Le marché des vins et spiritueux aux Emirats Arabes Unis

Le marché des vins etspiritueux aux EmiratsArabes UnisSeptembre 2009© MINEIE – DGTPE - UBIFRANCE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001 : 2000RéglementationConditions d’importationLicence d’importationLes Émirats Arabes Unis sont une fédération de sept États (Abu Dhabi,Dubaï, Sharjah, Ajman, Umm al Quwain, Ras al Khaimah, Fujaïrah) etchaque Emirat dispose de sa propre réglementation.Afin de contrôler ce marché, les autorités de chaque Emirat en ont plus oumoins limité son accès, selon leur degré d’ouverture.La distribution :Chaque émirat possède sa proprelégislation concernant les points devente au détail.Emirat Accès PdVAbu Dhabi Permis 12Dubai Permis 12-13Sharjah Interdit 0Ajman Libre 2RAK* Libre 2UAQ* Libre 1-2Fujairah Libre 2-3* RAK= Ras al KhaimahUAQ = Umm Al QuwainAinsi, selon l’émirat, la consommation d’alcool peut y être libre, contrôlée oustrictement interdite. L’octroi d’une licence d’importation et de distributionest quand à lui géré par la Police de chaque émirat qui en fixe les conditions.Dans les Emirats de Dubaï et d’Abu Dhabi, la vente d’alcool est trèsréglementée car ces deux émirats représentent 80 à 90% du marché. Cesmarchés sont partagés respectivement entre 2 et 4 importateurs. Ledéveloppement toujours croissant du tourisme dans ces deux émirats et laprésence des zones franches (lieu de transit pour les produits vendus en dutyfree) contribuent également à cette prédominance par rapport au reste dupays.Une douzaine d’opérateurs traitent de plus faibles volumes dans les émiratsdu nord et les zones franches. Ces importateurs ont certes une activité locale,mais ce sont surtout des acteurs importants de la réexportation.EtiquetageAucune réglementation particulière sur les pratiques œnologiques,d’étiquetage et de composition des alcools n’a été communiquée. Néanmoins,un packaging soigné et une traduction des étiquettes en anglais présentent unréel intérêt.Toutefois, la législation change très vite dans les Emirats Arabes Unis. Parconséquent, il est conseillé de se renseigner auprès de son importateur ou dela police de l’émirat avant d’exporter.

–Le marché des vins et spiritueux aux Emirats Arabes Unis 09/2009 © MINEIE –DGTPE - UBIFRANCERépartition des coûtsCe schéma de calcul permet de visualiser le prix d’une bouteille à la fois enmagasin spécialisé mais également au sein des hôtels :Prix de la bouteille (départ France)+ Coût de chargement/Acheminement/Déchargement et dédouanement (enmoyenne ajouter 6 à 8% au prix de la bouteille)+ Droits de douanes (50% de la valeur du CIF)+Taxes municipales sur les alcools (30%)-----------------------------------------------------------= Prix de vente+ marge de l’importateur (20 à 35%)----------------------------------------------------------= Prix de vente en magasin+ marge hôtel (coefficient multiplicateur de 3 à 5)-----------------------------------------------------------------------= Prix de vente en hôtel sur la carte des vins+10% taxes dans les hôtels-----------------------------------------------------------------------= Prix d’une bouteille pour le consommateur dans un hôtelA noter que les Emirats du nord ainsi que l’Emirat d’Abu Dhabi n’appliquent, pour l’instant,pas de taxes municipales sur la vente de boissons alcoolisées contrairement à Dubaï.Réglementation de la consommationL’achat est conditionné par un permis d’alcool délivré par les autorités dePolice à une partie restreinte de la population non musulmane sous certainesconditions : être âgé au minimum de 21 ans, être résident dans l’Emirat oùl’on se procure l’alcool, avoir un casier vierge et disposer d’un certain niveaude revenus.Pour les non résidents, touristes et hommes d’affaires, la consommation esttolérée dans les lieux publics autorisés, c'est-à-dire les hôtels principalement.La promotion et la publicité de l’alcoolAvec une population à 96% musulmane et majoritairement sunnite, lesEmirats Arabes Unis, en tant que pays musulman, interdisent laconsommation d’alcool, même s’il existe une certaine tolérance à l’égard desnon musulmans. Les Autorités émiriennes n’ont donc pas rédigé de textespécifique relatif à la consommation d’alcool ni en termes de promotion oude publicité.Le Ministère de la Justice chargé également des Affaires religieuses se réfèretoutefois à l’article 82 de la loi fédérale N°15 de 1980. Cet article indiquequ’il est interdit de publier dans les journaux, par annonces et autres média,toute image, texte ou dessin allant à l’encontre des mœurs et qui peuventconduire à la débauche. L’alcool étant considéré comme tel, toute publicitéou promotion est interdite.On constatera néanmoins des tolérances pour la presse régionale spécialiséedestinée uniquement aux professionnels ainsi que la présence de fasciculespublicitaires à l’intérieur des points de vente d’alcool. Les sociétés peuventégalement sponsoriser des événements sans mettre en avant leurs produits.Ceci doit se faire en accord avec les importateurs locaux.MISSION ECONOMIQUE UBIFRANCE DE DUBAI- 2 -

