Solutionnaire chapitre 4 - Chenelière Éducation

CHAPITRE 04MARKETING ■ Guide de l’enseignantL’intelligence d’affaireset la recherche commercialeNormand Turgeon, Ph. D.Professeur titulaireService de l’enseignement du marketing, HEC MontréalPARTIE 1OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE■ décrire le système d’intelligence d’affaires et ses applications possibles ;■ comprendre le rôle de la recherche commerciale ;■ appliquer le processus de recherche commerciale à un problème de marketing;■ reconnaître les types et les sources de données secondaires ;■ comparer les différentes méthodes de recherche de données primaires.PARTIE 2PLAN DE COURS SUGGÉRÉ1. Le système d’intelligence d’affaires (SIA)2. Les composantes du SIA3. Le rôle de la recherche commerciale4. Les phases de la recherche commerciale5. Les sources de données• données primaires• données secondaires6. Les rapports intermédiaires et le rapport global7. ConclusionPARTIE 3BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLECOURATIER, Claire et Christian MIQUEL. Les études qualitatives:théorie, applications, méthodologie, pratique, Paris, L’Harmattan,2007, 238 p.D’ASTOUS, Alain. Le projet de recherche en marketing, 3 e édition,Montréal, Chenelière Éducation, 2005, 432 p.EVRARD, Yves. Market : Études et recherches en marketing :fondements, méthodes, Paris, Nathan, 2 e édition revue etaugmentée, 1997, 670 p.GAUTHY-SINÉCHAL, Martine et Marc VANDERCAMMEN. Étudesde marché : méthodes et outils, Bruxelles, De Boeck, 2005,456 p.GUELFAND, Georges. Paroles d’images : les méthodes projectivesappliquées aux études de marketing, France, Gaëtan MorinÉditeur Europe, 1999, 166 p.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale1

MARKETING ■ Guide de l’enseignantPARTIE 4RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITREQuestion 1C’est un ensemble structuré de procédés, de personnes etd’interfaces dont la responsabilité principale consiste à découvrirdes occasions d’affaires et à résoudre des problèmes commerciaux.Le rôle du SIA est d’engendrer un flux méthodique d’informationsutiles, recueillies tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise,pour servir de base à la prise de décisions dans certains secteurs deresponsabilités bien définis de la direction du marketing.Question 2La réponse dépend de chaque étudiant.Question 3Que l’entreprise soit petite, moyenne ou grande, lorsqu’elle faitface à une situation problématique, par exemple un problèmede marketing, il est à son avantage d’utiliser un processus derésolution de problème. La procédure à multiples étapes présentéeà la figure 4.4 aide le gestionnaire à résoudre des problèmes derecherche en marketing. Pour une description de son contenu,voir la partie «Les phases de la recherche commerciale ».Question 4Données secondaires : ce sont les données qui sont recueilliespour un problème ou une situation autres que ceux qui font l’objetde l’étude.Données primaires: ce sont celles qui existent à l’état brut dans lemarché et qui nécessitent certaines démarches pour être recueillies.Question 5Il y a les données secondaires des sources internes (le servicede la comptabilité et le personnel de vente), ainsi que les donnéessecondaires des sources externes (voir figure 4.5).Question 6L’observation peut être définie comme étant la constatation decertains états de l’environnement et de manifestations particulièresdes gens. Appliquée au marketing, cette méthode permet derecueillir certaines données descriptives intéressantes.Question 7La réponse dépend de chaque étudiant.Question 8Il faut être très méthodique afin d’éviter des pertes d’argent et detemps inutiles lors d’une enquête par sondage. Pour un aperçu desétapes, voir la figure 4.7.Question 9Les réponses sont au choix.Question 10Voir le tableau 4.3.PARTIE 5RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUESEXERCICE 4.1N.D.T. inc.Notes pédagogiques produites par Benoît Paquin, sous la directiondu professeur Normand Turgeon. © 2008, HEC Montréal.Le but de cet exercice est de sensibiliser les étudiants à larecherche dans Internet, de leur apprendre à découvrir d’eux-mêmesdes sites Web d’informations dans lesquels ils n’ont