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EMPRENDER EN 5 PASOS
CLAVES PARA EVITAR SORPRESAS
DESAGRADABLES EN EL DESARROLLO DE TU
PROYECTO
BY

“ sabemos de lo que hablamos
Hablamos de lo que sabemos,
Este obra está redactada íntegramente por SUMA IMPORTANCIA S.L.L. y se
distribuye gratuitamente bajo
una Licencia Creative Commons Atribución 3.0 Unported.

Detectas una necesidad mal resuelta y se te ocurre una solución que
mejora las alternativas actuales. Observas el comportamiento del
cliente y, efectivamente, parece que lo tuyo tiene sentido. Se lo cuentas
a tus amigos y te felicitan por la idea. Te ilusionas. Sacas horas de tu
tiempo libre para bucear por internet y recabar información sobre el
problema.
Todo comienza a encajar y parece que diste con una oportunidad de
negocio. Cada día le dedicas más tiempo y la cosa cobra forma. Hablas
con un colega “que entiende de esto” para que te ayude a redactar un
documento a modo de plan de negocio. Avanzas. Aplicas parte de tus
ahorros para comprar cosillas que vas necesitando.
Te planteas seriamente convertir este proyecto en tu modo de vida.
Quieres dejar tu trabajo actual, que ya no te “mola”. Tienes el plan de
negocio medio redactado y acudes a tu banco a pedir un crédito. Llevas
tiempo en la entidad, te conocen, te tiene “pillado” y te lo conceden.
Lo celebras. Alquilas un espacio en un coworking, compras un
ordenador más potente, contratas el branding, diseñas la web, subes
los productos, aumentas la comunidad de seguidores en redes sociales,
dedicas horas y horas que le quitas a la familia…
¡¡ y a los 4 años desapareces del mapa !!
01

¡¡ lo tenías todo controlado !!
… excepto el detalle más importante: no hablaste con el potencial consumidor en ningún momento del
desarrollo del proyecto. Diste por hecho muchas hipótesis que sólo estaban en tu cabeza. Tus amigos no
quisieron quitarte la ilusión y no se atrevieron a decirte los fallos que veían. Y finalmente sucedió lo más
frecuente: el cliente ya estaba solucionando su problema de otro modo y no encontró razones para
abandonar a sus proveedores y pasarse a tu propuesta.
La cagaste, Burt Lancaster
Perdiste tu puesto de trabajo, quemaste tus
ahorros, tienes un crédito pendiente de pago y
tu familia desconfía de tus ideas geniales !!!
¿qué pasó realmente?
En esta guía te mostramos los pasos a seguir para minimizar el riesgo de fracaso y
lograr que tu iniciativa supere esa barrera de supervivencia que está en los 4 años.
Lo que te contaremos no es mera teoría; es la aplicación de Lean Startup en docenas de
iniciativas reales, con sus obligadas adaptaciones hasta lograr un modelo fiable y con
altísimas probabilidades de acierto si haces una buena ejecución. Vamos a ello !!!!
02

LOS
5PASOS A SEGUIR
PASO
01 VALIDA LA IDEA
[página 05]
PASO
02
GENERA LA
PROPUESTA DE VALOR
[página 09]
PASO
03
DESARROLLA DEL
MODELO DE NEGOCIO
[página 14]
PASO
04
CONSIGUE LA
FINANCIACIÓN
[página 19]
PASO
05
AFINA EL LANZAMIENTO
COMERCIAL
[página 22]

