Il corpo simulato: immagini femminili nella ... - Centri di Ricerca

3_Ruggerone.qxd 23-11-2004 16:57 Pagina 277 Gisella HD 2:Maria:volumi VeP:Studi Sociologia 3_04_12763b:IM 

IL CORPO SIMULATO: 

IMMAGINI FEMMINILI NELLA FOTOGRAFIA DI MODA 

La nostra società è invasa dalle immagini. In un famoso saggio degli anni 

Ottanta Simulacri e simulazioni Baudrillard riflette sulla proliferazione delle 

immagini nel capitalismo avanzato, sull’espansione delle merci e sul costante progredire 

delle tecnologie di visualizzazione e simulazione. Egli offre una descrizione 

più precisa del nostro modo di valutare, sul piano culturale, la relazione tra 

immagine e realtà e, in proposito, cita il racconto di Borges in cui i cartografi di 

un potente impero tracciano una mappa così dettagliata da riprodurre esattamente 

il territorio dell’impero, una mappa che poi si consuma e si disintegra, anticipando 

simbolicamente il declino dell’impero che rappresenta in modo perfetto. 

Oggi, afferma Baudrillard, il racconto potrebbe essere capovolto: non è più il territorio 

a fornire il modello per la mappa, ma è la mappa a definire il territorio ed è 

proprio il territorio «a disintegrarsi e a marcire lentamente sulla mappa». Più 

avanti afferma che ciò che oggi è andato perduto è precisamente la distinzione tra 

il territorio e la sua mappa, tra realtà ed apparenza che continuamente si mescolano 

in una specie di melma che Baudrillard chiama «iperrealtà». Si tratta di una 

sfera in cui le simulazioni, cioè delle visualizzazioni senza un preciso riferimento 

alla realtà, si mischiano alla vita reale in modo tale che gli individui rinunciano a 

distinguere tra i vari livelli e così facendo contribuiscono alla loro confusione. 

Al di là di questa visione un po’ apocalittica di Baudrillard, che però mette a 

fuoco alcuni tratti caratteristici della postmodernità, è ancora ovviamente possibile 

ricostruire la genesi delle immagini trattandole come nulla più che oggetti culturali 

che esistono solo in virtù dell’azione creatrice di individui. Come ci insegna 

molto bene la semiotica, le immagini sono in definitiva dei testi, cioè dei portatori 

di messaggi che viaggiano nel tessuto sociale, emergendo da qualche parte per 

diffondersi poi in una pluralità di modi e per raggiungere diversi obiettivi. 

I - IMMAGINI DI MODA E IDENTITÀ 

Come molta della comunicazione prodotta nella società di massa, e certo 

come la maggioranza dei comunicati pubblicitari, anche le immagini/testi della


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LUCIA RUGGERONE 

pubblicità di moda, su cui questo contributo intende concentrarsi, quando ci si 

presentano nella loro immediatezza, sono messaggi «in cerca d’autore»; quando ci 

guardano attraenti dalle pagine delle riviste o dai cartelloni sparsi per le città, 

mostrano inequivocabilmente la loro appartenenza ad un proprietario (il cui 

nome e logo aziendale di solito campeggia ai margini dell’immagine), ma poco o 

nulla ci dicono sul loro autore, su colui o colei che quell’immagine l’ha avuta 

almeno parzialmente in testa prima del trasferimento su carta patinata, che ha 

concepito «l’idea» di quel messaggio, dando poi inizio anche al procedimento per 

realizzarla. 

Naturalmente la nostra ingenuità non arriva a concepire la produzione delle 

pubblicità come un processo simile alla produzione di un’opera d’arte, ad esempio, 

un quadro. Siamo infatti ben consapevoli che si tratta di un’operazione commerciale 

in cui collaborano e si intersecano varie competenze e sensibilità, accomunate 

però dall’esigenza di soddisfare un cliente, in questo caso l’azienda titolare 

del marchio. In altre parole chi lavora nella pubblicità di qualsiasi tipo, anche 

quelli che ricoprono i ruoli più «creativi» non si trovano mai a inventare da zero, a 

comporre immagini libere da qualsiasi vincolo e slegate da qualsiasi imperativo di 

contestualizzazione. In più, le immagini di moda costituiscono da un certo punto 

di vista degli ipertesti, in quanto oggetti culturali che hanno per tema altri oggetti 

culturali: a volte un prodotto-moda specifico, a volte un brand, più spesso entrambi. 

Il fatto di «contenere» incorporati altri oggetti culturali portatori a loro volta 

di significato costituisce una caratteristica saliente delle immagini di moda, un 

tratto che può essere limite o risorsa, ma che, certo, rappresenta un punto di riferimento 

del processo creativo della campagna. Come in settori contigui, ad esempio 

il design e l’auto, le nuove immagini vanno create tenendo conto della storia e 

delle caratteristiche dell’azienda o del brand; a differenza dei prodotti di quei settori 

però le immagini di moda sembrano essere ancora più «delicate» perché, 

come è stato ampiamente dimostrato da studi svolti soprattutto in ambito psicologico, 

esse divengono, perlomeno per il pubblico femminile, un importante punto 

di riferimento per la costruzione della propria immagine e di un’importante parte 

del proprio self. 

Si può ipotizzare che questo accada per il carattere peculiare dell’oggetto 

vestito che, rispetto all’auto o agli oggetti d’arredo, occupa sia spazialmente che 

idealmente una posizione molto più vicina all’individuo, costituendo un vero e 

proprio filtro tra la persona e il mondo sociale circostante. Ai vestiti, molto più 

che ad altri oggetti, è delegato il compito di rappresentarci, di esprimere (si 

potrebbe dire «rivestire») le modalità con cui ogni individuo si affaccia e partecipa 

ai contesti sociali, di esternare per gli altri la nostra personalità e il nostro 

approccio al mondo. La pubblicità ha naturalmente recepito la forza del legame 

tra vestito e identità personale: infatti nelle immagini i vestiti compaiono (quasi) 

sempre indossati e spesso inseriti in vere e proprie scenografie più o meno realistiche. 

Come spesso viene sottolineato dagli addetti ai lavori, il ruolo di modelle e 

modelli diventa dunque quello di interpretare il vestito e di comunicare una serie 

di messaggi che suggeriscono di solito l’adesione a certi stili di vita e la creazione


IL CORPO SIMULATO 279 

di particolari atmosfere. Il loro ruolo è quindi paragonabile a quello di attori e 

attrici di cinema e televisione con la differenza che essi forniscono un materiale 

identificatorio probabilmente maggiore. Mentre è infatti facile percepire la distanza 

tra noi e i personaggi dello schermo, protagonisti di situazioni spesso estremizzate 

e con pochi riscontri nella vita quotidiana, non è altrettanto semplice distinguere 

tra noi e quelle immagini di donne che indossano i vestiti che abbiamo deciso 

di regalarci per la nuova stagione. È facile dunque comprendere come le ragazze 

che ci sorridono dai cartelloni possano almeno potenzialmente diventare incarnazione 

dell’ideale corporeo di una società in un certo momento storico. 

A supporto di questa tesi, recenti studi (Hermes 1995, Tseelon 1995, Van 

Zoonen 1994) sono giunti alla conclusione che l’immagine visiva si situa proprio 

al centro dell’idea che le donne hanno di sé e che tale idea viene formata soprattutto 

ricavando materiali dalle fotografie e rappresentazioni visuali proposte dalle 

riviste femminili di vario genere, tra cui quelle di moda occupano un posto importante. 

In altre parole, pare che le donne tendano a considerare le immagini delle 

riviste come una sorta di standard in riferimento al quale esse giudicano la loro 

apparenza e spesso fanno progetti per modificarla. A questo proposito, è interessante 

notare che, se da un lato le immagini di moda offrono alle lettrici un ampio 

raggio di opzioni e alternative di autoespressione, proponendo diverse soluzioni 

di abbigliamento, trucco, pettinature e accessori, dall’altro sembrano invece molto 

categoriche rispetto alle dimensioni del corpo: tanto quanto sono ammesse svariate 

combinazioni di stili di abbigliamento, al contrario non si deroga rispetto alla 

forma corporea e alla taglia. La snellezza del corpo viene proposta come uno standard 

inderogabile, implicitamente negando quelle svariate possibilità di espressione 

alle donne che non si allineano allo standard 1 . 

II - LA FOTOGRAFIA DI MODA TRA ARTE E INDUSTRIA 

La fotografia di moda è stata tradizionalmente considerata come la parte leggera 

e «frivola» della pratica fotografica. Il suo stretto rapporto con un’industria 

che si identifica con il cambiamento incessante porta a qualificare la fotografia di 

moda come immagine transitoria per eccellenza. Per alcuni critici (ad es. Radner 

1995) la fotografia utilizzata a fini commerciali rappresenta infatti uno svilimento, 

una decisiva caduta di tono: 

a differenza dell’arte, la fotografia di moda agisce in un mercato che serve a vendere i vestiti. 

Solo ultimamente la fotografia di moda si vende come arte, quasi in seguito ad un ripensamento 

(Rander 1995:131) 

1 Alcune ricerche di ambito psicologico (cfr., ad es., Grogan 1997) sostengono che lo standard 

irrealistico di snellezza proposto dalle immagini di moda abbia l’effetto di diminuire l’autostima delle 

lettrici che si confrontano con le modelle e che questo contribuisca a innescare nei soggetti predisposti 

patologie del comportamento alimentare.


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Tuttavia le foto pubblicitarie di moda, con la loro capacità di comunicare ideali, 

standards e taboo, da un lato, invogliano i consumatori ad acquistare prodotti, 

dall’altro producono in loro anche l’illusione di poter aderire ad un certo stile di 

vita o di poter modificare la loro identità attraverso il possesso di certi prodotti. 

Le riviste di moda sono le principali fonti di diffusione di tali immagini. 

Attraverso le foto di moda, queste pubblicazioni mostrano e mediano gli ideali 

estetici (e non solo) di un’epoca. D’altra parte è stato spesso sottolineato come il 

loro ruolo di diffusione e soprattutto l’influenza che esercitano sul grande pubblico 

possano diventare problematici e produrre effetti negativi a vari livelli. 

Finkelstein (1998) descrive alcune di queste funzioni «insidiose» individuandole 

soprattutto nel carattere didattico delle riviste. Molte di queste acquisiscono una 

grande popolarità proprio perché adempiono un ruolo solo apparentemente innocuo: 

quello di descrivere le nuove tendenze e i modi per seguirle. In realtà le riviste 

non si limitano a presentare le nuove mode, ma istruiscono le loro lettrici nella 

creazione della propria immagine e rappresentazione del self. Pertanto sono spesso 

percepite dal pubblico, soprattutto femminile, come strumenti e validi aiuti per 

immaginare e poi per costruire concretamente le «migliori» e le «più desiderabili» 

versioni di sé: «rendere il proprio corpo di moda equivale a rendere di moda il 

proprio self» (Finkelstein 1998: 50). Attraverso l’abbigliamento vengono forgiate 

identità a tutto tondo: la percezione sociale di ricchezza, appartenenza di classe, 

gusto e personalità sono tutte convogliate nella, e mediate dalla, presentazione del 

corpo; l’abbigliamento costruisce il self e l’individuo ritratto nella fotografia incorpora 

questo self e lo rende permanente. 