probablementpas l’habitude de naviguer. Ils constateront, du coup, que lessites Web bien conçus ont toujours une section Nous joindre ouContactez-nous leur permettant de demander des renseignementsadditionnels.Avant de tenter de répondre aux questions, le premier réflexe dustagiaire en marketing sera de se familiariser géographiquementavec la localité du Bic (appelée Le Bic). Nous recommandons lessites Web suivants :• www.mapquest.com• http://cf.maps.yahoo.com/#env=F• http://maps.google.ca/mapsLe Bic se situe dans la région du Bas-Saint-Laurent, donc sur la rivesud du fleuve, entre le Parc national du Bic et la ville de Rimouski.Question 1Il y a lieu de distinguer les sources officielles des autres sources.Nous constatons en effet que trop d’internautes prennent lespremiers résultats obtenus par leur moteur de recherche sans sedonner la peine de vérifier l’auteur ou l’origine des sites consultés.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 2

MARKETING ■ Guide de l’enseignantSources officiellesMunicipalité du BicCorporation de développementtouristique Bic/Saint-FabienInstitut de la statistique du QuébecTourisme QuébecTourisme Bas-Saint-Laurent (ATR)http://lebic.ca (voir en particulier l’onglet Liens)www.parcdubic.comwww.stat.gouv.qc.ca (l’institut compile des données sur l’hébergement pour le compte de Tourisme Québec)www.bonjourquebec.com (inscrire Bic dans l’espace de recherche)Au 1 877 BONJOUR, on nous réfère à la Direction des communications (800 482-2433). Celle-ci nous réfère à la Directionde la recherche et de la prospective. M me Andrée Beaudoin (418 528-8949) nous indique la marche à suivre pour avoiraccès aux informations sur le Web :1. Allez sur la page www.bonjourquebec.com2. Au bas de la page, cliquez sur la page Ministère du Tourisme3. Cliquez sur l’onglet Publications4. Cliquez sur l’onglet Statistiques et voyez les documents pdf sous la rubrique Le tourisme. Dans Tourisme en chiffres 2004 –version finale, la page 7 (portrait régional) indique que la région du Bas-Saint-Laurent a reçu 1 095 000 touristes dans l’année.Pour des données plus précises sur la région du Bic, seule l’ATR (Association Touristique Régionale) pourrait être une sourced’information puisqu’elle compile des données grâce aux visiteurs qui s’arrêtent dans les bureaux de tourisme.www.tourismebas-st-laurent.com/vitrine/atrbslL’Association touristique du Bas-Saint-Laurent (ATR) comprend unedouzaine de bureaux d’accueil touristique. Chaque bureau reçoitdes visiteurs et compile des données sur leur provenance et leurdestination ; ces données sont appelées Actes d’information.Ci-dessous sont présentées les données de la saison 2007 pour lebureau de Saint-Fabien, voisin de Le Bic. En compilant les donnéesd’une saison à l’autre, on peut avoir une idée de la tendance dumarché.Mois: Saison 2007 Bureau : Saint-Fabien Association touristique du Bas-Saint-LaurentCode Région Destination % Provenance %1 Iles-de-la-Madeleine 63 1,01% 3 0,05 %2 Gaspésie 2966 47,47% 75 1,20 %3 Bas-Saint-Laurent 2157 34,52% 180 2,88 %4 Québec 164 2,62% 841 13,46%5 Charlevoix 64 1,02% 20 0,32 %6 Chaudière-Appalaches 12 0,19% 264 4,23 %7 Mauricie 9 0,14% 182 2,91 %8 Estrie 5 0,08% 281 4,50 %9 Montérégie 0 0,00% 488 7,81 %10 Lanaudière 4 0,06% 189 3,02 %11 Laurentides 4 0,06% 313 5,01 %12 Montréal 35 0,56% 1311 20,98%13 Outaouais 2 0,03% 156 2,50 %14 Abitibi-Témiscamingue 0 0,00% 37 0,59 %15 Saguenay/Lac-Saint-Jean 14 0,22% 107 1,71 %16 Manicouagan 107 1,71% 23 0,37 %17 Duplessis 38 0,61% 10 0,16 %18 Nouveau-Québec 0 0,00% 7 0,11 %19 Laval 0 0,00% 259 4,15 %20 Centre du Québec 22 0,35% 216 3,46 %21 Ontario 79 1,26% 282 4,51 %22 Nouveau-Brunswick 242 3,87% 46 0,74 %23 Île-du-Prince-Édouard 65 1,04% 2 0,03 %24 Nouvelle-Écosse 118 1,89% 1 0,02 %25 Terre-Neuve 62 0,99% 3 0,05 %26 Alberta 0 0,00% 29 0,46 %27 Manitoba 0 0,00% 10 0,16 %28 Saskatchewan 3 0,05% 2 0,03 %▲© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 3

