le luxe, un atout de croissance pour l'europe du xxi - Comité Colbert
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LE LUXE,<br />
UN ATOUT DE CROISSANCE<br />
POUR L’EUROPE DU XXI EME SIECLE<br />
LUXURY,<br />
A GROWTH DRIVER<br />
FOR THE XXI ST CENTURY EUROPE
SOMMAIRE<br />
SOMMAIRE ................................................................................................................................................... 2<br />
1 FORCES EN PRESENCE ET DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE DANS L’INDUSTRIE<br />
DU LUXE.............................................................................................................................................. 3<br />
1.1 PANORAMA DU MARCHE MONDIAL .............................................................................................. 3<br />
Périmètre considéré .................................................................................................................... 3<br />
Chiffre d'affaires et <strong>croissance</strong> .................................................................................................... 4<br />
1.2 UN SECTEUR CONCURRENTIEL ..................................................................................................... 7<br />
Un secteur multiforme ................................................................................................................. 7<br />
Un secteur en renouvel<strong>le</strong>ment permanent ................................................................................... 7<br />
Des opport<strong>un</strong>ités <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> rapi<strong>de</strong> y compris <strong>pour</strong> <strong>le</strong>s PME / TPE .................................... 10<br />
2 LE TISSU INDUSTRIEL ET ECONOMIQUE DU LUXE EN EUROPE ................................... 12<br />
2.1 UN ECOSYSTEME IMPORTANT .................................................................................................... 12<br />
Des marques s’appuyant sur <strong>un</strong> réseau <strong>de</strong>nse <strong>de</strong> fournisseurs, sous-traitants et distributeurs 12<br />
Des retombées économiques sur <strong>de</strong> nombreux autres secteurs ................................................. 12<br />
Un secteur générant autour <strong>de</strong> 800 000 emplois en Europe ..................................................... 13<br />
2.2 UN TISSU INDUSTRIEL REGIONAL DE PME S’APPUYANT SUR DES SAVOIR-FAIRE LOCAUX .......... 16<br />
Une économie qui repose sur <strong>un</strong> tissu régional <strong>de</strong> PME .......................................................... 16<br />
Une économie créatrice d’emplois <strong>du</strong>rab<strong>le</strong>s en Europe............................................................ 18<br />
2.3 UN DEVELOPPEMENT RESPONSABLE .......................................................................................... 20<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> valorise et développe son capital humain .................................................. 20<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> assume <strong>un</strong>e responsabilité sociéta<strong>le</strong> forte, répondant aux attentes <strong>du</strong><br />
consommateur citoyen ............................................................................................................... 21<br />
3 UNE SOURCE DE RAYONNEMENT DE L’EUROPE ................................................................ 22<br />
3.1 UNE INDUSTRIE CREATIVE ET INNOVANTE ................................................................................. 22<br />
Une in<strong>du</strong>strie au cœur <strong>de</strong> l’i<strong>de</strong>ntité européenne ....................................................................... 22<br />
La création est la clé <strong>de</strong> voûte <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> ...................................................................................... 22<br />
Un vecteur d’innovations technologiques et non-technologiques ............................................. 23<br />
Le <strong>luxe</strong> s’inscrit dans <strong>le</strong>s objectifs défini par l’Union européenne (Stratégie <strong>de</strong> Lisbonne) ..... 24<br />
3.2 UNE INDUSTRIE EXPORTATRICE ................................................................................................. 25<br />
Le <strong>luxe</strong> figure parmi <strong>le</strong>s champions européens <strong>de</strong> l’export ....................................................... 25<br />
Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong>e vitrine <strong>de</strong> l’Europe dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> .................................................................... 26<br />
L’image <strong>de</strong> marque <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> bénéfice à d’autres in<strong>du</strong>stries exportatrices ................................. 28<br />
3.3 LE LUXE EST CREATEUR DE VALEUR POUR L’EUROPE ................................................................ 28<br />
Les marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> sont à l’origine d’<strong>un</strong> actif incorporel important ...................................... 28<br />
3.4 UN PILIER DE LA COMPETITIVITE ET DE L’ATTRACTIVITE EUROPEENNES .................................... 30<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 2 / 31
1 FORCES EN PRESENCE ET DYNAMIQUE CONCURRENTIELLE DANS L’INDUSTRIE<br />
DU LUXE<br />
1.1 Panorama <strong>du</strong> marché mondial<br />
Périmètre considéré<br />
Ce document porte sur <strong>le</strong> marché <strong>de</strong>s « personal luxury goods » (biens <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>), qui regroupe <strong>le</strong>s secteurs <strong>de</strong><br />
la mo<strong>de</strong>, <strong>de</strong> l’horlogerie, <strong>de</strong> la joail<strong>le</strong>rie, <strong>de</strong> la maroquinerie haut <strong>de</strong> gamme et <strong>de</strong>s accessoires, <strong>de</strong>s parfums,<br />
<strong>du</strong> maquillage, <strong>de</strong>s cosmétiques et <strong>de</strong>s arts <strong>de</strong> la tab<strong>le</strong>.<br />
L’ensemb<strong>le</strong> <strong>de</strong> ces catégories, procè<strong>de</strong> en fait d’<strong>un</strong>e seu<strong>le</strong> et même aspiration, régissant l’<strong>un</strong>ivers <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> en<br />
<strong>un</strong> ensemb<strong>le</strong> cohérent. Ainsi, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> s’inscrit-il avant tout comme <strong>un</strong> art <strong>de</strong> vivre tournant autour <strong>du</strong> bienêtre<br />
et <strong>du</strong> plaisir et <strong>le</strong>s co<strong>de</strong>s et usages <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> (et notamment <strong>le</strong>s services <strong>de</strong> haute qualité) participent autant<br />
à la satisfaction <strong>de</strong>s clients que <strong>le</strong>s pro<strong>du</strong>its distribués eux-mêmes. En ce sens, il s’agit d’<strong>un</strong> tout<br />
indissociab<strong>le</strong> et toucher à l’<strong>un</strong> <strong>de</strong>s éléments porte nécessairement atteinte aux autres. D’<strong>un</strong>e certaine manière,<br />
<strong>le</strong> <strong>luxe</strong> ne vend pas <strong>un</strong> pro<strong>du</strong>it, mais <strong>un</strong> « moment <strong>de</strong> bonheur » à <strong>un</strong> client qui en bénéficie p<strong>le</strong>inement,<br />
touché par l’attention que <strong>le</strong> ven<strong>de</strong>ur lui porte, lui donnant l’impression d’être <strong>un</strong>ique, et par la beauté <strong>de</strong> la<br />
représentation et <strong>du</strong> lieu. C’est ce mystère qui crée <strong>le</strong> plaisir et qui fait <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
Notons cependant que <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, n’est reconnu en tant que tel par auc<strong>un</strong>e nomenclature officiel<strong>le</strong>.<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> regroupe cependant <strong>de</strong>s typologies <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>its et d’acteurs différents au sein d’<strong>un</strong><br />
ensemb<strong>le</strong> homogène, allant <strong>de</strong> la mo<strong>de</strong> aux hôtels, en passant par <strong>le</strong>s services ou <strong>le</strong>s yachts <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>. Dès lors,<br />
il serait souhaitab<strong>le</strong> <strong>de</strong> constituer au niveau européen <strong>un</strong> cadre d’étu<strong>de</strong> et <strong>un</strong>e base <strong>de</strong> données consacrée à ce<br />
secteur, et permettant d’en dresser <strong>un</strong> panorama comp<strong>le</strong>t.<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 3 / 31
Chiffre d'affaires et <strong>croissance</strong><br />
Le secteur <strong>de</strong>s « personal luxury goods » représente en 2007 <strong>un</strong> marché mondial <strong>de</strong> 170 milliards d’Euros<br />
(va<strong>le</strong>ur retail hors taxes). Ce marché <strong>de</strong> décompose comme suit :<br />
• La mo<strong>de</strong>, 45 à 50 milliards d’Euros<br />
• L’horlogerie – joail<strong>le</strong>rie, 30 à 35 milliards d’Euros<br />
• La maroquinerie et <strong>le</strong>s accessoires, 35 à 40 milliards d’Euros<br />
• Les parfums et cosmétiques, 35 à 40 milliards d’Euros<br />
• Les arts <strong>de</strong> la tab<strong>le</strong>, 5 à 10 milliards d’Euros et<br />
• Les autres pro<strong>du</strong>its, <strong>de</strong> l’ordre <strong>de</strong> 5 milliards d’Euros.<br />
Le marché <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> marché en fort développement, puisque sa <strong>croissance</strong> annuel<strong>le</strong> moyenne a été<br />
supérieure à 8% au cours <strong>de</strong>s 3 <strong>de</strong>rnières années, alors que dans <strong>le</strong> même temps, <strong>le</strong> PIB européen a cru <strong>de</strong><br />
3.5% en moyenne.<br />
Illustration 1 :<br />
Le marché <strong>de</strong>s "Personal luxury goods" est estimé à 170 Mds€<br />
Avec <strong>un</strong>e <strong>croissance</strong> annuel<strong>le</strong> moyenne <strong>de</strong> 8-10% sur 2004-2007<br />
Mds€<br />
200<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
Evolution <strong>du</strong> marché mondial <strong>de</strong>s "Personal luxury goods" en va<strong>le</strong>ur retail 1<br />
140 Mds€<br />
35-40<br />
20-25<br />
20-25<br />
30-35<br />
5-10<br />
2004<br />
TCAM 2 2004-2007<br />
8.5%<br />
+10%<br />
+13%<br />
+13%<br />
+4%<br />
-7%<br />
+9%<br />
170 Mds€<br />
Les entreprises européennes représentent ~75% <strong>du</strong> marché<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 4 / 31<br />
45-50<br />
30-35<br />
35-40<br />
35-40<br />
5-10<br />
2007<br />
1. Le marché considéré ici est celui <strong>de</strong>s "Personal luxury goods". Il n'inclut ni <strong>le</strong>s automobi<strong>le</strong>s <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, ni <strong>le</strong>s yachts, ni <strong>le</strong>s vins et spiritueux<br />
2. Taux <strong>de</strong> Croissance Annuel Moyen<br />
Source: Altagamma<br />
Mo<strong>de</strong><br />
Horlogerie Joail<strong>le</strong>rie<br />
Maroquinerie et accessoires<br />
Parfums et Cosmétiques<br />
Arts <strong>de</strong> la tab<strong>le</strong><br />
Divers autres<br />
De nombreux facteurs con<strong>du</strong>isent à <strong>un</strong> accroissement <strong>du</strong> nombre <strong>de</strong> clients potentiels <strong>du</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>,<br />
générant <strong>un</strong> vaste champ d’opport<strong>un</strong>ités à conquérir <strong>pour</strong> cette in<strong>du</strong>strie : niveau d’aspiration croissant <strong>pour</strong><br />
<strong>le</strong>s pro<strong>du</strong>its hautement qualitatifs, accroissement <strong>du</strong> niveau d’é<strong>du</strong>cation <strong>de</strong>s consommateurs, développement<br />
<strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s économies en In<strong>de</strong>, en Chine ou au Brésil 1 , etc.<br />
1 En 2007, la richesse financière globa<strong>le</strong> <strong>de</strong>s particuliers (total mondial <strong>de</strong>s actifs sous gestion) s’est montée à 109.5 trillions <strong>de</strong> dollars,<br />
en hausse <strong>de</strong> 4.9%. Cela constituait la 6 ème année consécutive <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>de</strong> la richesse financière globa<strong>le</strong> <strong>de</strong>s particuliers. Source :<br />
Global Wealth Management 2008, Boston Consulting Group.
Ainsi <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est-il en très forte <strong>croissance</strong> dans <strong>le</strong>s pays émergents (<strong>le</strong> marché <strong>de</strong>s parfums et<br />
cosmétiques a, par exemp<strong>le</strong>, cru <strong>de</strong> plus <strong>de</strong> 20% par an en Chine et en In<strong>de</strong> entre 2002 et 2007), comme<br />
l’illustre <strong>le</strong> graphe suivant :<br />
Illustration 2 :<br />
Les pro<strong>du</strong>its premium progressent plus vite que <strong>le</strong>s pro<strong>du</strong>its<br />
standard dans <strong>le</strong>s marchés émergents<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
1<br />
TCAM (02-07)<br />
premium<br />
USA France<br />
0<br />
Pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> coloration<br />
Plus forte <strong>croissance</strong><br />
<strong>du</strong> <strong>luxe</strong> vs standard<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
Italie<br />
10<br />
Chine<br />
20<br />
Plus forte <strong>croissance</strong><br />
<strong>du</strong> standard vs <strong>luxe</strong><br />
30<br />
In<strong>de</strong><br />
TCAM (02-07)<br />
premium<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 5 / 31<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
- 10<br />
Surface <strong>de</strong>s bul<strong>le</strong>s proportionnel<strong>le</strong> à la part <strong>du</strong> premium dans <strong>le</strong> marché<br />
40<br />
TCAM (02-07) standard<br />
USA<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
France<br />
Italie<br />
Parfums<br />
Croissance <strong>du</strong> premium vs. standard (TCAM 02-07) Croissance <strong>du</strong> premium vs. standard (TCAM 02-07)<br />
13%<br />
1. TCAM : Taux <strong>de</strong> Croissance Annuel Moyen<br />
Source: Euromonit or, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
4%<br />
Plus forte <strong>croissance</strong><br />
<strong>du</strong> <strong>luxe</strong> vs standard<br />
39%<br />
Chine<br />
24%<br />
In<strong>de</strong><br />
Plus forte <strong>croissance</strong><br />
<strong>du</strong> standard vs <strong>luxe</strong><br />
- 5 0 5 10 15 20 25<br />
TCAM (02-07) standard<br />
Surface <strong>de</strong>s bul<strong>le</strong>s proportionnel<strong>le</strong> à la part <strong>du</strong> premium dans <strong>le</strong> marché<br />
De la même manière, <strong>le</strong> potentiel <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>de</strong>meure important dans <strong>le</strong>s marchés matures, si l’on prend<br />
comme référence <strong>le</strong> niveau <strong>de</strong> pénétration <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> au Japon.