La pubblicità di moda ha avuto una parte rilevante nella diffusione e nel consolidamento 

di standard corporei e di stili molto difficilmente raggiungibili dal 

grande pubblico. Gli annunci pubblicitari danno indicazioni su come perseguire e 

godere di certi piaceri e offrono uno sguardo su stili di vita fantastici per suscitare 

nel consumatore tutta una serie di desideri: la pubblicità dunque, «destabilizza le 

pratiche quotidiane per reinventarle» (ibid.: 46). In altre parole le immagini di 

questi ambienti desiderabili ha l’effetto di turbare la piatta routine attraverso proposte 

di nuovi stili. Rispetto però alle fantasie che possono essere suggerite dalla 

lettura di un romanzo, nel caso delle immagini commerciali la novità è presentata 

come immediatamente disponibile in quanto qualcosa che si può comprare, vendere 

e trovare negli oggetti e nei comportamenti, anche i più comuni. 

Ovviamente la pubblicità deve la sua efficacia al piacere visivo del guardare e 

fornisce al recettore l’attraente possibilità di venire in contatto (sempre visivo) con 

cose nuove, di moda, rischiose o sexy che in ogni caso suscitano curiosità, meraviglia, 

invidia, disgusto o combinazioni di tutti questi fattori. D’altra parte, poiché 

ha come scopo la vendita dei prodotti, la pubblicità lavora attivamente per ridurre 

la percezione (da parte del recettore) della distanza tra i mondi ideali che propone 

e la vita reale. Quando il sottile equilibrio tra seduzione e accessibilità viene raggiunto, 

le immagini pubblicitarie hanno come effetto collaterale l’«indottrinamento» dei 

lettori. Nel caso della pubblicità di moda questo avviene quando le immagini 

impiantano nella mente dei lettori: concezioni di bellezza e standard di presenta-



zione del self che sono spesso irrealizzabili per gli individui comuni. Pubblicità di 

questo tipo si trovano ovunque e possono assumere due forme principali nella 

presentazione commerciale. 

Da un lato ci sono le pubblicità dei marchi della moda, dall’altro i redazionali 

di moda. 

Il redazionale è un servizio fotografico che viene elaborato dalla redazione di 

un giornale di moda. Viene realizzato a partire da un «concetto» ideato dal team 

di creativi secondo i temi della stagione e sviluppato in modo da mostrare al lettore 

le linee moda e le nuove tendenze. Di solito suggerisce anche un’interpretazione 

di quanto viene proposto dalle grandi case di moda. Elemento caratteristico 

del redazionale è la costruzione di una storia, una narrazione per immagini, in cui 

contestualizzare gli abiti realizzati da diversi stilisti e selezionati dai creativi. Le 

sequenze del redazionale tendono a creare un mondo intero, un ambiente con una 

trama che desta l’interesse del fruitore delle immagini. 

Invece, nelle pubblicità ufficiali di un marchio, si punta di solito a far vedere i 

capi di abbigliamento in modo più chiaro, per esempio per mostrarne la foggia, 

oppure qualche dettaglio particolarmente interessante. Di solito la campagna pubblicitaria 

si presenta con immagini più immediate, con una forte visibilità e pertanto 

in grado di colpire il consumatore, anche se recentemente alcuni marchi 

hanno prodotto campagne realizzate con caratteristiche più simili ai redazionali. 

Infatti si sta affermando una tendenza ad adottare anche in pubblicità lo stile narrativo 

tipico dei redazionali, per esempio giustapponendo le immagini su diverse 

pagine consecutive, oppure non mostrando per nulla i capi di abbigliamento ma 

puntando a creare un’ambientazione su cui campeggia il logo aziendale. In ogni 

caso, e al di là delle differenze tra questi due tipi di immagine, sia le pubblicità 

che i redazionali trovano un obiettivo comune nella vendita dei prodotti, mentre 

ad un livello più culturale, entrambi offrono al consumatore medio l’accesso ad 

un mondo immaginario e pieno di glamour. 

L’iconografia della moda rintracciabile soprattutto sulle riviste specializzate, 

insieme alle immagini prodotte da altri media (ad es. il cinema e la televisione), 

costituiscono delle rappresentazioni molto significative del gusto e dell’estetica di 

una determinata epoca. Pertanto la storia della fotografia di moda può essere esaminata 

come traccia del cambiamento del gusto estetico corrispondente a vari 

periodi storici. Limitando lo sguardo alla seconda metà del Novecento, è dunque 

possibile individuare una periodizzazione della storia della fotografia di moda che 

riflette in certa misura i diversi climi culturali che l’Occidente ha attraversato 2 . 

Come sostiene un’opinione condivisa, nei decenni Ottanta e Novanta e ancora 

attualmente, il mondo della moda e le sue convenzioni sono diventate più frammentate 

e de-centralizzate 3 ; per contrasto, i decenni Cinquanta, Sessanta e Settanta 

2 Per quanto i confini di ciascuna «epoca» siano spesso difficili da fissare. 

3 Alcuni critici ritengono che, proprio in quegli anni, si sia verificata nel mondo della moda una 

crisi di innovazione e di creatività a cui le aziende hanno tentato di riparare puntando su una comunicazione 

eccessiva, sfrontata, intesa a «schoccare» e scandalizzare il pubblico.


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sono stati considerati dei periodi cruciali e importanti nella storia della fotografia 

di moda, ma anche, più in generale, per tutto il settore. 

Ciascun decennio sembra infatti aver prodotto un proprio ideale di bellezza 

femminile diffuso attraverso la comunicazione presso il grande pubblico: se nella 

prima metà degli anni Cinquanta la donna della pubblicità è decisamente un 

«angelo del focolare», nella seconda metà del decennio viene di nuovo ritratta al 

di fuori delle mura domestiche, in comportamenti meno passivi e in ambientazioni 

più varie. La nuova figura femminile di moda negli anni Sessanta rappresenta 

poi una donna indipendente, attiva e dinamica, dotata di una identità più decisa e 

sicura di sé. Negli anni Settanta l’ideale femminile è meno definito, anche se, in 

genere, le donne mostrate nelle pubblicità ostentano distacco, freddezza e, a volte, 

assumono atteggiamenti apertamente seduttivi. 

Nel suo recente testo dedicato alla moda, Diana Crane ([2002] 2004) distingue 

diversi periodi nella fotografia di moda. Per esempio, nota come nella seconda 

metà degli anni Cinquanta, le modelle vengano spesso ritratte mentre fissano 

direttamente l’obiettivo in atteggiamenti che indicano vulnerabilità e uno stato di 

inferiorità (cfr. anche Goffman 1976). In questo periodo, afferma Crane, il fuoco 

principale delle foto di moda è dato ancora dai capi di abbigliamento. Un decennio 

dopo, la stessa rivista analizzata da Crane, l’edizione americana di «Vogue», 

mostra primi piani di modelle in costume da bagno in cui viene enfatizzata soprattutto 

la loro giovinezza; è in questo periodo che la foto di moda comincia a ritrarre 

donne molto diverse da quelle comuni e nasce quindi la figura della supermodel 

o top model. 

Dopo la metà degli anni Settanta sia le pubblicità che i redazionali appaiono 

orientati ad uno sguardo maschile, mentre sempre più frequentemente figure 

maschili vengono incluse direttamente nelle immagini insieme a gruppi di donne. 

Le modelle guardano direttamente l’obiettivo, spesso in atteggiamenti infantili 

(ibid.). Secondo Crane ([2002] 2004:234) «la maggioranza delle immagini non 

sono contestualizzate» e l’obiettivo della macchina fotografica di solito è posto o 

più in alto o più in basso rispetto all’oggetto da ritrarre. La differenza tra uno stile 

e l’altro è quindi molto spesso determinata dalla prospettiva da cui la fotografia 

viene scattata, cioè dal punto di vista della macchina fotografica. Al di là comunque 

delle differenze negli stili di ciascun periodo, lo sguardo della macchina fotografica 

o della macchina da presa continua, anche secondo Crane, a rinforzare 

ruoli e aspettative tradizionali riguardo al sesso di appartenenza. 

Il concetto di sguardo è un tema molto dibattuto nell’ambito degli studi culturali, 

specialmente quelli relativi all’arte. L’atto del guardare, la relazione tra 

oggetto e spettatore nel contesto dell’immagine, è involontaria e inevitabile: qualcuno 

è in mostra, mentre qualcun altro osserva. Lo spettatore può attribuire a ciò 

che vede i suoi propri significati, mentre il soggetto ritratto è passivo e vulnerabile. 

La fotografia di moda è un ambito in cui lo sguardo è di primaria importanza 

per comprendere la costruzione, contestualizzazione e presentazione dei soggetti 

fotografati. Ancora attualmente sembra possibile affermare che le immagini dei



corpi nella foto di moda, siano essi maschili, femminili, presuppongono uno 

sguardo maschile e sono ad esso orientate. Quindi anche nella fotografia di moda, 

dove le spettatrici sono quasi sempre donne e le immagini pubblicitarie sono create 

per un audience femminile, il loro processo di costruzione è tale da indurre le 

donne ad assumere un occhio maschile nel guardarle. Questa osservazione è suggerita 

già da Berger che, nel suo classico studio degli anni Settanta, afferma: 

Gli uomini agiscono le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne si guardano 

mentre vengono guardate. Questo fatto è determinante non solo nelle relazioni tra 

uomini e donne ma anche nel rapporto delle donne con se stesse. Lo sguardo di una donna 

su se stessa è maschile: l’oggetto dello sguardo è femminile. Perciò la donna trasforma se 

stessa in oggetto, in particolare l’oggetto di una visione, uno spettacolo 4 . 

Per quanto tale tesi non sia univocamente accettata e condivisa (per es., esprimono 

pareri diversi Byars 1991, Fuss 1992,Williams 1984 e, più recentemente, 

Bruzzi - Gibson 2002;), e pur ammettendo che «lo sguardo» attivato da consumatori/consumatrici 

di immagini può essere pensato anche come «non-maschile» e 

addirittura non connotato dal genere 5 , rimane comunque il fatto che, nella contemporanea 

iconografia di moda, si rileva una decisa enfatizzazione del corpo che 

assume una centralità anche maggiore dei capi di abbigliamento che lo rivestono. 

