aplicado a los consumidores que confluyen al Centro Comercial Real Plaza de
la ciudad del Cusco durante el primer semestre del año 2016, tiene como
estructura básica: I. Datos personales, con un total de 5 reactivos, II. Factores
personales sobre el comportamiento de compra del consumidor, con un total de
9 reactivos, y III. Decisión de compra sobre el comportamiento de compra de
los consumidores, con un total de 7 reactivos, que responde al propósito del
estudio:
- La variable comportamiento de compra delos consumidores y
sus dimensiones está relacionado como factores: Culturales
(4 ítems), Sociales (6 ítems), Personales (6 ítems) y
Psicológicos (5 ítems).
Este nivel de análisis e interpretación se ha realizado a través de todo el
instrumento y a nivel de cada ítem planteado en función de las variables y

64
dimensiones mencionadas, utilizando para ello la frecuencia de datos
(frecuencia absoluta y relativa en porcentaje) en un proceso de tabulación y
construcción de tablas estadísticas.
Para la interpretación de resultados se han considerado también gráficos que
representan los porcentajes obtenidos por categorías y niveles siendo las
puntuaciones consignadas sobre la validación de la relación directa que existe
y se describe del comportamiento de compra de los consumidores y sus
distintos factores: Culturales, Sociales, Personales y Psicológicos.
En la interpretación de resultados se ha tomado en cuenta el siguiente cuadro
de rangos:
Cuadro 3.
Organización de la variable comportamiento de compra de los consumidores
Valoración Rangos Descripción
Las creencias culturales, los estratos sociales
Culturales 0-100% y la procedencia inciden en el consumidor.
Sociales 0-100%
Personales 0-100%
Psicológicos 0-100%
Las actitudes sociales, su estado civil, grupos
establecidos como los familiares, inciden en el
consumidor.
La ocupación, sus ingresos económicos, la
edad y el sexo, inciden en el consumidor.
La motivación, la percepción, el aprendizaje,
las creencias y actitudes, inciden en el
consumidor.
Fuente: Elaboración propia
Uno de los factores son los que prevalecen en el consumidor, también podrían
ser más de dos en fin el consumidor es quien decide según estos factores.

Porcentaje (%)
65
4.2. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.2.1. Descriptivos de la variable comportamiento de compra de los
consumidores y sus dimensiones
A. Descriptivos generales por la variable comportamiento de
compra de los consumidores
Tabla 1. Resultados generales obtenidos de la variable comportamiento
de compra del consumidor.
Factores
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Cultural 17 17.7 17.7
Social 42 43.8 61.5
Personal 22 22.9 84.4
Psicológico 15 15.6 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario
Gráfico 1. Porcentajes comparativos variable comportamiento de compra
del consumidor.
50,0
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
43,8
15,0
10,0
5,0
15,6
17,7
22,9
0,0
Psicológico Cultural Personal Social
Fuente: Tabla N° 01

66
INTERPRETACIÓN:
Los resultados muestran que en su mayoría los consumidores se ven
influenciados por los factores sociales, siendo este incidente en el
comportamiento de compra de los consumidores del Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco en un 43.8%, a diferencia de que en una
proporción de la mitad, incide por el factor personal con el 22.9%, el cultural
está presente con el 17.7%, mientras que el psicológico está en un 15.6%, esto
indica que los demás factores también intervienen en el comportamiento de
compra del consumidor, pero definitivamente el social es el más determinante.
El comportamiento de las personas esta diferenciado por el modo de valorar los
bienes y servicios, quiere decir por el bien o servicio que adquiere, cuando este
no solamente satisface su necesidad sino que también, tiene un alto grado de
valor según su necesidad, en el cual intervienen diferentes factores
específicos, como se puede observar en los resultados, estos demuestran que
existe influencia en la decisión de adquirir algún bien o servicio por la presión
de los factores sociales, en su mayoría, pero también en alguna medida
intervienen los otros factores como es el personal, cultural y psicológico.
B. Descriptivos por la dimensión o factores culturales
Se describe cada reactivo o ítem procesado de las características e indicadores
del consumidor.
B.1. Distrito donde vive
Tabla 2. Procedencia de los consumidores
Distritos
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Cusco 23 24.0 24.0
Ccorca 7 7.3 31.3
San Jerónimo 6 6.3 37.5
San Sebastián 23 24.0 61.5
Santiago 11 11.5 72.9
Saylla 3 3.1 76.0
Wanchaq 23 24.0 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado

Porcentaje (%)
67
Gráfico 2. Porcentajes comparativos de la procedencia de los consumidores.
30,0
25,0
20,0
15,0
24,0 24,0 24,0
10,0
5,0
0,0
3,1
Saylla
6,3
San
Jerónimo
7,3
11,5
Ccorca Santiago Cusco San Wanchaq
Sebastián
Fuente: Tabla N° 02
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que visitan el Centro
Comercial Real Plaza, en su mayoría, proceden de los distritos más cercanos
entre ellos están Cusco, San Sebastián y Wanchaq.
Comparten un 24% de afluencia, los tres distritos suman un 72%, esto indica
que la cercanía a este establecimiento determina el comportamiento de compra
de los consumidores. Los distritos que están más alejados muestran poca
afluencia como el caso de Saylla con solamente un 3.1%.
Lo que demuestra que la proximidad al Centro Comercial Real Plaza conlleva
a la concurrencia de las personas, porque les resultado más cómodo y
cercano.

