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Giornata di Studio su Consumi e Teoria Sociale
Venerdì 25 novembre 2011
Facoltà di Scienze Politiche
Università degli Studi di Milano
Via Conservatorio, 7
Sala Lauree
Abstracts
TAVOLA ROTONDA
Ripensare il nesso fra produzione e consumo
10.30-11.45 Primo Panel
Pubblici produttivi: per una teoria della produzione sociale
Adam Arvidsson
Università di Milano
adam.arvidsson@unimi.it
Nell’ economia dell’informazione la produzione di valore si sposta sempre di più verso processi collaborativi
ed altamente socializzati, che si svolgono al di fuori del diretto controllo manageriale. Tali forme di
‘produzione sociale’ (Benkler, 2006), come le comunità di marca, le iniziative d’innovazione aperta, le
forme collaborative di lavoro immateriale, le scene di creatività urbana, le reti d’impresa sociale, il software
peer-to-peer, e le culture partecipative online sono diventati centrali alla creazione del valore nell’economia
dell’informazione. Nella teoria sociale contemporanea si sono stabilizzati due approcci teorici a questo
fenomeno: l’approccio post-Marxista che vede questi la produzione sociale come manifestazione di una
nuova forma di lavoro ‘libero’, e, dal altro lato, il ‘consenso utopico’ che vede questo fenomeno sociale
come una manifestazione ‘high tech’ delle economie del dono di origine maussiana. In questo paper vorrei
sostenere la tesi che queste due prospettive sono inadeguate per comprendere Il fenomeno della produzione
sociale. Invece vorrei suggerire che un modello più adeguato potrebbe essere organizzato intorno al concetto
di ‘pubblici produttivi’. Sosterrò che partire dal concetto di ‘pubbici’ offre quattro vantaggi distinti. Primo,
questo approccio ci aiuta a capire meglio la logica del valore reputazionale (che non è un economia del dono
!) che prevale in processi di produzione sociale. Secondo, un approccio che parte dal concetto di ‘pubblici’
riesce a chiarire il legame importante fra valore reputazionale e accumulazione finanziaria che si sta
delineando come un asse sempre più centrale nel economia dell’informazione. Terzo, questo approccio rende
possibile legare la comprensione teorica della produzione sociale, a un pensiero sociologico tradizionale,
evitando in questo modo un approccio che tende ad esagerare la novità e la portata ‘utopistica’ di questi
fenomeni (a la Benkler). Quarto, il concetto di pubblico ci offre un nuovo modo di concepire la possibile
dinamica politica che potrebbe emergere dall’ affermarsi di nuove forme di produzione sociale.
Big Data, la creazione collettiva di valore
Piergiorgio Degli Esposti
Dipartimento di Sociologia “A. Ardigò” Università di Bologna
piergiorgio.degliesposti@unibo.it

Il termine Big Data indica enormi database che si alimentano in continuazione e vengono raccolti sotto una
pluralità di forme e rappresentano oggi uno dei maggiori giacimenti di valore dell’economia globale. Dalla
fabbrica, al centro commerciale fino ad arrivare al network, differenti forme di sfruttamento sono state messe
in atto per legittimare l’estrazione di maggiori profitti dalle azioni di produzione e consumo. Parlare di
capitalismo nell’era del prosumer è differente rispetto a farlo analizzando i sistemi capitalistici centrati sulla
produzione o sul consumo. Nel panorama sociale contemporaneo assistiamo a quelle che possono essere
definite come “Fabbriche di Relazioni”, ovvero strutture che mettendo a disposizione degli utenti piattaforme
volte a facilitare le loro interazioni, rendendo sempre meno percettibile la distinzione produzione - consumo,
espropriando tempo e conoscenza ai così detti prosumer digitali a fini commerciali. La portata globale e la
pervasività all’interno di svariati contesti del vivere le rende strutture impossibili da ignorare, con un
immenso potenziale attrattivo, che mutuando un concetto di Ritzer possiamo definirle come “Digital
Weinees”. Lo spostamento della centralità da processi efficienti a processi efficaci ed il sempre crescente
tempo impiegato in attività di prosumerismo (da alcuni anche considerato lavoro gratuito) rappresentano i
due aspetti reggono processo di creazione del valore contemporaneo, sia on line che off line, proponendo
nuove e differenti opportunità di sfruttamento e di empowerment per il prosumer, il produttore ed il mondo
del marketing.