Se si guarda alla storia della fotografia di moda, ci si accorge che non è stato sempre 

così. Agli inizi, negli anni Trenta, era il vestito l’elemento su cui concentrarsi, 

mentre il corpo era piuttosto nascosto, marginalizzato. Le modelle ritratte non 

rivendicavano alcuna indipendenza, lo loro corporeità era resa astratta o del tutto 

negata. Questa situazione prosegue fino alla seconda metà degli anni Sessanta, 

quando invece si afferma l’importanza del corpo che, da allora in avanti, diventa 

l’oggetto cruciale da esibire. 

Come notano alcuni autori (cfr., per es., Joblin 1999), durante gli anni Settanta 

il corpo femminile incomincia ad essere a volte rappresentato addirittura come 

oggetto di desiderio feticistico nell’opera di alcuni famosi fotografi, come, per esempio, 

Helmut Newton. Parallelamente (cfr. anche Crane 2004) aumenta anche l’esposizione 

della nudità mostrata spesso in situazioni a sfondo erotico anche di tipo 

omosessuale. Sempre secondo Joblin, questa tendenza si accentua negli anni 

Ottanta e nella prima metà degli anni Novanta, un periodo in cui si riafferma in 

modo ancora più esplicito il fatto che la fotografia di moda è sottesa da un profondo 

interesse e orientamento per le questioni che riguardano il corpo e innegabilmente 

anche il sesso, sia nella sua forma eterosessuale che nella sua forma omossessuale. 

4 Traduzione mia dall’edizione originale inglese (Ways of seeing, BBC - Penguin Books, London 

1972, p. 47) La traduzione italiana dell’opera è: Del guardare; Sestante, Ascoli Piceno 1995. 

5 Occorre a questo proposito distinguere tra lo sguardo nel senso semiotico del termine, che si 

riferisce allo sguardo immaginato o presunto da chi produce l’immagine e lo sguardo o meglio la 

gamma di sguardi che possono essere effettivamente attivati dal pubblico. Per quanto riguarda le 

pubblicità di moda, mi pare che tuttora la tesi del male gaze in senso semiotico possa essere utilmente 

chiamata in causa.


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In altre parole, e per riassumere, quando, verso la fine degli anni Settanta, la 

centralità si sposta dai vestiti ai corpi che li indossano, contemporaneamente si 

innesca la tendenza a caricare le immagini di moda di significati e connotazioni di 

tipo sessuale. In questo quadro le immagini femminili diventano sempre più spesso 

simboli di bellezza sessualmente provocanti in linea con l’osservazione secondo 

cui (Lakoff - Scherr 1984: 106) «la bellezza moderna è profondamente improntata 

da politiche sessuali, in cui la donna recita fantasie maschili, impegnata in una 

provocazione intenzionale»: veramente questa mi sembra una descrizione adeguata 

di molte delle immagini di moda attualmente circolanti. 

In questo quadro sembra difficile essere d’accordo con le posizioni di alcune 

autrici postfemministe secondo cui le immagini di donne sessualmente provocanti, 

lungi dall’essere create in sudditanza al male gaze, sarebbero al contrario simboli 

di empowerment, segni che le donne hanno raggiunto il controllo della loro 

sessualità (Myers 1987), Skeggs 1993) 6 . Tra l’altro, se questo fosse vero, si tratterebbe 

dell’acquisizione di una forma di potere del tutto simile alle pratiche messe 

in atto per secoli dagli uomini, cioè un potere che discrimina e che esclude porzioni 

molto vaste di persone, a partire da tutte quelle donne (sicuramente la maggioranza) 

che non si conformano ai canoni estetici proposti dalle immagini. 

III - IMMAGINI DI MODA E RESPONSABILITÀ SOCIALE 

Le considerazioni fatte fino a questo punto sembrano delineare lo scenario 

della società occidentale contemporanea come un contesto in cui le immagini 

hanno sempre maggiore diffusione e potere e dove i media rappresentano i più 

pervasivi comunicatori di cultura, nonché diffusori di stereotipi e ideali. In questo 

ambito la pubblicità (che costituisce una voce importantissima del patrimonio iconografico 

circolante), e in particolare la pubblicità di moda, ci presenta figure 

femminili seguendo modalità a rischio di ricadute sociali negative soprattutto per 

due ordini di motivi. 

In primo luogo, negli ultimi anni, si registra la tendenza ad utilizzare modelle 

la cui figura è molto distante dalle misure femminili standard. Dalle riviste di 

moda emerge un ideale corporeo in cui la snellezza esasperata si impone come 

una conditio sine qua non dell’attrattiva fisica. Parecchi studi (Bordo 1997, 

Tseelon 1995, Gemov - Williams 1996) testimoniano che una buona parte del 

pubblico delle lettrici non mette in discussione questo assunto e accetta dunque la 

magrezza come un ideale da perseguire a costo di grandi sacrifici. Tale ideale è 

interiorizzato a tal punto che, molto spesso, sono le donne stesse a stigmatizzare le 

altre donne che non corrispondono a questa immagine standard. Usando il con- 

6 Questa posizione è condivisa da quel filone di studi che vede nella cantante Madonna un 

emblema del controllo femminile sulla propria sessualità.



cetto foucaultiano di relazioni di micro-potere, Gemov e Williams scrivono nel 

loro studio sulle donne a dieta: 

è l’interiorizzazione delle norme patriarcali, più che una coercizione esterna, la forma 

dominante delle relazioni di potere. Questo risulta nella auto-regolazione e auto-disciplina 

del corpo femminile nel perseguimento dell’ideale di magrezza. La dispersione e l’anonimità 

del potere patriarcale ottenute attraverso l’interiorizzazione, rende difficilissimo sradicare 

l’ideale di magrezza: i demoni sono all’interno e il potere si esercita attraverso e da 

parte di quegli stessi individui che ne sono le vittime (Gemov - Williams 1996: 642). 

La seconda questione, forse ancora più fondamentale, sollevata dallo scenario 

delineato riguarda il fatto che le pubblicità di moda mostrino il corpo femminile 

ritratto come corpo-oggetto sottoposto ad uno sguardo maschile e dunque presentato 

o come oggetto di desiderio sessuale, o in atteggiamenti di vulnerabilità e 

inferiorità, oppure a volte mortificato e degradato, quasi a presumere uno sguardo 

misogino. Quello che ci sembra preoccupante non è comunque tanto il modo in 

cui questo corpo-oggetto compare, bensì la continua reiterazione dell’equivalenza 

tra femminilità e corporeità, del legame tra la donna e il suo aspetto fisico, come 

se, dopo decenni di lotte e di dibattiti, ciò che veramente conta per le donne fosse 

sempre, soltanto e ancora una volta, la piacevolezza fisica. 

Per quanto il rapporto tra gli stereotipi di femminilità diffusi dai media e lo 

sviluppo di alcuni disturbi del comportamento alimentare e altri segnali di disagio 

psichico sia stato molto analizzato nell’ambito sociologico e dei cultural studies, 

più raramente si è cercato di indagare quale sia il livello di consapevolezza che gli 

operatori della comunicazione, coloro che creano le immagini mediatiche dimostrano 

su questo tema. In altre parole, chi produce le immagini tiene conto delle 

reazioni potenzialmente pericolose che esse possono avere soprattutto sulle parti 

più deboli del pubblico? E, in secondo luogo, come si concilia il rispetto per il 

mondo femminile dichiarato da gran parte di questi professionisti della moda e 

della comunicazione con le rappresentazioni spesso «degradate» o perlomeno 

oggettificate che essi/e ne danno con i risultati del loro lavoro? Su questo aspetto 

la riflessione accademica si è rivelata più lenta dell’opinione pubblica. Soprattutto 

negli Stati Uniti infatti, la consapevolezza di queste dinamiche, almeno presso le 

fasce più sensibili del pubblico femminile, è già piuttosto elevata, traducendosi 

anche nella formazione di network di opposizione e di denuncia del fenomeno 7 . 

Nelle ricerche che ho effettuato non ho trovato realtà analoghe in Italia. La consapevolezza 

riguardo alle conseguenze potenzialmente negative di un’iconografia 

così lontana dalla realtà e così poco rispettosa nei confronti delle donne non sembra 

essere stata per nulla messa a fuoco dal pubblico femminile; al contrario dai 

media ci arriva sempre più spesso la proposta di modelli femminili del tutto giocati 

7 A questo proposito è molto interessante la consultazione del sito di About face (www.Aboutface.org) 

che si autodefinisce così: «A San Francisco based non-profit group, About face combats 

negative and distorted images of women in the media».


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(e, mi si permetta, appiattiti) sulla avvenenza fisica. L’esempio più lampante è rappresentato 

in questo periodo dalle «veline» televisive che da semplici figure ancillari 

sono ormai diventate protagoniste di programmi a loro interamente dedicati. 

In Italia dunque non solo c’è scarsa consapevolezza di queste problematiche, ma 

addirittura sembra esistere una tolleranza se non un incoraggiamento da parte 

dell’authority alla mercificazione del corpo femminile che evidentemente viene 

ritenuto a tutt’oggi un veicolo di incremento dell’audience. 

IV - REALTÀ E SIMULAZIONE NELLA CREAZIONE DELLE IMMAGINI DI MODA: 

UNO STUDIO EMPIRICO 

Per quanto riguarda più specificamente la pubblicità di moda, la situazione 

italiana si allinea ai trends generali: anche qui si prediligono modelle molto esili, 

mentre le figure femminili in genere vengono presentate come oggetti, ritratte in 

pose eccentriche e in situazioni assolutamente straordinarie. 

A partire da questo scenario emergono quasi spontaneamente alcuni interrogativi 

riguardanti da un lato la distanza tra le immagini presentate dalla pubblicità 

e l’esperienza quotidiana dei loro pubblici maschile e femminile, dall’altro le 

ragioni che inducono i creatori della comunicazione a produrre un tipo di iconografia 

tutto sommato «aliena» e a volte «alienante» per la maggior parte della loro 

audience. 

Su questi aspetti la letteratura sociologica italiana è molto limitata 8 . Negli 

ultimi anni un’équipe di ricerca del Centro per lo studio della moda e della produzione 

culturale dell’Università Cattolica di Milano ha condotto due studi consecutivi 

che si concentrano appunto su questa questione a partire da due punti di vista 

diversi. Il primo studio, realizzato negli anni 2000-2001, prendeva in considerazione 

soprattutto le modalità di ricezione delle immagini di moda da parte delle consumatrici, 

mentre il secondo studio, appena concluso, si concentra sui processi di 

produzione delle immagini pubblicitarie al fine in primo luogo di comprendere 

attraverso quali meccanismi esse assumono l’importante ruolo sociale che le contraddistingue 

e quanto questo sia l’effetto non voluto di una combinazione di contingenze 

oppure l’obiettivo più o meno esplicito degli operatori che contribuiscono 

alla loro creazione. 

La prima ricerca aveva messo bene in evidenza la distanza tra le immagini, le 

persone e le situazioni della pubblicità e le donne reali, mostrando, tra l’altro, 

come questa situazione potesse causare conseguenze negative in termini di frustrazione 

e di caduta di autostima nelle parti più fragili del pubblico femminile. 