Illustration 3 :<br />
Des opport<strong>un</strong>ités <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> dans <strong>le</strong>s marchés matures<br />
Illustration : <strong>un</strong> potentiel <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> important <strong>de</strong>s dépenses en <strong>luxe</strong> aux USA, Al<strong>le</strong>magne, UK<br />
% revenu disponib<strong>le</strong><br />
dépensé en pro<strong>du</strong>its<br />
<strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
1.0%<br />
Japon<br />
Source: Merrill Lynch, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
���� 1.1<br />
0.9%<br />
Revenu disponib<strong>le</strong> et dépenses <strong>pour</strong> <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
���� 1.1<br />
0.9%<br />
���� 2<br />
0.5%<br />
���� 3<br />
0.3%<br />
Italie France UK Al<strong>le</strong>magne<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 6 / 31<br />
���� 5<br />
0.2%<br />
US<br />
Un potentiel <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> moyen <strong>de</strong> x2.2<br />
<strong>pour</strong> comb<strong>le</strong>r l'écart par rapport au Japon<br />
Revenu disponib<strong>le</strong> en<br />
2006 (Mds€)<br />
Dans <strong>le</strong> contexte <strong>de</strong> la crise économique actuel<strong>le</strong>, <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> présente <strong>de</strong>s fondamentaux soli<strong>de</strong>s. En<br />
effet, dans <strong>un</strong> mon<strong>de</strong> bou<strong>le</strong>versé, <strong>le</strong>s va<strong>le</strong>urs <strong>de</strong> bien-être et <strong>de</strong> rêve portées par <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> per<strong>du</strong>rent, faisant <strong>du</strong><br />
<strong>luxe</strong> <strong>un</strong>e va<strong>le</strong>ur sûre et <strong>un</strong>e va<strong>le</strong>ur refuge. Dès lors, el<strong>le</strong> présente <strong>un</strong> certain nombre d’<strong>atout</strong>s qui lui<br />
permettent d’envisager l’avenir avec <strong>un</strong>e certaine confiance. De plus, l’analyse <strong>de</strong>s crises passées montre<br />
que <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> a toujours été parmi <strong>le</strong>s in<strong>du</strong>stries <strong>le</strong>s plus soli<strong>de</strong>s face aux difficultés économiques.<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong>e in<strong>du</strong>strie mondia<strong>le</strong>, avec <strong>de</strong>s acteurs sur tous <strong>le</strong>s continents. Cependant, au sein<br />
<strong>de</strong> ce marché mondial, l’in<strong>du</strong>strie européenne, <strong>du</strong> fait <strong>de</strong> son expérience séculaire et <strong>de</strong> sa tradition orientée<br />
vers <strong>le</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, représente <strong>un</strong>e part importante, avec environ 75% <strong>du</strong> marché en va<strong>le</strong>ur. Cette force<br />
<strong>de</strong> l’Europe s’explique à la fois par <strong>un</strong>e tradition <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong>e culture artistique forte, <strong>de</strong>s savoir-faire<br />
d’exception, hérités <strong>du</strong> passé et <strong>un</strong>e capacité d’innovation et <strong>de</strong> création. Sur <strong>le</strong>s 25 premiers groupes<br />
mondiaux <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, 17 sont issus <strong>de</strong> l’Union Européenne, 3 sont suisses, 4 sont américains et <strong>un</strong> est japonais.
1.2 Un secteur concurrentiel<br />
Un secteur multiforme<br />
Le marché <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> se caractérise par <strong>un</strong> dynamisme très fort : c’est <strong>un</strong> mon<strong>de</strong> <strong>de</strong> créativité et d’innovation,<br />
où se côtoient <strong>de</strong>s marques historiques, mais éga<strong>le</strong>ment <strong>un</strong> nombre toujours croissant <strong>de</strong> nouveaux acteurs. Il<br />
en résulte <strong>un</strong> secteur particulièrement peu concentré, notamment par rapport à d’autres in<strong>du</strong>stries. Ainsi <strong>le</strong>s 5<br />
et 10 groupes <strong>le</strong>s plus importants ne représentent-ils respectivement que 30% et 45%, contre par exemp<strong>le</strong><br />
75% dans l’automobi<strong>le</strong>, ou encore 85% <strong>pour</strong> <strong>le</strong>s fabricants <strong>de</strong> téléphones portab<strong>le</strong>s et même jusqu’à 93%<br />
<strong>pour</strong> <strong>le</strong>s moteurs <strong>de</strong> recherche en ligne en Europe (voir illustration ci-après). Sur <strong>le</strong> marché <strong>de</strong>s enchères en<br />
ligne, <strong>le</strong> premier acteur au niveau mondial dispose d’<strong>un</strong>e part <strong>de</strong> marché estimée entre 60% et 70%.<br />
Illustration 4 :<br />
Le secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est ouvert<br />
Les 10 plus grands groupes représentent 45% <strong>du</strong> marché<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
Part <strong>de</strong> marché <strong>de</strong>s principaux acteurs sur <strong>un</strong>e sé<strong>le</strong>ction <strong>de</strong> secteurs en 2007 / 2008<br />
45%<br />
15%<br />
30%<br />
Luxe<br />
50%<br />
10%<br />
40%<br />
Cosmétiques<br />
(standard)<br />
65%<br />
10%<br />
55%<br />
Agences <strong>de</strong><br />
voyage en<br />
ligne<br />
1. Moteurs <strong>de</strong> recherche au sens large incluant <strong>de</strong>s acteurs tels que Goog<strong>le</strong> ou Ebay<br />
Source : Euromonitor, Global Insight, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
Un secteur en renouvel<strong>le</strong>ment permanent<br />
75%<br />
15%<br />
60%<br />
Automobi<strong>le</strong><br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 7 / 31<br />
80%<br />
5%<br />
75%<br />
Boissons<br />
gazéifiées<br />
85%<br />
5%<br />
80%<br />
Téléphones<br />
portab<strong>le</strong>s<br />
90%<br />
20%<br />
70%<br />
Courrier<br />
express<br />
93%<br />
5%<br />
88%<br />
Moteurs <strong>de</strong><br />
recherche<br />
Europe 1<br />
5 suivants<br />
Dans tous <strong>le</strong>s domaines <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, <strong>de</strong> nouveaux entrants peuvent rapi<strong>de</strong>ment émerger et se développer,<br />
illustrant la gran<strong>de</strong> ouverture <strong>du</strong> secteur. Le facteur clé <strong>de</strong> succès est en effet la créativité. L’essence<br />
première <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, c’est la création et la capacité à développer <strong>un</strong> nouveau concept, <strong>un</strong> <strong>un</strong>ivers <strong>de</strong> marque<br />
original et <strong>un</strong> pro<strong>du</strong>it inatten<strong>du</strong> auquel <strong>le</strong>s consommateurs vont s’i<strong>de</strong>ntifier.<br />
Ainsi au cours <strong>de</strong>s 20 <strong>de</strong>rnières années, <strong>un</strong> nombre important <strong>de</strong> nouveaux acteurs ont-ils fait <strong>le</strong>ur apparition,<br />
et ce dans tous <strong>le</strong>s pays d’Europe. Citons par exemp<strong>le</strong>, au niveau européen :<br />
Top 5
Illustration 5 :<br />
Le secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est ouvert<br />
Illustration <strong>de</strong> nouveaux entrants européens <strong>de</strong>puis la fin <strong>de</strong>s années 80<br />
Viktor & Rolf (93)<br />
Droog Design (93)<br />
Jimmy Choo (96)<br />
A<strong>le</strong>xan<strong>de</strong>r McQueen (92)<br />
Stella McCartney (01)<br />
Jo Malone (94)<br />
Martin Margiela (88)<br />
Dries Van Noten (86)<br />
Ann Demeu<strong>le</strong>meester (85)<br />
Franck Mul<strong>le</strong>r (91)<br />
Richard Mil<strong>le</strong> (01)<br />
Bell & Ross (93)<br />
De Grisogono (00)<br />
Francois Paul Journe (94)<br />
Victoria Casal (00)<br />
Lorenz Bäumer (88)<br />
Frédéric Mal<strong>le</strong> (00)<br />
Pierre Hardy (99)<br />
Chsritian Louboutin (91)<br />
Chie Mihara (01)<br />
Agatha Ruiz <strong>de</strong> la Prada<br />
(81)<br />
Source: presse, sites internet <strong>de</strong>s entreprises<br />
Vertu (98)<br />
Ann-Sofie Bach (99)<br />
Acne Jeans (97)<br />
S'NOB (02)<br />
Bru<strong>un</strong>s Bazaar (95)<br />
Chronoswiss (83)<br />
Anette Petermann<br />
Claudia Skoda (82)<br />
Artel (94)<br />
A<strong>le</strong>ssandro Dell' Acqua (96)<br />
Moschino (83)<br />
DSquared (94)<br />
Dolce & Gabbana (85)<br />
Ermanno Scervino (99)<br />
Marni (94)<br />
Giuseppe Zanotti (94)<br />
Sofia Kokosalaki (99)<br />
Un acteur comme Viktor & Rolf (créateurs <strong>de</strong> mo<strong>de</strong> hollandais), est apparu en 1993, <strong>pour</strong> acquérir<br />
rapi<strong>de</strong>ment <strong>un</strong>e renommée internationa<strong>le</strong>. En 2003, la marque a signé <strong>un</strong> accord <strong>de</strong> licence avec <strong>le</strong> groupe<br />
français L’Oréal <strong>pour</strong> <strong>le</strong> développement <strong>de</strong> parfums dérivés. En 2007, <strong>le</strong> chiffre d'affaires <strong>de</strong> l’activité Mo<strong>de</strong><br />
et Accessoires atteignait 10 millions d’Euros.<br />
Dans <strong>le</strong> même secteur, <strong>le</strong> belge Martin Margiela a créé sa propre ligne en 1988, atteignant <strong>un</strong> chiffre<br />
d'affaires <strong>de</strong> 60 millions d’Euros en 2007. La marque possè<strong>de</strong> actuel<strong>le</strong>ment 14 boutiques en propre et est<br />
distribuée dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> entier via <strong>de</strong>s distributeurs grossistes.<br />
Dans <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong> l’horlogerie-joail<strong>le</strong>rie, citons par exemp<strong>le</strong> <strong>le</strong> suisse Franck Mul<strong>le</strong>r, créé en 1993 et qui<br />
atteignait en 2007 <strong>un</strong> volume <strong>de</strong> vente <strong>de</strong> 250 millions d’Euros.<br />
Dans la chaussure, <strong>le</strong> français Christian Louboutin est <strong>de</strong>venu en 15 ans <strong>un</strong> <strong>de</strong>s <strong>le</strong>a<strong>de</strong>rs mondiaux <strong>de</strong> la<br />
chaussure <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, avec 13 boutiques dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> lui permettant <strong>de</strong> réaliser autour <strong>de</strong> 75% <strong>de</strong> son chiffre<br />
d'affaires à l’export 2 .<br />
Enfin, dans <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong> la technologie, la marque Vertu (Finlan<strong>de</strong>, groupe Nokia) s’est lancée avec succès<br />
en 1998 dans <strong>le</strong> domaine <strong>du</strong> téléphone portab<strong>le</strong> <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, atteignant en 2007 <strong>un</strong> volume <strong>de</strong> vente <strong>de</strong> 400 à 500<br />
millions d’Euros.<br />
2 Sources : www.christianlouboutin.fr et recherches presse.<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 8 / 31
L’arrivée <strong>de</strong> nouveaux acteurs n’est pas l’apanage <strong>de</strong> l’Europe. Des acteurs américains, africains ou<br />
asiatiques apparaissent régulièrement et se développent en Europe, caractéristique d’<strong>un</strong> marché<br />
particulièrement ouvert, comme <strong>le</strong> soulignent <strong>le</strong>s exemp<strong>le</strong>s suivants :<br />
Illustration 6 :<br />
De nombreuses marques internationa<strong>le</strong>s entrent éga<strong>le</strong>ment<br />
sur <strong>le</strong> marché européen<br />
B. Kamins Chemist (cosmétiques)<br />
Coach (maroquinerie)<br />
M.A.C (cosmétiques)<br />
Crème <strong>de</strong> La Mer (cosmétiques)<br />
Rick Owens (mo<strong>de</strong>)<br />
Thom Browne (mo<strong>de</strong>)<br />
Tommy Hilfiger (mo<strong>de</strong>) Gitanjali (joail<strong>le</strong>rie)<br />
Sweet Bro<strong>de</strong>rie<br />
Bombay Dyeing (mo<strong>de</strong>)<br />
(Haute couture)<br />
Source: presse<br />
Natura Brazil (cosmétiques)<br />
Herborist (cosmétiques)<br />
White Collar (mo<strong>de</strong>)<br />
Yue Sai (cosmétiques)<br />
Shanghai Tang (mo<strong>de</strong>)<br />
Issey Miyake<br />
(mo<strong>de</strong>)<br />
A côté <strong>de</strong>s nouveaux entrants, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> voit éga<strong>le</strong>ment <strong>le</strong> réveil <strong>de</strong> « bel<strong>le</strong>s endormies », qui, après <strong>un</strong>e<br />
pério<strong>de</strong> <strong>de</strong> ra<strong>le</strong>ntissement, connaissent <strong>un</strong> succès rapi<strong>de</strong>. Christian Dior (France), par exemp<strong>le</strong>, a vécu <strong>un</strong><br />
renouveau important grâce à John Galliano. De la même manière, Bottega Veneta (Italie), créé dans <strong>le</strong>s<br />
années 60, ne s’est réel<strong>le</strong>ment développé que ces <strong>de</strong>rnières années, grâce à <strong>un</strong>e meil<strong>le</strong>ure exploitation <strong>de</strong> son<br />
concept stylistique et la constitution d’<strong>un</strong> réseau <strong>de</strong> distribution <strong>de</strong> haute qualité. La marque a ainsi réalisé<br />
près <strong>de</strong> 370 millions d’Euros en 2007 3 .<br />
Au-<strong>de</strong>là <strong>de</strong> l’arrivée <strong>de</strong> nouveaux entrants, <strong>le</strong>s positions concurrentiel<strong>le</strong>s au sein <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> sont<br />
en constante évolution, obligeant chaque acteur à <strong>un</strong>e remise en cause permanente. Par exemp<strong>le</strong>, dans <strong>le</strong><br />
domaine <strong>de</strong> la maroquinerie, <strong>le</strong> marché <strong>de</strong>s « It Bag » est très parlant, puisque, <strong>le</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>le</strong>s plus<br />
recherchés évoluent rapi<strong>de</strong>ment (par exemp<strong>le</strong> <strong>le</strong> sac Baguette <strong>de</strong> Fendi dans <strong>le</strong>s années 90, <strong>le</strong> Paddington <strong>de</strong><br />
Chloé, <strong>le</strong> Prada Bow<strong>le</strong>r, ou <strong>le</strong> Downtown <strong>de</strong> Yves Saint Laurent dans <strong>le</strong>s années 2000). La forte concurrence<br />
<strong>du</strong> secteur est éga<strong>le</strong>ment illustrée par la rapidité <strong>du</strong> renouvel<strong>le</strong>ment au sein <strong>de</strong>s marques grâce aux créateurs.<br />
Ainsi <strong>le</strong>s sociétés <strong>de</strong> mo<strong>de</strong> présentent-el<strong>le</strong>s, en France, 2 col<strong>le</strong>ctions <strong>de</strong> haute couture par an et jusqu’à 7<br />
col<strong>le</strong>ctions <strong>de</strong> prêt-à-porter et / ou d’accessoires.<br />
