ZO 2012 - Aicr Italia
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MARKETING<br />
Venerdì 15 Giugno <strong>2012</strong><br />
7<br />
In una ricerca Getty Images, i tre macrotrend della comunicazione visiva contemporanea<br />
Le nuove immagini del turismo<br />
Una risposta all’evoluzione delle abitudini e ai mutamenti It<br />
D I MASSIMILIANO SA R T I<br />
Il settore dei viaggi è legato<br />
da sempre e in modo indelebile<br />
alle immagini: foto, video<br />
e filmati con i quali tour<br />
operator e strutture ricettive<br />
cercano di trasmettere ai<br />
viaggiatori tutto il fascino e<br />
l’attrattività dei luoghi proposti.<br />
Se infatti la prenotazione<br />
di un viaggio rappresenta,<br />
per il consumatore,<br />
l’acquisto di un’esperienza,<br />
più che di un bene materiale,<br />
il linguaggio visivo è<br />
allora uno strumento importantissimo,<br />
che consente ai<br />
potenziali visitatori di immaginare<br />
ciò che potrebbe<br />
attenderli una volta giunti<br />
a destinazione. L’equipe di<br />
ricerca creativa della società<br />
fornitrice di immagini e di<br />
altri contenuti digitali, Getty<br />
Images, ha così pensato di<br />
analizzare alcune delle più<br />
recenti campagne promozionali<br />
del settore turistico, evidenziando<br />
quelle nuove tendenze<br />
che più si sposano con<br />
l’evoluzione delle abitudini<br />
di viaggio dei consumatori e<br />
con i mutamenti epocali dettati<br />
dall’avvento delle nuove<br />
tecnologie.<br />
Il team Getty ha così individuato<br />
tre macrotendenze<br />
chiave della comunicazione<br />
visiva nel turismo contemporaneo:<br />
diretta conseguenza<br />
dell’avvento dei nuovi<br />
media digitali, che hanno<br />
trasformato il turista in<br />
una sorta di fotoreporteresploratore,<br />
il tema della<br />
«Scoperta», in particolare,<br />
è legato alla voglia di avventura<br />
e di conoscenza di<br />
luoghi nuovi e misteriosi. Il<br />
A destra,<br />
Sta Travel<br />
Chi:<br />
Manuela Marie Pascal<br />
Celestini<br />
Direttore commerciale<br />
<strong>Italia</strong><br />
Laureatasi presso la Nottingham<br />
Trent University, dopo un<br />
percorso di studi internazionali,<br />
Manuela Marie Pascal<br />
Celestini vanta un’esperienza<br />
di oltre sette anni nel gruppo Marriott, dove ha ricoperto<br />
diversi ruoli, spaziando dal marketing alle relazioni<br />
pubbliche, dal revenue management all’e-commerce,<br />
dall’organizzazione di eventi al mice. Seppur giovanissima,<br />
ha già ottenuto diversi riconoscimenti internazionali,<br />
individuali e di squadra, tra cui il Marriott<br />
european e-channel champion award, nel 2007, il<br />
Marriott european event management team of the<br />
year 2007 e il Global sales & marketing leader, nel<br />
2010. Il suo ultimo incarico, prima di approdare in Ac<br />
Alcuni screenshot<br />
delle campagne analizzate<br />
da Getty Images (per vedere<br />
i video cliccate sulle immagini):<br />
qui sopra,<br />
quella British Airways.<br />
viaggio, in questa accezione,<br />
diventa un argomento di discussione<br />
e confronto in rete,<br />
innescando così non solo il<br />
sempre utile passaparola,<br />
ma pure potenziali effetti<br />
virali. Ne è un felice esempio,<br />
la campagna «Move»,<br />
dell’operatore australiano<br />
Sta Travel, in cui la tecnica<br />
di comunicazione visiva prescelta<br />
è proprio quella del<br />
reportage di viaggio, ricco<br />
di filmati e immagini montate<br />
in rapida sequenza, al<br />
fine di diffondere il desiderio<br />
di conoscenza di luoghi del<br />
tutto sconosciuti e inesplorati.<br />
Un aspetto, quello fan-<br />
“Movimenti”<br />
tastico, evidenziato anche<br />
dal video «In our nature»,<br />
che anima la promessa del<br />
brand Shangri La Hotels «To<br />
embrace a stranger as one’s<br />
own» (Accogliere lo straniero<br />
come uno di noi): la pellicola<br />
racconta di un viaggiatore<br />
solitario che, dopo essersi<br />
perso in una gelida tundra,<br />
si addormenta stremato. Al<br />
suo risveglio, l’uomo si ritrova<br />
a diretto contatto con gli<br />
Hotels by Marriott, è stato quello di sales & marketing<br />
manager del Rome Marriott Park Hotel.<br />
Dove<br />
Ac Hotels by Marriott <strong>Italia</strong><br />
c/o Ac Hotel Milano<br />
via Enrico Tazzoli, 2<br />
20154 Milano<br />
Tel 02.20424211<br />
salesitaly@ac-hotels.com<br />
http://it.ac-hotels.com<br />