Inoltre essa aveva anche rilevato come le interpretazioni delle immagini da parte 

degli addetti ai lavori (PR, giornalisti/e specializzati, professionisti dell’immagine, 

eccetera) fossero estremamente più articolate di quelle messe in atto dal grande 

8 Cfr. però il saggio di Cremonesini - Izzi (2003)


pubblico, da cui deriva che l’impatto delle fotografie sui consumatori finali risulta 

molto diverso dai criteri, dalle motivazioni e dalle scelte che portano alla costruzione 

di alcune immagini piuttosto che di altre. 

In particolare la costruzione delle immagini sembra contraddistinguersi come 

il risultato di un lavoro di équipe molto frammentato che se, da un lato, migliora la 

qualità estetica (e spesso il contenuto di creatività) e il potenziale di impatto delle 

fotografie, dall’altro determina l’impossibilità di risalire ad una authorship definita 

per l’immagine stessa. Si rileva infatti come, nel processo di produzione di pubblicità 

di moda, la presenza di molte figure professionali e dei molteplici significati 

culturali di cui esse sono portatrici finisca per frammentare nei creativi la consapevolezza 

di essere produttori responsabili di tali immagini. 

Partendo dunque dalla constatazione, solo incidentale nella ricerca precedente, 

che il codice simbolico del testo pubblicitario di moda è il prodotto di logiche 

differenti (preferenze culturali, esigenze economiche, osservanza di canoni estetici 

e potenziale tecnico), il lavoro appena concluso è penetrato più a fondo nell’indagine 

del processo di produzione delle campagne pubblicitarie. Attraverso lo studio 

in profondità delle campagne primavera-estate 2004 realizzate da tre aziende, 

la ricerca ha inteso precisare tutte le tappe di realizzazione di tali campagne, a partire 

dal concetto iniziale all’immagine pubblicata e di individuare le varie culture 

professionali e i vari codici simbolici che intervengono nelle fasi di lavorazione per 

vedere in quali modi essi si sintetizzano nel risultato finale. In altre parole il lavoro 

si propone di descrivere il meglio possibile in che cosa consiste e come si svolge il 

«lavoro di squadra» che produce le immagini pubblicitarie e di capire quanto sia 

diffusa negli addetti ai lavori la consapevolezza del forte impatto sociale determinato 

dalle immagini di moda. 

4.1. Osservazioni e narrazioni: il metodo della ricerca 


Indagare il processo di costruzione delle campagne pubblicitarie equivale a 

indagarne il significato/i attraverso le tappe del suo farsi ad opera di tutti quegli 

operatori che in qualche modo intervengono nell’itinerario di produzione. La 

ricerca si qualifica quindi come un’indagine tipicamente culturale che si propone 

di esaminare e, se possibile, distinguere, almeno analiticamente, le componenti 

che danno vita a quel famoso «lavoro di squadra» da cui dipendono i risultati 

finali nonché di identificare il tipo di contributo fornito da ciascuna di tali componenti. 

Per realizzare tale obiettivo, abbiamo ritenuto che le interviste individuali con 

le varie figure professionali non fossero sufficienti: pensiamo infatti che, prima di 

sondare le varie interpretazioni degli attori coinvolti, sia necessario osservare 

direttamente le pratiche attraverso cui il lavoro viene svolto nelle sue varie fasi. 

Solo attraverso un field work diretto è infatti possibile andare oltre alle singole 

interpretazioni dei fenomeni forniti dalle figure coinvolte, acquisendo una compe-


288 


tenza di prima mano delle tappe di svolgimento del lavoro. In altre parole non ci 

bastava «farci raccontare» come si costruisce una campagna pubblicitaria, ma 

abbiamo voluto esserne testimoni, partecipando nel ruolo di osservatori al lavoro 

dell’équipe tutte le volte che ciò era ritenuto possibile dalle aziende. Per il field 

work abbiamo scelto come metodo principale quello dell’osservazione etnografica. 

Si tratta di un metodo qualitativo di origine antropologica (cfr. Gobo 2001) 

che consiste nell’immergersi direttamente nelle situazioni in cui le attività che 

caratterizzano le culture sotto indagine vengono concretamente svolte. Spesso 

viene anche designata come osservazione partecipante e prevede che il ricercatore 

vada sul campo e assista di persona allo svolgimento delle pratiche per raccogliere 

le informazioni necessarie. Il ricercatore deve mantenere un atteggiamento aperto 

per riuscire a scoprire gli elementi che danno vita ai segnali e agli strumenti che le 

persone utilizzano nelle loro interazioni con gli altri e con l’ambiente. Per segnali 

intendiamo le rappresentazioni del mondo, o le aspettative normative, ma anche 

le risorse linguistiche e paralinguistiche a cui viene fatto ricorso nel contatto con 

l’ambiente. 

Nell’ambito degli studi etnografici occorre distinguere tra quelli in cui si 

mantiene un’apertura ai nuovi dati e quelli in cui le attività individuali sono studiate 

tenendo conto di rigide tracce compilate dal ricercatore prima del lavoro sul 

campo. Per quanto in teoria il primo tipo di metodo sia preferibile, poiché mette 

al centro dell’attenzione i fenomeni concreti nel loro farsi e non prende decisioni 

a priori sull’importanza relativa di alcuni elementi rispetto ad altri, questo metodo 

ha lo «svantaggio» di richiedere tempi molto lunghi e l’impiego di notevoli risorse. 

Per questo l’approccio che abbiamo adottato nel lavoro di ricerca si avvicina di più al 

secondo tipo descritto: i ricercatori si sono recati sul campo con le idee già abbastanza 

chiare riguardo ai fenomeni e agli aspetti della situazione che più interessava rilevare, 

cioè il contributo specifico che le varie figure professionali impegnate nella 

situazione fornivano nel lavoro di produzione dell’immagine pubblicitaria. 

Successivamente al lavoro etnografico, sono state condotte alcune interviste 

in profondità con quelle che erano emerse come figure chiave nel processo di 

costruzione delle immagini. 

Questa tecnica di intervista 9 permette non solo di sondare le opinioni degli 

intervistati riducendo al minimo le interferenze dovute a domande dirette, che 

possono influenzarlo ed orientarne le risposte, ma anche di osservare tutta una 

serie di comportamenti non verbali, quali le esitazioni, le espressioni facciali e gli 

imbarazzi; inoltre permette di ricostruire la logica dei ragionamenti, i significati 

condivisi, gli aspetti «dati per scontati» che difficilmente emergono con tecniche 

di ricerca di altro tipo (ad es. con questionari strutturati, dove le informazioni che 

si mira ad ottenere sono costruite a priori dai ricercatori, e quindi non prevedono 

la raccolta di notizie ulteriori o diverse). 

9 L’intervista viene di solito registrata e successivamente «sbobinata», cioè trascritta per intero, 

in modo da poter essere riletta dai ricercatori.



In questo modo le interviste permettono di raccogliere una serie di informazioni 

che spesso vanno al di là di quelle preventivate nelle ipotesi di ricerca, che 

devono quindi essere continuamente verificate e rimodellate tramite il confronto 

con i dati empirici; questo procedimento viene definito circolare o riflessivo (cfr. 

Mora 1997), in quanto i presupposti teorici e scientifici vengono continuamente 

rivisitati per adattarsi alle rilevazioni sul campo, così da valorizzare la produzione 

quotidiana di senso che emerge dai discorsi degli intervistati. 

Per quanto la traccia predisposta fosse piuttosto dettagliata, la pratica del 

lavoro empirico ci ha ancora una volta dimostrato che ogni intervista rappresenta 

un caso a sé: da un lato, la sua riuscita dipende da numerosi fattori, solo alcuni dei 

quali risultano controllabili dall’intervistatore; dall’altro, spesso il dialogo imbocca 

direzioni impreviste rispetto alla traccia, ma comunque interessanti, mentre lascia 

magari scoperte altre tematiche che invece la traccia prevedeva. Non sempre è 

possibile, né consigliabile «forzare» l’intervista in direzioni non spontanee solo 

per «riempire» i punti della traccia. Una tale operazione infatti rischia di compromettere 

il clima della conversazione rendendo lo strumento di indagine per certi 

versi più simile ad un questionario di tipo standard (ma meno maneggevole), mentre 

rischia di far perdere informazioni preziose e spesso innovative per le interpretazioni 

del fenomeno. 

Nel finale del lavoro sono stati anche realizzati dei focus group con le potenziali 

consumatrici di diverse fasce di età; sono stati realizzati sulla base della constatazione 

che la ricezione dei testi pubblicitari costituisce un momento importante 

nella costruzione dei loro significati. Come sottolineano molto bene alcune correnti 

della semiotica e gli autori dei cultural studies (per es. Fiske 1989, Hall 

1981), il significato di un testo è dato anche dalle modalità della/e sua/e ricezione/i, 

il significato non è stabilito a priori da chi produce il messaggio (o l’oggetto 

culturale), ma è tema di negoziazione con i fruitori del messaggio stesso. Per questo, 

dopo aver analizzato come avviene la costruzione di un certo testo pubblicitario, 

ci è parso utile e interessante vedere come questo viene recepito da parte di 

coloro a cui il messaggio (almeno in teoria) è indirizzato. 

4.2. Ideale femminile e mercato in tre campagne pubblicitarie 

Tenendo sullo sfondo lo scenario concettuale fin qui delineato e gli interrogativi 

emersi dalle riflessioni sulla letteratura di riferimento, la nostra indagine si è 

svolta sulle campagne pubblicitarie di tre aziende di moda italiane: Piazza 

Sempione, Gattinoni e Iceberg. 

4.2.1. Piazza Sempione 

Da alcuni anni Piazza Sempione segue una strategia di comunicazione che 

potremmo dire non-standard rispetto alle altre case di moda nel senso che ormai


290 


da alcune stagioni affida le campagne ad artisti e non a fotografi di moda. Questo 

trend è iniziato nel 1996-1997, con la campagna realizzata da Sharon Lockard, 

un’artista californiana che si esprime con fotografie e video, che con Piazza 

Sempione fa la sua prima esperienza in un progetto commerciale. Dopo il successo 

di questa campagna, anche per quelle successive vengono scelti altri artisti e 

soprattutto artiste. 

Descrivendo questo percorso, la responsabile della comunicazione dice: 

all’inizio non è un caso, devo dire all’inizio cercavamo di lavorare con artiste donne, però 

diventa sempre più difficile trovare le persone giuste... 