MARKETING ■ Guide de l’enseignantCode Région Destination % Provenance %29 Colombie-Britannique 0 0,00% 49 0,78 %30 États-Unis 13 0,21% 113 1,81 %31 France 0 0,00% 429 6,87 %32 Belgique, Suisse 0 0,00% 143 2,29 %33 Allemagne 0 0,00% 31 0,50 %34 Grande-Bretagne 0 0,00% 8 0,13 %35 Italie 0 0,00% 71 1,14 %36 Autres pays d’Europe 0 0,00% 43 0,69 %37 Pays d’Asie 0 0,00% 0 0,00 %38 Amérique du Sud 0 0,00% 12 0,19 %39 Autres 0 0,00% 12 0,19 %Total 6248 100,00% 6248 100,00%Actes Nombre Personnes Nombre Nuitéed’information de personnes en séjour de nuits moyenne2474 6248 4645 16140 3,47Source: Accueil et renseignements touristiques, Tourisme Bas-Saint-Laurent.Question 2La section Hébergement du site de la localité du Bic fait mentionde 4 auberges, 1 motel et 2 gîtes (voir tableau ci-dessous). Lescoordonnées des établissements s’y trouvent, de sorte qu’il est aisé,à l’aide d’une carte, de positionner chacun d’eux. Par la fonctionRecherche avancée du site de Tourisme Québec (RégionBas-Saint-Laurent, Ville Le Bic), on obtient 14 établissements si l’oncoche l’ensemble des catégories d’hébergement disponibles. Les7 résultats additionnels comprennent 2 campings, 3 établissementsde type condo/chalet, 1 camp de vacances et 1 autre gîte, le Gîtede la Baie Hâtée.Catégorie Source Web : Source Web :Nom Selon Tourisme Québec Municipalité Le Bic Tourisme QuébecAuberge au Petit Lac Hôtel 4 4Auberge des îles du Bic Hôtel 4 4Auberge du Mange-Grenouille Hôtel 4 4Auberge du Vieux Bicois Hôtel 4 4Motel du Bic inc. Hôtel 4 4Gîte aux Cormorans Condo/chalet 4 4Gîte aux 5 lucarnes Gîte touristique 4 4Gîte de la Baie Hâtée Gîte touristique 4Aqua Jardin du Bic Condo/chalet 4Les Habitations Chamberland Condo/chalet 4Au Refuge du Vieux Loup de Mer Condo/chalet 4Camping Parc national du Bic Camping 4Camping Rivière Hâtée Camping 4Camp Cap à L’Orignal Centre de vacances 4Question 3Sur le site de Tourisme Québec, chaque établissement est classifiépar la Corporation de l’industrie touristique du Québec (CITQ).Le nombre de soleils (exclusifs aux gîtes) ou d’étoiles est un bonindicateur de qualité et, indirectement, du prix à payer. Il estintéressant de noter que les deux seuls gîtes touristiquesrépertoriés par Tourisme Québec sont classés 3 soleils, surune échelle allant de 0 à 5 soleils.Les établissements de cette région n’étant pas membres degrandes chaînes reconnues, plusieurs n’ont pas de site Web pourfins de réservation. En outre, les moteurs de recherche usuels,comme hotels.com, donnent uniquement des résultats pourRimouski. L’outil de prédilection pour connaître les prix exactsdemeure le téléphone.Pour que l’étudiant puisse comparer équitablement les prix,l’enseignant devrait au moins fournir une date de réservation fictive.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 4

MARKETING ■ Guide de l’enseignantQuestion 4Nous savons que le taux d’occupation est l’indicateur principal dela rentabilité dans le secteur hôtelier. Nous savons aussi que l’ATRcompile ses données de juin à septembre, ce qui correspond à lasaison touristique.À défaut de données secondaires sur le taux d’occupation, lameilleure recommandation serait d’aller voir sur place et d’utiliserla technique d’observation pour estimer dans quelle mesure lacapacité de l’industrie répond à la demande en volume des clients.Puisque le projet d’entreprise des entrepreneurs est d’ouvrir un gîte,une attention particulière devrait être accordée aux deux gîtesexistants.Nom Aux 5 lucarnes Gîte de la Baie Hâtée ProjetLocalisation 2175, rte 132 Est 2271, rte 132 EstClassification 3 soleils 3 soleilsSite Web www.giteaux5lucarnes.com/ www.maisondelabaiehatee.com/Unités 4 5Non-fumeur 4 unités 5 unitésInternet 1 unité (modem standard) ?Salle de bain partagée 2 unités 2 unitésSalon Commun CommunLaveuse-sécheuse Oui ?Restauration Déjeuner, souper DéjeunerPrix maximum occ. double 80 $ 80 $Source: Site touristique officiel du gouvernement du Québec [www.bonjourquebec.com].Un tableau comparatif serait un point de départ pour les fins de la discussion. Les données pourraient être compilées en utilisant le sitede Tourisme Québec et complétées en exploitant le site Web de chaque gîte.Le nombre optimal de chambres est de 5 selon les deux gîtes déjà en opération. Pour ce qui est du tarif, il semble que le montant seraitde moins de 100 $, à moins de vouloir offrir une expérience de grand luxe. En matière de services additionnels, il faut laisser les étudiantss’exprimer et partager leur opinions.EXERCICE 4.2La Machine-À-Sons/2008Notes pédagogiques produites par Pierre-Charles Rousseau,sous la direction du professeur Normand Turgeon.