Tartalom Tartalom - Magángyógyszerészek Országos Szövetsége

Aktuális Aktuális Aktuális Aktuális Aktuális Aktuális AktuálisMarketing akciók:lehetôségek és veszélyekTöbb felmérés is azt igazolja, hogy Magyarországon a gyógyszermarketingneknagy jelentôsége van: azon túl, hogy szeretünkgyógyszereket vásárolni, az akciók és reklámok nagyon is orien -tál ják ezeket a vásárlásokat. Imádjuk azt hallani, hogy ezt meg aztingyen lehet kapni, még akkor is, ha sok esetben nem igaz, mertvásárolni kell ahhoz, hogy az ingyenesen felajánlott terméket vagyszolgáltatást megkapjuk. A piacon a verseny éles, nem csak a gyógyszergyártókközött, hanem a patika liberalizáció miatt a gyógyszerkiskereskedelembenis. Egyre-másra jelennek meg újabb és újabbvevôcsalogató módszerek, amelyeket persze ismertünk már a nagyáruházláncok gyakorlatából, de amelyek szokatlannak tûnnek apatikákban, és felvetik, hogy ezek a módszerek mennyiben hágjákát a gyógyszer-kiskereskedelemre vonatkozó szabályokat.Nyilvánvaló, hogy gazdaságossági szempontból annál nagyobba marketingre fordítható forrás, minél nagyobb a forgalom. A gátazzal szakadt át, hogy megjelentek a patikaláncok, akik együttesmarketingakciókra képesek, és így lehetôvé vált a nagy áruházláncokbólismert módszerek bevezetése a gyógyszer-kereskedelembenis. A másik ilyen jelenség, hogy megjelentek a szakmán kívülibefektetôk, akik hasonló marketing eszközöket akarnak itt is alkalmazni,mint más kereskedelmi ágazatokban, miközben a gyógyszerkereskedelemnek megvannak a sajátos, egyedi kereskedelemjogikorlátai, és bizony ezekkel nincs tisztában minden új piaci szereplô.Az is kérdés, hogy az újabb és újabb módszerek adójogi kérdéseittisztázták-e a marketingeszköz bevezetése elôtt. Ha nem, kellemetlenmeglepetés lehet a vége: nem várt adófizetés és esetleg adóbírság.Már az áruházláncoknál is tapasztaltuk, hogy a fôkönyvelôszámára rémálom lehet egy marketingakció. Az egyik fôkönyvelôszerint arra lehetetlen felkészülni, hogy a marketingeseknekmilyen ötleteik lehetnek. Történt, hogy áruházlánc marketing akciókeretében egy szombat délelôtt összetoborzott vevôket, és mindenfélejátékokkal múlatták az idôt, zsákbafutás, lepényevés, és hasonlók,mígnem a jól megtermett marketingvezér kitalálta, hogy akinála messzebb húzza ki a gumikötelet, az megkapja a vadonásújvállalati gépkocsiját. No persze volt a játékosok között egy óriás,aki könnyedén kétszer olyan messze húzta ki a kötelet. Hétfô reggelkétségbeesve hívott a fôkönyvelô, hogy hogyan lehetne ezt adómentessétenni. A válasz: sehogy. Utólag ugyanis nem lehet megmentenia megmenthetetlent. A marketing az a terület, ahol jó elôreát kell gondolni az akciók minden következményét, és azok ismeretébenlehet a jó döntést meghozni. Különösen igaz ez a gyógyszer-kereskedelemben.Az elôbbiek miatt nagyon is idôszerûnek tûnik a szabályok áttekin tése.A téma szerteágazó, túlmutat egy cikk terjedelmén, ezért egy cikksorozatbanfoglaljuk össze az ezzel kapcsolatos megfonto landókat.Ebben a cikkben a marketing akciók adójogi következményeit te -kintjük át, és elsôként is az adómentes marketing akciók lehetôségeités problémáit.A kereskedelemben szokásos módszer az árengedmény. Erre igenszéles eszköztár áll a kereskedô rendelkezésére az egyszeriakcióktól a pontgyûjtô kártyák és törzsvásárlói programok alkalmazásáig.A vevôcsalogató módszerekhez tartoznak a nyeremény -játékok, sorsolások, és a kisorsolt ajándék, úgy tûnik, bármi lehet,kozmetikum, további kedvezményes vagy ingyenes vásárlási lehetôség,de lehet ez akár egy nyaralás, hûtôszekrény, autó, a nyertesgázszámlájának kifizetése, készpénz (pl. havi fizetés formájában),mindennek csak az akciót szervezô fantáziája szab határt, no megazok a jogszabályok, amelyek a gyógyszer kereskedelem reklámtevékenységétszabályozzák.Önmagában az adójog nem tilt, tehát elvileg bármi adható egymarketing akcióban, bármilyen formában és konstrukcióban, dea különbözô esetek más-más adóterhet jelentenek. Két nagy körbenzajlanak az események: az egyik a gyógyszer gyártók és nagykereskedôk,valamint a gyógyszer kiskereskedôk (patikák) között, míga másik a patikák és a vevôk (betegek) között. Mi most ez utóbbivalfoglalkozunk részletesebben.Adómentes árengedmények,kedvezményekAz akciók legtöbbször kedvezmények juttatását jelentik azoknak,akik a patikákban vásárolnak. Ennek egyik formája az árengedmény,amely a személyi jövedelemadó törvény (szja) szerint (1. sz.melléklet 8.14 pontja) adómentes juttatás, ha az a magánszemélyek széles körét érintô üzletpolitikai (reklám) célból nyilvánosan meghirdetett kampány keretében történik.Ha ezen hármas feltétel valamelyike nem teljesül, már nem lehetadómentes a kedvezmény. Kérdés az is, hogy mekkora lehet eza kedvezmény. Ha az akció teljesíti a fenti három feltételt, akkora kedvezmény mértéke lehet bármekkora, belefér az egyet fizet kettôtkap akció is. Ugyanakkor ezen árengedmény értelemszerûennem lehet nagyobb, mint az eredeti ár, azaz a felsô korlát az értékesítetttermék árának 100%-a.Míg az elôbb említett akció egy adott termékhez kapcsolódik, lehetnekolyan akciók, amelyek nem konkrét termékhez kapcsolódnak,hanem ahhoz a tényhez, hogy a vevôk az adott patikában vásárolnak.Ide tartoznak jellemzôen a pontgyûjtô akciók, a törzsvásárlóiprogramok, vagy olyan akciók, amikor a vevô egy késôbbivásárlásnál beváltható utalványt, csekket kap. Az szja úgy rendelkezik,hogy adómentes az olyan kedvezmény is, amikor visszatérítéstkap a vásárló, vagy olyan kedvezményt, amikor árura válhatóbont, kupont, kártyapontot vagy jóváírást kap (üzletpolitikai ajándék).Ennek formája közömbös, a lényeg, hogy a korábban említetthármas feltételnek teljesülnie kell, és az adott kedvezménynekellenszolgáltatáshoz (vásárláshoz) kell kapcsolódnia.Ez utóbbi lényeges, mivel 2008 elôtt ez a feltétel nem szerepelta szabályozásban. 2008. év szabályozásának újdonsága, hogy azadómentesség új feltétele, hogy az akciónak ellenszolgáltatáshozkell kapcsolódnia és kedvezménynek kell minôsülnie.14 Gyógyszertár VII. évf. 10. szám