Fondation Max Havelaar (Suisse) Rapport annuel 2008

Max Havelaar – Marché suisse
Max Havelaar confi rme sa bonne tenue
Depuis le 1 er mars 2008, Max Havelaar arbore le nouveau logo international
Fairtrade. Ce changement, qui a imprégné les activités
de vente et de marketing de la Fondation et de ses partenaires
commerciaux, a coïncidé avec une campagne d’affi chage mettant
l’accent sur la notion de plaisir liée aux produits Fairtrade et
soulignant le fait qu’en bénéfi ciant de meilleurs conditions de vie
et de travail, les cultivatrices et cultivateurs certifi és Max Havelaar
fournissent des produits de meilleure qualité. En parallèle, l’instrument
novateur fi nder producteurs a été introduit pour les produits
frais, rendant leur provenance transparente.
L’adoption du logo international a entraîné une refonte de l’identité
graphique Max Havelaar, non seulement pour la Fondation mais
pour tous ses partenaires du marché. La conversion des emballages
au nouveau logo se poursuit durant le premier semestre 2009,
les partenaires étant nombreux à saisir cette occasion pour
modifi er ou moderniser le design de leurs emballages Fairtrade.
Perspectives favorables pour le nouveau logo Max Havelaar
Malgré cette phase de conversion, qui recelait un facteur d’incertitude
pour la Fondation et pour ses partenaires, le chiffre d’affaires
généré par la vente de produits certifi és Fairtrade a augmenté de
3,1%. De nouveaux articles ont été lancés en ce qui concerne
le chocolat (notamment trois tablettes de chocolat Maestrani de
qualité supérieure), le riz (trois variété de Quick-Rice Coop), le
café (avec entre autres le lancement d’un expresso torréfi é maison
de Tchibo), ainsi que les textiles (sous-vêtements pour hommes
chez Manor par exemple). Les petites et nouvelles catégories tels
le cacao, le thé, le sucre et les fruits secs ont progressé également;
les roses à la pièce ont enregistré une évolution réjouissante chez
les deux grands distributeurs, tout comme les jus de fruits. L’abandon
des bananes Fairtrade conventionnelles par un grand distributeur,
qui souhaite passer intégralement aux bananes bio du commerce
équitable pour des raisons d’assortiment, s’est répercuté
négativement. Par ailleurs, un important preneur de licence du
secteur textile a changé la destination de son coton brut Fairtrade
sans préavis, ce qui a entraîné une baisse du chiffre d’affaires des
produits textiles.
Une étude de marché menée à l’échelle internationale à fi n 2008
montre que le nouveau logo Max Havelaar jouit déjà, chez les
consommatrices et consommateurs, d’une forte notoriété (80%
assistée) et d’un gros capital de confi ance (83% des Suissesses
et des Suisses qui connaissent le label lui font pleinement
confiance). 1 Coop y a contribué pour beaucoup à travers une
campagne publicitaire Max Havelaar dans ses magasins.
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