© 1995-2008, HEC Montréal.La boutique La Machine-À-Sons/2008 est une entrepriseentièrement fictive. Elle fait face à un problème de baisse desventes. Le propriétaire, Samuel, qui vient d’en hériter de son père,Roger, désire qu’on lui présente un plan de recherche marketing,où les principales étapes, ainsi que le type d’information, seraientjustifiées.L’objectif de cet exercice vise à permettre à l’étudiant de sefamiliariser avec les différentes phases de la recherche enmarketing. Ce dernier devra également, à l’aide du chapitre 4du manuel, se montrer capable d’identifier les différentes sourcesde renseignements possibles et d’en comprendre l’utilité.En vous référant à la figure 4.4, vous retrouverez chaque étaped’une recherche marketing.L’étudiant n’a pas à faire une recherche marketing, il doitsimplement faire un plan de recherche et développersommairement chacune des étapes en indiquant quel typed’information il pourrait obtenir.EXEMPLE DE PLAN DE RECHERCHE1) Analyse de la situationCette étape vise à bien identifier les symptômes de certainsmalaises de l’entreprise. Dans le présent cas, des baissesimportantes de ventes ont été enregistrées récemment, et cettesituation risque d’affecter dangereusement le commerce à courtou à moyen terme.2) Définition de l’objectif de la rechercheAprès une bonne analyse de la situation, nous commençons àpouvoir cerner certains problèmes de l’entreprise. La baisse desventes, par exemple, indique généralement une faiblesse sur leplan de la stratégie marketing de l’entreprise. C’est l’étape oùl’on doit retenir les hypothèses de travail les plus probables quiorienteront toutes les étapes de recherche subséquentes.Effectivement, les recherches informelles et formelles servirontnotamment à évaluer la validité de ces hypothèses.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 5

MARKETING ■ Guide de l’enseignant3) Recherche informelle• Rencontre avec le personnel :– identification de certains malaises quant à la force de vente ;– perception de la clientèle vis-à-vis des produits et services ;– identification de problèmes internes.• Rencontre avec les fournisseurs :– obtention de certains renseignements sur la concurrence ;– tendance du marché ;– perception du commerce ;– renseignements sur les produits;– etc.• Consultation de documentation sur le sujet de la recherche :– recherches antérieures sur la même problématique ;– information pertinente qui répond parfaitement au problème;– etc.4) Rapport d’étapeL’étape de la recherche informelle est-elle suffisante oudevons-nous continuer avec une recherche formelle ?5) Recherche formelleDonnées secondairesa) Internes• Système comptable (voir tableau 4.2) :– information concernant les ventes ;– information concernant les ventes à crédit;– information concernant l’achat de marchandises ;– information concernant la circulation de l’argent etdes valeurs;– etc.• Personnel de vente:– attitudes du personnel de vente ;– perception de la clientèle ;– besoins de la clientèle auxquels l’entreprise ne répond pas ;– meilleure compréhension du comportementdu consommateur;– demande ;– etc.b) ExternesSources gouvernementalesStatistique Canada, Bureau de la statistique du Québec,la municipalité :• statistique démographique ;• revenu moyen de la population ;• pourcentage d’achat en produits électroniques par famille;• rentabilité de la concurrence ;• statistique sur l’activité culturelle au Québec ;• portrait social de la région;• etc.Sources commercialesCompagnies spécialisées (AC Nielsen Canada, Dunn & Bradstreet,Léger Marketing, Scott’s Directories, etc.):• rentabilité de la concurrence ;• planification de stratégies de mise en marché ;• meilleure connaissance du secteur d’activité ;• etc.Médias régionaux :• profil de la clientèle rejointe;• etc.Organismes sans but lucratifAssociations professionnelles avec ou sans publication (Conseilquébécois du commerce de détail, etc.):• tendance du marché ;• études sur le secteur d’activité ;• études sur la distribution;• principaux défis du secteur;• etc.Office de la protection du consommateur et autres associationsde consommateurs :• tests de produits ;• enquêtes sur le secteur;• etc.Chambre de commerce locale:• tendance régionale;• etc.Données primairesa) ObservationEnvironnement:• décompte de l’inventaire du magasin;• relevé géographique de la provenance de l’achalandage;• comptage des passants dans la rue ;• visite des magasins concurrents ;• etc.Manifestations des gens :• comportement du consommateur;• comportement et attitude de la force de vente ;• comportement et attitude de la force de vente de la concurrence;• déplacement du consommateur dans le magasin;• processus d’achat;• etc.b) Expérimentation• différentes méthodes de formation ;• différents plans de rémunération ;• diverses présentations des produits et disposition du commerce;• stratégies publicitaires (création, support, placement média, etc.) ;• etc.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale6

MARKETING ■ Guide de l’enseignantc) Enquête par sondageGroupe de discussion, enquête téléphonique et enquête parentrevue (sur le lieu de vente, par exemple) avec des clientspotentiels :• évaluation du service et des produits offerts;• perception du client potentiel vis-à-vis du commerce ;• habitudes d’achat;• budget alloué à des produits électroniques ;• besoins de la clientèle;• marques populaires ;• qualité de l’expérience client;• etc.6) Rapport d’étapeCe rapport précisera l’évolution de la recherche et rendra comptedes résultats sommaires de la recherche formelle. Cette recherchevalide-t-elle les hypothèses de départ?7) Rapport globalIl s’agit du compte rendu de toute la recherche informelle et formelle.8) Présentation des résultatsÀ cette étape, nous présentons l’analyse de tous les résultats, ainsi quela formulation de toutes les recommandations pour régler le problème.PARTIE 6MISE EN SITUATIONDes gars/Des filles, s.a.Notes pédagogiques produites par Benoît Paquin, sous la directionde Normand Turgeon. © 2008, HEC Montréal.Le but de cet exercice est de sensibiliser les étudiants à larecherche, à la fois sur le terrain et sur Internet. Avec un peud’imagination, ils constateront que plusieurs technologies peuventêtre en compétition dans un marché donné. De plus, le fait que lesgarçons interrogent les filles de vive voix (et vice versa) ajouteraà leur apprentissage.Avant que les étudiants ne se lancent sur Google ou Yahoo!, unevisite en pharmacie serait un point de départ, au moins pour qu’ilsse familiarisent avec les produits et les marques les plus populairessur le marché. La visite d’un magasin spécialisé, comme le Centredu Rasoir, serait un excellent complément. Enfin, pour élargirencore plus les perspectives de réponses, les étudiants pourraientaussi consulter une esthéticienne dans un salon de beauté.Le tableau ci-dessous est une compilation de différents typesde produits et techniques en matière d’épilation. Plusieurs deces catégories ont été répertoriées à la suite d’une visite dansune pharmacie Jean-Coutu. On y indique quelques marques decommerce, ainsi que des sites Web.Méthode Marque Site WebÉpilation au laser Salon privé Voir adresses des salonsÉlectrolyse Salon privé Voir adresses des salonsRasoir à lames Bic www.bicworld.comGillettewww.gillette.comSchickwww.schick.caRasoir électrique (à sec ou sous l’eau) Braun www.braun.com/ca.htmlPhilipswww.philips.caRemingtonhttp://ca.remington-products.comÉpilateur Braun (voir plus haut)Panasonicwww.panasonic.caPhilips(voir plus haut)Électrolyse maison BaByliss www.babyliss.com/frTondeuse de précision BaByliss (voir plus haut)Tweezer Tweeze www.buytweeze.comBandes de cire Nair www.churchdwight.caVeetwww.veet.caBandes épilatoiresBylyParissawww.parissa.comCire dépilatoire tiède ou chaude (en pot ou en tube) Byly (voir plus haut)Parissa(voir plus haut)Crème dépilatoire Byly (voir plus haut)Gel-crème dépilatoire Veet (voir plus haut)Gel de rasage BikiniZone www.bikini-zone.comLotion épilatoire Veet (voir plus haut)© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale7

