Le marché des vins et spiritueux en Lituanie - Academia-Vinhaevinho

© MINEIE – DGTPE - UBIFRANCE
Augustas ZILINSKAS
Augustas.zilinskas@misioneco.org
Principaux chiffres de l’économie
lituanienne
2007 2008
Population 3,3 millions
Croissance 8,8% 3%
PIB moyen/hab 8420 € 9612 €
Ventes au detail (€) 5,5 Mds 6,3 Mds
Inflation 5,8% 11,1%
Importations (€) 17,6 Mds 20,6 Mds
Importations de
vins et spiritueux
français
17,2 M€ 20,6 M€
Taux de chômage 4,3% 5,8%
Salaire moyen 525€ 630€
Le marché
Author: V. Valužis
des vins
et spiritueux en
Lituanie
15 octobre 2009
Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Un marché ouvert, au positionnement stratégique
- Une production locale ne parvenant pas à subvenir aux besoins du marché intérieur
- Un marché moins encombré que les grands marchés cibles traditionnels
- Un intérêt croissant des importateurs locaux pour les produits de qualité et de niche
- La consommation en boissons alcoolisées y reste élevée
- Un positionnement géographique stratégique, lui conférant le véritable statut de marché «
tremplin » vers les marchés biélorusse, russe (enclave de Kaliningrad et la partie occidentale de
la Russie)
- Un marché relativement facile d’accès et proche de la France
- Les importateurs locaux y sont aussi généralement de petites et moyennes entreprises et
connaissent donc parfaitement la problématique des PME exportatrices
- Les importateurs locaux sont non seulement actifs dans les pays baltes mais aussi sur les
pays limitrophes (Biélorussie, Russie…)
- La France, 1er fournisseur de la Lituanie en vins
- Une forte notoriété et une bonne image des vins et du cognac français
- Une grande diversité de l’offre française
Production Un marché producteur de bières et de spiritueux
Production lituanienne de boissons
alcoolisées (en millions de litres)
De par sa position géographique, son climat, son histoire et sa culture, le marché lituanien est
essentiellement producteur de bières, de mousseux et de spiritueux (vodka plus
particulièrement). Les alcools produits sur place étant vendus à des prix abordables, ceux-ci
Lituanie 2006 2007 Variation
sont par conséquent consommés en quantités relativement importantes.
2006/2007
Bières 293 M 286 M -2.6%
La production de bières et de spiritueux repose en Lituanie sur:
Vins, vins
non pétillants
(à base de
24 M 26 M
- 14 sociétés, disposant d’une licence de production de boissons alcoolisées en tout genre. Ces
+8%
producteurs sont également importateurs de vin, de brandy et de whisky en vrac.
fruits et
baies)
- 74 brasseries de taille très différente
Spiritueux 15 M 19 M +22%
Même si les grandes caractéristiques de la production lituanienne de boissons alcoolisées
TOTAL 332 M 331M résident -0,4% en la prédominance de bières et de spiritueux, il convient de noter qu’au cours des
dernières années se développent progressivement deux nouveaux segments de boissons
Source: Département lituanien des Statistiques
alcoolisées, à savoir :
- celui des boissons dites légères et/ou cocktails alcoolisés et celui du cidre (qui n’est
pas l’équivalent du cidre français mais une boisson sucrée/un soda aromatisé).
NB. A noter qu’il existe toutefois une production locale
de vins en Lituanie, produits à base de fruits et de

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baies, ainsi qu’une production non négligeable de vins
mousseux.
- celui des cocktails à base de bière. Ce type de produits est relativement nouveau sur
le marché lituanien mais ne semble pas pour l’heure susciter autant d’intérêt de la
part des consommateurs que les boissons dites légères et/ou cocktails alcoolisés et
le cidre.
Consommation/Demande Des habitudes de consommation en évolution
Structure des ventes de boissons
alcoolisées
(en milliers de litres)
2005 2006 2007
Vodka,
cognac,
brandy,
liqueur,
whisky, rhum,
gin
32240 33810 39120
Vins, vins de
fruits rouges,
vermouth
35560 35710 36050
Champagne
vins,
mousseux,
cidres
16400 19670 29010
Bières 264310 265600 220330
Source: Département lituanien des Statistiques
Le saviez-vous?