Porcentaje (%)
68
B.2. El principal beneficio que evalúa para decidir la compra en el
Centro Comercial Real Plaza es…
Tabla 3. Beneficios que evalúa el consumidor
Características
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Comodidad y seguridad 23 24.0 24.0
Buenos precios 13 13.5 37.5
Higiene y limpieza 9 9.4 46.9
Calidad y Buen servicio 13 13.5 60.4
Todas las anteriores 38 39.6 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 3. Porcentajes comparativos de los beneficios que evalúa el consumidor
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
9,4
Higiene y
limpiza
Fuente: Tabla N° 03
13,5 13,5
Buenos
precios
Calidad y
Buen servicio
24,0
Comodidad y
seguridad
39,6
Todas las
anteriores
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores en su mayoría, deciden el
consumo de algún servicio o producto considerando la comodidad y seguridad,
buenos precios, higiene, limpieza, calidad y buen servicio; con un 39.6%, lo
cual no destaca en la mayoría de la población, pero si consideran solamente la
comodidad y seguridad en un 24%, y las demás características, solamente
están por menos del 14%, por lo tanto no son tan considerados.

Porcentaje (%)
69
Por lo tanto se deduce que el consumidor tiene preferencia por el Centro
Comercial por las condiciones que presenta en referencia a la comodidad y
seguridad.
B.3. ¿Cuál es el motivo por el que usted acude a comprar en el
Centro Comercial Real plaza?
Tabla 4. Motivación del consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Por trabajo y necesito hacer
compras rápido
29 30.2 30.2
Viene acompañado con niños 24 25.0 55.2
Quiere reunirse con amigos(as) 19 19.8 75.0
Viene con pareja 24 25.0 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 4. Porcentajes comparativos de la motivación del consumidor
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
19,8
25,0 25,0
30,2
5,0
0,0
Quiere reunirse
con amigos(as)
Viene
acompañado con
niños
Viene con pareja
Por trabajo y
necesito hacer
compras rápido
Fuente: Tabla N° 04
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores no tienen una motivación
diferenciada, en las cuatro categorías estimadas presentan porcentajes
similares el Centro Comercial Real Plaza, esto describe que los consumidores,
muestran que su comportamiento de motivación por el cual concurren al Real
Plaza, es en algunos casos con amigos con el 20%, con niños con el 25%, con
la pareja con el 25%, por trabajo o compras rápidas con el 32%, esto indica

Porcentaje (%)
70
que la mayoría, presenta diferentes motivaciones. Las creencias de las demás
personas nos influyen en tomar decisiones ya sea por el trabajo, y la necesidad
de contar con todo lo necesario en un solo lugar para no perder tiempo en
realizar compras.
B.4. ¿Por qué compra en el Centro Comercial Real Plaza?
Tabla 5. Motivación de compra del consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Por los precios 30 31.3 31.3
Por la marca 32 33.3 64.6
Por el lugar 33 34.4 99.0
Otros 1 1.0 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 5. Porcentajes comparativos de la motivación de compra del consumidor
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
31,3
33,3 34,4
5,0
1,0
0,0
Otros Por los precios Por la marca Por el lugar
Fuente: Tabla N° 05
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores no tienen una motivación
diferencia, en las cuatro categorías estimadas presentan porcentajes similares,
a diferencia de otros aspectos, siendo el mayor porcentaje por el lugar con el
34.4%, pero similarmente están la marca con el 33.3%, y los precios en un

71
31.3%. Esto estima que estas tres categorías son las más importantes para los
consumidores al momento de realizar una compra o hacer uso de un servicio.
Comparativamente la motivación en las tres categorías es similar indicando que
los consumidores evalúan la decisión de su compra respecto a los precios, por
la marca y por el lugar, por lo que significa el centro comercial para ellos.
C. Descriptivos por la dimensión o factores sociales
C.1. Estado civil
Tabla 6. Estado civil del consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Soltero 53 55.2 55.2
Casado 27 28.1 83.3
Con varios hijos 16 16.7 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 6. Porcentajes comparativos del estado civil del consumidor
Con varios hijos
16,7%
Casado
28,1%
Soltero
55,2%
Fuente: Tabla N° 06

Porcentaje (%)
72
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza son solteros con el 55.2%, a diferencia de casi la mitad
de estos consumidores son casados, en un 28.1%, y solamente el 16.7% indica
asistir por la condición de tener varios hijos; esto estima que la mayoría de los
consumidores son solteros, y son ellos quienes afluyen constantemente.
Comparativamente los consumidores con varios hijos y casados, sumados
ambos no llegan a alcanzar al porcentaje de asistentes solteros, haciendo un
44.8% de los consumidores.
C.2. ¿A la hora de decidir la compra de un producto quien influencia
en usted?
Tabla 7. Decisión de la compra de un producto por el consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Yo 65 67.7 67.7
Mi esposo 11 11.5 79.2
Mi esposa 9 9.4 88.5
Amigos(as) 3 3.1 91.7
Enamorado(a) 6 6.3 97.9
Otros 2 2.1 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 7. Porcentajes comparativos de la decisión de la compra de un producto
por el consumidor
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
67,7
20,0
10,0
0,0
11,5 9,4 3,1 6,3 2,1
Yo Mi esposo Mi esposa Amigos(as) Enamorado(a) Otros
Fuente: Tabla N° 07

73
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, al momento de realizar una compra la realizan por
propia decisión con el 67.7%, esto establece que la influencia en el caso de
casados (esposo y esposa), amigos, enamorado o enamorada, y entre otros,
no es determinante para la adquisición, compra de bienes o servicios,
indicando además que sumados solamente llegan al 32.4%.. Usualmente los
consumidores son en sí mismos los que deciden su compra, y la influencia de
las demás personas no es muy influente.
C.3. ¿Al realizar la compra de un producto quién paga?
Tabla 8. Pago de un producto por el consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Yo 79 82.3 82.3
Mi esposo/a 13 13.5 95.8
Enamorado(a) 4 4.2 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 8. Porcentajes comparativos del pago de un producto por el consumidor
Mi esposo
13,5%
Enamorado(a)
4,2%
Yo
82,3%
Fuente: Tabla N° 08

