MARKETING - Farmacia

FL – Ferruccio Lotti 

MARKETING 

e…dintorni dintorni 

Siena, 23 Marzo 2012

Etimologia della parola 


Il termine 

“Marketing 

Marketing” 

ha oramai acquisito cittadinanza 

di pieno diritto nella nostra 

terminologia quotidiana e commerciale 

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Cos’è Cos’è 

il marketing 


“Marketing 

Marketing” 

è 

l’insieme insieme delle Attività Attivit Aziendali 

che si occupano della Vendita 

e della Distribuzione dei Prodotti 

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Cos’è Cos’è 

il marketing 


Gli studiosi hanno elaborato diverse ipotesi 

sulle sue origini 

Peter Ducker, Ducker professore universitario americano, 

ritiene che il marketing non sia stato inventato negli 

USA come si pensa, ma bensì bens in Giappone, intorno al 

1650, 1650, 

dal capostipite della famiglia Mitsui. 

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Le origini e la storia 

Mitsui, Mitsui, 

stabilendosi a Tokyo per fare il mercante, diede vita ad 

una nuova attività attivit che oggi potrebbe avere caratteristiche 

simili a quelle di un Grande Magazzino, anticipando di ben 250 

anni le politiche fondamentali del marketing 


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Nelle cronache del tempo si narra infatti che Mitsui, 

aprendo la sua nuova attività attivit commerciale: 


Acquistava Acquistava i prodotti che ritiene più pi adatti alle 

esigenze della nuova clientela di Tokyo 

Studiava Studiava dove acquistare in modo più pi conveniente 

Offriva Offriva prodotti con diversa tipologia nello stesso 

negozio 

Rimborsava Rimborsava chi si ritiene insoddisfatto delle merci 

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In Europa, fino agli inizi del XX secolo, il pensiero 

economico dominante era ancora quello classico 

Secondo questo pensiero il ruolo attribuito al 

consumatore è quello di Utilizzatore, Utilizzatore, 

piuttosto che di 

Attore di scelte 


“la la produzione crea la domanda” domanda 

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I primi passi 

1905 – primo corso “Il Il Marketing dei prodotti” prodotti 


(Pennsylvania University) 

1910 – primo corso “Metodi Metodi di Marketing” Marketing 

(Wisconsin University) 

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I primi passi 

All’inizio All inizio del 1900 negli Stati Uniti le prime funzioni di 

Marketing venivano svolte nelle imprese, sotto forma 

di Ricerche di Mercato 

Il loro compito era quello di facilitare l’attivit l attività di 

vendita mediante la raccolta di informazioni 


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L’evoluzione evoluzione del marketing 

In Europa l’evoluzione evoluzione del marketing può essere 

individuata essenzialmente in tre periodi : 

• 1945 – 1960 - Marketing Iniziale o Pionieristico 

• 1960 – 1975 - Marketing Classico 

• 1975 - oggi - Marketing Concorrenziale o di Terza Generazione 


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Primo periodo (1945-1960) (1945 1960) 


“MARKETING MARKETING INIZIALE O PIONIERISTICO” 

PIONIERISTICO 

• Ricostruzione post-bellica post bellica 

• Riscoperta dell’economia dell economia di mercato 

• Libera circolazione dei beni 

• Ripresa economia genera lavoro 

• Aumento del reddito pro capite 

• Domanda sostenuta ed in crescita 

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Primo periodo (1945-1960) (1945 1960) 


Nel “Marketing Marketing iniziale” iniziale 

i beni ed i servizi prodotti sono un dato di fatto 

ci si occupa esclusivamente della loro distribuzione fisica 

il Consumatore è ancora considerato oggetto dell’attivit dell attività di 

marketing, senza avere funzione attiva 

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Secondo periodo (1960-1975) (1960 1975) 


“MARKETING MARKETING CLASSICO” CLASSICO 

Ora al centro si trova 

il Consumatore 

Nell’economia Nell economia odierna chi compra è al centro 

dell’universo dell universo commerciale. 

