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Il termine Big Data indica enormi database che si alimentano in continuazione e vengono raccolti sotto una
pluralità di forme e rappresentano oggi uno dei maggiori giacimenti di valore dell’economia globale. Dalla
fabbrica, al centro commerciale fino ad arrivare al network, differenti forme di sfruttamento sono state messe
in atto per legittimare l’estrazione di maggiori profitti dalle azioni di produzione e consumo. Parlare di
capitalismo nell’era del prosumer è differente rispetto a farlo analizzando i sistemi capitalistici centrati sulla
produzione o sul consumo. Nel panorama sociale contemporaneo assistiamo a quelle che possono essere
definite come “Fabbriche di Relazioni”, ovvero strutture che mettendo a disposizione degli utenti piattaforme
volte a facilitare le loro interazioni, rendendo sempre meno percettibile la distinzione produzione - consumo,
espropriando tempo e conoscenza ai così detti prosumer digitali a fini commerciali. La portata globale e la
pervasività all’interno di svariati contesti del vivere le rende strutture impossibili da ignorare, con un
immenso potenziale attrattivo, che mutuando un concetto di Ritzer possiamo definirle come “Digital
Weinees”. Lo spostamento della centralità da processi efficienti a processi efficaci ed il sempre crescente
tempo impiegato in attività di prosumerismo (da alcuni anche considerato lavoro gratuito) rappresentano i
due aspetti reggono processo di creazione del valore contemporaneo, sia on line che off line, proponendo
nuove e differenti opportunità di sfruttamento e di empowerment per il prosumer, il produttore ed il mondo
del marketing.
L’irriducibile scarto tra produzione e consumo: i media sociali come nuova frontiera delle tattiche dei
consumatori
Roberta Bartoletti
Università di Urbino Carlo Bo
roberta.bartoletti@gmail.com
Nell’ambito del dibattito sui mutati rapporti tra produzione e consumo, un aspetto che crediamo sia di
cruciale importanza per la teoria sociale riguarda lo statuto attuale delle pratiche di consumo come pratiche
culturali, ossia capaci di dare forma e ordine all’esperienza umana a partire dalle istanze di senso dei soggetti
tradizionalmente definiti come consumatori (Douglas) e quindi di “aiutare a vivere” (de Certeau). La
crescente confusione del confine tra produzione e consumo - conseguente sia al crescente impegno del
consumatore nelle diverse fasi della filiera della produzione (dalla ideazione alla comunicazione e
promozione dei prodotti e delle marche) sia al mutato sguardo della stessa produzione, che vede nel consumo
non più una pratica privata ma una fonte di creazione di valore pertinente per l’impresa – rischia di sviare
l’attenzione da quello che crediamo sia un punto centrale: l’irriducibile scarto tra produzione e consumo,
che è esso stesso fondamento del senso della pratica di consumo, scarto che si gioca sulla capacità e abilità
da parte del consumatore di marcare una differenza dalla produzione, dai suoi interessi e dai suoi scopi. Per
questi motivi crediamo sia ancora di estrema efficacia la categoria di “tattica” di Michel de Certeau, che
fonda la sua identità proprio sulla capacità di marcare continuamente questo scarto dalla produzione. Oggi la
figura del consumatore viene progressivamente soppiantata da quella del prosumer, che in un’accezione
ampia è colui che partecipa alla produzione di ciò che consuma (Toffler, Ritzer); al binomio
produzione/consumo si sostituiscono neologismi come prosumption (Ritzer e Jurgenson), e un campo
privilegiato di questa nuova forma di creazione del valore è riscontrabile nei social media. Individuiamo
proprio nei media sociali, nuova frontiera avanzata delle pratiche di prosumption, un campo privilegiato per
l’osservazione della deriva delle tattiche dei consumatori, che seppur non siano più silenziose e invisibili,
tutt’altro e soprattutto grazie ai media sociali, possono essere considerate come una forma contemporanea di
“cultura popolare”, capace di marcare continuamente una differenza dalla produzione, dai sistemi dominanti,
capace di prendersi gioco del potere (che nel campo della cultura è un potere di classificazione) e di
sopravvivere proprio grazie a questo scarto continuamente conquistato. Possiamo considerarle come pratiche
di consumo etico nella misura in cui riescono ad affermare un’autonomia della cultura e del consumo come
pratica quotidiana che “aiuta a vivere”. A partire da queste premesse, come contributo alla tavola rotonda si
possono presentare esempi di pratiche di consumo nei media sociali che consentono di rintracciare queste
forme di eticità, sulla scia della lezione di de Certeau, riflettendo sulle nuove sfide con cui i consumatori si
devono confrontare.