74
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, al momento de realizar una compra y pagar lo hacen
ellos mismos con 82.3% lo que resalta como la mayoría casi absoluta, en
algunos casos lo hace el conyugue con el 13.5% siendo solamente el esposo
mas no interviene la esposa y en otros casos el enamorado o enamorada con
el 4.2%, y no se presenta en los resultados los padres y amigos, quienes se
encuentran con el 0% de intervención en el pago de las compras realizadas.
Usualmente concurren al centro comercial personas con capacidad de pago o
con rentabilidad para realizar compras, y en pocos casos son pagadas por
familiares cercanos o amigos.
C.4. ¿Su grupo familiar influye en la selección del Centro Comercial
Real Plaza?
Tabla 9. Influencia del grupo familiar en el consumidor
Categorías Frecuencia (fi) Porcentaje (ni) % acumulado (Ni)
Si 62 64.6 64.6
No 34 35.4 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 9. Porcentajes comparativos de la influencia del grupo familiar en el
consumidor
No
35,4%
Si
64,6%
Fuente: Tabla N° 09

Porcentaje (%)
75
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, lo hacen por presión familiar con el 64.6% por lo que se
determina que si interviene la influencia familiar, a diferencia del 35.4%, que no
ha sido influenciado por su grupo familiar, por tanto es importante considerar
que el grupo familiar en alguna medida si influye en la decisión de asistir a este
centro comercial.
C.5. ¿Generalmente con quién acude realizar compras en el Centro
Comercial Real Plaza?
Tabla 10. Con quien acude el consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Con su padre 6 6.3 6.3
Con su madre 1 1.0 7.3
Yo solo/sola 39 40.6 47.9
Otros 50 52.1 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 10. Porcentajes comparativos de con quien acude el consumidor
60,0
50,0
40,0
30,0
52,1
20,0
40,6
10,0
0,0
6,3 1,0
Con su padre Con su madre Yo solo/sola Otros
Fuente: Tabla N° 10

Porcentaje (%)
76
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, asisten acompañados por sus padres, madres u otros,
en un 7.3% del total de la población afluente, otro grupo lo hace solo con el
40.6%, pero el 52.1% lo realiza mediante la compañía de otras personas, como
amigos, compañeros, familiares no cercanos, enamorados o enamoradas, es
así que este porcentaje no es muy diferenciado por no encontrarse cercano al
100%. Mayormente acuden las personas solas al centro comercial, o también
con amistades y no con familiares directos, con quienes lo hace
esporádicamente.
C.6. ¿Qué compra en el Centro Comercial Real Plaza?
Tabla 11. Compras realizadas consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Ropa y calzado 22 22.9 22.9
Abarrotes en general 16 16.7 39.6
Artefactos 3 3.1 42.7
Materiales de
construcción
3 3.1 45.8
Cine 32 33.3 79.2
Comida y Bebida 20 20.8 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 11. Porcentajes comparativos de las compras que realiza el consumidor
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
33,3
10,0
16,7
20,8
22,9
5,0
0,0
3,1 3,1
Artefactos
Materiales de Abarrotes en
construcción general
Comida y
Bebida
Ropa y
calzado
Cine
Fuente: Tabla N° 11

77
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, un grupolo hace con fines de ir al cine en un 33.3%, el
cual no es muy diferente a las demás categorías, otro parte de los
consumidores acude para comprar ropa y calzado en un 22.9%, en el caso de
comida u bebida lo hacen en un 20.8% y seguidamente el 16.7% realiza
compras de abarrotes en general, respecto a la línea de artefacto y materiales
de construcción solamente en un 6.2%, ambos compartidos por la mitad de
dicho porcentaje. Por ello se puede afirmar que el hecho del comportamiento
del consumidor está dado por una diversidad de situaciones personales, pero la
mayoría prefiere acudir por situaciones de diversión.
D. Descriptivos por la dimensión o factor personal
D.1. Genero
Tabla 12. Genero del consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Masculino 52 54.2 54.2
Femenino 44 45.8 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 12. Porcentajes comparativos del genero del consumidor
Femenino
45,8%
Masculino
54,2%
Fuente: Tabla N° 12

Porcentaje (%)
78
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, presentan datos en las que el género masculino llega a
un 54.2% de afluencia, mientras que el género femenino llega al 45.8%, la
diferencia entre ambos es del 8.4%, no marca un distanciamiento importante,
por lo tanto el género no termina la afluencia al centro comercial.
La diferencia es mínima porque en la actualidad tanto varones y mujeres tienen
capacidad adquisitiva o rentabilidad, y toman decisiones personales de
compra, diversión u obtención de servicios.
D.2. Edad
Tabla 13. Edad del consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
De 18 a 29 años 33 34.4 34.4
De 30 a 44 años 34 35.4 69.8
De 45 a 59 años 27 28.1 97.9
De 60 a más años 2 2.1 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 13. Porcentajes comparativos de la edad del consumidor
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
28,1
34,4 35,4
5,0
2,1
0,0
De 60 a más años De 45 a 59 años De 18 a 29 años De 30 a 44 años
Fuente: Tabla N° 13

Porcentaje (%)
79
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, se encuentra entre las edades de 30 a 44 años con el
35.4%, similarmente asisten los que fluctúan entre las edades de 18 a 29 años,
y más cercanamente están los que fluctúan entre las edades de 45 a 59 años,
y solamente el 2.1% personas mayores a los 60 años.
Esto indica que la edad de la mayoría de los consumidores fluctúa entre las
edades de 18 a 44 años, edades que indican que son eminentemente jóvenes
y adolescentes los que afluyen a este establecimiento comercial. Son pocos los
que asisten con edades cercanas o superiores a los 60 años.
D.3. Ocupación
Tabla 14. Ocupación del consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Estudiante 15 15.6 15.6
Profesional con empleo 38 39.6 55.2
Técnico con empleo 17 17.7 72.9
Trabajador independiente 18 18.8 91.7
Dedicado al hogar 4 4.2 95.8
No tiene ocupación definida
(desempleado)
2 2.1 97.9
Otros 2 2.1 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 14. Porcentajes comparativos de la ocupación del consumidor
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
2,1 2,1 4,2
No tiene
ocupación
definida
(desempleado)
Otros
Dedicado al
hogar
15,6 17,7 18,8
Estudiante
Técnico con
empleo
Trabajador
independiente
39,6
Profesional con
empleo
Fuente: Tabla N° 14

