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20 que le prix de la boisson fraîche soit multiplié par 10 ! Ce qui compte dans cette circonstance, c’est la valeur du produit, pas son prix sinon il ne serait pas accepté. « Quoique vous fassiez, vos coûts d’exploitation seront toujours plus élevés que ceux des hypers. Votre objectif sera de garder l’écart de prix le plus acceptable possible et de le justifier aux yeux des consommateurs dans le point de vente, en se posant la question : « Je fais un effort sur mes tarifs. Il m’est difficile d’aller plus loin. Qu’est-ce-que je peux donner en plus pour justifier l’écart de prix ? ». S p é c i a l F o r u m La proximité c’est vieillot ! « Aujourd’hui, la modernité n’est plus l’apanage des hypers. L’objectif est donc la modernisation du parc comme le font les concurrents qui vous ressemblent (ex : Ecomarché et son nouveau concept). Mais sur ce plan, je l’ai constaté, vous êtes aussi bons qu’eux. Il faut savoir cependant que modernité ne signifie pas seulement rénovation du point de vente et de son équipement. Cela concerne aussi une offre plus large pour apporter plus de choix et le développement de services nouveaux. Une offre plus large permet de combler l’écart avec les hypers et surtout de se différencier par rapport aux hard discounters et aux concurrents directs (ex : Ecomarché nouveau concept = + 1200 références --> 5 500 références). La contre partie : Plus de références sur une même surface risque de rendre l’offre moins lisible (trop d’offre tue l’offre…) et d’augmenter les ruptures. Cette politique oblige donc à un raisonnement merchandising plus pointu et à une meilleure gestion des commandes. L’amélioration de l’offre pose également le problème des inter-segments : jusqu’où pousser les MDD ? Réponse : trouver l’équilibre entre la sécurisation des marges et le choix nécessaire aux consommateurs. De même, quelle stratégie pour les 1 ers Prix ? Réponse : on ne peut plus les ignorer mais il faut savoir adapter l’importance de leur présence en rayon en fonction de l’environnement concurrentiel et de la zone de chalandise sans dépasser 5 à 6 % de l’offre car ils font baisser dangereusement le panier moyen. Etre moderne, c’est aussi suivre les nouveaux marchés en identifiant les plus porteurs (ex : le traiteur, les produits Bio, le snacking) et en acceptant l’idée que le consommateur ne vous ressemble pas forcément et que ses goûts peuvent être différents. Faute de quoi, le point de vente perd en attractivité ». Enfin la modernité se reconnaît par le choix des services. Le service, ce n’est pas seulement la livraison à domicile, c’est aussi être ouvert quand le client le souhaite notamment non stop du matin au soir et bien sûr le dimanche matin quand les autres sont fermés ! »
Donner de la valeur à votre point de vente « Combattre les freins ne suffit pas. Il faut aussi mettre en place des facteurs d’attraction qui donneront de la valeur à votre point de vente. Une politique qui passe par le développement de points forts correspondant aux attentes des consommateurs à travers lesquels ils peuvent mesurer votre professionnalisme et qui les fidélisent. Ex : un rayon fruits et légumes, bien présenté, toujours plein et dont les produits ne déçoivent pas. Une viande de qualité pour laquelle on reviendra dans le magasin. Un rayon cave, digne d’un spécialiste qui donne envie d’acheter etc. Le consommateur est très réceptif aux points forts. Leur réputation est un facteur déterminant pour l’image générale du magasin et la mise en marche d’un excellent bouche à oreilles, vecteur de communication très efficace en proximité. Dernier élément, ne jamais oublier l’importance de la relation humaine qui est l’un des principaux atouts de vos commerces. Là où vous pouvez faire la différence par rapport aux grandes surfaces de plus en plus déshumanisées ». Comment adapter notre métier au nouveau contexte Dans sa conclusion, Jacques Ripotot a évoqué le nouveau contexte économique et juridique créé par l’application de la loi Dutreil, les risques qui en découlent mais aussi les orientations qui permettront d’éviter ces risques. S p é c i a l F o r u m 21
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