Sono le imprese che devono ruotare attorno al 

consumatore, consumatore, 

e non viceversa 

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Secondo periodo (1960-1975) (1960 1975) 

Il Consumatore 

da oggetto diventa quindi soggetto dell’attivit dell attività 

commerciale 


da 

Azienda orientata alle vendite 

a 

Azienda orientata al mercato 

fabbricare ciò che si può vendere e non ciò che si produce 

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Terzo periodo (dal 1975) 


“MARKETING MARKETING CONCORRENZIALE O DI 

TERZA GENERAZIONE” 

GENERAZIONE 

ultimo trentennio crescita CONCORRENZA 

Dopo la crisi Mondiale del ‘73 73 rapidi mutamenti dei 

MERCATI 

Molti entrano in fase di maturità maturit o declino 

crescite tendenti a zero o in flessione 

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Terzo periodo (dal 1975) 


Inizia il tempo del Mercato Globale 

Sottrarre quote di mercato alla concorrenza o 

eliminarla tramite acquisizione 

Ruolo centrale del consumatore 

Principio della “qualit qualità totale” totale 

Soddisfazione clienti di Beni e Servizi 

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Think global, act local 

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Cosa vuol dire marketing per l’Azienda l Azienda 


“fare fare del Marketing “ 

Per azienda è 

far coincidere gli obiettivi aziendali 

con i bisogni dei consumatori 

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RAGGIUNGIMENTO degli 

OBIETTIVI AZIENDALI 


SODDISFAZIONE della 

DOMANDA 

GENERAZIONE di PROFITTI 

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BISOGNI e DESIDERI 

dei CONSUMATORI


“Marketing Marketing è la Funzione tecnica dello scegliere 


a chi vendere, cosa vendere, come vendere” vendere 

“Diamo Diamo al consumatore il prodotto che veramente gli 

serve rendendolo semplice ad un prezzo estremamente 

vantaggioso” 

vantaggioso 

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Volumi 

Ciclo di vita di un prodotto 

Introduzione 


Sviluppo 

Ciclo di vita del prodotto 

Maturità 

Saturazione 

Declino 

Tempo

1. Fase: Introduzione 


E’ una fase molto delicata e critica per la futura 

vita del prodotto, che non è ancora conosciuto e 

deve superare le iniziali resistenze dei 

consumatori e del mercato

2. Fase: Sviluppo 


Rapido sviluppo del prodotto e dei profitti

3. Fase: Maturità 

Maturit 


Rallentamento nell’aumento nell aumento delle vendite

5. Fase: Declino 


I consumatori cominciano ad abbandonare il 

prodotto/mercato

4. Fase: Saturazione 


La curva delle vendite raggiunge il “tetto tetto”

FL – Ferruccio Lotti

Figure professionali del Marketing 

• marketing mix del prodotto (qualità, (qualit , prezzo, distribuzione, 

pubblicità, pubblicit , confezioni, promozioni,) 


PRODUCT MANAGER 

•prodotto prodotto o di una linea di prodotti 

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Figure professionali del Marketing 

• Group Product Manager 

• Trade Marketing Manager 

• Key Account Manager 

• Category Manager 


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Mercato Farmaceutico 

- 30 -


Mercato Farmaceutico Totale 2011 

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Mercato Farmaceutico - Automedicazione 

Il mondo del Benessere offre una risposta alle nuove 

esigenze del consumatore che si sposta da un concetto di 

prevenzione ad uno di “star star bene” bene 


Evoluzione del concetto salute 

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Mercato Farmaceutico - Automedicazione 


Mercato Automedicazione Italia – Anno 2011 

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Il marchio di Automedicazione 


Il Marchio di Automedicazione 

rappresenta una garanzia per il Consumatore 

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Il marchio come simbolo di fiducia 

9 clienti su 10 sanno già gi quale farmaco OTC 

acquistare, prima di entrare in farmacia. 