De plus, il n’est pas <strong>un</strong> domaine où <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> ne s’aventure, exportant ses co<strong>de</strong>s propres et son savoir-faire.<br />
Ainsi <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong> la hi-fi a-t-il vu se développer <strong>de</strong>s acteurs comme Bang & Olufsen (Danemark), offrant<br />
3 Rapport annuel 2007 PPR.<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 9 / 31
aux consommateurs <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its irréprochab<strong>le</strong>s dotés d’<strong>un</strong> esthétisme recherché. Et plus récemment, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong><br />
s’est développé dans <strong>le</strong> secteur <strong>de</strong>s téléphones portab<strong>le</strong>s ou <strong>de</strong>s ordinateurs (Bent<strong>le</strong>y - Royaume-Uni) 4 .<br />
Tout ceci montre que <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> ne souffre d’auc<strong>un</strong> <strong>de</strong>s symptômes habituels d’<strong>un</strong>e in<strong>du</strong>strie en manque <strong>de</strong><br />
concurrence. En effet :<br />
• Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> marché peu concentré<br />
• De nombreux nouveaux entrants ont pénétré <strong>le</strong> marché au cours <strong>de</strong>s <strong>de</strong>rnières années<br />
• Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> secteur où s’exprime <strong>le</strong> dynamisme <strong>de</strong>s PME et TPE<br />
• Il existe dans <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> <strong>un</strong> fort renouvel<strong>le</strong>ment <strong>de</strong>s gammes et <strong>un</strong> large choix <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>its<br />
offerts, dans tous <strong>le</strong>s <strong>un</strong>ivers et toutes <strong>le</strong>s gammes <strong>de</strong> prix<br />
• Le marché <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est faib<strong>le</strong>ment verticalisé : <strong>de</strong>s acteurs indépendants sont présents à tous <strong>le</strong>s<br />
étages <strong>de</strong> la chaîne <strong>de</strong> distribution.<br />
Des opport<strong>un</strong>ités <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> rapi<strong>de</strong> y compris <strong>pour</strong> <strong>le</strong>s PME / TPE<br />
L’analyse <strong>du</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> sur <strong>un</strong>e dizaine d’années montre que, contrairement à d’autres secteurs, la tail<strong>le</strong>,<br />
<strong>le</strong>s succès passés, et donc la réputation d’<strong>un</strong> acteur, n’assurent pas forcément <strong>le</strong> développement et la<br />
<strong>croissance</strong>. Au contraire, il n’existe auc<strong>un</strong>e corrélation entre tail<strong>le</strong> et <strong>croissance</strong>, comme <strong>le</strong> montre<br />
l’illustration suivante. Aussi, <strong>de</strong>s PME et TPE agi<strong>le</strong>s peuvent se développer plus rapi<strong>de</strong>ment que <strong>de</strong>s acteurs<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> tail<strong>le</strong>.<br />
Illustration 7 :<br />
Pas <strong>de</strong> corrélation entre tail<strong>le</strong> et <strong>croissance</strong><br />
De nombreux petits acteurs croissent très vite<br />
1. Taux <strong>de</strong> Croissance Annuel Moyen<br />
Source: Altagamma<br />
TCAM 1 1995-2005 <strong>de</strong>s 200 principa<strong>le</strong>s entreprises <strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
TCAM 95-05<br />
70<br />
45<br />
20<br />
-5<br />
-35<br />
Petits acteurs<br />
dynamiques<br />
~50% <strong>de</strong>s entreprises<br />
0.01 0.02 0.05<br />
4 Bent<strong>le</strong>y lance son ordinateur <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, Le Figaro, 23 septembre 2008.<br />
0.1<br />
Entreprises en retrait<br />
~20% <strong>de</strong>s entreprises<br />
0.2<br />
0.5<br />
10 20 50 100<br />
Tail<strong>le</strong> (Mds€)<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 10 / 31<br />
1<br />
Gros acteurs<br />
dynamiques<br />
~30% <strong>de</strong>s entreprises<br />
2<br />
5<br />
R2 = 0.067
Face à ce constat, il est possib<strong>le</strong> <strong>de</strong> chercher à déterminer quels sont <strong>le</strong>s critères qui favorisent la réussite<br />
dans <strong>le</strong> domaine <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>. Plusieurs critères se <strong>de</strong>ssinent :<br />
• Excel<strong>le</strong>nce et exigence, qualité <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its, <strong>de</strong>s services et <strong>de</strong>s terroirs<br />
• Innovation et créativité<br />
• Existence d’<strong>un</strong>e tradition autour <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> et <strong>de</strong>s métiers d’art<br />
• Image <strong>de</strong> qualité attachée à <strong>un</strong> pays / <strong>un</strong>e région<br />
• Infrastructures <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>ction loca<strong>le</strong> (compétences, savoir-faire, etc.)<br />
• Infrastructures <strong>de</strong> distribution loca<strong>le</strong> (marché <strong>de</strong> référence)<br />
• Infrastructures <strong>de</strong> transport (notamment <strong>pour</strong> l’export).<br />
Si <strong>le</strong> premier critère illustre <strong>le</strong> renouvel<strong>le</strong>ment constant <strong>de</strong> cette in<strong>du</strong>strie, on s’aperçoit que la combinaison<br />
<strong>de</strong> ces différents critères explique la force <strong>de</strong> l’Europe en matière <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
Cependant, <strong>de</strong>s pays comme la Chine ou l’In<strong>de</strong>, qui bénéficient d’<strong>un</strong>e ancienne tradition autour <strong>de</strong>s métiers<br />
d’art (notamment soie, texti<strong>le</strong>, porcelaine en Chine ou joail<strong>le</strong>rie et texti<strong>le</strong> en In<strong>de</strong>) et d’<strong>un</strong> marché intérieur<br />
en forte <strong>croissance</strong>, ont éga<strong>le</strong>ment <strong>un</strong> fort potentiel en matière <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>. Dès lors, il est certain que, dans <strong>un</strong><br />
avenir proche, <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> chinoises et indiennes émergeront et seront amenées à jouer <strong>un</strong> rô<strong>le</strong><br />
croissant au niveau mondial. Et déjà, <strong>pour</strong> la Chine, <strong>de</strong>s marques comme Shanghaï Tang (texti<strong>le</strong>) ou Shiatzy<br />
Chen (texti<strong>le</strong> taïwanais), Herborist ou Yue Saï (cosmétiques) annoncent l’émergence d’<strong>un</strong>e in<strong>du</strong>strie<br />
nationa<strong>le</strong> <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 11 / 31
2 LE TISSU INDUSTRIEL ET ECONOMIQUE DU LUXE EN EUROPE<br />
2.1 Un écosystème important<br />
Des marques s’appuyant sur <strong>un</strong> réseau <strong>de</strong>nse <strong>de</strong> fournisseurs, sous-traitants et distributeurs<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, c’est bien évi<strong>de</strong>mment <strong>le</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> et <strong>le</strong>urs employés, qui regroupent près <strong>de</strong><br />
200 000 personnes en Europe. Mais c’est aussi <strong>un</strong> réseau <strong>de</strong>nse <strong>de</strong> fournisseurs, sous-traitants, distributeurs,<br />
prestataires <strong>de</strong> services, etc.<br />
En effet, en amont, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> fait vivre <strong>un</strong> vaste réseau <strong>de</strong> sous-traitance.<br />
Pour <strong>le</strong> parfum français, ce sont, par exemp<strong>le</strong>, la création <strong>de</strong> parfums et la fabrication <strong>de</strong>s « jus » (Firmenich,<br />
Givaudan, IFF, etc.), <strong>le</strong>s activités <strong>de</strong> flaconnage (avec <strong>de</strong>s acteurs <strong>de</strong> poids comme Bormiloli, Severglass ou<br />
Saint-Gobain), <strong>le</strong> <strong>de</strong>sign, <strong>le</strong> conditionnement et l’emballage, la logistique et <strong>le</strong>s transports, etc. Parmi ces<br />
sous-traitants, se trouvent <strong>de</strong> nombreux petits artisans disposant d’<strong>un</strong> savoir-faire et d’<strong>un</strong>e capacité<br />
d’innovation spécifiques.<br />
Dans d’autres secteurs, comme par exemp<strong>le</strong> la maroquinerie, la joail<strong>le</strong>rie et <strong>le</strong> prêt-à-porter, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong>e<br />
<strong>de</strong>s seu<strong>le</strong>s in<strong>du</strong>stries où <strong>le</strong> maintien <strong>de</strong> la pro<strong>du</strong>ction en petites séries est la norme, permettant ainsi à <strong>de</strong>s<br />
ateliers locaux <strong>de</strong> se lancer et <strong>de</strong> croître.<br />
En aval, ce sont tous <strong>le</strong>s réseaux <strong>de</strong> distribution, <strong>de</strong>s grands magasins (De Bijenkorf, el Corte Inglès, Harrods,<br />
Compagnie <strong>du</strong> Nord, Bon Génie, La Rinascente, Ga<strong>le</strong>ries Lafayette, Printemps, etc.) aux réseaux <strong>de</strong><br />
boutiques multimarques, distributeurs franchisés, ou encore petites boutiques indépendantes. Dans bien <strong>de</strong>s<br />
cas, même si <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> ne représente pas la totalité <strong>de</strong>s ventes <strong>de</strong> ces magasins, <strong>le</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> constituent<br />
<strong>un</strong> pro<strong>du</strong>it d’appel permettant à la fois d’attirer <strong>de</strong>s consommateurs dans la boutique et d’accroitre la<br />
renommée <strong>de</strong> l’enseigne.<br />
Enfin, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> emploie <strong>un</strong> grand nombre <strong>de</strong> prestataires, dont notamment <strong>le</strong>s agences <strong>de</strong> publicité en charge<br />
<strong>de</strong> la création <strong>de</strong>s campagnes <strong>de</strong> publicité, <strong>le</strong>s agences <strong>de</strong> relation publiques et <strong>de</strong> media planning, etc.<br />
Des retombées économiques sur <strong>de</strong> nombreux autres secteurs<br />
Au-<strong>de</strong>là <strong>de</strong> son cerc<strong>le</strong> premier <strong>de</strong> fournisseurs, distributeurs et sous-traitants, <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> génère <strong>un</strong>e<br />
activité importante dans <strong>de</strong>s secteurs extrêmement divers, allant <strong>de</strong> la presse au tourisme, en passant par<br />
l’immobilier, la culture, la formation, etc.<br />
En premier lieu, <strong>un</strong> certain nombre <strong>de</strong> prestataires <strong>de</strong> services sont employés par l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> :<br />
sociétés d’événementiel en charge d’organiser différentes manifestations autour <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, agences <strong>de</strong><br />
mannequinat, architectes d’intérieurs en charge <strong>de</strong> l’aménagement <strong>de</strong>s boutiques, etc.<br />
Dans <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong> la presse, <strong>un</strong> nombre important <strong>de</strong> magazines dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> ne vit qu’exclusivement <strong>du</strong><br />
<strong>luxe</strong> et <strong>de</strong> ses va<strong>le</strong>urs : mo<strong>de</strong> et art <strong>de</strong> vivre (Citizen K, Sti<strong>le</strong>tto, Vogue, Harper’s Bazar, Vanity Fair, etc.),<br />
horlogerie (la Cote <strong>de</strong>s Montres), gastronomie et art <strong>de</strong> vivre (Wine Spectator, Cigare & Sensations, etc.).<br />
Au-<strong>de</strong>là <strong>de</strong> ces magazines dédiés au <strong>luxe</strong> et à son <strong>un</strong>ivers, <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est <strong>le</strong> premier annonceur d’<strong>un</strong><br />
très grand nombre <strong>de</strong> titres généralistes <strong>de</strong> par <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> (Cosmopolitan, El<strong>le</strong>, Marie-Claire, etc.). Par<br />
exemp<strong>le</strong>, au niveau européen, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> représente en va<strong>le</strong>ur, 37% <strong>de</strong>s revenus publicitaires <strong>de</strong> El<strong>le</strong> et 34% <strong>de</strong><br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 12 / 31
ceux <strong>de</strong> Marie-Claire 5 . L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> dépense ainsi en moyenne 15% <strong>de</strong> son chiffre d'affaires en<br />
marketing et médias / comm<strong>un</strong>ication, ce qui est significativement plus que d’autres in<strong>du</strong>stries.<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est aussi <strong>un</strong> vecteur <strong>de</strong> développement <strong>du</strong> tourisme. Ainsi, <strong>le</strong>s touristes chinois<br />
favorisent-ils <strong>le</strong>s <strong>de</strong>stinations européennes en raison <strong>de</strong>s opport<strong>un</strong>ités <strong>de</strong> shopping et 60% d’entre eux<br />
achètent <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> quand ils se ren<strong>de</strong>nt en Europe, avec <strong>de</strong>s dépenses moyennes <strong>de</strong> l’ordre <strong>de</strong><br />
1 000 € en pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> lors <strong>de</strong> <strong>le</strong>ur séjour 6 . L’attractivité <strong>de</strong> l’Europe est aussi soulignée par <strong>le</strong> fait que<br />
la France apparait comme la secon<strong>de</strong> <strong>de</strong>stination envisagée dans <strong>le</strong>s 12 mois à venir par <strong>le</strong>s touristes chinois<br />
après Hong-Kong et que 4 pays européens figurent parmi <strong>le</strong>s 12 premières <strong>de</strong>stinations envisagées (outre la<br />
France, ce sont <strong>le</strong> Royaume-Uni, l’Italie et l’Al<strong>le</strong>magne) 7 .<br />
Enfin, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est source d’inspiration dans <strong>de</strong> nombreux domaines. La créativité favorisée par <strong>le</strong><br />
<strong>luxe</strong> bénéfice aux arts et à la culture, mais éga<strong>le</strong>ment à l’in<strong>du</strong>strie, que ce soit avec la percée <strong>de</strong>s <strong>de</strong>signers<br />
dans l’automobi<strong>le</strong> ou l’aménagement intérieur, ou encore <strong>le</strong> <strong>de</strong>sign <strong>de</strong>s objets quotidiens, <strong>le</strong>s arts <strong>de</strong> la tab<strong>le</strong>,<br />
