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*La pubblicità*
La pubblicità è l'arte
d'insegnare
alla gente a desiderare
certe cose.
Herbert George Wells
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Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004 3. La
*La pubblicità*
comunicazione di massa
• L’industria della pubblicità come parte del sistema produttivo
moderno
• Caratteri distintivi: ritmo accelerato, centralità della
dimensione emotiva, forte componente di
persuasione, auto-referenzialità
• Oggi la pubblicità è una componente sociale pervasiva delle
nostre società. “La pubblicità ha assorbito tutte le forme di
espressione, amalgamandole in unico linguaggio istantaneo e
trasversale” (Baudrillard, 1995)
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*Gli effetti dei media: la spirale del silenzio (1)*
• La televisione sottrae al pubblico la possibilità di selezionare
tempi, modi e contenuti della fruizione per effetto di
consonanza e cumulatività
• Consonanza: fenomeno legato alla rappresentazione omogenea
presentata dalle varie emittenti televisive
• Cumulatività: fenomeno legato ai caratteri di pervasività del
mezzo televisivo e alla serialità e ripetitività dei contenuti
• Ulteriore elemento che produce “spirale del silenzio” è la
paura degli individui di essere isolati nelle opinioni: nell’opinione
pubblica c’è una forte tendenza al conformismo derivante dalla
paura di essere isolati come “diversi”
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*Gli effetti dei media: la spirale del silenzio (2)*
Risultato di consonanza, cumulatività e timore di
isolamento è la c.d. “spirale del silenzio”. Le
ipotesi maggioritarie vengono esposte con
sempre maggiore veemenza e quelle minoritarie
tendono a scomparire
• Il modello, nato per analizzare la comunicazione
politica, risulta utile anche in altri contesti mediali
• Limiti: televisione come medium monolitico, idea
semplicistica di opinione pubblica, nessuna
attenzione ai nuovi media
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*Gli effetti dei media: la coltivazione televisiva*
• Coltivazione: il pubblico sostituisce gradualmente
le concezioni assorbite dalla televisione a quelle
soggettivamente maturate con l’esperienza
• La sostituzione di realtà è proporzionale al consumo
di televisione
• Spostamento di focus dagli effetti di breve dei
singoli programmi all’azione di medio-lungo termine
dei media come costruttori di realtà
• Limiti: considerazione del pubblico come passivo,
mancanza di attenzione alla dimensione qualitativa,
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indimostrabilità dei nessi causali dichiarati

Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004
3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: media forti o media deboli? (1)*
• Nel dibattito sugli effetti dei media, distinzione originale tra
apocalittici e integrati (Eco, 1964). Per gli apocalittici, i
mass media manipolano le menti e sostituiscono la cultura.
Gli integrati celebrano acriticamente utilità e meriti dei
media di massa
• Le ricerche pionieristiche sui media (es.: teoria ipodermica)
attribuivano ai media effetti forti, negati nelle ricerche
successive. Oggi parliamo di “ritorno ai media potenti”: ai
media è attribuito un potere sottile e pervasivo su valori,
ideologie, morale e costruzione di senso
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Paccagnella, Sociologia della comunicazione, Il Mulino, 2004
3. La comunicazione di massa
*Gli effetti dei media: media forti o media deboli? (2)*
• L’evolvere delle ricerche ha prodotto mutamenti anche a
livello di scala numerica e temporale degli effetti studiati
• Mentre gli studi pionieristici si concentravano eminentemente
su effetti individuali e di breve periodo, col tempo gli studi sui
media si sono spostati sugli effetti su scala collettiva e a
medio-lungo termine
• Effetti di breve periodo: effetti che si verificano subito
dopo l’esposizione
• Effetti di medio-lungo periodo: effetti che si verificano
dopo periodi di tempo più lunghi (mesi o anni). In molti casi,
sono difficili da studiare attraverso valori e schemi cognitivi
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