Le marché des vins au Japon - Academia-vinhaevinho.com

© 2010 - Ubifrance et les MissionsEconomiquesContexte généralSelon les statistiques douanièresfrançaises, en 2009, le marchéjaponais a représenté un fluxexport de vins de 315 Mio. d’€ (-21,8%/2008), soit 5,7% desexportations françaises de vinstranquilles et mousseux (4,3% envolume) ; le Japon s’affiche ainsicomme notre 5 ième partenairecommercial (derrière la Belgiqueet devant les Pays-Bas).Le marché des vinsau JaponSeptembre 2010Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001Le premier marché des vins français en AsieLe marché japonais a connu une croissance constante de la consommationdepuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70 etce phénomène s’est accéléré en 98, conséquence directe du phénomène« french paradox ». Le marché connaît cependant ces dernières années untassement des ventes, même si depuis 2008, les ventes ont enregistré unelégère progression.4500400035003000250020001500Evolution du marché des vins au Japon (en millier d’Hl.)1470 1570170029402820 2840 281726872592 2596 2551 25942757227025412536152038501610 1680 1656 1679 1618 1678 180715921662 1667 17171000500680850 88001990 1994 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009ImportationsTotalSource : National Tax AgencyLa Japon, un paysproducteur de vinOn dénombrerait un peu plus de200 producteurs de vins au Japon,même si près des ¾ des volumesde vins produits sont réalisés parcinq producteurs :KIRIN/MERCIAN, SUNTORY,SAPPORO, KIKKOMAN et ASAHI.Les vins japonais constituent pourmajorité des vins d’entrée degamme : sur les près de 118 Mio.de bouteilles vendues en 2009, laplus grande majorité d’entre ellesont été commercialisées à un prixinférieur à 850 Yens/col.Un tiers de la consommation couvert par des vinsjaponais, majoritairement élaborés avec du vracimportéOn distingue les vins élaborés à partir :• de raisins produits localement ; aux côtés des cépages traditionnels (aupremier rang desquels figure le « Koshu »), sont également utilisées lesvariétés classiques européennes et américaines. Les principales régionsde production de ces vins se situent à Yamanashi (près du Mont Fuji,région qui représenterait environ 50% de la production japonaise) etYamagata.• de vins en vrac ou de moût importés, mélangés avec des ‘’jus’’japonais; l’appellation vins japonais requiert en effet la présenceminimale de 5% de vins issus de raisins cultivés au Japon. De fait, plusde 90% de la production de vins japonais est élaborée à partir dematériaux importés.MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE TOKYO

© 2010 - Ubifrance et les Missions économiquesOffre étrangèreRépartition desapprovisionnements en vins(en volume)Italie15,8%2009France30,8%États-Unis11,9%16,0%34,5%10,9%12,2%2008Chili14,4%8,8%7,0%5,1%AllemagneAutres 1,8%3,4%Espagne10,4%Argentine6,1%Australie5,4%Source : Douanes JaponaisesLes appellations Bordeaux,Bourgogne et Beaujolaisreprésentent près de la moitié denos expéditions en volumeUn marché de plus en plus concurrentielLes importations japonaises de vins se sont élevées pour l’année 2009 à unpeu plus de 1,88 Mio. d’hl. en hausse de +4,5 % par rapport à 2009 ; les vinsmousseux représentent 10,9% de ce total.Sept fournisseurs se partagent désormais plus de 90% de l’approvisionnementde ce marché. La France demeure le leader avec une part de marché en 2009de 30,8% en volume (-3,7 pts/2008) et 55,7% en valeur (-7,0 pts/2008),même si ces positions se sont érodées en 2009 essentiellement du fait du netrepli des ventes de nos AO tranquilles et de l’ensemble de nos mousseux (cf.infra), au profit, pour les tranquilles, des VdP et VdT.Parmi les autres fournisseurs, on soulignera essentiellement :• la confirmation de la croissance régulière des exportations espagnoles,bien portée par une gastronomie ibère à la mode au Japon,• la nette percée de vins chiliens, sous l’effet d’une part d’un excellentrapport qualité/prix