ou son influence en matière <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>. A cet égard, <strong>le</strong>s défilés à Londres, Milan et Paris créent la tendance,<br />
qui sera exploitée par toute l’in<strong>du</strong>strie texti<strong>le</strong>.<br />
Un secteur générant autour <strong>de</strong> 800 000 emplois en Europe<br />
L’analyse <strong>de</strong> ces différents écosystèmes <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> en Europe permet d’estimer que, <strong>pour</strong> 1<br />
emploi au sein <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, ce sont 2 à 3 emplois indirects générés, soit au total, environ 800 000<br />
emplois, répartis comme suit 8 :<br />
• De l’ordre <strong>de</strong> 200 000 emplois au sein <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
• Près <strong>de</strong> 400 000 emplois parmi <strong>le</strong>s principaux fournisseurs, sous-traitants et distributeurs<br />
• Plus <strong>de</strong> 200 000 emplois in<strong>du</strong>its dans différents autres secteurs bénéficiant <strong>de</strong>s retombées <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
5 Source : Lagardère Global Advertising, chiffres 2007. Pour El<strong>le</strong>, 23 éditions en Europe et <strong>pour</strong> Marie-Claire, 17 éditions.<br />
6 Source : Nielsen China Outbo<strong>un</strong>d Travel Monitor 2007.<br />
7 Source : Nielsen China Outbo<strong>un</strong>d Travel Monitor 2008.<br />
8 Estimations <strong>de</strong>s auteurs.<br />
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Illustration 8 :<br />
Au total, <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> emploie environ 800 000<br />
personnes en Europe, directement ou indirectement<br />
Marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> européennes<br />
~200 000 employés<br />
Employés <strong>de</strong>s marques<br />
Toutes fonctions<br />
Comm<strong>un</strong>ication<br />
Agences<br />
Divers autres<br />
Maquillage, coiffure, mannequinat, etc.<br />
Source: Presse, rapports annuels, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
Ecosystème <strong>de</strong> 1ère +<br />
ligne<br />
300 à 400 000 employés<br />
+<br />
Distributeurs, franchisés,<br />
détaillants<br />
Pro<strong>du</strong>ction<br />
Fournisseurs et sous-traitants<br />
Architecture intérieure et extérieure<br />
Conception <strong>de</strong>s magasins<br />
Ecosystème <strong>de</strong> 2 ème ligne<br />
> 200 000 employés<br />
Tourisme<br />
Généré par <strong>le</strong> shopping<br />
Presse<br />
Magazines <strong>de</strong> mo<strong>de</strong><br />
Evénementiel<br />
Organisation d'évènements liés au <strong>luxe</strong><br />
Culture<br />
Mécénat culturel<br />
Formation<br />
Eco<strong>le</strong>s <strong>de</strong> mo<strong>de</strong>, <strong>de</strong>sign, etc.<br />
Cette analyse menée au niveau <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> dans son ensemb<strong>le</strong> peut se confirmer sur divers acteurs<br />
<strong>de</strong> cet <strong>un</strong>ivers, quel<strong>le</strong> que soit sa tail<strong>le</strong>, <strong>du</strong> grand groupe tel Hugo Boss à la je<strong>un</strong>e PME comme Lorenz<br />
Bäumer.<br />
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Illustration 9 :<br />
Les entreprises <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> génèrent <strong>un</strong> vaste écosystème<br />
Illustration <strong>pour</strong> <strong>un</strong> grand acteur : écosystème Hugo Boss<br />
Other<br />
suppliers<br />
PR and media<br />
agencies<br />
Mo<strong>de</strong><br />
femme<br />
Source: Rapport annuel, presse, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
Illustration 10 :<br />
Hugo Boss<br />
Mo<strong>de</strong> homme et femme<br />
~9 000 employés<br />
Mo<strong>de</strong><br />
homme<br />
Chaussures<br />
Fournisseurs<br />
400 à 500 sous-traitants<br />
principa<strong>le</strong>ment en Europe<br />
~3 000 employés<br />
Autres Maroquinerie<br />
~600<br />
franchisés<br />
Texti<strong>le</strong><br />
Plus <strong>de</strong> 2 emplois indirects<br />
<strong>pour</strong> 1 employé <strong>de</strong> la marque<br />
~5 000 reven<strong>de</strong>urs<br />
~ 10 000 employés<br />
Multimarques<br />
Licences<br />
~ 8 000 employés<br />
L<strong>un</strong>ettes Chaussures<br />
Les entreprises <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> génèrent <strong>un</strong> vaste écosystème<br />
Illustration <strong>pour</strong> <strong>un</strong> petit acteur : Lorenz Bäumer<br />
Pierres<br />
Fournisseurs<br />
2-4 ETP<br />
…<br />
Métaux<br />
Fournisseurs<br />
d'emballage<br />
0-1 FTE<br />
1. Equiva<strong>le</strong>nt Temps P<strong>le</strong>in<br />
Source: Interviews, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
Per<strong>le</strong>s<br />
PR et media<br />
0-1 FTE<br />
Lorenz Bäumer<br />
Joail<strong>le</strong>rie<br />
~20 ETP 1<br />
Sous-traitants<br />
20-30 ETP<br />
B C<br />
Magasins<br />
VIP<br />
Parfums<br />
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A<br />
SI<br />
Plus <strong>de</strong> 2 emplois indirects<br />
<strong>pour</strong> 1 employé <strong>de</strong> la marque<br />
F E<br />
Divers autres<br />
0-1 ETP<br />
Droit<br />
…<br />
D
2.2 Un tissu in<strong>du</strong>striel régional <strong>de</strong> PME s’appuyant sur <strong>de</strong>s savoir-faire locaux<br />
Une économie qui repose sur <strong>un</strong> tissu régional <strong>de</strong> PME<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est constituée d’entreprises <strong>de</strong> tail<strong>le</strong> diverse. En Italie, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> cuir contribue au<br />
dynamisme <strong>de</strong> bassins d’emplois, que ce soit dans la Vénétie, ou la région <strong>de</strong> la Marche, sans oublier<br />
Florence et ses environs. La joail<strong>le</strong>rie regroupe en France près <strong>de</strong> 3 400 entreprises qui emploient près <strong>de</strong><br />
12 000 salariés. La majorité <strong>de</strong> ces entreprises sont en effet <strong>de</strong> très petites entreprises (TPE) avec au<br />
maximum 2 salariés 9 . En Grèce, ce sont par exemp<strong>le</strong> <strong>le</strong>s joailliers Zolotas et Lalao<strong>un</strong>is, qui font vivre <strong>un</strong><br />
grand nombre <strong>de</strong> sous traitants locaux. De la même manière, dans <strong>le</strong> secteur <strong>de</strong> la Haute Couture française,<br />
80% <strong>de</strong>s entreprises « fournisseurs » ont moins <strong>de</strong> 4 salariés 10 .<br />
Ail<strong>le</strong>urs, ce sont <strong>le</strong>s in<strong>du</strong>stries <strong>du</strong> verre et <strong>du</strong> cristal en Bohème, qui se sont développées grâce à <strong>un</strong> savoirfaire<br />
ancestral et à la qualité exceptionnel<strong>le</strong> <strong>de</strong>s sab<strong>le</strong>s verriers <strong>du</strong> nord <strong>de</strong> la Bohème. Des verreries comme<br />
Karolinka, Vrbno, Sklo Bohemia Svetla, Bohemia Po<strong>de</strong>brady, Kavalier, Crysta<strong>le</strong>x Novy Bor, etc. ont<br />
développé <strong>un</strong> savoir-faire et <strong>un</strong>e renommée permettant au cristal <strong>de</strong> Bohème <strong>de</strong> contribuer au rayonnement<br />
<strong>de</strong> la République Tchèque. Le cristal est ainsi <strong>le</strong> pro<strong>du</strong>it tchèque <strong>le</strong> plus recherché par <strong>le</strong>s touristes.<br />
Toujours dans <strong>le</strong> domaine verrier, citons la manufacture <strong>de</strong> Steklarna Rogaška en Slovénie, ou, en France,<br />
concentrées dans l’Est <strong>du</strong> pays, <strong>le</strong>s verreries Lalique, Baccarat, Daum et Saint Louis. Dans d’autres secteurs,<br />
ce sont la manufacture <strong>de</strong> porcelaine <strong>de</strong> Herend en Hongrie qui exporte ses pro<strong>du</strong>its partout dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>,<br />
ou encore <strong>le</strong>s orfèvres Georg Jensen (Danemark), Robbe & Berking (Al<strong>le</strong>magne), Carrs (UK), Arthur Price<br />
(Royaume-Uni), Links of London (Royaume-Uni), Ercuis (France) ou Puiforcat (France).<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est éga<strong>le</strong>ment présente dans l’ameub<strong>le</strong>ment, au travers notamment <strong>de</strong>s créations<br />
innovantes <strong>de</strong> l’italien Cappellini. D’<strong>un</strong>e manière plus large, par <strong>le</strong> <strong>de</strong>sign (éco<strong>le</strong>s danoises, suédoises et<br />
néerlandaises), <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> imprime sa marque bien au-<strong>de</strong>là <strong>de</strong> son <strong>un</strong>ivers naturel. Ainsi, il n’est pas <strong>un</strong>e région<br />
en Europe qui, d’<strong>un</strong>e manière ou d’<strong>un</strong>e autre, ne participe à cette expression i<strong>de</strong>ntitaire que constitue <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
La réalité <strong>du</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, ce sont <strong>de</strong>s myria<strong>de</strong>s <strong>de</strong> petites entreprises qui, dans toute l’Europe,<br />
contribuent à la respiration <strong>de</strong> l’économie régiona<strong>le</strong>. Il suffit <strong>pour</strong> s’en convaincre <strong>de</strong> cartographier <strong>le</strong>s<br />
implantations <strong>de</strong>s marques et <strong>de</strong> <strong>le</strong>urs sous-traitants dans différents pays européens.<br />
9 Joail<strong>le</strong>rie : dans <strong>le</strong> secret <strong>de</strong>s ateliers, Les Echos, 21 décembre 2006.<br />
10 Etu<strong>de</strong>s sectoriel<strong>le</strong>s SESSI.<br />
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Illustration 11 :<br />
Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> moteur <strong>du</strong> développement <strong>de</strong>s PMEs en région<br />
Illustration : in<strong>du</strong>strie <strong>de</strong> la chaussure en Italie<br />
Lombardia<br />
550 entreprises<br />
7 500 employés<br />
Toscana<br />
1 500 entreprises<br />
18 000 employés<br />
Source: Presse, Associazione Naziona<strong>le</strong> Calzaturif ici Italiani<br />
Illustration 12 :<br />
Campania<br />
530 entreprises<br />
7 100 employés<br />
Veneto<br />
1 000 entreprises<br />
19 000 employés<br />
Emilia Romagna<br />
250 entreprises<br />
4 500 employés<br />
Marche<br />
2 200 entreprises<br />
28 000 employés<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 17 / 31<br />
Puglia<br />
500 entreprises<br />
9 000 employés<br />
Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> moteur <strong>du</strong> développement <strong>de</strong>s PMEs en région<br />
Illustration : sous-traitants horlogers-joail<strong>le</strong>rs en Al<strong>le</strong>magne<br />
Source: Presse<br />
Wel<strong>le</strong>ndorff<br />
60 employés<br />
Gutthman &<br />
Wittenauer<br />
N.C.<br />
Henkel & Gross<br />
80 employés<br />
Karlsruhe<br />
Pforzheim<br />
Karl Scheufe<strong>le</strong> GmbH.<br />
270 employés<br />
Victor Mayer<br />
70 employés<br />
Lange Uhren GmbH<br />
380 employés<br />
Glashütte Original<br />
240 employés<br />
ChronoSwiss<br />
40 employés
Illustration 13 :<br />
Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> moteur <strong>du</strong> développement <strong>de</strong>s PMEs en région<br />
Illustration : fournisseurs et sous traitants <strong>de</strong> marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> en France<br />
SKER<br />
ATELI ERS<br />
DE M AY<br />
Carte <strong>de</strong> France d'<strong>un</strong>e sé<strong>le</strong>ction <strong>de</strong> sous-traitants clés <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
JOËL-MARIE<br />
MARQUE<br />
M OD<br />
NORMANDIE<br />
COUTURE<br />
Cuir<br />
Texti<strong>le</strong><br />
ETS.<br />
THIERRY<br />
Parfum<br />
Porcelaine<br />
Joail<strong>le</strong>rie<br />
GUY SORLUT<br />
Le <strong>luxe</strong> emploie, en France, plus <strong>de</strong> 200 000 personnes<br />
dans plus <strong>de</strong> 40 000 entreprises<br />
GEORGES<br />
DESRUES<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 18 / 31<br />
Parfum<br />
Une économie créatrice d’emplois <strong>du</strong>rab<strong>le</strong>s en Europe<br />
Cuir<br />
Dans <strong>un</strong> environnement économique mondialisé, <strong>de</strong>s pans entiers <strong>de</strong> l’économie européenne subissent la<br />
concurrence <strong>de</strong> pays à bas coûts salariaux vers <strong>le</strong>squels <strong>de</strong> nombreuses entreprises déplacent <strong>le</strong>s emplois et<br />
<strong>le</strong>s compétences à gran<strong>de</strong> vitesse. Des in<strong>du</strong>stries comme <strong>le</strong> texti<strong>le</strong> grand-public sont aujourd’hui sinistrées<br />
par la concurrence asiatique. Dans <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong> l’é<strong>le</strong>ctronique et <strong>de</strong>s micro-con<strong>du</strong>cteurs, <strong>un</strong>e <strong>de</strong>s réponses<br />
a consisté à créer <strong>de</strong>s entreprises « fab<strong>le</strong>ss », littéra<strong>le</strong>ment sans usine. Cette solution permet <strong>de</strong> conserver en<br />
Europe <strong>de</strong>s emplois créatifs à haute va<strong>le</strong>ur ajoutée, mais a <strong>un</strong> impact fort sur l’emploi, puisque toutes <strong>le</strong>s<br />
usines sont externalisées et délocalisées dans <strong>de</strong>s pays plus attractifs économiquement.<br />
Le <strong>luxe</strong>, au contraire, est créateur d’emplois pérennes. En effet, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> a connu <strong>un</strong>e forte<br />
<strong>croissance</strong>, et a <strong>de</strong>s perspectives d’avenir <strong>du</strong>rab<strong>le</strong>s. Ainsi, au cours <strong>de</strong>s 3 <strong>de</strong>rnières années, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong><br />
<strong>luxe</strong> a-t-el<strong>le</strong> créé, en Europe, <strong>de</strong> l’ordre <strong>de</strong> 80 000 emplois 11 .<br />
En outre, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> est peu concerné par <strong>le</strong>s phénomènes <strong>de</strong> délocalisation qui touchent <strong>le</strong>s autres in<strong>du</strong>stries.<br />
Ceci s’explique par <strong>un</strong> certain nombre <strong>de</strong> raisons :<br />
• La technicité et l’expertise, diffici<strong>le</strong>ment acquises, requises <strong>pour</strong> la fabrication <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
ren<strong>de</strong>nt diffici<strong>le</strong> <strong>le</strong> transfert <strong>de</strong> la pro<strong>du</strong>ction dans <strong>un</strong> pays à bas coûts salariaux.<br />