LEAN STARTUP vive con nosotros desde el año 2008. Se trata del modelo de referencia para el
lanzamiento de iniciativas emprendedoras, algo que hasta esa fecha no existía y que en la actualidad se
utiliza en todas las escuelas de negocios “modernas” del mundo, en aceleradoras y en cualquier lugar en
dónde se promueva el emprendimiento.
SUMA IMPORTANCIA fue pionera en la introducción de la metodología en Galicia, realizó adaptaciones
para PyMES y micronegocios y las validó durante años a través de docenas de iniciativas “reales”, hasta
lograr un modelo fiable y con una alta tasa de éxito en la definición y ajuste de cualquier proyecto, sea del
sector que sea.
Nuestro formato permite determinar si una propuesta empresarial es viable desde el punto de vista
técnico, económico y comercial, y lo hace a través de dos fases diferenciadas: 1) de la idea al producto,
2) del producto al negocio.
En cada una de ellas se aplican mapas de pensamiento concretos que permiten aflorar un montón de
innovaciones y planteamientos alternativos, que son validados ante el mercado antes de acometer la
siguiente fase.
La precisión del modelo es tal que en la actualidad todas las iniciativas mentorizadas que superaron los
distintos hitos, “saltaron el listón” de los 4 años y siguen en pie generando ingresos sostenibles para sus
promotores.
Este documento no pretende (ni puede ser, por escasez de espacio) un compendio de toda esa
información. Es una guía práctica que te pone sobre el camino y te marca la hoja de ruta a seguir, para
que avanzar en la consolidación de tu idea de negocio no se convierta en una mapa del tesoro lleno de
sorpresas desagradables antes de encontrar el cofre escondido.
SUMA IMPORTANCIA
www.sumaimportancia.com
04

01
paso
VALIDA LA IDEA
05

Sí, tu propuesta es una buena idea
Al menos para ti. Tienes tus propios paradigmas de pensamiento, tus experiencias, tus valores,
tus conocimientos, tus percepciones, y por ese filtro cribas y maduras cualquier idea que se te
ocurra. Las conclusiones a las que llegues son válidas y están perfectamente construidas para ti,
y nadie desde fuera puede discutirlas.
pero… nunca debes olvidar que tú eres el promotor de la idea, ¡¡NO EL CLIENTE!! El cliente
también tiene sus paradigmas, sus percepciones, sus expectativas, su criterio de toma de
decisiones y todo lo suyo es igual de válido para él, que tus razonamientos lo son para ti.
Sólo hay una diferencia importantísima: ¡¡su razonamiento es el que finalmente determina
el éxito de tu negocio, no el tuyo. ¿De verdad piensas que puedes lanzar una iniciativa sin
haber escuchado su opinión? ¿Piensas en serio que tu planteamiento va a triunfar si no
coincide con el suyo?
¡¡ PUES PIENSA MENOS Y
ACTÚA MÁS !!
Grábate una cosa entre ceja y ceja:
El único juez que decide si un producto queda
en libertad o es condenado a muerte, es el
cliente. ¿No crees que deberías dedicar un
ratito a comprobar que tus paradigmas de
pensamiento, esos que te dicen que tienes una
idea genial, también coinciden con los del
“juez”? No vaya a ser que al final de la
historia, cuando uno ya se imaginaba
facturando trillones de euros, haya que
cambiar el resort en las Maldivas por una
celda en cualquier calabozo en espera de la
sentencia de muerte.
06

Comencemos:
Detectaste una necesidad en el mercado que crees que puede ser resuelta
de otro modo (más eficiente, más barato, más tecnológico, más rápido…),
y tú tienes esa alternativa. Te gustaría sacarla adelante y construir tu
modo de vida en torno a esta idea.
Pregunta 01:
¿Se trata de una solución con el suficiente peso como para provocar
que los clientes cambien su alternativa actual por la tuya? Es decir:
¿tienes una solución interesante para el mercado?
Pregunta 02:
Tu solución va a ser diferente en algunas cosas (si no hay diferenciación no hay razones para
cambiarse a ella), y casi seguro que una de ellas va a ser el precio. En la mayoría de los
negocios funcionan las economías de escala y es muy probable que hasta que alcances un
determinado nivel de producción y puedas negociar grandes stocks con proveedores, tu
solución alternativa va a ser más cara que las actuales. De no ser así, no podrás soportar los
altos costes iniciales. Por lo tanto y aunque tu propuesta sea de interés para el consumidor,
deberás preguntarte: ¿estará dispuesto a pagar lo que yo necesito cobrarle?
HERRAMIENTA
Saber manejar mapas de empatía permite ponerte en la piel
del cliente y comprender, desde sus paradigmas, cuánto de
interesante es nuestra propuesta para el mercado y comprender
si tiene el suficiente atractivo como para promover cambios en
los hábitos de consumo a tu favor, incluso aunque tu solución
sea más cara.
07