80
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, en su mayoría son profesionales que cuentan con
empleo, por tanto es un potencial consumidor, debido a que cuenta con
capacidad económica, pues dispone de dinero, estos son el 39.6% de la
población asistente, en casi la mitad están los trabajadores independientes, con
el 18.8%, el técnico con empleo representa el 17.7% cercano con los
estudiantes que tienen un 15.6% de afluencia, los demás solamente suman un
porcentaje del 8.4% entre aquellos dedicados al hogar, desempleados y otros
afines.
D.4. La ocupación que ejerce, ¿Influye en usted para acudir al
Centro Comercial Real Plaza?
Tabla 15. Influencia de la ocupación del consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Si 78 81.3 81.3
No 18 18.8 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 15. Porcentajes comparativos de la influencia de la ocupación del
consumidor
No
18,8%
Fuente: Tabla N° 15
Si
81,3%

Porcentaje (%)
81
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que la ocupación del consumidor que asisten al
Centro Comercial Real Plaza influye directamente, con un 81.3%, el cual es
marcado y presenta una diferencia del 18.8%, que indica que no influye la
situación ocupacional, por tanto la mayoría de los asistentes y probables
consumidores son aquellos que cuentan con una ocupación, esto les da la
posibilidad de solventar algún gasto.
Entonces la ocupación de los consumidores viene definida por la ocupación
que tiene, así como las profesiones que este tenga, genera la posibilidad de
realizar mayores adquisiciones ya sean bienes o servicios.
D.5. ¿Sus ingresos con qué frecuencia le permiten realizar compras
en el Centro Comercial Real Plaza?
Tabla 16. Influencia de los ingresos del consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Una vez a la semana 19 19.8 19.8
Dos veces al mes 37 38.5 58.3
Una vez al mes 29 30.2 88.5
Varias veces a la semana 11 11.5 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 16. Porcentajes comparativos de la influencia de los ingresos del
consumidor
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
30,2
38,5
10,0
5,0
0,0
11,5
Varias veces a la
semana
19,8
Una vez a la semana Una vez al mes Dos veces al mes
Fuente: Tabla N° 16

82
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los ingresos económicos de los consumidores
que asisten al Centro Comercial Real Plaza, le genera la posibilidad de afluir
con más frecuencia o menos frecuencia a dicho Centro, y como se puede
observar la mayoría solamente acude dos veces a la semana con un 38.5%, a
diferencia y similarmente lo hacen al 30.2% una vez al mes, una vez a la
semana el 19.8%, solamente el 11.5% asiste varias veces a la semana, esto
indica que en su mayoría lo realiza esporádicamente o en periodos que prevé
el consumidor.
D.6. ¿El consumo en el Centro Comercial Real Plaza forma parte de
su gasto corriente dentro de su presupuesto familiar?
Tabla 17. Gasto del presupuesto familiar del consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Si 59 61.5 61.5
No 37 38.5 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 17. Porcentajes comparativos del gasto del presupuesto del consumidor
No
38,5%
Si
61,5%
Fuente: Tabla N° 17

83
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, utilizan el monto que asignan a su presupuesto familiar,
en un 61.5%, es así que los consumidores que confluyen con cierta frecuencia
lo hacen porque su presupuesto está previsto para dicho gasto, pero de
acuerdo a los resultados mayormente son para situaciones de diversión como
asistir al cine, donde solamente el 38.5% no ha previsto dicho presupuesto, lo
cual está dado por la asistencia esporádica o necesidad urgente. Esto
demuestra que los consumidores disponen un monto de su presupuesto
familiar, que es el gasto para satisfacer las necesidades básicas, es decir que
sacrifican montos para concurrir al centro comercial.
E. Descriptivos por la dimensión o factor psicológico
E.1. ¿Cree usted que ser consumidor del Real Plaza es consistente
con su estilo de vida?
Tabla 18. Consistencia con el estilo de vida del consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Si 61 63.5 63.5
No 35 36.5 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 18. Porcentajes comparativos de la consistencia con el estilo de
vida del consumidor
No
36,5%
Si
63,5%
Fuente: Tabla N° 18

84
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, indican que si es consistente con su estilo de vida con el
63.5%, la diferencia es casi la mitad de los que indican que no lo es con un
36.5%, por tanto forma parte de las creencias y ciertas costumbres de los
consumidores pero esta no es muy diferenciado dado que no es próxima al
100% de los consumidores afluentes a este centro comercial. El estilo está
ligado al estatus que supuestamente está en la mente del consumidor, quiere
decir que el asistir al centro comercial, les brinda un estatus frente a los demás,
indicando que supuestamente ellos tienen mucho dinero y capacidad para
adquirir algún servicio o bien.
E.2. ¿Cree usted que ser cliente del Centro Comercial Real Plaza va
de acuerdo con su personalidad?
Tabla 19. Consistencia con la personalidad del consumidor
Categorías Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Si 67 69.8 69.8
No 29 30.2 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 19. Porcentajes comparativos de la consistencia con la personalidad del
consumidor
No
30,2%
Si
69,8%
Fuente: Tabla N° 19