supporté par un taux de change $/¥ favorable (encomparaison avec €/¥) et, d’autre part d’un accord de libre échange signéentre Japon et Chili, devant annuler les droits de douanes à un horizon2019.Evolutions des ventes de vins français au Japon (en Hl.)2008 2009 Var. (en %)TOTAL VINS EFFERVESCENTS 71 844 55 225 -23,13%TOTAL VQPRD TRANQUILLES 332 523 281 873 -15,20%Dont : ALSACE 2 917 3 062 4,97%BEAUJOLAIS ROUGE/ROSE 59 187 51 083 -13,69%BORDEAUX 140 115 115 526 -17,55%BOURGOGNE 58 483 53 986 -7,69%CÔTES DU RHÔNE 12 735 10 439 -18,03%LANGUEDOC ROUSSILLON 19 141 14 408 -24,73%PROVENCE ROUGE/ROSE 1 472 1 085 -26,29%VAL DE LOIRE 10 744 8 678 -19,23%AUTRES VQPRD 27 622 23 606 -14,54%VINS DE PAYS

© 2010 - Ubifrance et les Missions économiquesUne régionalisation forte….Tokyo et Osaka concentreraientprès de 80 % des ventes de vins,même si de réelles opportunitésexistent dans des villes de provincesecondaires.Une reprise espérée ?La consommation se situe aujourd’hui à environ 2 l./hab./an., soitsensiblement au même niveau que ceux enregistrés avant 98. Abstractionfaite de la conjoncture actuelle, il est difficile d’évaluer l’évolution future surle long terme de la consommation japonaise même si des discoursvolontaristes font état d’une consommation proche de 3l./hab./an dans lesprochaines années.Le « rouge » majoritaire …..Le Japon fut longtemps considéré comme un pays consommateur de vinblanc par son type de gastronomie. A mesure que le vin est devenu uneboisson plus familière, la consommation du vin rouge s’est développée, bienappuyée, par les vertus « santé » associées à la consommation de vins rouges("French Paradox"). Les vins rouges français représentent environ 63% desexportations françaises. A l’opposé, les « rosés » demeurent toujours aussianecdotiques dans la consommation.SegmentationUne baisse de gamme : desimportations qui restent toujourssoutenues en volume….mais uneforte pression sur les prix d’achatUne baisse en gamme très sensibleA l’image du marché alimentaire en général, 2009 aura enregistré une trèsforte contraction des ventes de vins en valeur, sous l’effet double d’unconsommateur nippon plus soucieux de ses dépenses et d’une « guerre desprix » chez les distributeurs, alimentant la déflation ambiante.Le cœur de marché se situe désormais en dessous du seuil psychologique des1000 yen/col, davantage autour de 800 à 900 yen/col. La catégorie « 500-1.000¥ » a ainsi progressé de 36,2% par rapport à 2008. C’est la seule tranchede prix à avoir évolué positivement.On a ainsi assisté à une très forte pression sur les prix à l’import de vins en2009 : les importations japonaises de vins (en valeur et exprimées en Yen)ont été en recul de -26,9% par rapport à 2008 (-21,2% pour « lestranquilles », -42,9% pour les « mousseux »), ce recul n’étant imputable quepour un faible partie à l’appréciation du Yen par rapport à l’€uro ou au USD.Segmentation du marché des vins tranquilles importés au Japon54,8%23,8%8,1% 8,6%1,1%2,6%0,9% 0,2%< 500 ¥ 500 -1000 ¥1000 -1500 ¥1500 -2000 ¥2000 -3000 ¥3000-5000 ¥5000 -10000 ¥> 10000 ¥Source : WandLe prix, la « composante » pharedes politiques d’achatsactuelles…….Même si le Japon demeure un des marchés « clefs » pour les produits deniche « haut de gamme », il n’en demeure pas moins vrai qu’aujourd’hui unedes « clefs » d’entrée de ce marché pour des nouveaux intrants demeure aussila capacité à présenter une offre « produit » en phase avec les niveaux de prixactuels demandés. Pour résumer : « de la différenciation, toujours ; de laqualité, nécessairement ; du prix, évidemment ».MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE TOKYO- 3 -

