OMO, Vanish,... comment ça marche? - HE-Arc

OMO, Van ish,
comment ça marche?
JULIEN INTARTAGLIA
PROFESSEUR DE MARKETING
HAUTE ECOLE DE GESTION
ARC NEUCHÂTEL
La réaction des consommateurs
face aux codes visuels traditionnels
utilisés dans la publicité pour
les marques de lessives est souvent
vive et négative. «Ringarde, exagérée,
pas créative, pas réaliste» sont
les termes récurrents que l'on peut
entendre lorsque l'on interroge adolescents
comme adultes sur leur opinion
à l'égard de la stratégie
narrative des spots
pour lessives et détergents
(Intartaglia, J. 2012).
En effet, la majeure partie
des marques communiquent
sur le mécanisme
de communication problème
/ solution. Ainsi, un
vendeur, un démonstrateur
ou une ménagère présentent
une situation de la
vie quotidienne exagérée avec,
par exemple, un enfant venant de
se salir dans des conditions improbables
ou encore un père en train
de bricoler et s'essuyant directement
les mains pleines de cambouis
sur son t-shirt blanc. Après la mise
en situation, la ménagère utilise le
produit miracle qui va balayer toute
trace de salissures. La signature de
la marque termine le message après
avoir été répétée de nombreuses fois
par la voix off, appuyée par maints
Etude sur la «pub lessive»
contacts visuels avec le nom de la
marque.
Depuis quelques années, les publicitaires
tentent néanmoins une
approche plus émotionnelle dans
le rapport du consommateur aux
marques de lessive. Comment? En
misant sur un mécanisme de communication
de type ambiance avec
l'usage d'un scénario se situant entre
le réel et l'irréel. Le but étant de
créer un univers merveilleux de senteur
avec des bénéfices consommateurs
tangibles (visage d'une femme
heureuse par exemple) et de sortir
des codes traditionnels de la présentation
des promesses publicitaires
concernant l'efficacité des lessives.
Une expérience marketing sur
La lessive en Suisse romande
Une étude a été menée au sein de la
HEG Arc Neuchâtel pour mesurer
l'impact de ces deux stratégies de
communication sur des scores mar-
keting typiques (score d'agrément,
score de rappel, score de reconnaissance,
score d'attribution).
Durant le mois de février 2012, l'expérience
a été conduite auprès de
104 participants issus du canton de
Neuchâtel et de Fribourg, âgés entre
18 et 35 ans, avec ces scores marketing
mesurés 5 minutes après exposition
des messages publicitaires
et une semaine
après pour comparaison.
Afin de respecter les protocoles
de la recherche
expérimentale en marketing
et de ne pas orienter
l'attention des sujets sur
le thème des lessives,
deux marques «détracteurs»
ont été présentées
(une marque de jambon,
une marque d'une compagnie
aérienne). Les deux spots publicitaires
utilisés pour l'expérience sont
Vanish (cf. photo 1) et OMO (cf.
photo 2).
La publicité émotionnelle
pour les lessives fait aimer
mais s'oublie vite...
D'une manière générale, les consommateurs
sont d'accord à 55% avec
l'affirmation suivante: «le pire dans
la publicité, ce sont les publicités
pour les lessives». En outre, 94%
de notre échantillon déclarent ne
pas aimer la publicité Vanish qui
communique sur le mécanisme traditionnel
problème / solution. A
contrario, les efforts de réalisation
de la marque OMO pour un message
plus émotionnel du

produit amènent 40% des
consommateurs interrogés
à aimer le spot. Toutefois,
si le score d'agrément est
meilleur pour OMO suite
à l'exposition à ces deux
messages publicitaires, les
autres scores marketing
placent Vanish en première
place sur le podium de l'efficacité.
En effet, dans une tâche de rappel,
lorsque l'on demande aux sujets de
se souvenir spontanément d'une
des quatre marques présentées
5 minutes auparavant, 48% se rappellent
spontanément de la marque
Vanish suivie de loin par OMO avec
16% de rappel. Lorsque cette mesure
est reproduite une semaine après,
Vanish reste stable à 41% alors que
la marque OMO diminue son score
à 8%.
Pour le score de reconnaissance,
Vanish obtient un score de 94%
5 minutes après exposition alors que
la marque OMO se situe à 56%. Une
semaine après, Vanish reste stable
à 88% en score de reconnaissance
alors qu'OMO continue sa chute à
38% (cf. graphique 1).
Concernant le score d'attribution
de la marque à la catégorie de produit
en question (Vanish = lessive),
le score d'attribution reste stable
d'une semaine à l'autre pour Vanish
à 80%. Pour OMO, les participants
attribuent correctement la catégorie
de produit à 69,5% 5 minutes après
exposition, alors qu'il n'atteint que
51% une semaine après.
Les enseignements à tirer
pour la création des spots
pour les marques de lessive
Pour cette catégorie de produit, il
ressort que plus on voit la marque
ou plus on l'entend, plus elle touche
l'esprit du consommateur. Ainsi, la
marque a donc une plus grande probabilité
d'être achetée surie point de
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Vanish OMO
Voix off énonçant la marque 4x Lx
Contacts visuels (t-shirts,
packaging) avec la marque
7x 3x
Structure Problème / solution Ambiance (réel/irréel)
Le tableau ci-dessus reprend les caractéristiques des spots testés auprès de
notre échantillon.
vente.
Le mécanisme problème / solution
est mal perçu et mal aimé par
le consommateur. Toutefois, cette
technique simplifiée de présentation
de l'usage du produit combinée aux
répétitions du nom de
la marque entraînent
chez le consommateur
une meilleure mémorisation
du nom de la
marque, mais également
de la catégorie produit à
laquelle il appartient. En
conclusion: la simplicité
est la garantie de l'efficacité
publicitaire pour les marques
de lessive.
» julienintartaglia he-arc.ch