En termes de quantité consommée de
vins, la Lituanie se situe devant ses
voisins, Lettonie, Estonie et Pologne.
Elle devance également la Finlande et
Malte.
En liaison directe avec l’évolution progressive des revenus des ménages lituaniens, la
consommation de boissons alcoolisées n’a cessé de progresser au cours des dernières
années.
Parmi les principales boissons alcoolisées consommées, les boissons produites localement
avec : la bière, avec 65 litres par habitant en 2007, constituant de loin la boisson la plus
consommée en Lituanie car financièrement la plus accessible, suivie des spiritueux (11,5 litres),
des vins (10,6 litres), puis des champagnes, mousseux et cidres (8,5 litres).
Cependant, les consommateurs devenant progressivement plus éduqués, plus exigeants et
plus raffinés, les vins et champagnes devraient progressivement devenir plus attractifs et plus
recherchés et connaitre un engouement plus marqué, même si le critère du bon rapport
qualité/prix continuera à revêtir une importance toute particulière dans le cadre du processus de
décision à l’achat (le pouvoir d’achat par habitant en Lituanie constituait 59,5% de la moyenne
européenne en 2007, contre 109,1% la même année en France), ce en particulier en période de
crise.
Même si la consommation de vins de qualité augmente ainsi beaucoup plus rapidement que la
consommation d’autres boissons alcoolisées, le brandy, le rhum, la téquila et d’autres spiritueux
de niche continuent malgré tout à avoir la cote auprès de la population lituanienne.
Importations Les vins et spiritueux toujours plus attractifs
On dénombre à ce jour 27 sociétés
importatrices de boissons alcoolisées
en Lituanie, dont une quinzaine justifiant
d’une licence pour l’importation de
boissons alcoolisées en provenance de
pays tiers en 2007.
S’ajoutent à ces importateurs :
-les restaurateurs lituaniens
-une cinquantaine de magasins
spécialisés incluant les chaines de
boutiques détenues par les principaux
importateurs ainsi que des boutiques et
caves indépendantes, visant à capturer
les amateurs de vins et spiritueux
percevant un revenu plus élevé que la
moyenne lituanienne.
Malgré la concurrence virulente d’une production locale relativement compétitive, les vins et
spiritueux étrangers attirent une clientèle toujours plus importante, à la recherche de boissons
alcoolisées de meilleure qualité : Les importations de boissons alcoolisées n’ont ainsi cessé de
croitre au cours des dernières années pour atteindre 136,7 millions € en 2008, soit une
multiplication par 2 de la valeur des boissons alcoolisées importées en 2007 (+55%).
Avec 109,8 millions €, les vins et les spiritueux constituent l’essentiel des importations
lituaniennes de boissons alcoolisées (80%).
Alors que les bières, les autres boissons fermentées et les spiritueux sont essentiellement
importés, tant en volume qu’en valeur, auprès des pays voisins, la Lituanie s’approvisionne en
revanche auprès :
-de la France, de l’Italie, et de l’Espagne en vins,
-de l’Italie principalement pour les vermouths, loin devant l’Allemagne
Offre française Un marché de plus en plus réceptif à l’offre française
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Les vins français enregistrant les meilleures
performances en Lituanie sont : les vins de
Bordeaux et les vins du Beaujolais devançant
de loin les vins de Bourgogne et les vins du Val
de Loire, qui sont eux également très
populaires auprès de la clientèle lituanienne.
Bénéficiant d’une forte notoriété et d’une bonne image, les vins français connaissent un réel
succès et sont de plus en plus appréciés de la clientèle lituanienne. Ainsi, en dépit d’une
concurrence étrangère relativement rude, les ventes de vins français ont connu en 2008 une
progression sans précédent, marquant une hausse de 180% pour s’élever à 15,6 M€,
permettant ainsi à la France d’accéder au rang de 1 er fournisseur de la Lituanie avec 27% de
parts de marché.
Ces très bons chiffres résultent en l’occurrence par la prise, par nos vins, de parts de marché
détenus jusqu’à présent par nos concurrents italiens et espagnols au niveau des segments
HoReCa et de la grande distribution, où les vins français souffrent de la rude concurrence avec
les vins chiliens.