Ten en cuenta:
Para que el mapa de empatía sea útil y aporte información veraz y confiable, libre de condicionantes
subjetivos, hay que tener ciertas precauciones en su ejecución. Las claves que nosotros manejamos cuando lo
hacemos son las siguientes:
1) No es preciso realizar un proceso reglado, “de libro”, llevando dibujitos y paneles. Trata de entender el fin
último de esta acción y acomoda la teoría a la realidad y a los objetivos. Se trata de entablar una
conversación informal con una persona susceptible de “padecer" la necesidad que tu resuelves, una
conversación espontánea que no esté condicionada por “una puesta es escena” que tergiverse el enfoque y
le haga creer que tiene que ejercer un rol de cliente. Si no habla desde sus verdaderos sentimientos y
pareceres, la información que te aporte no te valdrá de nada.
2) Por esa misma causa, es conveniente que el interlocutor no sepa que el trasfondo de la cuestión es que tú
quieres montar un negocio relacionado con lo que le estás preguntando. Si el potencial cliente supiera eso
sus respuestas podrían ser diferentes a las que te daría cuando piensa que únicamente te estás interesando
por una inquietud suya sin intención de “venderle nada”.
3) Empieza por tu entorno más cercano. Aunque la información más objetiva, supuestamente, te la podrá
facilitar alguien a quien no conoces, en un primer momento es suficiente con rastrear tu agenda de
amigos (o algún amigo de un amigo) y quedar con él para tomar un café, distendidamente. Para que la
conversación sea útil, ese amigo debe padecer el supuesto problema que tú quieres solventar, y en ella vas
a sondear cuánto de importante es ese problema para él.
4) “No entres a matar”. Genera un clima de conversación cordial hablando de cosas diversas hasta que veas
el momento de lanzar tu pregunta: “Oye, ¿qué haces tú con los niños cuando llega la época de vacaciones
y no tienen colegio?” (en el supuesto de que tu propuesta fuera lanzar una alternativa de ocio para
escolares en periodo de vacaciones).
5) Repite la entrevista las veces que sea necesario hasta tener una opinión clara y fiable "del mercado”, que
confirme, refute o modifique la que tú “traías de casa”.
6) Hay ocasiones en las que la entrevista finaliza sin que le desvelemos al interlocutor nuestra intención de
poner un negocio. En otros casos, sin embargo, sí le anunciamos al final que queremos lanzar un proyecto
y seguimos recabando su punto de vista, aunque ya orientado al desarrollo de la propuesta de valor. Se
trata de aprovechar la ocasión y la cordialidad para avanzar en otros aspectos igual de relevantes.
08

02
paso
GENERA LA PROPUESTA DE
VALOR
09

Todas las ideas de negocio tienen sentido
…siempre que dotemos a la solución de una propuesta
de valor capaz de captar el interés del potencial cliente.
Hay emprendedores que gastan mucho tiempo buscando
una solución innovadora, rupturista… algo que no existe.
¿Eres Steve Jobs?
El reto es:
¿Cómo consigues que una
determinada parte del mercado que
ya está solucionando su necesidad a
través de una propuesta existente,
se cambie a la tuya? ¿Qué le aportas
tú que no hacen los demás? Esto se
llama DESARROLLAR LA
PROPUESTA DE VALOR, es decir,
darle razones al consumidor para
que te tenga en cuenta de entre
tanta oferta disponible.
Inventar productos nuevos como las tablets y generar un
mercado nuevo y un interés que antes no existía sólo está
al alcance de tres privilegiados en todo el planeta. El
resto de mortales ponemos en marcha cosas que ya hay:
una consultora de servicios, un e-commerce, una tienda
gourmet, una aplicación para geolocalizar personas; si
sólo tuvieran cabida las cosas únicas, casi no habría
negocios nuevos cada año.
Extra bonus:
La propuesta de valor es la clave para posicionarse y buscar al cliente que
aprecie ese valor agregado que aportamos. Ahora bien, si además de aportar
valor eres capaz de ser “diferencial”, es decir, toda a tu producto de un cierto
tono de exclusividad, la rapidez en crecer se verá exponencialmente
aumentada.
En esta segunda fase y una vez confirmado que tu solución es necesaria en el
mercado (validación de la idea), tendrás que poner a trabajar para dotarla de
diferenciación, y esto lo harás a través del desarrollo de la propuesta de valor.
10