Così nelle campagne seguenti vengono utilizzati anche artisti uomini scelti in 

base al criterio fondamentale che le loro immagini mostrino una sensibilità «adatta 

alla moda», cioè «una sensibilità, una capacità di espressione, un’estetica [...] 

molto forte, molto incisiva, che è capace [...] veramente [...] di colpirti». Una tale 

scelta produce indubbiamente risultati diversi da quelli che potrebbe dare il lavoro 

con un fotografo di moda. Soprattutto l’immagine femminile protagonista della 

campagna acquisisce uno stile diverso; su questo aspetto la responsabile dice: 

ritraggono queste donne in maniera più dura, perché non hanno tutte quelle sottigliezze 

che il mestiere di fotografo ti insegna, però in effetti sono delle immagini di grande impatto. 

Un particolare interessante da sottolineare è che, perlomeno nella campagna 

che abbiamo seguito, le fotografie non vengono sottoposte a rielaborazione elettronica. 

Certo esse vengono modificate dall’intervento dell’artista, ma sempre solo 

con tecniche manuali, tramite il disegno o il transfer con il pirografo 10 . Come 

molte ricerche mettono in evidenza, è invece pratica comune modificare al computer, 

anche sostanzialmente, l’immagine della modella per eliminare i difetti, le stonature, 

il dettaglio imperfetto, al fine di ottenere sulla pagina il ritratto di una 

donna perfetta, ma di fatto irreale 11 . 

La scelta di lavorare con degli artisti risponde ad una strategia comunicativa 

che tiene conto, sia pure da un punto di vista soprattutto estetico, dell’influenza 

che le immagini di moda esercitano sul grande pubblico. Si tratta infatti di una 

scelta dettata non tanto dal desiderio di avvicinare la moda all’arte per nobilitare 

la prima, quanto dalla necessità di ricercare un «segno» di natura diversa e di fare 

10 Si tratta di una tecnica artigianale di transfer fotografico in cui l’artista fotocopia le fotografie 

e poi ricalca una parte dell’immagine (che decide lui anche seguendo suggerimenti degli altri) su carta 

tramite un attrezzo chiamato pirografo. 

11 Naturalmente anche in questo caso si è cercato di eliminare i difetti; per esempio in alcune 

foto, poiché la modella era veramente magrissima, risultavano troppo evidenti le ossa del collo e allora 

si decideva che l’artista, ricalcando la foto, tralasciasse quel particolare. L’elaborazione elettronica 

può essere infatti un’operazione molto invasiva perché potenzialmente ricostruttiva; essa non si limita 

a togliere, ma attivamente corregge i tratti della modella ritratta costruendo un’immagine ideale che 

rinuncia, in nome della perfezione estetica, al suo aggancio con la realtà.



comunicazione utilizzando un linguaggio simbolico che si discosta dal cliché del 

«far apparire il prodotto su una donna bellissima». 

Si tratta, spiega la manager, di: 

cercare, richiedere al mondo dell’arte un simbolismo, un’estetica [...] forse più [...] più 

civile, universale, meno commerciale [rispetto ad un panorama di immagini pubblicitarie] 

un po’ inflazionate, con queste fotografie, queste immagini tutte uguali e poi, alla fine, 

senza sostanza. 

Per quanto riguarda l’effetto sul pubblico, i ricettori finali dell’immagine, l’obiettivo 

di Piazza Sempione è di cercare di incuriosire, di spingere il lettore a indagare 

quell’immagine che si presenta un po’ strana per cercare di capire che cosa 

c’è sotto; dunque è un tipo di comunicazione che richiede un intervento attivo da 

parte delle consumatrici, che le spinge ad interrogarsi sulla natura di ciò che vedono 

e che si esprime con un simbolismo a cui forse non sono abituate dalle altre 

immagini di moda. Si intravede anche in questa filosofia di comunicazione, forse 

nel suo codice meno esplicitato, un tentativo di contribuire all’educazione del 

gusto del grande pubblico, rivestendo così il ruolo che Bourdieu (1983) aveva 

individuato come tipico degli intermediari di cultura (cfr. Bovone 1994). 

Nel caso di Piazza Sempione, sembra dunque di poter dire che esiste tra gli 

strateghi della comunicazione, perlomeno nella responsabile, una spiccata consapevolezza 

del proprio potenziale di influenza sul grande pubblico a cui si intende 

proporre messaggi composti in un vocabolario simbolico elaborato al di fuori dei 

soliti circuiti della moda. C’è insomma chiara l’idea che, come le immagini prodotte 

dall’arte, anche (e a volte in misura maggiore) le immagini commerciali 

diano un contributo determinante nella formazione di un immaginario collettivo 

che la curatrice della campagna connota però essenzialmente come immaginario 

estetico. Nella strategia comunicativa di Piazza Sempione è chiaramente implicita 

la consapevolezza che nella società contemporanea non ha senso cercare di distinguere 

in modo netto ciò che è arte dalle immagini prodotte ed usate per fini commerciali: 

tra i due mondi ci sono (ed è inevitabile) continue interferenze, rimandi 

e collegamenti. Frequentemente le stesse immagini vengono utilizzate in entrambi 

i circuiti, con l’arte che spesso prende spunto dalle merci per elaborare discorsi 

propri, e viceversa il mercato che attinge ispirazioni dall’arte per comunicare 

meglio i propri prodotti, oppure anche per cercare nuove ispirazioni creative. Tra 

i creatori della campagna di Piazza Sempione l’idea della commistione tra arte e 

mercato sembra diffusa tra tutti i professionisti coinvolti e viene da loro percepita 

non come un problema, ma come una crescita delle possibilità espressive di 

entrambi i settori. 

La campagna primavera-estate 2004 oggetto del nostro studio è affidata ad 

un artista milanese, definito come «un artista concettuale» cioè che lavora a partire 

da tematiche ed idee astratte e cercando di esprimerle nelle proprie opere. In 

particolare, per questo artista l’idea di «varietà» riveste una grande importanza in 

quanto rappresenta per lui una delle caratteristiche dominanti del mondo e della


292 


nostra società. Per questo la creazione di immagini in modo mirato gli sembra 

un’attività del tutto superflua, mentre considera interessante raccogliere immagini 

già esistenti oppure prodotte per caso: 

io faccio tutte e due le cose: produco sia la varietà di partenza che mi interessa – o me la 

trovo già pronta, mi vanno bene tutte e due le strade – e quando produco questa varietà 

spesso mi metto nella condizione in cui queste cose avvengano spontaneamente [...] E sia 

lavoro sul discorso di selezionare cosa mi interessa all’interno di questa grande variabilità 

che si è prodotta accidentalmente. Sicuramente l’accidente, il contingente mi interessa 

molto...[...] il caso creatore, il caso variatore, il caso proliferatore mi interessa moltissimo... 

Nel lavoro fatto con Piazza Sempione il caso creatore e proliferatore ha assunto 

le sembianze dell’artista stesso che ha scattato personalmente tutte le foto per la 

campagna, assumendo durante lo shooting il ruolo di fotografo, ma impersonandolo 

in modo assolutamente alternativo rispetto al fotografo di moda tradizionale. 

Innanzitutto il suo rapporto con la modella mi è immediatamente parso inusuale. 

Nonostante il gran numero di foto scattate, sia in pellicola che in digitale, l’artista 

non ha mai dato input alla modella sulla posizione da prendere o sul modo di 

atteggiarsi. Il suo obiettivo non era infatti quello di ottenere un determinato tipo 

di immagine, di convogliare un messaggio preciso, bensì di produrre il più ampio 

spettro possibile di immagini diverse. In un certo senso questo atteggiamento 

assunto è l’opposto di quello tipico del fotografo professionista che lavora cercando 

di produrre un’immagine conforme ad un’idea, ad un concetto, ad un’immagine 

ancora virtuale che ha in testa. 

Per quanto riguarda in generale la filosofia comunicativa di Piazza Sempione, 

la responsabile la definisce come ispirata ad una certa sobrietà ed eleganza, per 

colpire un pubblico fatto di donne che «non si vestono per gli altri, ma soprattutto 

per se stesse». Non sembra esserci quindi il tentativo di imporre un particolare 

ideale di donna, ma di offrire dei prodotti che vanno bene per qualsiasi donna che 

condivida il gusto estetico e la filosofia dell’azienda. L’idea di creare una moda 

adattabile a molti tipi fisici diversi pare un po’ insita nel DNA dell’azienda che, 

infatti, nelle prime campagne pubblicitarie, decide di non utilizzare delle modelle, 

ma donne normali fotografate mentre si trovano al bar per un caffé o camminano 

per strada. Successivamente anche Piazza Sempione inizia a lavorare con professioniste 

(mai però molto conosciute) sulla base della considerazione che le modelle 

hanno un impatto visivo più forte rispetto alle altre donne. Non pare però ci sia il 

tentativo di imporre un solo ideale di bellezza, né tantomeno di proporre il corpo 

di questo donne in forma oggettificata. Anzi le modelle di Piazza Sempione sono 

spesso ritratte in situazioni o indefinibili e astratte, oppure in posizioni naturali e 

quotidiane. 

Nella campagna che abbiamo studiato, la modella prescelta risponde sicuramente 

ai canoni estetici attuali: è molto alta ed esilissima, a tal punto che spesso 

occorre puntare i vestiti che indossa con grosse spille da balia per renderli un po’ 

più aderenti al suo corpo. La scelta della modella è stata fatta in collaborazione tra


la responsabile comunicazione, l’artista e la stylist, una professionista spagnola freelance 

che collabora con varie riviste e parecchie aziende milanesi e dice in proposito: 

io ho dato dei nomi di donne che stavano uscendo, nuove facce [...] in base alle ultime sfilate 

che visto [...] io e la responsabile della comunciazione abbiamo deciso quello che 

poteva essere meglio in base al prodotto, in base all’azienda 12 

Sicuramente la figura della modella è molto elegante, in un certo senso, se 

paragonata alle figure ritratte da altre aziende (p. es. Iceberg, un altro «nostro» 

caso), una figura anti-glam. D’altra parte queste caratteristiche sono ulteriormente 

enfatizzate dal trucco («mi hanno chiesto di enfatizzare la carnagione bianca» dice 

il truccatore) e dalla pettinatura. 

Le fotografie che ne escono sono immagini che potremmo definire «molto 

tranquille», non dissimili da quelle che tutti potremmo produrre da dilettanti, 

fotografando i nostri parenti o amici. Infatti, dai focus group realizzati con consumatrici 

di diverse fasce di età, le pubblicità di Piazza Sempione sono molto apprezzate 

soprattutto per la loro disponibilità a farsi perni di un processo identificatorio. 

Sicuramente, al di là del maggiore o minore apprezzamento estetico, sembra 

esserci accordo tra le consumatrici nel ritenere che l’immagine femminile presentata 

nella campagna di Piazza Sempione sia rispettosa del ruolo della donna e proponga 

un modello molto più vicino alla loro realtà rispetto allo standard delle 

pubblicità di moda: 

questa ritrae una persona che potremmo essere tutte noi [...] è una persona normale 

qui, dietro questa immagine [nella pubblicità di Piazza Sempione] c’è più considerazione 

della donna 

lo stile di Piazza Sempione si rivolge ad una donna di tutti i giorni, che va a lavorare, che 

ha del tempo libero [...] comunque una cosa possibile anche per noi. 

