« La communication horlogère : stratégies et nouvelles ... - HE-Arc
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3 ème Journée de recherche en mark<strong>et</strong>ing horloger :<br />
<strong>«</strong> <strong>La</strong> <strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> : <strong>stratégies</strong> <strong>et</strong><br />
<strong>nouvelles</strong> technologies »<br />
Mercredi 26 novembre 2008, Club 44, <strong>La</strong> Chaux-de-Fonds<br />
Pour sa 3 ème édition, la JRMH, organisée par la <strong>HE</strong>G <strong>Arc</strong> (Prof. François Courvoisier, avec la<br />
collaboration de Fabienne Courvoisier <strong>et</strong> d’Antonia Jaqu<strong>et</strong>) <strong>et</strong> l’Association des journées du<br />
mark<strong>et</strong>ing, a traité de <strong>«</strong> <strong>La</strong> <strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> : stratégie <strong>et</strong> <strong>nouvelles</strong> technologies ».<br />
Huit chercheurs de Suisse <strong>et</strong> de France ont présenté leurs <strong>communication</strong>s. Une<br />
intervenante, en stage linguistique au Canada, a présenté sa recherche en direct par Skype<br />
(photo ci-dessus). L’intégralité des travaux présentés figurera dans un ouvrage à paraître en<br />
2009, comprenant également la synthèse des tables rondes <strong>et</strong> exposés de la 12 ème JIMH,<br />
tenue le 27 novembre au théâtre de L’Heure bleue. C<strong>et</strong> ouvrage peut être commandé sur le<br />
site www.mark<strong>et</strong>inghorloger.ch<br />
JRMH3 1/1
3 ème journée de recherche en mark<strong>et</strong>ing horloger (JRMH) :<br />
<strong>«</strong> <strong>La</strong> <strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> :<br />
Stratégies <strong>et</strong> <strong>nouvelles</strong> technologies »<br />
Par François H. Courvoisier<br />
Professeur <strong>HE</strong>S<br />
Correspondant AFM pour la Suisse<br />
<strong>La</strong> 3 ème JRMH, organisée par la Haute école de gestion <strong>Arc</strong> <strong>et</strong> l’Association des Journées du<br />
mark<strong>et</strong>ing horloger, s’est tenue le 26 novembre 2008 au Club 44, à <strong>La</strong> Chaux-de-Fonds (Suisse).<br />
Le comité scientifique avait sélectionné huit papiers reçus suite à son appel par les réseaux de<br />
Swissmark<strong>et</strong>ing <strong>et</strong> de l’AFM. Une soixantaine de personnes a écouté ces <strong>communication</strong>s qui<br />
n’ont pas manqué de créer des discussions nourries. Voici une brève synthèse de ces<br />
<strong>communication</strong>s.<br />
Les communicants de la 3 ème JRMH (de g. à d.) : Imed Ben Nasr, Alexandra Broill<strong>et</strong>, Stéphane<br />
Madeuf, Kalust Zorik (pour Ouassel Bahri), Pooja Khosla, Grégoire Baillod, Nathalie Veg, Aude<br />
Joseph, François Courvoisier (animateur).<br />
JRMH3- F. Courvoisier – AFM – www.mark<strong>et</strong>inghorloger.ch 1
Pooja Khosla (Université de Genève), dans son papier intitulé <strong>«</strong> <strong>La</strong> logique inversée de la <strong>communication</strong> :<br />
l’univers des clients, base de la stratégie mark<strong>et</strong>ing » a montré l’importance de la connaissance de l’univers des<br />
clients finaux <strong>et</strong> de la prise en considération des différents segments existants sur le marché pour leur adresser<br />
une <strong>communication</strong> efficace. L’auteure a proposé un modèle de segmentation du marché horloger en partant<br />
des clients <strong>et</strong> non des produits. Elle a établit une typologie comprenant 4 types de consommateurs : les<br />
connaisseurs, les futurs fidèles, les nouveaux initiés <strong>et</strong> les shoppers du luxe, puis fait des propositions quant<br />
aux <strong>stratégies</strong> à adopter pour ces différents groupes-cibles.<br />
Alexandra Broill<strong>et</strong> (<strong>HE</strong>G de Genève), Ely<strong>et</strong>te Roux (IAE d’Aix-Marseille 3) <strong>et</strong> Stéphane Madeuf (<strong>HE</strong>G de<br />
Genève) ont exploré, dans leur recherche <strong>«</strong> Quelle stratégie de <strong>communication</strong> Web pour les montres de<br />
luxe ? » les <strong>stratégies</strong> de <strong>communication</strong> envisageables pour les marques de montres de luxe sur Intern<strong>et</strong>. Ils<br />
se sont appuyés sur un modèle de <strong>communication</strong> professionnel développé par une agence, le Reflexgroup, qui<br />
a identifié les 5 phases de comportement d’un client confronté à une <strong>communication</strong> web d’une marque de<br />