Comencemos:
Como la tarea consiste en dotar de diferenciación a tu
propuesta, tendrás que tomar un referente con el que
compararte. Piensa en una de las soluciones
alternativas que más se consuman y vamos a ver de qué
manera puedes desarrollar cualidades diferenciales
frente a ella con las que presentarte ante el consumidor.
HERRAMIENTA:
si antes manejábamos el mapa de empatía, ahora usaremos el mapa de experiencias
del cliente. Se trata de recrear con la mayor fiabilidad posible cómo es la experiencia de
compra de esa solución alternativa, paso por paso y midiendo las emociones que se
provocan en cada uno de ellos. Para esto es preciso descomponer el proceso de compra
en distintas etapas (cuantas más, mejor), agarrar la lupa del inspector Gadget y
observar con detenimiento qué sucede en cada una de ellas.
OPCIÓN 1: ser tú el cliente
Consiste en hacerte pasar por “cliente misterioso” y comprar un producto competidor o
disfrutar de un servicio alternativo con el prisma de un proveedor que quiere lanzar algo
similar, no con la perspectiva de un simple cliente que únicamente aprecia el resultado final.
Se trata de experimentar las “vivencias” de todo el proceso de compra y observar cómo te lo
entregan, la amabilidad con la que te atienden, etc.
OPCIÓN 2: entrevista externa con un cliente
En este caso repetirás el proceso realizado en la fase de validación de ideas, pero con una
persona de tu entorno que consuma habitualmente el producto/servicio alternativo al que
quieres a lanzar, para averiguar cómo se siente, qué cosas le gustan y qué cosas le
desagradan.
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A tener en cuenta:
Cuando desde SUMA IMPORTANCIA realizamos este análisis, tenemos en cuenta las siguientes
consideraciones:
1) Ahora sí es preciso decirle al interlocutor lo que queremos saber en la entrevista, y darle las
indicaciones oportunas para que su punto de vista sea lo más valioso y fiable posible. Podemos llevar
papelitos y anotar todo lo que nos diga.
2) El objetivo es centrarse en las fases del proceso de compra y en las emociones aparecidas en cada una
de ellas. Repetida la encuesta las suficientes veces como para que los resultados sean significativos y
tengan cierta consistencia, deberemos: 1) preguntarnos si todas las fases que actualmente se ejecutan
en el consumo de la solución alternativa vamos a mantenerlas nosotros o, por lo contrario,
encontramos la manera de hacer una experiencia de compra diferente. 2) detectar los momentos de
mayor satisfacción para el consumidor, para contemplar respetarlos en nuestra solución. 3) detectar
los momentos de mayor disgusto, para desarrollar un modo diferente de “pasar por ahí” que produzca
menos dolor al cliente.
HERRAMIENTA:
todo el aprendizaje obtenido en el cara a cara con potenciales consumidores
puedes resumirlo a través de un nuevo mapa llamado “de la propuesta de
valor”. Es un documento de síntesis que centra el foco en la media docena
de aspectos relevantes que habrás descubierto en las conversaciones, y que
enriquecen o contrastan tu percepción inicial del producto/servicio.
En definitiva:
Si ahora toca desarrollar propuestas de valor diferenciales, tendrás que tomar como base lo que ya existe
en el mercado y descubrir cómo generar pequeños cambios que te permitan ser visto como una solución
alternativa interesante. El análisis del mercado puedes hacerlo tú mismo simulando ser un cliente
misterioso, o interrogar a consumidores actuales a través de un mapa de experiencias. Las opiniones que
obtengas serán tu punto de partida para el trabajo interno de desarrollo de la propuesta de valor.
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TEST DE VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR:
Si ya tienes claro cómo te vas a diferenciar, todavía te queda por hacer un último test. Piensa que hasta
ahora solo compartiste ideas y que las opiniones recabadas nacieron de conceptos etéreos que vagaban
por vuestras cabezas. El test definitivo se hace con algo tangible, un prototipo o un enseñable, y servirá
para que compruebes si el cliente percibe claramente la propuesta que estuviste desarrollando y si tal y
como se la muestras, es atractiva para él.
Prototipo o enseñable:
Consiste en trasladar las conclusiones del “mapa de la propuesta de valor” a un
objeto físico o un documento virtual (landing page, por ejemplo), que represente del
modo más aproximado posible la realidad de lo que definitivamente quieres
comercializar. Cuando tengas preparado el prototipo o enseñable y lo muestres,
deberás medir la reacción del cliente real (ahora ya no trabajamos con “amigos”),
pudiendo ser:
a) favorable.- se confirma que has dado en el clavo y que el cliente aprecia lo que
tienes, en los términos en los que se lo estás presentando.
b) mejorable: el cliente, al ver la solución de un modo tangible, encuentra matices
de mejora que tú estás a tiempo de incorporar si los ves significativos.
c) negativa: el consumidor no aprecia las diferencias o considera que no vale la
pena el cambio porque no son tan relevantes. En este caso, o empiezas de cero o
aparcas ahí el proyecto.
HERRAMIENTA: JAM DE CREATIVIDAD
Para la mejora de propuestas de valor o el desarrollo de iniciativas alternativas, en
ocasiones proponemos la realización de una JAM de creatividad, evento tremendamente
dinámico que requiere un desarrollo guiado por un experto pero que permite crear
soluciones nuevas “reseteando” la mente y olvidando todos los paradigmas
convencionales de pensamiento, esos que nos llevan a cosas muy lógicas y poco
atractivas frente a lo existente.
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03
paso
DESARROLLA EL MODELO DE
NEGOCIO
14