L’irriducibile scarto tra produzione e consumo: i media sociali come nuova frontiera delle tattiche dei
consumatori
Roberta Bartoletti
Università di Urbino Carlo Bo
roberta.bartoletti@gmail.com
Nell’ambito del dibattito sui mutati rapporti tra produzione e consumo, un aspetto che crediamo sia di
cruciale importanza per la teoria sociale riguarda lo statuto attuale delle pratiche di consumo come pratiche
culturali, ossia capaci di dare forma e ordine all’esperienza umana a partire dalle istanze di senso dei soggetti
tradizionalmente definiti come consumatori (Douglas) e quindi di “aiutare a vivere” (de Certeau). La
crescente confusione del confine tra produzione e consumo - conseguente sia al crescente impegno del
consumatore nelle diverse fasi della filiera della produzione (dalla ideazione alla comunicazione e
promozione dei prodotti e delle marche) sia al mutato sguardo della stessa produzione, che vede nel consumo
non più una pratica privata ma una fonte di creazione di valore pertinente per l’impresa – rischia di sviare
l’attenzione da quello che crediamo sia un punto centrale: l’irriducibile scarto tra produzione e consumo,
che è esso stesso fondamento del senso della pratica di consumo, scarto che si gioca sulla capacità e abilità
da parte del consumatore di marcare una differenza dalla produzione, dai suoi interessi e dai suoi scopi. Per
questi motivi crediamo sia ancora di estrema efficacia la categoria di “tattica” di Michel de Certeau, che
fonda la sua identità proprio sulla capacità di marcare continuamente questo scarto dalla produzione. Oggi la
figura del consumatore viene progressivamente soppiantata da quella del prosumer, che in un’accezione
ampia è colui che partecipa alla produzione di ciò che consuma (Toffler, Ritzer); al binomio
produzione/consumo si sostituiscono neologismi come prosumption (Ritzer e Jurgenson), e un campo
privilegiato di questa nuova forma di creazione del valore è riscontrabile nei social media. Individuiamo
proprio nei media sociali, nuova frontiera avanzata delle pratiche di prosumption, un campo privilegiato per
l’osservazione della deriva delle tattiche dei consumatori, che seppur non siano più silenziose e invisibili,
tutt’altro e soprattutto grazie ai media sociali, possono essere considerate come una forma contemporanea di
“cultura popolare”, capace di marcare continuamente una differenza dalla produzione, dai sistemi dominanti,
capace di prendersi gioco del potere (che nel campo della cultura è un potere di classificazione) e di
sopravvivere proprio grazie a questo scarto continuamente conquistato. Possiamo considerarle come pratiche
di consumo etico nella misura in cui riescono ad affermare un’autonomia della cultura e del consumo come
pratica quotidiana che “aiuta a vivere”. A partire da queste premesse, come contributo alla tavola rotonda si
possono presentare esempi di pratiche di consumo nei media sociali che consentono di rintracciare queste
forme di eticità, sulla scia della lezione di de Certeau, riflettendo sulle nuove sfide con cui i consumatori si
devono confrontare.

Leggere l’identità giovanile attraverso i consumi
Geraldina Roberti
Università dell’Aquila
geraldina.roberti@univaq.it
Il passaggio dalla modernità – con la sua attenzione assoluta per il mondo della produzione e della razionalità
economica – alla postmodernità – che mette invece al centro della riflessione l’universo del consumo e i suoi
significati simbolici – rappresenta uno degli snodi fondamentali in grado di spiegare gli attuali meccanismi di
costruzione identitaria, che vedono l’appartenenza professionale e di classe cedere progressivamente il passo
a nuove forme di identificazione scelte autonomamente dal soggetto. In questa prospettiva, il consumo si
qualifica come una complessa pratica fruitiva – che si sostanzia, quindi, in un atto di acquisto e/o di utilizzo
– ed espressiva/produttiva – in grado perciò di creare e comunicare agli altri informazioni sul soggetto e
sulla sua identità (Bauman, 2007). I consumi, inoltre, soprattutto nell’ambito delle culture giovanili, creano
legami sociali (Cova, 1997), determinano appartenenze e fondano comunità (per quanto temporanee).