4.2.2. Gattinoni 


Nel caso di Gattinoni siamo di fronte ad un’azienda che presenta una storia 

ed una attuale organizzazione che risultano illuminanti per comprendere meglio la 

strategia comunicativa. 

12 Interrogata direttamente sul motivo della scelta di una modella così magra, la stylist diventa 

decisamente reticente. Afferma brevemente e senza convinzione che la magrezza non ha pesato sulla 

scelta, dovuta invece ad altre caratteristiche. Inoltre sostiene che la ragazza non è assolutamente anoressica, 

ma «proprio così di natura», un’affermazione che pare smentita dal comportamento della 

ragazza a tavola, durante il pranzo a cui noi ricercatrici siamo state invitate. La responsabile della 

comunicazione invece è anche lei perplessa di fronte alla magrezza della modella: la scelta, ribadisce è 

stata fatta su suggerimento della stylist tra alternative equivalenti. Nell’immagine finale, tra l’altro, la 

figura della modella risulterà solo accennata.


294 


Gattinoni nasce infatti come maison di alta moda negli anni Quaranta ad 

opera della fondatrice Fernanda e si afferma negli anni successivi anche grazie alle 

creazioni realizzate per il cinema. Il pret-à-porter viene affiancato alla produzione 

sartoriale soltanto negli anni Ottanta, quando Raniero Gattinoni (il figlio di 

Fernanda) incomincia a imprimere un nuovo stile creativo ai prodotti trasformando 

di fatto la maison in un’azienda moderna. Alla scomparsa di Raniero, la direzione 

artistica della griffe viene affidata ad un giovane creativo venezuelano, 

Guillermo Mariotto, che dal 1994 si occupa della creazione di tutte le linee 

Gattinoni, sia nell’ambito della couture sia nel pret-à-porter, supportato da un efficiente 

ufficio stile. Dal punto di vista produttivo, l’azienda produce all’interno 

solo l’alta moda, mentre le linee del pret-à-porter sono affidate a licenziatari che si 

occupano della produzione e della distribuzione dei capi che mantengono il marchio 

Gattinoni. Questa struttura organizzativa produce delle conseguenze sull’impostazione 

della campagna pubblicitaria, che deve innanzitutto tener conto delle 

diverse esigenze espresse dalle aziende licenziatarie che differiscono per modalità 

distributive e target di pubblico. 

Il piano di massima, come spiega l’art director responsabile della comunicazione, 

è quello di arrivare ad avere dieci scatti finiti, uno per ogni azienda licenziataria, 

e poi di organizzare la diffusione delle immagini su diversi tipi di testate, a 

partire dalle riviste specializzate più patinate come «Vogue», «Elle», «Marie 

Claire», ai settimanali di più larga diffusione come gli allegati del «Corriere della 

sera» e «Repubblica», fino a quelli con un target più popolare come «Oggi», 

«Gente», «Chi». La presenza di immagini delle varie linee sulle riviste è sempre 

ragionata in riferimento al target. Naturalmente in sede di shooting fotografico, le 

foto scattate sono moltissime e l’onere della scelta spetta al direttore artistico che 

provvede da solo a questa funzione redazionale: 

Oramai dopo tanti anni che faccio questo lavoro, chiaramente, non so come scatta una 

molla, per cui [...] nella scelta ti colpiscono cinque-sei scatti, che tu metti da parte e [...] 

alla fine scegli definitivamente quello che ti sembra il più comunicativo, cioè quello dove 

c’è un compromesso tra ciò che tu vuoi [...] mettere [...] e quello che è tutto l’allure della 

donna che lo sta indossando [...] diciamo alla fine è un processo quasi magico che, dalle 

difficoltà iniziali [...] è quasi un divertimento. Riesci quasi a scegliere una sola immagine e 

sei sicuro che comunque è quella l’immagine che volevi. 

La scelta dell’immagine da pubblicare viene fatta anche pensando alla consumatrice 

finale soprattutto nel senso che la strategia comunicativa, perlomeno per 

le linee di pret-à-porter, punta a mostrare chiaramente il prodotto. Il concetto di 

base è che le immagini pubblicitarie possano anche essere usate dalle consumatrici 

come idee per abbinamenti e nuovi look, quindi quasi con quella funzione 

didattica che si trova sottolineata anche in letteratura. 

L’immagine pubblicitaria deve comunque scaturire e legarsi a un’idea, a un 

tipo di ispirazione che, lo ripetono tutti, deve mostrarsi coerente con lo stile e la 

filosofia del marchio, oltre che con la creatività dello stilista. In questo caso,



abbiamo già detto, lo stile di Gattinoni sembra a tutt’oggi meglio espresso nell’alta 

moda, il settore che autenticamente si lega alla storia dell’azienda. Comunque 

anche le linee pret-à-porter si ispirano ad alcuni temi specifici che però di solito 

tendono ad essere circostanziati e riferiti ad una sola stagione piuttosto che 

costanti di uno stile che è giunto a maturazione solo nell’alta moda. 

Descrivendo l’ispirazione per la campagna da noi studiata l’art director dice: 

Le campagne nascono da una sinergia, da [...] appunto da un brain storming che [...] solitamente 

facciamo insieme [...] chiaramente lui è lo stilista, io mi occupo dell’immagine [...] 

il tema di quella campagna era un omaggio all’Africa [...] Mariotto si riferisce sempre a dei 

temi sociali, quando vuole lanciare un messaggio [...] in questo periodo era molto viva 

questa polemica, sulla condizione sociale in Africa e specialmente quella della donna. 

Questa tematica segna tutta quanta la collezione 2004, a partire già dalle sfilate, 

fino poi alle immagini pubblicitarie. Già infatti in sede di sfilata, alcuni mesi 

prima della realizzazione della campagna, l’Africa aveva costituito il leitmotiv 

della comunicazione aziendale, poi recepito e diffuso dalla stampa specializzata. 

In quest’ottica si giustifica anche la scelta della modella protagonista della campagna 

pubblicitaria: una top model afro-americana (Debra Shaw) di cui il direttore 

artistico dice: 

Fisicamente Debra Shaw ricorda la silhouette degli sketch di moda, cioè degli schizzi che 

gli stilisti fanno quando iniziano a proporre le collezioni, per cui sono sempre dei disegni 

un po’ deformati, nel senso che la proporzione è [...] viene un po’ esagerata, [...] queste 

figure sono estremamente slanciate e questa donna, diciamo, naturalmente, riprende quei 

canoni che sono del disegno di moda. 

Nella campagna da noi studiata, la figura della modella emerge come un elemento 

centrale e caratterizzante nel processo di costruzione del messaggio pubblicitario. 

Già riflettendo sulle impressioni ricavate sul campo, nelle note prese «a 

caldo», avevamo rilevato il ruolo cruciale che la modella assume nella realizzazione 

degli scatti fotografici. Anche qui, come nel caso di Piazza Sempione, il fotografo 

fornisce pochissimi input, non impone affatto posizioni o atteggiamenti nel 

tentativo di ottenere un certo tipo di immagine. A differenza che nel caso di 

Piazza Sempione, però, qui la modella lavora in un modo molto diverso, sicuramente 

più attivo; per certi versi ricorda addirittura un’attrice, che posa davanti 

alla macchina interpretando a ruota libera dei ruoli che lei stessa si sceglie, assumendo 

gli atteggiamenti più vari, quasi stesse recitando a soggetto. Così si ottiene 

un «effetto diva-figurino» di fronte a cui al fotografo è richiesto di diventare un 

cronista che si limita a riprendere quello che accade, naturalmente cercando di 

valorizzare quel particolare gesto o movimento che ritiene più interessante. 

Nella strategia comunicativa di Gattinoni si fa riferimento più o meno esplicitamente 

ad un certo ideale di donna che forse muta, da una campagna all’altra, 

ma si esprime sempre entro un quadro di coerenza rimasto stabile fin dai tempi


296 


della fondazione della maison ad opera di Fernanda Gattinoni. La donna 

Gattinoni non è però concepita sul modello di una donna reale, una che si può 

incontrare per strada, che fa una vita normale; al contrario, come afferma il direttore 

artistico: 

la donna Gattinoni è la donna del sogno [...] le persone ci dicono «Ah, ho visto le vostre 

cose [...] son le cose che uno sogna che, diciamo, vorrei essere vestita così». 

In effetti, guardando le immagini di Gattinoni, anche i modelli presentati 

nelle sfilate oltre che quelli della pubblicità, si coglie una certa allure un po’ fiabesca 

che, qualche volta, è dovuta all’ambientazione, ma più spesso (e certo nelle 

campagne a sfondo bianco) è dovuta essenzialmente al tipo di vestiti e all’interpretazione 

delle modelle. È un approccio che si coglie anche andando a rivedere 

documenti risalenti alle stagioni passate e che quindi emerge come una caratteristica 

distintiva di un’azienda che affonda le sue radici in un passato di grandeur, in 

cui Fernanda Gattinoni confezionava gli abiti di alta moda per celebri attrici e 

signore del bel mondo. Siamo molto lontani dal riferimento alle donne normali e 

alla loro vita di tutti giorni; piuttosto qui la donna vagheggiata è una donna dell’élite 

che non deve badare molto alla comodità nel vestire, ma può invece dilettarsi 

a giocare con la sua immagine. Però, a nostro avviso, non è tanto dalle campagne 

pubblicitarie che esce questo ideale femminile. Sicuramente la filosofia estetica di 

Gattinoni ha ancora un suo codice espressivo preferenziale nell’alta moda, mentre 

il pret-à-porter, pure ormai più importante dal punto di vista economico, sembra 

vivere un po’ di luce riflessa. 

Nonostante la scelta di una top model come interprete, infatti, il fuoco delle 

immagini pubblicitarie non è sulla donna, ma molto più sui capi di abbigliamento. 

L’immagine femminile volutamente ricorda i figurini disegnati dagli stilisti quando 

«schizzano» i nuovi modelli e probabilmente contiene lo stesso messaggio: invita a 

guardare appunto i vestiti, il loro taglio, la foggia, i dettagli sartoriali e non tanto a 

osservare chi li indossa. 

Questo messaggio di impersonalità viene recepito anche da parecchie delle 

consumatrici intervistate nei focus groups. L’immagine proposta viene percepita 

come il ritratto di una donna molto lontana dalla quotidianità, che ha un’espressione 

fredda, distaccata e che quindi non invita assolutamente all’identificazione. 

D’altra parte le consumatrici si rendono molto bene conto che spesso l’obiettivo 

perseguito dalle pubblicità di moda non è tanto quello di favorire l’identificazione, 

ma forse all’opposto di incuriosire, «schockare», spesso proprio di far sognare 

proponendo abiti e personaggi lontani dalla quotidianità. In questo intento la 

campagna di Gattinoni colpisce nel segno, dal momento che non innesca mai nel 

pubblico (almeno nella parte da noi intervistata) dinamiche di identificazione.


