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eportage reports
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>L a m o n d i a l i s a t i o n d e s
é c h a n g e s n ’ é c h a p p e à
personne. Encore moins aux
p ro fe ss i o n n e l s d e l a l i ce n ce . L e
développement de la plupart des
marques se passe hors des frontières. De
Ratatouille à Bob l’Eponge en passant par
le label Jeep, l’internationalisation des
licences va croissant. Mais, du verre à
boire Perrier en France au téléphone
mobile rempli de bulles virtuelles au
Japon, il aura fallu une solide organisation
et une bonne dose de stratégie. Pour
pénétrer différents marchés, les firmes
ouvrent des bureaux à l’étranger ou font
appel à des agents. Dans de telles
structures, comment mettre en œuvre un
programme mondial de licences ?
Comment concilier une approche globale
avec les spécificités locales ?
Licences tout terrain et
licences domestiques
Du côté des industriels, la licence est un
instrument marketing hors pair. Mais
c’est aussi un outil de développement
international. Pour Gérard Pina, Directeur
Marketing de CTI, entreprise spécialisée
dans le linge de maison sous licences
pour enfants à destination du marché
européen, «l’uniformisation des goûts est
le principe même de la licence.» Quand
on intervient sur les marchés français,
allemands ou espagnols, frapper ses
p r o d u i t s d u l o g o D i s n e y t e n d à
homogénéiser la demande sur une cible
d’âge. De l’autre côté du Rhin ou des
Pyrénées, les petits garçons raffolent de
54 Kazachok Licensing Mag' Juin - Septembre 08
Au pays des
Si une marque acquière une notoriété internationale, sa
perception n’est pas toujours la même à Bombay ou à
Barcelone ! Comment faire du sur-mesure mondialisé ?
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1-Outil Multifonction Jeep
Jeep Multitasking tool (Impex)
2-Parure de lit Spiderman
Spiderman Bed Linen (CTI)
3-Parure de lit Littlest PetShop
Littlest PetShop Bed Linen (CTI)
licences
In the country of global licensing
When a brand earns international recognition, the
way it is perceived varies depending whether the
target is Bombay or Barcelona! How can a globally
tailor-made program be developed?
Nobody can overlook globalization and certainly not
licensing professionals. Nowadays developments are
often international. To take but a few examples:
Ratatouille, SpongeBob or the brand Jeep all have
international strategies. However, solid organization
and good planning are required to produce a Perrier
drinking glass for France and a cell phone with virtual
bubbles for Japan. When firms want to get
established on a foreign market they open
representations abroad and/or hire agents. How does
a worldwide licensing program begin? And how can a
global approach provide leeway for local specifics?
Overall licenses and
domestic licenses
Licensing is a top marketing tool for manufacturers. It
is also an international development tool. Says Gérard
Pina, Marketing Director of CTI, a firm specialized in
licensed house linen for children on the European
market, «the standardization of taste is the basis of
licensing». When we are active on French, German or
Spanish markets and we put the Disney logo on our
products, it tends to homogenize the demand for an
age target. On the other side of the Rhine or the
Pyrenees little boys are mad about Cars! However,
some properties ever cross borders so to say. Gérard
Pina points out that: «we also work on local licenses.
For instance, Janosch or Lillifee are characters based
on children's publishing in Germany that target
exclusively the local market». Buying power levels,
buying patterns, seasonal logic... local specifics are
blatant. To build a worldwide licensing program they
must be taken into account.
Universal storytellers
Philippe Lavoué, VP Sales, Retail & Mktg of Disney
Consumer Products, explains: «Franchise priorities
are established at the highest level of our company.
Afterwards, all of the local divisions (TV, Cinema,
Park…) hold regular meetings to coordinate the
procedures». He goes on: «our creative teams tell
stories with high international potential that outlive
generations».