© 2010 - Ubifrance et les Missions économiquesDistributionPoids des différents circuits decommercialisation des vinsDiscount11,7%Super.35,4%Source : WandsCVSAutres4,4%4,3% CHR32,2%"Grands mag.""Retailtrad."8,8%Des circuits premium en plein douteLes grands perdants de 2009 demeurent indéniablement le « on trade »moyen/haut de gamme et les circuits « retails premium », qui ont subidirectement les contrecoups d’une situation économique dégradée.Si le circuit CHR pèse aujourd’hui un peu plus du tiers du marché des vins,on situe le recul d’activité dans les catégories moyen/haut de gamme en 2009à environ 20% ; pour ces formats, ces résultats sont le fruit non seulementd’une baisse de fréquentation mais plus encore d’une diminution sensible desdépenses moyennes.A l’opposé, dans un contexte de baisse de gamme du marché, les circuits« retail » de masse (supermarchés, Convenience Store et discount) voientleurs positions se consolider (+16,9% / 2008). Pour le circuit des grandsmagasins, la situation est beaucoup plus préoccupante puisque le CA vins des« Department Store » a été en recul de -12,6%Parallèlement, on note que les circuits traditionnels type « caviste » semaintiennent. Rappelons-le, la Vente à Distance (vente par correspondance ete-commerce) tout comme la vente directe (porte-à-porte) sont des modes decommercialisation à ne pas négliger sur le marché nippon, présentant deréelles opportunités.Enfin, dans ce contexte de ventes tendues, il est possible que la carte desimportateurs de vins au Japon connaisse également une restructuration, soitpar concentration soit par disparition d’importateurs ; la tentative avortée defusion entre SUNTORY et KIRIN/MERCIAN, respectivement n°1 et 2 àl’import de vins au Japon, en est un signal fort.RéglementationDepuis le 1 mai 2006, la loiconcernant les LMR (LimitesMaximales de Résidus, ou MRL)est entrée en vigueur au Japon. Lerespect de cette nouvelleréglementation par les produitsexportés au Japon est un impératif.Depuis le 1 avril 2007, la normeNIMP 15 s’applique à tous lesemballages en bois brut quipénètrent sur le territoire japonais.Toutefois la France a obtenu duJapon une dérogation pour lescaisses à vins et spiritueux ayantsubi une transformation (ponçage,vernissage…).Taxes pour l’année fiscale 2010 (du 1 er mai 2010 au 31 mars 2011)Droits de DouaneTaxe intérieureEffervescents 182 yens/litre 80,0 ¥/l. (60,0 ¥ pour 75 cl)Tranquilles 15% du CIF ou 125 ¥ /l. 80,0 ¥/l. (60,0 ¥ pour 75 cl)Taxe minimum de 67 ¥/l.En vrac 45 yens/litre -Réglementation sur les LMRLa réglementation sur les LMR concerne les “produits chimiques agricoles”.Pour ces substances, les résidus ne peuvent dépasser les normes définies parla réglementation. Lorsque ces normes ne sont pas définies, une limiteuniforme de 0.01ppm s’applique. Toutefois les pratiques œnologiquesfrançaises sembleraient en accord avec cette réglementation stricte.Des informations sont disponibles sur le site du ministère de la santé japonais,et une base de données permet de contrôler les normes pour chaque produit.http://www.mhlw.go.jp/english/topics/foodsafety/http://www.m5.ws001.squarestart.ne.jp/foundation/search.htmlRéglementation sur les additifs alimentairesSi la réglementation concernant les additifs alimentaires n’a pas évolué, lesprofessionnels semblent demander de plus en plus de garanties concernantl’utilisation de ces substances afin d’être en conformité avec la loi japonaise.MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE TOKYO- 4 -

© 2010 - Ubifrance et les Missions économiquesInformations utiles‣ Vos contacts au Japon ‣ La presse spécialiséeJAPAN WINE&SPIRITS IMPORTERS ASSOCIATIONTel: +81 (0)3-3503-6505 - Fax +81 (0)3-3503-6504Site : www.youshu-yunyu.org/english/index.htmlJAPAN SOMMELIER ASSOCIATIONTel:: +81 (0)3-3256-2020 Fax : +81 (0)3-3256-20225Site : www.sommelier.jp/JAPAN WINERY ASSOCIATIONTel: +81 (0)3-6202-5728 Fax : +81 (0)3-6202-5738Site : www.winery.or.jp/ALCOHOLIC BEVERAGE TAX DIVISION, NATIONALTAX AGENCYTel: +81 (0)3-3581-4161 Fax : +81 (0)3-3593-0406Site: www.nta.go.jp/category/english/index.htmMINISTRY OF HEALTH, LABOUR AND WELFARETel: +81 (0)3-3503-1711 Fax : +81 (0)3-3503-7965Site : http://www.mhlw.go.jp/english/index.htmlWANDSTel: +81 (0)3-5405- 2796 Fax : +81 (0)3-3432-8166Site : www.wine.or.jp/wands/THE WINE KINGDOMTel: +81 (0)3-5412-7894 Fax : +81 (0)3-5771-2393Site : www.winekingdom.co.jp/WINARTTel:+81 (0)3-3234-2156 Fax : +81 (0)3 3234-9451Site : www.bijutsu.co.jp/winart/VINOTHEQUETel: +81 (0)3-3509-1071 Fax : +81 (0)3 3509-1072Site : www.vinotheque.co.jp/‣ Les Salons‣ Guide répertoireFOODEX JAPAN - Organisateur : Japan Management AssociationTél : +81 (0)3 3434 1377/3453 - Fax : +81 (0)3 3434 8076Email : foodex@convention.jma.or.jp / Site Internet : www2.jma.or.jp/foodex/en/Prochaine édition : du 1 au 4 mars 2011 (annuel) au Makuhari Messe de Chiba.« Les importateurs de vins, de spiritueux et de bières au JaponRépertoire des professionnels intéressés par l'offre française »Nombre de Pages : 686 - Date de Rédaction : Février 2009 - Prix : 235.00 € H.T.« Le marché japonais demeure un marché « clef » pour les exportations françaises de vins etspiritueux, mais qui peut s'avérer relativement déconcertant et complexe, notamment en terme deréseau de distribution. Ce guide répertoire est conçu pour vous aider dans votre phase decompréhension et de prospection du marché. Vous pourrez choisir parmi 255 importateurs japonais,sélectionnés et présentés sous forme de fiches détaillées »www.ubifrance.fr/001B0950128A+les-importateurs-de-vins-de-spiritueux-et-de-bieres-aujapon.html‣ Etudes « Stratégies d'approche des circuits de distribution du vin au Japon »Nombre de Pages : 171 - Date de Rédaction : Octobre 2007 - Prix : 622.00 € H.T.« L’étude a pour objectif principal d’aider les exportateurs français à bâtir une stratégie gagnante pourpénétrer ou progresser sur le marché japonais en contrant l’intensification de la concurrence et enidentifiant les mutations en cours au niveau des circuits de distribution. Pour ce faire, l’étude s’estattachée à mener une analyse approfondie dans une optique résolument prospective sur les pointssuivants : 1- Estimation du poids des différents circuits dans le commerce des vins au Japon et de leurpotentiel d’achat ; 2- Meilleure compréhension de la politique d’achats vins des grands comptes; 3-Anticipation de l’évolution des politiques d’achats à moyen terme ; 4- Identification de l’intérêt et desattentes des opérateurs par rapport à l’offre française. ; 5- Recommandations stratégiques pour lesdifférentes régions viticoles françaises. » www.ubifrance.fr/0019782279537081+strategies-dapproche-des-circuits-de-distribution-du-vin-au-japon.html© 2010 – Ubifrance et les Missions EconomiquesToute reproduction, représentation, intégrale ou partielle, parquelque procédé que ce soit, sur quelque support que ce soit,papier ou électronique, effectuée sans l’autorisation écrite expressed’Ubifrance et des Missions Economiques, est interdite et constitueun délit de contrefaçon sanctionné par l’article L.335-2 du code dela propriété intellectuelle.Clause de non-responsabilité :Ubifrance et les Missions Economiques ne peuvent en aucun casêtre tenues pour responsables de l’utilisation et de l’interprétationde l’information contenue dans cette publication dans un but autreque celui qui est le sien, à savoir informer et non délivrer desconseils personnalisés.Les coordonnées (nom des organismes, adresses, téléphones,télécopies et adresses électroniques) indiquées dans ce documentont été vérifiées avec le plus grand soin. Ubifrance et les MissionsEconomiques ne sauraient en aucun cas être responsablesd’éventuels changements.Auteur : Mission Economique – Ubifrance de JaponAdresse : Mission Economique - UBIFRANCE(Bureau de Tokyo)Ambassade de France au Japon4-11-44, Minami-Azabu Minato-ku, TOKYO 106-8514Rédigée par : Philippe EECKHOUTTERevue par : Philippe BARDOLVersion originelle du 19/05/2006Ce document ne peut être revendu.MISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE TOKYO- 5 -

© 2010 - Ubifrance et les Missions économiquesMISSION ECONOMIQUE – UBIFRANCE DE TOKYO- 6 -