Cambiamos de fase
Te decíamos al principio de este documento
que el desarrollo de iniciativas emprendedoras
transita a través de dos fases. En la primera,
“de la idea al producto” se manejan todas las
herramientas descritas hasta aquí (mapas de
empatía, mapas de experiencias, Jam de
creatividad, mapa de la propuesta de valor,
cliente misterioso, prototipado, test de
mercado) y todas ellas permiten validar ideas
de negocio y desarrollar las propuestas de
valor.
Si has superado ambas fases, ¡¡enhorabuena!!
Tu idea ya está a medio camino. Puedes decir
que, tal y como creías, en efecto tienes una
solución atractiva para una necesidad
existente.
Ahora toca avanzar por el siguiente tramo:
“del producto al negocio”.
Reflexión:
tener un producto es una cosa, pero tener un negocio es otra
bien diferente. No todos los productos/servicios, por muy
atractivos que resulten para el mercado, acaban generando
ingresos sostenibles y recurrentes que permitan al
emprendedor y a su equipo, ganarse la vida dedicándose a
esto. Lo que vamos a hacer a partir de ahora es comprobar
este punto, es decir, verificar si tenemos la capacidad de
convertir el producto en un negocio y ganar dinero con su
comercialización
herramienta:
CANVAS MODEL es la herramienta propuesta por la metodología Lean Startup
para darle forma al proyecto emprendedor una vez que sabemos que tenemos
un producto de interés para el mercado.
De hecho, ese producto o servicio, con una primera aproximación a su
propuesta de valor (todavía todo puede ser susceptible de cambio o mejora)
ocupará el cuadrante central del mapa en torno al cual se construirán las
restantes áreas estratégicas que determinarán si hay negocio o no.
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Comencemos:
Para esta parte es muy aconsejable contar con el apoyo de mentores especializados,
porque estamos hablando de cosas muy serias (negocios) que requieren una buena
definición conceptual. No obstante, vamos a detallarte los distintos aspectos que hay que
manejar en el desarrollo del modelo de negocio, para que entiendas el objetivo final que
se persigue y puedas avanzar en lo posible:
01: producto/servicio
Es el cuadrante central del CANVAS MODEL que ya tienes casi listo. Este apartado debería
tener las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Qué es?: nombre del producto/servicio, lema, branding… (si es posible)
¿Cómo funciona? Características técnicas, con especial foco en la diferenciación sobre
soluciones alternativas
¿Qué aporta? Beneficios que va a encontrar el cliente con su uso, que irán alineados
directamente con la necesidad que busca resolver.
¿Rivales? Definición de soluciones, competitivas o alternativas, que el cliente tenga a
su disposición a día de hoy.
¿Propuesta de valor diferencial? Razones por las que debe elegir tu propuesta frente a
las alternativas existentes.
02: cliente - mercado
Cuadrante de la derecha del panel; ¿cómo es el cliente que aprecia y valora tu solución? Tienes que definir
su perfil demográfico (rango de edad, sexo, poder adquisitivo, nivel educativo, ámbito de residencia…) y
psicográfico (qué hace en su día a día, qué cosas valora, con quién se relaciona…). Se trata de que
encuentres al cliente tipo con la mayor precisión posible, para que posteriormente puedas hacer la primera
aproximación al mercado potencial que tienes por delante: ¿cuántas personas que cumplan esos requisitos
hay en tu ciudad, tu provincia, tu autonomía, tu país… o en el entorno en el que quieras comercializar el
producto? Cuando te toque crear el plan comercial tendrás que fijar una cuota de penetración sobre este
mercado que ahora estás cuantificando.
Si en lugar de clientes particulares tu producto se dirigiera a un fuera cliente-empresa, los parámetros a
considerar serían otros: ¿de qué sector es tu cliente tipo? ¿qué tamaño tiene su empresa? ¿de qué nivel
tecnológico es? ¿quién es el decisor?. Sean clientes particulares o empresas, en todo caso interesa detectar
también si existe algún colectivo de “early adopters”, es decir, perfiles que por su singularidad muestren
predisposición a ser los primeros en comprar.
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03: comunicación
Se trata del primer conector entre producto y cliente; en el cuadrante central describiste cuál es tu
propuesta de valor y en el cuadrante de la derecha el cliente tipo; ahora toca conectarlos entre sí