4.2.3. Iceberg 


Nel caso di Iceberg il nostro lavoro di ricerca si è svolto utilizzando solo delle 

interviste in profondità, senza il lavoro sul campo nella sede dello shooting. La 

mancanza di questo tassello si riflette nel fatto che le informazioni raccolte su 

Iceberg si riferiscono alla loro filosofia di comunicazione in generale e alle strategie 

utilizzate negli anni per realizzarla e non si focalizzano, come gli altri casi, su una 

campagna particolare. 

Mentre dunque la parte su Piazza Sempione e Gattinoni si propone di ricostruire 

il processo di produzione specifico della campagna P/E 2004, la trattazione 

di Iceberg si configura più come una ricostruzione della storia delle campagne 

dell’azienda dagli anni Ottanta ad oggi fatta attraverso le parole di alcuni personaggi 

che ne sono stati i protagonisti. Il nostro è quindi un racconto di secondo 

ordine relativo all’elaborazione e allo sviluppo di una particolare filosofia di 

comunicazione per immagini a cui possiamo aggiungere soltanto un diverso punto 

di vista tratto dai feed back sulle pubblicità di Iceberg che abbiamo raccolto 

durante i focus groups con le consumatrici. 

Dalle parole degli intervistati si ha la netta impressione che la storia del prodotto 

Iceberg e la storia della sua comunicazione vadano di pari passo. Verso la 

fine degli anni Settanta Iceberg si affaccia sul mercato del casual wear con l’idea 

assolutamente nuova di produrre capi con decorazioni tratte dal mondo dei 

fumetti. Occorre precisare che Iceberg è il nome della linea di maglieria realizzata, 

accanto ad altre linee, dall’azienda Gilmar. Negli anni Settanta, appunto, la cofondatrice 

di Gilmar, in collaborazione con un giovane stilista francese poi divenuto 

famoso, Jean Charles de Castelbajac, lancia questa linea di maglieria che 

abbina dei filati pregiatissimi e innovativi con delle grafiche molto forti e colorate 

tratte appunto dai cartoni animati. 

Per comunicare questo prodotto così innovativo, viene lanciata all’inizio degli 

anni Ottanta una campagna pubblicitaria, anch’essa realizzata sulla base di un’idea 

del tutto inedita per i tempi, almeno in Italia. Insieme all’allora semisconosciuto 

Oliviero Toscani, la famiglia Gerani decide di lanciare una campagna che 

ritrae su uno sfondo grigio e piuttosto anonimo una serie di personaggi famosi italiani 

e stranieri in una sorta di «galleria» di ritratti (I contemporanei) che comprende: 

Andy Warhol, Carla Fracci, Franco Moschino, Vivienne Westwood e altri che 

indossano questi capi Iceberg divertenti e per i tempi stravaganti. Uno dei leitmotiv 

della collezione e di riflesso anche della campagna pubblicitaria è il collegamento 

con la pop art, soprattutto quella di matrice americana rappresentata da Warhol e 

Lichtenstein, quest’ultimo notoriamente molto ispirato dal mondo dei fumetti. 

Dopo il grande successo di una campagna decisamente alternativa, come 

quella dei «contemporanei», l’azienda decide di cambiare e sceglie per la comunicazione 

una strategia meno dirompente, più tradizionale, in apparenza sicuramente 

meno rischiosa, dal momento che vengono chiamati fotografi di moda affermati 

e modelle famose. Il risultato però è meno positivo: nel complesso, la comunicazione


298 


diventa meno distintiva, più banale, in parallelo, va detto, ad una «normalizzazione» 

anche del prodotto determinata da vari fattori. 

In primo luogo senz’altro il clima culturale e le tendenze estetiche minimaliste 

di metà anni Novanta non sono in sintonia con un prodotto chiassoso e ironico 

come le maglie con i fumetti; inoltre, sul versante interno si sta verificando un 

cambio generazionale, con le consegne che passano al figlio dei fondatori. 

Insomma nel complesso si assiste ad un periodo un po’ di silenzio di Iceberg che 

non significa necessariamente che il prodotto fosse in crisi di vendite, ma semplicemente 

che aveva perso la sua distintività e personalità più autentica e originaria. 

Tra la fine degli anni Novanta e il 2000 la strategia comunicativa viene rivista 

per renderla adatta alla pubblicizzazione di un prodotto profondamente segnato 

dalla sua storia. Di nuovo l’idea è quella di affidarsi a un grande fotografo che sia 

in sintonia e quindi sappia interpretare la filosofia del marchio. Viene individuato 

un fotografo americano, David La Chapelle, che era stato lanciato da Andy 

Warhol qualche anno prima e si stava affermando come uno dei talenti più originali 

di questi anni. 

La collaborazione tra Iceberg e La Chapelle, durata tre anni, segna profondamente 

la storia della comunicazione di Iceberg, riportando l’azienda all’avanguardia 

delle più recenti tendenze nella pubblicità di moda. Come accennavo più 

sopra, nel campo delle immagini di moda è attualmente in atto un processo di dedifferenziazione 

tra pubblicità e redazionali che rende ancora più fitta la sovrapposizione 

tra le due forme di comunicazione. Tradizionalmente, infatti, lo specifico 

del redazionale era appunto quello di svolgersi come racconto, di procedere 

per immagini legate in successione da una trama narrativa, al contrario della pubblicità 

giocata su immagini a sé stanti. Con La Chapelle invece Iceberg incomincia 

a fare anche le pubblicità presentandole come dei racconti, puntando molto ad 

esempio su ambientazioni accuratamente descritte, ricostruendo scenari adatti ai 

personaggi, in una parola, raccontando: 

Uno stile di vita, perché è importante ragionare entro stili di vita, dare dei messaggi chiari 

al consumatore di chi è il marchio, che vibrazioni emana, eccetera. 

Naturalmente, rispetto ai redazionali, si tratta di «racconti» diversi, perché 

diverse sono le finalità. Nella fase esplorativa della nostra ricerca, in cui si stava 

definendo più chiaramente il progetto, abbiamo condotto anche un piccolo studio 

pilota su un redazionale realizzato per «Io Donna» e uscito nel febbraio 2003. 

Avendo assistito allo shooting fotografico, qui svolto in tre giornate, siamo state in 

grado di fare parecchie osservazioni sul processo di costruzione del redazionale, 

che sono state molto utili per comprendere, a volte per similitudine, a volte per 

contrasto, le dinamiche di lavorazione delle campagne pubblicitarie. 

Mentre in queste ultime la figura più determinante sembra essere quella del 

responsabile di comunicazione che, di fatto, rappresenta l’azienda committente e 

quindi ha forse un maggior potere decisionale rispetto a tutti gli altri professionisti



coinvolti, nel caso del redazionale le due figure cruciali sono il fotografo e il/la 

fashion editor che hanno, a nostro avviso, margini di libertà decisamente più ampi 

pur entro i limiti tracciati a priori di solito dal direttore della testata. In questo 

contesto è assolutamente essenziale che tra modella e fotografo si instauri un’intesa 

tale per cui ciascuno riesce a interpretare i desideri e la personalità dell’altro. 

Naturalmente anche qui sono importanti i vestiti, ma ancora più importante è riuscire 

a dare l’idea del filo rosso del racconto, in modo forse non dissimile da un 

film, ma senza l’aiuto dei dialoghi. In tale racconto consiste di fatto un significato 

(forse il principale) della sequenza visuale proposta, anche se è ovviamente importante 

mantenere una coerenza con lo stile della testata. 

Invece nel caso della pubblicità strutturata come un racconto, occorre infondere 

un significato ulteriore che in questo caso è probabilmente il più importante: 

le immagini devono esprimere la filosofia del marchio di appartenenza, devono 

suggerire uno stile di vita di cui quel marchio intende farsi portavoce, devono 

legarsi alla cultura dell’azienda che le propone. Per questo la trama narrativa risulta 

sempre un po’ più debole rispetto ai redazionali e nel complesso le campagne 

cosiddette «di immagine» sono più difficili da realizzare di quelle tradizionali e 

implicano maggiore dispendio di risorse umane e finanziarie. 

Ma tornando all’ispirazione pop dell’immagine di Iceberg, come si traduce 

nelle immagini femminili proposte nelle campagne? Secondo gli intervistati, la 

donna di riferimento per Iceberg è giovane (non tanto anagraficamente, ma di spirito), 

ama il colore e desidera sempre essere alla moda. Per definire l’immagine 

femminile di Iceberg il titolare dell’azienda ricorre alla metafora delle colonne: 

quando mi chiedono chi è Iceberg, io uso sempre dire che ci sono quattro [...] colonne 

intorno alle quali viene costruita la casa, una colonna di Iceberg è certamente l’ essere 

sportivo, la seconda colonna è essere colorata, la terza colonna è essere [...] sexy, e la quarta 

è un riferimento costante e continuo ad un mondo pop, proprio pop nel senso del termine 

pittorico, quindi [...] della cultura [...] dell’arte popolare americana, degli anni fine 

Cinquanta inizio Sessanta, e quindi [...] Che poi la pop si coniuga bene con il colore, quindi 

colore e pop [...] diciamo che sono due pilastri ma potrebbe essere anche un pilastro 

unico. Io voglio riuscire a comunicare questo stile qua, a chi sfoglia un giornale. 

I suoi riferimenti tendono dunque ad essere piuttosto artistici, mentre l’ex 

responsabile della comunicazione esprime idee più definite sulla consumatricetipo 

di Iceberg: 

una donna che si mette una roba di Iceberg, cioè delle cose colorate, kitschone, anche se, 

per certi versi raffinatissime e con una façon eccezionale, non è evidentemente la stessa 

consumatrice di Trussardi, che è una consumatrice bon-ton, borghese, che è una delle cose 

che comunichino un uso rassicurante. Beh, Iceberg è la stessa donna di Dolce & Gabbana, 

di Cavalli, etc. etc. 

Tra le consumatrici da noi intervistate nei focus group, le campagne di Iceberg 

(sono state mostrate principalmente quelle realizzate da David La Chapelle) sono


300 


state le più criticate, ma sicuramente in vari momenti hanno monopolizzato l’attenzione 

delle partecipanti. Se si eccettuano gli apprezzamenti di alcune delle 

intervistate più giovani, in tutti gli altri casi abbiamo rilevato reazioni forti e spesso 

scandalizzate Le immagini vengono infatti considerate molto trasgressive e, in 

alcuni casi, addirittura offensive, perché mostrano, secondo alcune, scene situate 

in ambienti equivoci, al limite della legalità, popolati da gente un po’ depravata. 