• Le besoin <strong>de</strong> contacts, <strong>de</strong> la création à la fabrication : <strong>le</strong> processus <strong>de</strong> création nécessite souvent <strong>un</strong><br />
échange et <strong>un</strong> dialogue poussé entre <strong>le</strong> créateur et <strong>le</strong>s artisans en charge <strong>de</strong> la réalisation <strong>de</strong>s<br />
pro<strong>du</strong>its, avec <strong>un</strong> grand nombre d’al<strong>le</strong>rs-retours <strong>de</strong> l’<strong>un</strong> à l’autre.<br />
11 Estimations <strong>de</strong>s auteurs.<br />
Cuir<br />
Cristal
• La nécessité <strong>de</strong> contrô<strong>le</strong>r au plus près la chaîne <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>ction : au vu <strong>du</strong> <strong>de</strong>gré d’exigence <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>,<br />
il est délicat <strong>de</strong> contrô<strong>le</strong>r à distance la qualité <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its réalisés. Les quelques expériences <strong>de</strong><br />
délocalisations lointaines tentées par certains se sont vite révélées désastreuses.<br />
• La pro<strong>du</strong>ction en Europe fait partie <strong>de</strong> l’<strong>un</strong>ivers <strong>de</strong> marque <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> et <strong>un</strong>e pro<strong>du</strong>ction hors <strong>de</strong>s<br />
bassins d’origine <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its briserait <strong>un</strong>e partie <strong>de</strong> la magie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
• Le souhait <strong>de</strong>s consommateurs <strong>de</strong> bénéficier <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>its d’exception permet <strong>de</strong> consacrer <strong>un</strong>e part<br />
importante <strong>du</strong> prix <strong>du</strong> pro<strong>du</strong>it à la fabrication et donc d’amortir <strong>de</strong>s coûts <strong>de</strong> main d’œuvre<br />
importants.<br />
Au-<strong>de</strong>là <strong>de</strong> la sauvegar<strong>de</strong> <strong>de</strong>s emplois existants, <strong>un</strong> positionnement vers <strong>le</strong>s segments <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> a permis <strong>de</strong><br />
sauver ou <strong>de</strong> développer <strong>un</strong> certain nombre d’entreprises, partout en Europe. Par cette orientation vers <strong>un</strong>e<br />
plus haute technicité et <strong>un</strong>e plus haute va<strong>le</strong>ur ajoutée, <strong>le</strong>s économies occi<strong>de</strong>nta<strong>le</strong>s <strong>pour</strong>ront conserver <strong>un</strong>e<br />
compétitivité face à <strong>de</strong>s pays à coût <strong>de</strong> main d’œuvre plus faib<strong>le</strong>. C’est d’ail<strong>le</strong>urs <strong>le</strong> constat <strong>de</strong> l’Union<br />
européenne, au travers notamment <strong>de</strong> la Stratégie <strong>de</strong> Lisbonne. Nombreuses sont <strong>le</strong>s entreprises ayant adopté<br />
<strong>un</strong> positionnement vers <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>, notamment :<br />
En Italie :<br />
• La mo<strong>de</strong> masculine résiste à la pression chinoise via <strong>un</strong> positionnement <strong>luxe</strong>, profitant à p<strong>le</strong>in <strong>de</strong> la<br />
vitrine <strong>de</strong>s défilés milanais. Ainsi, l’organisateur <strong>de</strong> salons Pitti Immagine, souligne que<br />
« l’in<strong>du</strong>strie <strong>de</strong> la mo<strong>de</strong> italienne s’était positionnée <strong>de</strong> manière plus forte en 2006 sur la mo<strong>de</strong> haut<br />
<strong>de</strong> gamme et <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> » 12 .<br />
• Des marques prestigieuses comme Burberry, Pring<strong>le</strong>, Paul Smith, Aquascutum, Binda et Ralph<br />
Lauren ont recommencé récemment à pro<strong>du</strong>ire en Italie en raison <strong>de</strong> l'expérience et <strong>du</strong><br />
professionnalisme <strong>de</strong>s manufacturiers italiens <strong>du</strong> texti<strong>le</strong> <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, mais surtout <strong>de</strong> <strong>le</strong>ur capacité à<br />
comprendre <strong>le</strong> pro<strong>du</strong>it. Paul Smith pro<strong>du</strong>it 35% <strong>de</strong> sa gamme en Italie, tandis que Burberry pro<strong>du</strong>it<br />
la majorité <strong>de</strong> ses accessoires (sacs et chaussures), auprès <strong>de</strong> divers sous-traitants permettant <strong>de</strong><br />
réaliser <strong>de</strong> petites séries 13 .<br />
• L’in<strong>du</strong>strie <strong>de</strong> la chaussure italienne doit <strong>pour</strong> beaucoup son salut à <strong>un</strong> positionnement <strong>luxe</strong>. Ainsi,<br />
<strong>de</strong>s régions comme <strong>le</strong> Veneto, la Marche ou la Toscane tirent <strong>le</strong>ur dynamisme d’<strong>un</strong> certain nombre<br />
d’entreprises fabriquant <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its haut <strong>de</strong> gamme. Notons qu’à l’inverse, dans la région <strong>de</strong>s<br />
Pouil<strong>le</strong>s, l’in<strong>du</strong>strie <strong>de</strong> la chaussure a beaucoup souffert <strong>de</strong> la concurrence étrangère, <strong>du</strong> fait d’<strong>un</strong><br />
positionnement plus bas <strong>de</strong> gamme 14 .<br />
En Al<strong>le</strong>magne :<br />
• L’horloger A. Lange & Söhne a retrouvé <strong>le</strong> succès en s’orientant <strong>de</strong> nouveau vers <strong>un</strong><br />
positionnement <strong>luxe</strong>, suite à la ré<strong>un</strong>ification al<strong>le</strong>man<strong>de</strong>. Ceci a permis à la marque d’investir plus <strong>de</strong><br />
6 millions d’Euros dans <strong>un</strong> centre <strong>de</strong> recherche et développement, ou encore <strong>de</strong> créer <strong>un</strong>e éco<strong>le</strong> <strong>de</strong><br />
vente <strong>de</strong>stinée à ses détaillants 15 .<br />
En France :<br />
• Suite à la fermeture <strong>de</strong> son chantier naval à la fin <strong>de</strong>s années 80, <strong>le</strong> bassin d’emplois <strong>de</strong> La Ciotat<br />
était confronté à <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s difficultés. La création d’<strong>un</strong> pô<strong>le</strong> d’expertise tourné vers l’entretien <strong>de</strong>s<br />
yachts <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> a permis <strong>de</strong> fédérer <strong>un</strong>e trentaine d’entreprises, dont certaines ayant développé <strong>un</strong><br />
savoir-faire technologique <strong>de</strong> premier ordre 16 .<br />
12<br />
Italie: <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> sauve la mo<strong>de</strong> masculine, Trib<strong>un</strong>e <strong>de</strong> Genève, 15 janvier 2007.<br />
13<br />
Gli ing<strong>le</strong>si riscoprono il fascino <strong>de</strong>l ma<strong>de</strong> in Italy. MF Fashion – 18 novembre 2008.<br />
14<br />
Distretti, motore <strong>de</strong>la ripresa, MF Fashion, 15 mars 2007<br />
15<br />
Surviving the Test of Time --- Scion of Lange Family Revives a German Watchmaking Tradition - Glashuette Tries to Turn Back the<br />
Clock, The Wall Street Journal, 5 juil<strong>le</strong>t 2000.<br />
16<br />
Du drame in<strong>du</strong>striel aux yachts <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, La Ciotat réussit sa reconversion, AFP, 8 mars 2007<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 19 / 31
• Les ateliers <strong>de</strong> texti<strong>le</strong> Cannel<strong>le</strong> Couture, qui, face à <strong>un</strong>e <strong>de</strong>man<strong>de</strong> en forte baisse, ont choisi<br />
d’investir dans la formation <strong>de</strong> <strong>le</strong>urs salariés à <strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s techniques, permettant d’acquérir <strong>un</strong><br />
positionnement <strong>luxe</strong>. Cette nouvel<strong>le</strong> orientation a permis <strong>de</strong> sauvegar<strong>de</strong>r l’emploi (70 personnes) et<br />
<strong>de</strong> trouver <strong>de</strong> nouveaux marchés à l’export 17 .<br />
• L’Orfèvrerie d’Anjou a surmonté la crise économique dans <strong>le</strong>s années 90 en montant en gamme,<br />
notamment dans la pro<strong>du</strong>ction <strong>de</strong> seaux à champagne en étain 18 .<br />
• La région cho<strong>le</strong>taise a vu son in<strong>du</strong>strie texti<strong>le</strong> sauvée par <strong>un</strong> positionnement <strong>luxe</strong>, permettant <strong>de</strong><br />
maintenir l’emploi en zone rura<strong>le</strong> 19 .<br />
2.3 Un développement responsab<strong>le</strong><br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> valorise et développe son capital humain<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, c’est avant tout <strong>un</strong>e histoire d’hommes et <strong>de</strong> femmes, amoureux <strong>de</strong> <strong>le</strong>ur métier et <strong>de</strong><br />
<strong>le</strong>urs pro<strong>du</strong>its. Aujourd’hui, toutes <strong>le</strong>s marques mettent en va<strong>le</strong>ur <strong>le</strong>urs artisans, <strong>le</strong>urs créateurs et <strong>le</strong>urs<br />
savoir-faire. Toutes insistent sur <strong>de</strong>s processus <strong>de</strong> fabrication combinant <strong>de</strong>s techniques issues <strong>du</strong> passé et <strong>de</strong><br />
nouvel<strong>le</strong>s technologies <strong>de</strong> pointe.<br />
L’importance <strong>de</strong> la formation se retrouve à toutes <strong>le</strong>s étapes <strong>de</strong> la chaîne <strong>de</strong> va<strong>le</strong>ur. Former <strong>un</strong> artisan<br />
nécessite plusieurs années (au sein <strong>de</strong> la société Hermès, il faut 3 ans, en plus <strong>de</strong> la formation initia<strong>le</strong>, <strong>pour</strong><br />
maîtriser la piqure sellier). Mais il faut éga<strong>le</strong>ment <strong>du</strong> temps <strong>pour</strong> former <strong>le</strong>s personnels commerciaux en<br />
boutique qui sont <strong>le</strong>s ambassa<strong>de</strong>urs <strong>de</strong> la marque face au client. Ils sont là <strong>pour</strong> conseil<strong>le</strong>r <strong>le</strong> client et<br />
l’orienter vers <strong>le</strong> pro<strong>du</strong>it <strong>le</strong> plus adapté à ses besoins. Le joaillier Cartier a créé sa propre éco<strong>le</strong> <strong>de</strong> formation.<br />
Les exemp<strong>le</strong>s sont innombrab<strong>le</strong>s et montrent à quel point la formation joue <strong>un</strong> rô<strong>le</strong> essentiel dans <strong>le</strong> secteur.<br />
C’est, bien sûr, <strong>un</strong> <strong>de</strong>s points clés <strong>de</strong>s contrats <strong>de</strong> distribution sé<strong>le</strong>ctive.<br />
De la même manière, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> entreprend <strong>de</strong> promouvoir et <strong>de</strong> valoriser ses emplois, qui font<br />
partie <strong>du</strong> capital immatériel <strong>de</strong> notre continent. Ainsi, par exemp<strong>le</strong>, la France a-t-el<strong>le</strong> commencé, à<br />
l’initiative <strong>de</strong> la Société d’Encouragement aux Métiers d’Art (SEMA), à recenser et à mettre en va<strong>le</strong>ur <strong>le</strong>s<br />
expertises liées aux métiers <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, au travers notamment d’<strong>un</strong>e nomenclature <strong>de</strong> 217 métiers d’art (parmi<br />
<strong>le</strong>squels <strong>le</strong>s tanneurs, pareurs, doreurs, graveurs, batteurs d’or, glypticiens, orfèvres, sculpteurs, bottiers,<br />
maroquiniers, mosaïstes, ferronniers, tail<strong>le</strong>urs, bro<strong>de</strong>urs, <strong>de</strong>nteliers, etc.). Les compagnies françaises ont par<br />
ail<strong>le</strong>urs souhaité que <strong>le</strong>urs artisans soient éligib<strong>le</strong>s au titre <strong>de</strong> « maître d’art », décerné par <strong>le</strong> Ministère <strong>de</strong> la<br />
Culture. Ce titre a été créé sur <strong>le</strong> modè<strong>le</strong> <strong>de</strong>s Trésors vivants japonais et met en avant <strong>de</strong>s artisans porteurs<br />
d’<strong>un</strong> savoir exceptionnel, à transmettre aux futures générations.<br />
Toujours <strong>pour</strong> la France, ce sont éga<strong>le</strong>ment <strong>le</strong>s titres <strong>de</strong> « Meil<strong>le</strong>ur ouvrier <strong>de</strong> France », qui sont décernés à<br />
<strong>de</strong>s artisans d’exception dans <strong>de</strong> nombreux domaines artistiques (verrier, maroquinier, horloger, coiffeur,<br />
esthéticien, mais éga<strong>le</strong>ment cuisinier, etc.), sans oublier <strong>le</strong>s nombreux concours internationaux mettant en<br />
avant <strong>le</strong>s savoir-faire (meil<strong>le</strong>ur chef, meil<strong>le</strong>ur sommelier, etc.).<br />
Sensib<strong>le</strong> à la rareté <strong>de</strong> ces savoir-faire d’exception, <strong>le</strong> français Chanel a intégré <strong>un</strong> certain nombre <strong>de</strong> soustraitants,<br />
notamment <strong>le</strong> bro<strong>de</strong>ur Lesage, <strong>le</strong> chapelier Michel, <strong>le</strong> parurier Desrues, l’orfèvre Gossens, <strong>le</strong> bottier<br />
Massaro, l’atelier floral Guil<strong>le</strong>t ou <strong>le</strong> plumassier Lemarié, etc. Chanel <strong>le</strong>s a aidés à se développer, et ces<br />
sociétés travail<strong>le</strong>nt <strong>pour</strong> l’ensemb<strong>le</strong> <strong>de</strong> la profession et présentent <strong>le</strong>urs propres col<strong>le</strong>ctions.<br />
17 Atelier Cannel<strong>le</strong> Couture sauvé par <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>, La Trib<strong>un</strong>e, 20 mars 2007.<br />
18 Les seaux à champagne sauvent Les Etains d'Anjou, La Trib<strong>un</strong>e, 14 décembre 2001.<br />
19 Le journal <strong>du</strong> texti<strong>le</strong> n° 1975, octobre 2008.<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 20 / 31
Ces initiatives multip<strong>le</strong>s portées par <strong>le</strong>s in<strong>du</strong>stries <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> contribuent à sauvegar<strong>de</strong>r et à développer <strong>le</strong><br />
patrimoine immatériel <strong>de</strong> l’Europe. C’est ainsi que <strong>le</strong>s savoir-faire <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> européen <strong>pour</strong>raient trouver <strong>le</strong>ur<br />