mediante la estrategia de comunicación y marketing que permita que los segundos (los clientes)
descubran las propiedades del primero (el producto).
En esta fase definirás la comunicación que vas a seguir, afinando el mensaje según los distintos
perfiles de clientes (a cada cual le contarás los suyo, lo que le interese escuchar) y los canales por los
que vas a hacer circular el mensaje (¿digitales? ?¿analógicos? ¿redes de ventas? ¿ferias y eventos?…)
04: entrega
Siguiendo con la secuencia lógica, si haces una buena comunicación y despiertas interés, los clientes
comprarán tu producto y tendrás que desarrollar todo el proceso de entrega. El cuadrante inferior al
de comunicación está pensado para hacerte reflexionar sobre los pormenores de la distribución
llegando al mínimo detalle (packaging, aspecto visual del comercio, de la web, garantías, atención al
cliente…), todo ello con una única finalidad: superar las expectativas generadas y que tu cliente se
fidelice a la marca y hable bien de ti, trayéndote nuevos consumidores.
05: procesos internos de valor
Desde la parte central hasta la derecha estuviste desarrollando los aspectos vinculados a la
comercialización y distribución (clientes, marketing, entrega), y en los cuadrantes del centro a la
izquierda vas a desarrollar aquellos otros que tienen que ver con la producción del bien o servicio que
quieres lanzar. El primero consiste en tomar consciencia de las tareas internas que hay que acometer,
discerniendo entre tareas críticas para el éxito del negocio y labores accesorias de no tanta
importancia.
En una segunda criba te centrarás en las tareas críticas, aquellas cuya ejecución puede comprometer la
viabilidad de tu negocio. Valorarás qué capacidades se precisan para ejecutarlas y el tiempo que hay
que dedicarles cotidianamente, y asignarás roles dentro del equipo. Es el momento de verificar si
cuentas con un equipo bien capacitado y con el tiempo necesario, y si no es así, pondrás todo el foco en
corregir las carencias que detectes. Las áreas funcionales complementarias (no críticas) se delegan
siempre que su ejecución no comprometa las funciones críticas, en cuyo caso es mejor externalizan.
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06: recursos
Para la ejecución diaria de las rutinas internas vas a necesitar y consumir recursos
materiales, económicos…; define ahora cuáles son y cómo vas a obtenerlos del modo más
barato para el proyecto, a fin de no comprometer la viabilidad económica del mismo. A
día de hoy tienes infinidad de alternativas que no había en el pasado y que debes
contemplar: interim managers, espacios de coworking, crowdfunding, intercambio de
servicios… Por ahí puedes obtener los recursos que precisas a un coste muy razonable.
07: sinergias y externalizaciones
Las tareas no críticas detectadas anteriormente se externalizan para poder centrar los
esfuerzos en lo importante, y si además hiciste un buen análisis psicográfico del
consumidor y sabes con qué otras empresas mantiene relaciones comerciales, deberás
explorar la creación de sinergias con ellos basadas en la complementariedad, que te
permitan generar una propuesta de valor enriquecida y llegar más rápido hasta el
consumidor.
08-09: estructuras de costes e ingresos
Son los cuadrantes inferiores del CANVAS, muy técnicos, encargados de traducir a dinero
todos los conceptos aflorados en los cuadrantes superiores. De un lado determinarás
cuánto te va a costar tener abierta la puerta del negocio cada mes, y del otro fijarás los
objetivos comerciales que necesitas alcanzar para que ambos cuadrantes (costes e
ingresos) se igualen, como mínimo. Recuerda que no tienes un negocio en tanto los
ingresos no sean superiores a los costes, y aquí tratarás de averiguar precisamente eso.
Ten en cuenta…
que el CANVAS Model original no agrega números a estos dos cuadrantes inferiores, sino
que sigue hablando en términos conceptuales. Desarrollar un negocio es generar ingresos y
asumir costes, por lo que nuestra adaptación desarrolló para esta parte una metodología
muy sencilla pero poderosa que permite determinar de cuánto dinero estamos hablando. Es
muy conveniente que hagas esto y que pidas ayuda, si lo precisas, para definir esos dos
apartados. Ahí está, en definitiva, la clave de si hay negocio o no.
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04
paso
COSIGUE LA
FINANCIACIÓN
19