L’insieme di questi elementi sembra integrarsi perfettamente con le caratteristiche dei social network, che –
per definizione – prevedono un utilizzatore giovane, che costruisce consapevolmente il proprio profilo
identitario (utilizzando anche le suggestioni fornite da marche e prodotti) e si posiziona al centro di una fitta
rete di relazioni (Ellison, Steinfield, Lampe, 2007). Per studiare le dimensioni principali del rapporto fra
giovani, consumi e costruzione del sé, perciò, abbiamo realizzato una ricerca di impianto qualitativo su un
campione di utenti di Facebook – il social network più diffuso nel nostro paese – compresi nelle coorti dei
18-34enni; il nostro obiettivo era quello di analizzare il significato attribuito dagli attori sociali alle pratiche
identitarie ed espressive gestite attraverso la Rete, mettendo in evidenza il ruolo giocato da prodotti e brand
specifici all’interno di tali dinamiche. Le risorse simboliche offerte dai consumi sembrano infatti contribuire
alla definizione del percorso identitario delle nuove generazioni, anche in virtù della capacità delle merci di
costruire universi valoriali e di senso chiaramente connotati che i soggetti possono utilizzare nel racconto di
sé.
I paradossi del consumer empowerment
Ariela Mortara
IULM
Ariela.Mortara@iulm.it
11.45-13.00 Secondo Panel
Il concetto di consumer empowerment è stato affrontato negli ultimi anni da più discipline: sociologia,
psicologia, economia e marketing si sono confrontate con l’idea che il consumatore contemporaneo si sia
definitivamente liberato dalle costrizioni imposte dal mercato e, in particolare, dalle logiche della
produzione. Da qualsiasi parte lo si studi, però, il consumatore empowered si confronta con situazioni che
limitano il suo conquistato potere: si pensi all’informazione. Se è vero, infatti, che grazie al web si è
finalmente risolta l’asimmetria informativa tra produttore e consumatore che rendeva difficile, se non
impossibile, una scelta effettivamente consapevole, il rovescio della medaglia è costituito dall’overflow
informativo con cui adesso l’individuo si scontra e che erode quella risorsa che è per definizione scarsa, il
tempo. Si pensi al ruolo del prosumer: se finalmente il consumatore può avere un prodotto su misura (perché
in parte ha contribuito a crearlo), che dire del fatto che nel fare questo ha investito risorse proprie
sottraendole ad altre attività che magari sarebbero state più redditizie? O ancora, se è vero che, grazie alla
acquisita consapevolezza del proprio potere, il consumatore può decidere se premiare o boicottare le imprese
che non si comportano in maniera responsabile, non è forse questo, anche e forse soprattutto, un segnale
dell’impotenza delle istituzioni che dovrebbe avere il compito di supervisionare ed eventualmente
sanzionare, il sistema imprenditoriale? E questa consapevolezza non può che avere delle ripercussioni
negative sulla coscienza civica del consumatore.Il presente contributo si propone di affrontare questi ed altro
paradossi connaturati al concetto di consumer empowerment.

Consumo e cultura ipermoderna
Vanni Codeluppi
Università di Modena e Reggio
vanni.codeluppi@unimore.it
La cultura ha profondamente modificato negli ultimi anni la sua natura e i suoi meccanismi di
funzionamento. Non può più essere considerata un semplice insieme organizzato di forme espressive, norme
e valori, perché, a seguito di un processo di intenso sviluppo, è diventata un vero e proprio mondo. Il mondo
concreto e fisicamente sperimentabile del capitalismo, del consumo, della moda, dei media e dell’industria
culturale. Un mondo sempre più globale e dominato dal capitale delle multinazionali, ma anche in grado di
funzionare secondo la logica della Rete e dello spettacolo mediatico. Un mondo comunque che non è più
secondario e periferico, ma è riuscito a conquistare una posizione centrale nell’immaginario collettivo e
individuale. Un mondo pertanto che è in grado di trasformare radicalmente la vita quotidiana delle persone e
ambiti primari della società come la politica e il commercio. Questo nuovo ruolo giocato dalla cultura porta a
dover ripensare i concetti con i quali è stato tradizionalmente interpretato il consumo. Perché nell’attuale
“capitalismo culturale” sono le marche a produrre valore, così come nel capitalismo industriale a svolgere lo
stesso compito era la fabbrica. Se quest’ultima aveva la necessità di controllare i processi di produzione
interni ad essa e perciò la sua forza lavoro, le marche svolgono la stessa funzione sull’intera cultura della
società, che diventa così una specie di “fabbrica sociale”. È dunque al loro esterno che esse possono
accumulare valore sfruttando il lavoro quotidianamente svolto dai consumatori e dalla società in generale. Ed
è qui che possiamo dire si svolgano i principali processi produttivi odierni.