Porcentaje (%)
85
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, indican que se debe a que va de acuerdo a su
personalidad con el 69.8%, esto determina su consumo porque supuestamente
indica un alto nivel de personalidad y respeto porque solamente acuden
aquellos que tienen capacidad de gasto, que en muchos casos no es así, en
menos de la mitad de los que responden que si están con un 30.2%, los cuales
no consideran que intervenga la personalidad, para ellos, la imagen que pueda
generar con asistir al centro comercial no influye en su personalidad. Como se
observa los consumidores están seguros en un mayor porcentaje que el hecho
de asistir y comprar en el Centro Comercial es consistente con su
personalidad.
E.3. ¿Cuándo usted asiste al Real Plaza lo hace por iniciativa?
Tabla 20. Iniciativa del consumidor
Categorías Frecuencia (fi) Porcentaje (ni) % acumulado (Ni)
Personal 57 59.4 59.4
Pareja 19 19.8 79.2
Del grupo familiar 13 13.5 92.7
Del grupo de amigos 5 5.2 97.9
Otros 2 2.1 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 20. Porcentajes comparativos de la iniciativa consumidor
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
59,4
20,0
10,0
0,0
19,8
13,5
Personal Pareja Del grupo
familiar
5,2 2,1
Del grupo de
amigos
Otros
Fuente: Tabla N° 20

Porcentaje (%)
86
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, lo hacen por propia iniciativa en un 59.4%, la mayoría de
los consumidores considera dicha circunstancia, por otra parte la pareja influye
con el 19.8%, el grupo familiar en un 13.5%, el grupo de amigos solamente con
el 5.2%, y otros afines con el 2.1%, esto determina que la mayoría asiste por su
propia voluntad, mas no recibe influencia alguna pues casi representa las dos
terceras partes de la población de consumidores.
E.4. ¿Cómo te enteras de las ofertas o promociones del Centro
Comercial?
Tabla 21. Medios de comunicación para la afluencia del consumidor
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Paneles de propaganda 28 29.2 29.2
Afiches 22 22.9 52.1
Por un miembro de la familia 12 12.5 64.6
Por un amigo 26 27.1 91.7
OLX 3 3.1 94.8
Otros 5 5.2 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 21. Porcentajes comparativos de los medios de comunicación para la
afluencia del consumidor
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
22,9
27,1
29,2
5,0
0,0
3,1
5,2
12,5
OLX Otros Por un
miembro de la
familia
Afiches Por un amigo Paneles de
propaganda
Fuente: Tabla N° 21

Porcentaje (%)
87
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, se enteran de las ofertas o promociones por la
diversidad de canales de comunicación tanto escrita, virtual y verbal, indican
que en su mayoría va al centro comercial por medio de la paneles publicitarios,
con el 29.2%, similarmente lo hacen por una amistad con el 27.1%, mediante
afiches publicitarios el 22.9%, por medio de un familiar el 12.5%, por otros
medios como OLX el 8.3%, los medios de comunicación son mayormente
objetivos y no virtuales, por medio del cual el consumidor acude a dicho centro
comercial.
E.5. ¿Qué días de la semana compra usted?
Tabla 22. Días de la semana que compra
Categorías
Frecuencia (fi)
Porcentaje % acumulado
(ni)
(Ni)
Inicio de semana 12 12.5 12.5
Fin de semana 30 31.3 43.8
Fin de mes 52 54.2 97.9
Otros 2 2.1 100.0
Total 96 100.0
Fuente: Cuestionario aplicado
Gráfico 22. Porcentajes comparativos de los días de la semana que compra
60,0
50,0
40,0
30,0
54,2
20,0
31,3
10,0
12,5
2,1
0,0
Otros Inicio de semana Fin de semana Fin de mes
Fuente: Tabla N° 22

88
INTERPRETACIÓN:
Los resultados evidencian que los consumidores que asisten al Centro
Comercial Real Plaza, asisten cada fin de mes, es ahí donde asiste la mayoría
en un 54.2%, seguro porque la mayoría cobre su sueldo a fin de mes, también
otros lo hacen los fines de semana con el 31.3%, a modo de descanso y
distracción, como se pudo observar mayormente van al cine, a inicio de
semana lo hacen en un 12.5%, se puede deber a que los precios de ingreso al
cine es más barato y con ofertas, entre otros casos solamente se encuentra el
2.1%, con lo que el consumidor prefiere tener dinero para realizar algún
consumo. La capacidad adquisitiva está relacionada con la rentabilidad que
posee el consumidor o capacidad adquisitiva, lo cual está dado usualmente
cada fin de mes.
4.2. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Los consumidores son sensibles a presentar un comportamiento diferenciado
de forma individual o grupal; por tanto en la investigación surgen los problemas
que se plantean en la teoría del consumidor, rama de la microeconomía que
estudia el comportamiento de los individuos o personas, que son influenciados
por un agente económico, respecto a su carácter de consumidor de bienes y de
servicios, de estos comportamientos y preferencias de los consumidores es
posible estimar la curva de demanda del consumidor para los distintos bienes,
llegando al concepto de utilidad marginal. Esta teoría relaciona las
preferencias, las curvas de indiferencia y las restricciones presupuestarias a las
curvas de demanda del consumidor. La utilidad tiene, pues, un carácter objetivo
en cuanto es una cualidad que reside en los bienes, y un carácter subjetivo
porque al poseer cada individuo gustos y apetencias diferentes, la utilidad que
reporta un bien a diversas personas también es diferente. La forma de medir
las preferencias de una persona sería a través de las funciones de utilidad.
(Kotler, Philip, Armstrong, 2007).
De la revisión conceptual el comportamiento del consumidor, es aquella parte
del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando

89
están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades, el consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”,
ya que dé en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en
un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen
estas necesidades e implementan las estrategias que procesan para satisfacer
sus necesidades.(Kotler, Philip, Armstrong, 2007).
El antecedente investigativo realizado en la región de Puno, específicamente
en la provincia de Juliaca por Soto (2015) en su tesis Comportamiento de los
consumidores del supermercado “Plaza Vea” en el año 2015, llega a la
conclusión que la motivación de los consumidores es comprar productos en el
supermercado, en primer lugar son por el precio del producto, donde el 34% de
los consumidores acuden a este establecimiento por este factor, luego, el 25%
de los consumidores tiene como motivo de compra de calidad de los productos,
en tercer lugar, el 22% de los consumidores compran productos por las ofertas
que se ofrecen en el supermercado, por características de grupo,
consumidores cuyos motivos de compra son el precio son mujeres mayores a
26 años profesionales y casados.
En los resultados obtenidos por el estudio es evidente establecer que uno de
los factores del comportamiento de los consumidores es el social, donde la
tabla 23 muestra el 23.2% de los consumidores eligen un determinado producto
por influencia por Actitudes sociales de los consumidores (preferencias),
Estado civil de los consumidores, Grupos establecidos o de aspiración
(Aspectos familiares), esto quiere decir que no es determinante dicho
porcentaje, porque no es en la mayoría de los consumidores. Esto ha sido
llevado a contraste, donde el Chi cuadrado de Bondad Ajuste, que ha sido
realizado en una suposición de que la influencia de los factores está
determinada de la siguiente manera el 24% Cultural, el 45% Social, el 25%
Personal y 10% en lo Psicológico; los resultados evidencian que se ajustan a
este criterio de comportamientos y preferencias de los consumidores, están
directamente distribuidos en esos porcentajes, y según determine la
importancia de su necesidad en consideración de estos factores, lo que indica
dicho comportamiento proporcional de los factores. Por tanto se amplía a las

90
conclusiones del antecedente investigativo, donde los precios no solamente
determinan que se tenga un comportamiento del consumidor por este hecho
sino también por los factores sociales en primer lugar y luego el personal,
cultural y psicológico. (Kotler, Philip, Armstrong, 2007).
Las personas conocen los elementos básicos de una adecuada atención, por
lo que no se dejan engañar. Frente a esta situación, la atención al cliente debe
ser de la más alta calidad, con información concreta y precisa, para que quien
recibe la información no sólo tenga una idea del producto, sino además el
apoyo del capital humano y técnico con el que va a establecer una relación
comercial.Contribuye un conjunto de decisiones en donde intervienen como
variables: el producto, marca, estilo, cantidad, lugar, tienda, vendedor, fecha,
precio, forma de pago, por todo estos variables es importante determinar los
procesos por los que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra.
(Viteri, 2014).

91
CONCLUSIONES
Primera: Los resultados indican que el 43% de los consumidores, es decir la
mayoría, decide realizar algún consumo de bien o servicio debido a la
incidencia del factor social. Estos factores están referidos al estado civil y
otros, quedando distribuida la participación de los factores en primer lugar el
social con el 43.2%, el personal con el 24%, el cultural con el 19.2% y el
psicológico con el 9.6% de la población de consumidores.
Segunda: En los factores culturales es importante mencionar que la mayoría
de los consumidores tienen un comportamiento hacia el consumo de bienes o
servicios en el Centro Comercial porque su vivienda está cerca de él, marcado
por los distritos de Cusco, Wanchaq y San Sebastián con el 24% en cada caso,
también acuden por los beneficios que se ofertan en un 39.6%, por el hecho de
realizar compras en el menor tiempo posible, considerando los precios en un
31.3%, la marca en el 33.3% y por el lugar el 34.4% de preferencias.
Tercera: En los factores sociales aquellos que influyen directamente en su
comportamiento es el estado civil soltero con el 55.2%, en su mayoría de los
consumidores, lo que es corroborado por la decisión de la compra por uno
mismo, sin la influencia de otra persona en un 67.7%, pero la influencia más
significativa está dada por el grupo familiar con el 64.6%, y la mayoría acude
por motivos de ocio como es el caso del cine en 33.3%, a diferencia de los
otros departamentos de ventas.
Cuarta: En los factores personales, estos están directamente influenciados por
la edad de los consumidores siendo los más propensos a realizar un consumo
de cualquier departamento aquellos de 18 a 59 años que en su conjunto suman
el 97.9% de los consumidores, pero ligeramente son más propensos a
consumir las personas cuya edad oscila entre los 30 a 44 años de edad, pero
aquellos profesionales que cuentan con un empleo, son los que consumen más
por su posibilidad económica.

92
Quinta: Los factores psicológicos, están asociados a indicadores como el estilo
de vida del consumidor en un 63.5%, su personalidad en el 69.8%, donde la
iniciativa es personal en la mayoría de los consumidores con el 59.4%, donde
la afluencia al centro comercial es en la mayoría del 54.2%, cada fin de mes,
deduciendo a través de los porcentajes que la mayoría que acude a este
Centro son profesionales con empleo y usualmente cobran su sueldo a fines de
mes.

93
SUGERENCIAS
Primera.
Los departamentos del Centro Comercial Real Plaza, deben tomar
en cuenta los factores sociales para diseñar estrategias de
venta, debido que las ofertas y promociones que ofrecen a los
consumidores deben concentrarse en sus actitudes sociales
(preferencias), para mejorar sus ingresos y crecimiento de la
empresa.
Segunda.
El centro comercial deberá considerar de suma importancia los
aspectos de decisión personal, por el hecho de que la mayoría
que asiste al Real Plaza tienen la condición de solteros, esto les
da un comportamiento diferenciado, también se debe fomentar el
consumo de los distritos que se encuentren cercanos a los más
afluentes, ya que también se está perdiendo potenciales
consumidores.
Tercera.
La necesidad de contar con módulos de atención al cliente, así
como una oficina de orientación al consumidor, son aspectos
sociales que el Centro Comercial Real Plaza aún no ha
implementado. Pues los consumidores son meros espectadores, y
tienen temor de realizar actividades comerciales, como la
adquisición de bienes y servicios.
Cuarta.
Los consumidores del Centro Comercial Real Plaza tienen edades
que fluctúan entre los 30 a 44 años de edad, además cuentan con
empleo estable con
ingresos económicos para poder realizar
compras de bienes y servicios que ofrece dicho centro comercial.