¿Te diste cuenta que…
si creaste el CANVAS MODEL ya tienes toda la información que necesitas para
el plan de negocio? De hecho, ante foros de inversores puedes manejar
perfectamente diapositivas del canvas para explicar tu proyecto. Hay otros
lugares en los que te pedirán un documento más “formal”, pero todo lo que
tienes que hacer es “traducir” la información del Canvas y con eso tendrás el
documento que te piden, de gran solidez técnica y con una alta probabilidad
de ganarte la confianza de los demás.
El nuevo reto al que te enfrentas es…
conseguir financiación para arrancar el proyecto. Para muchos emprendedores se trata una
tarea complicada o imposible, y la causa de la dificultad no estriba en la falta de alternativas
de inversión, sino en no ser capaces de presentar un plan de negocio creíble que genere
confianza. Todo lo que estás viendo en este documento va encadenado en una secuencia
lógica, donde la consolidación de hitos precedentes aporta confianza de que estás haciendo
un buen trabajo de planificación y te acerca al éxito en este nuevo reto.
Nuestro consejo:
Ahora ya estamos hablando de asuntos que van más allá de Lean Startup y
que entran en el campo de la comunicación. Se trata de ganar una
negociación frente a un inversor que te pondrá objeciones, en donde la otra
parte busca tener la seguridad de no fallar en su decisión. La comunicación
tiene tres bloques que debes tomar en cuenta y ejecutar excelentemente:
1) El mensaje.- en este caso tu mensaje es el plan de negocio, que si está
bien construido siguiendo los pasos anteriores, tiene mucho poder de
convencimiento. Prepara diapositivas que resuman los puntos relevantes
de tu plan de empresa, y que a la vez que transmitan información técnica
sean “emocionales”. Como decimos los que nos dedicamos a esto: “habla
poco pero expresa mucho”. No hagas lo contrario :-)
2) El interlocutor.- abre tu mente. No sólo de “bancos” se nutre el
emprendedor. Crowdfunding de productos, de inversión, de préstamo,
subvenciones, premios, business angels son distintas alternativas a la
banca que debes contemplar.
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3) La comunicación en sí.- conecta mensaje e interlocutor, y se trata del powerpoint, del
pdf, de la descripción de la campaña si optas por el crowdfunding o de la entrevista
personal si hablas con un inversor o con un directivo de banca, o con un socio
estratégico. Es muy importante que aprendas a manejar técnicas de oratoria y del
lenguaje no verbal, porque todo ello mejorará tu expresividad y te acercará al resultado
que buscas.
advertencia:
Poco podemos decirte a través de este documento más allá de animarte a desarrollar
habilidades de comunicación y liderazgo, pero sí nos parece oportuno recordarte que
muchos proyectos fracasan en la búsqueda de financiación, NO porque no sean buenos per
sé, sino porque sus promotores no fueron capaces de comunicarlos adecuadamente y
despertar ilusión en los demás. Es un problema de técnica de comunicación, más que de
proyecto en sí mismo. Si ves que no eres capaz de avanzar en esto, nosotros podemos
hacerlo por ti. Tres fueron los proyectos que nos demandaron esta tarea, y entre los tres
“levantamos” más de 600.000 ante inversores y en crowdfunding.
21

