JUIN 11 - Expertissim

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Comment lancer
son site marchand ?
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JUIN 11
Mensuel
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N° de page : 38
E-COMMERCE > 17 800 boutiques en ligne ont été lancées en 2010. . Seulement voilà, l'e-commerce,
c'est un vrai métier. Il sera fructueux si l'on sait faire les bons choix. Petite revue de détail, en trois
grandes étapes
I. Y aller ou pas?
Selon que l'on dispose d'une activité commerciale off line ou qu'on se lance en pure
player, les priorités ne seront pas les mêmes.
Les entreprises qui ont déjà développé
une activité commerciale off
line, B to C ou B to B, ne devraient
même plus se poser la question de la pertinence
de l'e-commerce mais foncer.
Toutes les études le montrent : internet
ne subtilise pas de clients aux points de
vente, au contraire il leur en apporte. Les
trois quarts des consommateurs préparent
leurs achats sur le web et, pour les
marques off line, ne pas être présentes sur
la Toile constitue un réel handicap, tant
en termes d'image que de business. Pour
les plus puissantes d'entre elles, ouvrir un
site peut représenter un bond quasi immédiat
de 10 à 20 % du chiffre d'affaires.
Mais attention, la migration impose des
règles de gestion très strictes et une capacité
de réajustement permanente. Les
marques off line doivent notamment piloter
avec finesse le différentiel de prix. La
faible structure de coûts fixes de l'e-commerce,
en entraînant une baisse des prix,
peut acculer les points de vente à une pression
concurrentielle interne rapidement
intenable. A l'inverse, si les magasins ne
répercutent pas une baisse de prix, les
consommateurs migreront trop massivement
sur internet, où les marges sont
§ moins bonnes. Pour être pertinente, la
- vente en ligne doit donc impérativement
P apporter du chiffre d'affaires additionnel.
£ Pour les pure players, ceux qui n'ont qu'un
site, c'est différent. C'est avec la concurrence
externe qu'il va leur falloir composer.
En 2010, selon la Fédération de
l'e-commerce et de la vente à distance
(Fevad), 17 800 nouveaux sites marchands
ont vu le jour en France. Les grandes
marques sont de plus en plus nombreuses
à investir la Toile et à y prendre, grâce à leur
forte notoriété, des pans entiers de part de
marché. Effet mécanique direct : le chiffre
d'affaires moyen par site est en baisse.
Une offre de niche dans un
contexte de forte concurrence
La concurrence est rude. Le futur e-eommerçant
doit s'imposer un examen de
passage : « En quoi mes produits sont-ils
uniques et pertinents ?» ; « Quel est mon
avantage concurrentiel ? ». Les comparateurs
de prix livrent ici une cartographie
très précise du marché, des acteurs en présence,
de leur positionnement ainsi que
des attentes des consommateurs.
Le plus sûr est encore de choisir une niche.
Soit dans la nature des produits (articles
peu courants : équitation, vins de producteurs,
art...), soit dans le mode de commercialisation
(fabrication à la demande) ou
dans le territoire de marque, à l'image
d'Oclio.com, qui réalise 10 millions d'euros
de chiffre d'affaires en vendant des
produits de puériculture pour les enfants
de moins de 4 ans. Enfin, le plus dur est
Eléments de recherche : EXPERTISSIM ou WWW.EXPERTISSIM.COM : marque, site d'expertise et de vente d'objets d'art, toutes citations
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d'émerger. Lorsqu'il a ouvert il y a deux
ans le site Archiduchesse.com, Pierre
Cassard savait que son offre allait combler
un vide : « Aucun point de vente physique
n'est en mesure de proposer des chaussettes
unies dans une palette de couleurs
aussi large. Avec internet, c'est possible. »
Aujourd'hui, le site est rentable et la
marque Archiduchesse commence à être
référencée dans les réseaux off line.
Pourquoi ne pas se faire accompagner ?
Des agences conseil généralistes, comme
Malinea ou Tailleurs pour sites, de même
que des blogs comme Capitaine Commerce
3.0 ou Blog ecommerce seront des
appuis des plus précieux. Enfin, ne pas oublier
que la grande vertu du numérique est
qu'il permet de tester. Et, pour éprouver
un modèle d'e-commerce en réel, rien ne
vaut les places de marché. En ouvrant durant
trois à six mois une mini-boutique sur
eBay, PriceMinister ou Amazon, l'entrepreneur
pourra affiner son positionnement,
son modèle économique, ses choix
ergonomiques sans prendre de risques. Il
lui faudra juste reverser 10 à 15 % de son
chiffre d'affaires à l'hébergeur. •
Dénicher les bons conseils
www.capitaine-conunerce.com
www.blog-ecommerce.com
www.malineaconseil.com/malinea
www.tailleurspoursites.fr