Trickle up, Trickle down: Un approccio sinergico
Nino Salamone
università di Milano Bicocca
nino.salamone@unimib.it
Schematicamente, la teoria dei consumi si snoda lungo due direttrici che entrano assai raramente il sinergia.
Da un lato abbiamo l’approccio Trickle down (tipo ideale: Francoforte; contributo recente: Barber),centrato
sulla sovranità dell’impresa capitalistica e sulle sua capacità di manipolazione; dall’altro l’approccio trickle
up (tipo ideale: Von Mises e, in Italia, Fabris) dove sovrano è il consumatore. Il realtà una storia anche
sommaria dei consumi, in particolare a partire dalla nascita del modello T (1907), dimostra che la distinzione
ha senz’altro valore a livello analitico – entrambi gli approcci, guardando il mondo dei consumi da una
specifica angolazione, offrono importanti contributi alla soluzione del problema del feticsmo delle merci –
ma al livello dell’esperienza il quadro appare più complesso, e la distinzione fra Trickle up e Trickle down
spesso arbitraria. In particolare quando il consumo di massa, lasciatosi alle spalle la soglia della
soddisfazione dei bisogni elementari (difficile definirli al di fuori di uno specifico contesto), configura un
sistema dove produzione (comunque configurata) e desiderio di consumo (comunque suscitato) si alimentano
reciprocamente, almeno coeteris paribus. In effetti – come già aveva precocemente messo in luce Marx –
non solo produzione e consumo fanno parte di un anello inscindibile, ma l’una è immediatamente l’altro, e
l’altro è immediatamente l’una. Altro punto da mettere in rilievo – e qui l’approccio marxiano diviene
scarsamente utile – è che nel mondo dei consumi di massa la libertà (aristotelicamente intesa come “libertà
di fare ciò che vuole”) non sono contrapposti come nel teleologico approccio materialistico-dialettico , ma
nella tarda modernità convivono l’uno accanto all’altro. Una contraddizione logica, o se vogliamo filosofica,
si dimostra del tutto conciliabile nel momento in cui il regno della necessità, identificabile nel mondo della
produzione (Accornero) allude direttamente alla possibile e reale libertà nel mondo dei consumi, dove
esistono proposte e non direttive o ordini, possibilità di scelta e non vincoli (l’unico vincolo è la weberiana
capacità di mercato), espressività e non routines. Da questo punto di vista, una teoria dei consumi può
vantaggiosamente entrare a far parte di una più generale teoria dell’integrazione e del consenso in un
contesto post-moderno.

TAVOLA ROTONDA
Pratiche di consumo, appartenenza e cittadinanza
14.00-15.15 Terzo Panel
La responsabilità pubblica del consumatore, aldilà di consumi critici e produzioni identitarie
Emanuela Mora
Università Cattolica diMIlano
emanuela-mora@unicatt.it
Con questo intervento vorrei contribuire a stimolare il dibattito richiamando l'attenzione su tre aspetti che mi
sembrano cruciali per intendere lo spazio che il consumo occupa oggi e il ruolo che svolge e potrebbe
svolgere nella vita pubblica delle nostre città. 1. Le pratiche di consumo hanno un valore politico
indipendentemente dalle intenzioni, dalle motivazioni e persino dalla consapevolezza che gli attori ne hanno
nel metterle in atto. I comportamenti di consumo non possono venire adeguatamente interpretati in una
prospettiva singolare e individualistica, poiché i soggetti che contribuiscono a definire i confini di ogni
potenziale situazione di consumo sono molteplici, portatori di diversi interessi e coinvolti in molteplici e
incrociate forme di interazione gli uni con gli altri (imprese produttrici, media, agenzie di intermediazione e
pubblicità, commercianti, singoli consumatori, associazioni formali e informali di consumatori, gruppi teorici
di riferimento dei diversi gruppi di consumatori, istituzioni di governo ai diversi livelli territoriali ecc.).