05
paso
AFINA EL LANZAMIENTO
COMERCIAL
22

Llegó el momento de la verdad
Te toca volver a conectar con el cliente pero no como en las primeras fases que lo hiciste para
saber su opinión, sino para que abra la cartera y suelte "la tela”.
Hasta ahora estuviste preparando el proyecto para lograr que esta fase final sea exitosa y,
créeme, si hiciste una buena tarea de desarrollo siguiendo los pasos que te marcamos y
ejecutando correctamente los distintos apartados, tienes muchas probabilidades de que lo tuyo
funcione. Vamos a ver aquí algunos consejos finales que debes contemplar:
No te preocupes por el proceso de venta
Preocúpate por el proceso de “compra”. Una vez más tienes que poner el foco en el cliente, en sus percepciones,
en sus criterios de elección, y no en tu afán por vender y en tus intereses.
Hay mucha obsesión por parte de la empresas en mejorar sus procesos de venta, pero casi todas olvidan que
compra y venta son las dos caras de una misma moneda; no se puede desarrollar lo segundo al margen de lo
primero, como si nada tuviera que ver. El truco para vender consiste en descubrir qué información necesita el
cliente para tomar su decisión de compra, en dónde la recaba, qué alternativas maneja, cómo hace las
comparaciones entre alternativas, como jerarquiza y prioriza, cómo ejecuta la compra y qué sucede después de
que haya “disfrutado” del producto o servicio.
Analizar punto por punto esas fases en tu sector concreto, te ayudará a descubrir los documentos que tienes que
crear, en qué lugar hacerlos visibles, cómo tienen que estar construidos, etc. El resto viene solo, o casi. Hay
muchísimas ventas que se cierran online, sin que tengas ninguna capacidad para intervenir directamente
persuadiendo al comprador. El consumidor hace todo el proceso de compra de modo autónomo y anónimo, y
toma su decisión con la información disponible, siendo esa toda tu capacidad de influir. Así son los tiempos
“modernos” y en este entorno tienes que aprender a manejarte.
23

¿Y qué pasa entonces con el cara a cara?
La negociación individual sigue teniendo peso a día de hoy, pero viene precedida y condicionada por todo
lo que previamente el cliente averiguó sobre ti y la idea que se formó en su cabeza sobre lo que ofreces.
Si el cliente se pone en contacto contigo y te da la oportunidad de negociar con él, debes considerar los
mismos pasos que ya mencioné en el apartado de la búsqueda de financiación. En aquel momento tenías
que vender tu proyecto a inversores y ahora tienes que vender tu producto a clientes. Cambia el objeto y
la persona, pero se repite el proceso de comunicación. El orden será:
1) tener muy claro el check list de beneficios de tu propuesta. Eso tienes que haberlo trabajarlo antes del
lanzamiento comercial, porque ahora es cuando hay que ponerlo en valor.
2) Saber sondear al cliente para averiguar su verdadera motivación de compra (¿qué problema en
concreto necesita resolver?) La gente compra productos porque busca corregir una cuestión en
concreto. Averiguarla es la clave para poder ofrecer una argumentación “ad hoc” que apele a los
“pains” del cliente, y es conveniente que desarrolles habilidades de sondeo de necesidades.
3) Hacer una argumentación basada en el matching entre la preocupación del cliente y el beneficio
concreto que le puedes ofrecer, seleccionado del check List que ya tienes hecho y debidamente
razonado con la explicación técnica sobre el producto en sí. La explicación racional deberá ir
“adornada" de los elementos del lenguaje no verbal que apelen a la parte emocional, porque si hay
emoción, hay acción y, por contra, si nuestro mensaje deja indiferente a quien nos escucha, no nos
comprará un “chavo”.
Esas breves indicaciones de pondrán sobre la pista de cómo empezar a desarrollar la
comunicación para el lanzamiento de un producto o servicio. Evidentemente vender es una
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