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Les commentaires de l’étude
Pour commenter les résultats de l’étude, Olivier Dauvers
était entouré d’Emmanuel Mallet, responsable commercial
des Affiliés du groupe Pro à Pro, de Jean-Pierre
Lescher, directeur des ventes de la société Ségurel,
d’Hervé Leny, directeur commercial de la société
Le Mistral et de Philippe Leménager, directeur du
développement de la société Diapar.
Pour Emmanuel Mallet,
l’élément le plus important
de l’étude est la
non corrélation entre la
performance du point
de vente et sa taille.
« Avec des bonnes pratiques,
on peut gagner
quelle que soit sa taille,
a-t-il dit. L’essentiel est
d’être le plus malin pour
obtenir les meilleures
parts sur le marché. Ce
n’est pas la taille qui fait le
succès mais la volonté
d’être le plus fort en
faisant preuve d’astuces
pour contrer la concurrence
comme les Gaulois
face au Romains ou David contre Goliath ! Notre potion
magique à nous, les petites surfaces, c’est notre sens de
l’humain. Si on développe ce point fort, si on le fait bien,
on a des chances de séduire les dix millions de
consommateurs qui au cours des prochaines années vont
vivre seuls et rechercheront un peu d’humanité au
quotidien ».
S p é c i a l F o r u m
Hervé Leny pour sa part, a
insisté sur l’importance de la
largeur de l’offre. « Plus il y a
de marchandises, plus on a de
chance de satisfaire le
consommateur et mieux on le
fidélise. Il ne faut pas oublier
que deux décisions d’achats
sur trois, se font sur le lieu de
vente ! Donc si on a le bon
produit, au bon endroit, on
développe les ventes. De plus,
une offre attrayante, basée sur
un assortiment cohérent,
composé de 5 à 6 000 références,
permet une tarification agressive et dynamique
capable notamment de rivaliser avec le hard discount qui
plafonne à 600 références par point de vente. Nous avons
des exemples concrets de progression de 15 à 20 % du
chiffre d’affaires, du panier moyen et de la fréquentation,
sans changer de direction, ni d’équipe mais simplement
en augmentant l’offre et en introduisant un meilleur
équilibre entre marques nationales et MDD. Pour
accueillir cette offre, il est souvent nécessaire d’agrandir
le magasin. Si ce n’est pas possible, on cherche à le
transférer ou on en construit un nouveau un peu plus
loin. Si vraiment on n’a pas de solutions (problèmes
administratifs ou autres), on essaie d’utiliser au mieux la
surface de vente existante, en revoyant l’implantation en
utilisant des gondoles hautes tout en respectant les règles
du merchandising bien sûr, en adoptant des armoires
murales pour les surgelés, etc. On arrive ainsi à augmenter
l’assortiment de 10 à 15 %. Les résultats sont moins forts
que lorsqu’on peut agrandir le magasin mais le chiffre
d’affaires progresse tout de même de 6 à 12 % ce qui
amortit largement l’investissement ».