MARKETING ■ Guide de l’enseignantLes avantages et inconvénients de chaque méthode pourront êtrecomplétés par l’enseignant, à l’aide des réponses qu’il obtiendradans les travaux. Une démarche plus rigoureuse serait de vérifier sile sujet a fait ou non l’objet d’un article de la revue Protégez-Vous,d’un site Web ou d’une revue de mode. Nous suggérons notammentle site Web d’un éditeur parisien qui décrit en détail lesparticularités de chacune des méthodes : Épilation-Dépilation[www.epilation-depilation.com].Epilation-depilation.com est un site gratuit d’informations et deconseils sur le thème de l’épilation et de la dépilation. Dans lecadre de cette mission d’information, il propose à ses lecteursune présentation la plus exhaustive et la plus neutre possibledes différentes techniques épilatoires et dépilatoires existantes,incluant leurs avantages et inconvénients potentiels.Les recommandations des étudiants devront tenir compte descontraintes citées dans le cas, à savoir:• marché des 15-24 ans ;• nouveau produit (et non service) ;• pouvant satisfaire autant les gars que les filles ;• «différent» des produits actuellement sur le marché ;• devant être fabriqué puis distribué par une compagniedont on ignore la force financière.Les étudiants devront ensuite se questionner sur la naturedu marché.• Outre l’âge, le produit pourrait-il répondre à des segmentsde marché laissés pour compte ?• Peut-on envisager d’autres critères de segmentation(la communauté homosexuelle, le marché des cégeps, les partysrave, fetish night, le Bal en blanc, spring break, etc.)?Voici quelques pistes de solutions potentielles, classées parvariable marketing.Produit• Y a t-il un potentiel pour une amélioration ou une innovation?• Peut-on exploiter à bas prix la technologie de vibration(comme certaines brosses à dent)?• Faut-il un produit durable ou un produit jetable?• Y a t-il un marché pour un produit explicitement destinéà l’épilation des parties intimes ?• Le nom de marque doit être évocateur, jeune et dynamique.• Le conditionnement du produit est essentiel.Prix• Moins de 30 $ si le produit n’est différent que par sonemballage.• Plus de 30 $ si le produit est une innovation particulière(perçue ou réelle?).Distribution• Faut-il que le produit soit vendu par l’intermédiaire du réseautraditionnel, par exemple en pharmacie?• Le produit pourrait-il être vendu en exclusivité dans lesboutiques de lingerie, les magasins de maillots, etc. ?Communication• Pourrait-on accentuer la visibilité du produit dans les clubs etdiscothèques ?• Devrait-on envisager la commandite de concours de beauté?• Pourrait-on faire de la publicité dans les magazines distribuésgratuitement dans les cégeps et universités ?PARTIE 7SOLUTION DU CASLe Royaume des bouffons ou l’humour, version télé-réalitéNotes produites par Alexandra Vachon et le professeurNormand Turgeon. © 2004, HEC Montréal.La firme Rire Production inc. s’interroge sur la pertinence deproduire une deuxième édition de son émission à succès, LeRoyaume des bouffons. Afin d’éclairer sa décision, elle envisaged’effectuer une enquête auprès d’un groupe de gens. Toutefois,la dirigeante, Sophie Leduc, n’est pas certaine de la méthoded’enquête la plus appropriée.OBJECTIFS PÉDAGOGIQUES• comprendre le rôle de la recherche en marketing;• décrire et comprendre le processus de recherche en marketing;• comparer les différentes méthodes d’enquête pour la recherchede données primaires ;• décrire les étapes d’une enquête par sondage.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale8

MARKETING ■ Guide de l’enseignantLE PROCESSUS DE RECHERCHE1) Analyse de la situationLa firme Rire Production inc. analyse les indicateurs de performanceet de malaise liés à la première version du Royaume des bouffons :• plus de deux millions de téléspectateurs lors de la grande finale;• plus de 300 000 membres inscrits sur le site Internet;• plus de 1,2 million de visiteurs uniques sur le site Internet;• importance des coûts liés à ce type de production télévisuelle.2) Problème à résoudreSophie Leduc est consciente des enjeux que peut représenter laproduction d’une deuxième édition d’une émission à succès. Lestéléspectateurs vont-ils embarquer encore une fois dans l’aventure?3) Recherche informelleSophie Leduc observe les