Le consumatrici di mezza età hanno spesso sottolineato il potenziale diseducativo 

di queste foto, altre si sono soffermate sulla distanza di questi stili di vita dalla 

normalità: 

queste immagini così trasgressive, però, a furia di vederle, ti portano poi ad accettare dei 

tipi di modelli ai quali tu non eri abituata 

allora mia figlia cercherei di farla approcciare in modo diverso 

queste foto mi danno la sensazione di gente sporca, di gente trasandata, di gente scialba 

in queste figure la più negativa è quella femminile [...] io sfoglierei le pagine senza nemmeno 

soffermarmi perché non c’è niente che personalmente mi possa attirare. Quindi anche 

se il vestito tolto da questo contesto può essere gradevole, la presentazione è sicuramente 

di rottura e può essere respingente. 

In qualche caso invece le consumatrici hanno apprezzato l’impegno nella 

costruzione delle immagini e hanno trovato delle giustificazioni al loro aspetto 

così trasgressivo: 

questo tipo di abbigliamento è decisamente molto teatrale e va bene per uno che ha la 

capacità di sostenere questo tipo di vita 

secondo me lo scopo di questa pubblicità è di farsi guardare nel bene e nel male, perché 

noi infatti di tutte queste cose stiamo parlando esclusivamente di questo Iceberg, perché ci 

ha colpito, non in senso positivo, ma ci ha molto colpito. Talvolta la pubblicità serve solo a 

quello, a far parlare. 

Nel gruppo delle consumatrici più giovani si attenua il tono scandalizzato, ma 

lo stesso l’immagine di Iceberg non ha molto successo: 

questa del film [...] è carina come idea, è bella la fotografia, però secondo me è un po’ 

troppo manierista, molto pesante, io cambierei subito pagina: troppi colori, troppo spreco 

è troppo ricca di particolari [...] cioè uno si perde dentro questa foto [...] non è chiara 

secondo me per quanto riguarda la composizione dei vestiti. 

L’immagine femminile che emerge dalle immagini di questi film pubblicitari è 

percepita quasi sempre come volgare, un modo di ritrarre le donne come se fossero



veramente degli oggetti, un rilievo che peraltro accomuna Iceberg a Gattinoni, 

mentre a salvarsi è veramente solo Piazza Sempione. 

V - OSSERVAZIONI CONCLUSIVE 

L’iconografia di moda svolge un ruolo sociale e culturale che va ben al di là 

della funzione informativa riguardante i nuovi modelli di vestiti e accessori. A differenza 

della pubblicità di altri prodotti, che spesso tende a riprodurre modelli e 

comportamenti tradizionali e condivisi, le immagini di moda si propongono 

all’opposto come delle idealizzazioni, delle rappresentazioni visive di un mondo di 

desideri non soddisfatti, una sorta di cristallizzazione di possibili aspirazioni più o 

meno consapevoli e confessabili. Nell’ambito dell’iconografia pubblicitaria, le 

immagini di moda costituiscono un’area dove è più spiccata la tendenza alla sperimentazione 

estetica e dove le suggestioni e i richiami provenienti dal mondo dell’arte 

vengono ascoltati e recepiti con grande attenzione. Sicuramente anche nella 

moda l’obiettivo finale è la vendita dei prodotti e il successo del marchio, ma i 

percorsi per raggiungerlo aprono un ventaglio di opzioni espressive entro il quale 

esercitare, da parte dei professionisti coinvolti, la propria creatività. 

Si tratta di uno dei settori della fotografia commerciale in cui l’aggancio con il 

mercato è volutamente trascurato e tenuto il più possibile nascosto, come dimostra 

anche la progressiva perdita d’importanza del riferimento al prodotto, forse 

l’ultimo legame rimasto con la realtà delle merci. Se è vero, come afferma 

McRobbie (1999), che la moda vuole sempre più presentarsi come un mondo vicino 

all’arte, questo avvicinamento si sta realizzando anche e forse soprattutto nell’ambito 

della fotografia di moda. 

L’analisi dei processi lavorativi dei produttori di immagini evidenzia infatti il 

criterio estetico come assolutamente predominante nel loro operato, al pari se non 

più determinante rispetto alla logica commerciale e di marketing. Lavorare alla 

pubblicità di moda significa dunque dedicarsi alla produzione di un insieme di 

valori che non hanno veramente un aggancio (se non estremamente labile) con i 

prodotti, ma che assegnano a questi ultimi o al marchio cui fanno capo un plusvalore 

che ha a che fare con idee, filosofie, stili di vita di cui l’immagine fornisce soltanto 

un accenno, delle suggestioni, senza mai specificarli. E lo fa spesso utilizzando 

dei codici che solo apparentemente sono tratti dalla vita reale: presentando 

situazioni, ambienti, persone che non ritraggono davvero il mondo in cui è inserita 

la maggioranza dei consumatori, ma al contrario incorporano degli ideali corporei 

molto estremi o mostrano delle situazioni desiderate dal pubblico, o che il 

pubblico dovrebbe desiderare una volta conosciute. 

Per quanto riguarda la verifica delle responsabilità, cioè il tentativo di stabilire 

una authorship delle immagini, pensiamo di poter concludere che né il fotografo, 

né i responsabili della comunicazione, né gli art director si autopercepiscono come 

attori che potenzialmente influenzano l’immagine del self delle consumatrici finali.


302 


Pare infatti che il consumatore, o meglio in questa sede, le consumatrici finali 

non siano oggetto di riflessione; in altre parole la realtà delle donne «normali» 

non entra nel processo di elaborazione delle strategie alla base delle campagne 

pubblicitarie. Ciò che fa da motivo ispiratore sono piuttosto delle tipologie ideali 

e stereotipiche di donna che vengono assunte come modelli astratti e appunto 

idealizzati, forse corrispondenti a quelli che lo/la stilista ha in mente quando disegna 

i propri capi. Chi fa pubblicità di moda non ritiene dunque come proprio 

compito riprodurre la realtà o una realtà in cui poi inserire i propri prodotti; di 

fatto mi sembra che si faccia il contrario, cioè che si trasfiguri la realtà facendole 

«dire» comunicare qualcosa che ha a che fare con l’immaginario a cui si ispira il 

prodotto o il brand. 

Il fatto è che, come è stato ampiamente dimostrato, le immagini di moda 

hanno poi effettive ricadute sulla realtà, quella vera:, in misura sicuramente maggiore 

di quelle espressioni artistiche a cui forse si ispirano. Perché? In primo 

luogo perché, indipendentemente dai desideri degli ideatori di queste immagini, il 

vasto pubblico le percepisce come comunicazione commerciale e pertanto, a differenza 

di quanto farebbe dialogando con un’opera d’arte, si relaziona ad esse su 

un piano di senso comune e in base ad un’ipotesi implicita di continuità tra le 

immagini stesse e la vita quotidiana. In altre parole, le immagini di moda non sono 

percepite (né per altro intendono veramente proporsi) come un mondo «altro» 

rispetto alla vita quotidiana, ma al contrario come prefigurazione di obiettivi e 

desideri a portata di mano e assolutamente realizzabili. Ma allora le strutture corporee 

specialmente femminili, che vengono proposte non possono esser considerate 

degli «ideali» nel senso estetico del termine, ma piuttosto dei modelli sociali 

che si propongono all’imitazione del pubblico. Sarà anche vero, come dicono per 

difendersi stilisti, stylist e responsabili della comunicazione, che i vestiti stanno 

meglio su un corpo snello o filiforme (che non è propriamente ideale, ma soltanto 

raro nell’attuale società occidentale), ma è altrettanto vero che quel corpo «fa 

scuola» soprattutto tra le ragazzine che facilmente vedono in esso il passaporto 

per ottenere sicurezza in se stesse, successo, o semplicemente per relazionarsi agli 

altri contando su un’apparenza normalizzata nel senso di socialmente apprezzata. 

Naturalmente sarebbe insensato affermare che la comunicazione di moda è il fattore 

determinante nel diffondersi di anoressia e bulimia; tuttavia ritengo che essa 

contribuisca a rendere l’humus sociale più fertile per la proliferazione di questi 

disturbi sia direttamente, nel mondo delle modelle che lavorano nell’industria 

della moda, sia al di fuori tra le fasce più influenzabili del pubblico femminile. 

Del resto il proporsi come universo di desideri realizzabili è essenziale per l’esistenza 

stessa dell’industria della moda oltre che di quella della cosmesi, un settore 

con molti tratti in comune con la moda. Infatti le pubblicità delle aziende di 

entrambi i settori sono sempre giocate sulla promessa più o meno implicita che 

acquistando quei prodotti o capi di abbigliamento, si riuscirà ad assomigliare alla 

figura ritratta o ad adottare il suo stile di vita. Come nota molto acutamente 

Naomi Wolf nel suo libro The Beauty Myth (1991) quanto più il modello è difficil-



mente imitabile tanto maggiori saranno le energie che le donne devono sottrarre 

ad altre sfere della loro vita per riuscire ad avvicinarvisi. Questo scenario si presta 

indubbiamente ad una lettura foucaultiana: infatti, se tale meccanismo funziona, 

esso diventa ovviamente un potente strumento di mantenimento dello status quo 

per quanto riguarda la distribuzione di potere tra universo maschile e universo 

femminile. Per questo la continua reiterazione dell’equivalenza della donna con il 

proprio corpo, cui accennavo nell’introduzione di questo articolo, appare «pericolosa»: 

non tanto dunque perché sia negativa in sé, quanto perché mediante la 

proposizione di obiettivi quasi irrealizzabili che l’industria della moda contribuisce 

a diffondere, si pongono le condizioni per una permanenza delle donne in 

posizione subordinata, di disempowerment. 

Inoltre resta il fatto che a tutt’oggi e con rare eccezioni illuminate, le immagini 

create per la pubblicità di moda contengono molti richiami ad una sessualità 

chiaramente connotata nel genere: per questo mi pare che in fondo la tesi del male 

gaze non possa ancora essere del tutto accantonata, ma che al contrario risulti una 

chiave interpretativa ancora valida per molti dei messaggi a cui siamo sottoposti. Il 

fatto poi che nelle pubblicità e nei redazionali di moda venga sempre più inserita 

anche la figura maschile presentata secondo le medesime modalità non smentisce 

la tesi del male gaze, come dimostra il fatto che questa iconografia ha un vasto 

seguito nella comunità gay (cfr. Van Zoonen 1994; Joblin 1999). 

Se fossi un uomo potrei concludere semplicemente qui; essendo io donna, mi 

piace invece concludere riportando un monito che ho trovato in un sito americano 

che diffonde tra le donne la consapevolezza delle problematiche che ho trattato 

in questo articolo: 

«Always remember that the main objective of the fashion, cosmetic, diet, fitness and 

plastic surgery industries is to make money, not to make you the best person you can possibly 

be. The ultra thin ideal is working for them. But is it working for you? » 


Dipartimento di Sociologia 

Università Cattolica di Milano


304 


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Il corpo simulato: immagini femminili nella ... - Centri di Ricerca

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