place dans <strong>le</strong> programme <strong>de</strong> l’Unesco <strong>de</strong> classement <strong>du</strong> patrimoine immatériel <strong>de</strong> l’humanité.<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> assume <strong>un</strong>e responsabilité sociéta<strong>le</strong> forte, répondant aux attentes <strong>du</strong><br />
consommateur citoyen<br />
Enfin, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> participe à la défense d’<strong>un</strong> modè<strong>le</strong> européen spécifique, que ce soit dans <strong>le</strong><br />
domaine caritatif, la conservation et la promotion <strong>du</strong> patrimoine culturel ou encore la préservation <strong>de</strong>s<br />
ressources naturel<strong>le</strong>s.<br />
Par exemp<strong>le</strong>, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> lance régulièrement <strong>de</strong>s initiatives <strong>pour</strong> former et intégrer <strong>de</strong>s personnes<br />
éloignées <strong>de</strong> l’<strong>un</strong>ivers <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>. Citons notamment l’ouverture <strong>de</strong>s membres <strong>du</strong> <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> aux<br />
collégiens d’I<strong>le</strong> <strong>de</strong> France en 2008, permettant <strong>de</strong> montrer aux plus je<strong>un</strong>es <strong>le</strong>s métiers <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> et ainsi, <strong>de</strong><br />
susciter <strong>de</strong>s vocations. C’est aussi <strong>le</strong> programme Palacité, permettant l’intégration <strong>de</strong> je<strong>un</strong>es issus <strong>de</strong> milieux<br />
défavorisés dans <strong>le</strong>s métiers <strong>de</strong> l’hôtel<strong>le</strong>rie <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> française (Hôtel Plaza Athénée ou Le Meurice).<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est éga<strong>le</strong>ment attentive aux questions d’éthique, que ce soit sur la question <strong>du</strong> travail <strong>de</strong>s<br />
enfants, ou encore sur la question <strong>de</strong> l’exploitation <strong>de</strong>s ressources <strong>de</strong> régions en guerre. Citons par exemp<strong>le</strong><br />
<strong>le</strong>s actions <strong>de</strong> la joail<strong>le</strong>rie sur la question <strong>de</strong>s diamants <strong>de</strong> conflit, avec la création <strong>du</strong> Co<strong>un</strong>cil for<br />
Responsib<strong>le</strong> Jewel<strong>le</strong>ry Practices en 2006 qui sensibilise toute la filière à la nécessaire traçabilité <strong>de</strong>s<br />
diamants.<br />
Le <strong>luxe</strong>, c’est enfin <strong>un</strong> mécénat culturel important, permettant d’assurer la conservation et la promotion <strong>du</strong><br />
patrimoine et <strong>de</strong> la création en Europe, mais aussi dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>. Parmi <strong>le</strong>s réalisations récentes, citons par<br />
exemp<strong>le</strong> <strong>pour</strong> <strong>le</strong> secteur français <strong>le</strong> mécénat d’exposition par Chanel, Hermès, LVMH, Cartier ou PPR, la<br />
restauration <strong>de</strong> monuments, la promotion <strong>de</strong> je<strong>un</strong>es artistes (plasticiens, musiciens, etc.), la mise en place <strong>de</strong><br />
fondations d’art contemporain, etc.<br />
Cet engagement dans <strong>le</strong> vo<strong>le</strong>t sociétal <strong>du</strong> développement <strong>du</strong>rab<strong>le</strong> ne concerne par <strong>un</strong>iquement <strong>le</strong>s grands<br />
groupes, mais est éga<strong>le</strong>ment porté par <strong>le</strong>s PME qui, el<strong>le</strong>s-aussi, par ce biais, assument <strong>le</strong>ur rô<strong>le</strong> au service <strong>de</strong><br />
la société dans son ensemb<strong>le</strong>.<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 21 / 31
3 UNE SOURCE DE RAYONNEMENT DE L’EUROPE<br />
3.1 Une in<strong>du</strong>strie créative et innovante<br />
Une in<strong>du</strong>strie au cœur <strong>de</strong> l’i<strong>de</strong>ntité européenne<br />
Le <strong>luxe</strong> fait partie <strong>de</strong> l’i<strong>de</strong>ntité européenne et plonge ses racines au plus profond <strong>de</strong> l’histoire <strong>de</strong> l’Europe.<br />
Dès l’antiquité, que ce soit chez <strong>le</strong>s grecs, <strong>le</strong>s romains, <strong>le</strong>s peup<strong>le</strong>s celtes, saxons, germains ou nordiques, <strong>le</strong>s<br />
objets <strong>de</strong> qualité esthétique ont tenu <strong>un</strong>e place particulière dans la société. Ce goût <strong>pour</strong> l’objet <strong>de</strong> qualité a<br />
participé à la constitution <strong>de</strong> l’i<strong>de</strong>ntité européenne, au travers <strong>de</strong> l’architecture, <strong>de</strong> la peinture, <strong>de</strong> la sculpture<br />
ou <strong>du</strong> travail <strong>du</strong> bois. Partout en Europe, cette exigence <strong>de</strong> qualité a permis <strong>le</strong> développement d’<strong>un</strong>e série <strong>de</strong><br />
métiers et <strong>de</strong> manufactures.<br />
Au XVII ème sièc<strong>le</strong>, en France, à l’instigation <strong>de</strong> <strong>Colbert</strong>, <strong>un</strong>e in<strong>du</strong>strie française <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> se développe, autour<br />
<strong>de</strong> manufactures comme cel<strong>le</strong>s <strong>de</strong>s Gobelins, mais aussi autour d’<strong>un</strong>e multiplicité <strong>de</strong> métiers comme <strong>le</strong>s<br />
porcelainiers, <strong>le</strong>s maîtres verriers, <strong>le</strong>s orfèvres, <strong>le</strong>s tisserands, <strong>le</strong>s céramistes, etc. Au XVIII ème sièc<strong>le</strong>, en<br />
Royaume-Uni, c’est l’influence d’<strong>un</strong> Walpo<strong>le</strong> sur l’économie <strong>du</strong> pays, qui a con<strong>du</strong>it à <strong>un</strong>e prospérité accrue.<br />
Partout ail<strong>le</strong>urs en Europe, cette recherche <strong>de</strong> la qualité a favorisé l’émergence d’<strong>un</strong>e in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
La création est la clé <strong>de</strong> voûte <strong>du</strong> <strong>luxe</strong><br />
La création est au cœur <strong>du</strong> concept <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>. Plus qu’<strong>un</strong> positionnement prix, c’est en effet la capacité à créer<br />
<strong>un</strong> <strong>un</strong>ivers original, à surprendre <strong>le</strong> consommateur, à lui raconter <strong>un</strong>e histoire particulière, qui crée <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
Pour s’en convaincre, il suffit <strong>de</strong> regar<strong>de</strong>r l’histoire récente <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> : <strong>le</strong>s réussites sont toujours<br />
liées à la présence d’<strong>un</strong> créateur original, capab<strong>le</strong> <strong>de</strong> créer <strong>un</strong> sty<strong>le</strong> ou <strong>un</strong> <strong>un</strong>ivers personnels (Dolce &<br />
Gabbana, Stella McCartney, Christian Louboutin ou encore Martin Margiela). Une fois <strong>le</strong>s créateurs<br />
disparus, <strong>le</strong>s successeurs assurent l’adéquation <strong>de</strong> la marque avec son temps, en adaptant son ADN à la<br />
mo<strong>de</strong>rnité permettant <strong>de</strong> maintenir <strong>le</strong> succès d’<strong>un</strong>e marque, ou <strong>de</strong> lui donner <strong>un</strong> certain renouveau (John<br />
Galliano <strong>pour</strong> Christian Dior, Karl Lagerfeld <strong>pour</strong> Chanel ou Fendi, Phoebe Philo chez Chloé, Christopher<br />
Bai<strong>le</strong>y chez Burberry ou encore Tom Ford chez Gucci). Dès lors, dans <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>, la fonctionnalité <strong>de</strong> l’objet<br />
lui-même compte, mais aussi tout ce qu’il dégage en termes artistiques et sa capacité à créer <strong>un</strong> <strong>un</strong>ivers vers<br />
<strong>le</strong>quel <strong>le</strong> consommateur se sentira attiré.<br />
L’importance <strong>de</strong> la créativité est d’ail<strong>le</strong>urs soulignée par l’existence en Europe d’<strong>un</strong> certain nombre<br />
d’établissements <strong>de</strong> formation orientés vers <strong>le</strong>s métiers <strong>de</strong> la créativité et bénéficiant <strong>du</strong> soutien <strong>de</strong><br />
l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>.<br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 22 / 31
Illustration 14 :<br />
Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> moteur <strong>pour</strong> la formation <strong>de</strong> je<strong>un</strong>es créatifs<br />
Carte d'<strong>un</strong>e sé<strong>le</strong>ction d'éco<strong>le</strong>s européennes liées au secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong><br />
Belgique<br />
• La Cambre (Bruxel<strong>le</strong>s)<br />
• L'Académie Roya<strong>le</strong> <strong>de</strong>s<br />
Beaux Arts d'Anvers<br />
Royaume Uni<br />
• St-Martins Col<strong>le</strong>ge (Londres)<br />
• Royal Col<strong>le</strong>ge of Art (Londres)<br />
• London Col<strong>le</strong>ge of Fashion<br />
France<br />
• ISIPCA (Versail<strong>le</strong>s)<br />
• Institut français <strong>de</strong> la mo<strong>de</strong> (Paris)<br />
• Eco<strong>le</strong> Boul<strong>le</strong> (Paris)<br />
• Eco<strong>le</strong> Duperré (Paris)<br />
• Eco<strong>le</strong> <strong>de</strong> la Chambre Syndica<strong>le</strong> <strong>de</strong><br />
la Haute Couture (Paris)<br />
Pays-Bas<br />
• The Sandberg Institute<br />
(Amsterdam)<br />
• Arnhem Aca<strong>de</strong>my<br />
• Design Aca<strong>de</strong>my (Eindhoven)<br />
Espagne<br />
• Istituto Europeo <strong>de</strong> Design<br />
• Fashion school (Madrid)<br />
• Marbella Design Aca<strong>de</strong>my<br />
Suè<strong>de</strong><br />
• HDK (Gothenburg)<br />
• Beckmans School of Design (Stockholm)<br />
Finlan<strong>de</strong><br />
• South Carelia Polytechnic (Lappeenranta)<br />
• University of Art and Design (Helsinki)<br />
Danemark<br />
• Royal Aca<strong>de</strong>my of Fine art (Copenhague)<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
• Goeth Institut (Berlin)<br />
• Esmod Berlin<br />
République Tchèque<br />
• SPSO Prostejov (Prague)<br />
Italie<br />
• Istituto Marangoni (Milan)<br />
• L'Acca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong>lla moda (Nap<strong>le</strong>s)<br />
• Polimoda (Florence)<br />
• Domus Aca<strong>de</strong>my (Milan)<br />
• IED (Milan, Rome, Turin, Venise)<br />
• Acca<strong>de</strong>mia di Costume e Moda (Rome)<br />
Suisse<br />
• Université <strong>de</strong> Genève<br />
• Diplôme "Création <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> et<br />
métiers d'art" (Genève)<br />
• Eco<strong>le</strong> d'horlogerie <strong>de</strong> So<strong>le</strong>ure<br />
En plus <strong>du</strong> poids important <strong>de</strong>s éco<strong>le</strong>s <strong>de</strong> création et <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign, l’Europe bénéficie éga<strong>le</strong>ment d’<strong>un</strong> savoirfaire<br />
spécifique en matière <strong>de</strong> management <strong>de</strong> marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, avec notamment, en France, l’Institut<br />
Supérieur <strong>de</strong> Marketing <strong>du</strong> Luxe, créé à l’initiative <strong>de</strong> la société Cartier. C’est éga<strong>le</strong>ment, toujours en France,<br />
la chaire LVMH à l’ESSEC ou la chaire Pernod Ricard à HEC. Ces éco<strong>le</strong>s nouent d’ail<strong>le</strong>urs <strong>de</strong>s partenariats<br />
à l’étranger <strong>pour</strong> répondre aux <strong>de</strong>man<strong>de</strong>s en la matière, venant <strong>de</strong> Chine ou d’In<strong>de</strong>.<br />
Un vecteur d’innovations technologiques et non-technologiques<br />
Le secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> s’est toujours illustré par <strong>un</strong>e gran<strong>de</strong> capacité d’innovation, technologique ou non. En<br />
France, c’est par exemp<strong>le</strong> Louis Vuitton, qui, en 1854, a l’idée d’associer <strong>le</strong>s techniques <strong>de</strong>s mal<strong>le</strong>tiers et <strong>de</strong>s<br />
layetiers, lui permettant <strong>de</strong> créer <strong>le</strong>s premières mal<strong>le</strong>s plates, plus légères et plus robustes que <strong>le</strong>urs cousines<br />
bombées et cintrées <strong>de</strong> fer, notamment grâce à l'utilisation <strong>de</strong> bois <strong>de</strong> peuplier <strong>pour</strong> <strong>le</strong>s renforts 20 .<br />
L’innovation, c’est éga<strong>le</strong>ment <strong>le</strong> pantalon <strong>pour</strong> <strong>le</strong>s femmes, popularisé par Coco Chanel dans <strong>le</strong>s années 20,<br />
l’utilisation <strong>de</strong> la fermeture éclair <strong>pour</strong> <strong>le</strong>s sacs à main par Hermès en 1923, ou encore <strong>le</strong> 1 er parfum <strong>pour</strong><br />
homme, créé par Jean Patou en 1934. Enfin, l’innovation, c’est <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong>s cosmétiques, avec <strong>de</strong>s<br />
laboratoires <strong>de</strong> recherche dédiés à la découverte <strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s molécu<strong>le</strong>s et la mise au point <strong>de</strong> nouveaux<br />
pro<strong>du</strong>its. Chez <strong>le</strong> français L’Oréal, ceci représente 3 000 employés et plus <strong>de</strong> 500 brevets par an sur <strong>le</strong>s<br />
pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> soins, y compris solaires.<br />
Le domaine <strong>de</strong>s téléphones portab<strong>le</strong>s est éga<strong>le</strong>ment <strong>un</strong> champ d’innovation <strong>pour</strong> <strong>le</strong> <strong>luxe</strong>. Alors même que ce<br />
sont <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> consommation courante, quasi « jetab<strong>le</strong>s », <strong>de</strong>s acteurs comme Vertu ont réussi à créer<br />
et développer <strong>un</strong> marché dynamique <strong>du</strong> téléphone portab<strong>le</strong> <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, en appliquant <strong>le</strong>s modè<strong>le</strong>s <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, dont<br />
20 L’Expansion, décembre 2006.<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 23 / 31
<strong>un</strong>e pro<strong>du</strong>ction <strong>de</strong> très haute qualité et technicité et <strong>le</strong> recours à la distribution sé<strong>le</strong>ctive. D’autres acteurs ont<br />
éga<strong>le</strong>ment suivi cette voie, permettant l’apparition d’<strong>un</strong> Christian Dior Phone, d’<strong>un</strong> Meridiist (Tag Heuer),<br />