94
Quinta.
El Centro Comercial Real Plaza de la ciudad del Cusco debería
contar con un lugar de entretenimiento o cuidado para niños,
niñas y personas con habilidades diferentes, cuyos parientes
acuden a comprar bienes y servicios a las tiendas de diversas
marcas y productos, y necesitan que sus hijos se entretengan o
sean cuidados por personas adultas

95
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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http://www.abc.com.py/articulos/los-niveles-de-consumidor-1097209.html
3. Villalón S. (2011).La Historia del Neuromarketing. Visitado el 03 de Abril
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9. Recuperado el 14 de Abril del 2016,
http://es.scribd.com/doc/67290155/La-Historia-Del-Neuromarketing

98
ANEXOS
1.- MATRIZ DE CONSISTENCIA
2.- MATRIZ DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
3.- MATRIZ DE INSTRUMENTOS PARA RECOLECCION DE DATOS
4.- INSTRUMENTO
5.-VALIDACION POR EXPERTOS DE LOS INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACION
6.- AUTORIZACIÓN Y CONSTANCIA
7.-FOTOGRAFÍAS

ANEXO N° 01 MATRIZ DE CONSISTENCIA
TITULO: “COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DEL REAL PLAZA DE LA CIUDAD DE CUSCO-2016”
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLE
DIMENSION
ES
GENERAL
GENERAL
Única
Describir el comportamiento de El 45% de los consumidores tiene Comportamiento
compra que caracteriza a los
un comportamiento de compra de compra de
consumidores del Real Plaza de la influenciado por el factor social, al los
ciudad del Cusco al año-2016. momento de ir al Centro Comercial consumidores
Real Plaza de la ciudad del Cusco.
GENERAL
¿Cómo es el comportamiento de compra
de los consumidores del Centro
Comercial RealPlaza de la ciudad del
Cusco al año-2016?
ESPECIFICOS
a) ¿Cuáles son los factores culturales
en el comportamiento de compra de
los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de la ciudad
del Cusco, 2016?
b) ¿Cuáles son los factores sociales en
el comportamiento de compra de los
consumidores del Centro Comercial
Real Plaza de la ciudad del Cusco,
2016?
c) ¿Cuáles son los factores personales
en el comportamiento de compra de
los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de la ciudad
del Cusco, 2016?
d) ¿Cuáles son los factores psicológicos en
el comportamiento de compra de los
consumidores del Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco, 2016?
ESPECÍFICOS
a) Describir los factores culturales
en el comportamiento de compra
de los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de la
ciudad del Cusco-2016.
b) Describir los factores sociales en
el comportamiento de compra de
los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de la
ciudad del Cusco-2016.
c) Describir los factores personales
en el comportamiento de compra
de los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de la
ciudad del Cusco-2016.
d) Describir los factores psicológicos
en el comportamiento de compra
de los consumidores del Centro
Comercial Real Plaza de C la
ciudad del Cusco-2016.
ESPECÍFICOS
a) Existen factores culturales
diferenciados que intervienen
en el comportamiento de
compra de los consumidores
del Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco-
2016.
b) Existen factores sociales
diferenciados que intervienen
en el comportamiento de
compra de los consumidores
del Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco-
2016.
c) Existen factores personales
diferenciados que intervienen
en el comportamiento de
compra de los consumidores
del Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco-
2016.
d) Existen factores psicológicos
diferenciados que intervienen
en el comportamiento de
compra de los consumidores
del Centro Comercial Real
Plaza de la ciudad del Cusco-
2016.
Factores que
intervienen
en el
comportamie
nto de
compra de
los
consumidore
s:
• Culturales
• Sociales
• Personales
• Psicológico
s
METODOLOGIA
TIPO
Descriptivo
NIVEL
Descriptivo
DISEÑO
Descriptivo-Simple
Mo --------- Xo
Mo: Muestra
observada.
Xo: Estimación de
la variable.
POBLACION
Población del
Cusco.
MUESTRA
n=96
METODO
Inductivo
TECNICA
Encuesta
INSTRUMENTO
Cuestionario
de encuesta.

ANEXO N° 02 MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
TITULO: “COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DEL REAL PLAZA DE LA CIUDAD DE CUSCO-2016”
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES
Comportamiento de compra de los
consumidores:
Conceptual:
Es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando
están adquiriendo bienes o utilizando servicios
para satisfacer sus necesidades, el consumidor
es considerado desde el marketing como el “rey”,
ya que dé en cierto modo las empresas tienen
que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los
expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procesan para
satisfacer sus necesidades.(Kotler, Philip,
Armstrong, 2007).
Culturales
Sociales
Personales
Creencias culturales de los consumidores
Estratos sociales de los consumidores
Procedencia geográfica de los consumidores
Actitudes sociales de los consumidores
(preferencias)
Estado civil de los consumidores
Grupos establecidos o de aspiración (Aspectos
familiares)
Ocupación del consumidor
Ingresos económicos del consumidor
Influencias en el consumidor: Edad y sexo
Escala de
medición
Nominal
Nominal
Nominal
Operacional:
Consideramos a las acciones y decisiones que
manifiestan las personas al momento de adquirir
un bien o servicio, con el fin de satisfacer sus
necesidades, es posible observar el
comportamiento del consumidor a partir de
aspectos o factores culturales, sociales,
personales y psicológicos.
Psicológicos
Motivación del consumidor
Percepción del consumidor
Aprendizaje del consumidor
Creencias y actitudes si es amigable con su
necesidad
Nominal