luxe : séduction, conviction, information, concrétisation <strong>et</strong> addiction. Les marques de luxe doivent sortir de la<br />
logique de reproduction de l’expérience client en magasin avec un site web. Le modèle proposé a permis de<br />
mieux comprendre le comportement des internautes, afin d’adapter une stratégie de e-<strong>communication</strong><br />
adéquate.<br />
Dans sa recherche exploratoire <strong>«</strong> Défis <strong>et</strong> enjeux de l’atmosphère des sites web dans la <strong>communication</strong><br />
<strong>horlogère</strong> de luxe », Ouassel Bahri (IAE de Caen – Basse-Normandie) a identifié les composantes<br />
atmosphériques d’un site web horloger de luxe afin d’en comprendre la perception par les internautes dans le<br />
cadre de la stratégie de <strong>communication</strong> de la marque sur Intern<strong>et</strong>. L’analyse a mis en exergue les différentes<br />
variables atmosphériques des sites web horlogers de luxe : l’aspect esthétique <strong>et</strong> les facteurs d’ambiance<br />
(historique de la marque, couleurs, images, vidéos <strong>et</strong> fonds sonores) puis l’aspect fonctionnel du site<br />
(navigabilité <strong>et</strong> accessibilité de l’offre).<br />
<strong>La</strong> recherche d’Imed Ben Nasr <strong>et</strong> d’Annie Bonnefont (IAE de Toulouse) sur <strong>«</strong> Le rôle des images mentales<br />
sur la satisfaction de l’internaute horloger » a abordé l’influence des images mentales éprouvées par<br />
l’internaute, lors de sa visite du site web d’une marque <strong>horlogère</strong>, sur sa satisfaction de visite <strong>et</strong> son attitude à<br />
l’égard de c<strong>et</strong>te marque. Dans ce cadre, 4 dimensions des images mentales ont été prises en considération, à<br />
savoir leur quantité, leur vivacité, leur valence <strong>et</strong> leur degré d’élaboration. C<strong>et</strong>te recherche a mis en évidence le<br />
caractère complexe <strong>et</strong> personnel du processus d’imagerie mentale, d’autant plus compliqué dans le contexte de<br />
la visite d’un site web en raison de la multitude la variété sensorielle des stimuli présents.<br />
Aude Joseph, du Département audiovisuel de <strong>La</strong> Chaux-de-Fonds, a présenté une recherche historique <strong>«</strong> Le<br />
cinéma comme vecteur de la <strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> dans la première moitié du 20 ème siècle », qui a porté<br />
sur les films publicitaires horlogers conservés par les archives audiovisuelles de la Ville. L’auteure a brossé le<br />
paysage du cinéma au début du 20 ème siècle, qui est d’abord l’apanage de forains ambulants avant de se<br />
sédentariser dans des salles obscures dès 1906-1908. Elle a ensuite montré trois moyens métrages, l’un pour<br />
Zenith (1925), l’autre pour Universo (1955), le troisième pour Tissot, qui oscillent chacun entre le ton de la<br />
<strong>«</strong> réclame » <strong>et</strong> l’aspect didactique des avant-programmes de jadis dans les salles de cinéma. Le corpus assez<br />
restreint de ces films de commande ne perm<strong>et</strong> hélas pas d’en tirer de grandes conclusions stratégiques sur<br />
leurs commanditaires.<br />
Résumé JRMH3 - AFM – F. Courvoisier – www.mark<strong>et</strong>inghorloger.ch 2
Dans sa <strong>communication</strong> <strong>«</strong> Les politiques de <strong>communication</strong> des marques <strong>horlogère</strong>s lors des extensions de<br />
gammes homme – femme », Nathalie Veg (Université de Paris X Nanterre), a analysé les différentes<br />
politiques de <strong>communication</strong> utilisées par les marques <strong>horlogère</strong>s masculines pour cibler les femmes afin de<br />
comprendre les facteurs de succès de ces extensions de gammes. Les résultats ont notamment montré que<br />
toutes les marques <strong>horlogère</strong>s masculines n’ont pas recours aux mêmes <strong>stratégies</strong> de <strong>communication</strong> quand<br />
elles s’étendent de l’homme vers la femme. Celles qui utilisent des valeurs exclusives, comme la force <strong>et</strong><br />
l’expertise, n’utilisent pas le même discours pour cibler les deux sexes : elles créent un second univers, ou des<br />
sous-marques, dont les valeurs sont davantage désirables pour les femmes.<br />
Grégoire Baillod (Rédacteur freelance, Genève) a réalisé une étude intitulée <strong>«</strong> <strong>La</strong> <strong>communication</strong> de presse<br />