Ces bons résultats sont principalement imputables aux vins tranquilles et vins effervescents,
dont les ventes à la Lituanie ont à eux seuls respectivement augmenté de 183% et 177% l’an
dernier.
Quant aux spiritueux, en marge de nos exportations, qui se sont chiffrées à 5.8 millions € en
2008, la France est également bien implantée localement par le biais de la filiale de
commercialisation de Pernod Ricard ainsi que par le site de production et la filiale de
commercialisation de Belvédère.
Perspectives Des opportunités à saisir malgré la crise
Quelques conseils :
La tradition de consommation de vins
étant relativement récente, un important
travail de sensibilisation, promotion,
dégustation est nécessaire afin de faire
connaitre tout nouveau produit auprès de
la clientèle locale. Les importateurs
locaux, de plus en plus sollicités,
apprécieront par conséquent tout soutien
accordé par leur partenaire étranger à
cet effet.
Ceci est particulièrement valable en
période de crise, les acheteurs étant
beaucoup plus sélectifs au niveau du
référencement de nouveaux produits.
Le prix reste quant à lui un critère
déterminant et peut jouer un rôle décisif
dans le cadre de référencement de
nouveaux produits.
Identifiez vos futurs
partenaires commerciaux
Bientôt en vente :
« Le guide répertoire des agents,
grossistes et importateurs de vins et
spiritueux dans les Pays Baltes »
Une publication idéale pour :
-en savoir plus sur le marché lituanien
des vins et spiritueux (offre, demande,
législation, circuits de distribution…)
Bien que la crise ait modifié les comportements d’achat des importateurs et des
consommateurs (attention accordée actuellement davantage au prix), ce changement ne revêt
qu’un caractère temporaire.
Au niveau des vins, le marché lituanien du vin est en effet encore jeune et appelé à se
développer, d’une part par la conquête de nouveaux clients et, d’autre part, par une montée en
gamme d’une partie des consommateurs actuels.
Bien que les vins de Bordeaux et du Beaujolais aient toujours la cote auprès de la clientèle
lituanienne, il convient de souligner que des marges de progression plus importantes sont
perceptibles pour : les vins de Provence, les vins de Côtes du Rhône, les vins de Bourgogne et
les vins d’Alsace (avec une préférence pour les vins rouges et blancs).
D’autres opportunités peuvent être également recensées au niveau des boissons alcoolisées
légères, cocktails alcoolisés, spiritueux haut de gamme (vodka, brandy…).
Participez à la dégustation professionnelle de vins et
spiritueux français dans les Pays Baltes
Le Service Economique de Vilnius, conjointement avec les Services Economiques de Riga, de
Tallinn et Ubifrance, organise, du 8 au 12 novembre 2009, une dégustation de vins et
spiritueux français itinérante, exclusivement réservée aux professionnels locaux
(importateurs/distributeurs, restaurateurs, hôteliers, sommeliers, cavistes, représentants de
magasins spécialisés, journalistes spécialisés…).
Cette manifestation vise à promouvoir l’offre française en vins et spiritueux auprès des
professionnels locaux et à permettre aux participants de rencontrer leurs éventuels futurs
partenaires commerciaux.
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UBIFRANCE
-disposer d’un annuaire des
importateurs/distributeurs lituaniens
ayant marqué un intérêt pour l’offre
française
Ouvrage disponible à l’automne 2009
sur la librairie en ligne d’Ubifrance
Copyright
Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation expresse du
Service Economique (adresser les demandes à vilnius@dgtpe.fr).
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publication qui ne vise pas à délivrer des conseils personnalisés qui
supposent l’étude et l’analyse de cas particuliers.
Pour de plus amples informations sur les modalités de participation ainsi que pour une
inscription à cette opération, merci de bien vouloir nous adresser un courriel à l’adresse email
suivante : laurent.charpin@dgtpe.fr
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Auteur : Service Economique de Vilnius
Adresse : Svarco g. 1, LT-01131 Vilnius
Rédigée par : Augustas ZILINSKAS
Revue par : Sandrine CIUPEK
Version originelle du 12 décembre 2002