etc.<br />
Si <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> européen s’inscrit comme <strong>un</strong> acteur <strong>de</strong> pointe en matière d’utilisation d’innovations<br />
technologiques, son domaine <strong>de</strong> prédi<strong>le</strong>ction <strong>de</strong>meure <strong>le</strong>s innovations non-technologiques. Ce type<br />
d'innovation est <strong>de</strong> plus en plus reconnu au niveau mondial : <strong>le</strong> manuel d’Oslo, qui recense <strong>le</strong>s principes<br />
directeurs <strong>pour</strong> <strong>le</strong> recueil et l’interprétation <strong>de</strong>s données sur l’innovation, met désormais en avant <strong>le</strong>s aspects<br />
non-technologiques <strong>de</strong> l’innovation, notamment dans sa 3 ème édition (2005). Et, là où, auparavant, l’accent<br />
était porté sur <strong>le</strong>s innovations technologiques <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>its et <strong>de</strong> procédés (innovations TPP), 4 catégories<br />
distinctes d’innovations ont maintenant été définies, technologiques ou non :<br />
• Les innovations <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>its, correspondant à l’intro<strong>du</strong>ction d’<strong>un</strong> bien ou d’<strong>un</strong> service nouveau ou<br />
sensib<strong>le</strong>ment amélioré sur <strong>le</strong> plan <strong>de</strong> ses caractéristiques ou <strong>de</strong> l’usage auquel il est <strong>de</strong>stiné<br />
• Les innovations <strong>de</strong> procédé, correspondant à la mise en œuvre d’<strong>un</strong>e métho<strong>de</strong> <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>ction ou <strong>de</strong><br />
distribution nouvel<strong>le</strong> ou sensib<strong>le</strong>ment améliorée<br />
• Les innovations <strong>de</strong> commercialisation, via la mise en œuvre <strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
commercialisation<br />
• Les innovations d’organisation, au travers <strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s métho<strong>de</strong>s organisationnel<strong>le</strong>s.<br />
Avec <strong>de</strong>s entreprises développant en permanence <strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s créations, <strong>de</strong> nouveaux services, <strong>de</strong> nouvel<strong>le</strong>s<br />
métho<strong>de</strong>s <strong>de</strong> vente <strong>pour</strong> al<strong>le</strong>r au <strong>de</strong>vant <strong>de</strong>s nouveaux besoins <strong>de</strong>s clients, <strong>le</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> se situe au cœur<br />
<strong>de</strong> cette dynamique<br />
Le <strong>luxe</strong> s’inscrit dans <strong>le</strong>s objectifs défini par l’Union européenne (Stratégie <strong>de</strong> Lisbonne)<br />
Le congrès européen <strong>de</strong> Lisbonne <strong>de</strong> mars 2000 a défini la Stratégie <strong>de</strong> Lisbonne, dont <strong>le</strong> but est <strong>de</strong> faire <strong>de</strong><br />
l’Europe « l’économie <strong>de</strong> la connaissance la plus compétitive et la plus dynamique <strong>du</strong> mon<strong>de</strong> d'ici à 2010,<br />
capab<strong>le</strong> d’<strong>un</strong>e <strong>croissance</strong> économique <strong>du</strong>rab<strong>le</strong> accompagnée d’<strong>un</strong>e amélioration quantitative et qualitative <strong>de</strong><br />
l’emploi et d’<strong>un</strong>e plus gran<strong>de</strong> cohésion socia<strong>le</strong> » 21 . Cette stratégie s’est déclinée au travers d’<strong>un</strong> certain<br />
nombre d’initiatives, dont <strong>le</strong>s pô<strong>le</strong>s <strong>de</strong> compétitivité, la stratégie d’innovation, <strong>le</strong> Small Business Act, etc.<br />
Du fait <strong>de</strong> sa spécificité, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> s’inscrit comme <strong>un</strong>e composante essentiel<strong>le</strong> <strong>de</strong> ce processus, en<br />
adéquation complète avec <strong>le</strong>s trois piliers <strong>de</strong> la Stratégie <strong>de</strong> Lisbonne :<br />
• Pilier économique (transition vers <strong>un</strong>e économie compétitive, dynamique et fondée sur la<br />
connaissance). En tant qu’in<strong>du</strong>strie créative, <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> est au cœur <strong>de</strong> la société <strong>de</strong> la connaissance sur<br />
laquel<strong>le</strong> la compétitivité européenne doit se fon<strong>de</strong>r. Le passé récent a montré tout <strong>le</strong> dynamisme <strong>de</strong><br />
l’in<strong>du</strong>strie européenne <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, à la fois créatrice d’emplois et garant <strong>de</strong> la pérennité <strong>de</strong> bassins<br />
d’emplois menacés.<br />
• Pilier social (mo<strong>de</strong>rnisation <strong>du</strong> modè<strong>le</strong> social européen grâce à l'investissement dans <strong>le</strong>s ressources<br />
humaines) : l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> repose d’abord sur ses hommes et ses femmes – son capital<br />
humain –, qu’ils soient créateurs, <strong>de</strong>signers, artisans, ou encore équipes marketing ou vente. Tous<br />
disposent d’<strong>un</strong>e formation <strong>de</strong> qualité au sein même <strong>de</strong> l’entreprise à même <strong>de</strong> <strong>le</strong>s doter <strong>de</strong> savoirfaire<br />
spécifiques longs à acquérir.<br />
• Pilier environnemental (utilisation raisonnée <strong>de</strong>s ressources naturel<strong>le</strong>s) : A contre-courant <strong>de</strong><br />
certains mouvements consuméristes, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> a <strong>de</strong>puis l’origine mis au cœur <strong>de</strong> son projet<br />
la pérennité <strong>de</strong> l’objet. Le pro<strong>du</strong>it <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> « objet qui se répare » 22 et qui a vocation à<br />
traverser <strong>le</strong> temps. Engagés dans <strong>un</strong> processus d’amélioration, car conscients <strong>de</strong>s progrès à faire en<br />
matière environnementa<strong>le</strong>, et notamment en matière <strong>de</strong> ré<strong>du</strong>ction <strong>de</strong> la consommation <strong>de</strong> CO 2<br />
21 Re<strong>le</strong>ver <strong>le</strong> défi, Rapport Kok sur la Stratégie <strong>de</strong> Lisbonne <strong>pour</strong> la <strong>croissance</strong> et l’emploi, novembre 2004.<br />
22 Atmosphères, novembre 2008, interview <strong>de</strong> Pasca<strong>le</strong> Mussard (Hermès).<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 24 / 31
(comme toutes <strong>le</strong>s sociétés exportatrices souhaitant maintenir la fabrication en Europe), <strong>de</strong><br />
nombreux acteurs <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> ont adhéré au programme Global Compact <strong>de</strong> l’Organisation <strong>de</strong>s Nations<br />
Unies, lancé en 1999 par Kofi Annan.<br />
3.2 Une in<strong>du</strong>strie exportatrice<br />
Le <strong>luxe</strong> figure parmi <strong>le</strong>s champions européens <strong>de</strong> l’export<br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong> exportateur net important, pesant entre 3 et 4% <strong>de</strong>s exportations tota<strong>le</strong>s<br />
européennes (<strong>pour</strong> <strong>un</strong> total <strong>de</strong> l’ordre <strong>de</strong> 40 à 50 milliards d’Euros 23 ).<br />
Par rapport à d’autres acteurs in<strong>du</strong>striels portés vers l’export, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est globa<strong>le</strong>ment l’<strong>un</strong> <strong>de</strong>s<br />
premiers exportateurs européens en <strong>pour</strong>centage, puisque 60% <strong>de</strong> son chiffre d'affaires est réalisé à<br />
l’étranger 24 , comme <strong>le</strong> montre l’illustration suivante :<br />
Illustration 15 :<br />
L'in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> figure parmi <strong>le</strong>s grands exportateurs<br />
européens<br />
% d'export hors Europe<br />
80 %<br />
60 %<br />
40 %<br />
20 %<br />
0 %<br />
73%<br />
Source: Rapports annuels 2007<br />
% <strong>du</strong> chiffre d'affaires hors Europe d'<strong>un</strong>e sé<strong>le</strong>ction d'entreprises européennes<br />
61% 60%<br />
In<strong>du</strong>strie<br />
<strong>du</strong> <strong>luxe</strong><br />
58%<br />
57% 56%<br />
51% 51% 50%<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 25 / 31<br />
47%<br />
44% 43%<br />
Il est d’ail<strong>le</strong>urs à noter que la plupart <strong>de</strong>s autres in<strong>du</strong>stries exportatrices réalisent <strong>le</strong>urs activités directement à<br />
l’étranger, aux travers d’usines et d’implantations loca<strong>le</strong>s. Pour l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong>, au contraire et comme<br />
cela a été précé<strong>de</strong>mment montré dans ce document, la majeure partie <strong>de</strong> la pro<strong>du</strong>ction est réalisée en Europe,<br />
23 Sans compter <strong>le</strong>s achats <strong>de</strong> pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> réalisés en Europe par <strong>de</strong>s touristes étrangers.<br />
24 Sur la base <strong>de</strong>s comptes <strong>de</strong> groupes <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> européens cotés : LVMH, Richemont, Bulgari, Tod’s, ST Dupont, Hermès, Gucci Group,<br />
Escada. Sur la base d’<strong>un</strong> marché en va<strong>le</strong>ur prix <strong>de</strong> vente détail <strong>de</strong> 170 milliards d’Euros, l’Europe représente 75%, soit environ 130<br />
milliards, représentant <strong>de</strong> l’ordre <strong>de</strong> 75 milliards en va<strong>le</strong>ur chiffre d'affaires <strong>de</strong>s entreprises (hors marge distributeurs). Les marques<br />
européennes ayant <strong>un</strong> taux d’export <strong>de</strong> 60%, on aboutit donc à <strong>un</strong>e va<strong>le</strong>ur comprise entre 40 et 50 milliards d’Euros.<br />
32%<br />
30%
ce qui fait que la va<strong>le</strong>ur ajoutée correspondant aux exportations <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est très largement<br />
réalisée en Europe.<br />
Et l’exportation n’est pas l’apanage <strong>de</strong>s plus grands groupes. Ainsi, <strong>le</strong> PME <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> ont<br />
éga<strong>le</strong>ment <strong>un</strong> taux d’export important comme par exemp<strong>le</strong> en France Frédéric Mal<strong>le</strong>, Christian Liaigre,<br />
Daniel Crémieux, Christian Louboutin ou encore Léonard. De la même manière, <strong>le</strong> cristal et <strong>le</strong> verre<br />
tchèques ou la mo<strong>de</strong> et la chaussure italiennes sont <strong>pour</strong> ces pays, <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its d’exportation importants.<br />
Le <strong>luxe</strong> est <strong>un</strong>e vitrine <strong>de</strong> l’Europe dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong><br />
L’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> est porteuse <strong>de</strong> l’image <strong>de</strong> l’Europe dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>. Ainsi, dans l’imaginaire <strong>de</strong>s<br />
étrangers, que ce soit en Asie ou en Amérique, l’Europe est synonyme <strong>de</strong> qualité et <strong>de</strong> créativité.<br />
Cet imaginaire est entretenu par <strong>un</strong>e présence forte <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> en <strong>de</strong>hors d’Europe, que ce soit en<br />
matière <strong>de</strong> nombre <strong>de</strong> boutiques monomarque portant <strong>le</strong>s enseignes <strong>de</strong>s acteurs européens <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> (grands<br />
groupes comme PME) à l’extérieur <strong>de</strong> l’Europe (plus <strong>de</strong> 8 000), ou au travers <strong>de</strong> la comm<strong>un</strong>ication média (<strong>le</strong><br />
<strong>luxe</strong> représente plus <strong>de</strong> 300 000 pages <strong>de</strong> publicité dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> chaque année 25 ).<br />
Les exemp<strong>le</strong>s suivants, concernant Escada (420 points <strong>de</strong> vente dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>), Louis Vuitton (420 points<br />
<strong>de</strong> vente dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>) et Hermès (plus <strong>de</strong> 300 points <strong>de</strong> vente dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>), montrent quel<strong>le</strong> vitrine ces<br />
marques représentent <strong>pour</strong> l’Europe<br />
Illustration 16 :<br />
Escada a établi sa présence dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> entier<br />
Environ 420 boutiques en 2007<br />
Source: rapport annuel 2007<br />
25 Estimations <strong>de</strong>s auteurs.<br />
Amérique <strong>du</strong> Nord<br />
19 boutiques<br />
Amérique <strong>du</strong> SUd<br />
7 boutiques<br />
Europe<br />
188 boutiques<br />
Europe <strong>de</strong> l'est<br />
57 boutiques<br />
Moyen-Orient<br />
30 boutiques<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 26 / 31<br />
Asie<br />
115 boutiques<br />
Australie<br />
4 boutiques
Illustration 17 :<br />
Louis Vuitton a établi sa pré sence dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> entier<br />
Plus <strong>de</strong> 420 boutiques en 2008<br />
Source: Louis Vuitton<br />
Illustration 18 :<br />
Amé rique <strong>du</strong> Nord<br />
131 boutiques<br />
Amé rique <strong>du</strong> Sud<br />
22 boutiques<br />
Europe<br />
Moyen- Orient<br />
114 boutiques<br />
Asie Pacifique<br />
100 boutiques<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 27 / 31<br />
Japon<br />
57 boutiques
Hermè s a é tabli sa présence dans <strong>le</strong> mon<strong>de</strong> entier<br />
Plus <strong>de</strong> 300 boutiques en 2007<br />
Hawaii<br />
3<br />
Canada<br />
(1) Hawaii exclus<br />
(2) Hong Kong et Macau exclus<br />
Source(s): rapport annuel 2007, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
4<br />
66<br />
2<br />
Mexico<br />
USA(1)<br />
Chili<br />
Gran<strong>de</strong><br />
Bretagne<br />
2<br />
Ireland 9 Danemark<br />
1<br />
Pays Bas<br />
Germany<br />
1<br />
Belgique 4 17<br />
Luxembourg<br />
1<br />
1Rep<br />
. Tch èque<br />
3 Autriche<br />
France 33<br />
11<br />
Suisse<br />
Portugal<br />
1<br />
Saint-Martin<br />
1 1 Saint-<br />
Barthélémy<br />
1<br />
1<br />
Argentine<br />
1 Italie<br />
Monaco<br />
23<br />
L’image <strong>de</strong> marque <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> bénéfice à d’autres in<strong>du</strong>stries exportatrices<br />