L’autonomia autonomia decisionale riguarda soprattutto le 

specialità specialit già gi usate 

In mancanza di esperienza pregressa, l’influenza influenza 

del farmacista risulta indispensabile, anche 

perché perch il cliente è sempre più pi attento e 

diffidente 


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Il marchio come simbolo di fiducia 

Specialità Specialit non ancora utilizzate dal 

Consumatore, il Medico ed il Farmacista sono 

gli influenti principali 

il marchio è importante, ma come criterio di 

conferma di una scelta già gi fatta 


- 36 -

Il marchio di Automedicazione 


- 37 -


Per l'autocura è fondamentale il Farmacista 

Il 67% è ricorso all'automedicazione nell'ultimo anno 

Il 41% ha assunto un prodotto Otc nell'ultimo mese. 

Le donne utilizzano i farmaci da banco più degli uomini: 74% contro 

61% 

Il 90% di chi acquista un Otc sa che si tratta di un medicinale, 

nonostante non sia necessaria la ricetta medica. 

otto italiani su 10 consultano il foglietto illustrativo, sempre o a volte,. 

Il Farmacista è coinvolto in primo luogo (41%), ma anche il proprio 

medico (14%). 

l'84% ritiene molto o abbastanza necessaria la presenza di un esperto 

per consigli sul medicinale più adatto alla cura del sintomo, la 

posologia, le eventuali controindicazioni e le possibili interazioni con 

altri prodotti 

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1.140 interviste su campione fra 25 e 64 anni

STRENGHTS – forza 

OPPORTUNITIES 

OPPORTUNITIES- Opportunit Opportunità 

Immagine legata alla Farmacia 

consiglio e competenza 

qualità qualit 

Prossimità Prossimit & Capillarità Capillarit dei Pdv 

Farmaco Etico in esclusiva (OTC non più) pi 

Sfruttamento “carisma carisma del farmacista” farmacista 

anche su altri settori merceologici 

Gestione di classi di prodotto con alto 

potenziale (Automedicazione, Salutistici) 

Iniziative di Category Management 

Servizi al Consumatore 

Autodiagnostica 


S.W.O.T. Analysis del canale Farmacia 

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Troppe referenze da gestire 

Price index elevato per i prodotti 

Commerciali 

Scarsa attenzione alla gestione degli spazi 

Conoscenza non approfondita del proprio 

consumatore/cliente 

Leggi restrittive e tagli al S.S.N. 

Alternative alla distribuzione dei farmaci 

(ASL) 

Aumento delle Farmacie e Revisione Pianta 

Organica 

Concorrenza da nuovi canali distributivi 

(Parafarmacie, Gdo, Coop) 

WEAKNESS - Debolezze TREATHS - Minacce


Guardiamo in faccia i competitors 

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Mercato Farmaceutico - Farmacia 


Farmaci di Automedicazione 

Il nuovo mondo della farmacia 

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2011 

farmacia 17.114 86,5% 

parafarmacia 2.428 12,3% 

Corner GDO 251 1,2% 

Totale 19.793 100,0%

Automedicazione 

Distribuzione corner GDO 


38,0% 

Nord ovest 

Nord est 

27% 

Centro + Sardegna 

- 42 - 

18,0% 

17% 

Sud + Sicilia

Automedicazione 

Distribuzione Parafarmacie 


19,0% 

Nord ovest 

Nord est 

17% 

Centro + Sardegna 

- 43 - 

23,0% 

41% 

Sud + Sicilia


Come acquistano i consumatori 

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Nuove realtà realt 


Come cambiano Consumi e Consumatore 

• Più Pi stranieri - società societ multietnica 

• Più Pi anziani - invecchiamento della popolazione 

• Meno nuclei familiari pluricomponenti - più pi single 

• Più Pi reddito, ma meno potere d’acquisto d acquisto 

• Maggiore incertezza sul lavoro - precariato 

• Meno tempo per la spesa - più pi concentrazione degli acquisti 

• Meno spazio di stoccaggio in casa 

• Maggior mobilità mobilit - più pi infedeltà infedelt vs punto vendita – loyalty 

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Farmaci acquistati presso la GdO: tipologie 