–Le marché des vins et spiritueux aux Emirats Arabes Unis 09/2009 © MINEIE –DGTPE - UBIFRANCEOffreLes importations de vins et spiritueuxEn l’absence de production locale compte tenu de la culture musulmane dupays, toutes les boissons alcoolisées sont importées.Un marché dynamique pour lesexportations françaises de vinsen valeur depuis 2000Valeur (M€)59,160504034,929,83021,716,1208,9 7,6 8,610,61002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008Les statistiques concernant l’ensemble de la Fédération ne sont pasdisponibles, car seules sont publiées pour le public, les données relatives auximportations d’Abu Dhabi et de Dubaï (80 à 90% du marché global). Iln’existe aucune consolidation des données au niveau des Emirats ArabesUnis.La France reste le premier fournisseur de vins des Emirats Arabes Unisen volume et en valeur. En 2008, les exportations françaises de vins et dechampagne se sont élevées à 59 M €, soit une croissance de 69,7% parrapport à 2007. Nos produits jouissent en effet d'une bonne image auprès dela population qui, plus qu’au goût, se fie à « l’étiquette » de la bouteille.Grâce à des efforts marketing soutenus, les producteurs italiens et del'hémisphère sud (Australie, Afrique du Sud et Chili) progressent toutefoisrapidement et concurrencent nos vins sur le marché des produits bon marchéet ceux de la gamme intermédiaire.ConsommationComportement de consommationLa bière reste un marché très important aux EAU. Actuellement, sept paysfournisseurs se partagent le marché. Jusqu’en 2002, la bière représentaitenviron 42% en valeur des ventes totales de boissons alcoolisées. Depuis, onconstate un net recul des importations au profit notamment d’autres produitsalcoolisées comme les vins et les spiritueux.Les grandes marques américaines et européennes de spiritueux subissent laconcurrence des alcools indiens, bien meilleur marché et donc très appréciéspar les populations aux faibles revenus (asiatiques non-musulmanes).En raison de la présence d’une importante communauté anglo-saxonne, le vinfait le plus souvent office d’apéritif. Le vin rouge est le vin le plus apprécié(55% des parts de marché), devant le vin blanc (35% des ventes) et le rosé(10%). Il y a quelques années, les hôtels étaient les premiers à subirl’augmentation des taxes sur l’alcool, ainsi les Grands Crus se vendaientdifficilement. Seuls les vins de table et les « vins maison » trouvaient desdébouchés réguliers, niche qui correspond très bien aux vins chiliens, sudafricainset australiens au rapport qualité-prix très satisfaisant.Le marché des vins d’entrée de gamme est toujours porteur, mais les vinsfrançais s’y positionnent mal, incontestablement concurrencés par des vinsaux prix plus compétitifs. Sur le segment haut de gamme, les hôtels sonttoujours très intéressés et ouverts à de nouveaux vins, particulièrement deproduction française, très appréciée ici dans les Emirats.En ce qui concerne les vins intermédiaires, on constate que la clientèle quis’en est désintéressée auparavant semble plus encline à essayer. Ceci nouspermet donc d’entrevoir le développement futur de ce segment.MISSION ECONOMIQUE UBIFRANCE DE DUBAI- 3 -

–Le marché des vins et spiritueux aux Emirats Arabes Unis 09/2009 © MINEIE –DGTPE - UBIFRANCEPerspectivesUn effort commercial à consentirSur le segment des marchés des vins de renom en plein essor, les produitsfrançais sont toujours leaders. Toutefois, nos vins plus proches de l’entrée degamme ont du mal à trouver leur place en raison de la forte concurrence devins en provenance d’Afrique du Sud, d’Australie ou encore d’AmériqueLatine. Pour gagner sa place, il est vivement conseillé de faire des efforts entermes de prix, et surtout, de proposer un accompagnement commercial. Lemarché des vins d’entrée de gamme est devenu très concurrentiel, en ce sensque le marché a connu une amélioration de la qualité des produits sans pourautant être accompagnée par une hausse significative des prix.Par ailleurs, il existe un segment encore peu développé, dit intermédiaire, devins très bons, mais peu connus. La clientèle étant encore peu connaisseuse,cette niche est ainsi étroitement liée à la présence d’un sommelier dansl’établissement. Là encore, la concurrence oblige à consentir à des effortscommerciaux notamment en termes de prix. Depuis ces dernières années, onconstate que les préférences des consommateurs vont de plus en plus vers desalcools dits d’apéritif, très markétés et au rapport qualité/prix attractif.Prospection1. Salon professionnelwww.middleeastexclusive.comMIDDLE EAST EXCLUSIVE (du 2 au 4 février 2010)Contact : Vicky Menezes - vicky@channelexhibitions.comTel : +971 50 37 43 973Contacter notre experte sectorielle :christelle.labernede@ubifrance.fr2. La ME – Ubifrance de Dubaï à votre serviceLa Mission Economique Ubifrance de Dubaï propose de vous aider àprospecter les EAU grâce à nos prestations personnalisées :Retrouvez tous les détails de nosprestations :http://www.ubifrance.fr/contacts/prospection-de-marches.aspLa sélection de contacts :Une liste de contacts qualifiés qui facilitera votredéplacementCopyrightTous droits de reproduction réservés, sauf autorisationexpresse de la Mission Economique-UBIFRANCE ou duService Economique (adresser les demandes à ).Clause de non-responsabilitéLa Mission Economique-UBIFRANCE ou le ServiceEconomique s’efforce de diffuser des informationsexactes et à jour, et corrigera, dans la mesure dupossible, les erreurs qui lui seront signalées. Toutefois,elle ne peut en aucun cas être tenue responsable del’utilisation et de l’interprétation de l’information contenuedans cette publication qui ne vise pas à délivrer desconseils personnalisés qui supposent l’étude et l’analysede cas particuliers.Auteur :Mission Economique – Ubifrance de DubaïAdresse : P.O. Box 3314API Tower - Sheihk Zayed Road - Suite 1802DUBAIRédigée par : Christelle LabernèdeRevue par : Jean-François GoumyVersion originelle du 14/11/2007Ce document ne peut être revendu.MISSION ECONOMIQUE UBIFRANCE DE DUBAI- 4 -