Marketing enfants Marchés

Le Palais de Catherine, ancienne résidence des tsars, près de Saint-Pétersbourg, Russie.
Les marchés d’Europe de l’Est connaissent
des mutations importantes et offrent
un potentiel de croissance élevé. En Russie
et en Turquie, les deux régions les plus importantes
du marché de l’emballage carton
aseptique, on attend une croissance de 13 %
environ d’ici à 2006. En Hongrie, on prévoit
12 %, et 6 % en Pologne. (Source : Landell
Mills/Canadean)
Selon l’institut allemand d’étude des
marchés GFK, cette croissance s’explique
surtout par une hausse de la consommation
de jus de fruits par habitant. A Moscou, par
exemple, elle a augmenté au premier semestre
2003 de 27 % par rapport à la même
période de l’an passé et atteint actuellement
36 l. A l’échelle de toute la Russie, elle devrait
s’élever à 10 l à la fin 2003, soit deux
fois plus qu’en 2000. La Pologne et la Hongrie
enregistrent quant à elles une hausse
de 1 l par habitant et par an. En tête des
pays consommateurs de jus de fruits, on
trouve aujourd’hui l’Autriche et la Pologne,
avec toutes les deux 32 l par habitant et par
an. L’Italie et la République tchèque sont les
seuls marchés pour lesquels on pronostique
une baisse, liée à la consommation de lait
UHT, qui devrait reculer de 7 % dans
l’ensemble de l’Europe de l’Est d’ici à 2006.
En Italie, l’assouplissement des normes de
commercialisation du lait frais, qui allonge
la durée de conservation, pourrait contribuer
à ce recul.
Sur le marché du lait UHT, la République
tchèque, où la consommation annuelle
moyenne par habitant est de 34 l, est loin
devant l’Italie et la Hongrie (16 l) ainsi que
l’Autriche (15 l). Le marché global des boissons
aseptiques devrait croître de 8 % d’ici à
2006. (Source : Landell Mills/Canadean)
Autres pays, autres mœurs
Si les marchés et les cultures diffèrent,
les habitudes de consommation aussi. Une
étude plus détaillée des différents segments
met en évidence des évolutions hétérogènes.
En République tchèque, les boissons
aux fruits ont progressé de 17 % en 2002,
au détriment des jus de fruits. En Russie, les
jus de fruits ont perdu jusqu’à 16 % de parts
de marché face aux nectars en une seule
année. En Turquie, cette tendance est encore
plus nette puisque la part de marché des
nectars est de 75 %.
En matière d’emballage, les évolutions
diffèrent également. En Hongrie, le marché
de l’emballage carton (66 %) et celui du
PET (33 %) restent stables. En Pologne, en
revanche, on note depuis 2000 une forte
croissance de l’emballage carton, qui est
Marchés 20/21
passé de 43 à 52 %. Le souci de qualité qui
ne cesse de croître chez les consommateurs
polonais depuis 2001 a entraîné une hausse
de la demande et une baisse des prix de
l’emballage carton.
En République tchèque, en revanche,
on note une nette tendance à la hausse du
PET, au détriment de l’emballage carton,
qui représente tout de même encore environ
60 % du marché, contre 38 % pour le
PET. Comme en Hongrie, le verre a quant à
lui quasiment disparu du marché.
Dans ce domaine là aussi, la Russie a
une évolution propre qui reflète bien l’importance
stratégique de ce marché pour
l’emballage carton. Celui-ci représente en
effet toujours quelque 93 % du marché alors
que le PET reste quasi inexistant. (Source :
GFK, Nuremberg)
Big is beautiful
(plus c’est grand, plus c’est beau)
En ce qui concerne les volumes, le
format moyen de 1 l est fortement représenté
sur tous les marchés. Les petits formats ont
peu d’importance en Europe de l’Est et
restent relativement stables avec une part
de marché moyenne de 4 à 5 %. Exception :
la Turquie, où les formats inférieurs à 250 ml
couvrent approximativement 40 % du mar-
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