La réputation attachée au <strong>luxe</strong> européen dépasse largement <strong>le</strong> cadre <strong>de</strong> cette in<strong>du</strong>strie. De nombreux acteurs,<br />
dans <strong>de</strong> larges domaines économiques, bénéficient à l’export <strong>de</strong> la renommée <strong>de</strong>s pro<strong>du</strong>its <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> européen<br />
et <strong>de</strong> son image <strong>de</strong> qualité et <strong>de</strong> créativité.<br />
A titre d’exemp<strong>le</strong>, <strong>le</strong>s in<strong>du</strong>stries <strong>du</strong> yachting néerlandais ou <strong>du</strong> <strong>de</strong>sign nordique (notamment avec Bang &<br />
Olufsen) exportent cette image <strong>de</strong> qualité européenne à travers <strong>le</strong> mon<strong>de</strong>. De la même manière, l’image <strong>de</strong><br />
qualité et <strong>de</strong> précision portée par l’in<strong>du</strong>strie automobi<strong>le</strong> <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> al<strong>le</strong>man<strong>de</strong> (Merce<strong>de</strong>s, Porsche, BMW, etc.)<br />
profite à l’ensemb<strong>le</strong> <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> pays.<br />
3.3 Le <strong>luxe</strong> est créateur <strong>de</strong> va<strong>le</strong>ur <strong>pour</strong> l’Europe<br />
1<br />
Turquie<br />
Dubaï<br />
1<br />
Les marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> sont à l’origine d’<strong>un</strong> actif incorporel important<br />
Spain<br />
5<br />
Les marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> européennes contribuent p<strong>le</strong>inement à la création <strong>de</strong> va<strong>le</strong>ur en Europe. Ainsi, si l’on<br />
prend en compte l’ensemb<strong>le</strong> <strong>de</strong>s 100 premières marques globa<strong>le</strong>s en va<strong>le</strong>ur 26 (et pas <strong>un</strong>iquement <strong>le</strong>s marques<br />
<strong>de</strong> <strong>luxe</strong>), 36 sont européennes 27 . Parmi el<strong>le</strong>s, 12 28 sont <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, représentant 1/3 <strong>de</strong>s marques<br />
européennes <strong>le</strong>s plus valorisées, alors même que <strong>le</strong> poids total <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> dans <strong>le</strong>s 100 premières<br />
marques mondia<strong>le</strong>s n’est que <strong>de</strong> 14% 29 .<br />
26 Interbrand' Best Global Brands 2008.<br />
27 Suisse incluse, avec 6 marques : Ro<strong>le</strong>x, Nestlé, Nescafé, UBS, Swatch et Novartis.<br />
28 Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Ro<strong>le</strong>x, Ferrari, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Prada, Ferrari, Giorgio Armani et Hennessy.<br />
29 Outre <strong>le</strong>s 12 marques européennes, <strong>le</strong>s 2 autres marques sont Tiffany & Co. (Etats-Unis) et Lexus (Japon).<br />
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Su è<strong>de</strong><br />
1<br />
2 Grèce<br />
Russie<br />
2<br />
Japon<br />
50<br />
China(2)<br />
11<br />
7<br />
1Saipan<br />
2 Guam<br />
4<br />
Singa<strong>pour</strong><br />
2<br />
Indonésie<br />
6 Corée <strong>du</strong> Sut<br />
15<br />
Taiwan<br />
Hong Kong<br />
Thaï lan<strong>de</strong>3<br />
1<br />
Macao<br />
3 Malaysia<br />
Australie<br />
4<br />
1 N. Cal édonie
D’autres analyses menées spécifiquement sur la perception ou la valorisation <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong><br />
confirment <strong>le</strong> poids <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> en Europe et la forte présence <strong>de</strong> l’in<strong>du</strong>strie européenne dans<br />
l’in<strong>du</strong>strie mondia<strong>le</strong> <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> :<br />
• Ipsos’ World Luxury Tracking 2007 : Sur <strong>le</strong>s 20 premières marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>, 18 sont européennes 30<br />
• Classement Interbrand <strong>de</strong>s 20 premières marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> : 18 marques européennes et 2 nordaméricaines<br />
31 .<br />
En outre, l’analyse <strong>de</strong>s sociétés <strong>du</strong> secteur <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> cotées en bourse montre que ce secteur arrive à créer plus<br />
<strong>de</strong> va<strong>le</strong>ur que <strong>le</strong>s autres. Par exemp<strong>le</strong>, <strong>le</strong>s multip<strong>le</strong>s d’EBIT ou <strong>de</strong> Price Earning Ratio 32 montrent que <strong>le</strong> <strong>luxe</strong><br />
a, en moyenne, entre 8 et 9 points <strong>de</strong> va<strong>le</strong>ur <strong>de</strong> plus que <strong>le</strong> CAC 40, comme l’illustre <strong>le</strong> tab<strong>le</strong>au ci-après :<br />
30 Europe : Chanel, Ferrari, Louis Vuitton, Merce<strong>de</strong>s, Christian Dior, Cartier, Rolls-Royce, Gucci, Hermès, Armani, Porsche, Prada,<br />
BMW, Bulgari, Jaguar, Ritz / Carlton, Va<strong>le</strong>ntino et Ro<strong>le</strong>x ; Amérique : Hilton.<br />
31 Bilanz magazine, novembre 2008 : Europe : Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Porsche, Hermès, Cartier, Moët & Chandon, Prada,<br />
Ferrari, Giorgio Armani, Bulgari, Burberry, Dolce & Gabbana, Christian Dior, Mont Blanc, Ro<strong>le</strong>x, Patek Philippe et Chopard ;<br />
Amérique <strong>du</strong> Nord : Tiffany et Four Seasons.<br />
32 Le Price Earning Ratio correspond à la va<strong>le</strong>ur <strong>de</strong> l’action divisée par <strong>le</strong> bénéfice par action. Il mesure <strong>le</strong> nombre <strong>de</strong> fois qu’<strong>un</strong><br />
investisseur est prêt à payer <strong>le</strong> bénéfice réalisé par <strong>un</strong>e société. Plus <strong>le</strong> montant est é<strong>le</strong>vé, plus l’investisseur a confiance dans la société<br />
et ses perspectives à long terme.<br />
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Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 29 / 31
Illustration 19 :<br />
Les marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong> sont plus valorisées que la moyenne <strong>du</strong><br />
marché<br />
PER<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
5<br />
0<br />
16<br />
8.5<br />
24<br />
Evolution <strong>de</strong>s multip<strong>le</strong>s prix / résultats1 <strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>2 Evolution <strong>de</strong>s multip<strong>le</strong>s prix / résultats<br />
par rapport au marché<br />
1<br />
<strong>de</strong>s marques <strong>de</strong> <strong>luxe</strong>2 par rapport au marché<br />
1. Analyse <strong>du</strong> PER (Price Earnings Ratio) 2. Burberry, Tod's, Hermes, Tiffany, Bulgari, Richemont, LVMH<br />
Source: rapports annuels, analyses <strong>de</strong>s auteurs<br />
12<br />
10.1<br />
22<br />
21<br />
13 14 14<br />
2003 2004 2005 2006 2007<br />
3.4 Un pilier <strong>de</strong> la compétitivité et <strong>de</strong> l’attractivité européennes<br />
7.8<br />
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8.8<br />
22<br />
8.6<br />
23<br />
CAC 40<br />
Afin <strong>de</strong> mettre en avant son savoir-faire, l’Union européenne a choisi d’axer la stratégie <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>de</strong><br />
l’Europe sur l’économie <strong>du</strong> savoir et <strong>de</strong> la connaissance et <strong>le</strong> positionnement sur <strong>de</strong>s secteurs d’avenir, à<br />
haute va<strong>le</strong>ur ajoutée. Un certain nombre <strong>de</strong> projets ont été lancés <strong>pour</strong> atteindre cet objectif (pô<strong>le</strong>s <strong>de</strong><br />
compétitivité, marchés porteurs, politique en faveur <strong>de</strong> l’innovation et <strong>de</strong>s PME).<br />
Prenons par exemp<strong>le</strong> l’initiative sur <strong>le</strong>s marchés porteurs européens (2007), actuel<strong>le</strong>ment au nombre <strong>de</strong> 6 33 .<br />
Compte tenu <strong>du</strong> potentiel <strong>de</strong> marché et <strong>du</strong> savoir-faire européen en la matière, l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> peut être<br />
reconnue comme <strong>un</strong> nouveau marché porteur <strong>pour</strong> l’Europe, puisqu’il répond aux différents critères <strong>de</strong><br />
sé<strong>le</strong>ction :<br />
• Potentiel <strong>de</strong> marché important : <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> représente <strong>un</strong> marché global significatif, qui croit plus<br />
rapi<strong>de</strong>ment que l’économie européenne<br />
• Largeur <strong>du</strong> segment <strong>du</strong> marché : l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> couvre <strong>un</strong> ensemb<strong>le</strong> <strong>de</strong> biens et <strong>de</strong> services très<br />
larges, reliés entre eux par <strong>un</strong>e même vision <strong>de</strong> qualité et <strong>de</strong> perfection. Une société comme Hermès<br />
(France), par exemp<strong>le</strong>, est présente aussi bien dans la maroquinerie que <strong>le</strong> parfum, <strong>le</strong> prêt-à-porter,<br />
l’horlogerie, <strong>le</strong>s arts <strong>de</strong> la tab<strong>le</strong> ou la sel<strong>le</strong>rie.<br />
• Intérêt sociétal et économique stratégiques : <strong>le</strong> <strong>luxe</strong> est créateur d’emplois diffici<strong>le</strong>ment<br />
délocalisab<strong>le</strong>s dans <strong>de</strong>s économies à bas coût salarial.<br />
• Absence <strong>de</strong> sé<strong>le</strong>ction a priori <strong>de</strong>s futurs champions<br />
33 Construction, texti<strong>le</strong>s <strong>de</strong> protection, e-santé, pro<strong>du</strong>its biologiques, recyclage et énergies renouvelab<strong>le</strong>s.<br />
Luxe
Portugal<br />
Autre initiative européenne récente dans laquel<strong>le</strong> s’inscrit l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> : <strong>le</strong>s pô<strong>le</strong>s <strong>de</strong> compétitivité<br />
européens (initiative <strong>de</strong> 2008). Nombre <strong>de</strong> pô<strong>le</strong>s <strong>de</strong> compétitivité déjà i<strong>de</strong>ntifiés se sont constitués autour <strong>du</strong><br />
<strong>luxe</strong>, comme par exemp<strong>le</strong>, en France, la « Cosmetic Val<strong>le</strong>y » dans <strong>le</strong> domaine <strong>de</strong>s parfums et <strong>de</strong> la<br />
cosmétique. De nombreux autres, déjà i<strong>de</strong>ntifiés ou en gestation, s’appuient éga<strong>le</strong>ment sur <strong>le</strong>s acteurs <strong>de</strong><br />
l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> : <strong>de</strong>ntel<strong>le</strong> <strong>de</strong> Hollan<strong>de</strong>, verreries <strong>de</strong> Bohème, in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> cuir en Italie ou Espagne,<br />
confection en Italie ou Roumanie, etc.<br />
Illustration 20 :<br />
De nombreux pô<strong>le</strong>s <strong>de</strong> compétitivité européens se<br />
développent dans <strong>de</strong>s domaines liés au <strong>luxe</strong><br />
Danemark<br />
Estonie<br />
Lettonie<br />
Lituanie<br />
Irlan<strong>de</strong><br />
Ang<strong>le</strong>terre<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
Pologne<br />
Tchéquie<br />
Slovaquie<br />
France Suisse<br />
Autriche<br />
Hongrie<br />
Slovénie<br />
Moldavie<br />
Roumanie<br />
Croatie<br />
Bosnie<br />
Serbie<br />
Bulgarie<br />
Espagne<br />
Italie Albanie Macédoine<br />
Pays-Bas<br />
Belgique<br />
Portugal<br />
Danemark<br />
Grèce<br />
Estonie<br />
Lettonie<br />
Lituanie<br />
Irlan<strong>de</strong><br />
Ang<strong>le</strong>terre<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
Pologne<br />
Tchéquie<br />
Slovaquie<br />
France Suisse<br />
Autriche Hongrie<br />
Slovénie<br />
Moldavie<br />
Roumanie<br />
Croatie<br />
Bosnie<br />
Serbie<br />
Bulgarie<br />
Espagne<br />
Italie Albanie<br />
Grèce<br />
Macédoine<br />
Pays-Bas<br />
Belgique<br />
Source: Union européenne<br />
Joail<strong>le</strong>rie Mo<strong>de</strong><br />
Turquie<br />
Turquie<br />
3 étoi<strong>le</strong>s 2 étoi<strong>le</strong>s 1 étoi<strong>le</strong><br />
© Copyright <strong>Comité</strong> <strong>Colbert</strong> 2008<br />
Le <strong>luxe</strong>, <strong>un</strong> <strong>atout</strong> <strong>de</strong> <strong>croissance</strong> <strong>pour</strong> l’Europe <strong>du</strong> XXI ème sièc<strong>le</strong> / Décembre 2008 31 / 31<br />
Irlan<strong>de</strong><br />
Portugal<br />
Irlan<strong>de</strong><br />
Portugal<br />
Ang<strong>le</strong>terre<br />
Espagne<br />
Ang<strong>le</strong>terre<br />
Pays-Bas<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
Belgique<br />
Pologne<br />
Tchéquie<br />
Slovaquie<br />
Espagne<br />
Pays-Bas<br />
Al<strong>le</strong>magne<br />
Belgique<br />
Tchéquie<br />
Slovaquie<br />
France<br />
France<br />
Danemark<br />
Danemark<br />
Suisse<br />
Pologne<br />
Estonie<br />
Lettonie<br />
Lituanie<br />
Autriche<br />
Suisse<br />
Hongrie<br />
Slovénie<br />
Moldavie<br />
Italie<br />
Roumanie<br />
Croatie<br />
Bosnie<br />
SerbieBulgarie<br />
Albanie Macédoine<br />
Maroquinerie Chaussure<br />
Grèce<br />
Estonie<br />
Lituanie<br />
Lettonie<br />
Autriche Hongrie<br />
Slovénie Roumanie<br />
Moldavie<br />
Croatie<br />
Bosnie<br />
Serbie<br />
Bulgarie<br />
Italie Albanie<br />
Grèce<br />
Macédoine<br />
Par ail<strong>le</strong>urs, l’Union Européenne a lancé en 2008 <strong>un</strong>e initiative <strong>pour</strong> <strong>le</strong> développement <strong>de</strong>s PME, au travers<br />
<strong>du</strong> Small Business Act. Comme évoqué plus haut, PME et TPE jouent <strong>un</strong> rô<strong>le</strong> essentiel dans l'in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong><br />
<strong>luxe</strong> et la mise en œuvre <strong>du</strong> Small Business Act va permettre aux PME et TPE <strong>du</strong> secteur <strong>de</strong> continuer à<br />
s’exprimer et à se développer, notamment en s’appuyant sur <strong>le</strong>s recommandations en matière d’export, qu’il<br />
convient <strong>de</strong> renforcer.<br />
Au travers <strong>de</strong>s initiatives européennes <strong>le</strong>s plus récentes, on s’aperçoit que l’in<strong>du</strong>strie <strong>du</strong> <strong>luxe</strong> constitue l’<strong>un</strong><br />
<strong>de</strong>s meil<strong>le</strong>urs moyens, via la créativité et <strong>le</strong> dynamisme attachés à ce secteur, <strong>de</strong> doter l’Europe d’avantages<br />
compétitifs <strong>du</strong>rab<strong>le</strong>s par rapport à d’autres économies.<br />
Turquie<br />
Turquie