Ritengo che lavorare sulle conseguenze sociali delle diverse forme di agire di consumo (sostenibile e no) ci
aiuterebbe a capire come quest'ultimo si inserisce sempre dentro catene di interazioni e di decisioni che
hanno effetti strutturanti per le collettività e che dunque ci sono responsabilità in ogni forma di consumo le
quali hanno un valore sistemico più che individuale. 2. La responsabilità del consumatore non si esprime
solo né principalmente nelle pratiche di consumo critico, che sono solo un caso molto specifico delle
pratiche di consumo. Il consumatore, infatti, è portatore di responsabilità effettive, poiché con il suo agire
contribuisce a dare forma e struttura al sistema sociale del quale è parte. Il consumo critico è una delle forme
culturalmente qualificate che il consumo può acquisire in seguito a una assunzione di consapevolezza
individuale e/o collettiva della propria identità di attore politico da parte del cittadino consumatore. 3. Solo
parzialmente il consumo svolge una funzione di produzione di identità sociale. Questo accade solo nella
misura in cui le pratiche di consumo trasformano l'habitus dato per scontato dal soggetto e sono uno
strumento di socializzazione e condivisione di spazi, tempi, attività con gruppi di persone. In breve, in
quanto la pratica di consumo svolge un ruolo di facilitazione e intermediazione delle interazioni e delle
comunicazioni. Più correttamente si potrebbe invece dire che le pratiche di consumo sono uno strumento di
visibilizzazione di alcuni tratti identitari e di negoziazione di alcuni aspetti delle identità giudicati
problematici dall'attore in rapporto a qualche altro soggetto.
Merci miste. L’intreccio relazionale del dono e della merce nella società dei consumi
Francesca Setiffi
Università di Padova
francesca.setiffi@unipd.it
Il saggio analizza la diffusione di un particolare set di beni, le merci miste, che si caratterizza per essere parte
sia del circuito relazionale del dono, sia di quello della merce. Questa duplice appartenenza permette di
considerare le merci miste, in una prospettiva di cultura materiale, la parte visibile sia di una relazione
comunitaria sia di una relazione di mercato. Il mercato della beneficienza, lo scambio di oggetti di seconda
mano e il commercio equo e solidale sono una traccia della contaminazione tra dono e mercato. Le
motivazioni altruistiche o comunitarie sono una parte dei fattori che stimolano l’agire di consumo e si
affiancano a spinte che potremmo invece considerare di stampo edonistico. Dopo aver analizzato le
motivazioni che portano al consumo di merci miste, lo scopo del paper sarà di evidenziare l’utilità sociale
che richiede e legittima la loro presenza nel mercato. Le merci miste conservano il carattere di feticcio ma si
distinguono dalle merci pure per la ricerca di una relazione comunitaria, talvolta immaginata, da parte del
consumatore. In questa sovrapposizione emerge uno spazio relazionale fondato sia sull’alienazione, sia sulla
gratuità, che fa emergere una cultura del consumo altamente eterogenea.

Consumi, Narrazioni e Identità
Stefano Gnasso
Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano
Stefano.Gnasso@mediaset.it
Si è detto più volte (Bauman 2001; Gnasso – Parenti 2004) che il consumo ha una valenza identitaria, ma
oggi non è neanche più il consumo di un bene a dare un apporto alla nostra identità, di per se debolissima: lo
scarto centrale sta nella capacità di reggere il ritmo del consumo. Questa si esplica soprattutto
individualmente, proponendosi come “via appagante” di quella che soprattutto è una condizione di
solitudine. La necessità di consumo, di conseguenza, può essere alla base di problemi politici e di
governabilità della pace sociale. Inoltre, cosa più sorprendente e, a mio avviso, più interessante per capire
l'attuale dinamica socio-economica, può essere un problema per il sistema di mercato (Ilardi 2004). Si può
obiettare che lo stato di necessità legato al consumo possa essere reversibile. Obiezione corretta ma
necessitante del fatto che si cambino i nostri sogni, ovvero che si vadano a modificare alcuni tratti costitutivi
della nostra recente identità sociale. In tal senso è possibile allora mettere a fuoco un livello analitico
ulteriore. Muovendosi su un piano estetico, infatti, diviene possibile inserirsi strategicamente (De Certeau
trad. 2001) in quella dinamica oggi più direttamente coinvolta nei comportamenti individuali di consumo.
Lavorando su un'estetica di durata e non sull'attuale estetica dell'effimero (Giaccardi 2004, Gnasso-Parenti
2004), si può iniziare a spostare l'individualismo dominante verso una dimensione personalistica, foriera di
una maggiore apertura sociale e di un maggior senso di inclusione. Si può così cominciare a dare risposte
anche su un piano esistenziale, affrontando il problema della crescente mancanza di orientamento, ed
offrendo una cornice di senso al malessere interiore e allo smarrimento sociale.