des marques <strong>horlogère</strong>s vue par les journalistes ». Il part d’un constat d’inadéquation entre l’information reçue<br />
par un journaliste horloger <strong>et</strong> ses besoins réels, <strong>et</strong> de la frustration des efforts qu’il doit déployer pour obtenir<br />
des informations qui devraient aller de soi. Les résultats du sondage réalisé auprès d’une dizaine de<br />
journalistes horlogers montrent que la qualité de la <strong>communication</strong> reçue est très variable d’une marque à<br />
l’autre. L’information la plus manquante est le prix des produits présentés, suivie des données techniques<br />
complètes sans superlatifs publicitaires <strong>et</strong> de photos de résolution idoine. <strong>La</strong> provenance précise du<br />
mouvement <strong>et</strong> des composants sont aussi bienvenus. L’information des marques est jugée généralement trop<br />
fréquente <strong>et</strong> pas assez pertinente. Les répondants ont toujours un peu l’impression que les marques cherchent<br />
simultanément à séduire <strong>et</strong> à manipuler les journalistes <strong>et</strong> rédacteurs horlogers…<br />
Dans sa recherche <strong>«</strong> <strong>La</strong> <strong>communication</strong> publicitaire dans l’horlogerie de luxe : une question d’image » réalisée<br />
en direct au moyen de Skype depuis Vancouver, Lucie Courvoisier (Université de Neuchâtel) a montré<br />
l’importance que revêt l’image de marque des entreprises <strong>horlogère</strong>s de luxe dans leur <strong>communication</strong><br />
publicitaire. Elle a effectué un recensement des codes publicitaires <strong>et</strong> mis en lumière les valeurs sur lesquelles<br />
les marques <strong>horlogère</strong>s s’appuient pour asseoir leur notoriété, définir leur image de marque <strong>et</strong> délimiter leur<br />
territoire. L’analyse d’un important corpus d’annonces publicitaires prouve que la publicité <strong>horlogère</strong> est bien<br />
une affaire d’image de marque <strong>et</strong> que les visuels des marques expriment l’identité <strong>et</strong> les valeurs de c<strong>et</strong>te<br />
dernière dans un but de renforcement de la notoriété. Les marques <strong>horlogère</strong>s doivent par conséquent bien<br />
savoir de quelles valeurs elles sont constituées afin de pouvoir m<strong>et</strong>tre en avant des codes forts <strong>et</strong> les sublimer<br />
dans toutes les formes de <strong>communication</strong> qu’elles désirent utiliser.<br />
Résumé JRMH3 - AFM – F. Courvoisier – www.mark<strong>et</strong>inghorloger.ch 3
Le prix de la meilleure <strong>communication</strong> JRMH, offert par la Manufacture Girard-Perregaux à <strong>La</strong><br />
Chaux-de-Fonds, a été décerné par Jérôme Biard (à droite) à Imed Ben Nasr (à gauche), de l’IAE<br />
de Toulouse, pour sa recherche réalisée avec Annie Bonnefont intitulée <strong>«</strong> Le rôle des images<br />
mentales sur la satisfaction de l’internaute horloger ».<br />
Les articles présentés à la JRMH figureront intégralement dans l’ouvrage à paraître en 2009 : <strong>«</strong> <strong>La</strong><br />
<strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> : <strong>stratégies</strong> <strong>et</strong> <strong>nouvelles</strong> technologies », (coordonné par K. Zorik <strong>et</strong> F. Courvoisier),<br />
Editions JIMH, Neuchâtel, que l’on peut commander à l’adresse www.mark<strong>et</strong>inghorloger.ch.<br />
<strong>La</strong> 12 ème journée internationale du mark<strong>et</strong>ing horloger, qui a suivi la JRMH, s’est tenue le 27 novembre au<br />
théâtre de L’Heure bleue en présence de plus de 300 personnes, professionnels de l’horlogerie pour la plupart.<br />
Plusieurs intéressants exposés <strong>et</strong> des tables rondes thématiques ont ponctué la journée. Les principaux thèmes<br />
abordés ont été la place des nouveaux médias (Intern<strong>et</strong>, forums, blogs) dans la <strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> en<br />
regard de la presse <strong>horlogère</strong> spécialisée, l’art dans la <strong>communication</strong> <strong>horlogère</strong> <strong>et</strong> le placement de produits<br />
horlogers dans l’audiovisuel (films, séries TV <strong>et</strong> jeux vidéos).<br />
Rendez-vous en 2009 pour la 4 ème JRMH <strong>et</strong> la 13 ème JIMH qui se dérouleront les 25 <strong>et</strong> 26 novembre ! Le thème<br />
de ces journées <strong>et</strong> l’appel à <strong>communication</strong>s se fera en mars 2009.<br />
Résumé JRMH3 - AFM – F. Courvoisier – www.mark<strong>et</strong>inghorloger.ch 4