Perché<br />
«Sposo con grande entusiasmo questo ambizioso<br />
progetto che ci permetterà di aprire le porte a nuovi<br />
mercati italiani e internazionali. Il prodotto è ottimo<br />
e, con il supporto dei canali messi a disposizione da<br />
Marriott, ha le potenzialità per posizionarsi come<br />
leader tra le catene di hotel urbani di design in Europa».<br />
abitanti del luogo:<br />
un gruppo di lupi feroci,<br />
ma affettuosi, che gli si sono<br />
sdraiati accanto mentre dormiva,<br />
riscaldandolo con le<br />
loro pellicce.<br />
In tali contesti, il valore<br />
estetico della musica e della<br />
luce rappresenta un aspetto<br />
del tutto fondamentale. Ma<br />
il tema della scoperta si sposa<br />
pure con i luoghi più familiari<br />
o banali, in grado di<br />
diventare, anch’essi, nuovi e<br />
inesplorati, poiché ricchi di<br />
sfaccettature sconosciute, capaci<br />
di stimolare il desiderio<br />
di novità dei viaggiatori.<br />
Il tema «Semplicità e lentezza»<br />
indica, invece la sempre<br />
più frequente ricerca di<br />
un’evasione, che consenta<br />
di ricaricarsi e recuperare il<br />
senso di ciò che è veramente<br />
importante nella vita di<br />
tutti i giorni. Scopo principale<br />
della promozione visiva,<br />
in questo caso, è quello<br />
di ricreare l’atmosfera ideale<br />
per il consumatore, aiutandolo<br />
a vedersi mentalmente<br />
nei luoghi proposti dall’operatore:<br />
si catturano piccoli<br />
momenti che esemplificano<br />
il tema della lentezza e<br />
trasmettono il senso di casa<br />
in luoghi lontani; un modo<br />
per ritrovare la pace e la<br />
tranquillità degli ambienti<br />
familiari anche nel confronto<br />
con luoghi e culture del<br />
tutto sconosciute. Immagini<br />
in grado di trasmettere un<br />
senso al contempo di relax e<br />
di fuga dalla monotonia della<br />
vita quotidiana vengono<br />
quindi utilizzate dalle aziende,<br />
per promuovere pacchetti<br />
vacanze in cui l’ospitalità<br />
rappresenta un elemento<br />
imprescindibile e in cui il<br />
concetto del ritrovarsi funge<br />
da collante per le future<br />
esperienze di viaggio. La comunicazione<br />
si basa allora<br />
sulla valorizzazione delle<br />
cose semplici e, più in particolare,<br />
su valori universa-<br />
In alto, Ritz Carlton;<br />
a lato, Shangri-La<br />
li come quelli della famiglia,<br />
dell’amicizia e dell’istruzione;<br />
ma anche sul continuo<br />
miglioramento personale,<br />
sul benessere fisico, psichico<br />
e spirituale, sulla creatività<br />
e sull’impegno sociale e verso<br />
l’ambiente. Una recente<br />
campagna stampa Hilton<br />
Worldwide, per esempio, è<br />
proprio incentrata sull’idea<br />
del partire per ritrovarsi: le<br />
immagini illustrano quindi<br />
un senso di evasione e relax,<br />
con foto di persone intente a<br />
pescare o immerse nella vasca<br />
da bagno, padre e figlio<br />
che si fanno la barba insieme<br />
e la classica battaglia con le<br />
palle di neve.<br />
Ma, accanto al desiderio di<br />
piaceri e momenti semplici,<br />
si sta sviluppando tra i viaggiatori,<br />
in una tensione quasi<br />
dialettica, anche quello legato<br />
all’aspettativa di vivere<br />
esperienze di qualità, aperte<br />
a emozioni rare che gratifichino<br />
e coinvolgano tutti i<br />
loro sensi. Al posto delle esagerazioni,<br />
si preferisce però<br />
l’impeccabilità di un «Servizio<br />
eccellente». Ed è proprio<br />
questo il terzo e ultimo<br />
macrotrend individuato dal<br />
team Getty: immagini che<br />
evocano la qualità assoluta<br />
del servizio, sia nell’affrontare<br />
possibili inconvenienti<br />
di viaggio, sia nella capacità<br />
di superare le aspettative<br />
dei clienti, popolano le scelte<br />
visuali di alberghi, villaggi<br />
turistici e compagnie aeree.<br />
Basti ricordare, a questo proposito,<br />
il video Ritz Carlton,<br />
che esemplifica visivamente<br />
la promessa del marchio:<br />
trasformare ogni richiesta<br />
degli ospiti in realtà. In tali<br />
contesti, il ricordo dell’eleganza<br />
e della cortesia dei<br />
tempi passati, come nella<br />
campagna «To fly. To serve»<br />
di British Airways, nonché<br />
l’autenticità e la raffinatezza<br />
delle tradizioni locali tornano<br />
così prepotentemente<br />
in voga, in contrapposizione<br />
allo sfarzo e all’esagerazione<br />
imposte dallo star system e<br />
dalla società dell’immagine.