15.15-16.30 Quarto Panel
Obsolescenza e felicità, due categorie per l’analisi critica del consumo
Roberta Sassatelli
Università di Milano
roberta.sassatelli@unimi.it
Che i consumi abbiano valenza potestativa e politica è dato assodato; come, con quali limiti, e con quali esiti
ciò avvenga è invece oggetto di continue riflessioni che necessariamente si appoggiano alla ricerca empirica
e, nel complesso, sottolineano la frammentazione e la varietà dei fenomeni di consumo. Tuttavia, al di là
della varia fenomenologia dei consumi nelle società contemporanee, rimane fondamentale pensare alle
modalità organizzative e alle valenze simboliche della sfera di consumo come ambito di azione sociale
relativamente separato e specificatamente individuato. Questo paper vuole stimolare la discussione di due
categorie fondamentali per la definizione della politica dei consumi, quelle di obsolescenza e di felicità. Un
breve esame analitico delle due categorie in relazione alla loro trattazione nella letteratura e nel discorso
pubblico sul consumo consente di puntualizzare alcune domande chiave sulla dimensione potestativa dei
consumi, offrendo alcuni iniziali spunti per la messa a punto di uno schema analitico per la
problematizzazione critica di una miriade di iniziative e fenomeni empirici.
Consumatori e cittadini: divisi nella lotta
Simone Tosi
Dip. di Sociologia e Ricerca Sociale – Università di Milano-Bicocca
simone.tosi@unimib.it
Il ruolo che il consumo può avere nei processi di identificazione e di appartenenza sociale costituisce un
tema complesso e sfaccettato. Tra le molte questioni che esso solleva è centrale quella della relazione tra
processi di consumo e dimensione politica. Il mercato e le merci definiscono infatti uno spazio entro cui si
articolano contenuti collettivi e politici. Ma la relazione tra consumi e politica è tutt’altro che scontata. Essa

costringe a ri-articolare in modo problematico e complesso le relazioni tra vecchi e nuovi attori politici e fa
emergere problemi di rappresentanza politica e di cittadinanza che gli stati moderni parevano avere risolto.
Anche alla luce di alcune manifestazioni collettive, come le sommosse nelle banlieue francesi e i disordini
dell’ultima estate nelle città inglesi, il paper proverà ad evidenziare le potenzialità e i rischi insiti nello
scivolamento concettuale e pratico da una politica fondata sui cittadini a una fondata sui consumatori.
Globale e locale nel consumo di moda. Problematizzare il consumo etico e l’artigianalità
Simona Segre Reinach
Iulm, Milano e Iuav, Venezia
simona.segre@gmail.com
Nell’ultimo decennio la produzione globalizzata di abbigliamento è stata tanto inevitabile quanto
problematica. La pressione verso il basso dei prezzi di vendita ha contribuito a delocalizzare la produzione e
oggi l’abbigliamento per il mondo occidentale è in larga misura prodotto nel cosiddetto terzo mondo. Al
tempo stesso la diffusione del retail multinazionale ha globalizzato le scelte a disposizione per i
consumatori. I costi umani e ambientali della produzione di massa globalizzata hanno provocato l’emergere
di una tendenza di moda definita ‘etica’ che tende a valorizzare la produzione artigianale e il design locale.
La focalizzazione sul locale e sull’artigianalità è divenuta un aspetto significativo dell’attenzione
all’ambiente e dell’ etica nella progettazione, sia da parte della produzione che del consumo. La relazione tra
il globale e il locale è dunque uno degli aspetti centrali per comprendere l’evoluzione dei consumi di moda,
ma ciò che richiede di essere analizzato più estesamente è la possibilità di diverse interpretazioni/significati
del consumo etico nell’abbigliamento. Prendendo le mosse da una ricerca da me condotta entro un progetto
internazionale di antropologia culturale (2002-2010) sulle collaborazioni di lavoro tra italiani e cinesi nel
settore del tessile e della moda, il paper intende analizzare la relazione tra la moda ‘maimstream’ e la moda
‘locale’, riproblematizzando l’equazione tra consumo etico e artigianalità all’interno del processo di
globalizzazione dei mercati.