Antinfluenzali 53,6% 

Antidolorifici 51,2% 

Analgesici 28,6% 

Colliri 21,4% 

Patologie della pelle 14,3% 

Integratori vitaminici 11,9% 

Gastrointestinali 7,1% 

Antipiretici 7,1% 

Espettoranti 7,1% 

Dolori mestruali 4,8% 

Spasmolitici 4,8% 

Antiacidi 2,4% 

Antivaricosi 2,4% 

Sedativi 2,1% 

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Tra quanti hanno 

acquistato (9,2%)



Dove acquisti Farmaci nella GdO 

Coop 30,0% 

Carrefour 4,2% 

Esselunga 4,0% 

Standa 3,2% 

Auchan 2,2% 

Bennet 0,8% 

Familia 0,6% 

Italmark 0,6% 

Ipercoop 0,6% 

Conad 0,6% 

Panorama 0,6% 

GS 0,4% 

Leclerc 0,4% 

- 47 -

Tendenze di consumo 

Hanno già gi conquistato un terzo della popolazione: gli 

Integratori piacciono agli Italiani perché perch aiutano a superare 

piccoli problemi di salute, ma soprattutto a mantenere lo stato 

di Benessere. 

Un boom che coinvolge appieno la farmacia, canale preferito 

per quasi tutti i tipi di integratori 


Gli Integratori 

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Integratori e Farmaci da Banco in Farmacia 

- 49 - 

In Farmacia primeggiano: 

Fermenti lattici 

Multivitaminici 

Lassativi 

Integratori salini 

Nella Gdo: 

Sostitutivi del pasto 

Dimagranti 

Integratori sportivi 

Per decidere dove effettuare 

l’acquisto acquisto di un integratore, 

la maggioranza degli 

intervistati (28.7%), si affida 

al consiglio del Medico; 

soprattutto le donne (30,5%)


Integratori e Farmaci da Banco in Farmacia 

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Primeggiano gli Integratori: 

Oftalmici sistemici 

Tonici 

Calmanti e sonniferi 

Multivitaminici 

Fermenti lattici 

Primeggiano i Farmaci da 

banco: 

Antidolorifici 

Lassativi 

Antivaricosi

Ruolo Futuro 

Farmacia come Impresa: 

che direzione prendere? 

Comprendere le Attitudini e le Caratteristiche dei propri Clienti Client 


per: 

- Offrire Servizi adeguati, adeguati, 

a valore aggiunto 

- Focalizzarsi sulle categorie merceologiche a più pi alto potenziale 

- Educare il consumatore/paziente nella gestione della propria salute 

- Selezionare i prodotti, garantendo “qualit qualità” à” ed “innovazione 

innovazione” 

- 51 -

Ruolo Futuro 


…per per acquisirne la fedeltà, fedelt 

aumentarne la soddisfazione e 

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perchè… perchè…? 

quindi 

Fidelizzare il Cliente

Ruolo Futuro 


Investire sulla gestione 

del proprio PdV 

Assortimento 

Specializzazione 

Lay-out Lay out Farmacia 

Category 

Comunicazione dentro il Punto di Vendita a supporto del 

qualificato Consiglio 

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..una miglior gestione espositiva puo’ puo supportare meglio 

il Consiglio del Farmacista 


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Ruolo Futuro 

Investire sulle Risorse Umane della farmacia 


Formazione Professionale 

Formazione Commerciale 

ECM… ECM e non solo 

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““Il Il business business èè come come il il football, football, caschi, caschi, ti ti rialzi, rialzi, ricaschi ricaschi e e ti ti rialzi. rialzi. 

CC’è ’è chi chi ti ti butta butta giùù gi e e ci ci sono sono quelli quelli che che tu tu stendi. stendi. 

LL’’importante importante èè ogni ogni volta volta guadagnare guadagnare una una fetta fetta di di terreno terreno 

per per arrivare arrivare alla alla meta. meta. 

Per Per farlo farlo ci ci vogliono vogliono coraggio, coraggio, forza forza ed ed immaginazione.”” 

immaginazione. 


- 56 - 

Alex Alex Alex Alex Alex Alex Alex Alex Kroll Kroll Kroll Kroll Kroll Kroll Kroll Kroll 

Presidente mondiale 

Young & Rubicam


Grazie per l’attenzione 

l attenzione 

- 57 -

MARKETING - Farmacia

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