ANEXO N° 03: MATRÍZ DEL INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS
Variables Dimensiones Indicadores N° Ítems Ítems Escala de medición
8. El principal beneficio que evalúa para decidir la compra
Creencias culturales de los
en el Centro Comercial Real Plaza es …
consumidores
17. ¿Cuál es el motivo por el que usted acude a compra en
el Centro Comercial Real plaza?
Culturales
04
Estratos sociales de los
22. ¿Por qué compra en el Centro Comercial Real Plaza?
consumidores
Procedencia geográfica de
los consumidores
2. Distrito donde vive.
Actitudes sociales de los
21. ¿Qué compra en el Centro Comercial Real Plaza?
Comportamiento
de compra del
consumidor
Sociales
Personales
Psicológicos
consumidores (preferencias)
Estado civil de los
consumidores
Grupos establecidos o de
aspiración (Aspectos
familiares)
Ocupación del consumidor
Ingresos económicos del
consumidor
Influencias en el consumidor:
Edad y sexo
Motivación del consumidor
Percepción del consumidor
Aprendizaje del consumidor
Creencias y actitudes si es
amigable con su necesidad
Totales 100% 21
06
06
05
4. Estado civil
9. ¿A la hora de decidir la compra de un producto quien
influencia en usted?
10. ¿Al realizar la compra de un producto quién paga?
11. ¿Su grupo familiar influye en la selección del Centro
Comercial Real Plaza?
20. ¿Generalmente con quién acude realizar compras en el
Centro Comercial Real Plaza?
5. Ocupación
7. Su ocupación que ejerce, ¿Influencia en usted para
acudir al Centro Comercial Real Plaza?
14. ¿Sus ingresos con qué frecuencia le permiten realizar
compras en el Centro Comercial Real Plaza?
15. ¿El consumo en el Centro Comercial Real Plaza forma
parte de su gasto corriente dentro de su presupuesto
familiar?
1. Sexo
2. Edad
16. ¿Cuándo usted viene al Real Plaza lo hace por
iniciativa?
19. ¿Qué días de la semana compra usted?
18. ¿Cómo te enteras de las ofertas o promociones del
Centro Comercial?
12. ¿Cree usted que ser consumidor del Real Plaza es
consistente con su estilo de vida?
13. ¿Cree usted que ser cliente del Centro Comercial Real
Plaza va de acuerdo con su personalidad?
Nominal

Anexo N° 04: INSTRUMENTO DE INVESTIGACION
CUESTIONARIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES DEL CENTRO COMERCIAL REAL PLAZA DE CUSCO -
2016
I. DATOS DEL CONSUMIDOR
1. Género
a. Masculino
b. Femenino
2. Distrito en donde reside
a. Cusco
b. Ccorca
c. San Jerónimo
d. San Sebastián
e. Santiago
f. Saylla
g. Wanchaq
3. Edad
a. 18-29
b. 30-44
c. 45-59
d. 60 a mas
4. Estado civil
a. Soltero
b. Casado
c. Otro
5. Ocupación
a. Estudiante
b. Profesional con empleo
c. Técnico con empleo
d. Trabajador independiente
e. Dedicado al hogar
f. No tiene ocupación definida(desempleado)
g. Otros

II.
FACTORES PERSONALES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
6. La ocupación que ejerce, ¿influye en usted para acudir a Real
plaza?
a. Si
b. No
7. El principal beneficio que evalúa para decidir la compra en Real
Plaza es …
a. Comodidad y seguridad
b. Buenos precios
c. Higiene y limpieza
d. Calidad y buen servicio
e. Todas las anteriores
f. Otro ____________________________________
8. ¿A la hora de decidir la compra de un producto quien influencia en
Ud.?
a. Yo
b. Mi esposo
c. Mi esposa
d. Mis padres
e. Amigos(as)
f. Enamorado(a)
g. Otros
9. ¿Al realizar la compra de un producto quién paga?
a. Yo
b. Mi esposo
c. Mi esposa
d. Mis padres
e. Amigos
f. Enamorado (a)
10. ¿Su grupo familiar influye en la selección de Real Plaza?
a. Si
b. No
11. ¿Cree Ud. que ser consumidor de Real Plaza es consistente con su
estilo de vida?
a. Si
b. No
¿Por qué ?____________________________________

12. ¿Cree usted. que ser cliente de Real Plaza va de acuerdo con su
personalidad?
a. Si
b. No
13. ¿Sus ingresos con qué frecuencia le permiten realizar compras en
Real Plaza?
a. Una vez a la semana
b. Dos veces al mes
c. Una vez a la mes
d. Varias veces a la semana
14. ¿Dónde compra usted?
a. En Real Plaza
b. Supermercados
c. Tiendas dl barrio
d. En las ferias
15. ¿El consumo en Real Plaza forma parte de su gasto corriente
dentro de su presupuesto familiar?
a. Si
b. No
III.
DECISIÓN DE COMPRA SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
16. Cuando usted viene a Real Plaza lo hace por iniciativa…
a. Personal
b. Pareja
c. Del grupo familiar
d. Del grupo de amigos
e. Otros indique ______________________________
17. ¿Cuál es el motivo por el que usted acude o compra en Real Plaza?
a. Por trabajo y necesito hacer compras rápido
b. Viene acompañado con niños
c. Quiere reunirse con amigos(as)
d. Viene con pareja

18. ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones de Real Plaza?
a. Paneles de propaganda
b. Afiches
c. Por un miembro de una familia
d. Por un amigo
e. OLX
f. Otros
19. ¿Qué días de la semana compra usted?
a. Inicio de la semana
b. Fin de semana
c. Fin de mes
d. Otros ¿Cuándo?__________________________
20. ¿Generalmente con quien acude realizar compras en Real Plaza?
a. Con su papá
b. Con su mamá
c. Yo solo/sola
d. Otros
21. ¿Qué compra en Real Plaza?
a. Ropa y calzado
b. Abarrotes en general
c. Artefactos
d. Materiales de construcción
e. Cine
f. Comida y bebida
g. Otros
22. ¿Por qué compra en Real Plaza?
a. Por los precios
b. Por la marca
c. Por el lugar
d. Otros

Anexo N° 05: VALIDACION POR EXPERTOS DE LOS
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION

Anexo N° 06: OFICIO Y AUTORIZACIÓN DEL GERENTE DE
CENTRO COMERCIAL REAL PLAZA

Anexo N° 07: FOTOGRAFÍAS
Aplicando las encuestas a los consumidores a la entrada y salida del Centro Comercial
Real Plaza

Aplicando las encuestas al interior del Centro Comercial Real Plaza