résultats obtenus par des émissions dumême genre aux États-Unis et, pour plusieurs, l’expérience s’esttraduite en succès. Par ailleurs, les rencontres ad hoc qu’elle a euesavec ses interlocuteurs à TVQ lui laissent entendre que le souhaitde programmer une deuxième version de l’émission à la grillehoraire est unanime.4) Recherche formelleSophie Leduc prend la décision d’effectuer une collected’informations dont la source sera de nature primaire. Selon elle,c’est la meilleure façon de mesurer l’intérêt du téléspectateur pourune deuxième édition du Royaume des bouffons. Toutefois, ellen’est pas certaine de la méthode d’enquête à privilégier.5) Comparaison des différentes méthodesd’enquête – Identification de la problématiqueLes trois interlocuteurs ne semblent pas s’entendre sur la méthoded’enquête la plus appropriée pour valider ou non la productiond’une deuxième édition de l’émission Le Royaume des bouffonsou l’humour, version télé-réalité.a) InternetSophie Leduc trouve qu’Internet présente de nombreux avantages.En effet, il lui est possible de mettre à profit la liste des membresde son site Internet, ainsi que le taux de fréquentation. Elle semblecertaine que l’enquête peut être réalisée à l’interne, c’est-à-dire parle département de marketing, avec la collaboration des édimestres.Avantages :• les coûts sont relativement faibles ;• la rapidité pour obtenir les données est relativement élevée ;• Internet offre une dimension d’interactivité avec le répondant;• puisque le questionnaire est auto-administré, il est possible deposer des questions ouvertes ;• le questionnaire peut être programmé de façon à ce que lerépondant se trouve dans l’obligation de répondre à toutes lesquestions;• le questionnaire peut être modifié au cours de l’enquête.© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.Inconvénients :• les membres du site ne sont pas nécessairement représentatifsde l’ensemble des téléspectateurs de l’émission ;• il est important de prendre en considération la possibilitéque la liste des membres du site Internet ne soit plus à jour;• il est possible d’éprouver certaines difficultés techniques à lasuite de certaines incompatibilités de système ;• la fiabilité quant aux profils des répondants n’est pas assurée.b) TéléphonePaul Soucy pense qu’il serait plus avantageux pour Rire Productioninc. de faire appel aux services d’une firme spécialisée enrecherche marketing afin qu’elle réalise un sondage téléphonique.Au Québec, c’est la méthode la plus utilisée pour ce type d’enquête.Avantages :• elle peut s’avérer très avantageuse en ce qui concerne les coûts,surtout si l’on utilise la formule « omnibus » ;• puisqu’on utilise des enquêteurs professionnels, les résultatspeuvent être de meilleure qualité ;• la compilation des données est réalisée par des experts enrecherche marketing.Inconvénients :• l’enquêteur peut diriger certaines réponses lorsqu’il posela question, ainsi que créer des distorsions lorsqu’il note lesréponses aux questions ouvertes ;• le répondant peut vouloir impressionner l’enquêteur et ainsimodifier la façon dont il répond aux questions ;• si le questionnaire est plus ou moins complexe, le répondantse fatigue rapidement.c) CourrierQuant à Stéphane Séguin, il croit que Rire Production inc. devraitplutôt recourir à un sondage par la poste afin de rejoindre tout leQuébec, compte tenu que les téléspectateurs de l’émissionproviennent de toutes les régions.Avantages :• l’enquête peut s’effectuer à l’échelle provinciale, c’est-à-direêtre de grande envergure ;• les coûts sont relativement faibles;• lorsque les participants ont un intérêt pour le sujet à l’étude,ils sont davantage portés à répondre au questionnaire;• le taux de participation augmente lorsqu’on offre un incitatif.Inconvénients :• le taux de réponse est généralement faible;• puisque le questionnaire est auto-administré, il est possiblequ’il y ait des erreurs d’interprétation;• il est possible de recevoir des questionnaires incomplets ;• la rapidité pour obtenir les données est relativement faible;• les probabilités d’obtenir des données erronées sont assez élevées.CHAPITRE 04 ■ L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale9